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1、標(biāo)題用小二號字，宋體強化營銷渠道管理 提高企業(yè)經(jīng)濟效益對常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司營銷渠道管理的調(diào)查學(xué)號四號字，宋體常州廣播電視大學(xué) 02秋經(jīng)管班 鄭建琪 027020870正文用小四號字，宋體，1.5行距。文檔頁面設(shè)置：A4紙，頁邊距均用2.5。對制造商來說，營銷渠道的建設(shè)是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，它直接決定了企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓，決定了企業(yè)產(chǎn)品的最終銷售，也就直接決定著企業(yè)的經(jīng)濟效益。我國企業(yè)長期受計劃經(jīng)濟的影響，,市場終端組織的形態(tài)單一,批發(fā)組織有的仍然沿用傳統(tǒng)的國營采購供應(yīng)站形式,企業(yè)在營銷渠道組織上缺乏對成員的選擇余地,營銷渠道管理大多處于松散的契約合同管理狀態(tài)，制造商對渠道

2、的控制比較薄弱。常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司作為美國梅特勒托利多集團在華的投資企業(yè)，依托其完善的市場經(jīng)濟管理體系，對企業(yè)營銷渠道的管理遵循市場營銷的基本原理，建立垂直的市場營銷渠道管理系統(tǒng)，強化對渠道成員的管理，形成了一套獨具企業(yè)特色的管理制度，為企業(yè)產(chǎn)品市場的開拓、產(chǎn)品的暢通銷售和企業(yè)經(jīng)濟效益的提高，打下了良好的基礎(chǔ)。一、公司概況常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司是美國梅特勒托利多公司在華的投資企業(yè)，是常州地區(qū)最早的中外合資企業(yè)之一，注冊資金1000萬美元，連續(xù)十多年成為常州地區(qū)的利稅大戶。其主要產(chǎn)品為各類電子衡器，汽車稱重系統(tǒng)是其主導(dǎo)產(chǎn)品，其電子衡器的心臟部件“傳感器”的生產(chǎn)，是美國托利

3、多公司在整個亞洲的生產(chǎn)基地，汽車稱重系統(tǒng)及小型電子衡器的市場占有率雄踞全國第一，2004年完成銷售13580萬元，利潤5800萬元，上繳利稅2600萬元。二、公司的營銷渠道管理常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司根據(jù)美國托利多總公司的市場營銷管理體系，建立了一套既符合美國總公司營銷管理要求，又符合中國實際國情的營銷渠道管理制度。公司對銷售渠道定義為“在供應(yīng)商（MTCN）和終端用戶（End-user）之間可能存在的各種環(huán)節(jié)和通路?！本凸?yīng)鏈和價值鏈理論來分析，可以分類的常見中間渠道，有：經(jīng)銷商、代理商、DI/SI（設(shè)計院、集成商）、OEM企業(yè)、工程公司。充分明確了公司渠道成員的定位。公司在戰(zhàn)略上，確

4、定渠道是MTCN過去、現(xiàn)在和將來的業(yè)務(wù)成長關(guān)鍵。渠道管理和大客戶管理是MTCN業(yè)務(wù)操作的二個基本部分。把需要不斷構(gòu)建、加強并管理、引導(dǎo)這一戰(zhàn)略合作伙伴隊伍，形成合力，實現(xiàn)公司穩(wěn)定成長的目標(biāo)。渠道是公司業(yè)務(wù)成長最重要的戰(zhàn)略組成之一。作為企業(yè)營銷渠道管理的總方針。整個營銷渠道管理制度分為五大方面，即：（一）分銷商選擇；（二）渠道的建立；（三）渠道的日常管理；（四）渠道成員的培訓(xùn)；（五）渠道的評估和獎勵。（一）分銷商選擇公司把分銷商分為經(jīng)銷與代理兩個方面，經(jīng)銷渠道就是產(chǎn)品/服務(wù)從供應(yīng)商（MTCN）至最終用戶的通道。作為買方，它向MTCN直接訂貨，并承擔(dān)全部買方責(zé)任；而作為賣方，它負(fù)責(zé)推銷所采購產(chǎn)品及

5、提供相關(guān)的服務(wù)。代理商是MTCN業(yè)務(wù)活動過程中，承擔(dān)商業(yè)或技術(shù)某個角色的機構(gòu)，但不直接參與買賣方的采購環(huán)節(jié)活動?；灸繕?biāo)是希望通過渠道的特定優(yōu)勢，來達(dá)到公司加快銷售成長及完善售后服務(wù)能力的目的，讓企業(yè)的客戶滿意。強調(diào)分銷商必須具備一定的能力：作為渠道，總體上必須具備的基本能力為：經(jīng)銷商代理商銷售能力服務(wù)能力/x財務(wù)能力運營能力/x符號說明：必備可以根據(jù)特定情況調(diào)配x不一定具備運營能力：經(jīng)營實體、充分的場地、車輛等經(jīng)營設(shè)施所設(shè)定的渠道范圍，包括了工業(yè)、商業(yè)等各類公司能服務(wù)的行業(yè)的中間渠道。公司內(nèi)部為此配備了相應(yīng)的部門和人員，包括：渠道管理/銷售人員、區(qū)域經(jīng)理/銷售經(jīng)理、銷售市場部、技術(shù)服務(wù)部、營

