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1、摘 要隨著美國的Groupon團(tuán)購網(wǎng)的瘋狂崛起，并造成了“史上最瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”的傳奇，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團(tuán)網(wǎng)于2010年3月4號上線運(yùn)營，是國內(nèi)第三家團(tuán)購網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團(tuán)購行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，在短短的一年之內(nèi)，中國的團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到了兩千家之多，并且每天都有新的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)。本論文首先介紹網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)及美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀、分析行業(yè)的發(fā)展環(huán)境，然后運(yùn)用服務(wù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論分析和探討美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略，最后總結(jié)了美團(tuán)網(wǎng)的成功之處，給美團(tuán)網(wǎng)提出改進(jìn)性建議。關(guān)鍵詞：團(tuán)購；美團(tuán)網(wǎng)；服務(wù)營銷；營銷策略Abstract With the crazy development of

2、Group purchase network “Groupon”in the USA，a legend of “the most insane internet company in the history” is created. The prevalence of the Group purchase mode imitating Groupon company is raised. U.S. Mission Network which was on-line on March 4, 2010 is now chinas third Group purchase station. Its

3、on-line ignites the development of Group purchase industry rapidly. Only in one year, approximately two thousand in china. And many Chinese Group purchase stations have been founded every day.Firstly, this paper will introduce the current situation of the industry of Group purchase and U.S. Mission

4、Network, and then have an analysis about the development environment of the Group purchase industry. Secondly, this paper uses the theory of service marketing and network marketing to have an analysis and discuss the marketing strategy of the U.S. Mission Network. At last, summarizes the success of

5、the U.S. Mission Network, and give improvement recommendations to the U.S. Mission Network.Keywords： Group purchase；U.S. Mission Network；Services Marketing；marketing strategy 目錄第一章 緒論11.1 研究背景11.2 研究的目的，意義61.3 研究方法及思路61.4 本次論文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排7第二章 行業(yè)現(xiàn)狀及美團(tuán)網(wǎng)概況92.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展前景92.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義及基本概況92.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀

6、及其存在的問題92.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展前景112.2美團(tuán)網(wǎng)概況122.2.1美團(tuán)網(wǎng)簡介122.2.2美團(tuán)網(wǎng)的企業(yè)文化和市場定位122.2.3美團(tuán)網(wǎng)的模式132.2.4美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀分析13第三章 美團(tuán)網(wǎng)的營銷環(huán)境及SWOT分析163.1美團(tuán)網(wǎng)的營銷環(huán)境分析163.1.1 法律環(huán)境163.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境163.1.3 溝通渠道和物流環(huán)境173.1.4 競爭者環(huán)境183.2 美團(tuán)網(wǎng)營銷的SWOT分析193.2.1優(yōu)勢（strength）193.2.2劣勢（weakness）203.2.3機(jī)遇（opportunity）213.2.4挑戰(zhàn)（threat）22第四章 美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略分析244.1 產(chǎn)

7、品策略244.2 價格策略254.3 渠道策略264.4 促銷策略264.5 人員策略274.6 有形展示策略284.7 過程控制策略28第五章 美團(tuán)網(wǎng)的營銷總結(jié)及建議325.1美團(tuán)網(wǎng)的成功之處325.2美團(tuán)網(wǎng)需要改進(jìn)的地方33致謝36參考文獻(xiàn)37第一章 緒論“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購”作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式在中國興起。自從我國第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站“滿座團(tuán)”上線運(yùn)營之后，拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、糯米團(tuán)、QQ團(tuán)相繼上線運(yùn)營。在短短一年的時間里，我國團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量就達(dá)到上千家之多。一時之間國內(nèi)團(tuán)購市場的競爭激烈程度如千團(tuán)大戰(zhàn)一般，搶占市場已經(jīng)走向白熱化。這是一種新型的電子商務(wù)模式，首先是在美國這種消費(fèi)觀念很強(qiáng)的國家產(chǎn)生。

8、其最主要的特征就是消費(fèi)者在這種網(wǎng)絡(luò)購物模式中，可以享受到低于市場零售價格的商品和低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而這種價格是單獨(dú)購買得不到的，必須依靠一個團(tuán)體才能夠?qū)崿F(xiàn)的價格折扣。就類似于商業(yè)中，要想拿到折扣必須是有一定批量。恰恰團(tuán)購這種模式就是將許多需求相同的消費(fèi)者集合起來形成一定批量，再去集體采購這種商品或者服務(wù)。在中國，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場的迅速發(fā)展以及相關(guān)媒體的報道，團(tuán)購的理念漸漸被消費(fèi)者接受，越來越多的人開始參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購正在發(fā)展成為一種新的消費(fèi)方式。作為本論文研究的開始，本章將對研究背景，研究目的、意義，以及研究的主要內(nèi)容做一下介紹。1.1 研究背景互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)的不斷發(fā)

9、展在不斷的改變著人們的生活節(jié)奏、生活方式、消費(fèi)觀念等。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化水平的不斷提高，人們的日常生活里“互聯(lián)網(wǎng)”的元素越來越多了。網(wǎng)絡(luò)購物作為互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用之一已經(jīng)在人們的生活中起著越來越重的角色。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計報告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截止2010年12月，我國的網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億。其中，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到了1.61億，用戶規(guī)模比去年同期增長了48.6%，是用戶增長最快的應(yīng)用領(lǐng)域。而網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行應(yīng)用也達(dá)到了45.8%和48.2%的年增長率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。進(jìn)入到2011年，我的網(wǎng)民持續(xù)增加，截止2011年12月，

10、我國的網(wǎng)民達(dá)到5.13億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.94億。如此的增長幅度，足以說明我國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面已經(jīng)達(dá)到一定的高度，也說明我國的國民對于網(wǎng)絡(luò)的依賴也更加普遍了，尤其是是在網(wǎng)絡(luò)購物方面。我相信在21世紀(jì)，我國將有更多的經(jīng)濟(jì)活動正在加速步入互聯(lián)網(wǎng)時代。表1-1 20102011年各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率2011年2010年應(yīng)用用戶規(guī)模（萬）使用率用戶規(guī)模（萬）使用率年增長率即時通信4151080.9%3525877.1%17.7%搜索引擎4074079.4%3745381.9%8.8%網(wǎng)絡(luò)音樂3858575.2%3621879.2%6.5%網(wǎng)絡(luò)新聞3668771.5%3530477.2%3.9%網(wǎng)絡(luò)視

11、頻3253163.4%2839862.1%14.6%網(wǎng)絡(luò)游戲3242863.2%3041066.5%6.6%博客/個人空間3186462.1%2945064.4%8.2%微博2498848.7%631113.8%296.0%電子郵件2457747.9%2496954.6%-1.6%社交網(wǎng)站2442447.6%2350551.4%3.9%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)2026739.5%1948142.6%4.0%網(wǎng)絡(luò)購物1939537.8%1605135.1%20.8%網(wǎng)上支付1667632.5%1371930.0%21.6%網(wǎng)上銀行1662432.4%1394830.5%19.2%論壇/BBS1446928.2%

12、1481732.4%-2.3%團(tuán)購646512.6%18754.1%244.8%旅行預(yù)訂42078.2%36137.9%16.5%網(wǎng)絡(luò)炒股40027.8%708815.5%-43.5%信息來源：第29次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報告全球首家團(tuán)購網(wǎng)站Groupon團(tuán)2008年在美國成立，它的主要特點(diǎn)是“每天只推出一款折扣的產(chǎn)品，每人每天先拍一次，折扣產(chǎn)品分實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)”，這種做法引起了商界的一片轟動，這種模式也逐漸的被消費(fèi)者所接受。而這家網(wǎng)站不斷的取得成功也正式宣告了這種新型的電子商務(wù)模式的誕生。而國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站是在2009年下半年成立的，而且這種新型的電子商務(wù)模式也受到了國內(nèi)消費(fèi)者的很大歡迎，尤

