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1、【】項目后評估報告后評估工作小組*年*月目 錄1.項目概況61.1項目概況61.2項目背景61.3項目發(fā)展周期72.項目投資管理評估82.1宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場發(fā)展變化分析82.1.1宏觀環(huán)境82.1.2房地產(chǎn)市場92.1.3房地產(chǎn)市場形勢變化對項目發(fā)展的影響112.2土地協(xié)議執(zhí)行情況112.3項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對最終收益的影響122.4以財務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項目綜合評價163.營銷管理評估183.1項目各類型物業(yè)銷售情況183.2與市場定位時房地產(chǎn)市場情況對比分析193.3項目銷售時機253.3.1一期營銷計劃安排253.3.2二期營銷計劃安排283.3.3原定位與實際設(shè)計建設(shè)成果

2、的對比分析293.3.4預(yù)期銷售價格與實際價格的對比分析323.4 原定位客戶分析333.5成交客戶分析343.6項目的物業(yè)管理費用檢討363.7項目的銷售策略363.7.1初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段363.7.2第一階段：項目品牌蓄水373.7.3第二階段：項目品牌濾水期383.7.4第三階段：一期首批單位上市強銷393.7.5第四階段：一期剩余量消化403.7.6第五階段：二期別墅滲透期413.7.7第六階段：二期蓄水階段423.7.8第七階段：二期開盤強銷階段433.7.9第八階段：小高層滲透、蓄水期443.7.10第九階段：小高層強銷453.8綜合評述本項目市場定位營銷工作463.9提

3、出可借鑒的經(jīng)驗463.9.1推廣節(jié)奏方面463.9.2形象推廣方面473.9.3廣告包裝方面473.9.4分眾行銷及媒體組合方面484項目合約管理評估494.1合理有效的編制招標(biāo)計劃494.2合同簽定504.3結(jié)算審核515.項目設(shè)計管理評估535.1項目概況535.1.1項目區(qū)位535.1.2項目完成經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)535.1.3項目周圍競爭樓盤情況：565.2.項目的建筑標(biāo)準(zhǔn)615.2.1結(jié)構(gòu)體系：615.2.2墻體維護材料：615.2.3外立面材料：615.2.4外窗及玻璃：635.2.5會所、入口大堂及標(biāo)準(zhǔn)層公共空間裝修標(biāo)準(zhǔn)：655.2.6戶型交樓裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯交樓655.2.7機電配置標(biāo)

4、準(zhǔn)655.3.項目設(shè)計過程管理回顧與實施完成情況675.3.1建筑設(shè)計過程回顧及控制675.3.2 精裝修及景觀設(shè)計過程回顧及控制725.3.3結(jié)構(gòu)設(shè)計的管理與控制805.3.4設(shè)備專業(yè)設(shè)計管理與控制815.4.項目設(shè)計費用控制（本欄應(yīng)由財務(wù)填寫）825.5.售后使用情況825.6.本項目設(shè)計管理方面突出經(jīng)驗和教訓(xùn)835.6.1項目設(shè)計管理突出經(jīng)驗835.6.2項目設(shè)計管理中吸取教訓(xùn)855.6.3專項設(shè)計存在的問題及解決辦法866.項目工程管理評估916.1項目概況916.2項目管理架構(gòu)916.3項目發(fā)展進度對比分析936.4別墅項目發(fā)展經(jīng)驗967.項目財務(wù)評價977.1項目銷售收入指標(biāo)完成情

5、況977.2項目發(fā)展成本控制情況987.3項目現(xiàn)金流量的變動分析1017.4項目財務(wù)評價指標(biāo)分析1027.5項目稅務(wù)籌劃情況1058綜合評估1058.1綜合評估結(jié)論1058.2本項目及開發(fā)過程中有待改進的方面1061.項目概況1.1項目概況 項目位于工業(yè)園區(qū)*，地理位置較為優(yōu)越。地塊東至*、南至*、西至*、北*。地塊占地面積約*萬平方米，容積率*。項目由中間的市政道路分成南北兩個地塊，地塊面積分別為*萬平方米和*萬平方米。本地塊所屬的*CBD，其自身配套標(biāo)準(zhǔn)極高（地塊狀況描述），其上主要以低密度高檔公務(wù)員小區(qū)為主，且配有市政公園和公共會所，而本項目用地是唯一商業(yè)出讓用地，具有較強的稀缺性。*年

6、*月*日，公司通過拍賣以*萬元的總價競得本地塊，折合樓面地價*元/平方米（按照容積率面積計算）。1.2項目背景 于*年*月通過拍賣獲取在第一房地產(chǎn)開發(fā)項目*，*月正式組建成立。*年*月國家針對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控進一步加緊，市場受影響較大，市場迅速低迷。在*項目上的盈利壓力極大，且為爭取*項目規(guī)劃條件突破，致使該項目發(fā)展進度相對較慢。為實現(xiàn)迅速在市場打開局面的戰(zhàn)略目標(biāo)，在地產(chǎn)集團的大力支持下，我們于同年*月又通過拍賣競得項目，這也創(chuàng)造了新成立地區(qū)公司當(dāng)年獲取兩個項目且同步運作的記錄。1.3項目發(fā)展周期本項目基本與*同期發(fā)展，為公司分攤了管理費用和營銷費用等期間費用，較好的發(fā)揮了規(guī)模優(yōu)勢。另一方

7、面，本項目稍早于*開工，且因為基本為純聯(lián)體別墅項目，發(fā)展速度較快，是在市場第一個亮相的樓盤。為公司在配套報建、施工管理等方面都較好地積累了經(jīng)驗、鍛煉了隊伍，同時在市場建立了良好的品牌形象，為公司后期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。從拿地到具備開工條件5個月，從基礎(chǔ)開工到竣工備案8個月。項目發(fā)展主要進度節(jié)點如下：取得土地使用權(quán)時間： *年4月12日規(guī)劃方案評審及規(guī)劃招標(biāo)時間： *年12月15日擴初設(shè)計出圖時間： *年3月15日施工圖出圖時間： *年6月1日建設(shè)工程規(guī)劃許可證取得時間： *年6月24日建筑工程施工許可證取得時間： *年6月24日基礎(chǔ)開工時間： *年4月8日主體開工時間： *年 6月8日首次開