6、銷支持部、產(chǎn)品市場及相應(yīng)部門。分銷商選擇實施流程： 渠道管理人員申請區(qū)域經(jīng)理批準(zhǔn)市場部經(jīng)理確認(rèn)MARCOM實施（二）渠道的建立首先是確定渠道建立的方向：1、空白或薄弱地區(qū)建新渠道；2、原有渠道較強的地區(qū)建立二級渠道；3、在特定行業(yè)范圍內(nèi)建立專項渠道；4、授權(quán)原有渠道在新區(qū)域建立新公司。然后必須進(jìn)行市場調(diào)查、考察確定候選名單，經(jīng)過試運作期，才能簽約。銷售人員市場調(diào)研，填寫市場渠道調(diào)研表渠道建立流程： 備案繼續(xù)考察提出候選單位 區(qū)域經(jīng)理/市場部現(xiàn)場考察是否符合目標(biāo) N Y 提交半年市場開發(fā)計劃，填寫附件2潛在渠道狀況表1/2市場部門最終確認(rèn) N設(shè)定半年目標(biāo)，簽丙類協(xié)議，進(jìn)入試用期，市場部備案，通知

7、相關(guān)部門 Y繼續(xù)試行試用期按月評估簽署乙類經(jīng)銷協(xié)議，成為正式渠道納入公司渠道日常管理Y（三）渠道的日常管理公司的營銷渠道日常管理制度包括：分銷商的拜訪、項目跟蹤和合同處理、信用管理、促銷、大客戶和設(shè)計院合作、違規(guī)銷售/服務(wù)處理、渠道會議。對每一方面公司都制定詳細(xì)實施規(guī)劃和行動要求。1、對分銷商的拜訪要求：甲類分銷商：每月1-2次乙類分銷商：每月1次對于考察期內(nèi)的經(jīng)銷商每月2次。拜訪流程：渠道管理人員/區(qū)域經(jīng)理/銷售（服務(wù)）市場解決上次拜訪問題，準(zhǔn)備下次拜訪產(chǎn)品市場/其它MO人員與專職人員溝通，共同拜訪 CRM整理當(dāng)前記錄，打印拜訪表格拜訪、回顧前期事項，制定本期目標(biāo)，并雙方確認(rèn) 整理、輸入CR

8、M，解決問題2、項目跟蹤和合同處理項目跟蹤和合同處理是參與渠道管理的銷售人員的基本職責(zé)。哪些項目需跟蹤：（1）經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)并且由MTCN授權(quán)給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的重點客戶及設(shè)計院等（參見第十三章 大客戶、設(shè)計院合作）；（2）經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的重點項目；（3）跨區(qū)域合作項目銷售管理人員要參與并監(jiān)控重點客戶（項目）的進(jìn)程，每次拜經(jīng)銷商后三天內(nèi)在CRM中完成數(shù)據(jù)更新經(jīng)銷商項目及客戶跟蹤進(jìn)度表。合同處理：對甲類經(jīng)銷商和部分乙類經(jīng)銷商由渠道管理人員提出申請，經(jīng)銷售市場部認(rèn)可后，可以與其簽訂協(xié)議，允許其用經(jīng)銷商訂單，與MTCN針對相關(guān)產(chǎn)品簽訂合同。將合同直接傳至MTCN經(jīng)COS組確認(rèn)后即生效實施。3、

9、信用管理，為了大力支持和規(guī)范經(jīng)銷商的成長，公司向那些有發(fā)展的、優(yōu)秀的經(jīng)銷商提供相應(yīng)的信用支持，即給予一定的信用額度。信用額度系指公司根據(jù)客戶的資信情況而允許其在一定期限內(nèi)賒欠的限額。信用額度包括信用限額和信用期限二部分。信用限額：是指公司給予客戶的最高賒欠金額；信用期限：是指公司給予客戶的最長賒欠期限，以天數(shù)進(jìn)行計算，一般為30天、60天不等。由分銷商提出信用額度申請，信用管理部收到上述材料后，一般情況下經(jīng)綜合評定先授予一短期信用額度（有效期限為6個月）。如經(jīng)銷商申請信用限額超過人民幣50萬元，信用管理部將根據(jù)情況判斷是否需通過銀行、其它供應(yīng)商或?qū)I(yè)咨詢機構(gòu)做進(jìn)一步深入調(diào)查。評定原則：該經(jīng)銷商

