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1、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃教案執(zhí)筆人：尹淑蕾 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概論 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本概念及基本要素，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的主要內(nèi)容。初步具備營(yíng)銷策劃個(gè)案分析的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)和主要內(nèi)容。2. 運(yùn)用理論與實(shí)務(wù)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題和決策設(shè)計(jì)的能力。3. 營(yíng)銷策劃書的撰寫。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的特點(diǎn) 教學(xué)內(nèi)容： 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃概述 1.1.1 策劃的歷史與現(xiàn)狀策劃起源于中國(guó)。在中國(guó)古代，策劃集中于政治、軍事和外交活動(dòng)之中，其目的是為政治、軍事、外交服務(wù)的。由于缺乏系

2、統(tǒng)的總結(jié)和提煉，中國(guó)古代的策劃思想沒有形成科學(xué)的體系。一方面，策劃在中國(guó)的發(fā)展歷史悠久，學(xué)者們已將“策劃”一詞考證到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，策劃作為一種行為，已有二千多年的歷史，作為一個(gè)行業(yè)，是從中國(guó)改革開放以后才有的，時(shí)間非常短暫。1.1.2 策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的涵義1）策劃的含義策劃是指為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，針對(duì)存在的問題提出的解決對(duì)策，通過制訂具體可行的方案，達(dá)到預(yù)期效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。策劃最大的特點(diǎn)是通過創(chuàng)造性的思維整合，聚集資源，以擴(kuò)大資源的占有、使用和效能為目的。2）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的含義市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是策劃的一個(gè)分支。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面

3、分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容。教學(xué)互動(dòng)11互動(dòng)問題：（1）某食品公司為新產(chǎn)品打開市場(chǎng)進(jìn)行了一次鋪貨設(shè)計(jì)，選定了鋪貨范圍，討論了經(jīng)銷方式，安排了pop廣告，試問：這是不是營(yíng)銷策劃？（2）一款新型的取暖器即將投放市場(chǎng)，企業(yè)需要做好哪些準(zhǔn)備工作。要求：（1）教師不直接提供上述問題的答案，而引導(dǎo)學(xué)生結(jié)合本節(jié)教學(xué)內(nèi)容就這些問題進(jìn)行獨(dú)立思考、自由發(fā)表見解，組織課堂討論。（2）教師把握好討論節(jié)奏，對(duì)學(xué)生提出的典型見解進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的要素（1）目標(biāo)性市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是圍繞解決企業(yè)

4、的某一問題，達(dá)成某一目標(biāo)而進(jìn)行的活動(dòng)，因此，它具有較強(qiáng)的方向性和目的性。（2）創(chuàng)意性創(chuàng)意是與眾不同、新奇而富有魅力的構(gòu)思和設(shè)想，營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵是創(chuàng)意，即創(chuàng)意是策劃的核心和靈魂。因此，創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的第一要素。（3）可行性營(yíng)銷策劃要有明確的目標(biāo)、新穎的創(chuàng)意，具有很強(qiáng)的可操作性，在企業(yè)易于實(shí)施?？刹僮餍砸皇窃谄髽I(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物等有形資源和信息、商譽(yù)、品牌等無形資源與條件下的可以實(shí)現(xiàn)；二是考慮到外部環(huán)境的制約，與外部環(huán)境的沖突；三是指有具體的、清晰的行動(dòng)方案，使策劃的參與者能懂得游戲規(guī)則，遵循游戲規(guī)則。1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則和程序1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類1）按策劃的對(duì)象劃分企業(yè)策劃、商品

5、策劃和服務(wù)策劃。2）按企業(yè)開拓市場(chǎng)的過程劃分市場(chǎng)選擇策劃、市場(chǎng)進(jìn)入策劃、市場(chǎng)滲透策劃、市場(chǎng)擴(kuò)展策劃、市場(chǎng)對(duì)抗策劃、市場(chǎng)防守策劃、市場(chǎng)撤退策劃。究3）按市場(chǎng)營(yíng)銷過程劃分目標(biāo)市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、促銷策劃、分銷渠道策劃等。4）按市場(chǎng)營(yíng)銷的不同層次劃分市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1）創(chuàng)新原則作為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心工作，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一個(gè)創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程，它不僅是一門科學(xué)，同時(shí)還是一門精湛的藝術(shù)，需要豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和策劃人對(duì)工作的深刻感悟，以創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃取勝。策劃的核心內(nèi)容是要求策劃的創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的、新

6、穎的創(chuàng)意。2）系統(tǒng)原則企業(yè)營(yíng)銷策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是營(yíng)銷策劃工作是企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營(yíng)銷一個(gè)部門所解決的，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式、貨款收回等，就需要生產(chǎn)部門、設(shè)計(jì)部門、財(cái)務(wù)部門的工配合。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場(chǎng)情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營(yíng)策劃服務(wù)。3）人本原則人本原則是指營(yíng)銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性，為企業(yè)策劃提供動(dòng)力與保障。其中，人力資源既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者與員工，也包括廣大的

7、消費(fèi)者。4）效益原則效益原則是指在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃活動(dòng)中，要以成本控制為核心，獲取企業(yè)行為與策劃行為兩方面的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。1.2.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃包括以下十個(gè)步驟。1）界定問題需要先對(duì)存在的諸多問題進(jìn)行界定，通過簡(jiǎn)化把主要的、而且是重要的問題凸顯出來，最終確定企業(yè)必須迫切解決的首要問題與主要問題。2）市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷策劃工作的基礎(chǔ)。其目的在于了解企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)的營(yíng)銷策劃提供真實(shí)可靠的信息。這既包括企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)研，也包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的調(diào)研，其主要內(nèi)容有市場(chǎng)形勢(shì)、產(chǎn)品情況、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、分銷情況、宏觀環(huán)境等。3）SWOT分析主要包括以下三方面內(nèi)容，即機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的

8、分析、優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析、結(jié)果總結(jié)。4）確定目標(biāo)包括企業(yè)整體目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。5）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略必須圍繞已制定的目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌安排，結(jié)合自身特點(diǎn)制定可行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略、營(yíng)銷預(yù)算等。6）確定營(yíng)銷方案將戰(zhàn)略肢解，將產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道細(xì)分處理，將目標(biāo)進(jìn)度及人員分配規(guī)劃好，這些都是制定營(yíng)銷策劃戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。7）預(yù)測(cè)成效包括預(yù)算與預(yù)期效果。8）設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措在這一階段，營(yíng)銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測(cè)感到滿意的戰(zhàn)略和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。9）撰寫文案就是將營(yíng)銷策劃的最終成果整理成書面材料，即營(yíng)銷策劃書。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)

9、方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。10）實(shí)施總結(jié)營(yíng)銷策劃書在實(shí)施過程中，需要做好組織、指揮、控制、與協(xié)調(diào)活動(dòng)，以便實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。1.3市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的編寫1.3.1市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)1）營(yíng)銷策劃書的作用（1）準(zhǔn)確、完整地反映營(yíng)銷策劃的內(nèi)容；（2）充分有效地說服決策者；（3）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)。2）營(yíng)銷策劃書撰寫的原則（1）邏輯思維原則。（2）簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則。（3）可操作原則。（4）創(chuàng)意新穎原則。3）營(yíng)銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容（1）封面。（2）前言。（3）目錄。（4）概要提示。（5）正文。（6）預(yù)算。（7）進(jìn)度表。（8）人員分配與場(chǎng)地。（9）結(jié)束語（