8、盤時間： *年8月27日竣工驗收備案時間： *年12月30日入伙時間： *年4月15日2.項目投資管理評估2.1宏觀經(jīng)濟和房地產(chǎn)市場發(fā)展變化分析項目于20*年11月獲地，20*年8月一期預(yù)售，20*年底項目一期竣工驗收，20*年4月項目二期入伙，整體項目開發(fā)完成。在項目開發(fā)期間經(jīng)濟發(fā)展迅速，房地產(chǎn)市場在20*年產(chǎn)生短期波動，20*年初市場開始恢復(fù)性增長。2.1.1宏觀環(huán)境項目開發(fā)期間吸引了大量人口的進入，宏觀經(jīng)濟保持持續(xù)快速發(fā)展勢頭，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量提高，為項目的開發(fā)提供了良好的宏觀環(huán)境。發(fā)展期內(nèi)，城市競爭力不斷增強，就業(yè)環(huán)境和人居環(huán)境得以較大程度的改善，吸引了大量優(yōu)質(zhì)人口的

9、進入，為經(jīng)濟發(fā)展和城市建設(shè)提供了充足的人力資源。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，20*20*年全市戶籍人口增加了16.75萬人，其中市區(qū)增加了9.05萬人。具體見下圖。 蘇州市及市區(qū)戶籍人口從經(jīng)濟總量變化來看，全市GDP在20*年20*年三年間增長了40%，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，所占比重按照每年1.5個百分點左右的速度提升，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量不斷提高。具體見下圖。20*-20*年全市GDP及增速（20*后為預(yù)測值）項目發(fā)展期間，人民收入基本與GDP同步增長。三年時間年市區(qū)居民人均可支配收入增加了4081元，人均消費支出增加了4717元。具體見下圖。城市居民人均可支配收入和人均消費支出均保持11%左右的速度增長，與經(jīng)濟發(fā)展

10、的協(xié)調(diào)性增強。20*-20*年城市居民人均可支配收入和人均消費支出統(tǒng)計2.1.2房地產(chǎn)市場從全市房地產(chǎn)投資開發(fā)的情況看，20*年以來，房地產(chǎn)開發(fā)進入掀起了一個新的熱潮，商品房施工面積、竣工面積、房地產(chǎn)投資額等主要指標(biāo)均呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。具體數(shù)據(jù)見下圖。全市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展宏觀指標(biāo)從市區(qū)的商品住宅預(yù)售情況來看，20*年下半年以來，由于信貸緊縮、“國八條”等宏觀調(diào)控措施的出臺，促使市場觀望氣氛逐漸形成，市區(qū)商品住宅的預(yù)售量在20*年出現(xiàn)較大幅度的回落，但預(yù)售價格保持平穩(wěn)上升。具體數(shù)據(jù)見下圖。項目發(fā)展后期，市區(qū)房地產(chǎn)市場有所恢復(fù)，住宅交易逐漸活躍，成交量快速增加，商品預(yù)售價格延續(xù)了小幅提升平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)

11、。20*年以來市區(qū)商品住宅預(yù)售情況2.1.3房地產(chǎn)市場形勢變化對項目發(fā)展的影響本項目獲地時為房地產(chǎn)市場的低潮期，為吸納該項目用地提供了良好時機。從實際競爭情況，雖然本項目有9家單位參加拍賣，但經(jīng)過17輪競價（每輪競價幅度大都為100400萬元），我司就以較為適合的價格獲得該項目，競爭不算特別激烈。在項目前期市場研究中，我們判斷未來幾年市場將出現(xiàn)一輪上升期，競買價格可在參考周邊價格（當(dāng)時項目旁的*項目普通住宅售價約5000元/平方米，該小區(qū)內(nèi)混有少量品質(zhì)一般的聯(lián)體別墅二手房價格約8000元/平方米）的基礎(chǔ)上適當(dāng)樂觀提升，為現(xiàn)場競價提供了相對較大的空間。通過對市場需求變化的分析，我們認識到國內(nèi)住宅

12、市場消費需求已出現(xiàn)較大分化，隨著國家經(jīng)濟快速發(fā)展，富裕階層已漸成規(guī)模，中高端別墅項目市場前景良好。本項目的成功銷售和以后幾年中高檔別墅項目的熱銷也最終證實了這一點。20*年市場的波動給項目的銷售帶來的巨大的挑戰(zhàn)，公司充分利用項目的稀缺性，依靠精準(zhǔn)的市場定位和戶型創(chuàng)新，克服了種種困難，勇于摸高，引領(lǐng)了市場。2.2土地協(xié)議執(zhí)行情況項目用地為凈地公開拍賣出讓，不涉及拆遷等問題，政府交地及時，土地協(xié)議的執(zhí)行較為順利，執(zhí)行過程中未發(fā)生糾紛。項目付款條件相對較為優(yōu)越，可以在9個月內(nèi)分3次付清，且本項目由市政道路自然分隔成南北兩個地塊，可以根據(jù)付款情況分別辦理用地手續(xù)，保證了已付地價部分地塊的及時開發(fā)。我們

13、通過努力最后一期土地款延后了2個月支付，該期土地款均通過預(yù)售回款支付，降低了本項目的資金成本，使得項目內(nèi)部投資收益率大幅提升，動態(tài)回收期則縮短很多。2.3項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)變化情況及其對最終收益的影響本項目容積率為0.8，首期開發(fā)南地塊為容積率0.62的純聯(lián)體別墅社區(qū)，北地塊確定由南向北開發(fā)聯(lián)體別墅和小高層相結(jié)合的混合社區(qū)，一方面為盡可能做足容積率，另一方面也可以充分利用地塊北界景觀河道和市政公園的自然資源。但究竟聯(lián)體別墅和小高層的具體配比關(guān)系如何是當(dāng)時困擾我們的關(guān)鍵。投資、營銷和設(shè)計等相關(guān)部門配合編制了五個初步方案，從盈利和營銷等角度進行了綜合分析，最終公司決定犧牲少量容積率選擇了最優(yōu)的方案三

14、，從后來本項目的實際銷售情況來看也驗證了我們當(dāng)時的判斷是準(zhǔn)確的。具體分析見下表：項目二期規(guī)劃方案經(jīng)濟分析對比表方案一方案二方案三方案四方案五占地面積（平米）25,833 25,833 25,833 25,833 25,833 規(guī)劃結(jié)構(gòu)南側(cè)三排聯(lián)體別墅；北側(cè)三排9層小高層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排6層多層南側(cè)六排聯(lián)體別墅；北側(cè)一排9層小高層南側(cè)四排聯(lián)體別墅；北側(cè)兩排9層小高層全聯(lián)體別墅，共七排可售物業(yè)面 積(平米)聯(lián)體別墅7,216 15,948 15,948 11,568 16,410 小高層/多層21,596 5,700 5,780 14,877 該期容積率1.110.850.851.030

