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1、李寧營銷組合與促銷策略分析報告陳 強 隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育營銷已成為企業(yè)關注的焦點和重要的營銷手段。但現(xiàn)在的中國仍然是一個體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌大國，因此熟練運用體育營銷組合策略對于提升中國運動企業(yè)的品牌競爭力顯得尤為重要。營銷組合的制定涉及到產(chǎn)品、價格、渠道和促銷這四個要素的最優(yōu)組合。決策制定過程的核心部分是獲取有關消費者、競爭者、公司和外部環(huán)境的信息并進行相關研究。李寧作為一個國內(nèi)體育產(chǎn)品領導品牌，經(jīng)過多年的探索和經(jīng)驗積累，在體育營銷方面，形成了自己完善的組合策略。一、產(chǎn)品策略 李寧在產(chǎn)品策略上走的便是一條科技專業(yè)化的道路，李寧公司把產(chǎn)品的研發(fā)，看作一個不斷創(chuàng)造紀

2、錄、刷新紀錄的賽程。早在1998年，李寧公司就率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；經(jīng)過多年的探索，李寧產(chǎn)品已由單一的運動服裝，發(fā)展到運動服裝、運動鞋、運動配件等多個系列并駕齊驅(qū)。目前李寧公司擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡。同時，李寧公司的海外銷售網(wǎng)絡也在不斷拓展，目前已進入23個國家和地區(qū)。 公司未來產(chǎn)品以運動為主，更加專業(yè)化比如推出專業(yè)運動類產(chǎn)品，就像贊助國家隊這類的專業(yè)產(chǎn)品；深入細分，擴大產(chǎn)品組合，比如開拓產(chǎn)品組合寬度和加強產(chǎn)品深度，在同類產(chǎn)品分為專業(yè)型與非專業(yè)型或高檔與低檔；同時還要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，成系統(tǒng)的推出新產(chǎn)品，保持系統(tǒng)特色比如選擇銷量較好的2000年悉尼奧運會的中國龍運動服，然

3、后在2002年繼續(xù)推出新款龍系列運動服，突出龍的標志和圖案，以后還可以繼續(xù)推出更新的龍系列。二、價格策略 李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。 根據(jù)不同類產(chǎn)品采用不同定價策略，分為依據(jù)消費者接受程度的反向定價法，比如運動類專業(yè)和高檔產(chǎn)品價格在350500元左右，入門級和低檔產(chǎn)品價格在100300元之間；而休閑鞋一般在100300之間，休閑服在100300元左右；還有針對競爭者的競爭導向定價法，產(chǎn)品總體定

4、位在中檔水平，價格低于NIKE,adidas,Reebok等國際品牌，但比國內(nèi)其他品牌略高。三、渠道策略 李寧的銷售網(wǎng)絡已初具規(guī)模，雖然網(wǎng)絡質(zhì)量參差不齊，但已有了十分扎實的基礎：網(wǎng)絡覆蓋面大，能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好；渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。在北京、上海、天津、廣州、等地區(qū)成立了子公司，立足省會城市，建立專賣店與店中店結合的多格局零售網(wǎng)絡；建立新的李寧牌專賣店視覺識別系統(tǒng)，提升品牌形象。在省級行政中心城市、地級市行政中心城市有形象店設

5、置，形象店鋪營業(yè)面積不小于100平方米。所有店鋪按公司裝修標準進行裝修。積極參加國內(nèi)外各類體育運動用品服裝展會，特別是國際化的大展會，繼續(xù)在國外開設大型旗艦點和形象店。四、促銷策略1） 廣告策略為突出公司產(chǎn)品以運動為主，我們的新廣告將邀請體育明星作為形象代言人，并參與廣告拍攝，廣告內(nèi)容也是以運動為主題，突出專業(yè)性而且廣告成專業(yè)化，系統(tǒng)化，連續(xù)化，主要是全國性電視廣告。1.廣告定位準確。 “一切皆有可能”這句廣告語，是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李

6、寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。 2.廣告情況：2004年6月，李寧公司與西班牙籃協(xié)簽約；2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊揚威雅典奧運會，舉世矚目，使李寧及李寧籃球品類受到空前關注；2004年9月，借勢推出專業(yè)籃球鞋：Free Jumper系列，成為國內(nèi)第一個進軍專業(yè)籃球市場的品牌；2004年10月，李寧公司成為大超聯(lián)賽惟一指定運動裝備贊助商，通過大超影響最大的消費群體大學生，同期推出三對三校園籃球賽，配合大超賽事與在校學生展開互動交流，讓目標群體在切身體驗中感受到李寧品牌所倡導的理念；2005年1月，李寧