13、其是在校大學(xué)生和剛剛開始工作的白領(lǐng)。隨著我國第一家網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站滿座團(tuán)的上線之后，在短短的一年之內(nèi)我國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購呈現(xiàn)快速并噴式的增長。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年1月底，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量僅為53家。到2010年6月底，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了485家。截止2010年8月，我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了驚人的1215家。圖 1-1 2010年我國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量變化趨勢進(jìn)入到2011年網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量持續(xù)增加，當(dāng)其數(shù)量達(dá)到3000個左右的時候，團(tuán)購網(wǎng)站市場上的競爭激烈程度可想而知。增長幅度大幅減緩。隨著團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營理念的日趨成熟，消費(fèi)者在參團(tuán)的過程中趨于理性。甚至到2011年下旬

14、，團(tuán)購的網(wǎng)站出現(xiàn)了下滑的趨勢。一些小型的團(tuán)購網(wǎng)站在巨大的競爭壓力下，又無競爭優(yōu)勢所以沒辦法再營業(yè)下去了，只能破產(chǎn)關(guān)門了。圖 1-2 2011年我國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量變化趨勢在如此激烈的市場競爭中，美團(tuán)網(wǎng)在市場中卻表現(xiàn)的十分的搶眼。從2010年3月4號上線運(yùn)營之后，在克服了團(tuán)購行業(yè)一些不穩(wěn)定的因素之后，不但頑強(qiáng)的存活了下來，而且不斷的取得讓業(yè)界羨慕的成績。在2011年5月知名團(tuán)購網(wǎng)站綜合實(shí)力排行榜中，美團(tuán)網(wǎng)在銷售額，用戶關(guān)注度，商戶資源規(guī)模等諸多的統(tǒng)計指標(biāo)中都名列首位。表 1-2 2011年5月知名團(tuán)購網(wǎng)綜合實(shí)力排行榜資料來源：2011年5月份中國團(tuán)購統(tǒng)計報告在團(tuán)800發(fā)布的2011年5月份中國團(tuán)購

15、統(tǒng)計報告中顯示，美團(tuán)網(wǎng)5月份的銷售額為7520.2萬元，比4月份的6889.4元增加了630.8萬元，這個銷售額也成為了眾多團(tuán)購網(wǎng)站銷售額的首位。此外，在綜合實(shí)力排行榜上，美團(tuán)網(wǎng)也以83.53分的綜合評分領(lǐng)先于其他團(tuán)購網(wǎng)站排名第一。截止到2011年10月，美團(tuán)網(wǎng)以2.55億元的月銷售額穩(wěn)穩(wěn)的占據(jù)了全國團(tuán)購網(wǎng)站的首位，47%的增長率更是令業(yè)界震驚不已，十分羨慕。美圖網(wǎng)是國內(nèi)最早上線的團(tuán)購網(wǎng)站之一，在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的2010年之后，它不經(jīng)在如此巨大的市場競爭中存活了下來，而且還越戰(zhàn)越勇，銷售業(yè)績不斷攀升，最終取得了國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站老大哥的位置，而且品牌的知名度也是領(lǐng)先于其他的競爭對手，那么美團(tuán)網(wǎng)必定

16、有著自己獨(dú)特的經(jīng)營之道，或許是它的經(jīng)營模式與眾不同；或許是它的定位符合的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的消費(fèi)心理；也或許是它在客戶需求方面有著先見之明；還有可能是它在誠信方面做得比其他競爭對手要出色的多，最終讓它在業(yè)界取得了如此顯赫的業(yè)績。1.2 研究的目的，意義網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的興起和發(fā)展必須要經(jīng)歷一個由稚嫩到成熟的一個過程，這個過程有失有得，必須在總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)的基礎(chǔ)上讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)營模式，經(jīng)營理念更加科學(xué)，更加成熟。比如說2010年底，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量出現(xiàn)的急劇下跌的現(xiàn)象。一批團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)無法經(jīng)營，甚至是倒閉的局面，有很多的原因。有的是在經(jīng)營過程中存在欠誠信的行為，收取消費(fèi)者團(tuán)購款項未付給商戶直接潛逃，團(tuán)購網(wǎng)站也消失的無

17、影無蹤。有的是消費(fèi)者對其缺乏信任，不敢參團(tuán)。還有的是自身的經(jīng)營模式落后等等。作為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的直接參與方，團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營方、商戶和消費(fèi)者在整個團(tuán)購流程中起著舉足輕重的作用。第一：商戶是否能夠?qū)嘿F保證金交由團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營方保管，并且是否能夠按照協(xié)議提供質(zhì)量達(dá)標(biāo)，服務(wù)可靠的商品或服務(wù)直接影響著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展。第二：團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營方是否在審核商戶時時候嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，是否讓消費(fèi)者放心，再者待商戶向消費(fèi)者提供商品或服務(wù)后，團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營方是否按期返還給商戶的收入等直接影響其經(jīng)營活動。第三：消費(fèi)者的評價機(jī)制是否完善，都能夠促進(jìn)或者阻礙網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展。美團(tuán)網(wǎng)并不是國內(nèi)最早上線的團(tuán)購網(wǎng)站，可是美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度卻

18、是業(yè)界最高的。截止2011年底，美團(tuán)網(wǎng)一直占著銷售額的第一的位置，我們將以本次研究揭示美團(tuán)網(wǎng)是如何經(jīng)營的，以及他是如何在團(tuán)購的市場競爭中做大，做強(qiáng)的。本次研究將從專業(yè)的營銷角度去探訪網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營者是如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購經(jīng)營的。以美團(tuán)網(wǎng)為例，我們將從他的營銷策略進(jìn)行分，包括產(chǎn)品策略，分銷策略等等進(jìn)行研究。另外，美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營活動也是離不開它的消費(fèi)者，對其消費(fèi)者的問卷調(diào)查將揭示美團(tuán)網(wǎng)在市場上的知名度與滿意度，從而能夠給美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營方提供建議，同時，如果能夠為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購先關(guān)方面的研究提供有效的信息，我也覺得本次論文探究將變得十分的有價值。1.3 研究方法及思路本文主要采用文獻(xiàn)研究法、規(guī)范分析和實(shí)證分析的方法

19、來展開研究，具體如下：文獻(xiàn)研究法。查閱關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購以及美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)營方面的文獻(xiàn)，數(shù)據(jù)，了解目前的研究現(xiàn)狀。了解國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的經(jīng)營模式以及所面臨的問題，學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的相關(guān)理論及模型。從而為論文提供一些理論方面的依據(jù)。規(guī)范分析。在學(xué)習(xí)了相關(guān)理論文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的特點(diǎn)，經(jīng)營方面的優(yōu)劣勢，然后自己再加以總結(jié)，歸納。1.4 本次論文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)安排第一章：緒論部分。主要闡述本論文研究的背景，作為一種新型的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購有著它產(chǎn)生和發(fā)展的背景。它目前的發(fā)展趨勢是怎么樣的。論文研究有什么現(xiàn)實(shí)意義，同時研究的主要方法和研究目的等。第二章：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的行業(yè)現(xiàn)狀。包括團(tuán)購的定義，消費(fèi)

20、者的感知等等，目前團(tuán)購市場的限制因素，發(fā)展前景。不同角度對它的理解，消費(fèi)者和商戶在團(tuán)購活動中的議價能力等做一個綜合方面的闡述。團(tuán)購之所以這么雨后春筍般的大批量的涌現(xiàn)，必然有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。目前，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購所面臨的問題等，這些問題將會怎樣影響將來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展趨勢等等。美團(tuán)網(wǎng)概述：作為此次研究的重點(diǎn)。我們將美圖網(wǎng)概述放在了第二章，主要是結(jié)合目前的行業(yè)現(xiàn)狀與目前美團(tuán)網(wǎng)所取得的業(yè)績進(jìn)行對比，進(jìn)而為后面研究美團(tuán)網(wǎng)為何如此令業(yè)界驚嘆，讓消費(fèi)者青睞的。本章主要是讓讀者對他有一個全方位的了解，包括上市時間，營運(yùn)指標(biāo)，市場定位等，這一塊主要依靠二手資料的收集。第三章：美團(tuán)網(wǎng)的營銷環(huán)境分析。本章主要介紹美團(tuán)網(wǎng)