15、.64可售物業(yè)售 價(元/平米)聯(lián)體別墅11,000 11,000 11,000 11,000 11,000 小高層/多層6,500 7,500 7,500 6,780 二 期總銷售收入(萬元)24,543 22,502 22,562 24,491 18,051 成本回報率15.06%20.34%20.46%17.52%13.47%總利潤(萬元)2,865 3,334 3,358 3,230 1,923 從營銷角度來看：方案一（原方案）方案三方案四物業(yè)形態(tài)TH/三排小高層TH /一排臨水小高層住宅TH /兩排小高層物業(yè)形象形象比較不好，是混合型住宅區(qū)形象較好，基本很好地延續(xù)南區(qū)純TH社區(qū)風(fēng)格形

16、象居于方案一、二之間物業(yè)品質(zhì)密度較小，但容積率較高容積率比較低容積率可做高，居于方案一、三之間銷售壓力及風(fēng)險性此方案小高層供應(yīng)量較大，第二排、第三排小高層基本與公寓住宅區(qū)無差別，小區(qū)的品質(zhì)感下降。小高層借助不到TH社區(qū)的品質(zhì)提升效應(yīng)（尤其是中間一排），銷售壓力較大；同時TH的銷售也因品質(zhì)受太多小高層存在的降低而影響去化，項目發(fā)展風(fēng)險性較大?？倯魯?shù)少，約100戶，銷售壓力相對較??；TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對于高層較小，屬稀少產(chǎn)品，市場競爭風(fēng)險??；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，小高層為臨水景觀物業(yè)，對客戶具有較大吸引力。本方案兩種物業(yè)搭配較好，單排小高層對TH品質(zhì)干擾小，并也能倚靠T

17、H以理想價位出售，市場風(fēng)險小。TH、小高層在園區(qū)的當(dāng)期供應(yīng)量相對于高層較小，市場競爭風(fēng)險??；TH有南區(qū)的影響效應(yīng)，去化壓力較小，臨水小高層為優(yōu)良景觀物業(yè)，對客戶具有一定吸引力，第二排（非臨水）小高層去化相對困難。本方案兩種物業(yè)搭配較方案一稍好，小高層對TH品質(zhì)有干擾，但也能倚靠TH適當(dāng)提升價位出售，市場風(fēng)險介于方案一、三之間。物業(yè)價格TH：約11000元/（有壓力）第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/；第2排小高層：純粹園景物業(yè)，視野南北受阻，價格約5700元/；第3排小高層：南臨TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約6000元/。小高層、TH彼此無互補效應(yīng)，價格較難有突破TH：1100

18、0元/小高層：臨水景觀物業(yè)，并且處于比較純粹的TH社區(qū)，具有良好的品質(zhì)，售價可達7500元/以上。TH：11000元/第1排小高層：臨水景觀物業(yè)約7500元/；第2排小高層：南臨TH物業(yè)，具部分景觀，視野好于第二排，約6300元/。整體比較，雖然可售面積有所減少，但項目的品質(zhì)得以保證，聯(lián)體別墅為主的產(chǎn)品組合也最大程度上表現(xiàn)了產(chǎn)品的稀缺性，提升了各類型物業(yè)的售價，而且由于面積的減少，建安成本相應(yīng)減少了約8%，整體項目投資成本回報率提升了2.46個百分點，達到了17.91%，創(chuàng)造了較好的經(jīng)濟效益。項目可研和實際經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)對比表序號相關(guān)指標(biāo)可研階段實際情況實際與可研差值一、建筑指標(biāo)1占地面積（m2

19、）72,346 2容積率0.80.734-0.0663可售面積（m2）56,677 52,250 -44273.1其中：聯(lián)體別墅（m2）49,400 43,706 -56943.2小高層（m2）6,877 8,544 1,6673.3商業(yè)（m2）400 0 -4004公建配套面積（m2）1,200 883 -3174.1其中：會所（m2）800720-804.2其他配套公建（m2）400163-2375地下車庫面積（m2）028802,8805.1地下車位（個）061616聯(lián)體別墅地下室面積（m2）8,40813,635 5,2277總建筑面積（m2）66,514696483,134二、售價1

20、聯(lián)體別墅（元/平方米）9,500 11,551 2,0512小高層（元/平方米）6,000 7,832 1,3323地下車位（元/個）120,000 120,000 02.4以財務(wù)指標(biāo)為主要依據(jù)的項目綜合評價項目投資成本回報率為17.91%，內(nèi)部收益率（全投資不計息）達43.29%，并且在20*年底即實現(xiàn)了結(jié)利滿足了地產(chǎn)集團各項指標(biāo)要求，為后續(xù)項目的開發(fā)奠定了良好的資金、政府關(guān)系和管理基礎(chǔ)。由于項目的稀缺性強，產(chǎn)品品質(zhì)較高，銷售初期即得到了市場的充分肯定，幾次開盤的當(dāng)日銷售率都在90%以上，加之項目強銷期為房地產(chǎn)市場的復(fù)蘇期，項目價格逐漸提升，銷售總收入比預(yù)計值增加了6000多萬，利潤增加了1

21、550萬。本項目建安成本與可研階段預(yù)測有較大提高。這一方面是公司剛剛進入市場，沒有可參照的成本數(shù)據(jù)，周邊兄弟公司當(dāng)時也沒有該類物業(yè)，因而造成我們成本預(yù)估不足，建安成本實際值比估計值高出了30%；另一方面，隨著市場的變化，在定位和規(guī)劃設(shè)計階段，我們在建筑標(biāo)準(zhǔn)上有一定提高，建筑經(jīng)濟指標(biāo)也與可研階段有較大變化，這也是造成成本超標(biāo)的原因之一；此外，供電工程等因材料價格快速上漲造成單項成本超出較多。隨著公司在市場多項目的運作，我們逐步建立了較為完整的成本數(shù)據(jù)庫，這為今后準(zhǔn)確進行投資分析提供了保障。另外通過同政府的積極溝通，我們延遲支付了第二期土地款，并通過快速銷售、滾動開發(fā)、嚴(yán)格建安費用支付等方式加快了

22、資金運轉(zhuǎn)，減少了資金占用，對項目內(nèi)部收益率的提高和回收期的縮短產(chǎn)生了積極作用。項目可研和實際財務(wù)指標(biāo)對比表序號相關(guān)指標(biāo)可研階段實際情況實際與可研差值1銷售總收入（萬元）51,509 57,907 6,398 2稅前成本（萬元）39,744 42,927 3,183 3建安費（萬元）10,615 13,881 3,266 4成本回報率15.45%17.91%0.02465稅后凈利潤（萬元）6,140 7,690 1,550 6項目內(nèi)部投資收益率（全投資不計息）17.35%43.29%0.25947動態(tài)投資回收期（年）2.141.4-0.748最大資金占用（萬元）28,268 19,695 -8,