10、必須是經(jīng)公司市場部登記注冊的甲類分銷商；當(dāng)年度預(yù)計的銷售額；以往年度與MTCN業(yè)務(wù)往來資信情況；經(jīng)銷商的財務(wù)狀況；MTCN當(dāng)年度應(yīng)收賬款預(yù)算情況；其他。4、大客戶和設(shè)計院合作凡MTCN指定的大客戶、設(shè)計院、集成商、工程公司等單位，任何經(jīng)銷商、代理商在未得到MTCN書面授權(quán)的前提下不得直接或間接參與業(yè)務(wù)/服務(wù)活動。絕不允許與MTCN爭搶各種客戶、市場、渠道等資源。為深入地開發(fā)大客戶資源，MTCN會將部分重點客戶或重點項目/服務(wù)，授權(quán)給經(jīng)銷商開發(fā)、維護，經(jīng)銷商需定期向MTCN匯報項目進(jìn)程，MTCN的渠道管理人員將定期跟蹤經(jīng)銷商對此類客戶（項目）的開發(fā)、維護進(jìn)程。5、渠道會議渠道會議的目的是總結(jié)回顧

11、渠道管理，推進(jìn)公司政策、策略和營銷計劃的實施。包括渠道管理人員會議和經(jīng)銷商會議。時間為每年年初組織經(jīng)銷商會議；每年年中、年底組織渠道管理人員會議。（四）渠道成員的培訓(xùn)公司十分重視渠道成員的培訓(xùn)，目的是統(tǒng)一、提升MTCN渠道的能力。對象為：1、經(jīng)銷商新進(jìn)銷售、服務(wù)人員；2、經(jīng)銷商的骨干人員；3、經(jīng)銷商的管理人員。經(jīng)銷商培訓(xùn)由市場部和技術(shù)服務(wù)部主管培訓(xùn)人員統(tǒng)一計劃實施。培訓(xùn)課程設(shè)置：產(chǎn)品類1.工業(yè)衡器普及課程20課時2.工業(yè)衡器高級課程32課時3.商用衡器高級課程1624課時銷售類1.基礎(chǔ)銷售培訓(xùn)（產(chǎn)品介紹及拜訪流程） 4課時2.銷售技巧培訓(xùn)（漢堡包/價值銷售） 8課時3.銷售生產(chǎn)力 8課時4.行

12、業(yè)開發(fā)4課時其它類1.團隊績效8課時2.基礎(chǔ)財務(wù)培訓(xùn) 4課時3.信用管理 4課時（五）營銷渠道的評估與獎勵公司充分認(rèn)識到對經(jīng)銷商的定期評估是渠道管理的關(guān)鍵步驟，因而十分重視對分銷商的評估與獎勵。評估對象包括所有甲、乙類經(jīng)銷商及特約服務(wù)站。評估內(nèi)容分量化評估和滿意度評估兩部分。（1）、量化評估每年年底由銷售市場部門組織對各經(jīng)銷商進(jìn)行目標(biāo)設(shè)定并錄入CRM系統(tǒng)，年終由CRM系統(tǒng)自動測算考核結(jié)果；（2）、滿意度評估 每年年底由銷售市場部門組織相關(guān)部門對經(jīng)銷商合作的滿意度評估，填報滿意度評估表。對各經(jīng)銷商評估中需改進(jìn)的方面將納入下期的量化評估改進(jìn)項目中。獎懲：結(jié)合量化評估和滿意度評估，由銷售市場部組織確

13、定各經(jīng)銷商下一年的銷售服務(wù)政策及年度獎勵。 常州梅特勒托利多稱重設(shè)備有限公司通過以上五大方面的營銷渠道管理制度，實施了對營銷渠道的垂直管理，達(dá)到了對銷售渠道的有效控制，使得企業(yè)的聲譽不斷提高，產(chǎn)品市場面不斷擴大，做到了制造商和分銷商的雙贏。 通過這次調(diào)查，筆者體會到，營銷渠道是一個制造商的產(chǎn)品流向消費者的渠道，制造商對其管理水平的高低和控制力度的大小，對該產(chǎn)品的市場占有率的提高有至關(guān)重要的作用，每一個制造商必須加強這一方面的工作，特別是隨著加入世貿(mào)組織后外資企業(yè)的貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)的取得，營銷渠道的競爭會更加激烈。而制造商對營銷渠道的控制取決于制造商對中間商的研究，培育，制造商不能僅僅是希望中間商靠攏自己，幫助自己去銷售產(chǎn)品，而是要在預(yù)期利潤、風(fēng)險、信用以及溝通與服務(wù)等各方面有扎實的制度和措施，把渠道的成長與本公司的成長融合在一起，在產(chǎn)品和市場方面與中間商共同取得雙贏。 2005年2月編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第8頁 共8頁第 8 頁 共 8 頁