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1、格力電器股份有限公司三 年 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 書（規(guī)劃時(shí)限：2014年-2016年）編訂時(shí)間： 2014年6月 實(shí)施時(shí)間： 2014年 6 月 目 錄一、規(guī)劃總則（一）規(guī)則編制背景（二）規(guī)則指導(dǎo)思想及原則（三）規(guī)劃時(shí)限二、公司概況三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1、政治環(huán)境2、社會(huì)環(huán)境3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析1. 潛在進(jìn)入者的威脅2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力3.替代品的威脅4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）企業(yè)現(xiàn)狀分析1、財(cái)務(wù)狀況2、產(chǎn)品地位5、組織文化4、設(shè)施及技術(shù)條件3、市場(chǎng)營(yíng)銷模式（四）SWOT矩陣分析四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)三

2、年發(fā)展總目標(biāo)（二）階段發(fā)展目標(biāo)五、公司戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)開發(fā)（二）市場(chǎng)滲透（三）產(chǎn)品開發(fā)六、職能戰(zhàn)略（一）研發(fā)策略（二）制造策略（三）營(yíng)銷策略（四）人力資源策略（五）財(cái)務(wù)策略六、戰(zhàn)略控制（一）事前控制（二）事后控制（三）隨時(shí)控制格力電器股份有限公司20142016年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃【摘 要】：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)發(fā)展的靈魂與綱領(lǐng)，指引企業(yè)發(fā)展方向，明確企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，指導(dǎo)企業(yè)資源配置，指明企業(yè)的發(fā)展策略以及發(fā)展措施。制訂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃有利于建立企業(yè)和員工的共同愿景，使員工對(duì)組織產(chǎn)生歸屬感和奉獻(xiàn)精神，從而更加全身心的投入工作?，F(xiàn)結(jié)合行業(yè)及公司當(dāng)前發(fā)展趨勢(shì)，在PEST分析和SWOT分析的基礎(chǔ)上，制定格

3、力電器有限公司20122014年三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃?！娟P(guān)鍵詞】：格力電器 三年發(fā)展 戰(zhàn)略規(guī)劃一、規(guī)劃總則（一）規(guī)則編制背景成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國(guó)有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1001.10億元，成為中國(guó)首家超過(guò)千億的家電上市公司；2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1200.43億元，凈利潤(rùn)108.71億元，納稅超過(guò)102.70億元，是中國(guó)首家凈利潤(rùn)、納稅雙雙超過(guò)百億的家電企業(yè)，連續(xù)12年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。2014年，格力電器繼續(xù)保持穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)。1-3月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入250.10億元，同比增長(zhǎng)超

4、過(guò)12.18%；凈利潤(rùn)22.54億元，同比增長(zhǎng)68.86%。格力空調(diào)，是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)(套)；2005年至今，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)9年領(lǐng)跑全球，用戶超過(guò)3億。經(jīng)過(guò)數(shù)年的經(jīng)營(yíng)，公司管理已相對(duì)穩(wěn)定，并逐步進(jìn)入發(fā)展期；為實(shí)現(xiàn)公司的可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，企業(yè)三年發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的設(shè)立，為企業(yè)和員工樹立共同發(fā)展目標(biāo)和遠(yuǎn)景，指引企業(yè)和員工朝著共同的方向和目標(biāo)邁進(jìn)。（2） 規(guī)則指導(dǎo)思想及原則以企業(yè)發(fā)展憲章為指導(dǎo)思想，以企業(yè)文化精粹為指導(dǎo)原則，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極拓展目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)，穩(wěn)定和擴(kuò)大市

5、場(chǎng)占有率，形成批量銷售、維修服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋“四位一體”的經(jīng)營(yíng)格局；通過(guò)不斷創(chuàng)新和完善，提升員工素質(zhì)，增強(qiáng)員工和客戶的滿意度，在業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑和品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、快速、健康發(fā)展。（三）規(guī)劃時(shí)限20142016年三年發(fā)展規(guī)劃二、公司概況成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2008年實(shí)現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤(rùn)19.67億元，2010年?duì)I業(yè)額608.07億，利潤(rùn)42.76億，2011年上半年?duì)I業(yè)收入402.39億。連續(xù)八年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)，是

6、中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一；2008年，格力全球用戶超過(guò)8800萬(wàn)。 作為一家專注于空調(diào)產(chǎn)品的大型電器制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)卓越的空調(diào)產(chǎn)品。在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產(chǎn)基地，5萬(wàn)多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求；擁有技術(shù)專利數(shù)千項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、超低溫