10、10）附錄1.3.2 營(yíng)銷策劃文案的撰寫營(yíng)銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對(duì)可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。1）尋找一定的理論依據(jù)2）適當(dāng)舉例3）利用數(shù)字說明問題4）運(yùn)用圖表幫助理解5）合理利用版面安排6）注意細(xì)節(jié)，消滅差錯(cuò)本章小結(jié)策劃起源于中國(guó)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目標(biāo)或解決營(yíng)銷活動(dòng)的問題，在對(duì)內(nèi)外部環(huán)境全面分析的基礎(chǔ)上，有效地調(diào)動(dòng)企業(yè)的各種資源，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新策略設(shè)計(jì)。它主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析、市場(chǎng)定位策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略及策略等內(nèi)容，應(yīng)具有目標(biāo)性、創(chuàng)意性和可行性。市場(chǎng)

11、營(yíng)銷策劃可按不同的分類具體實(shí)施，實(shí)施時(shí)應(yīng)遵循創(chuàng)新原則、系統(tǒng)原則、人本原則和效益原則。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的程序包括十個(gè)步驟，即界定問題、市場(chǎng)調(diào)研、SWOT分析、確定目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定營(yíng)銷方案、預(yù)測(cè)成效、設(shè)計(jì)應(yīng)急舉措、撰寫文案、實(shí)施總結(jié)。營(yíng)銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)由封面、前言、目錄、概要提示、正文、預(yù)算、進(jìn)度表、人員分配及場(chǎng)地、結(jié)束語、附錄共計(jì)十部分組成。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的分類。2. 比較戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃。3. 為什說市場(chǎng)營(yíng)銷策劃是一門具有可操作性的實(shí)踐科學(xué)？第二章 市場(chǎng)調(diào)研策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研方案擬定的內(nèi)容與方法，掌握調(diào)研方案設(shè)計(jì)的主要

12、技術(shù)和調(diào)研活動(dòng)的步驟與方法。具備資料收集和分析的能力，學(xué)會(huì)撰寫調(diào)研報(bào)告。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：1. 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研技術(shù)。2. 問卷的設(shè)計(jì)及抽樣技術(shù)，調(diào)研報(bào)告的撰寫。教學(xué)內(nèi)容：2.1 市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容策劃2.1.1市場(chǎng)調(diào)研策劃的定義 市場(chǎng)調(diào)研是指發(fā)現(xiàn)和提出企業(yè)營(yíng)銷的問題與需求，系統(tǒng)地、客觀地識(shí)別、收集、分析和傳播信息，從而提高營(yíng)銷決策的準(zhǔn)確性并修正企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)偏差的過程。市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都越來越重視建立起市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)。市場(chǎng)調(diào)研策劃就是在市場(chǎng)調(diào)查運(yùn)行之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的，有的放矢地對(duì)調(diào)查工作的各個(gè)方面和全部過程進(jìn)行全面考慮和計(jì)劃，制定相應(yīng)的實(shí)施方案和合理的工作程序

13、。 包括確定調(diào)研課題、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研時(shí)間，選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方式、方法和進(jìn)行經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。2.1.2 市場(chǎng)調(diào)研策劃的作用市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)的“雷達(dá)”或“眼睛”。市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于企業(yè)來說具有重要意義：1）市場(chǎng)調(diào)研為企業(yè)決策提供依據(jù)經(jīng)營(yíng)決策決定了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)。它的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功與失敗。企業(yè)只有在收集到相關(guān)資料以后，才能根據(jù)本企業(yè)實(shí)際情況，確定營(yíng)銷活動(dòng)的最佳方案，做出最佳決策。2）市場(chǎng)調(diào)研能幫助企業(yè)開拓新的市場(chǎng) 企業(yè)只有竭力保持住自己的現(xiàn)有市場(chǎng)，不斷地開發(fā)潛在市場(chǎng)，才能使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3）市場(chǎng)調(diào)研能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有掌握住對(duì)手的經(jīng)營(yíng)策略、產(chǎn)品優(yōu)

14、勢(shì)、經(jīng)營(yíng)力量、促銷手段及未來的發(fā)展意圖等等信息，才能知彼知己，達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的目的。2.1.3 市場(chǎng)調(diào)研策劃的內(nèi)容1）宏觀環(huán)境了解宏觀環(huán)境是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著邊界性控制影響而企業(yè)又不可控制的外部環(huán)境。企業(yè)需要調(diào)查分析的宏觀環(huán)境包括以下六個(gè)方面。教學(xué)互動(dòng)21互動(dòng)問題：（1）市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的決策有很多影響因素，請(qǐng)舉例說明宏觀環(huán)境因素的影響。（2）一款歐洲的高檔啤酒計(jì)劃進(jìn)入你所在的城市，請(qǐng)為其分析宏觀環(huán)境的影響。 2）消費(fèi)者調(diào)研策劃（1）消費(fèi)需求量調(diào)研（2）消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)研。（3）消費(fèi)者行為調(diào)查消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定性的因素。它受多方面因素影響，如消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、

15、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周圍環(huán)境等。這些因素都可以在一定程度上促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)行為調(diào)查就是要了解這些主客觀因素及發(fā)展變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。3）產(chǎn)品情況調(diào)研產(chǎn)品情況調(diào)研是指對(duì)原來產(chǎn)品資料進(jìn)行調(diào)查了解，找出其不足和有待加強(qiáng)、改進(jìn)的地方。企業(yè)需要對(duì)自身產(chǎn)品的現(xiàn)狀和未來做一個(gè)統(tǒng)籌規(guī)劃，明確現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，并為今后的發(fā)展找到合適的突破口。4）競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)調(diào)研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的情況要有一個(gè)全方位的了解，包括其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略等方面。這是從市場(chǎng)的供應(yīng)方面調(diào)研競(jìng)爭(zhēng)者，內(nèi)容包括競(jìng)爭(zhēng)格局的分析、競(jìng)爭(zhēng)策略的調(diào)研分析和對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)劣勢(shì)分析三個(gè)方面。2.2 市場(chǎng)調(diào)研方法策劃2.2.1市

16、場(chǎng)調(diào)研的方法策劃1）按照市場(chǎng)調(diào)研的目的性，可以分為三種：探索性研究描述性研究因果關(guān)系研究2） 按照量化關(guān)系可以分為兩大類：定性研究定量研究2.2.1 市場(chǎng)調(diào)研的方法策劃定性研究方法：定性研究是指通過發(fā)掘問題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問來獲取敏銳的洞察力。是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研究，該研究不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，但是憑借研究者的經(jīng)驗(yàn)、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)，以及這些對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)帶來的影響。定性研究主要有以下幾種方法：小組訪談深度訪談投射技術(shù)聯(lián)想法角色扮演法心理繪畫定量研究方法定量研究是指確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，