23、573 備注：財務(wù)指標(biāo)中可研階段未考慮增值稅，實際情況中暫按照銷售額的1%計算，待實際征收后財務(wù)指標(biāo)將有所調(diào)整。3.營銷管理評估3.1項目各類型物業(yè)銷售情況位于*路與*交接處的*內(nèi)，屬于*八景之一的*是沿湖唯一低密度住宅區(qū)。沿規(guī)劃路南北共分為二期開發(fā)，其中一期包括119套聯(lián)排別墅以及一座商務(wù)休閑中心；二期包括71套聯(lián)排別墅以及53套小高層公寓。 總體規(guī)劃圖及項目實景：建筑面積和營業(yè)額指標(biāo)統(tǒng)計一期共計聯(lián)排別墅119套，自20*年9月17日正式開盤以來，至20*年10月15日全部售罄，銷售面積28155.6平米，銷售金額320667438元，銷售率達100；二期共計聯(lián)排別墅71套，自20*年4月8

24、日至20*年10月 日全部售罄，銷售面積15549.96平米，銷售金額184443426元，銷售率達100%；二期小高層公寓自20*年7月22日銷售以來，已經(jīng)銷售53套，銷售率達到100%。銷售額成交面積銷售率一期別墅32066743835561.52100二期別墅184443426元20720.16100%二期公寓67170312元8595.39100%車位3340000元45%本項目住宅銷售已經(jīng)全部完畢，未遇到明顯的銷售瓶頸，車位銷售由于本項目小高層公寓共計53戶，而車位數(shù)量為60個，呈供大于求的局面，且公寓入住率不高，造成車位在一定程度上滯銷。相信隨著小區(qū)不斷的成熟和入住率的提高，車位將

25、逐步緩慢的去化。3.2與市場定位時房地產(chǎn)市場情況對比分析項目發(fā)展時間20*年11月 科研階段20*年12月-20*年3月 定位階段20*年7月-20*年11月 銷售階段20*年市場平穩(wěn)發(fā)展20*年以來，市房地產(chǎn)開發(fā)繼續(xù)在快速、穩(wěn)健的軌道上發(fā)展，投資額在新開工程明顯增多的促動下保持了持續(xù)上升走勢，竣工房屋放量增加；同時，商品房屋也持續(xù)熱銷，商品房屋供需基本保持平衡。隨著城市化進程的加快，由固定資產(chǎn)投資放量增長帶動了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)投資呈現(xiàn)出持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展走勢。房地產(chǎn)開發(fā)投資額在20*年5月和8月各出現(xiàn)了一次下降態(tài)勢之外，經(jīng)過兩輪的調(diào)整態(tài)勢，繼續(xù)快速上升，勢頭良好。商品房一手房銷售

26、面積快速上升，也表明了房地產(chǎn)已經(jīng)步入了新一輪增長期，同時二手房的交易量保持穩(wěn)定上升也為一手房的交易提供良好的置換平臺?？傮w而言，20*年的房地產(chǎn)市場主要折現(xiàn)如下的特點：1、20*年土地供應(yīng)量達到754萬平方米，同比上升25%，漲幅相比20*年有所趨緩。2、*區(qū)和*經(jīng)濟開發(fā)區(qū)成為市區(qū)土地供應(yīng)最密集的區(qū)域，相城區(qū)成為土地供應(yīng)的新星。3、土地價格呈現(xiàn)出年初回落，年中走勢平穩(wěn)，年底復(fù)蘇的局面4、二級市場供求呈現(xiàn)出一次短期震蕩：一季度供應(yīng)不足，需求未滿; 二、三季度，投資性需求萎縮，自住型需求觀望; 四季度，剛性需求帶動市場，市場回溫并銷售量及銷售額超過宏觀調(diào)控前。5、商品房銷售價格穩(wěn)步上漲，全市商品房

27、銷售均價3203元/平方米，同比上漲24.4%，其中住宅銷售均價3127元/平方米，是江蘇省價格最高的城市。商品房一手房銷售價格亦在平穩(wěn)的上升。6、各區(qū)域商品住宅的發(fā)展差距拉開，區(qū)域產(chǎn)品開始出現(xiàn)分化。園區(qū)和新區(qū)區(qū)域定位較高，產(chǎn)品形態(tài)多以小高層和高層為主；古城區(qū)多以傳統(tǒng)江南風(fēng)格建筑形態(tài)體現(xiàn)具有特點的產(chǎn)品；吳中和相城區(qū)相對其他區(qū)域發(fā)展較慢，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量一般，其中太湖及陽澄湖板塊定位為旅游休閑區(qū)域，產(chǎn)品以別墅為主。20*年的宏觀調(diào)控帶來一定的影響自4月底發(fā)布的一系列宏觀政策，在樓市產(chǎn)生了不小的震動。尤其這一次政策的面范圍之廣，力度之大也是比較少見。在這樣的宏觀政策面前，市場必然會自發(fā)的進入一個調(diào)整

28、階段。尤其在消費者當(dāng)中形成了不小的心理沖擊，這個從目前市區(qū)的目前各個樓盤的人氣也能得到一定的驗證。1、市場人氣、成交量有所減少政策的發(fā)布頻率之高、力度之大是去年也是過去幾年比較少見的，而且此次宏觀調(diào)控的矛頭直指短期投資客，必然對市場產(chǎn)生一定的影響。投資需求的減弱、自住需求的觀望形成了現(xiàn)階段消費市場的主流。目前各個樓盤的售樓處內(nèi)，明顯人氣要比以前減弱許多，平均每天的有效客戶也就在34組左右。樓盤銷售關(guān)注度和成交量相比宏觀調(diào)控政策發(fā)布前也有所下降。2、價格依然保持穩(wěn)定，變化起伏不大由于本身和上海、杭州本身的購房消費人群結(jié)構(gòu)存在著不小的區(qū)別，市場投資客群的比重要小于上述地區(qū)。而自住人群本身對于政策的