7、數(shù)碼多聯(lián)中央空調(diào)、新型高效離心式大型中央空調(diào)、G10變頻空調(diào)、超高效定速壓縮機(jī)等一系列國(guó)際領(lǐng)先產(chǎn)品填補(bǔ)了行業(yè)空白，成為從“中國(guó)制造”走向“中國(guó)制造”的典范，在國(guó)際舞臺(tái)上贏得了廣泛的知名度和影響力。三、企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析1.政治環(huán)境中國(guó)鼓勵(lì)支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年12月工信部出臺(tái)了關(guān)于加快我國(guó)家用電器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的指導(dǎo)意見，到2015年要達(dá)到國(guó)內(nèi)自主品牌產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)中比重達(dá)30%，培育5個(gè)左右具有綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。此外，隨著目前我國(guó)隨著入世的承諾逐步實(shí)現(xiàn)， 正在實(shí)施普遍的產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策， 削減乃 至取消關(guān)稅和其他貿(mào)易壁壘，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境

8、。同時(shí)，中國(guó)現(xiàn)行的稅制和稅收 政策要做重大調(diào)整，其中包括實(shí)行有增有減的稅收政策;按照國(guó)民待遇原則統(tǒng)一 內(nèi)外資企業(yè)所得稅，按照擴(kuò)大稅基、降低稅率原則，減輕內(nèi)資企業(yè)稅負(fù)，取消外 資企業(yè)稅收優(yōu)惠將使我國(guó)空調(diào)企業(yè)獲得公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。高效、環(huán)保、節(jié)能型空 調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。2.社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品品牌和服務(wù)，且維權(quán)意識(shí)有所增加。（3）人口老齡化嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)變化。3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買力及消費(fèi)潛力亦成為眾所周知的全球亮點(diǎn)， 蓄積了雄厚的集團(tuán)購(gòu)買力。 在未來(lái) 的若干年內(nèi)，

9、 中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一， 中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力 必將進(jìn)一步增強(qiáng)。4.技術(shù)環(huán)境為了節(jié)約能耗， 開辟新能源的利用， 空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快， 主流空調(diào)有： 變頻空調(diào)、燃?xì)饪照{(diào)、太陽(yáng)能空調(diào)。其中，變頻空調(diào)憑借其在節(jié)能、降噪、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來(lái)越受重視。2010 年 4 月 27 日，在廣東省輕工業(yè)協(xié)會(huì)組織的 “新一代 G-Matrik(又稱“G10 變頻引擎”)低頻控制技術(shù)”科技成果鑒定會(huì)上, 格力電器自主研發(fā)的“G10 變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國(guó)際 領(lǐng)先”水平,其中格力 G10 變頻空調(diào)被鑒定為“國(guó)際先進(jìn)”水平。這是我國(guó)空調(diào) 產(chǎn)業(yè)第一項(xiàng) “國(guó)際領(lǐng)先” 的變頻技

10、術(shù),填補(bǔ)了行業(yè)空白,標(biāo)志著我國(guó)變頻空調(diào)產(chǎn)業(yè) 開始從“跟隨型制造”向“引領(lǐng)型創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變動(dòng)格力空調(diào)的發(fā)展。（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特五力模型）1. 潛在進(jìn)入者的威脅：主要是進(jìn)入壁壘的高低（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：作為制造業(yè)的空調(diào)行業(yè)對(duì)固定成本的投入較高。（2）差異化程度：近年來(lái)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)闉闈M足不同需求的差異化競(jìng)爭(zhēng)。物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)，銅抑菌家用空調(diào)，熱霸空調(diào)等等。隨著對(duì)空調(diào)市場(chǎng)的不斷細(xì)分，顧客的不同需求不斷被滿足，產(chǎn)品產(chǎn)異化程度不斷提高，行業(yè)進(jìn)入壁壘會(huì)不斷增大。（3）技術(shù)壁壘：技術(shù)是空調(diào)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，整個(gè)行業(yè)對(duì)技術(shù)研發(fā)的投入不斷增加，并且行業(yè)內(nèi)技術(shù)的更新較快，同時(shí)

11、國(guó)家鼓勵(lì)支持企業(yè)自主創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，要求產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，因此對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力要求很高。（4）品牌集中度越來(lái)越高，名牌效應(yīng)凸顯。（5）產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。2. 供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力（1）上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%)、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；（3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，美的、格力自建壓縮機(jī)廠。3.替代品的威脅替代產(chǎn)品是行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品的更新?lián)Q代，主要為太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥?/p>

