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1、通信專業(yè)實務(wù)一終端與業(yè)務(wù)第一章 員工職業(yè)規(guī)范1.電信職業(yè)道德的特點是什么？(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民的根本宗旨；(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準(zhǔn)確、安全、方便”的服務(wù)方針：(4)電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責(zé)任和職業(yè)紀(jì)律既有聯(lián)系又有區(qū)別。2.確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務(wù)和責(zé)任的作用是什么？特點是什么？便于通信IT作的開展；塑造良好的企業(yè)形象；為客戶的合理要求提供依據(jù)。特點：以人為本、與時俱進(jìn)、內(nèi)容具體可操作性強(qiáng)、具有一定靈活性。3.禮儀的原則是什么？遵守的原則：自律的原則；敬人的原則；寬容的原則：平等的原則；從俗的原則：真誠的原則

2、：適度的原則。第二章 企業(yè)經(jīng)營管理1.簡述企業(yè)管理的主要職能？對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行分析：明確目標(biāo)、任務(wù)內(nèi)容及要求、內(nèi)在的規(guī)律性。對企業(yè)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計：結(jié)構(gòu)性資源配置、靜態(tài)的活動過程的安排、方法選擇；對企業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行運行：動態(tài)的運行企業(yè)、使之發(fā)揮出創(chuàng)造力與效率，并監(jiān)控其運行裝填，以保證其正常運行。2.簡述企業(yè)管理的主要內(nèi)容？（1）經(jīng)營管理 （2）生產(chǎn)管理 （3）科技管理 （4）人力管理 （5）財務(wù)管理3.什么是顧客滿意度指數(shù)？顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品服務(wù)的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。4.企業(yè)重視顧客讓渡價值的意義有哪些？（1）顧客讓渡價值決定顧客購買行為；（2）顧客讓

3、渡價值是市場營銷活動的核心；（3）顧客讓渡價值需要顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造。5.簡述企業(yè)作為獨立法人的責(zé)任和義務(wù)。答案：企業(yè)作為獨立法人具有自己的獨立財產(chǎn)與組織機(jī)構(gòu)，能以自己的名義進(jìn)行民事活動并承擔(dān)責(zé)任，享有民事權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)義務(wù)，自負(fù)盈虧、獨立核算與自主經(jīng)營。6通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？答案：一是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)社會中的一種經(jīng)濟(jì)組織，追求經(jīng)濟(jì)效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。二是，作為國民經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又具有明顯的公益服務(wù)性，也要堅持社會效益。第三章 財稅與經(jīng)貿(mào)1.請簡述收入和費用的概念及其之間的關(guān)系。收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的收益，

4、是企業(yè)銷售商品、提供勞務(wù)及提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價物的流入，或債務(wù)的清償。費用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的各種耗費，即是由于過去的交易或事項而在生產(chǎn)和銷售商品或提供勞務(wù)時所發(fā)生的資源耗費和勞力、勞務(wù)消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價值的減少、現(xiàn)金及其等價物的流出以及負(fù)債的增加。收入一費用=利潤。2.支付結(jié)算分為哪幾種？支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算穡用卡結(jié)算。3.開具增值稅專用發(fā)票有哪些要求？答案：開具增值稅專用發(fā)票的要求：字跡清楚、不得涂改、項目填寫齊全、票物相符，票面金額與實際收取的金額相符、各項目內(nèi)容正確無

5、誤、全部聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一致、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財務(wù)專用章或發(fā)票專用章、按照規(guī)定的時限開具專用發(fā)票、不得開具偽造的專用發(fā)票、不得拆本使用專用發(fā)票、不得開具票樣與國家稅務(wù)總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。4.我國稅收的法律體系5.請簡述非關(guān)稅壁壘的主要措施。非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接的兩大類。直接的非關(guān)稅壁壘主要有進(jìn)口配額制、“自動”出口配額制、進(jìn)口許可證制度和外匯管制。間接限制進(jìn)口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購政策、最低限價和禁止進(jìn)口、各種國內(nèi)稅、進(jìn)口押金制度、海關(guān)估價制度、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標(biāo)簽的規(guī)定等。6.請簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的義

