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1、紅星北京市場調(diào)研報(bào)告一、 北京酒水市場概況1、 北京整體概況（1）. 北京是我國的首都，也是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。轄區(qū)總面積16410平方公里，其中市區(qū)面積 1040平方公里。現(xiàn)轄十六區(qū)兩縣：朝陽區(qū)、海淀區(qū)、宣武區(qū)、東城區(qū)、西城區(qū)、崇文區(qū)、石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、通州區(qū)、大興區(qū)、房山區(qū)、門頭溝區(qū)、昌平區(qū)、順義區(qū)、懷柔區(qū)、平谷區(qū)和密云縣、延慶縣。北京總?cè)丝?7000萬，城市人口2000萬，其中流動(dòng)人口約500萬。（2）. 北京的經(jīng)濟(jì)水平很高，目前有國家級(jí)和市級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)十余個(gè)。交通非常發(fā)達(dá)，是全國最大的鐵路樞紐之一。到21世紀(jì)中葉，北京將建成現(xiàn)代化的國際大都市。（3）. 北京2007年GDP總量900

2、6.2億，人均突破7000美元。2、 北京酒水市場概述（1）.北京龐大的人口數(shù)量形成了一個(gè)巨大的白酒消費(fèi)市場，白酒總?cè)萘窟_(dá)100多億。同時(shí)這里也是飲用白酒歷史較長的地區(qū)，擁有一大批固定的消費(fèi)群體。（2）.北京的商業(yè)、服務(wù)業(yè)和旅游業(yè)等比較發(fā)達(dá)，這里也是一個(gè)流動(dòng)人口較多的地方，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，使京城的白酒市場逐漸形成了開放性市場格局，全國各大品牌白酒在北京都有自己的消費(fèi)群體，市場的競爭形勢(shì)也變得日益嚴(yán)峻。（3）.北京受各種環(huán)境的影響形成了南城、北城及長安街沿線中區(qū)三個(gè)消費(fèi)分區(qū)。 北城包括海淀區(qū)、朝陽區(qū)在內(nèi)，不僅擁有包括中關(guān)村在內(nèi)的大量高科技企業(yè)，同時(shí)也是商務(wù)社交的密集區(qū)域。北城人群多以公司白領(lǐng)為主

3、，消費(fèi)水平高，中高檔白酒暢銷。 長安街沿線的中區(qū)是中國政治文化中心，云集了各界社會(huì)名流，在中區(qū)茅臺(tái)、五糧液、國窖1573等高端禮品酒常年保持著較好的銷售勢(shì)頭。 南城由于環(huán)境更加具有多樣性，外地品牌較多，各檔次白酒均有市場。（4）.北京白酒消費(fèi)的特點(diǎn)對(duì)白酒的忠誠度較高。 北京的消費(fèi)者白酒消費(fèi)相對(duì)理性，一旦消費(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌后，將會(huì)形成比較固定、長期的消費(fèi)群體。 受廣告?zhèn)鞑サ挠绊懼饾u增大。從當(dāng)前在市場上流行的幾大品牌都可以看出，北京消費(fèi)者喜歡跟潮流，市面上流行什么就買什么，而“流行”與各大品牌強(qiáng)有力的宣傳不無關(guān)系。 北京的流動(dòng)人口較多（約300余萬）。大量的流動(dòng)人口形成了各種不同的白酒消費(fèi)習(xí)慣，最

4、終使各種香型、口味的白酒大多都能在這里找到自己的消費(fèi)群。3、 消費(fèi)習(xí)慣及特點(diǎn)1、 主流價(jià)位： 消費(fèi)分類消費(fèi)類型主流價(jià)位家庭消費(fèi)年紀(jì)較大的老北京人外來務(wù)工人群10元以下；日常酒店（C類店）消費(fèi)朋友聚餐20-60元、60-100元婚宴用酒普通家庭30-40元中等家庭100元左右宴請(qǐng)用酒政務(wù)宴請(qǐng)500元以上商務(wù)宴請(qǐng)250-350元、500元以上禮品酒普通送禮80-120元、200元左右2、 主流度數(shù)：價(jià)位消費(fèi)類型主流度數(shù)10元以下家庭自飲52度-60度10元-120元聚餐、一般宴請(qǐng)、婚慶35度-45度200元以上商務(wù)、政務(wù)宴請(qǐng)45度-53度注：年輕酒民更喜歡低度酒（如46度），年長酒民更喜歡高度酒（