12、調(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)等，但目前不是主流。4. 顧客的討價(jià)議價(jià)能力（1）消費(fèi)者 ：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：增長(zhǎng)11.2%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)。（2）大型零售終端：以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。5.行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó) 空調(diào)行業(yè) 75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度， 而在其中作為格力的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美的、 海爾、海信各自有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)在戰(zhàn)

13、略計(jì)劃和營(yíng)銷等方面的各異。美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心 日益凸顯。優(yōu)勢(shì)：1美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但其在營(yíng)銷和服務(wù)方面 遠(yuǎn)勝于格力。 2美的在全國(guó)各地的公司統(tǒng)歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的 執(zhí)行力較強(qiáng)，其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋面大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)，也保障 了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。 劣勢(shì)：在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn) 了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，此舉目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但

14、這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)無(wú)疑是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展 海爾：優(yōu)勢(shì)： 中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，其在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌影響力和號(hào)召力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分 高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意度。 劣勢(shì)： 海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必然會(huì)導(dǎo)致其無(wú)法專注于某一產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于格力、美的、海信等對(duì)手。 海信： 作為國(guó)產(chǎn)品牌中第一個(gè)研發(fā)變頻技術(shù)的，從 1997 年開始，始終堅(jiān)定不移 的做變頻，海信變頻空調(diào)無(wú)論在技術(shù)還是質(zhì)量上都是中國(guó)變頻

15、行業(yè)的標(biāo)桿和領(lǐng)軍 品牌，變頻銷量已連續(xù) 13 年穩(wěn)居第一。08 年海信推出 360 度 R410A 無(wú)氟直流變 頻，09 年 8月又研制出 360 度、低頻 10HZ“雙?？照{(diào)”，海信再度站上空調(diào)行業(yè) 世界頂峰位置。在當(dāng)今變頻空調(diào)逐漸成為市場(chǎng)主流之時(shí)，其技術(shù)的先進(jìn)優(yōu)勢(shì)彰顯 無(wú)遺，長(zhǎng)期的研發(fā)也保障了其空調(diào)在使用中的穩(wěn)定性和質(zhì)量的保證。(三)、企業(yè)現(xiàn)狀分析 格力電器公司作為中國(guó)電器行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)頭兵，在中國(guó)以及國(guó)際市場(chǎng)的電器行業(yè)均有一定的市場(chǎng)份額，特別是旗下的空調(diào)制造，已經(jīng)成為一個(gè)深入人心的品牌。這一成就的取得與公司的內(nèi)部條件是密不可分的。在下面的分析中，首先對(duì)格力公司內(nèi)部的一些方面加以討論，然后在

16、外部環(huán)境分析和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行SWOT矩陣分析。1、財(cái)務(wù)狀況 （ 1）經(jīng)營(yíng)成果趨勢(shì)分析利潤(rùn)表 項(xiàng)目 2013年（%） 2012年（%） 2011年（%） 一、營(yíng)業(yè)總收入 160.10 144.33 100.00 其中：營(yíng)業(yè)收入 159.61 144.33 100.00 二、營(yíng)業(yè)總成本 156.17 143.61 100.00 其中：營(yíng)業(yè)成本 156.72 144.56 100.00 營(yíng)業(yè)稅金及附加 159.66 139.47 100.00 銷售費(fèi)用 149.33 147.53 100.00 管理費(fèi)用 158.55 108.37 100.00 財(cái)務(wù)費(fèi)用 -1,913.82 219.36

17、 100.00 資產(chǎn)減值損失 8.32 46.86 100.00 加：公允價(jià)值變動(dòng)收益 投資收益 -7,774.14 774.70 100.00 三、營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 282.78 166.20 100.00 加：營(yíng)業(yè)外收入 246.00 188.52 100.00 減：營(yíng)業(yè)外支出 131.02 99.10 100.00 四、利潤(rùn)總額 283.50 168.05 100.00 減：所得稅費(fèi)用 189.60 94.83 100.00 五、凈利潤(rùn) 303.13 183.36 100.00 （2）財(cái)務(wù)狀況結(jié)構(gòu)分析資產(chǎn)部分格力電器美的電器青島海爾項(xiàng)目2011(%) 2011（%） 2011（%） 貨幣資金11