17、就是將問題與現(xiàn)象用數(shù)量來表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過程。定量研究主要有以下幾種方法：詢問法、觀察法和試驗(yàn)法2.2.2 市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用的原則無論采取什么樣的市場(chǎng)調(diào)研方法，都必須遵循以下原則 1）科學(xué)性原則（要按客觀規(guī)律辦事）正確的思想觀念嚴(yán)格的規(guī)章制度科學(xué)的工作標(biāo)準(zhǔn)合理的調(diào)查方法2）客觀性原則一切從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)，在正確的理論指導(dǎo)下，進(jìn)行科學(xué)的分析研究。真實(shí)準(zhǔn)確地反映情況，避免主觀偏見或人為地修改數(shù)據(jù)結(jié)果。3）系統(tǒng)性原則以系統(tǒng)要素為指導(dǎo)，處理好整體與局部的關(guān)系，全面的考慮問題4）時(shí)效性原則時(shí)效性是由市場(chǎng)調(diào)查的性質(zhì)決定的市場(chǎng)不斷變化，市場(chǎng)調(diào)研在不斷的變化中對(duì)市

18、場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行研究。5）經(jīng)濟(jì)型原則以最少的調(diào)查費(fèi)用去的最佳的調(diào)查效果考慮投入和產(chǎn)出之間的對(duì)比關(guān)系6）保密性原則為客戶保密為被調(diào)查者提供信息保密2.3 市場(chǎng)調(diào)研的流程策劃2.3.1市場(chǎng)調(diào)研的程序市場(chǎng)調(diào)研的流程可以分為六個(gè)階段，每個(gè)階段又有不同的內(nèi)容。1）市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備階段（1）提出問題（2）確定目標(biāo)（3）確定調(diào)查項(xiàng)目（4）確定信息來源（5）確定調(diào)查時(shí)間和費(fèi)用2.3.1 市場(chǎng)調(diào)研的程序2）制定調(diào)查計(jì)劃階段（1）確定調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查時(shí)間（2）收集“文案”資料、準(zhǔn)備實(shí)地調(diào)查方案3）實(shí)地調(diào)查階段（即收集第一手資料）用前面定量分析的詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。4）數(shù)據(jù)資料整理階段（1）資料的核實(shí)與分類匯總（2）集中

19、趨勢(shì)和離中趨勢(shì)分析（3）市場(chǎng)預(yù)測(cè)5）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查的成果，報(bào)告的寫作應(yīng)力求語言簡(jiǎn)練、明確、易于理解，內(nèi)容講求適用性，并配以圖表進(jìn)行說明。如果是技術(shù)性的報(bào)告，因其讀者大多數(shù)是專業(yè)人員或?qū)＜?，因此，要力求推理?yán)密，并提供詳細(xì)的技術(shù)資料及資料來源說明，注重報(bào)告的技術(shù)性以增強(qiáng)說服力。6）跟蹤調(diào)查跟蹤調(diào)查是調(diào)研部門的售后服務(wù)。追蹤了解調(diào)查報(bào)告中所提建議是否符合實(shí)際，所提數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確、合理，以考察調(diào)查工作的成效。2.3.2 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫1）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式并不唯一，但一般包括以下幾個(gè)部分：（1）題目（2）目錄（3）概要（4）正文（5）結(jié)論和建議（6）附件

20、2）市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的可行性分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告成文后，需要對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行評(píng)估，主要從可行性和評(píng)價(jià)兩個(gè)方面進(jìn)行。（1）調(diào)查方案可行性分析的方法 經(jīng)驗(yàn)判斷法 邏輯分析法 試點(diǎn)調(diào)查法（2）調(diào)查方案模擬實(shí)施模擬調(diào)查結(jié)果的分析非常重要，是下一步正式大規(guī)模調(diào)查工作成敗的關(guān)鍵。 （3） 調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的總體評(píng)價(jià)涉及以下三個(gè)方面：方案設(shè)計(jì)是否體現(xiàn)調(diào)查目的。調(diào)查方案是否具有可操作性。方案是否科學(xué)和完整。 本章小結(jié)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和一切營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，必須充分對(duì)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀做出準(zhǔn)確的評(píng)估，才能保證企業(yè)

21、營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的成功。市場(chǎng)調(diào)研要保證其準(zhǔn)確性和全面性，應(yīng)該采用各種合適的方法組合進(jìn)行。同時(shí)為了給企業(yè)的營(yíng)銷指明方向，除了需要定性的調(diào)研結(jié)果，更需要定量的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，需要遵循市場(chǎng)調(diào)研的原則，將市場(chǎng)調(diào)研的工作做得扎實(shí)可信，為企業(yè)提供真正有價(jià)值的參考。為保證市場(chǎng)調(diào)研工作的順利進(jìn)行，需要按照市場(chǎng)調(diào)研的流程，踏實(shí)的做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，明確問題，找準(zhǔn)目標(biāo)，選擇合適的項(xiàng)目，使用正確的方法，并在調(diào)研結(jié)果出來后進(jìn)一步的反饋和甄別，形成邏輯嚴(yán)密，資料翔實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷活動(dòng)的指南。課外習(xí)題及課程討論題：1. 論述市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成。2. 論述調(diào)研策劃的作用。第三章 企業(yè)戰(zhàn)略策劃 教學(xué)要求： 通過

22、本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握戰(zhàn)略的概念特點(diǎn)、影響因素，學(xué)習(xí)戰(zhàn)略的制定流程、內(nèi)容、使命、愿景等知識(shí)，培養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)情境中分析問題、決策設(shè)計(jì)的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 制定企業(yè)戰(zhàn)略流程。2. 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及其采用要求。3. 企業(yè)戰(zhàn)略策劃運(yùn)作。教學(xué)內(nèi)容： 3.1企業(yè)戰(zhàn)略策劃概述企業(yè)戰(zhàn)略策劃是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)未來發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期性、總體性的謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略策劃目的是提高企業(yè)外部環(huán)境適應(yīng)性，保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)系企業(yè)營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和全局利益的重大決策，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。3.1.1 戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn)戰(zhàn)略主要涉及組織的長(zhǎng)期發(fā)展方向和范圍，理想情況下，它使企業(yè)資源與環(huán)境變化相適應(yīng)

23、，尤其是與它的市場(chǎng)、消費(fèi)者或客戶相匹配，以便達(dá)到所有者的預(yù)期希望。戰(zhàn)略決策是指面對(duì)突變與漸變的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)在愿景與使命的感召下，為求得長(zhǎng)期生存和可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的總體規(guī)劃。企業(yè)戰(zhàn)略決策是關(guān)于企業(yè)未來的重要決策，描繪了組織長(zhǎng)期的發(fā)展方向。3.1.2 營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容與影響因素1）營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容從本質(zhì)上來說，企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是從企業(yè)價(jià)值觀、使命出發(fā)，定位企業(yè)向哪些市場(chǎng)、顧客提供哪些產(chǎn)品，企業(yè)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)讓顧客選擇產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)用在營(yíng)銷組織層面所形成的企業(yè)對(duì)未來較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)行與發(fā)展的總體謀劃。營(yíng)銷戰(zhàn)略也是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組織目

