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1、弟二早 市場定位理論的基本內容 第二章 市場定位理論的基本內容 市場定位理論的提出與運用是市場營銷史上具有劃時代意義的重大進步。在定位營 銷時代，企業(yè)競爭不再是競爭者之間的事，而是針對消費者的攻心之戰(zhàn)。 2.1市場定位理論產(chǎn)生背景和演化歷程 市場定位是隨著營銷理論的發(fā)展而發(fā)展起來的，定位一詞最早在美國廣告學家杰克. 屈特和愛.里斯的《廣告攻心戰(zhàn)略》一書中出現(xiàn)，它的產(chǎn)生有其特殊的背景。 2.1.1 市場定位產(chǎn)生背景 20世紀50 年代以前，產(chǎn)品市場的供求關系處于供不應求的賣方市場，賣方主導著 市場，根本不存在占領消費者心理的問題，然而，隨著生產(chǎn)力的不斷提高，商品日益豐 富，在市

2、場有限、消費吸納有限的情況下，豐富的同類商品不可避免地帶來同業(yè)之間的 競爭。這種競爭越來越激烈，最終逼迫企業(yè)從人有我有轉向人無我有，尋找市場空隙， 為自己定位。 定位(Positioning)這一概念最早出現(xiàn)于A.里斯(AL Rise)和J.屈特(Jack Trout) 在 1969 年 6 月號的《工業(yè)營銷》雜志上發(fā)表的一篇論文當中，他的出現(xiàn)立即在美國廣 告界產(chǎn)生了巨大反響，成為當時流行于美國的一個重要市場營銷觀念和技術，并迅速風 靡全球。定位觀念逐步演變?yōu)槭袌鰻I銷理論中的一個重要分支理論。定位理論是在與市 場營銷環(huán)境、營銷觀念對傳播業(yè)的影響變化中同步發(fā)展起來的，他的出現(xiàn)被稱為營銷史 上的

3、一次劃時代的革命。 2.1.2 市場定位的演化歷程 市場定位理論經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展： 2.1.2.1 50 年代的 USP 理論 1950 年代之前，產(chǎn)品的市場供求關系是處于賣方市場，受當時生產(chǎn)力發(fā)展水平及消 費水平的限制，消費者較為注重實效，這樣的理性購買行為促成了廣告人注意力在產(chǎn)品 特點及顧客利益上的集中。 據(jù)此，1950年代初美國人R.雷斯提出了 USP(Unique Selling Proposition,獨特賣 點)理論，并迅速得以在廣告界風靡，雷斯認為，在廣告制作中應發(fā)現(xiàn)所謂的USP,即傳 播內容中應包含： (1) 特定的商品效益。 即需有效地向顧客溝通其購買行為能

4、得到好處； (2) 商品可明確區(qū)別于同類產(chǎn)品或替代品的特殊性。 即廣告必須說出商品的獨特之處 ，且這一獨特之處是競爭對手所無法提供的； (3) 某種能影響顧客心理、促進銷售的特質要素。 即廣告所強調的內容必須對銷售優(yōu)勢之推動，能打動顧客的心，促成其購買行為； USP 理論強調的是針對特殊的顧客的定位，這一定位借助差別化的產(chǎn)品定位及提升銷售 者效用的結合完成。 2.1.2.2 60 年代的品牌形象理論 1950 年代后期，科技的進步和社會的發(fā)展使得不同企業(yè)都能按照相同的標準生產(chǎn)同 類的產(chǎn)品，產(chǎn)品同質性越發(fā)明顯。且進入 1960 年代有，隨著生活水準的提高，消費者 購買行為中的感性訴求

5、成分日益增大，開始注意心理上的滿足。整個產(chǎn)品市場供求關系 也逐步轉向買方市場。 據(jù)此，廣告大師大衛(wèi)?奧格威(Davil Ogilvy)在I960年提出的品牌形象論很快蔓 延于這一時期的廣告界。這一理論認為，產(chǎn)品需要一個品牌，以便確定在顧客心中的位 置。其基本觀點有： (1) 廣告必須維持一個品牌的良好形象為目的； (2) 廣告適度其所傳播的品牌印象的長期投資，必要的時候，廣告應不惜以犧牲短期效 益為代價來維持一個品牌的長遠良好形象； (3) 某種商品概念的品牌之間，在沒有品牌上的差異時，決定勝負的關鍵集中于消費者 對于商標乃至本身的特殊性質的印象之上，故描繪品牌的形象比強調產(chǎn)品的具體功