21、的營銷環(huán)境，包括法律法規(guī)環(huán)境，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，物流環(huán)境，競爭環(huán)境等綜合分析，然后再進(jìn)行SWOT分析，得出美團(tuán)網(wǎng)的主要競爭優(yōu)勢，面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)等等。這一章主要是為后面美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略分析提供依據(jù)。第四章：美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略分析。在了解了美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀，通過了對行業(yè)及美團(tuán)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境的分析之后，那么本章節(jié)的重點(diǎn)就是主要用專業(yè)的營銷理論分析和探討美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略。主要從產(chǎn)品策略，價格策略，人員策略，過程控制策略等，通過和現(xiàn)狀對比，美團(tuán)網(wǎng)正確的營銷策略要堅持，還有針對美團(tuán)網(wǎng)目前的現(xiàn)狀，需要補(bǔ)充的營銷策略等。這一章是本論文的研究核心，是所學(xué)營銷理論的具體應(yīng)用。通過本章節(jié)的內(nèi)容，我們可以全方位的了解網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購網(wǎng)站

22、和美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略。第五章：美團(tuán)網(wǎng)的營銷總結(jié)及建議。主要是根據(jù)美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀，總結(jié)一下美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營的成功之處，望其繼續(xù)堅持。其次是對其提出一些比較合理的改進(jìn)性建議，能夠讓他們的營銷方法更加完善。第二章 行業(yè)現(xiàn)狀及美團(tuán)網(wǎng)概況2.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的基本現(xiàn)狀及發(fā)展前景2.1.1網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義及基本概況當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)（internet）的廣泛應(yīng)用以及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，使得分散在不同空間范圍內(nèi)的、相互不認(rèn)識的消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)很容易地集體采購某一品牌的某種產(chǎn)品，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購應(yīng)運(yùn)而生，同時由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球覆蓋性、無時空限制性、信息交換的快速性、操作的便利性等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式很快得到很多消費(fèi)者

23、的認(rèn)可，并在很多一線城市流行開來，越來越多的人開始參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，逐漸發(fā)展成為一種新興的消費(fèi)方式。所謂網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，是指具有相同需求的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組織成一個團(tuán)體，購買同一種商品以取得更大的折扣。這種電子商務(wù)模式可以稱為C2B(Consumer to Business)，C2B模式的核心，是通過聚合分散但數(shù)量龐大的消費(fèi)者群體從而形成一個很龐大的采購集團(tuán)，以此來改變B2C模式中消費(fèi)者在商品價格方面的弱勢地位，使之享受到以折扣價格買單件商品的利益。和傳統(tǒng)的B2C、C2C電子商務(wù)模式有所不同，它需要將消費(fèi)者聚合才能形成交易，這種嶄新電子商務(wù)模式的創(chuàng)始者是美國最流行的Groupon，其運(yùn)營模式是每日推

24、出一款折扣產(chǎn)品，每人每天限拍一次，如果通過網(wǎng)上參加這件商品團(tuán)購的用戶達(dá)到最低團(tuán)購數(shù)量，全部人就可以以特定的折扣價格購買這件商品，否則團(tuán)購失敗。如果團(tuán)購成功，Groupon就向出售商品的商戶收取傭金。中國電子商務(wù)研究中心將網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購定義為通過互聯(lián)網(wǎng)渠道將有相同購買意向的消費(fèi)者組織起來，向廠商進(jìn)行大宗購買的行為。依托網(wǎng)絡(luò)，能將有相同購買意向的網(wǎng)民組織起來，向廠商進(jìn)行團(tuán)體購買，將原先購買的被動權(quán)轉(zhuǎn)為主動權(quán)，改變消費(fèi)行為中的弱勢地位，這種方式不但能夠最大程度的節(jié)省消費(fèi)者成本，而且使在購買和服務(wù)過程中占據(jù)一個相對主動地位，可以有更高的安全性，享受到更好的服.2.1.2網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展現(xiàn)狀及其存在的問題201

25、0年是中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場發(fā)展最瘋狂的一年，大大小小的新生團(tuán)購網(wǎng)站蜂擁而至搶灘市場，再加上資本的助力，2010年的團(tuán)購市場可謂是“血雨腥風(fēng)”。但在市場資源并不像團(tuán)購企業(yè)那樣增長迅速的情況下，它們之間競爭將會怎樣給這個行業(yè)創(chuàng)造什么樣的發(fā)展機(jī)遇，同時這樣激烈的競爭又讓這個行業(yè)遇到什么樣的問題呢。一些小企業(yè)將會何去何從等，下面是目前團(tuán)購網(wǎng)站的現(xiàn)狀，以及從在的問題。（1）團(tuán)購的企業(yè)數(shù)量太多，超過了市場容量，讓市場競爭變得更加嚴(yán)峻。截止到2011年7月，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到了5000家之多，激烈的競爭已不能只用簡簡單單的“千團(tuán)大戰(zhàn)”來形容了。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r的統(tǒng)計報告數(shù)據(jù)顯示，中國的團(tuán)購用戶從2010年下

26、半年的1800萬多增長多2011年的4200多萬，增長率達(dá)到120%多，使用率提升至8.7%。根據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示,2011年底，我國的團(tuán)購的月銷售收入突破了20億元大關(guān)。競爭激烈程度由此可見，但是隨著一些有實(shí)力的企業(yè)不斷脫穎而出，競爭優(yōu)勢越發(fā)明朗，那么整個的行業(yè)將會形成比較穩(wěn)固的競爭力梯隊。（2）各個團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營規(guī)模大小不一，不能保證服務(wù)質(zhì)量。在2010年涌現(xiàn)出了大批量的團(tuán)購網(wǎng)站，勢頭可謂是雨后春筍一般，但是仔細(xì)觀察一番，這里面問題就曝露出來了。首先是各個團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營規(guī)模，知名度，美譽(yù)度等都參差不齊，大小不一等直接導(dǎo)致了行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的千差萬別。第二，有一部分網(wǎng)站沒有信譽(yù)保障

27、，團(tuán)購活動看起來促銷力度很大，但消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保護(hù)，當(dāng)產(chǎn)生問題需要服務(wù)補(bǔ)救時卻得不到很好的解決，給不了消費(fèi)者一個滿意的解決方案。這類問題如果得不到解決，必將成為阻礙團(tuán)購行業(yè)健康發(fā)展的因素。目前我國的團(tuán)購模式還處在發(fā)展階段，不夠成熟。資本的大規(guī)模進(jìn)入將推動團(tuán)購模式在中國發(fā)展從新整合。優(yōu)勝劣汰，適者生存。只有做好自生的宣傳推廣和品牌建設(shè)，有能力聚合有質(zhì)量保障，服務(wù)可靠的商家，為用戶提供最滿意的服務(wù)，才能在市場上站穩(wěn)腳跟，有一塊屬于自己的地方進(jìn)行耕耘。（3）團(tuán)購網(wǎng)的品牌，產(chǎn)品和消費(fèi)群體的定位不清。 網(wǎng)站提供的產(chǎn)品或服務(wù)有什么樣的特色，有何優(yōu)勢，產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是哪些消費(fèi)群體，網(wǎng)站的風(fēng)格和用戶