24、標(biāo)、技能、資源和不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)間建立與保持一種可操作的適應(yīng)性管理的過程。2）營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響因素影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的因素很多主要有顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)本身和外部環(huán)境。（1）外部環(huán)境每個(gè)企業(yè)都面臨外部環(huán)境，如政治/法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)因素等對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略決策的影響。（2）顧客顧客對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的影響因素有個(gè)人/組織特點(diǎn)、購(gòu)買/使用狀況、用戶對(duì)產(chǎn)品特性的需求和偏好等。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素主要是競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。（4）企業(yè)本身與公司本身有關(guān)的戰(zhàn)略影響因素，通常都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)相對(duì)應(yīng)。一是分析企業(yè)本身優(yōu)、劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣、勢(shì)的差異，主要包括產(chǎn)品、對(duì)顧客的經(jīng)濟(jì)利益、

25、技術(shù)、市場(chǎng)需求等。二是進(jìn)行企業(yè)本身有關(guān)戰(zhàn)略影響因素分析，通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比，確定當(dāng)前和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。3.1.3 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，面對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了保持企業(yè)持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展，充分利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避市場(chǎng)威脅，制定及實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的方案，進(jìn)行實(shí)施和控制的過程。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定流程。1）確定營(yíng)銷任務(wù)營(yíng)銷部門必須在企業(yè)總?cè)蝿?wù)下確定自己部門的營(yíng)銷任務(wù)，營(yíng)銷任務(wù)應(yīng)在征求股東、顧客、員工、供應(yīng)商等利益相關(guān)者意見基礎(chǔ)上，充分考慮企業(yè)歷史、決策層意圖、經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)資源和企業(yè)核心能力等因素。2）分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)尋找、分析和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是企業(yè)營(yíng)銷管

26、理人員的重要任務(wù)，也是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的重要步驟之一。3）設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)確定了營(yíng)銷任務(wù)，分析了營(yíng)銷機(jī)會(huì)之后就可以設(shè)定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)了，營(yíng)銷目標(biāo)是完成營(yíng)銷任務(wù)、評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)。營(yíng)銷目標(biāo)通常用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來進(jìn)行描述。4）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)定了營(yíng)銷任務(wù)、設(shè)定了營(yíng)銷目標(biāo)后，就要安排如何達(dá)到目標(biāo)，既制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的目的是找到能最好地發(fā)揮企業(yè)能力及利用市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)的方法。制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的步驟如下。（1）劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分析評(píng)估（3）制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略除了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估外，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)還要考慮企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，找出企業(yè)

27、未來的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有二個(gè)有效工具，一是產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣，另一個(gè)是戰(zhàn)略創(chuàng)新。產(chǎn)品/市場(chǎng)擴(kuò)展矩陣包括：市場(chǎng)滲透、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)和多元化。戰(zhàn)略創(chuàng)新當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變、呈現(xiàn)非線性變化。通過持續(xù)行動(dòng)獲得的漸進(jìn)式增長(zhǎng)已不夠了，要繼續(xù)增長(zhǎng)必須采取新的措施，必須打破現(xiàn)有的規(guī)則，只有通過戰(zhàn)略創(chuàng)新、戰(zhàn)略嘗試才能保持高增長(zhǎng)。5）形成和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃劃分了業(yè)務(wù)單位并形成了主要的戰(zhàn)略方案后，就必須制定執(zhí)行戰(zhàn)略方案的支持計(jì)劃。在計(jì)劃開始階段，營(yíng)銷計(jì)劃編制人員必須估算每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃成本并測(cè)算它的實(shí)際成本，判斷實(shí)際成本與產(chǎn)生的效果是否相符合。如舉辦展示會(huì)的成本，銷售競(jìng)賽成本，新增銷售人員的成本等。一個(gè)完

28、整的營(yíng)銷計(jì)劃除包括戰(zhàn)略外，還要有作風(fēng)、人員、技能、系統(tǒng)、共同的價(jià)值觀等要素，而作風(fēng)、技能、人員、共同的價(jià)值觀是戰(zhàn)略執(zhí)行成功的關(guān)鍵要素。6）反饋和控制在貫徹執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略中，需要定期進(jìn)行反饋?zhàn)粉櫧Y(jié)果，監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境變化，以便做好應(yīng)對(duì)。3.2 企業(yè)使命與遠(yuǎn)景3.2.1 企業(yè)使命的含義每一個(gè)企業(yè)的存在與出現(xiàn)都是為了實(shí)現(xiàn)某一使命，使命是對(duì)企業(yè)存在目的的陳述，也是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的陳述。使命是與所有者的價(jià)值觀或期望一致的前提，是對(duì)機(jī)構(gòu)目的，即機(jī)構(gòu)在更大范圍的環(huán)境中想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)所做的陳述。企業(yè)的使命對(duì)企業(yè)人員起指導(dǎo)作用，使命就以市場(chǎng)為導(dǎo)向來說明企業(yè)的市場(chǎng)定位，需回答如下問題：1）企業(yè)存在的理由是什么？2）企業(yè)產(chǎn)

29、品和服務(wù)的范圍是什么？3）企業(yè)的市場(chǎng)在哪里？4）企業(yè)的技術(shù)狀況如何？5）企業(yè)對(duì)生存、成長(zhǎng)和盈利的承諾是什么？6）企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力是什么？7）企業(yè)的基本信念、價(jià)值觀、追求和道德準(zhǔn)則是什么？8）企業(yè)對(duì)雇員價(jià)值的關(guān)注如何？9）企業(yè)對(duì)公眾形象的關(guān)注如何？3.2.2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的流程描述企業(yè)的使命與愿景是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)的重要任務(wù)之一。使命陳述是回答“企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么”,表明企業(yè)存在的根本目的和理由。企業(yè)使命描述了企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品、市場(chǎng)和核心技術(shù)領(lǐng)域，反映了企業(yè)的宗旨和價(jià)值觀。使命是企業(yè)一種根本的、最有價(jià)值的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，即回答我們干什么，為什么干這個(gè)。企業(yè)愿景也稱為前景、

30、長(zhǎng)期目標(biāo)，是支撐企業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)發(fā)展的藍(lán)圖，是企業(yè)永恒的追求。企業(yè)愿景要回答企業(yè)要到哪里去？企業(yè)未來是什么樣的？企業(yè)的目標(biāo)是什么？3.2.3 營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)是指在一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)希望達(dá)到的目的.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃就是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以營(yíng)銷理論為指導(dǎo),分析營(yíng)銷環(huán)境、對(duì)企業(yè)未來達(dá)到的總體經(jīng)營(yíng)水平進(jìn)行規(guī)劃的過程。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)指明了企業(yè)未來營(yíng)銷發(fā)展的方向。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)需要完成企業(yè)5W1H的營(yíng)銷任務(wù)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)通常用貢獻(xiàn)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)來進(jìn)行描述，也可用投資收益率、銷售額、絕對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率等來

31、進(jìn)行描述。為實(shí)行有效的目標(biāo)管理，制定的營(yíng)銷目標(biāo)必須滿足以下四個(gè)條件：第一、目標(biāo)必須可測(cè)量，可用數(shù)量表示。第二、目標(biāo)應(yīng)可實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)應(yīng)是在分析機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上形成的，不是憑主觀意愿設(shè)定的，但目標(biāo)設(shè)定時(shí)可具有一定的挑戰(zhàn)性。第三、目標(biāo)應(yīng)有時(shí)間性，可按輕重緩急分層次的進(jìn)行安排。第四、目標(biāo)間要協(xié)調(diào)一致。除此之外在設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)也要考慮短期利潤(rùn)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)，現(xiàn)有市場(chǎng)滲透與新市場(chǎng)開發(fā)，高增長(zhǎng)與低風(fēng)險(xiǎn)等之間的權(quán)衡與協(xié)調(diào)。在規(guī)劃企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)時(shí)還需注意，要將企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)在MBO目標(biāo)管理框架的基礎(chǔ)上，層層分解。一要形成層級(jí)體系，營(yíng)銷總目標(biāo)-各層級(jí)營(yíng)銷目標(biāo)-營(yíng)銷人員營(yíng)銷目標(biāo)-主要客戶營(yíng)銷目標(biāo)。二要形成時(shí)間體系，目標(biāo)