6、能特 征更為重要； (4) 消費者的購買行為由“實質利益+心理利益”驅動，他們不僅注重產(chǎn)品的特性，更 注重產(chǎn)品背后的企業(yè)形象的聲譽，因此廣告應注重運用形象來滿足消費者的心理欲望。 品牌形象理論強調對消費者的購買行為分析，并在此基礎上利用品牌形象進行市場 定位。同時，定位也有基本的產(chǎn)品定位上升至企業(yè)形象定位。由于這一類型的定位是在 公眾(即廣告?zhèn)鞑ニ茌椛渲恋氖鼙?心目中的形象定位，忽視了其在特定的消費者(目 標消費者)中的特殊性定位，因而存在有缺陷。 2.1.2.3 70 年代的定位論 進入 1970 年代后，在迅猛發(fā)展的科技及管理等因素的作用下，企業(yè)的商品呈幾何 級數(shù)增長，產(chǎn)品供求絕

7、對性地偏向了買方市場，由此引致的不斷升級的企業(yè)間競爭，使 得用于建立并提升企業(yè)/產(chǎn)品形象的廣告鋪天蓋地地涌現(xiàn)。 美國廣告人A.里斯(AL Rise)和J.屈特(Jack Trout)依據(jù)長期觀察與實踐提出 了如何在信息漫溢的社會中脫穎而出的定位理論，其基本觀念為： 觀念一：廣告的目標是使某一個品牌、產(chǎn)品或公司在消費者心目中獲得一個據(jù)點、 一個認定區(qū)域，占有一席之地； 觀念二：廣告應集中精力于一個狹窄的目標上，要在消費者的心智上下功夫，創(chuàng)造 出一個心理位置； 觀念三： 第一印象很重要，為此，定位必須要有獨創(chuàng)性； 觀念四：廣告表現(xiàn)出的差異性并不是指出產(chǎn)品的具體的、特殊的功能利益上的差別，

8、而是要表現(xiàn)出產(chǎn)品品牌之間的類的區(qū)別； 觀念五： 定位一旦建立，只要消費者有需求，必然首先想到廣告中的這些品牌。 里斯和屈特同時提出了三個具體的定位方法： 第一；樹立領導地位在消費者心智中處于第一的品牌，往往是消費者實施消費行為 的標的，且只要這一領導地位在其心中不變，他將一直購買這一品牌，商家也會向領導 者品牌進貨；因此，企業(yè)應率先攻占消費者心智中“第一”的位置，且需不斷維持并加 強之。 第二；跟進者的定位。 跟進者的產(chǎn)品一般在消費者心目中被認為是模仿，即使這種產(chǎn)品也許更好，因此， 跟進者應尋找并占領空白的、但卻為顧客所重視的市場空隙，而不是模仿。 第三；重新定位秩序。 發(fā)展中的市

9、場上，尋找市場空隙較為容易，而對于一個比較穩(wěn)定的市場，這樣的機 會很少。為此企業(yè)要競爭制勝，有時往往需要對競爭者們的消費者心目中所占據(jù)的位置 進行重新定位創(chuàng)造一個新的定位秩序。 里斯和屈特強調的是：占據(jù)消費者心理位置為上，而且第一位置尤為重要；要進行 差異化定位；競爭性定位，即從市場上眾多同類企業(yè)的角度來確定自己的位置。 2.2 相關概念的界定 國內外學者對市場營銷和市場定位的概念從不同角度進行了界定； 2.2.1 市場營銷概念界定 市場定位理論的發(fā)展與完善都是隨著市場營銷理論的發(fā)展而發(fā)展的，它是市場營銷 理論的一個重要組成部分，因此，在給市場定位概念界定之前有必要對市場營銷概念及

10、發(fā)展作一個簡單的闡述。 首先，市場營銷是一門獨立的學科。系統(tǒng)的研究市場營銷始于美國和西方發(fā)達國家， 從 20 世紀 50 年代開始趨于成熟。在我國是在 80 年代以后才得到重視推廣和應用，其 基本原理和策略開始為我國企業(yè)所熟悉，并在實踐中得到不同程度的應用。 2.2.1.1 市場營銷的概念 國內外學者從不同的角度進行了解釋。其中比較有代表性的定義有如下幾種： 弟二早 市場定位理論的基本內容 其一，市場營銷是“引導商品和勞務從生產(chǎn)者到消費者或用戶手中所進行的企業(yè)活 動”。 其二，市場營銷就是“在滿足消費者利益的基礎上，研究如何適應市場需求而提供 商品或服務的整個企業(yè)活動” 。

11、 其三，市場營銷是“個人或集體通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所 欲之物的一種社會過程?！? 這些定義，基本上反映了人們對市場營銷的認識過程。對于市場營銷的概念，隨著 商品經(jīng)濟的發(fā)展，人們的認識也在不斷完善。1960 年，美國市場營銷協(xié)會把市場營銷表 述為“市場營銷是把產(chǎn)品或勞務從生產(chǎn)者引導到消費者或用戶所進行的一切活動?！? 從對以上各種定義的理解，市場營銷包括三方面內容： (1) 人類的需要、欲望和需求是營銷的出發(fā)點。 (2) 交換和交易是市場營銷的核心。 (3) 市場營銷管理是一個綜合性的商務活動。 2.2.1.2 市場營銷的簡單發(fā)展歷程 任何理論的誕生都有其特殊的背