28、體驗是不是適合用戶等，團(tuán)隊成員的分工是否明確等都能夠體現(xiàn)一個團(tuán)購網(wǎng)未來的發(fā)展前景。（4）團(tuán)購網(wǎng)站缺乏切實(shí)有效的營銷手段。團(tuán)購網(wǎng)站的形式是每天一團(tuán)。商家的數(shù)量畢竟是有限的，而一個城市出現(xiàn)幾百家團(tuán)購網(wǎng)站是十分常見的。例如在上海，北京這樣的一線城市，商家資源有限的，而團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量又特別多的情況下，如何獲得有效的商家折扣資源，有效的商家信息，這是每個團(tuán)購網(wǎng)站所面臨的最痛苦的抉擇了。如果網(wǎng)站經(jīng)營方線下親自去走訪，調(diào)查，去捕獲這些客戶資源的或，那么成本必然后上升，這樣的話，最終這塊蛋糕只能是被那么幾個大網(wǎng)站，有實(shí)力的團(tuán)購網(wǎng)站去分享了。照此發(fā)展下去，現(xiàn)如今遍地開花的團(tuán)購市場必然在過度的開采后很快就會引起行業(yè)

29、的重新洗牌。2.1.3網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展前景網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一個新興的電子商務(wù)模式，具備了互聯(lián)網(wǎng)的所有優(yōu)點(diǎn)如快捷性，便利性，滿足消費(fèi)者的個性消費(fèi)心理等特點(diǎn)，在加上這種模式所固有的優(yōu)點(diǎn)都可以證明網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的前景是光明的，市場是巨大的。優(yōu)勝劣汰是行業(yè)競爭產(chǎn)生的直接結(jié)果。這個行業(yè)的成熟離不開那些龍頭企業(yè)，同時沒有優(yōu)勢的企業(yè)必然會在行業(yè)成熟的道路上慢慢消失。我們相信，隨著我國在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方面建立健全市場監(jiān)管制度，這個行業(yè)一定會邁上健康的發(fā)展軌道，以良好的發(fā)展勢頭走向成熟。未來這個行業(yè)將會從單一產(chǎn)品走向多元化，服務(wù)本土化等等。（1）產(chǎn)品與服務(wù)從單一轉(zhuǎn)向大而全。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的市場進(jìn)入門檻低，新的競爭者進(jìn)入市場的壁壘大

30、大降低，市場競爭將日趨激烈。但由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購站點(diǎn)服務(wù)的本地化特征，為避免小范圍區(qū)域內(nèi)同類產(chǎn)品和服務(wù)的競爭，新的進(jìn)入者將轉(zhuǎn)向提供其它的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購產(chǎn)品與服務(wù)將從單一轉(zhuǎn)向大而全。（2）本地化特征將愈發(fā)明顯市場競爭，優(yōu)勝劣汰。隨著各門戶網(wǎng)站的加入，再加上風(fēng)投的涌入，生存下來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購站點(diǎn)為擴(kuò)大市場，將采取連鎖加盟的形式在各大城市布點(diǎn)，有針對性的針對本地網(wǎng)民消費(fèi)者提供本地化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使得網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購本地化特征將愈發(fā)明顯。（3）市場整合彰顯行業(yè)自律。隨著騰訊，美團(tuán)網(wǎng)，拉手網(wǎng)等有實(shí)力的門戶網(wǎng)站加入網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的競爭行列，市場的整合在所難免。同時，買賣雙方的需求要求建立更加健全、統(tǒng)一、規(guī)范的約

31、束機(jī)制。在以網(wǎng)絡(luò)這個虛擬環(huán)境為平臺的團(tuán)購活動中，統(tǒng)一、規(guī)范的約束機(jī)制將大大提高買賣雙方的信任度。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)講究自律，消費(fèi)者的購買熱情和信心將大大提升。（4）市場細(xì)分更具特色由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購模式簡單而清晰。對于每個團(tuán)購網(wǎng)站而言，提供服務(wù)的方式基本是一致的。但隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場競爭的不斷加劇，未來能在市場立足的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量將大大減少，同時各團(tuán)購網(wǎng)站的服務(wù)定會按照商品的分類去細(xì)化，垂直化的特征將愈發(fā)明顯。在模式基本一致的前提下，市場的細(xì)分將使得各團(tuán)購網(wǎng)站提供的服務(wù)將更具特色。2.2美團(tuán)網(wǎng)概況2.2.1美團(tuán)網(wǎng)簡介 美團(tuán)網(wǎng)是國內(nèi)最早的一批團(tuán)購網(wǎng)站之一。2010年3月4號，美團(tuán)網(wǎng)的創(chuàng)始人王興推出了“美圖網(wǎng)”這

32、個品牌概念。同年，美團(tuán)網(wǎng)-上海站、武漢站、西安站相繼上線。2010年10月22日美團(tuán)網(wǎng)-北京站上線運(yùn)營后，宣布了美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)大多數(shù)在一線城市能夠獨(dú)立的開展業(yè)務(wù)了。美團(tuán)網(wǎng)口號：“每天團(tuán)購一次，為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。每天一單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣”2.2.2美團(tuán)網(wǎng)的企業(yè)文化和市場定位作為國內(nèi)成立最早、綜合實(shí)力最強(qiáng)的團(tuán)購網(wǎng)站，美團(tuán)網(wǎng)首先在價值觀上就與Groupon不同，美團(tuán)網(wǎng)遵循的是“消費(fèi)者第一、商家第二，美團(tuán)網(wǎng)第三”，而Groupon的價值觀卻是“商家第一、消費(fèi)者第二”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場調(diào)研報

33、告顯示，與中國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶相比，中國更多的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶集中在辦公室白領(lǐng)，學(xué)生兩大主要群體，并且收入是出現(xiàn)“兩極化”的特定。艾瑞咨詢分析認(rèn)為，出現(xiàn)此現(xiàn)象的原因是團(tuán)購網(wǎng)站能夠提供高性價比的商品或服務(wù)以及“每日一團(tuán)”的新奇方式有關(guān)。根據(jù)以上的調(diào)查分析中國的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶更多的集中在辦公室白領(lǐng)和學(xué)生兩大群體，因此美團(tuán)網(wǎng)的目標(biāo)人群就定位在了這兩大主力上。他們易于接受團(tuán)購并且善于使用網(wǎng)絡(luò)，而且受口碑和品牌的影響很大2.2.3美團(tuán)網(wǎng)的模式美團(tuán)網(wǎng)的運(yùn)營方式也非常簡單，團(tuán)購網(wǎng)站本身充當(dāng)了中介的作用。把有意購買低價打折物品的人們召集到一起組成一個團(tuán)購隊伍，當(dāng)這個隊伍的人數(shù)達(dá)到最低限度時，則可成功進(jìn)行團(tuán)購，享受最低

34、價格購買商品。如果人數(shù)沒有達(dá)到最低限度，則此次團(tuán)購成敗，用戶也無須承擔(dān)任何風(fēng)險。美團(tuán)網(wǎng)賺取的就是團(tuán)購過程中的成交費(fèi)，廣告費(fèi)等。盈利模式解讀：對于這樣一個新的運(yùn)營方式的網(wǎng)站，我們都很想知道它的盈利方式?，F(xiàn)在國外的成功團(tuán)購網(wǎng)站大多都采取的線上的商品直銷與線下的商品展會等盈利方式。而在中國的特殊國情下，美團(tuán)網(wǎng)可以采取哪些盈利的模式呢？（1）傳統(tǒng)的成交費(fèi)。目前一些外國的團(tuán)購網(wǎng)站中出現(xiàn)了商品直銷的業(yè)務(wù)，也就是說團(tuán)購網(wǎng)站向商家進(jìn)貨然后再銷售給消費(fèi)者，自己從中賺取差價。而美團(tuán)網(wǎng)顯得更為保守，只是在消費(fèi)者和商家之間扮演了一個中介的角色，自己只在其中收取傭金或者成交費(fèi)用。（2）VIP會員卡。這是一個比較新穎的盈