5、如56度）。3、 主流香型: 主流香型：濃香型 次主流香型：清香型 醬香型和其他香型也都有一定的消費(fèi)群4、 促銷方式:渠道類型活動(dòng)對(duì)象常見促銷方式效果較好的促銷方式餐飲渠道服務(wù)員蓋費(fèi)、充值卡、游樂場門票、積分兌物、購物卡、短途旅游、刮卡蓋費(fèi) 、充值卡、刮卡消費(fèi)者禮品火機(jī)、贈(zèng)小酒商超渠道消費(fèi)者買贈(zèng)買贈(zèng)本品、飲料流通渠道經(jīng)銷商旅游、送車、送物（電腦）旅游名煙名酒消費(fèi)者買贈(zèng)、積分兌物買贈(zèng)二、 北京市場主要競品分析主要競品在細(xì)分價(jià)位下的競爭特點(diǎn)分析1、 牛欄山價(jià)格段（商超）產(chǎn)品線核心優(yōu)勢(shì)渠道策略10元以下牛二、牛小二產(chǎn)品度數(shù)低符合部分消費(fèi)者需求，同時(shí)渠道利潤相對(duì)豐厚渠道推力大主要針對(duì)流通渠道、商超渠道

6、、C、D類餐飲渠道。大量買斷產(chǎn)品的投放保證了市場覆蓋率的提升和渠道的忠誠度。20-40元藍(lán)色風(fēng)暴渠道利潤豐厚渠道推力大50-80元珍品二十年十八年陳釀符合消費(fèi)者需求，在同等價(jià)位無核心競爭產(chǎn)品主要針對(duì)商超渠道，目前商超渠道該價(jià)位段助推產(chǎn)品，契合消費(fèi)者某些特殊要求在禮品市場表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。100-150元三牛、藍(lán)色經(jīng)典三牛產(chǎn)品消費(fèi)者消費(fèi)氛圍高，自點(diǎn)和自購率高藍(lán)色經(jīng)典在區(qū)域市場渠道和終端推力較強(qiáng)三牛主要針對(duì)餐飲和商超渠道，目前渠道利潤較為薄弱但是終端推力較大同時(shí)消費(fèi)者自點(diǎn)高。藍(lán)色經(jīng)典為牛欄山新產(chǎn)品目前主要在區(qū)縣市場商超渠道，消費(fèi)者感覺形象較好。200-300元青龍瓷廣告?zhèn)鞑バЧ^好在渠道掌控的基礎(chǔ)上擴(kuò)大餐

7、飲總段覆蓋面，同時(shí)通過高額開瓶費(fèi)和多樣化促銷活動(dòng)拉動(dòng)終端銷售。300元以上黃龍瓷產(chǎn)品形象高端廣告?zhèn)鞑バЧ^好2、 洋河價(jià)格段（商超）產(chǎn)品線核心優(yōu)勢(shì)渠道策略100-150元藍(lán)瓷洋河品牌拉力和資源投入優(yōu)勢(shì)洋河進(jìn)入北京市場前期主要產(chǎn)品為藍(lán)瓷和藍(lán)色經(jīng)典，主要渠道為餐飲渠道希望通過餐飲渠道啟動(dòng)整個(gè)北京市場。300元以上藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)天之藍(lán)海之藍(lán)藍(lán)色經(jīng)典逐步獨(dú)立為洋河子品牌，市場資源投放雄厚3、 口子窖價(jià)格段（商超）產(chǎn)品線核心優(yōu)勢(shì)渠道策略100-200元10年口子窖終端掌控力強(qiáng)，終端對(duì)產(chǎn)品銷售的渠道推力強(qiáng) 前期口子窖在北京導(dǎo)入直分銷，通過人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)終端的服務(wù)和掌控三、 渠道、終端狀況分析（一）. 北京酒