7、公司成為NBA戰(zhàn)略合作伙伴，極大地提升了籃球品牌的專業(yè)形象；2005年3月，李寧西班牙系列籃球鞋上市，將西班牙籃球隊的營銷資源用透用足；2005年4月，李寧校園籃球賽總決賽，冠軍球隊將獲得赴西班牙比賽學習機會，使得各項體育資源融為一個整體2006年，身穿李寧籃球裝備的西班牙隊奪得世界籃球錦標賽冠軍：同年，李寧與火箭隊的海耶斯和熱隊的奧尼兒簽約2） 人員策略2004年1月，李寧公司成立了“學習與發(fā)展中心（Learning/Development Center，簡稱LDC）”，通過組織上的保障，把“在企業(yè)內(nèi)部快速培養(yǎng)人才”這一中心提到公司的重要位置，來為企業(yè)戰(zhàn)略實現(xiàn)做后勤保障。 在李寧公司，LDC

8、把自己作為一個組織來看待，LDC的使命是系統(tǒng)提高公司核心能力，培育出體育用品行業(yè)的國際化專業(yè)團隊，它將公司全體人員都作為LDC的客戶，為每一位員工提供技能提升和發(fā)展的服務是LDC的主要任務之一。LDC通過五個方面，幫助員工學習：1. 從公司的角度，持續(xù)系統(tǒng)提升公司核心能力，支持公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；2. 從團隊的角度，選拔和培養(yǎng)核心人才，培育國際化的經(jīng)營管理團隊；3. 從文化的角度，創(chuàng)建持續(xù)創(chuàng)新的組織文化氛圍；4. 從員工的角度，持續(xù)提升和發(fā)展員工能力，不斷增值，拓寬職業(yè)發(fā)展空間；5. 從行業(yè)的角度，成為中國體育用品行業(yè)管理的標桿，促進行業(yè)發(fā)展。其中，提拔和培養(yǎng)核心人才，培養(yǎng)國際化的經(jīng)營管理團隊

9、是LDC工作的重中之重。 通過創(chuàng)建勝任力模型，明確了公司對經(jīng)理和員工的要求，以及基于這些要求做好了360度反饋與PDP測評之后。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)與分析結果，李寧公司樹立了人才梯度培養(yǎng)計劃，隨著公司的高速發(fā)展，關注人才的梯度培養(yǎng)，為公司的長遠發(fā)展做好人才儲備至關重要。 李寧公司有這樣幾方面的角色：員工、專業(yè)經(jīng)理、部門經(jīng)理、總監(jiān)，在往上就是CEO等。那么他們分別承擔著管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系統(tǒng)、管理國際化生意等等不同的職責。3） 營銷推廣1. 尋找合適的體育賽事贊助。 體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。如向奧運會、世界杯、歐洲杯等影響廣泛和深遠的國際賽事尋求合作，這對提升

10、品牌知名度和影響力的傳播效果，是巨大和深遠的?！霸从隗w育，用于體育”，是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面，李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。 贊助中國國家隊，代表團參加各項國際大賽，特別是像奧運會這樣的大賽； 贊助其他國家的國家隊，繼續(xù)開拓海外市場； 贊助某些省市體育代表隊，某些大學校隊和俱樂部參加各類賽事； 贊助國外某些俱樂部比如贊助某乒乓球，跳水俱樂部； 贊助某些國內(nèi)賽事，比如針對全國的青少年贊助全國青少年足球賽，籃球賽等；針對極限運動愛好者舉辦極限運動賽，針對高收入階層舉辦高爾夫賽。2. 把握奧運

11、契機，提升品牌認知度和美譽度。 1992年巴塞羅那奧運會，李寧被選為中國體育代表團專用領獎裝備的提供商，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的尷尬歷史。這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河，李寧也由此走上塑造中國本土強勢體育品牌的道路。此后，1996年亞特蘭大奧運會、1996年殘疾人奧運會、2000年悉尼奧運會，2004年雅典奧運會，2008年北京奧運會，李寧都是中國代表團獲獎裝備的提供者，在奧運賽場上，處處可見穿著“李寧”裝備的中國運動員。通過對奧運賽事的贊助，李寧強化了中國第一運動品牌的高認知度與美譽度。因為連續(xù)五屆奧運會的贊助使李寧和榮譽兩字緊密聯(lián)系在一起。市場092班徐小雨