29、敏感度就要遠遠小于投資人群；在上海、浙江等地出現(xiàn)的價格略微下挫現(xiàn)象在并沒有出現(xiàn)。市場的房價依然堅挺，只是在推盤節(jié)奏方面會跟據(jù)市場的反映狀況，作出調(diào)整。3、“符合”政策型的產(chǎn)品應(yīng)運而生此次宏觀政策調(diào)控的主要目的在于控制投資客在樓市中的比重，增加中小面積的供應(yīng)量。從下半年市場待推出的新盤來看，75100的兩房，120以下的小三房逐漸成為未來一段時間內(nèi)市場的主流產(chǎn)品。144平米以上的住宅由于面臨著4的契稅，144平米的住宅有可能成為市場上產(chǎn)品規(guī)劃的一道門檻，眾多開發(fā)商會盡量去規(guī)避這么一種產(chǎn)品的出現(xiàn)。20*年房地產(chǎn)總體市場投資增長穩(wěn)定近幾年房地產(chǎn)投資快速增長，在國家宏觀調(diào)控下，20*年投資增幅回落，但

30、依然以近40的幅度增長。伴隨房地產(chǎn)投資額的增長，新開工面積、施工面積、竣工面積均呈直線上升趨勢。在施工面積中，新開工面積比重*年出現(xiàn)回落，進一步說明房地產(chǎn)開發(fā)力度趨緩。另外，與新開工面積相比，竣工面積的增長幅度日趨顯著，這是由2000年以來房地產(chǎn)迅速發(fā)展導(dǎo)致的，這也不可避免的為的房地產(chǎn)市場埋下了隱患。但是，正如以上所述，房地產(chǎn)開發(fā)各項指標(biāo)增長幅度出現(xiàn)回落，市場趨于穩(wěn)定。房地產(chǎn)銷售與開發(fā)同步增長，但是在基數(shù)迅速累積的同時，銷售面積占施工比重*年與*年仍基本持平，銷售前景還是比較樂觀。由于開發(fā)面積的大幅上漲，空置房面積近幾年出現(xiàn)直線增長，必然導(dǎo)致房地產(chǎn)三級市場的膨脹，同時危及二級市場的消費需求。房

31、地產(chǎn)銷售額*年達到123.25億元，雖然增長幅度有所回落，但增幅仍保持在10以上，住宅剛性需求依然存在。20*年園區(qū)房地產(chǎn)市場地位仍占主導(dǎo)園區(qū)的房地產(chǎn)投資伴隨總體市場的發(fā)展逐漸增長，而且在市場的投資比重日趨顯著，*年投資額占市區(qū)市場的40以上。園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)在市場的地位不容忽視。園區(qū)近兩年新開工面積在市場差不多達到一半的比重，開發(fā)建設(shè)力度的加強，大幅度增強了區(qū)域環(huán)境的成熟性，使得園區(qū)作為新城市中心的地位日趨顯著。同時面臨更強的競爭和風(fēng)險。20*年20*年市區(qū)竣工面積603.85745.35園區(qū)竣工面積108.98200市區(qū)新開工面積621.29710園區(qū)新開工面積258.04340園區(qū)*年在

32、市場的銷售份額顯著，銷售比重達到68，而相反的，在*年房產(chǎn)銷售大幅增長的情況下，園區(qū)的銷售面積卻出現(xiàn)萎縮。這主要是由于，*年除園區(qū)之外，吳中、相城房產(chǎn)開發(fā)也大幅膨脹，而這兩個區(qū)域房屋價格均比園區(qū)低不少，價格上的優(yōu)勢分流了大部分的客戶群，尤其是投資客戶。而園區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)起點要比其他區(qū)域高，價格僅次于古城區(qū)，在這一點上是處于劣勢的。因此，園區(qū)的項目只能在產(chǎn)品品質(zhì)上作文章，以打造高品質(zhì)產(chǎn)品來提升其性價比。20*年二手房市場小幅增長在商品房供給不足的情況下，*年二手房成交面積突破300萬方，而*年，各區(qū)域商品房開發(fā)膨脹，致使二手房成交出現(xiàn)萎縮，*年出現(xiàn)小幅增長。然而，伴隨竣工面積和空置房面積的大幅增

33、長，預(yù)計在未來的2-3年內(nèi)，的房產(chǎn)三級市場定將經(jīng)歷一個迅速發(fā)展期，這勢必會對二級市場的銷售產(chǎn)生影響。20*年調(diào)控后市場趨于穩(wěn)定的房地產(chǎn)經(jīng)過幾年的迅速發(fā)展，各項指標(biāo)均呈較大幅度的增長趨勢，為房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展埋下了一定的隱患。然而，自*年國家出臺了一系列宏觀調(diào)控政策，引導(dǎo)房地產(chǎn)有序發(fā)展，使得*年房地產(chǎn)投資、新開工面積等指標(biāo)增幅出現(xiàn)回落，保持平穩(wěn)的速度增長，市場回歸理性。可以說，*年是房地產(chǎn)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，跨過本年度，房地產(chǎn)開發(fā)趨于平穩(wěn)，消費需求趨于理性，市場健康發(fā)展。宏觀調(diào)控，從很大程度了打擊了一部分消費需求，但并未完全消除市場隱患。因此，國家在*年很有可能會視*年調(diào)控的效果，結(jié)合整個房產(chǎn)發(fā)

34、展情況，再出臺相關(guān)的政策法規(guī)。不過*年的相關(guān)政策，可能會是針對土地方面的，不會再從購房需求上出臺打壓性政策。 20*年宏觀政策正式出臺，總體樓市較為平穩(wěn)4月28日，中國人民銀行宣布自28日起上調(diào)金融機構(gòu)貸款基準(zhǔn)利率，上調(diào)0.27個百分點。5月17日，國六條正式出臺，5月29日其細則正式公布，新公布的15條中，對住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、稅收、土地供應(yīng)、信貸等多個方面進行了調(diào)整。從本次調(diào)控的力度上來看，政府出臺的各方面政策都非常強硬及具體化，勢必對市場造成一定的影響。本次新政中的對住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、土地供應(yīng)等方便的政策對影響相對較小，提高首付比例以及延長二手房交易營業(yè)稅繳納年限的政策對的投資客戶將產(chǎn)生較大的影響

35、，同時對樓市整體影響也將波及到小高層的銷售。項目發(fā)展周期內(nèi)房地產(chǎn)市場數(shù)據(jù)對比分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)分項20*年20*年20*年商品房施工面積（萬m2）171222265956商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積（萬m2）417.33507.07686.21商品住宅銷售面積（m2）413579709商品住宅銷售套數(shù)(套)367074725556907商品住宅銷售金額（億元）209 304 454 商品住宅銷售均價（元/m2）505452496400近三年以來房地產(chǎn)市場以平穩(wěn)健康地態(tài)勢發(fā)展，各項指標(biāo)均有所增長，特別到*年有飛躍式的增長。3.3項目銷售時機3.3.1一期營銷計劃安排20*.3企業(yè)品牌推廣階段預(yù)備動工塑造“地產(chǎn)