32、分解到年、季、月或周等。三要分清主次，對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)重點(diǎn)管理考核。3.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略企業(yè)不可能為顧客提供他們所需要的所有產(chǎn)品，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差別化戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略及快速響應(yīng)戰(zhàn)略。3.3.1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指企業(yè)在某一行業(yè)領(lǐng)域使產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。企業(yè)都能在短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，但成本領(lǐng)先不是短期的成本優(yōu)勢(shì)或僅僅是低成本，而應(yīng)是可持續(xù)的成本領(lǐng)先，是隨著時(shí)間延長(zhǎng)，企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本更低。由于競(jìng)爭(zhēng)者也可以削減成本，只通過削減成本是無法實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。長(zhǎng)期的成本領(lǐng)先也可通過巨大的相對(duì)市場(chǎng)占有率來獲得。企業(yè)采

33、用成本領(lǐng)行戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)盡可能降低成本，做到在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同價(jià)時(shí)質(zhì)量較高，保證企業(yè)獲得利潤(rùn)，能持續(xù)的維持和增大相對(duì)市場(chǎng)占有率，保持領(lǐng)先的地位。3.3.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、在其行業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的產(chǎn)品或服務(wù)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須在被購(gòu)買者認(rèn)為最有價(jià)值的某些方向上做得高于其它企業(yè)，獨(dú)一無二，要有別具一格不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色。通常它需具有高質(zhì)量的產(chǎn)品、非凡的服務(wù)、創(chuàng)新的設(shè)計(jì)、技術(shù)性專長(zhǎng)、獨(dú)出心裁的商標(biāo)形象，關(guān)鍵是一定要有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且要使溢價(jià)收益超過差異化的成本，以高于行業(yè)平均價(jià)格給產(chǎn)品定價(jià)，這樣才能成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)者。很多的企業(yè)至少可以在某一方面超

34、過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如微軟的視窗技術(shù)、蘋果電腦的創(chuàng)新及諾頓的服務(wù)。企業(yè)采用差異化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，最重要的是通過差異化將自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開，因此企業(yè)必須清楚是與誰在進(jìn)行差異化，既誰是競(jìng)爭(zhēng)者？企業(yè)以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化？是產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)、技術(shù)、商標(biāo)和形象嗎？3.3.3 集中戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)將目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的顧客群某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)或某一特定地區(qū)市場(chǎng)。采用這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須選擇行業(yè)中的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或一組細(xì)分市場(chǎng)，通過集中化戰(zhàn)略實(shí)施擠走其它競(jìng)爭(zhēng)者，這種戰(zhàn)略有兩種形式，一是成本集中，一是差異集中。實(shí)施這種戰(zhàn)略的企業(yè)要選擇行業(yè)中的一個(gè)或一組細(xì)分市場(chǎng)（如產(chǎn)品品種、顧客類型、分銷渠道或地理位置），

35、制定專門的戰(zhàn)略向此細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)獨(dú)占市場(chǎng)的目標(biāo)。如西南航空公司采用低成本集中化戰(zhàn)略。專注于短程航程細(xì)分市場(chǎng)，成為每年都能贏利的航空公司。企業(yè)采用集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，要注意細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及細(xì)分市場(chǎng)能不能承受專一化戰(zhàn)略的附加成本。近年來的研究表明，由于小企業(yè)無規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)部資源不足以支持成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略，專一化戰(zhàn)略是對(duì)小企業(yè)最有效的戰(zhàn)略。3.3 企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本戰(zhàn)略總之，不論采用波特三種戰(zhàn)略的哪一種，企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境、顧客、企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者的情況進(jìn)行選擇。企業(yè)要獲得長(zhǎng)期的成功必須要能保持住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，既必須阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的侵蝕，要使自己始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。3.3.4 快速響應(yīng)戰(zhàn)略面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益

36、激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，只有保持產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性和快速響應(yīng)，才能靈活的適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略就是在“滿足消費(fèi)者的需求，更有效地服務(wù)于消費(fèi)者”這一理念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略指在合適的時(shí)間內(nèi)，為消費(fèi)者提供合適數(shù)量、合適價(jià)格的合適商品?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略可提升企業(yè)的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品附加價(jià)值和存貨周轉(zhuǎn)率，可縮短產(chǎn)品生產(chǎn)流通時(shí)間，降低分銷成本，改善顧客的服務(wù)水平，增加企業(yè)銷售額，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，及時(shí)滿足消費(fèi)者需求?？焖俜磻?yīng)戰(zhàn)略的運(yùn)作方式是參與戰(zhàn)略的各方通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)相互聯(lián)結(jié)、交換產(chǎn)品信息，在滿足供應(yīng)的基礎(chǔ)上保持庫(kù)存平衡，通過信息共享形成一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。企業(yè)采用快速的反應(yīng)戰(zhàn)略時(shí)，其成功

37、的關(guān)鍵是建立一個(gè)高效有序的系統(tǒng)。本章小結(jié)企業(yè)戰(zhàn)略決定了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)范圍，企業(yè)戰(zhàn)略決策是在企業(yè)使命、愿景召喚下，企業(yè)為求長(zhǎng)期發(fā)展而進(jìn)行的整體規(guī)劃。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，資源配置，組織、管理和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的整代表規(guī)劃，是企業(yè)業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃決策的因素主要有外部環(huán)境、企業(yè)本身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和顧客。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要有成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和快速響應(yīng)戰(zhàn)略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇取決于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)使命需回答那些問題。2. 論述如何制定企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第四章 市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)

38、定位策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，把握相關(guān)市場(chǎng)細(xì)分概念和內(nèi)容、目標(biāo)市場(chǎng)的類型等知識(shí)，掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。能用其指導(dǎo)相關(guān)技能活動(dòng)，研究相關(guān)案例。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)和方法。2. 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。3. 市場(chǎng)定位策劃。教學(xué)內(nèi)容：4.1 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析4.1.1市場(chǎng)機(jī)會(huì)的概念和類型 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。4.1.2 發(fā)現(xiàn)和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)1）發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) （1）市場(chǎng)滲透 （2）市場(chǎng)開發(fā) （3）產(chǎn)品開發(fā) （4）多角化發(fā)展2）評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)3）利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的策略選擇【同步案例41】水污染肆虐 家庭凈水機(jī)將迎