35、利方式，會員卡的等級越高，在團(tuán)購的消費(fèi)過程中享受的折扣越低。而這種等級是消費(fèi)者的不斷積累，團(tuán)購支出的不斷增加換來的。雖然這種盈利比重很低，但是卻激勵了消費(fèi)者的熱情。可謂是一舉兩得啊。（3）廣告收入。有些商品可能并不適合以團(tuán)購的方式進(jìn)行交易，但很可能與團(tuán)購的商品有一定的相關(guān)性，把這些商品放在美團(tuán)網(wǎng)上時能起到非常好的促銷作用。而且可以針對不同地區(qū)的人群放置不同的廣告，這樣也提高了用戶的便利性。當(dāng)然美團(tuán)網(wǎng)的盈利模式絕不會只有這幾種，它本身就是一種新的運(yùn)營方式，相信同樣也能夠創(chuàng)造更多更好的盈利方式。2.2.4美團(tuán)網(wǎng)的現(xiàn)狀分析市場占有率可以反映一個企業(yè)的實(shí)力，美團(tuán)網(wǎng)雖然不是最早的國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站，但是由于它

36、的定位和它的營銷策略，它的銷售額在不斷的大幅度增長，而市場占有率也在穩(wěn)定的增加，一直到它的銷售收入和市場占有率均占到了行業(yè)的榜首位置。根據(jù)團(tuán)800關(guān)于2011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，針對于中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)排名比較靠前的幾家企業(yè)在開團(tuán)次數(shù)，銷售數(shù)量，銷售額進(jìn)行了對比和排名，時間是2011年的11月，12月和2012年的1月。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，美團(tuán)網(wǎng)在銷售收入上一直是排名第一的，其他兩項也接近于第一的水平。表3-1 2011年2012年3個月份排名前五的網(wǎng)站比較排名開團(tuán)次數(shù)銷售數(shù)量銷售額11月12月1月11月12月1月11月12月1月1窩窩窩窩窩窩美團(tuán)美團(tuán)窩窩美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)2拉手5858糯米窩窩美團(tuán)

37、拉手窩窩窩窩358拉手拉手窩窩拉手拉手窩窩點(diǎn)評拉手4美團(tuán)美團(tuán)美團(tuán)拉手糯米趕集58拉手點(diǎn)評524F團(tuán)F團(tuán)趕集趕集滿座糯米5858信息來源：2011年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購數(shù)據(jù)統(tǒng)計美團(tuán)網(wǎng)的市場占有率從剛開始的穩(wěn)步提升到2011年9月開始就占據(jù)著行業(yè)頭名的為止，截止2012年1月，其市場占有率已經(jīng)達(dá)到17%，并且領(lǐng)先第二名達(dá)4個百分點(diǎn)。圖3-1 美團(tuán)網(wǎng)及主要對手從（2011/72012/1）的市場份額從美團(tuán)網(wǎng)的如今的銷售收入和市場占有率看，它的競爭優(yōu)勢已經(jīng)初步形成，如今美團(tuán)網(wǎng)的主要目的就是加強(qiáng)自己的優(yōu)勢的持久性，成功之處繼續(xù)堅持，不足的地方改進(jìn)，美團(tuán)的前景還是會被大眾所看好的。第三章 美團(tuán)網(wǎng)的營銷環(huán)境及SWO

38、T分析3.1美團(tuán)網(wǎng)的營銷環(huán)境分析3.1.1 法律環(huán)境目前的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購還沒有相關(guān)的法律規(guī)范，只是依照相關(guān)的電子商務(wù)行為去規(guī)范，但是比較成熟的電子商務(wù)企業(yè)諸如淘寶網(wǎng)，京東商城都有比較成熟的規(guī)范做作，而且淘寶網(wǎng)借助于全國信任最大的第三方支付平臺做信任保障，使得消費(fèi)者不必?fù)?dān)心退換貨的基本問題，但是目前的團(tuán)購網(wǎng)缺乏對消費(fèi)者的保障機(jī)制，團(tuán)購網(wǎng)和商家之間可以有合同法進(jìn)行約束，有相關(guān)的法律保障，但是消費(fèi)者和商家，和團(tuán)購網(wǎng)之間缺乏公平性、安全性的保障，因此出現(xiàn)一些釣魚類的網(wǎng)站，騙取團(tuán)購用戶的錢款之后，就消失的無影無蹤，而商家據(jù)以團(tuán)購無法支付為由就拒絕為消費(fèi)者提供商品或服務(wù)。在這個過程中，消費(fèi)者的利益遭到損害。據(jù)北

39、京工商局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2011年底，全是共接到各類的團(tuán)購?fù)对V案件達(dá)到345件，其中售后類投訴達(dá)到147件，占到44%，合同類71件，占21%，質(zhì)量問題，標(biāo)識不清等共占27%，還有廣告，安全等問題等。所以，對于這類電子商務(wù)的規(guī)范將來會有相關(guān)的法律規(guī)范，因為這種電子商務(wù)模式是消費(fèi)者所喜好的，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展是有利的。只要對其加以規(guī)范，有相關(guān)的立法條文作為保障，能夠保證各個參與方的公平，公正性，那么這種電子商務(wù)模式將來一定會釋放它對經(jīng)濟(jì)法規(guī)的巨大促進(jìn)作用3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008年下半年，美國遭受了金融危機(jī)的侵襲，我國等很多國家也受到了不同程度的影響，相比其他國家，我們國家的經(jīng)濟(jì)形勢還比較樂觀，國內(nèi)生

40、產(chǎn)總值增長勢頭雖不及前幾年，但是基本上都在8%左右，而國家對于經(jīng)濟(jì)的支持，需求的拉動，消費(fèi)補(bǔ)貼等一系列的政策顯示了國家對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支持。團(tuán)購網(wǎng)最喜歡的市場主要分布在北京，上海，廣州等幾大一線城市中，而這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，教育文化程度等都決定了團(tuán)購這種消費(fèi)模式是消費(fèi)者無法抗拒的，其發(fā)展前景也是相當(dāng)樂觀的表3-2 北京，上海，深圳，廣州的GDP和人均GDP的增長趨勢 年份城市2007年2008年2009年2010年2011年北京GDP9054.321111512153.0314113.5816000.40人均GDP97989901100711123212447上海GDP12188.851409

41、6.8715046.6517165.9819196.69人均GDP7698887699761175412784深圳GDP6765.417807.038245.051045011502.09人均GDP83029105100011104512932廣州GDP7140.058287.039113.7610604.0812380人均GDP78028991100711169512257單位：GDP為億元；人均GDP為美元（資料來源于國家統(tǒng)計局）上述一線城市的人均GDP，表明我國上述幾個城市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平接近于富裕國家的水平。恩格爾系數(shù)，北京市是0.25，廣州0.27，深圳0.26，上海0.23，這幾

42、個城市尤其是深圳是改革開放的頭一批城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)有較高水平，再加上他們的思想有不像中國內(nèi)地的大多數(shù)中國人一樣，他們的消費(fèi)觀念也很積極，文化素質(zhì)等都非常的高。因此團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展在這片氛圍中，前景應(yīng)該是非?？上驳?。3.1.3 溝通渠道和物流環(huán)境溝通渠道，美團(tuán)網(wǎng)主要利用一些通過將團(tuán)購的活動信息有效的傳達(dá)到消費(fèi)者，讓消費(fèi)者首先了解此次活動。如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播途徑簡直是太多，太容易了。而且就目前來說，團(tuán)購的消費(fèi)者群體集中在大學(xué)生和剛剛工作的辦公白領(lǐng)，所以他們獲取信息的渠道大多數(shù)都與互聯(lián)網(wǎng)是密不可分的。目前大學(xué)生的互動平臺人人網(wǎng)，這是一個很好的信息傳播渠道，而且這個渠道的絕大多數(shù)參與者都是大