36、”品牌形象。3.30 4.30部分物業(yè)開工引出兩個項目案名。4.30 5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過度階段亮相準(zhǔn)備期參加房展會結(jié)合房展會開始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期開設(shè)基地外接待處；獲得預(yù)售許可證；接受電話咨詢和客戶登記；產(chǎn)品說明會；后期開始進行內(nèi)部認購。開始以多渠道推出項目，儲備客戶并進行市場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準(zhǔn)備期會所接待中心啟用接受客戶預(yù)定，為開盤充分積累客源9.18開盤樣板房、景觀區(qū)開放一期的第一批房源推出9.19-10.30開盤強銷期一期樓盤主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢加上項目的創(chuàng)新營銷手法造成的轟動效應(yīng)，塑造了項目的品牌。一期第一批房源的基本去化。

37、11.1-12.30持續(xù)銷售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持續(xù)銷售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期開盤二期樓盤主體落成二期第一批房源的推出在亮相準(zhǔn)備期，仍以企業(yè)品牌推廣結(jié)合產(chǎn)品（含*、）推廣推進，在進行品牌推廣的過程中相應(yīng)的填充產(chǎn)品的相關(guān)信息，作為進入蓄水期之前的鋪墊。實際項目營銷進度及銷售量4.30 5.30企業(yè)產(chǎn)品推廣過度階段亮相準(zhǔn)備期參加第二屆住博會，以兩個項目的形象亮相市場結(jié)合房展會開始亮相，正式打出名字和基本概念。6.1-7上旬產(chǎn)品推廣階段蓄水期7月初宮巷接待點開放，正式積累客戶；接受電話咨詢和客戶登記；開始以多渠道推出項目，儲備客戶并進行市

38、場摸底分析。7月中旬-9月中旬開盤準(zhǔn)備期7月30日，會所正式對外開放；8月27日樣板區(qū)正式開放，并同期舉行產(chǎn)品說明會；后期開始進行內(nèi)部認購。接受客戶預(yù)定，為開盤充分積累客源9.17開盤中秋夜晚會，開盤儀式一期的第一批房源推出9.19-10.30開盤強銷期一期樓盤主體落成產(chǎn)品的優(yōu)勢加上項目的創(chuàng)新營銷手法造成的轟動效應(yīng)，塑造了項目的品牌。一期第一批房源的基本去化。11.1-12.30持續(xù)銷售期一期外觀基本結(jié)束一期第二批房源的基本去化20*.1.1-4月初持續(xù)銷售期一期第三批房源的基本去化20*.4二期開盤一期尾盤基本消化完畢對比一期實際營銷進度與計劃進度基本無異，基本按照計劃實行，并按照計劃在20

39、*年的4月基本完成了一期的銷售。3.3.2二期營銷計劃安排1234567891011124.15一期入伙7月底小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認籌期別墅推廣期賣場整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開發(fā)售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展會加推期園區(qū)參觀展示活動配SP期價格裝戶8月底9月初小高層開盤企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認籌期小高層解籌期房展會促銷期3.4開始正式蓄水5月1日推出第二批單位6月小高層正式蓄水開始房展會小高層加推及別墅消化二期營銷實際營銷進度7月22日首推第一批小高曾1234567891011124.15一期入伙9月2日小高層樣板房完工企劃準(zhǔn)備期別墅蓄水期別墅認籌期別墅推廣

40、期賣場整改結(jié)束別墅內(nèi)部解籌別墅公開發(fā)售4.8正式推售入伙SP中介店SP房展會加推期園區(qū)參觀展示活動配SP期價格裝戶9月17日小高層開盤企劃準(zhǔn)備期小高層蓄水期小高層認籌期小高層解籌期房展會促銷期3.4開始正式蓄水51期間別墅基本售罄6月小高層正式蓄水開始房展會小高層加推及別墅消化二期實際營銷進度與計劃進度基本無異，基本按照計劃實行。項目發(fā)展中幾個關(guān)鍵的銷售節(jié)點：20*年8月27日 產(chǎn)品說明會20*年9月17日 開盤20*年4月8日 二期別墅推出20*年9月2日 湖景公寓樣板房開放 由于項目發(fā)展過程中，并沒有出現(xiàn)大起大落的市場波動，整體按照我司既定的推廣和銷售節(jié)奏進行。3.3.3原定位與實際設(shè)計建

41、設(shè)成果的對比分析原定位如下：整個小區(qū)北區(qū)南區(qū)用地面積723452583546510建筑面積57875.8630172.1227703.74容積率0.801.170.60TOWNHOUSE35371.588574.3226797.26疊加復(fù)式5744.825744.82多層住宅15852.9815852.98會所906.48906.48架空層面積1069.141069.14地下室面積15487.337788.937698.4建筑總棟數(shù)42覆蓋率23.06%23.06%24.08%綠地率46.16%46.16%45.67%一期基本按照原有設(shè)計進行，共有119套聯(lián)排別墅，戶型分布如下：房型總套數(shù)面積

42、A31256A17256B42230B17230C20200C14200D6230D12230合計119二期考慮到一期townhouse在市場上的稀缺性，加大了該類物業(yè)的整體比例，取消了原有定位中的疊加復(fù)式，在項目的北側(cè)只設(shè)立一排的9層公寓。二期戶型配比如下：房型總套數(shù)面積B112230B219230B33230C 112200C218200C37200公寓53161本項目南地塊別墅客戶構(gòu)成中本地區(qū)域的私營業(yè)主、企業(yè)高級管理人為主力客層，他們需要通過自己所居住的社區(qū)來物化身份，同時他們比較講究經(jīng)濟實惠，這一點從本項目南地塊別墅的不同戶型的去化速度可以得到體現(xiàn)。在本項目北地塊別墅客戶構(gòu)成中，這部

43、分人還會大量存在，因此根據(jù)他們的需求我們可以對北地塊的別墅產(chǎn)品戶型進行調(diào)整，增加了別墅的體量并對面積進行了調(diào)整。由于二期及時進行了定位調(diào)整，在20*年的銷售過程中搶占時機，利用townhouse在市場上的稀缺性，為項目的快速去化提供了有利的保障。會所及商業(yè)定位對比：原定位：面積及位置建議按政府規(guī)劃要求，公建配套面積在建筑面積的13%，以項目建筑面積 58600平方米計，公建面積上下限在5801760平方米，規(guī)劃獨立商業(yè)顯然不足條件，因此本項目的商業(yè)及會所是合二為一，統(tǒng)一規(guī)劃。鑒于地塊被規(guī)劃道路分為南北兩部分，將會所設(shè)置在任何一組團都勢必造成另一組團的不便，不利于體現(xiàn)出項目自身的高端形象。建議南