39、爆發(fā)式增長(zhǎng)背景與情境：水污染不僅限制了我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，更直接降低了民眾生活品質(zhì)，威脅人們的身體健康。問題：水污染為凈水行業(yè)提供了什么樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？沁園集團(tuán)股份有限公司應(yīng)當(dāng)從哪些方面評(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)？分析提示：市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指某種特定的營(yíng)銷環(huán)境條件，在該營(yíng)銷環(huán)境條件下企業(yè)可以通過一定的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造利益。顯然水污染的變化為水處理企業(yè)提供了盈利機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。該市場(chǎng)機(jī)會(huì)既是現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)，又是未來機(jī)會(huì)。沁園集團(tuán)股份有限公司可以從市場(chǎng)需求規(guī)模、利潤(rùn)率、發(fā)展?jié)摿Φ确矫嬖u(píng)價(jià)該市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4.2市場(chǎng)細(xì)分策劃4.2.1市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1) 市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把市場(chǎng)區(qū)分為兩個(gè)或者多

40、個(gè)消費(fèi)者群。2）市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于企業(yè)提高營(yíng)銷資源的使用效率。（2）有利于企業(yè)更好地滿足特定消費(fèi)群體的特定需求（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。4.2.2市場(chǎng)細(xì)分的原則4.2.3市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)同步實(shí)訓(xùn) 洗化用品的市場(chǎng)細(xì)分1）在課堂上以班級(jí)小組為單位，首先由教師對(duì)洗化行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，提出洗化市場(chǎng)細(xì)分的目的和要求。2）各組同學(xué)根據(jù)對(duì)洗化行業(yè)的了解和調(diào)查，組織討論，認(rèn)真進(jìn)行該行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分。3）各組同學(xué)對(duì)資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)，形成有效的信息資料4）各組結(jié)合4.2相關(guān)理論知識(shí)，對(duì)有效資料進(jìn)行分析，各自形成洗化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告。5）在班級(jí)交流和修訂各組的洗

41、化行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告。4.2.4市場(chǎng)細(xì)分的方法1）單一因素細(xì)分法2）綜合因素細(xì)分法3）系列因素細(xì)分法4.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃4.3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.3.1評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)4.3.3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4.4市場(chǎng)定位策劃4.4.1市場(chǎng)定位的概念市場(chǎng)定位就是企業(yè)為其產(chǎn)品或企業(yè)創(chuàng)造一定的有別于其他產(chǎn)品或市場(chǎng)的特色，努力使自己的產(chǎn)品或企業(yè)在消費(fèi)者的心目中樹立良好的市場(chǎng)形象的過程。 4.4.2市場(chǎng)定位的步驟和方法同步案例 小米手機(jī)的市場(chǎng)定位背景與情境：小米首先是對(duì)年齡的細(xì)分，把年齡界定在25-35這個(gè)區(qū)間。在這個(gè)基礎(chǔ)上小米對(duì)客戶再次細(xì)分，找到對(duì)手機(jī)作為工具使用偏愛的群體，那就是手機(jī)的發(fā)燒友。目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位為小

42、米找到了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。在市場(chǎng)定位方面，小米高舉發(fā)燒文化的大旗，以優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，良好性能，低于蘋果一半的價(jià)格直擊目標(biāo)客戶群的訴求。問題：小米手機(jī)面對(duì)三星、蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其采用了何種定位方法？分析提示：小米手機(jī)高舉發(fā)燒文化的大旗，突出其產(chǎn)品的高性能，從而與其他品牌區(qū)別開來，其STP戰(zhàn)略是非常成功的。本章小結(jié)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下面臨的是機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的局面，發(fā)現(xiàn)并利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)是企業(yè)發(fā)展的首要條件。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是由企業(yè)資源的有限性和消費(fèi)者需求的差異性所決定的。對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分應(yīng)當(dāng)選擇合適的細(xì)分變量，采用恰當(dāng)?shù)募?xì)分方法，選取合適的切入策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)是對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行正確的分析和評(píng)價(jià)。在目標(biāo)市

43、場(chǎng)選擇策劃的過程中，按照目標(biāo)市場(chǎng)選擇的原則，考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響，采用最適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)特點(diǎn)的方法進(jìn)行。企業(yè)選定了目標(biāo)市場(chǎng)以后，要根據(jù)消費(fèi)者需求和目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，采用恰當(dāng)?shù)哪Ｊ?，?duì)自身的產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。課外習(xí)題及課程討論題：1. 企業(yè)為什么要市場(chǎng)定位。2. 簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的方法。3. 市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法主要有哪些？第五章 產(chǎn)品策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握產(chǎn)品策劃的基本理論，掌握產(chǎn)品形象策劃、新產(chǎn)品上市策劃與品牌策劃的方法，能夠進(jìn)行策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃。新產(chǎn)品開發(fā)的流程。產(chǎn)品策劃運(yùn)作。 4.

44、品牌策劃教學(xué)內(nèi)容： 5.1 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策劃 5.1.1 產(chǎn)品的整體概念 產(chǎn)品是指通過占有、使用或消費(fèi)或等手段，來滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切載體。它既可以是有形載體，也可以是無形載體。產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個(gè)層次。5.1.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路1）產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。5.1.2 產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期策劃思路5.1.3產(chǎn)品組合策劃1）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合四個(gè)要素 寬度指產(chǎn)品組合所包含產(chǎn)

45、品大類的多少。 長(zhǎng)度指產(chǎn)品組合中所包含產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。 深度指每類產(chǎn)品所包含花色、式樣、規(guī)格的多少。 關(guān)聯(lián)性指一個(gè)企業(yè)的各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2）產(chǎn)品組合策略5.2 品牌策劃5.2.1 品牌的概念1）品牌的定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。2）與品牌相關(guān)的概念5.2.2 品牌策略1）品牌化策略 2）品牌使用者策略3）品牌數(shù)量策略 4）品牌延伸策略5）多品牌策略 6）品牌重新定位策略 5.2.3 企業(yè)形象策劃與品牌建設(shè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (Cor

46、porate Identity System) 簡(jiǎn)稱CIS，是運(yùn)用統(tǒng)一的識(shí)別設(shè)計(jì)來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出企業(yè)形象。使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。5.3 新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)過程是指從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意評(píng)價(jià)發(fā)展到最終產(chǎn)品的過程。一般而言，新產(chǎn)品的開發(fā)程序包括9個(gè)主要步驟：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、新產(chǎn)品概念的形成、新產(chǎn)品概念的測(cè)試與篩選、營(yíng)銷規(guī)劃的擬訂、商業(yè)分析、新產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷和商業(yè)化。5.4.1 新產(chǎn)品的概念和分類新產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變革或創(chuàng)新,并且給消費(fèi)者帶來新的利益、新的滿足的產(chǎn)品。1）全新產(chǎn)品 2）改進(jìn)型新產(chǎn)品3）模仿型新產(chǎn)品

47、4）形成系列型新產(chǎn)品5）降低成本型新產(chǎn)品 6）重新定位型新產(chǎn)品5.4.2 新產(chǎn)品開發(fā)的流程本章小結(jié)產(chǎn)品策劃是從對(duì)產(chǎn)品整體概念的理解開始的，產(chǎn)品整體概念中的心理產(chǎn)品層是增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。為了更好地滿足市場(chǎng)需求，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)往往要進(jìn)行產(chǎn)品組合的策劃。產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)具有周期性，因此應(yīng)當(dāng)根據(jù)所處周期，采取不同的營(yíng)銷策略。隨著市場(chǎng)化程度的加深，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，其突出表現(xiàn)之一就是產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。為了增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，企業(yè)進(jìn)行品牌策劃勢(shì)在必行。進(jìn)行品牌策劃可以從兩個(gè)方面入手，一是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的策劃，二是產(chǎn)品形象的策劃。品牌的建設(shè)是個(gè)系統(tǒng)工程，進(jìn)行營(yíng)銷組合的創(chuàng)新可以有效的避免品牌的老化。 新產(chǎn)品的