18、.90 9.77 20.13 應(yīng)收票據(jù)43.11 10.08 20.54 應(yīng)收賬款1.84 12.56 6.50 預(yù)付賬款2.91 3.19 1.38 存貨15.55 21.97 15.15 流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)75.58 58.96 64.29 固定資產(chǎn)13.97 21.49 20.08 在建工程0.87 2.73 1.67 無(wú)形資產(chǎn)1.46 5.11 1.10 非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)24.42 41.04 35.71 資產(chǎn)總計(jì)100.00 100.00 100.00 由上表可以看出，公司的營(yíng)業(yè)收入逐年增加，平均每年20%，同時(shí)營(yíng)業(yè)成本也逐年增加，增長(zhǎng)率略低于營(yíng)業(yè)收入，所以毛利率也在增長(zhǎng)；由于銷售規(guī)模的增加

19、和營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)，相應(yīng)的增值稅和出口免抵額大幅增加，使?fàn)I業(yè)稅金及附加增長(zhǎng)；與此同時(shí)銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用也在逐年增加，主要是由于銷售規(guī)模的增加導(dǎo)致的。 其次在貨幣資金方面，格力電器貨幣資金占總資產(chǎn)11.9%，美的電器貨幣資金占總資產(chǎn)9.77%，青島海爾貨幣資金占總資產(chǎn)20.13%。青島海爾貨幣資金所占比重是三家電器公司中最大的，格力電器排第二位。格力電器獨(dú)特的“先款后貨”的營(yíng)銷模式，以及格力電器的財(cái)務(wù)公司都為其提供了充裕的現(xiàn)金流保證。 最后，在無(wú)形資產(chǎn)方面，格力電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.46%，美的電器無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)5.11%，青島海爾無(wú)形資產(chǎn)占資產(chǎn)1.1%。格力電器每年投入技術(shù)研發(fā)的資金都超過(guò)銷售收入

20、的3%，成為中國(guó)空調(diào)業(yè)界技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。而格力電器投入技術(shù)研發(fā)的人力資源總計(jì)有包括國(guó)外專家在內(nèi)的1200多人。2、產(chǎn)品地位 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年九月，格力變頻空調(diào)總銷量達(dá)到118萬(wàn)套，市場(chǎng)占有率為45.64%，環(huán)比增長(zhǎng)11.95%，繼續(xù)位居第一。美的跟隨其后，以77萬(wàn)套的銷量、29.78%的市場(chǎng)占有率位居第二。報(bào)告還顯示，2011年1至9月，格力累計(jì)實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)銷量850.60萬(wàn)套，占行業(yè)總量的34.01%。憑借驕人的成績(jī)，格力空調(diào)穩(wěn)坐變頻空調(diào)行業(yè)“一哥”地位。持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，市場(chǎng)占有率穩(wěn)步攀升，格力空調(diào)取得今天成績(jī)的背后是企業(yè)全體領(lǐng)導(dǎo)與員工的不懈努力。格力和同行企業(yè)的最大區(qū)別，在于格力

21、多年來(lái)一直將科技研發(fā)與產(chǎn)品創(chuàng)新置于最高戰(zhàn)略位置，將“好空調(diào)，格力造”作為根深蒂固的品牌理念。品牌20年的真情服務(wù)換來(lái)億萬(wàn)用戶的長(zhǎng)期信賴，市場(chǎng)銷量是信賴的重要體現(xiàn)。10月27日晚間公布的格力電器三季報(bào)也顯示，報(bào)告期內(nèi)，格力電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入640.75億元，同比增長(zhǎng)44.65%，比2010年全年的608億元高出32億元。業(yè)界預(yù)計(jì)，格力電器2011年全年?duì)I業(yè)收入有望“保八望九(百億元)”，成為我國(guó)家電行業(yè)首家依靠單一品類產(chǎn)品沖刺千億的企業(yè)。同時(shí)，2011年格力空調(diào)銷量也將沖上歷史新高，達(dá)到36003800萬(wàn)臺(tái)，比2010年銷量增長(zhǎng)約1000萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)率超過(guò)30%。3、市場(chǎng)營(yíng)銷模式 （1）1994年

22、，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式； （2）1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽(yù)為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今； （3）1997年，獨(dú)創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，被經(jīng)濟(jì)界、理論界譽(yù)為“二十世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新革命”； （4）21世紀(jì),格力“另類”營(yíng)銷再次領(lǐng)跑世界：穩(wěn)健發(fā)展渠道建設(shè),在全球開設(shè)了2000多家格力專賣店。 創(chuàng)新的營(yíng)銷模式奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位，保證了格力不斷跨越巔峰，從1995年開始產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率、銷售額連續(xù)10年居于行業(yè)前列； （ 5）格力獨(dú)創(chuàng)營(yíng)銷模式 “單打冠軍”靠另類渠道制勝； （ 6）格力與國(guó)美的較量中，格力公開叫板零售巨頭。董明珠的鐵腕作法，曾