43、學(xué)生，符合了團(tuán)購的目標(biāo)客戶的特點(diǎn)。想如此合適的渠道如電子郵件；微博；互聯(lián)網(wǎng)的平面廣告等都能夠很好的成為團(tuán)購的營銷工具。物流環(huán)境，對這方面依賴比較大的是實(shí)物型的商品團(tuán)購，因為這個時候商家提供的是實(shí)物性的商品，要送達(dá)消費(fèi)者手中需要物流公司的支持，而現(xiàn)在國內(nèi)的快遞運(yùn)輸業(yè)的夜逐漸的日趨成熟。據(jù)快遞行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2009年底，中國從事快遞服務(wù)業(yè)的法人企業(yè)已經(jīng)達(dá)到2422家，快遞從業(yè)人員達(dá)到32.7萬人，快遞服務(wù)的業(yè)務(wù)量已經(jīng)達(dá)到20.7億件，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入65.8億元，最近幾年來，我國的快遞也得增速30%左右，發(fā)展勢頭良好，截止2010年，我國已經(jīng)成為全球第五大快遞市場。跟商品的團(tuán)購類不同的是，服務(wù)

44、類的團(tuán)購就比較簡單，一般不需要物流配送，當(dāng)你團(tuán)購成功后，系統(tǒng)會以短信的方式給你發(fā)送一個電子消費(fèi)券（有消費(fèi)的序列號和密碼），消費(fèi)者就可以持此電子消費(fèi)券到商家的指定店面去消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是一種電子商務(wù)行為，所有的資金支付活動都必須在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行支付。而現(xiàn)在我國的資金的網(wǎng)絡(luò)支付平臺也比較寬，目前國內(nèi)的大多數(shù)銀行都能夠提供網(wǎng)上銀行服務(wù)，為大眾所知曉的中國銀行，中國工商銀行，中國農(nóng)業(yè)銀行，中國建設(shè)銀行都提供網(wǎng)上銀行服務(wù)。還有大多數(shù)股份制銀行也提供網(wǎng)銀服務(wù)，如招商銀行，交通銀行，光大銀行等等。還是國內(nèi)著名的兩大第三方支付平臺支付寶，騰訊旗下的財付通等。所以這些均為團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展提供了一些便利的條件。3.

45、1.4 競爭者環(huán)境美團(tuán)網(wǎng)之前和拉手網(wǎng)，糯米團(tuán)，58團(tuán)等都是國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站中知名度和業(yè)務(wù)量靠前的幾家團(tuán)購網(wǎng)站，以下介紹一下主要的競爭對手情況拉手網(wǎng)：拉手網(wǎng)是2010年3月注冊成立的，到了2011年底，其用戶注冊量已經(jīng)突破500萬個，月訪問量達(dá)到4000萬之多。開通服務(wù)的城市超過400個，2010年的交易額接近10億元，2011年達(dá)到12.7億元。在不到一年的時間里，拉手網(wǎng)以超快的增長速度在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中脫穎而出。拉手的成長速度和市場規(guī)模已經(jīng)證明了未來是美團(tuán)網(wǎng)最最主要的競爭對手.拉手網(wǎng)每天推出一款超低價的精品團(tuán)購，是參與團(tuán)購的用戶以一個極具誘惑力的價格享受到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時，它們推出的這些團(tuán)購又有著

46、很強(qiáng)的地域性。拉手的有著強(qiáng)大的市場拓展團(tuán)隊，在北京，上海，廣州，深證等一線城市以及200多座二線城市不斷地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋和發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的團(tuán)購服務(wù)。糯米團(tuán)：糯米是由千橡的副總裁沈博陽負(fù)責(zé)運(yùn)營，首先是在北京立足，然后再將業(yè)務(wù)拓展到其他城市。而這也是千橡進(jìn)行社交化電子商務(wù)（電商頻道）的新嘗試，千橡集團(tuán)推出糯米網(wǎng)正式參與了團(tuán)購領(lǐng)域的競爭。糯米網(wǎng)隸屬于千橡互動集團(tuán)，和人人網(wǎng)，貓撲網(wǎng)等同屬一級部門。由于糯米網(wǎng)是一次新型電子商務(wù)的嘗試，沒有預(yù)算上限，也沒有盈利壓力。千橡集團(tuán)的管理層目的很明確，就是要讓糯米網(wǎng)走的更遠(yuǎn)。而糯米網(wǎng)的營銷團(tuán)隊從上市以來一直在努力著，逐步樹立起行業(yè)的標(biāo)桿。滿座團(tuán)：滿座團(tuán)的模式與其他團(tuán)購模式

47、還不太一樣，一日多團(tuán)模式，每天看到多款的精品團(tuán)購，經(jīng)過提前預(yù)定和團(tuán)購的形式，倡導(dǎo)聰明，時尚的計劃消費(fèi)理念。輕松的享受都市生活。滿座團(tuán)的服務(wù)包括餐廳，酒吧，KTV，SPA，美發(fā)店等。消費(fèi)者能夠以一個低廉的價格進(jìn)行團(tuán)購并獲得消費(fèi)券，并未消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受到更低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。截止2011年底，滿座團(tuán)的注冊用戶達(dá)到40多萬。綜上所述，美團(tuán)網(wǎng)的競爭環(huán)境是十分激烈的，目前拉手網(wǎng)，滿座團(tuán)，糯米網(wǎng)是美團(tuán)網(wǎng)最強(qiáng)有力的競爭對手，美團(tuán)網(wǎng)現(xiàn)在雖然在品牌知名度和美譽(yù)度上領(lǐng)先于其競爭對手，對于二三流的那些團(tuán)購網(wǎng)來說，這種競爭優(yōu)勢是難以撼動的，但是對于拉手網(wǎng)等，這種優(yōu)勢不能夠長久的給企業(yè)帶來利益。所以

48、美團(tuán)網(wǎng)在未來的幾年來還是和拉手網(wǎng)等是一個激烈的競爭關(guān)系。3.2 美團(tuán)網(wǎng)營銷的SWOT分析美團(tuán)網(wǎng)是現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的佼佼者，在如今行業(yè)競爭依然十分激烈的情況下，他們將如何繼續(xù)發(fā)揮他們的優(yōu)勢繼續(xù)開創(chuàng)團(tuán)購行業(yè)的一片新天地，他們所面對怎樣的挑戰(zhàn)，又將以何種競爭策略去面對市場的變化呢讓我們來看看基于SWOT的美團(tuán)網(wǎng)的營銷分析。3.2.1優(yōu)勢（strength）（1）品牌優(yōu)勢：根據(jù)團(tuán)800的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度與美譽(yù)度均列在所有團(tuán)購網(wǎng)站的首位，足以說明美團(tuán)網(wǎng)已經(jīng)在品牌的建設(shè)上取得了非?？上驳某删?，也說明大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購用戶認(rèn)可了美團(tuán)網(wǎng)，并且對其已經(jīng)產(chǎn)生了信賴，團(tuán)購活動中，美團(tuán)網(wǎng)將是他們的首選。

49、（2）服務(wù)優(yōu)勢；美團(tuán)網(wǎng)始終將消費(fèi)者放在首位，商家第二，以能夠為消費(fèi)者提供可靠的，質(zhì)量過硬的產(chǎn)品而逐步發(fā)展起來的。同時他們將誠信放在了能夠左右企業(yè)生命的高度，可見他們對于服務(wù)這個模塊是多么的重視。（3）資金優(yōu)勢；一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入使得美團(tuán)網(wǎng)的實(shí)力越發(fā)的強(qiáng)大。同時美團(tuán)網(wǎng)將于2012年下半年在納斯達(dá)克上市。這將來不僅在融資方面得到便利，為美團(tuán)網(wǎng)的遠(yuǎn)期戰(zhàn)略計劃提供資金保障。美團(tuán)網(wǎng)總裁曾今形象的比喻說“向如今的團(tuán)購市場，預(yù)賽已經(jīng)結(jié)束，淘汰賽才剛剛開始”，毫無疑問，經(jīng)過這兩年多的時間，團(tuán)購市場的競爭格局已經(jīng)初步的形成，第一梯隊對第二梯隊的競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分明顯了。而身在第一梯隊的美團(tuán)網(wǎng)在消費(fèi)者滿意度

