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1、管理經(jīng)濟學課程作業(yè)媽倍愛嬰幼兒營養(yǎng)食品有限公司 MBA infant nutrition Food Company limited.商業(yè)計劃 2012年11月20號分析框架：第一章：公司介紹一：公司宗旨二：公司簡介三：關鍵生產(chǎn)要素四：產(chǎn)品及服務第二章：市場分析一：市場介紹二：目標市場及需求預測第三章：市場與銷售一：銷售渠道與伙伴二：銷售策略三：定價策略第一章：公司介紹一：公司宗旨 媽倍愛嬰幼兒營養(yǎng)食品有限公司擬為中國0-3歲嬰幼兒提供適合其健康成長和發(fā)育的營養(yǎng)食品，立志成為廣大父母和家長的放心、省心之選，成為中國母乳的最佳替代品，為中國寶寶的茁壯成長貢獻力量。二：公司簡介隨著改革開放初期人口出

2、生高峰期出生的第一代子女分批進入生兒育女階段，我國在21世紀又進入了一個人口出生高峰期。每年接近2000萬的嬰兒降生。而且，在目前的計劃生育政策下，中國廣大育齡父母及長輩對單胎孩子在健康成長及教育上有較高期望度的投入，正所謂“望子成龍，望女成鳳”。媽倍愛嬰幼兒食品基于龐大的人口出生基數(shù)所帶來的潛在市場，以及其符合經(jīng)濟學中的“高檔品”的概念這一特征，即家庭收入越高，父母越偏向于給孩子買好品牌、上檔次的嬰幼兒食品。因此，我們斷定其在中國的市場有著光明的前途。媽倍愛嬰幼兒食品有限公司將憑借領先的嬰幼兒食品科學配方技術，優(yōu)質的奶源和食材，嚴格的產(chǎn)品安全生產(chǎn)工藝來面對廣大消費者的理性投票。在技術方面，我

3、們以廣大中國嬰幼兒的日常性身體檢查數(shù)據(jù)作為調(diào)試配方的依據(jù)，致力于精準還原中國母乳龐雜的養(yǎng)分構造,研發(fā)仿生配方，針對中國嬰幼兒的身材特色能夠供給更為專業(yè)的配方和養(yǎng)育計劃，以確保科學性與安全性。在生產(chǎn)工藝方面，我 們比同藥品生產(chǎn)規(guī)范生產(chǎn)質量管理規(guī)范（GMP）的標準，引進優(yōu)質乳制品國家如新西蘭、丹麥、澳大利亞的生產(chǎn)技術，實現(xiàn)從原材料質量檢測到產(chǎn)品檢驗出廠的生產(chǎn)全過程中嚴格的質量監(jiān)控措施。最后，我們還會注重消費者體驗，把消費者的體驗提升作為改善我們產(chǎn)品品質和服務的一個重要手段。 三：關鍵生產(chǎn)要素公司目前處于初創(chuàng)期，面臨資金資本、人力資源、技術進步及專利是三大生產(chǎn)要素，短期內(nèi)資金資本、人力資源處于兩缺的

4、局面。資本短缺約束將促使我們走一條謹慎化的道路。 在業(yè)務模式上，我們將采取輕資產(chǎn)化運營，即將大部分的營養(yǎng)食品制造和分銷外包出去，而把主要的精力放在推出新產(chǎn)品和市場推廣業(yè)務上。而市場推廣方面，我們將采取明星代言和廣告方式，這樣，我們可以以較低的資本換取較高的市場投資回報率。在營銷手段方面，我們將采取“一對一”精準營銷方式，借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、現(xiàn)今發(fā)達的交流網(wǎng)絡及高度分散物流等手段保障與顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求，擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本、無差別、無明確目標群體的地毯式營銷，使我們低成本快速增長成為可能。 人力資源方面，產(chǎn)品研發(fā)人員和營養(yǎng)醫(yī)學專家是我們公司最為核心

5、的人力生產(chǎn)要素，他們的可替代性不高。公司保持他們的穩(wěn)定性，建立激勵機制鼓勵他們創(chuàng)新將是確保市場獲取成功的關鍵性因素之一。 四：公司的產(chǎn)品及服務 我們所定義的嬰幼兒食品是指乳類食品之外的，能全面滿足嬰幼兒營養(yǎng)的食品。兒科專家認為：0-4個月的嬰兒應該用純母乳喂養(yǎng)，而從4-6月開始，由于嬰幼兒需要的營養(yǎng)增多，母乳已經(jīng)無法滿足嬰兒的需要，這時，需要添加輔助食品，如果說“奶”是嬰幼兒的飯，那么輔助食品則是嬰幼兒的第一道菜。輔助食品分為2大類，一類是谷類食品，如嬰兒米粉，燕麥粉；另一類是泥狀食品，如蛋黃泥、果蔬泥、果泥、魚泥、肝泥、肉泥等。我們的服務則是通過網(wǎng)絡、電話等媒介把兒科醫(yī)生與廣大消費者或者潛在