8、店概況及運(yùn)作現(xiàn)狀1、 北京餐飲渠道非常發(fā)達(dá)，有3000余家大小餐飲終端，能夠?qū)嶋H操作的在5000-6000家之間。終端類型包間數(shù)量主流價(jià)位終端規(guī)模A類店以上30個(gè)以上300元以上300家左右B類店10-30個(gè)100-300元1500家左右C、D類店10個(gè)以下100元以下4000家以上2、 進(jìn)店費(fèi)終端類型進(jìn)店費(fèi)額度促銷員管理費(fèi)用特A類店30000以上不等1000-1500元/月A類店8000-30000元之間800-1500元/月B類店3000-8000元之間無C類店1000-3000元之間無注：（1）. 目前北京餐飲大包趨勢(shì)明朗，A類以上店的絕大部分和一批生意火爆的B類店都被經(jīng)銷商大包；并且，

9、品類專場店趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。（2）. 雙方一般采用一次性支付全額進(jìn)店費(fèi)，店方包銷量，合同期到?jīng)]有完成銷量合同自動(dòng)順延的合作方式。（3）. 經(jīng)銷商所繳納的高額的進(jìn)店費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到進(jìn)店產(chǎn)品的廠家身上。一般來說，買斷商更樂于接受全國性名酒品牌的成熟產(chǎn)品，費(fèi)用相對(duì)較低；茅臺(tái)、五糧液等高檔成熟品牌沒有進(jìn)店費(fèi)；相對(duì)于一些非成熟產(chǎn)品的進(jìn)店費(fèi)比較高。啤酒、紅酒的專場費(fèi)用較高。3、 餐飲渠道主要品牌（1）. 高端（500元以上）：茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊（2）. 中高端（300-400元）：紅星、牛欄山（3）. 中端（120-180元）：牛欄山、口子窖、迎駕（4）. 中低端（40-80元）：牛欄山、板城燒鍋

10、酒、黑土地、紅星（5）. 低端（10元以下）：紅星、牛欄山4、 餐飲主要品牌分析（二）. 商超運(yùn)作現(xiàn)狀1、 北京商超渠道概況（1）. 北京的商超渠道有幾種業(yè)態(tài)：大型賣場、綜合性商超、商超便利店。其數(shù)量和質(zhì)量甚至可以和一個(gè)省的數(shù)量和質(zhì)量相比，大中小將近5000家超市、便利店。其中，中型以上商超有500余家。（2）. 從商超的質(zhì)量上來看，不僅有當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的京客隆、萬客隆等連鎖超市，還聚集了像家樂福、麥德龍、沃爾碼等國際零售巨頭。（3）. 商超的費(fèi)用名目是非常之多：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、工裝費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等等，少的十多項(xiàng)多的幾十項(xiàng)。2、 主流價(jià)位產(chǎn)品分析（1）. 高檔（400元以上）

11、：茅臺(tái)、五糧液、國窖1573、水井坊（2）. 中高檔（180-260元）：紅星、牛欄山（3）. 中檔（100-150元）：紅星、牛欄山、汾酒、瀘州老窖、口子窖（4）. 中低檔 自飲：20-40元， 禮品：50-80元）：金六福、瀏陽河、牛欄山、紅星、瀘州系列、口子系列（5）. 低檔（10元以下）： 紅星、牛欄山3、 商超主要品牌分析主流價(jià)格段主要品牌主要產(chǎn)品消費(fèi)者反饋終端/運(yùn)營商反饋暢銷的原因促銷的方式核心驅(qū)動(dòng)力20元以下牛欄山牛二、牛小二牛欄山主銷46度口味柔和。產(chǎn)品渠道和終端利潤較高，渠道積極性高。度數(shù)低口感柔和，渠道利潤分配合理堆頭和陳列整齊。忠誠消費(fèi)者自選。20-40元牛欄山百年系列牛

12、欄山百年濃香酒口味柔和產(chǎn)品渠道和終端利潤較高，渠道積極性高。產(chǎn)品色彩豐富易于吸引消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)百年牛欄山印象深刻陳列整齊、品牌拉動(dòng)。忠誠消費(fèi)者選購、促銷員及終端推介牛欄山珍品46度口味柔和不上頭。市場成熟，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快度數(shù)低口感柔和，牛欄山大品牌拉動(dòng)。陳列整齊、品牌拉動(dòng)。忠誠消費(fèi)者選購、促銷員推介金六福三星五糧液產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。消費(fèi)者自選較多，利于銷售。品牌塑造成功，成為福文化的代表。同時(shí)由于五糧液產(chǎn)品消費(fèi)者信賴品質(zhì)。堆頭、買贈(zèng)品牌福文化內(nèi)涵。瀘州瀘州系列無明顯特色消費(fèi)者自購多，利于銷售瀘州大品牌拉力強(qiáng)，同時(shí)大量產(chǎn)品進(jìn)行買增促銷買贈(zèng)促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者吸引力大。瀏陽河三星五糧液產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。消