12、景，市場營銷的產(chǎn)生折射出了社會生產(chǎn)力的發(fā)展狀 況。20 世紀初由于工業(yè)化、機器化大生產(chǎn)，市場范圍的不斷擴大，生產(chǎn)和管理技術的普 遍提高以及當時供不應求的市場狀況。企業(yè)基本上不需要營銷，專注于生產(chǎn)產(chǎn)品滿足市 場需求即可。 到了 20 世紀 40 年代到 80 年代，生產(chǎn)力水平得到大力提高，企業(yè)生產(chǎn)能力大大加 強，產(chǎn)品逐漸豐富，出現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的重要問題，各種營銷 思維和營銷理念也不斷涌現(xiàn)，這使得市場營銷走向成熟。市場營銷組合、市場細分、品 牌營銷、4P思想、審計營銷成為有利的營銷手段。企業(yè)更注重于產(chǎn)品的推銷，這時期的 基本思維離不開推銷的基本框架。 企業(yè)專注于生產(chǎn)卻往往

13、忽視社會的利益，有時候企業(yè)為了自己的利益去損害消費者 和社會的利益，忽視生態(tài)平衡，浪費資源的現(xiàn)象嚴重。兼顧社會、集體和消費者個人的 營銷觀念應運而生。 2.2.2 市場定位概念界定 對于市場定位這一概念，很多學者都從不同的角度予以闡釋，綜合起來有以下幾種 界定： 市場定位是以產(chǎn)品為出發(fā)定，如一種商品，一項服務，一家公司，一所機構，甚至 一個人??但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛 在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 市場定位是指公司設計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標顧客心中確定與眾不同的 有價值的地位。定位要求公司能確定向目標顧客推銷的差別數(shù)目及具體差

14、別。 市場定位是企業(yè)根據(jù)消費者對某種產(chǎn)品的屬性的認識、了解和重視程度，給自己的 產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位，培養(yǎng)產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的某 種偏好和需要。 市場定位是勾畫出產(chǎn)品形象和所提供價值的行為，以此使細分市場上的消費者理解 和正確認識某種產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特征。 市場定位的概念林林總總，這些概念其實都說明了一點：定位不在于定位本身，而 是在消費者心底，是在消費者的大腦中占據(jù)一個合適的位置，一旦這個位置確立起來， 就會使人們在需要解決某一特定需求或其他問題時，首先考慮某一定位于此事物。 在市場定位理論的發(fā)展過程中，很多的學者對定位的內容也做了一些具體的解釋， 這些

15、解釋綜合起來有以下幾點： 一是定位不僅僅局限于產(chǎn)品營銷，而有著更為廣闊的應用范圍。 二是定位不是對產(chǎn)品本身作實質性的改變，而是對市場的發(fā)現(xiàn)。 三是定位的關鍵是找出消費者心智上的坐標位置，而不是空間位置。 四是好的定位容易形成競爭優(yōu)勢，但其本身不是競爭優(yōu)勢。 2.3 現(xiàn)代市場的定位—定位三層次 產(chǎn)品定位、公司定位、品牌定位是市場定位的三個層次； 2.3.1 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位時將某個具體產(chǎn)品定位于消費者心中，讓消費者以產(chǎn)生類似的需求就會聯(lián) 想起這種產(chǎn)品，這一層次的定位是其余所有定位的基礎，因為公司最終向消費者提供的 是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品這一載體，品牌在消費者心智中的形象都難以維持。

16、根據(jù)科特勒對產(chǎn)品的分析，一個產(chǎn)品應該包括以下五個層次： （1）產(chǎn)品的基本層測—核心產(chǎn)品，它是產(chǎn)品使用價值的真正物質體現(xiàn)，也是顧客 真正購買、用于滿足其某些需求的服務或利益。 （2）產(chǎn)品的第二層次—形式產(chǎn)品，它是產(chǎn)品實在的形體及外觀，是核心產(chǎn)品的載 體。 （3）產(chǎn)品的第三層次—期望產(chǎn)品，它是顧客購買產(chǎn)品時所期望的一整套屬性和條 件。 （4）產(chǎn)品的第四層次—附加產(chǎn)品，它是購買這種產(chǎn)品的顧客得到的附加利益和服 務。 （5）產(chǎn)品的第五層次—潛在產(chǎn)品，它是一個產(chǎn)品某些方面將來可能所有的增加或 改變。 2.3.2 品牌定位 品牌原本是產(chǎn)品的一種特殊標志、標識。當一種知名品牌代表某一特定產(chǎn)品時