6、務(wù)及我國電信的入世承諾。答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非歧視待遇原則、關(guān)稅保護(hù)和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競爭原則、透明度原則、對發(fā)展中國家成員給予照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、允許例外和實施保障措施原則。中國加入WTO后應(yīng)盡的義務(wù)：降低進(jìn)口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補(bǔ)貼、增加貿(mào)易政策的透明度、擴(kuò)大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)范圍、開放服務(wù)貿(mào)易、放寬對引進(jìn)外資領(lǐng)域的限制。第四章 營銷文案寫作1.營銷文案的寫作要求有哪些？答案：按照各種營銷文案的格式行文；從實際出發(fā)，實事求是，加強(qiáng)針對性；語言風(fēng)格要求簡明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。2.案例的寫作格式有哪些？答案

7、：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實施過程、方案效果等：案例點評，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點等；案例附件，隨附本案實施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。3.調(diào)查報告的寫作的一般格式？一般包括：標(biāo)題、前言、主題、結(jié)尾4.調(diào)查報告的寫作的一般格式？通常由標(biāo)題、正文、落款構(gòu)成5.合同的正文中應(yīng)包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要條款是：標(biāo)的：數(shù)量和質(zhì)量：價款或酬金；履行的期限、地點和方式：違約責(zé)任：其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過“要約”和“承諾”兩個步驟。要約：又稱訂立合同的提議。指的是當(dāng)事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟(jì)合同的建議和要求

8、。承諾：又稱對訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟(jì)合同的表示。承諾也是一種法律行為。第五章 現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境1.簡述市場的含義和功能（1）資源配置（2）經(jīng)濟(jì)結(jié)合 （3）平衡供求 （4）價值實現(xiàn) （5）提供服務(wù) （6）調(diào)節(jié)利益功能2.簡述市場營銷的含義和功能（1）市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導(dǎo)致滿足客戶需求并實現(xiàn)盈利目標(biāo)的企業(yè)經(jīng)營銷售活動全過程。（2）市場營銷功能：交換功能；物流功能；便利功能；示向功能。3.簡述市場營銷的定義：市場營銷從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞

9、務(wù)到達(dá)手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。4.市場營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會市場營銷觀念5.市場營銷微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？(1)企業(yè)； (2)供應(yīng)商； (3)營銷中間商； (4)客戶； (5)競爭者； (6)公眾。6.市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？自然環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（購買力、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、儲蓄變化）；人口環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；文化環(huán)境；整治環(huán)境；法律環(huán)境 、；7.市場營銷環(huán)境的基本特點：客觀性、復(fù)雜性、多變性8.SWTO矩陣分析營銷環(huán)境：優(yōu)勢； 劣勢；機(jī)會；威脅：9.市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容？確定目標(biāo)市場；以顧客為中心；重視協(xié)調(diào)T作

10、：確立競爭優(yōu)勢；優(yōu)化營銷組合；利潤是最終目的。10.影響通信消費需求的因素有哪些？ (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平；(2)科技進(jìn)步：(3)電話普及率；(4)電信資費水平。11.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端有哪些？產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變化，事實上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的一種手段而已。閉門造車和同步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強(qiáng)行推銷和鋪天蓋地的廣告當(dāng)作是市場營銷的全部。12.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別和市場營銷觀念的基本特征？區(qū)別在于：市場營銷觀念是以買方需要

11、為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費者需求來贏利。13.簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個要素是什么。狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點，就是必須具有三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。14.簡述什么是市場營銷者。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。15.論述需要、欲望和需求三者之間的

12、關(guān)系。 答：人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當(dāng)具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前：市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費