13、費(fèi)者自選較多，利于銷售。品質(zhì)信賴但是和金六福相比處于劣勢(shì)。買贈(zèng)五糧液產(chǎn)品，品質(zhì)認(rèn)同。50-80元牛欄山珍品二十年、十八年陳釀消費(fèi)者反饋產(chǎn)品檔次感強(qiáng)，適合作禮品使用。產(chǎn)品利潤率較高，渠道推力大。終端自選率高，終端配合工作。牛欄山品牌拉動(dòng)加上產(chǎn)品標(biāo)注年份檔次感強(qiáng)。無明顯促銷活動(dòng)包裝及概念檔次感強(qiáng)。衡水老白干清香白酒口味可接受無特殊反映產(chǎn)品檔次感強(qiáng)可作禮品產(chǎn)品包裝引人耳目。100-150元牛欄山三?？诟腥岷褪袌龇諊?，消費(fèi)者自選購多。前期餐飲渠道消費(fèi)者培育成功，產(chǎn)品度數(shù)低迎合消費(fèi)者心理需求買贈(zèng)消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣口子窖十年口子無明顯反饋無特殊反映餐飲渠道發(fā)力拉動(dòng)商超渠道動(dòng)銷，同時(shí)產(chǎn)品包裝的特殊性

14、也是消費(fèi)者選購的一大影響因素。無明顯促銷活動(dòng)餐飲渠道前期氛圍營造汾酒老白汾口味可接受無特殊反映品牌影響力和口味認(rèn)同。無明顯促銷活動(dòng)消費(fèi)者自選180-240元牛欄山青龍瓷一部分消費(fèi)者反映口感較為柔和產(chǎn)品利潤較高牛欄山大品牌影響，同時(shí)牛欄山口味柔和不上頭的口碑傳播有禮品小酒贈(zèng)送。品牌營銷力和口味認(rèn)同。（三）. 流通渠道現(xiàn)狀1、 主流價(jià)位品牌流通渠渠道產(chǎn)品主要是低端產(chǎn)品，主要是紅星、牛欄山、京酒、金六福2、 流通主要品牌分析主流價(jià)格段主要品牌主要產(chǎn)品消費(fèi)者反饋終端/運(yùn)營商反饋暢銷的原因傳播的方式促銷的方式核心驅(qū)動(dòng)力10元以下牛欄山牛二、牛小二牛欄山主銷46度口味柔和。產(chǎn)品渠道和終端利潤較高，渠道積極

15、性高度數(shù)低口感柔和，渠道利潤分配合理依附于大品牌傳播渠道返利渠道推力20-40元牛欄山藍(lán)色風(fēng)暴濃香低度，口味柔和。渠道利潤豐厚，經(jīng)銷商積極性高渠道推力結(jié)合品牌拉力的體現(xiàn)依附于大品牌傳播渠道返利渠道推力金六福三星五糧液產(chǎn)品，品質(zhì)有保障。消費(fèi)者自選較多，利于銷售品質(zhì)信賴但是和金六福相比處于劣勢(shì)。依附于大品牌傳播渠道返利五糧液產(chǎn)品，品質(zhì)認(rèn)同。60-100元牛欄山三牛濃香低度，口味柔和。市場氛圍好，消費(fèi)者自選購多。前期餐飲渠道消費(fèi)者培育成功，產(chǎn)品度數(shù)低迎合消費(fèi)者心理需求電視、平面廣告。渠道返利消費(fèi)者品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣四、 紅星北京市場運(yùn)作現(xiàn)狀及存在的問題分析1、 紅星自身產(chǎn)品線分析（1）. 紅星各價(jià)位