6、的消費者聯(lián)通在一起，免費地接受消費者在育兒及營養(yǎng)方面的咨詢，同時達到宣傳我們產(chǎn)品的目的。 第二章：市場分析一：市場介紹 根據(jù)權威機構的統(tǒng)計，我國近年來每年有約2000萬嬰兒出生，0-3歲的嬰兒每年的保有量估計在約5000萬，按照每個嬰幼兒每月消費營養(yǎng)食品300元的普通標準來計算，嬰幼兒營養(yǎng)食品消費每年在1800億元左右，可以算作是一個龐大的市場。而且現(xiàn)在的年輕父母更偏向于購買灌裝的已經(jīng)制作好的輔助食品，而不是花費時間精力購買原材料在家里親手調(diào)制，這為輔助食品市場容量的保有創(chuàng)造了有利條件。另外，在輔助食品上，年輕父母重視產(chǎn)品質量超過價格，只要是質量安全，寶寶又喜歡吃的營養(yǎng)食品，價格再貴，父母還是

7、舍得掏錢消費的。因此，有質量保證的輔助食品產(chǎn)品溢價有了堅實基礎。但是目前的殘酷現(xiàn)實，目前的嬰幼兒食品市場份額長期被國外品牌瓜分殆盡。目前銷量排名前十的都是國外品牌，如：美贊臣、多美滋、亨氏、雅培、惠氏、圣元、雀巢等，中國的民族品牌中，貝因美算是大旗獨樹，但是在跟洋品牌的激烈競爭中，也是舉步維艱。在當前的市場格局下，我們想分洋品牌的一杯羹，以至于做成廣大家長的放心、省心之選，也是需要非同尋常的付出才能實現(xiàn)。二：目標市場及需求預測 在定位目標市場這個問題上，承認我們與洋品牌在實力上的懸殊是我們定位能夠準確的基礎。前面已經(jīng)提到過，父母在嬰幼兒飲食起居上的投入從來都是慷慨大方的，而且重視品牌超過價格。

8、有市場統(tǒng)計顯示，隨著家庭收入的上升，家庭選擇一線品牌的比例在上升。2000元以下家庭選擇亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元家庭選擇亨氏比例超過六成，隨著收入的上升，選擇貝因美、飛鶴等品牌的比例會逐漸下降。因此，我們公司的產(chǎn)品目前的定位主要還是收入水平較低的中小城市，后續(xù)通過品牌、產(chǎn)品提升滾動式發(fā)展，最后進入領軍品牌占據(jù)的一線城市。 需求預測方面，我們考慮了以下因素，并引進了需求函數(shù)，考慮的因素都是自變量因子： Q(T)=Q(T-1)+AX1+BX2+CX3+DX4其中，Q(T)表示T時期需求量；Q(T-1)表示T時期的上一個時期市場實際需求量；XI 表示T期產(chǎn)品的市場定價的變化X

9、2表示T期產(chǎn)家庭收入狀況的變化X3表示T期嬰兒出生的自然增長率X4表示T期市場促銷投入X5表示T期替代產(chǎn)品價格的變化A、B、C、D表示的是各因變量的斜率參數(shù)當然，上述函數(shù)關系略過簡單，而且變量之間的線性相關性是否顯著還需要具體數(shù)據(jù)進行檢驗。第三章：市場與銷售一：銷售渠道與伙伴1. 實體超市和網(wǎng)絡商店2. 醫(yī)院及社區(qū)衛(wèi)生服務站3. 嬰童產(chǎn)品專賣店二：營銷策略 營銷策略這一塊，我們緊緊抓住我們產(chǎn)品的主要購買對象、購買對象的消費行為及習慣來展開分析。根據(jù)相關統(tǒng)計,嬰幼兒產(chǎn)品的主要購買對象為嬰幼兒的父母，其中，母親偏向于給小孩購買衣服和食品類商品，而父親偏向于給小孩購買嬰童車、玩具類商品。伴隨網(wǎng)絡時代

10、來臨以及手機等移動互聯(lián)終端的跨越式發(fā)展，年輕父母獲取資訊的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，而且現(xiàn)在很多門戶網(wǎng)站還有很多很多育嬰及產(chǎn)品專欄，通過互聯(lián)網(wǎng)獲取這些信息的便捷性遠遠超過電視等傳統(tǒng)的媒介。我們的營銷必將把互聯(lián)網(wǎng)作為主陣地。具體策略來講，我們分為兩個層面，第一個層面是產(chǎn)品營銷，找到目標人群，將產(chǎn)品的賣點信息準確表達，第二個層面是品牌營銷，擴寬受眾層面，將品牌理念進行高度化的傳播。譬如，初步的設想就是在幾大門戶網(wǎng)站的育兒 、女性專欄鏈接我們的廣告，包括硬廣告和軟文營銷。 三：定價策略 定價策略首要考慮的是產(chǎn)品的價格彈性，因為價格彈性直接關乎總收入的變化。盡管沒有詳細的數(shù)據(jù)分析，憑我們的經(jīng)驗判斷，嬰幼兒奶粉、輔助食品這一塊，消費者對價格的變化時不是足夠敏感的，也就是缺乏價格彈性的，我們可以在同類型產(chǎn)品中，尤其是有部分消費群體的情況下，考慮到客戶黏性，可以適當提價。但這也不是說，我們可以對我們產(chǎn)品進行無限制的漲價，把一個初創(chuàng)品牌賣出一線洋品牌的價格。 其次，要考慮到我們這個行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，我們定價會影響競品的銷量，反過來，競品的定價會影響我們的銷量。所以產(chǎn)品的可替代性也是我們定價非常關鍵的因素。針對具體的產(chǎn)品，結合產(chǎn)品的生命周期，我們定價策略有很多，如撇脂定價策略 、滲透定價策略 、折扣定價策略、心理定價策略產(chǎn)品組合定價策略等，在實際的操作中，我們可以視具體情況而定。