44、地塊沿中央水系北端設(shè)置休閑及商業(yè)性會所一座，命名為“會”，建議會所面積1200平方米?！皶惫δ芘涮捉ㄗh內(nèi)部設(shè)施功能以動靜分區(qū)：動：室內(nèi)溫水泳池、室外園林泳池、壁球館、健身館、形體室、網(wǎng)球場（人工草坪）、室內(nèi)景觀恒溫泳池靜：SPA、紅酒屋、雪茄屋、書室、咖啡吧、多功能廳會內(nèi)設(shè)中、西式餐廳各一個。會之SPA：療養(yǎng)身心，舒暢滿懷引入全球最知名的美國PevoniaSPA，提供美容、瘦身、削減壓力、水療等多種服務(wù)。追求精致、高貴、優(yōu)雅生活，完美享受時尚、健康、休閑的養(yǎng)生館。本項目會所負一樓最終為物業(yè)管理配套用房及一個恒溫泳池，而地上部分在售樓功能喪失以后準(zhǔn)備以商業(yè)形態(tài)銷售，目前未售出。3.3.4預(yù)期銷

45、售價格與實際價格的對比分析面積銷售額實際均價計劃均價可研階段一期119套28155.60 320667438.00 11389.12 110009500二期71套15549.96 184443426.00 11861.34 115009500小高層8220.2864350165.00 7828.22 75007500一期、二期別墅及小高曾銷售均價略超過計劃銷售價格，成功完成計劃銷售任務(wù)，并適度提升了的整體銷售價格，使成為這一片區(qū)內(nèi)別墅價格最高，小高層價格高出周邊單位15002000的項目。3.4 原定位客戶分析原有定位客戶群比較：自住為主（70%）投資為主（30%）層次細分園區(qū)目標(biāo)客戶近郊私營

46、企業(yè)主江浙、上海一帶企業(yè)家市區(qū)各精英階層所占比例35%25%15%25%人群描述中方企業(yè)主、高管、政府官員占25%；外資企業(yè)高管占10%以市區(qū)為核心的周邊地區(qū)，包括昆山、常熟、張家港等地區(qū)在兩地有生意往來或是看重園區(qū)良好教育環(huán)境以市區(qū)企業(yè)主、高級管理人員、政府官員等為主本地、周邊地區(qū)以及外省市的具有投資眼光和經(jīng)濟頭腦的富有者特征描述對別墅環(huán)境質(zhì)量，設(shè)計風(fēng)格和物業(yè)管理較為關(guān)注；歐美人士對娛樂配套的要求較高，如高爾夫球場等。中方人士多為有海外生活背景。文化層次不一定很高，但是非常富有，多有艱苦創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，成功后向往舒適的生活。這群人往往有多處置業(yè)經(jīng)歷的，他們看重園區(qū)的生活環(huán)境，在有生意或是重要客戶

47、，選擇置業(yè)為方便生意上往來。關(guān)心別墅的面積、戶型、花園的大?。魂P(guān)注物業(yè)管理；基本生活配套要求高?？粗貓@區(qū)國際化的教育環(huán)境。有較為豐富的投資置業(yè)經(jīng)驗，看好園區(qū)房地產(chǎn)市場，有閑錢，只要有高投資回報率的物業(yè)和優(yōu)質(zhì)的租賃客源，該出手時就出手價格接受度不確定，對價格要求不高對價格比較敏感，心理價位低于市場價格對價格比較敏感，心理價位低于市場價格對價格比較敏感，心理價位低于市場價格價格敏感，租賃市場敏感年齡30-4530-5535-5035-5525-45家庭結(jié)構(gòu)三口或四口之家（家里2個小孩）；有保姆多為三口之家或者長輩健在的五口之家；有保姆多為三口之家；多為三口之家或者長輩健在的五口之家；有保姆戶型需求

48、四房四房或五房四房四房或五房三房或四房3.5成交客戶分析客戶國籍情況國籍戶數(shù)中國內(nèi)陸181中國臺灣48中國香港4意大利1韓國3新加坡1丹麥1美國3合計242成交客戶國籍分析76%20%2%0%1%0%0%1%中國內(nèi)陸中國臺灣中國香港意大利韓國新加坡丹麥美國可以看出，的主要客戶還是來自中國戶籍人士，達到181戶，達到了76%；其次是中國臺灣，有48戶，占到了20%；中國香港4戶，外籍人士中有3戶美籍人士、3戶韓國人士、1戶意大利人士、1戶丹麥人士和1戶新加坡人士，非大陸人士合計61戶，占了總戶數(shù)的25%?？蛻羯矸萸闆r成交客戶身份分析職業(yè)戶數(shù)百分比外企業(yè)主41.65%私企業(yè)主12150.00%臺企

49、業(yè)主269.50%高級公務(wù)員156.20%國企高級管理人員41.65%私企高級管理人員62.48%臺企高級管理人員177.02%外企高級管理人員3414.05%文藝工作者、律師62.48%其它94.96%從實際成交和原有定位的客戶群比較來看，有著不少的差距。實際成交的客戶來源，園區(qū)客戶遠遠大于原有定位的標(biāo)準(zhǔn)，而對外來的客戶群及私營業(yè)主的比例也相差不少。這和作為第一個項目，對市場和客戶群的挖掘缺乏本地的最直接和清晰的認識有關(guān)。3.6項目的物業(yè)管理費用檢討項目物業(yè)管理費標(biāo)準(zhǔn)：別墅：3.2元/平米公寓：2.68元/平米在制定物業(yè)管理收費標(biāo)準(zhǔn)的時候，由于是我司進入第一個項目，沒有參考標(biāo)準(zhǔn)。之前整體物業(yè)

50、管理服務(wù)水平較低，在訂制價格的時候，參照了園區(qū)已有高檔項目及市區(qū)部分高端物業(yè)，最終得出以上價格。3.7項目的銷售策略是地產(chǎn)在第一個項目，整體推廣情況較為復(fù)雜，前期以地產(chǎn)品牌推廣為主，隨后以項目品牌結(jié)合公司品牌進行聯(lián)合的推廣，后期以項目品牌提升公司品牌。總體項目推廣時間將近一年半時間。下面將著重回顧的項目推廣并進行相應(yīng)分析。3.7.1初始階段：地產(chǎn)品牌推廣階段地產(chǎn)品牌首次登陸，品牌知名度不高，產(chǎn)品在找不到參照物，受眾信心不足，意大利風(fēng)格別墅在雖然是首次出現(xiàn)，但是由于同時期內(nèi)環(huán)*區(qū)域出現(xiàn)了如園區(qū)的伊頓小鎮(zhèn)、09號地（德式建筑）、巴黎印象（法式建筑）等歐式風(fēng)格建筑的夾擊下繼續(xù)尋找突破口，別墅項目中，