16、主推產(chǎn)品及輔助產(chǎn)品價(jià)格段產(chǎn)品群核心產(chǎn)品香型及度數(shù)10元以下大二、小二大二、小二清香型白酒46度、56度20-80元精品系列古鐘系列御酒系列郵票四同主推產(chǎn)品不突出清香型、濃香型38度、46度、56度100-200元金牌紅星黃盒精品古鐘窖藏金牌紅星清香、濃香36度、56度300-500元青花瓷系列紅花瓷青花瓷系列清香型白酒46度、52度500元以上紅星一品福馀1949千尊1949千尊清香型50度、60度、65度禮盒產(chǎn)品四同福馀禮盒青花瓷禮盒青花瓷禮盒清香型白酒46度、52度（2）. 紅星產(chǎn)品目前問題價(jià)格段渠道問題消費(fèi)者需求競品壓力10元以下渠道和終端利潤低導(dǎo)致積極性不高竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重度數(shù)逐步降低至4

17、6度左右競品利潤相對(duì)較高20-80元大量產(chǎn)品老化經(jīng)銷商利潤低，新產(chǎn)品還未成型，導(dǎo)致渠道信心低下消費(fèi)者對(duì)濃香低度白酒具有很強(qiáng)的需求消費(fèi)者對(duì)禮品有一定需求消費(fèi)者對(duì)低度二鍋頭（46度左右）有相當(dāng)需求競品通過大量高利潤產(chǎn)品開發(fā)甚至是經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品開發(fā)，保證經(jīng)銷商利潤加強(qiáng)渠道掌控力。進(jìn)而通過經(jīng)銷商配合迅速實(shí)現(xiàn)渠道鋪貨占據(jù)市場空間。100-200元金牌紅星市場覆蓋率過低無法對(duì)整個(gè)市場產(chǎn)生輻射力目前產(chǎn)品較為符合消費(fèi)者需求競品鋪市率極高實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的渠道推動(dòng)300-500元目前該價(jià)位紅星產(chǎn)品處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，但是由于低價(jià)位產(chǎn)品無跟進(jìn)產(chǎn)品線聯(lián)動(dòng)效果微弱-500元以上紅星產(chǎn)品鋪市率不足，同時(shí)缺乏更高端產(chǎn)品對(duì)品牌和

18、整個(gè)產(chǎn)品線進(jìn)行拉動(dòng)北京本地高端人群密集，超高端二鍋頭也具有一定市場競品在此方面也無建樹禮盒產(chǎn)品紅星青花瓷禮盒產(chǎn)品市場表現(xiàn)優(yōu)異，但是禮盒產(chǎn)品整體開發(fā)無統(tǒng)一規(guī)劃。市場上100元左右禮盒產(chǎn)品缺失競品也無建樹2、 傳播（1）. 戶外、媒體傳播的立體感強(qiáng)，但布局比較分散。 紅星目前有車載移動(dòng)電視（室內(nèi)汽車、城際列車）、公交車體、電視媒體、戶外廣告等多方位的媒體投入，形成立體式的傳播效應(yīng)。但戶外廣告的投放太散，沒有形成有效的傳播組合。 傳播分散，沒有聚焦。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的分眾傳媒匱乏。（2）. 終端傳播比以前有較大幅度的提升，但終端形象建設(shè)需要進(jìn)一步提升。 商超的陳列面比以前有了明顯地提高，但仍然存在形象

19、仍需要進(jìn)一步提升、完善的問題； 終端形象展示柜極大的提升了紅星在終端的形象，但是加大推進(jìn)和維護(hù)力度。 商超的宣傳的形式應(yīng)更加形式多樣?？梢猿浞掷蒙媳椴忌坛男K廣告位進(jìn)行全方位低成本的宣傳。3、 渠道（1）. 餐飲經(jīng)銷商的利潤空間不足，造成產(chǎn)品推廣不力；目前，紅星在市場上銷售的老產(chǎn)品多大幾十支，但是真正形成銷量規(guī)模的不多，究其原因是老產(chǎn)品上市多年，價(jià)格已經(jīng)穿幫，沒有費(fèi)用再進(jìn)行投入了。經(jīng)銷商沒有了利潤驅(qū)動(dòng)力，只是在自然走量。最根本的解決辦法只能靠新產(chǎn)品的上市來解決。（2）. 對(duì)分銷商的掌控乏力，沒有絲毫措施； 目前，紅星對(duì)一批商是靠年終折讓和每月的進(jìn)店費(fèi)來進(jìn)行掌控，對(duì)一批商的掌控力較強(qiáng)。 但對(duì)