23、使輿論對(duì)“格力模式”提出不少的質(zhì)疑，但是，“秋后算賬”卻讓格力成為無(wú)可爭(zhēng)議的贏家；縱觀格力電器數(shù)年來(lái)由小而大、由弱而強(qiáng)的輝煌發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其靠的是單一的產(chǎn)品-空調(diào)。正因?yàn)楦窳Φ膶Ｐ膶I(yè)，使之有綽號(hào)“單打冠軍”。在空調(diào)行業(yè)原材料價(jià)格不斷上漲、行業(yè)洗牌進(jìn)程大大提速的情況下，格力繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)地位，銷量、銷售額、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率均穩(wěn)步提升。4、設(shè)施及技術(shù)條件 格力電器自成立以來(lái)，以“一個(gè)沒有創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)沒有靈魂的企業(yè)”為座右銘，致力于技術(shù)創(chuàng)新 ，把掌握空調(diào)的核心技術(shù)作為企業(yè)立足之本。格力電器投入大量人力、物力、財(cái)力，建成了行業(yè)內(nèi)獨(dú)一無(wú) 二的技術(shù)研發(fā)體系，組建了一支擁有外國(guó)專家在內(nèi)的4500多

24、名專業(yè)人員的研發(fā)隊(duì)伍，成立了制冷技術(shù)研究 院、機(jī)電技術(shù)研究院和家電技術(shù)研究院3個(gè)基礎(chǔ)性研究機(jī)構(gòu)，擁有近300多個(gè)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室。 在技術(shù)研發(fā)上，格力從來(lái)不設(shè)門檻，需要多少投入多少的做法，讓其成為了中國(guó)空調(diào)業(yè)技術(shù)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2010年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過(guò)30億元。此外，格力電器在國(guó)內(nèi)外累計(jì)擁有專利3500多項(xiàng)，其中發(fā)明專利560多項(xiàng)，是中國(guó)空調(diào)行業(yè)中擁有專利技術(shù)最多的企業(yè)，也是唯一不受制于外國(guó)技術(shù)的企業(yè)。 (四)SWOT矩陣分析 1優(yōu)勢(shì)：規(guī)模大且專業(yè)化；股份制、提款機(jī)；對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制力很強(qiáng)；銷售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷商在格力參股；世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào)口碑好，良好信譽(yù)形

25、成很好護(hù)城河；做事穩(wěn)中求勝，實(shí)實(shí)在在做事。 2劣勢(shì)：利潤(rùn)率偏低；應(yīng)收賬款上升，現(xiàn)金流減少；研發(fā)費(fèi)很高；產(chǎn)權(quán)不清，體制受限。 3機(jī)會(huì)：商用空調(diào)領(lǐng)域待挖掘，民用領(lǐng)域也還有很大發(fā)展空間；家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)明顯；中央空調(diào)將成為公司的增長(zhǎng)點(diǎn)，可以用降價(jià)、促銷等方式；加快國(guó)企改造步伐，理清產(chǎn)權(quán)關(guān)系；管理層持股經(jīng)營(yíng)，管理到位。 4威脅：在空調(diào)領(lǐng)域，海爾的價(jià)格戰(zhàn)將拉低其利潤(rùn)率；空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)激烈，LG、美的、海爾、三菱、志高等廠家；隨著國(guó)美、蘇寧的崛起，其渠道的話語(yǔ)權(quán)受到極大的挑戰(zhàn)；部分地區(qū)銷售公司欺上瞞下，盤剝中小商家利潤(rùn)的惡劣做法，嚴(yán)重?fù)p害了其誠(chéng)信形象。四、企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃（一）企業(yè)發(fā)展三年總目標(biāo)在未來(lái)的

26、三年里，公司將不斷壯大在空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，增加在中央空調(diào)領(lǐng)域和家用空調(diào)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，堅(jiān)持“格力，掌握核心科技”的發(fā)展理念，加大在研發(fā)方面的投入，設(shè)計(jì)出更高級(jí)，更先進(jìn)的產(chǎn)品。同時(shí)在資源合理配置的前提下發(fā)展小家電行業(yè)空氣能熱水器，POSOT生活電器等。公司將深刻踐行“誠(chéng)信、高效、創(chuàng)新、共贏”的經(jīng)營(yíng)理念，以空調(diào)產(chǎn)品為龍頭，市場(chǎng)占有率逐年提升，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售服務(wù)市場(chǎng)最大化，實(shí)現(xiàn)股東、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、客戶、員工等相關(guān)利益者的多贏局面，為社會(huì)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。（二）階段性發(fā)展目標(biāo)預(yù)測(cè)指標(biāo)2011年2012年2013年2014年預(yù)測(cè)2015年預(yù)測(cè)2016年預(yù)測(cè)每股收益（元）1.7142.45353.61414