13、者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。16.論述戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。 (1)方向性。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)心的是向什么方向進(jìn)行市場營銷。 (2)長期性。戰(zhàn)略是目前對未來的決策。只有對客戶長期需要有準(zhǔn)確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。 (3)競爭性。競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當(dāng)前商業(yè)市場的現(xiàn)實。 (4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對手而成功，或是避開對手而生存。 (5)協(xié)同性。戰(zhàn)略營銷是一個體系，是系統(tǒng)。它要求市場營銷所涉及的各項職能、各項目標(biāo)、各項政策、各項活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。 (6)參與者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的

14、目的由企業(yè)獲利擴(kuò)展到使所有參與者獲利。17.論述交換與交易的關(guān)系。 答：交換是市場營銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；五是每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括以下三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個有價值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協(xié)議時間和地點。18.簡述市場營銷實施的過程。 (1)制定行動

15、方案； (2)建立組織結(jié)構(gòu) (3)設(shè)計決策和報酬制度； (4)開發(fā)人力資源；(5)建設(shè)企業(yè)文化。19.市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ (1)市場反應(yīng)；(2)市場營銷策略；(3)行動方案：(4)預(yù)算；(5)控制。20.論述市場營銷控制的定義及其過程。 答：(1)定義：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當(dāng)措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。 (2)控制的過程：第一步，市場營銷控制的中心是目標(biāo)管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計劃與目標(biāo)的情況出現(xiàn)；第二步，市場營銷控制必須監(jiān)視計劃的實際執(zhí)行情況

16、；第三步，通過營銷控制過程，判斷任何偏離計劃的行為產(chǎn)生的原因；第四步，市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標(biāo)本身。21.論述市場營銷年度計劃控制及其目的是什么？ 答：年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制的目的主要有以下有四點：一是促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力：二是控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。22.論述市場營銷成本由哪些費用組成。 直接推銷費用。直接推銷費用包括直銷人員的T資、獎金、差旅費

17、、培訓(xùn)費、交際費等。 促銷費用。促銷費用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工工資等。 倉儲費用。倉儲費用包括租金、維護(hù)費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 運輸費用。運輸費用如果是自有運輸_T具，則要計算折舊、維護(hù)費、燃料費、牌照稅、保險費、司機(jī)工資等。其它費用。除上述費用外；還包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。23.闡述市場占有率分析一般采用的度量方法。答：市場占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。（2）目標(biāo)市場占有率。目標(biāo)市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目標(biāo)市

18、場總銷售額（量）的百分比。（3）相對市場占有率。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾個最大競爭者的銷售額（量）的百分比。第6章 通信市場購買行為1.消費者購買動機(jī)類型：感情動機(jī)； 理智動機(jī)；惠顧動機(jī)；2.簡述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。生理需要； 安全需要；社會的需要；尊重需要；自我實現(xiàn)的需要；3.簡述影響消費者購買決策的主要因素。文化因素；社會因素：個人因素；心理因素。4.簡述消費者購買類型。復(fù)雜型；和諧型：多變型；習(xí)慣型。5.消費者購買決策經(jīng)過哪些階段？需求確認(rèn)；信息搜尋：選擇方案評估；購買決策；購買后的行為6.誰是大客戶（集團(tuán)）購買決策過程中的參與者？使用者；影響者；采購者；決定者；控制者

19、。第七章 通信市場細(xì)分與市場定位1.簡述市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)、市場細(xì)分應(yīng)該遵循的原則以及市場細(xì)分的程序？原則：可測量性；可進(jìn)入性：可贏利性；可辨認(rèn)性；相對穩(wěn)定性。主要包括7個步驟：（1）選定產(chǎn)品的目標(biāo)市場范圍；（2）分析潛在用戶的基本要求；（3）分析潛在客戶的不同需求；（4）剔除潛在客戶的共同需求；（5）為細(xì)分市場定名；（6）進(jìn)一步認(rèn)識市場的特點；（7）測定各個細(xì)分市場的規(guī)模2.簡述市場細(xì)分的作用。(1)有利于選擇目標(biāo)市場和制定市場營銷策略：(2)有利于發(fā)掘市場機(jī)會，開拓新市場；(3)有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。3.影響行業(yè)競爭的基本情況有哪些？(1)同行業(yè)內(nèi)