20、于沒有簽署合作協(xié)議的分銷商來講，就不存在這個(gè)問題了，終端推廣費(fèi)用和年終折讓甚至是每次促銷活動(dòng)的力度都會(huì)被一批商揉進(jìn)價(jià)格里，直接把分銷商的進(jìn)貨價(jià)直接降價(jià)進(jìn)行銷售。 正因?yàn)閷?duì)分銷商掌控的乏力，造成市場上的紅星主力產(chǎn)品價(jià)格混亂。（3）. 名煙名酒店渠道掌控力太差 煙酒店系統(tǒng)通過一個(gè)分銷商來掌控，對(duì)紅星公司來講存在極大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦經(jīng)銷商跟紅星有矛盾形成，分銷商勢(shì)必會(huì)以自己掌控的煙酒店網(wǎng)絡(luò)來向公司施壓。目前，言發(fā)實(shí)際上已經(jīng)脫離了紅星的掌控，造成幾百家終端店的丟失。 目前，朝批雙龍開始組建自己的名煙名酒店開發(fā)維護(hù)隊(duì)伍，重新建立煙酒店網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)現(xiàn)在已有近500家網(wǎng)絡(luò)店。4、 組織（1）. 一線業(yè)務(wù)人員流動(dòng)過

21、于頻繁，終端維護(hù)受到影響； 餐飲業(yè)務(wù)代表更換頻繁，流動(dòng)率高達(dá)60%。造成終端店頻繁的交接，極大地影響了紅星的形象。 究其原因是餐飲部中層管理問題，業(yè)務(wù)經(jīng)理不了解終端，對(duì)終端工作沒有任何管理、監(jiān)控措施，業(yè)務(wù)代表任務(wù)完不成，業(yè)務(wù)經(jīng)理又沒有任何有效措施，最終造成業(yè)務(wù)代表的最終流失。（2）. 日常考核工作沒有重點(diǎn)，日常工作的無序狀態(tài)。5、 針對(duì)以上紅星市場存在的問題進(jìn)行分析，（一）. 產(chǎn)品加大新產(chǎn)品開發(fā)的力度1、針對(duì)高端開發(fā)一款形象產(chǎn)品,檢索2012年的國內(nèi)重大活動(dòng)和國際在北京的重大活動(dòng),首先做好贊助的準(zhǔn)備,要送出去,讓那些具有代表性的人物收藏和擁有紅星高端產(chǎn)品.2、梳理青花瓷產(chǎn)品，把青花瓷產(chǎn)品在傳播

22、上放大，作為主推的引導(dǎo)產(chǎn)品，高端的作為部級(jí)單位的贈(zèng)飲贊助產(chǎn)品，一定要達(dá)到讓那些單位作為招待用酒，同時(shí)也作為廳局級(jí)的單位的團(tuán)購產(chǎn)品。 3、在終端表現(xiàn)價(jià)格120-200元之間開發(fā)多款產(chǎn)品彌補(bǔ)目前該價(jià)位段產(chǎn)品老化現(xiàn)象，一定要結(jié)合現(xiàn)在人們喝酒的心情和現(xiàn)在消費(fèi)的追求，盡量挑起人們的某種情懷，讓他們感到不消費(fèi)就是對(duì)紅星的不重視，不消費(fèi)就沒有情調(diào)的那種產(chǎn)品。4、在終端表現(xiàn)價(jià)格45-108元之間開發(fā)一個(gè)系列產(chǎn)品，主要針對(duì)普通消費(fèi)者的宴請(qǐng)、團(tuán)購、送禮等。5、梳理40元以下的產(chǎn)品，找出主推產(chǎn)品，做到有主有次，相互搭配，有力地?cái)D占終端市場。6、 在低價(jià)位開發(fā)產(chǎn)品從濃香和清香兩線產(chǎn)品，其中清香型白酒度數(shù)在46度以上，

23、濃香型白酒度數(shù)應(yīng)當(dāng)偏低在36度和38度左右。7、 完善禮盒產(chǎn)品在120元左右開發(fā)禮盒產(chǎn)品8、 針對(duì)競品年份酒開發(fā)紅星特色年代酒，同時(shí)避免年份酒的限制9、 開發(fā)切合紅星企業(yè)文化的不可復(fù)制型產(chǎn)品。（二）. 傳播1、 戶外媒體傳播（1）. 戶外媒體投放的針對(duì)性，加大與目標(biāo)受眾群體的接觸面。 建議使用分眾傳媒，加強(qiáng)傳播的針對(duì)性； 減少車體廣告的投放數(shù)量；（2）. 終端傳播 陳列面。做到重點(diǎn)產(chǎn)品突出；色彩搭配合理；三個(gè)牌面以上的要求。 特殊陳列。加強(qiáng)終端形象展示柜工程的建設(shè)速度。 店內(nèi)廣告。一定要和競品在店內(nèi)做到巧妙的爭奪。選擇有利的地方或顯眼的地方。如電梯口、門口等進(jìn)行全方位的宣傳。（三）. 渠道1、