27、.33145.0976.13每股凈資產(chǎn)（元）6.258.891111.497515.205519.024323.8744凈資產(chǎn)收益率%29.7427.631.4329.0527.2426.24營(yíng)業(yè)總收入（元）832億993億1186億1390億1599億1825億營(yíng)業(yè)凈利潤(rùn)（元）45.4億80.3億123億150億177億213億項(xiàng)目 年份2014201520161、市場(chǎng)占有率（）2535402、銷售收入（億元）1390159918253、資金回報(bào)率（%）1020304、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%）2025305、成本費(fèi)用利潤(rùn)率（%）5456、客戶滿意度（%）808590五、公司戰(zhàn)略1、市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)

28、是指用老產(chǎn)品開發(fā)新市場(chǎng)。其中包括進(jìn)入新的市場(chǎng)細(xì)分，為產(chǎn)品開發(fā)新的用途或者將產(chǎn)品推廣到新的地理區(qū)域等。格力公司未來(lái)幾年內(nèi)主要以空調(diào)為主打，格力眼里的中央空調(diào)實(shí)際上是一個(gè)“大中央空調(diào)”概念。即：除了中央空調(diào)整機(jī)銷售，還要向樓宇系統(tǒng)，加庭解決方案延伸。2、市場(chǎng)滲透市場(chǎng)滲透是指企業(yè)生產(chǎn)的老產(chǎn)品在老市場(chǎng)進(jìn)一步滲透擴(kuò)大銷量。其辦法主要有三個(gè)方面（1）盡量使老顧客增加購(gòu)買數(shù)量如增加銷售網(wǎng)點(diǎn)用做禮品等，格力公司對(duì)老客戶進(jìn)行記錄并提供服務(wù)提高顧客對(duì)產(chǎn)品未來(lái)的期望值和忠誠(chéng)度,同時(shí)起到宣傳的作用滲透給潛在顧客。（2）奪走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，這就要求自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格便宜，服務(wù)周到以及廣告做的好等。格力公司請(qǐng)國(guó)際巨星

29、成龍做其品牌的代言人，并打出了“好空調(diào)格力造”的口號(hào)，使更多的顧客認(rèn)同格力空調(diào)，搶奪了大量的顧客。（3）爭(zhēng)取一些潛在的新用戶，格力公司應(yīng)在一些周年紀(jì)念日或者重要節(jié)日等開展促銷活動(dòng)，激發(fā)顧客對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買興趣3、產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)是指改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法來(lái)增加企業(yè)在老市場(chǎng)銷售量，例如2013年12月20日湖南地區(qū)的格力空調(diào)新品品鑒發(fā)布會(huì)上，針對(duì)湖南市場(chǎng)推出了GMVpower、star、unic全能一體機(jī)ZMV5S系統(tǒng)多聯(lián)機(jī)系統(tǒng)。這些先進(jìn)的產(chǎn)品對(duì)格力公司未來(lái)幾年的產(chǎn)品推廣起很大的推動(dòng)作用。（1）格力公司在未來(lái)幾年內(nèi)的成長(zhǎng)中依然以空調(diào)為主打，以中央空調(diào)為主要產(chǎn)品。據(jù)格力電器總工程師黃輝的預(yù)見

30、:一個(gè)大樓里除了空調(diào)系統(tǒng)還有供電系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、安全系統(tǒng)，格力空調(diào)控制系統(tǒng)可以包括這些內(nèi)容，可以一攬子解決。到時(shí)格力實(shí)際上就會(huì)成為設(shè)備系統(tǒng)集成商，而非單一的空調(diào)產(chǎn)品銷售這個(gè)市場(chǎng)十分的巨大，未來(lái)將會(huì)給格力公司打來(lái)巨大的利益。（2）格力應(yīng)向空調(diào)上游配件，如電機(jī)、電容、壓縮機(jī)等領(lǐng)域延伸。過(guò)去這部分配件產(chǎn)品基本上是格力公司自己使用對(duì)外銷售量少，未來(lái)這部分產(chǎn)品將提高對(duì)外銷售的份額。（3）格力應(yīng)逐步加大國(guó)際市場(chǎng)開闊力度。格力的目標(biāo)是，逐步將自主品牌的海外營(yíng)業(yè)收入提升至總收入的40%以上。格力公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)、目標(biāo)人群等都比較明確，未來(lái)的發(fā)展前景大好，也會(huì)有很大市場(chǎng)占有率，為公司帶來(lái)巨額大的利益。六、戰(zhàn)略實(shí)