17、，產(chǎn) 品定位與品牌定位無大區(qū)別，當一種知名品牌代表眾多產(chǎn)品時，產(chǎn)品定位邊區(qū)別于品牌 定位。 品牌定位必須以產(chǎn)品定位為基礎，通過產(chǎn)品定位來實現(xiàn)。但一旦品牌定位成功，品 牌作為一種無形資產(chǎn)就會與產(chǎn)品脫離而單獨顯示其價值，品牌的價值甚至比產(chǎn)品本身的 家這還高得多，它是市場銷量的保證。于是，品牌可以轉賣，品牌可以授權，即使不是 同一家企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只要冠以同一品牌，就在消費者心中擁有同樣的地位。 2.3.3 公司定位 公司定位是企業(yè)組織形象的整體或其代表性的局部在公眾心目中的形象定位，他的 著眼點不是具體的產(chǎn)品或品牌，而是組織形象整體或局部性的特點與優(yōu)點。 公司定位處于定位階梯的最高層。公司

18、必須限定為他們的產(chǎn)品和品牌，然后才能在 公眾中樹立公司的形象。沒有好的產(chǎn)品定位和品牌定位，公司地位難以樹立起來，但公 司定位的內容和范圍比前兩者要廣得多。 公司定位必須考慮其業(yè)務領域對定位的限制。同時定位應考慮公司財務狀況對定位 的限制。若公司盈利，則可能遮掩公司其他方面的失誤，但一旦發(fā)生虧損，公司的美好 形象可能就此功虧一簣。市場定位與公司財政力量是相互依賴、相輔相成的。財務狀況 良好的公司，遠比資金弱勢企業(yè)容易確立其市場定位與形象。 2.4 市場定位原則 市場定位原則被營銷學家認為是市場定位成功與否的關鍵，在定位理論發(fā)展中起著 決定性的作用，歸納起來有以下四點原則： 2.4.1 受

19、眾導向原則 受眾導向原則主要觀點是；企業(yè)不僅要制定有效的定位策略，還要有效的將一般公 眾和目標受眾溝通這些策略內容，即突破傳播障礙，有效的將定位信息進駐受眾的心靈。 能否達成以上目的，則取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達給消費者； 二是定位信息是否與消費者需求相吻合?？偟膩碇v，市場定位必須為消費者接受信息的 思維方式及心理欲求所索引。 2.4.2 差別化原則 差別化原則主要出發(fā)點是；在當今社會成千上萬的產(chǎn)品信息中，要達成將產(chǎn)品信息 牢固定位于消費者心靈這一目的，重復顯然是徒勞；唯有差別化，追求與眾不同，使得 消費者易于將你的產(chǎn)品明確區(qū)別出來，方有可能占據(jù)其心中一隅。目標消費

20、者和競爭對 手是定位的依據(jù)，在此基礎上將自己的產(chǎn)品定位與眾不同，并能使這種差異性的特定信 息有效傳達至消費者，從而引起消費者注意品牌、產(chǎn)品、并產(chǎn)生聯(lián)想。當定位所體現(xiàn)的 差異性與消費者的需要相吻合時，那么產(chǎn)品或品牌就能留駐消費者心中［79］。 2.4.3 個性化原則 產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種差別，是可以經(jīng)過調整經(jīng)營策略和不斷努力來縮小或同化 的。個性化原則的視角是；定位是在“賣概念”，而不是其他。這個概念局限他的個性， 而個性可能與產(chǎn)品的物理特性和功能利益毫無關系，這樣就可以從產(chǎn)品的物理特征和功 能利益發(fā)展出一個定位，但定位并不僅僅是產(chǎn)品物理特征和功能利益的總和，它還含有 另外一些完全屬于精神上

21、的東西。因此，個性化原則要求市場定位要有創(chuàng)意，要與眾不 同，要有自己的一套，即使這種個性與產(chǎn)品本身并無關聯(lián)，是人為的賦予上去的，但只 要得到消費者認同，他就將是企業(yè)戰(zhàn)勝對手，贏取消費者放心的最有力武器［80］。 2.4.4 動態(tài)調整原則 企業(yè)是社會系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它的經(jīng)營活動自然受到環(huán)境的制約。動態(tài)調整原 則認為；在變化的環(huán)境中，今天處于第一的企業(yè)不能保證明天依然能站鰲頭。新的變化 因素可以在轉瞬之間將一個強有力的公司推入狂瀾。因此，企業(yè)只有不斷調整自己的目 標、產(chǎn)品領域、技術與管理等等，方能適應環(huán)境的變化。作為重要的營銷策略，定位的 動態(tài)調整自然不可避免。 動態(tài)調整原則要求企業(yè)在變化的環(huán)境中，拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動，以不變應萬變 的靜態(tài)定位思想，已在變化的環(huán)境中不斷調整市場定位及其策略。