24、在渠道運(yùn)作模式上，首先采取扁平化，這樣便于管理，減少環(huán)節(jié)，加大客戶的利潤點(diǎn)有利于市場操控，新的戰(zhàn)術(shù)性策略能夠迅速執(zhí)行，促銷策略能夠執(zhí)行到位，有利于加大監(jiān)管力度。同時(shí)也解決了經(jīng)銷商的利潤空間不足問題。2、特別是新產(chǎn)品一定要?jiǎng)澐謪^(qū)域和直營配合運(yùn)作，只有精耕細(xì)作，才能在紅星的大本營贏取主動(dòng)，才能爭到相應(yīng)的份額和擴(kuò)大紅星的滲透能力。3、在北京地區(qū)，特別是主城區(qū)，一定要有計(jì)劃地，分區(qū)域的建立直營店，分產(chǎn)品、分渠道運(yùn)作。形成多盤互動(dòng)。4、 針對(duì)老產(chǎn)品、老經(jīng)銷商加強(qiáng)對(duì)貨物流向的掌控（1）. 加大終端促銷活動(dòng)的數(shù)量，最大限度的把經(jīng)銷商的庫存消化在餐飲終端，建議月銷量3000元以上、競品銷量較大的餐飲終端店中都

25、可以申請(qǐng)促銷活動(dòng)。（2）. 對(duì)經(jīng)銷商實(shí)行安全庫存管理。本著經(jīng)銷商不斷貨的原則，把活動(dòng)訂貨分幾次給其發(fā)貨，不給經(jīng)銷商太大的庫存壓力。（3）. 實(shí)行經(jīng)銷商和重點(diǎn)二批商庫存和出貨明細(xì)周報(bào)制度。3、 加大對(duì)分銷商的管控（1）. 分銷商簽署年度合作協(xié)議，明確分銷商的歸屬問題，禁止亂拿貨行為。（2）. 嚴(yán)查一批商的出貨價(jià)格。絕對(duì)禁止低于公司指導(dǎo)價(jià)的出貨行為。（3）. 實(shí)行分銷商終端店審批制度，不允許把進(jìn)店費(fèi)和年終折讓提前支付給分銷商。發(fā)現(xiàn)一起查處一起，處理結(jié)果全系統(tǒng)通報(bào)。（四）. 組織1、 針對(duì)基層業(yè)務(wù)人員的流動(dòng)性，采?。海?）. 通過管理培訓(xùn)，加強(qiáng)業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)代表的管理能力。（2）.加強(qiáng)業(yè)務(wù)代表的理論

26、和實(shí)戰(zhàn)技術(shù)培訓(xùn)，讓他們能夠掙到錢。（3）.一定要形成規(guī)模型的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，每個(gè)區(qū)域都要有一個(gè)核心小分隊(duì)，把他們打造成一支支攻堅(jiān)隊(duì)伍，那樣整個(gè)團(tuán)隊(duì)就是一支戰(zhàn)無不勝的團(tuán)隊(duì)，在市場上就能所向披靡（4）. 實(shí)行片區(qū)任務(wù)、考核指標(biāo)的合理分解，不要把全部任務(wù)都?jí)涸跇I(yè)務(wù)代表身上。（5）.對(duì)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行企業(yè)宣傳、敬崗愛業(yè)培訓(xùn)及團(tuán)隊(duì)打造計(jì)劃，培養(yǎng)基層業(yè)務(wù)的歸屬感。2、 針對(duì)執(zhí)行力需要明確的三個(gè)方面 （1）. 指出工作的目標(biāo)、方向；（2）. 告訴大家達(dá)到目標(biāo)的路徑；（3）. 針對(duì)工作進(jìn)度進(jìn)行獎(jiǎng)懲。1111111111111111111111111111111111111111111111111111111111111

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