48、開發(fā)蘊(yùn)藏著較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要注重程序的安排。 課外習(xí)題及課程討論題：1. 如何理解品牌與商標(biāo)的差別。2. 分析企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的關(guān)系。3.產(chǎn)品形象策劃成功的最關(guān)鍵因素是什么？第六章 價(jià)格策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生掌握價(jià)格策劃的基本原則、程序與方法，理解主動(dòng)調(diào)價(jià)與被動(dòng)調(diào)價(jià)策劃的方法，學(xué)會(huì)進(jìn)行價(jià)格方案設(shè)計(jì)。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 價(jià)格策劃運(yùn)作。 2. 定價(jià)的具體方法及條件。3. 變動(dòng)價(jià)格的方法。4. 價(jià)格主動(dòng)調(diào)整與被動(dòng)調(diào)整的原因教學(xué)內(nèi)容：6.1 制定價(jià)格的策劃6.1.1 定價(jià)目標(biāo)策劃企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行。定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價(jià)格，所要達(dá)到的預(yù)期目

49、的。1）以獲取最大利潤(rùn)為目標(biāo)2）以獲取合理利潤(rùn)為目標(biāo)3）市場(chǎng)占有率目標(biāo)4）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)6.1.2 定價(jià)環(huán)境分析（需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、其他）6.1.3 定價(jià)方法策劃1）成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是以產(chǎn)品單位成本為定價(jià)的基礎(chǔ)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格的方法。（1）成本加成定價(jià)法。是把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生的耗費(fèi)均計(jì)入成本的范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，合理分?jǐn)傁鄳?yīng)的固定成本，再按一定的利潤(rùn)率來決定價(jià)格。 其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=單位產(chǎn)品總成本(1+加成率) （2）目標(biāo)收益定價(jià)法。是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)投資回報(bào)率、預(yù)期銷量和成本等因素來確定價(jià)格的方法。目標(biāo)收益定價(jià)法是從保證生產(chǎn)者的利益出發(fā)制定價(jià)格，

50、其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格=單位成本+（投資回報(bào)率投資成本）/銷售數(shù)量 2）需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者的心理作為定價(jià)的依據(jù)，來確定價(jià)格的方法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”。其特點(diǎn)是靈活有效地運(yùn)用價(jià)格差異，對(duì)平均成本相同的同一產(chǎn)品，價(jià)格隨市場(chǎng)需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系。隨著買方市場(chǎng)的形成，市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者已經(jīng)不是企業(yè)，而是顧客。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要包括感知價(jià)值定價(jià)法、需求差別定價(jià)法和逆向定價(jià)法。3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的相關(guān)情況來確定商品價(jià)格的方法。這種定價(jià)法與商品成本和需求不發(fā)生

51、直接關(guān)系，如果商品成本或市場(chǎng)需求變化了，只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，企業(yè)就應(yīng)維持原價(jià)；如果成本或需求沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，企業(yè)就應(yīng)調(diào)整其商品價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要包括隨行就市定價(jià)法、產(chǎn)品差別定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法三種。6.2 修訂價(jià)格的策劃6.2.1 新產(chǎn)品定價(jià)1）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是新產(chǎn)品上市之初，將新產(chǎn)品價(jià)格定得較高，在短期內(nèi)獲取豐厚利潤(rùn)，以期盡快收回投資的策略。適用于全新產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、流行產(chǎn)品、未來市場(chǎng)形勢(shì)難以測(cè)定的產(chǎn)品等，一些產(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的商品，也可采用。2）滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)是指在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定得較低，以期吸引大量的購(gòu)買者，迅速擴(kuò)

52、大市場(chǎng)占有率的策略。適用于那些實(shí)行低價(jià)能夠帶來銷量的提高的產(chǎn)品，或是能夠隨著銷量的提高導(dǎo)致成本下降的產(chǎn)品。6.2.2 地區(qū)性定價(jià)地區(qū)性定價(jià)是指由于消費(fèi)者所在的地理位置距離企業(yè)的遠(yuǎn)近不同，企業(yè)根據(jù)不同顧客的地理位置，需要增加運(yùn)費(fèi)負(fù)擔(dān)而采取的一種定價(jià)策略。6.2.3 心理定價(jià)心理定價(jià)是指根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)心理來確定價(jià)格的一種定價(jià)策略。其主要方式有三： 1）尾數(shù)定價(jià)或整數(shù)定價(jià)。尾數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種“價(jià)廉”的錯(cuò)覺，整數(shù)定價(jià)是迎合消費(fèi)者“便宜無好貨，好貨不便宜”的心理。 2）聲望性定價(jià)。有兩個(gè)目的：一是提高產(chǎn)品的形象，以價(jià)格說明其名貴名優(yōu)；二是滿足購(gòu)買者的地位欲望，適應(yīng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理。3）習(xí)慣性定價(jià)

53、。市場(chǎng)上形成的一種習(xí)慣價(jià)格，個(gè)別生產(chǎn)者難于改變。6.2.4 折扣定價(jià)折扣定價(jià)是指對(duì)基本價(jià)格作出一定的讓步，直接或間接降低價(jià)格，以爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷量的一種定價(jià)策略。6.2.5 促銷定價(jià)促銷定價(jià)是指企業(yè)利用降低價(jià)格作手段促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種定價(jià)策略6.2.6產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)是指處理本企業(yè)各種產(chǎn)品之間價(jià)格關(guān)系的一種定價(jià)策略。它包括系列產(chǎn)品定價(jià)策略、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略和成套產(chǎn)品定價(jià)策略。6.2.7 歧視性定價(jià)歧視性定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)行差別定價(jià)，即對(duì)同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價(jià)格的一種定價(jià)策略。1）歧視性定價(jià)的形式（1）對(duì)不同顧客群定不同的價(jià)格。（2）不同的

54、花色品種、式樣定不同的價(jià)格。（3）不同的部位定不同的價(jià)格。（4）不同時(shí)間定不同的價(jià)格。2）實(shí)行歧視定價(jià)的前提條件（1）企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是市場(chǎng)價(jià)格的接受者。（2）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的，且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求強(qiáng)度是不同的。（3）商品不可轉(zhuǎn)手倒賣獲取套利。（4）高價(jià)市場(chǎng)上不能有競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)競(jìng)銷。（5）不違法。（6）不引起顧客反感。6.3 變動(dòng)價(jià)格的策劃本章小結(jié)企業(yè)在具體實(shí)施定價(jià)時(shí)均應(yīng)在明確目標(biāo)的前提下進(jìn)行，可以獲取利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)和穩(wěn)定價(jià)格等為目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中的定價(jià)方法是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的。需要考慮成本因素，分析市場(chǎng)需求、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)因素和其他因素。企業(yè)可以選擇不同的定價(jià)方法來確定價(jià)格。主