31、施（一）研發(fā)戰(zhàn)略公司應(yīng)該秉承“格力，掌握核心科技 ”的理念，繼續(xù)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，增加科研投入，廣泛培養(yǎng)科研人員，設(shè)立研究院，不斷開展科技研討創(chuàng)新活動(dòng)，繼續(xù)引領(lǐng)行業(yè)技術(shù)發(fā)展潮流。技術(shù)創(chuàng)新能力弱、核心技術(shù)缺失，一直是中國(guó)制造業(yè)的短板，而格力是個(gè)例外。2013年12月21日，由格力自主研發(fā)的“光伏直驅(qū)變頻離心機(jī)系統(tǒng)”被專家組一致認(rèn)定為“全球首創(chuàng)、國(guó)際領(lǐng)先”，格力又一次憑借首創(chuàng)的核心技術(shù)搶占了全球制冷技術(shù)的制高點(diǎn)，而這只不過(guò)是格力探路“中國(guó)創(chuàng)造”的一個(gè)最新成果。此前，格力自主創(chuàng)新的1赫茲變頻技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了家用空調(diào)技術(shù)在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)歷史上零的突破；格力研發(fā)的全球首款永磁同步直流變頻離心機(jī)組，讓其在中央空調(diào)

32、領(lǐng)域從“挑戰(zhàn)者”變成了“領(lǐng)導(dǎo)者”。技術(shù)創(chuàng)新離不開巨大的投入。目前，格力擁有5000多名科技研發(fā)人員、2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心、4個(gè)研究院、41個(gè)研究所、530多個(gè)實(shí)驗(yàn)室。格力一直是國(guó)內(nèi)家電行業(yè)科研投入最高的企業(yè)，科研投入上不封頂，在2012、2013年，格力連續(xù)兩年的科研投入均超過(guò)40億元。（二）、制造戰(zhàn)略 繼續(xù)研發(fā)先進(jìn)的設(shè)備和工裝，不斷提高工藝水平，保持制造方面的優(yōu)勢(shì)；在原有適應(yīng)多種工質(zhì)的智能總裝生產(chǎn)線的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)展室外機(jī)管理的充氮焊接工藝、高效精確的冷媒灌注工藝、系統(tǒng)雙向過(guò)濾雜質(zhì)工藝、帶模擬工況自動(dòng)商檢系統(tǒng)和自動(dòng)打包、套包工藝的配合，形成一套高質(zhì)量、高效率的整機(jī)生產(chǎn)流程。 （三）、營(yíng)銷策

33、略（1） 加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)配合專業(yè)化生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合空調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，繼續(xù)將銷售工作落實(shí)在“?！弊帧８窳?yīng)進(jìn)一步完善專業(yè)經(jīng)銷商合作伙伴關(guān)系。繼續(xù)發(fā)展以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式，拓寬營(yíng)銷渠道建設(shè)，擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋范圍。除普通銷售門店外，在全國(guó)每個(gè)一線城市由當(dāng)?shù)劁N售公司投資建設(shè)一至兩個(gè)店面規(guī)模在700平方米至1500平方米的旗艦店，將來(lái)，格力專賣店還會(huì)向消費(fèi)者提供廚具、空調(diào)、用水、采暖等方面的一體化設(shè)計(jì)服務(wù)。（2）三四級(jí)市場(chǎng)滲透隨著新型城鎮(zhèn)化建設(shè)的開展，人民生活水平的提高，廣大農(nóng)村地區(qū)必然會(huì)有廣闊的市場(chǎng)空間。格力電器要加強(qiáng)在這些地區(qū)的營(yíng)銷，進(jìn)一步提高銷售量。三四級(jí)市場(chǎng)尤其農(nóng)村市場(chǎng)