50、和品牌知名度上以及綜合實(shí)力上占到了第一的寶座上，所以將來他的發(fā)展前景十分光明。3.2.2劣勢（weakness）（1）人才儲備不足；21世紀(jì)，人才是最核心的競爭力。美團(tuán)網(wǎng)作為一家提供團(tuán)購服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，尤其在目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場上產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，團(tuán)購的模式有很難差異化的情況下，及時更新商品廣告，發(fā)掘潛力市場，為客戶尋求更低折扣的服務(wù)以及讓網(wǎng)絡(luò)平臺正常運(yùn)行等，這一切都得需要人才方面的投入，目前在這方面美團(tuán)網(wǎng)幾乎是沒有優(yōu)勢可言的。（2）宣傳比較單一：宣傳是商品展示的主要窗口，特別是隨著新媒體的盛行，手機(jī)終端的智能化以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的擴(kuò)張等，導(dǎo)致的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)給了美團(tuán)更多的宣傳渠道。但是目前的

51、美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，對于目標(biāo)用戶的直接方法是郵件和短信；同時展開了地鐵，公交，墻體廣告的投放力度；在2011年還有在央視投放廣告的計劃。對于新型的宣傳渠道利用率還不充分。（3）競爭優(yōu)勢很難持續(xù)保持：團(tuán)購還是一個相對而言門檻較低的行業(yè)。故美團(tuán)雖然看起來市場占有率較高，還是很難形成行業(yè)壁壘，消費(fèi)者在團(tuán)購商品的時候，很大一部分動機(jī)是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站去的，下面這個例子可以較為清晰的看出這個端倪。大部分用戶都是輸入商品或者城市名字查詢團(tuán)購網(wǎng)站，而不是直接查看團(tuán)購網(wǎng)站。從上面的分析也能夠看出，一家團(tuán)購網(wǎng)站如果能夠談到一個很好的商品，那么他的知名度以及點(diǎn)擊率立馬就會上去，辯證的，對于美團(tuán)而

52、言，這也是他很難持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的缺點(diǎn)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也是有著很高的風(fēng)險，其營銷情況往往在競爭中更容易為別人知道，因此它有來自四面八方的競爭難以對付，此外，市場領(lǐng)先者如果沒有組織制度革新的經(jīng)常性，往往會患上“大企業(yè)病”，既企業(yè)的應(yīng)變能力和管理效率降低。3.2.3機(jī)遇（opportunity）（1）龐大的網(wǎng)民基數(shù)為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供了廣闊的發(fā)展空間。根據(jù)CNNIC 數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2011 年12 月，中國網(wǎng)民達(dá)到5.13 億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到1.94 億，在網(wǎng)民中占比為38.2%，團(tuán)購用戶規(guī)模達(dá)到2875 萬，在網(wǎng)民中占比為4.1% 。同時艾瑞咨詢iUserTracker 監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，中國

53、生活服務(wù)類網(wǎng)站的訪問用戶一直平穩(wěn)增長，表明互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民獲取生活服務(wù)信息的重要渠道。從4.1% 的團(tuán)購用戶到35.2% 的網(wǎng)購用戶，空間巨大，因此網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場前景廣闊。（2）互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具的多樣化會給美團(tuán)網(wǎng)的發(fā)展有著積極的推動作用。如今互聯(lián)網(wǎng)的大量普及給美團(tuán)網(wǎng)提供了拓寬用戶群的機(jī)會，每一個上網(wǎng)的人，尤其是辦公白領(lǐng)和大學(xué)生群都有可能成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶群，再加上美團(tuán)網(wǎng)的品牌知名度和消費(fèi)者滿意度在行業(yè)里是首屈一指的，那么在參團(tuán)的過程中，成為美團(tuán)網(wǎng)的用戶可能性要大于其他競爭者。網(wǎng)上支付工具的不斷多樣化會為將來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購提供便利，能夠節(jié)省在團(tuán)購上的時間成本等，讓消費(fèi)者時時刻刻都能夠參團(tuán)而不

54、必再只有電腦的情況下才能參團(tuán)，因此給消費(fèi)者提供了相當(dāng)?shù)谋憬菪浴，F(xiàn)如今，手機(jī)運(yùn)營商和生產(chǎn)商正在合作開發(fā)手機(jī)支付工具，所以在未來，支付工具的多樣化以及手機(jī)支付的不斷完善會給網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購諸如新的活力。（3）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，產(chǎn)品的多樣化，需求的多樣化，消費(fèi)者的個性多樣化。中國整體經(jīng)濟(jì)水平的提高和產(chǎn)品的多樣化，需求，消費(fèi)者的個性多樣化等都為團(tuán)購的發(fā)展提供了契機(jī)。這個時候產(chǎn)品需要低成本的選產(chǎn)推廣，消費(fèi)者更希望接受比較新穎的消費(fèi)模式等，而網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)生剛好能夠?qū)舆@種形式，符合的消費(fèi)者的求異，獨(dú)特的消費(fèi)心理，同時能夠滿足商家的產(chǎn)品低成本推廣效果，所以，團(tuán)購網(wǎng)能夠在這種形勢下，我相信，它能夠更好，更快的發(fā)展。 3.

55、2.4挑戰(zhàn)（threat）（1）激烈的競爭。團(tuán)購網(wǎng)站之間的競爭：團(tuán)購的市場準(zhǔn)入門檻比較低，再加上相關(guān)法律規(guī)范建設(shè)的滯后，造成了大批量的團(tuán)購網(wǎng)站出現(xiàn)，到目前為止中國的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量有四千之多，而且在經(jīng)營品類和模式上，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。因此這樣激烈的市場競爭，誰最終走向成功就看競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)和繼續(xù)開發(fā)上了。電子商務(wù)巨頭和團(tuán)購網(wǎng)之間的競爭：顯然，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購對以前固有的電子商務(wù)模式是一種挑戰(zhàn)，一種沖擊，向淘寶網(wǎng)等肯定會出來相應(yīng)的競爭措施來抵擋團(tuán)購的沖擊，再者，他們有著電子商務(wù)成功的經(jīng)驗，他們要想進(jìn)駐團(tuán)購領(lǐng)域，肯定會對美團(tuán)，拉手網(wǎng)都有一定的沖擊。（2）網(wǎng)站經(jīng)營的局限性地域性。團(tuán)購模式主要促進(jìn)的是本地服務(wù)的交易

56、，一些業(yè)內(nèi)人士直接將團(tuán)購網(wǎng)站的價值定義為滿足本地服務(wù)商家的營銷需求，這種基于位置的服務(wù)難以大范圍進(jìn)行推廣。團(tuán)購網(wǎng)站在經(jīng)營上的最大問題，就出現(xiàn)在這個地區(qū)性上面。目前，團(tuán)購的主流商品是餐飲和電影票。根據(jù)團(tuán)800 對15 家主要團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年1-2 月份，北京地區(qū)餐飲依舊是最受團(tuán)購網(wǎng)站青睞的團(tuán)購分類，在北京地區(qū)上線次數(shù)達(dá)到372期，銷售額3991.6 萬元，占全部團(tuán)購838 期活動、9054.1萬元銷售額的40%以上。電影票則成為團(tuán)購網(wǎng)站沖擊10 萬銷售額的利器，如糯米網(wǎng)1月12 日的電影票團(tuán)購，有12 萬人次進(jìn)行購買。適合在團(tuán)購網(wǎng)站上銷售的是讓你得以吃喝玩樂的商品，包含健身中心會員卡，高