55、要有成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三種定價(jià)方法。其中，成本導(dǎo)向定價(jià)法常用的是成本加成和目標(biāo)收益定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法包括感知價(jià)值、需求差別和逆向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法包括隨行就市、產(chǎn)品差別和密封投標(biāo)定價(jià)法三種。修訂價(jià)格也是企業(yè)的一項(xiàng)常規(guī)工作。常見的有新產(chǎn)品定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)性定價(jià)、組合定價(jià)、促銷定價(jià)策略等。企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格確定后，由于客觀環(huán)境和市場(chǎng)情況的變化，經(jīng)常會(huì)對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，包括主動(dòng)的和被動(dòng)的調(diào)整價(jià)格策劃。課外習(xí)題及課程討論題： 1.什么是需求彈性。 2.簡(jiǎn)述影響價(jià)格的產(chǎn)品成本構(gòu)成。 3.怎樣理解和運(yùn)用好變動(dòng)價(jià)格策劃？第七章 促銷策劃 教學(xué)要求： 通過本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握促銷策劃的流程

56、和內(nèi)容，掌握促銷主題的設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)；掌握廣告策劃的流程和廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，初步具備撰寫廣告文案的能力。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 促銷策劃運(yùn)作。 2. 廣告策劃實(shí)施。3. 公關(guān)策劃程序。教學(xué)內(nèi)容：7.1 廣告策劃7.1.1 廣告策劃的定義廣告策劃是從廣告角度對(duì)營(yíng)銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程。它從市場(chǎng)調(diào)查開始，根據(jù)消費(fèi)者需要對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，對(duì)生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實(shí)現(xiàn)既定的傳播任務(wù)。具體來說，就是根據(jù)營(yíng)銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)。7.1.2 廣告策劃的實(shí)施過程7.1.3 廣告的心理策劃7.1.4 廣告效果評(píng)價(jià)7.2 公共關(guān)系策

57、劃7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 公關(guān)策劃是指企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種傳播手段，在企業(yè)和社會(huì)之間建立相互了解和依賴的關(guān)系。并通過雙向的信息交流，在社會(huì)公眾中樹立企業(yè)良好的形象和聲譽(yù)，以取得公眾的理解、支持和合作，從而有利于促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。7.2.1 公關(guān)策劃的含義與內(nèi)容 1)樹立企業(yè)形象的公關(guān)策劃。2)建立信息網(wǎng)絡(luò)的公關(guān)策劃。3)處理公共關(guān)系的公關(guān)策劃。4)消除公眾誤解的公關(guān)策劃。5)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的公關(guān)策劃。7.2.2 公關(guān)策劃的程序與策略7.2.3公共關(guān)系策劃的媒介選擇1）通過新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。2）通過贊助活動(dòng)進(jìn)行公關(guān)策劃。3）通過展覽會(huì)進(jìn)行公關(guān)策劃。4）通過對(duì)外開放進(jìn)行公關(guān)策劃。5）

58、通過廣告媒體進(jìn)行公關(guān)策劃。7.3 營(yíng)業(yè)推廣策劃7.3.1 營(yíng)業(yè)推廣策劃的含義 營(yíng)業(yè)推廣策劃就是企業(yè)合理運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買和銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的促銷過程。7.3.2 營(yíng)業(yè)推廣策劃方式與策略7.4 人員推銷策劃7.4.1 人員推銷策劃及其步驟人員推銷策劃是指在商業(yè)促銷活動(dòng)中，推銷人員恰當(dāng)?shù)刂苯酉蚰繕?biāo)顧客介紹產(chǎn)品，向他們提供情報(bào)，介紹產(chǎn)品，創(chuàng)造需求，以促成購(gòu)買行為的促銷活動(dòng)。7.4.2 人員推銷策劃的策略本章小結(jié) 促銷策劃包括廣告策劃、公關(guān)策劃、營(yíng)業(yè)推廣策劃和人員推銷策劃，促銷策劃應(yīng)以消費(fèi)者需求和市場(chǎng)定位為切入點(diǎn)。促銷策劃既要滿足消費(fèi)者的需求，也要在明確的市場(chǎng)定位中提升企業(yè)形象。在廣告策劃中要

59、注意對(duì)廣告策劃程序的制定、廣告的心理策劃方法的選擇、廣告效果的評(píng)價(jià)等重要知識(shí)與技能的理解與掌握。公共關(guān)系策劃時(shí)要注重對(duì)公共關(guān)系策劃的含義的理解、熟悉公關(guān)策劃的內(nèi)容，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)公關(guān)策劃媒體的選擇等知識(shí)與技能掌握。營(yíng)業(yè)推廣策劃要注重對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策劃概念的理解、營(yíng)業(yè)推廣策劃的方式和策略選擇，也要注重營(yíng)業(yè)推廣策劃與其他促銷手段的配合。人員推銷策劃是一種傳統(tǒng)的銷售促進(jìn)手段，在進(jìn)行人員推銷策劃中既要重視人員推銷的程序制定，又要加強(qiáng)對(duì)人員推銷策略選擇的理解和掌握。課外習(xí)題及課程討論題： 1.廣告策劃的效果有哪些。 2.公關(guān)策劃媒體選擇有哪些。 3.企業(yè)進(jìn)行促銷組合設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意哪些問題？第八章 分銷渠道策劃 教

60、學(xué)要求： 通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握渠道策劃的理論及策略，掌握渠道管理的要點(diǎn)，了解我國(guó)當(dāng)前渠道變化的特點(diǎn)及趨勢(shì)，了解直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)，學(xué)會(huì)渠道模式策劃。教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)： 1. 分銷渠道設(shè)計(jì)和評(píng)估。2. 分銷渠道策劃運(yùn)作。3. 渠道結(jié)構(gòu)策劃與管理教學(xué)內(nèi)容：8.1 分銷渠道策劃概述8.1.1分銷渠道策劃的內(nèi)容分銷渠道策劃是指如何選擇、設(shè)計(jì)、管理分銷渠道，也就是說如何合理選擇、設(shè)計(jì)、管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道。企業(yè)進(jìn)行分銷渠道策劃時(shí)，不僅要考慮分銷渠道價(jià)值、功能、流程、類型，還要考慮企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者等諸多因素，高效的分銷渠道策劃是企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。

61、分銷渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)與個(gè)人。分銷渠道成員既包括經(jīng)銷商（含批發(fā)商、零售商等，取得所有權(quán)），代理商和后勤管理組織（幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)）等，也包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但不包括供應(yīng)商、輔助商。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。分銷渠道業(yè)務(wù)流程是指分銷渠道成員一次執(zhí)行的一系列功能，是描述各成員活動(dòng)或業(yè)務(wù)的概念。正向流程是從生產(chǎn)者流向中間商和消費(fèi)者，如商流、物流、促銷流程；反向流程是從用戶流向中間商和生產(chǎn)者，如資金流和信息流；雙向流程是發(fā)生在分銷渠道每?jī)蓚€(gè)交易成員之間的，信息、談判、融資和分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)流程。（1）商流。商流是指產(chǎn)品所有權(quán)或持有權(quán)從一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移的過程。（2）物流。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到用戶的運(yùn)動(dòng)過程，主要指產(chǎn)品的運(yùn)輸和存儲(chǔ)。物流與商流的最大區(qū)別點(diǎn)，在