34、經(jīng)營(yíng)成本低，不存在專賣店規(guī)模大小的問(wèn)題，另外空調(diào)產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的品牌認(rèn)知程度和產(chǎn)品質(zhì)量要求比較高，格力在這方面顯然有優(yōu)勢(shì) ；（3）提高服務(wù)水平格力人的服務(wù)應(yīng)注重服務(wù)內(nèi)容，注重從心理上消除消費(fèi)者的后顧之憂。空調(diào)服務(wù)要貫穿在生產(chǎn)過(guò)程中，與售后服務(wù)相比，售前、售中服務(wù)更重要。產(chǎn)品質(zhì)量是服務(wù)的第一道工序，售前服務(wù)，保證質(zhì)量是給消費(fèi)者最大的實(shí)惠；安裝是第二道工序，屬于售中服務(wù)，要在全國(guó)各地建立完善的網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)格培訓(xùn)安裝人員，嚴(yán)格監(jiān)督，解除消費(fèi)者的后顧之憂；在售后服務(wù)上，增加特約維修點(diǎn)數(shù)量，維修人員呼之即來(lái)，來(lái)之能干，三重服務(wù)的保障會(huì)使格力的信譽(yù)越來(lái)越好。（4）適時(shí)選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，推進(jìn)O2O模

35、式目前互聯(lián)網(wǎng)的因子已滲入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面，格力在傳統(tǒng)渠道上已占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，如果格力憑借自己的資金優(yōu)勢(shì)，建設(shè)自己網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，推進(jìn)O2O模式，可以采用線上瀏覽，線下體驗(yàn)，線上支付的模式，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率。（四）、人力資源戰(zhàn)略格力公司要堅(jiān)持以人為本的人力資源理念，致力于通過(guò)一物質(zhì)和教育為內(nèi)容的人力資源規(guī)劃與配置方案，從員工那里得到支持。通過(guò)利潤(rùn)分享計(jì)劃和股利分紅計(jì)劃，激勵(lì)員工更加努力的工作以確保公司利潤(rùn)最大化。格力公司要加強(qiáng)員工的培訓(xùn)與福利。格力電器在迅速發(fā)展的同時(shí)，不要忘記回報(bào)廣大員工，使員工分享公司的發(fā)展成果。（五）、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（1）完善傳統(tǒng)財(cái)務(wù)策略。包括年終返利，淡季貼息返利的模式，最

36、大限度的讓利給經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)廠商共贏。（2）加強(qiáng)流動(dòng)資金的管理。公司一方面利用供應(yīng)商進(jìn)行舉債，另一方面加強(qiáng)對(duì)客戶的貨款預(yù)收，減少形成壞帳的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。（3）加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)管理。完善混合所有制結(jié)構(gòu)，減少集團(tuán)財(cái)務(wù)對(duì)格力電器公司的依賴。最近的股東大會(huì)上，格力集團(tuán)增補(bǔ)一名董事孟祥凱，該董事為中航重機(jī)董事長(zhǎng)。對(duì)于孟祥凱的加入，董明珠稱，孟祥凱經(jīng)驗(yàn)豐富，業(yè)務(wù)熟悉，集團(tuán)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者需要相應(yīng)的管理人才，孟祥凱是不錯(cuò)的選擇。七、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制主要目的是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，適時(shí)監(jiān)控、檢查企業(yè)為達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，評(píng)價(jià)實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績(jī)效，并將其與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績(jī)

37、效標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，使企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致。從控制時(shí)間來(lái)看，企業(yè)的戰(zhàn)略控制可以分為以下三類：（一）事前控制實(shí)施前一個(gè)月，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要進(jìn)行全體動(dòng)員，表態(tài)實(shí)施戰(zhàn)略的決心，各部門結(jié)合企業(yè)三年總體規(guī)劃目標(biāo)和要求，制訂各部門詳細(xì)實(shí)施計(jì)劃，該計(jì)劃要得到企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的批準(zhǔn)后方能執(zhí)行，所批準(zhǔn)的內(nèi)容將成為考核各部門經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重要績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。（二）事后控制將戰(zhàn)略活動(dòng)的結(jié)果與控制標(biāo)準(zhǔn)相比較，即在戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施之后，將實(shí)施結(jié)果與原計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)相比較，由企業(yè)各部門負(fù)責(zé)人定期將戰(zhàn)略實(shí)施結(jié)果向領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)，由領(lǐng)導(dǎo)人決定是否有必要采取糾正措施。 （三）隨時(shí)控制即過(guò)程控制，企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者要控制企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施中的關(guān)鍵性的過(guò)程或全過(guò)程，隨時(shí)采取控制措施，糾正實(shí)施中產(chǎn)生的偏差，引導(dǎo)企業(yè)沿著戰(zhàn)略的方向進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。