57、端餐廳優(yōu)惠券等，這些商品的屬性也決定了團(tuán)購網(wǎng)站都是地區(qū)性網(wǎng)站，經(jīng)營某個城市的當(dāng)?shù)厝巳骸＃?）團(tuán)購商戶的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量沒有可靠的保障。商家參與團(tuán)購給予的價格是很低的折扣，是薄利經(jīng)營，當(dāng)客戶規(guī)模達(dá)不到一定水平是，商家的利潤難以確，這個時候所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量就難以保證，因為這個時候他們的單位成本升高了，他們不得不降低成本，因而產(chǎn)品的質(zhì)量就難以達(dá)到他們之前約定的規(guī)格了?？傊?，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷一個不斷克服漏洞，機(jī)制不斷完善的過程，這個過程沒有經(jīng)驗可以借鑒，因為這是新興的網(wǎng)絡(luò)購物模式。市場競爭是不可避免的，因為這塊蛋糕誰都想要，因此大家都試探著要走出一條通往成功的道路。在通往成功的路上，

58、遇到困難、碰到挫折，這是正常的，因為問題的出現(xiàn)才能催生解決方案的出臺。這樣才能走出完整的一條路。美團(tuán)網(wǎng)也是一樣的，只有在團(tuán)購方面不斷的探索，發(fā)現(xiàn)問題，這樣才能針對性的解決問題，才能夠逐漸完善。第四章 美團(tuán)網(wǎng)的營銷策略分析4.1 產(chǎn)品策略美團(tuán)網(wǎng)的宗旨的是為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，讓消費(fèi)者享受到最低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，每天多單團(tuán)購，為商家找到最合適的消費(fèi)者，給商家提供最大限度的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團(tuán)網(wǎng)在選擇商家是有一道非常嚴(yán)格的審批程序，目的就是為消費(fèi)者尋求最值得信賴的，能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的商家，他們往往會選擇一些比較知名的商家（其商品和服務(wù)都能得到保證），這樣就不需要再花大力氣去宣傳推廣了。美

59、團(tuán)網(wǎng)主要推出的產(chǎn)品有以下幾類：美食類、休閑娛樂類、生活服務(wù)類、購物類、抽獎類。美食類：這類產(chǎn)品的商家是一些餐飲企業(yè)如燒烤店，快餐店等等，主要提供的產(chǎn)品是一些具有特色的烤翅，川菜或者日韓料理等等。他們往往在營業(yè)初期和銷售淡季進(jìn)行推廣和促銷。這時候他們可以和美團(tuán)網(wǎng)合作，美團(tuán)網(wǎng)為他們宣傳推廣，找到最合適的消費(fèi)者，但是商家必須按照協(xié)議提供指定折扣，質(zhì)量保證的產(chǎn)品或者服務(wù)。從而達(dá)到三方都滿意的效果。休閑娛樂類：這類主要是提供一些低折扣的服務(wù)，比較電影票，門票，還比如臺球廳的消費(fèi)券等等。比如 “（五道口）僅售25元！最高價值100元的嘉華國際影城電影票1張，2D/3D通兌。觀看泰坦尼克 3D版需補(bǔ)10元差

60、價，節(jié)假日通用。另付9元可換購價值18元的單人套餐1份（小桶爆米花+瓶裝飲料）”。 這個商戶就是嘉華國際影城，提供的是電影門票，原價100元，僅售25元。生活服務(wù)類：生活服務(wù)類主要是生活中的一些日常消費(fèi)，如理發(fā)館，照相館，咖啡館等等，這類主要是滿足一下消費(fèi)者的個性消費(fèi)需求。注重體驗。購物類：這類就是一般的電子商務(wù)Business To Consumer模型，美團(tuán)網(wǎng)匯集了參與團(tuán)購的消費(fèi)者的款項按照一定折扣去集中采購商家的特定商品。當(dāng)然這個業(yè)務(wù)量做大的話，足見消費(fèi)者對美團(tuán)網(wǎng)的信賴。度過了誠信危機(jī)的團(tuán)購網(wǎng)，它的發(fā)展前景沒有多少人會質(zhì)疑吧。商品涉及衣服類，電子產(chǎn)品類，書籍類等等。抽獎類：這是美團(tuán)網(wǎng)提供

61、的特色，同時也可能是它能夠獲得消費(fèi)者如此青睞的原因。第一，抽獎類活動是針對美團(tuán)網(wǎng)的注冊用戶，抽獎活動是按照抽獎結(jié)果無條件兌現(xiàn)的，這個曾經(jīng)邀請新浪網(wǎng)站媒體見證和報道了他們的抽獎流程，結(jié)果，以及兌現(xiàn)都能夠讓消費(fèi)者滿意。但是美團(tuán)網(wǎng)的業(yè)務(wù)主要還是以服務(wù)類為主。像在美團(tuán)網(wǎng)經(jīng)常看到是溫泉，足療，瑜伽，KTV等休閑娛樂的團(tuán)購活動，而真正實(shí)物性商品就比較少。而這個正是與我國服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸增長的趨勢是相吻合的。美團(tuán)網(wǎng)是以提供服務(wù)類為主，但是服務(wù)類具有地域性的特點(diǎn)，也就是說同一款服務(wù)在一二線城市的銷售量是有顯著差異的，那么美團(tuán)網(wǎng)在這種服務(wù)類的選擇上要根據(jù)用戶的需求而定，比如臺球的娛樂類服務(wù)在銀川的銷

62、售量和在北京的銷售量是有明顯不同的，那么在銀川的話就應(yīng)該注意控制成本，也不要對銷售額抱有一定的期望。4.2 價格策略（1）低價策略。消費(fèi)者都知道通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以降低商家的銷售成本，而團(tuán)購的目的就是為了獲得更高的價格優(yōu)惠，因此，團(tuán)購網(wǎng)站一般會采取低價策略。但是低價并不代表“低端”，團(tuán)購網(wǎng)的合作商家在區(qū)域性的業(yè)界知名度都是相對比較高的。低價格是團(tuán)購模式比較受歡迎的最重要因素之一，所以美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)該堅持這種做法。而實(shí)際上美團(tuán)網(wǎng)的價格策略依然是是“首先商家要好，然后折扣很低，一般在五折左右”(2) 可變價格折扣策略。現(xiàn)如今美團(tuán)的品牌知名度是在同行業(yè)中是最高，消費(fèi)者更愿意信任美團(tuán)。所以美團(tuán)應(yīng)該在和商家談判的

63、時候進(jìn)行價格折扣的約定，就是當(dāng)人數(shù)達(dá)到底限之后，根據(jù)參加團(tuán)購的人數(shù)來決定商品的價格折扣，參加的人越多，價格越便宜。比如說當(dāng)參團(tuán)的人數(shù)是底限的10倍式，降低一個折扣等級，20倍時在降低一個折扣等級。這樣的話可以事先在程序里設(shè)定好價格函數(shù)，當(dāng)然，對于在團(tuán)購截止時間期限內(nèi)的所有用戶都應(yīng)該一視同仁，多退少補(bǔ)。（3）差別定價策略。團(tuán)購用戶里面肯定會有一些重復(fù)性的購買用戶，而商家可能也會重復(fù)性的推出一款團(tuán)購等，當(dāng)該用戶再次參團(tuán)該活動時，那么美團(tuán)網(wǎng)就應(yīng)該給予其元折扣基礎(chǔ)上再降低一個等級等，這樣不僅會為美團(tuán)培育忠誠的客戶，同時還會不斷的提升美團(tuán)網(wǎng)的美譽(yù)度。（4）分批次付款策略。團(tuán)購是一種預(yù)付款行為，在還沒有消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者要付全款還是在心理感覺上不太安全，如能夠提供分批次的付