51、*別墅、*別墅余房、*1號、圣堤哥沿湖Townhouse產(chǎn)品、*Townhouse產(chǎn)品等也是蓄勢待發(fā)，當(dāng)時我們所面臨的是如何迅速在打響品牌旗號，同時把產(chǎn)品個性在短時間內(nèi)得到消費者的響應(yīng)和關(guān)注，且必須規(guī)避其他項目的同質(zhì)化競爭。地產(chǎn)的品牌推廣最早從20*年12月份開始，我們先后參加了第一屆和第二屆住博會，并在園區(qū)的戶外媒體進行地產(chǎn)品牌的推廣。3.7.2第一階段：項目品牌蓄水1）蓄水期策略 進一步強化企業(yè)品牌形象的發(fā)布，強化品牌價值、26年的地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、 物業(yè)管理實力等綜合實力的概念，整合提升品牌形象。 以“-高端物業(yè)締造者”為主題進行訴求，逐步引出項目概念 產(chǎn)品概念的滲透，賣點提煉，以“*”為S

52、LOGAN設(shè)立市區(qū)接待點，進行前期蓄水2）蓄水期推廣效果評估由于前期項目的市調(diào)比較充分，對于產(chǎn)品定位和人群細分比較明確，因此蓄水期的概念釋放比較成功，引起了目標(biāo)受眾群的廣泛關(guān)注。特別是戶外廣告取得了從7月2日到8月初登記的167組意向客戶中的一半份額，效果驚人。不足之處在于承載的信息量過大，沖擊力仍需改進。報紙廣告相比之下沒有取得預(yù)期的效果，報紙僅取得30組意向客戶的成績。小版面軟性新聞效果差，這種軟文因位置及排版方式，不能引起消費者注意，尤其是高端客層更加接觸不到，同樣口碑傳播較差。 同時期，其他項目反映較好的媒體形式，第一為戶外廣告，第二為網(wǎng)絡(luò)廣告，第三為報紙大版面或詳述。后兩者都是尚未采

53、用的，下階段應(yīng)該借鑒采納?；顒影鍓K，雖然意大利文化節(jié)活動在初期規(guī)劃中就已經(jīng)確定了，計劃在項目概念釋放時或接待會館開放時就著手開展，由于操作的難度太大，又受項目施工進度的干擾，遲遲未舉辦，直到開盤時才得到執(zhí)行，如果前期有目的地開展規(guī)模稍小的該類活動對于在蓄水期抓住更多潛在客戶的關(guān)注是會取得更好效果的。公司品牌宣傳時間較短，規(guī)劃的品牌計劃也未執(zhí)行，前期的品牌積累沒有達到預(yù)期的在全市范圍內(nèi)產(chǎn)生轟動的效果?？偟膩碚f，在三個月左右的蓄水期里，有效完成了高端物業(yè)締造者品牌形象展示、意大利貴族生活方式描述、項目地理優(yōu)勢、總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、創(chuàng)新建筑形式等相關(guān)信息的釋放，引起大量目標(biāo)客戶的關(guān)注、興趣和期待，為

54、下階段濾水期挖掘意向客戶做足準(zhǔn)備。3.7.3第二階段：項目品牌濾水期1）背景通過第一階段的概念釋放，確立了兩個形象的定位引導(dǎo)：“地產(chǎn)高檔物業(yè)的締造者”“*畔首座純TOWNHOUSE意式官邸”?；精@得成效，消費者基本了解了的實力和信譽，也知道了*畔有一個唯一純TOWNHOUSE的項目，但是由于蓄水期較長，單單兩個獨立的概念很難維持受眾的關(guān)注熱度，而且蓄水期所釋放的關(guān)于產(chǎn)品形態(tài)和優(yōu)勢信息不多，受眾需要更多關(guān)于的具體資料，隨著華府工程進度的推進，會所開放、樣板間的亮相，這都是這個階段的重要任務(wù)，由于房市在這一階段仍然收到國家宏觀政策的影響，持續(xù)低靡，市場前景仍不樂觀，對于制定正確的營銷手段更是重中

55、之重。2）規(guī)劃策略 從產(chǎn)品概念釋放轉(zhuǎn)為產(chǎn)品詳細信息的傳播 加大戶外廣告的投放力度 發(fā)揮活動的造勢能力 開放示范區(qū) 進行產(chǎn)品說明酒會 預(yù)約登記優(yōu)惠方式 價格策略拉動3）濾水期效果評估濾水期工程進度跟進較快，基本和銷售節(jié)點配合比較到位，在這個階段產(chǎn)品概念得到了進一步深化，“稀缺之選，城市珍藏”，“僅119席”的訴求讓人印象深刻。DM缺乏與潛在消費者一對一溝通的功效 ，產(chǎn)品價值點欠深化，投放形式與投放渠道需改善，形式上，做大版面，有體量感并且用透明封，投放渠道，多考慮辦公樓、各政府機關(guān)、企事業(yè)單位、各外企民企的行政部或人力資源部門總體上看，8月份濾水期媒體組合運用的到達率較高，銷售信息、產(chǎn)品優(yōu)勢訴求

56、清晰有力。在一個月的時間里完成了預(yù)計的認籌量、換籌工作開始，為實現(xiàn)上市期優(yōu)異的銷售業(yè)務(wù)打下堅實基礎(chǔ)。3.7.4第三階段：一期首批單位上市強銷1）具備條件現(xiàn)場接待中心有效抓住到訪客戶；實景園林、樣板間有效引導(dǎo)客戶預(yù)訂、成交，產(chǎn)品說明酒會之后，項目影響力進一步提升。2）推廣策略組合多種媒體最大頻率向預(yù)約客戶、意向客戶、潛在客戶和大眾發(fā)布樣板間開放、上市信息，在短期內(nèi)迅速促成預(yù)訂客戶的換籌。促進意向客戶、吸引潛在客戶進一步到訪、認購、成交，爭取實現(xiàn)銷售開門紅。同時，詳細訴求產(chǎn)品優(yōu)勢，做為項目價格的有力支持點。繼續(xù)對農(nóng)行理財卡客戶、周邊五縣市、園區(qū)周邊四鄉(xiāng)鎮(zhèn)等高端人群做DM直郵。在上海小區(qū)做項目巡展，吸引上海投資客戶到訪。