20、企業(yè)之間的競爭；(2)潛在加入者的威脅；(3)替代產(chǎn)品的競爭壓力；(4)購買者的成交能力；(5)供應(yīng)商的成交能力。4.簡述竟?fàn)帒?zhàn)略分析的內(nèi)容包括哪些方面。 答：競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。5.簡述市場競爭策略分析的內(nèi)容包括哪些。 答：市場競爭策略分析的內(nèi)容包括(1)市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略； (2)挑戰(zhàn)者的競爭策略；(3)市場追隨者的競爭策略； (4)市場拾遺補(bǔ)缺者的競爭策略。6.簡述目標(biāo)市場的模式有哪幾種？ (1)密集單一市場； (2)有選擇的專門化； (3)產(chǎn)品專門化；(4)市場專門化； (5)完全市場覆蓋。7.影響目標(biāo)市場策略選擇

21、的主要因素有哪些？企業(yè)資源：市場狀況；產(chǎn)品生命周期：競爭對手的策略。8.簡述市場定位的實質(zhì)，你認(rèn)為移動通信產(chǎn)品目前的市場定位是否合理？結(jié)合你所學(xué)知識談?wù)勀愕目捶āＭㄟ^以下幾個步驟進(jìn)行定位：讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；讓目標(biāo)顧客對企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛；使目標(biāo)顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。9.企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時應(yīng)采用哪些戰(zhàn)略？（1）加大對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位：（2）行業(yè)存在不確定因素時，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；（3）企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強(qiáng)對有顧客需求的產(chǎn)品項目的投資；（4）從該類產(chǎn)品中盡可能多地獲取利潤，以便快速回收投資；（

22、5）用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務(wù)。10.從心理狀態(tài)的角度論述市場競爭者的類型有哪些？ (1)從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；(3)兇暴型競爭者；(4)隨機(jī)型競爭者。第8章 通信市場營銷組合策略1.采用“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺點是什么？答案：優(yōu)點是信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)使用，信息可藝術(shù)化。缺點是信息量有限，說服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購買行為。2.影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些因素?產(chǎn)品因素：市場因素；企業(yè)自身因素：社會環(huán)境因素。3.市場預(yù)測可以分為幾種類型？按市場預(yù)測時間的長短分類；按市場預(yù)測的空間范圍分類；按市場預(yù)測的商品內(nèi)容分類

23、：按市場預(yù)測的方法分類。4.市場營銷策劃的要素有哪些？營銷策劃目標(biāo)；營銷策劃主體：營銷策劃信息：營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。5.論述產(chǎn)品定位的選擇標(biāo)準(zhǔn)。 (1)重要性。差異能夠給足夠數(shù)量的購買者帶來較高價值的利益。 (2)區(qū)別性。競爭對手不能提供這種差異，或企業(yè)能夠以不同的方式提供這種利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供這種利益要更卓越。 (4)溝通性。購買者能夠知曉和看到這種差異。 (5)占有性。競爭對手不容易復(fù)制這種差異。 (6)經(jīng)濟(jì)性。購買者買得起。(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。7.闡述產(chǎn)品定位的主要方法。答：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上。（2）定位于特定的使用者上。（3）定位于具

24、體使用上。（4）定位于不同的產(chǎn)品類別上。（5）定位于對抗特定競爭者上。（6）定位于價格性能或質(zhì)量比上。8.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括哪些內(nèi)容？ (1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (2)通過信息傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (3)通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (4)通過分銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。9.制定銷售促進(jìn)方案包括哪些工作？(1)確定刺激強(qiáng)度； (2)參加者的條件； (3)促銷時間； (4)銷售促進(jìn)活動信息的發(fā)布；(5)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應(yīng)急處理安排。10簡述人員促銷的種類和步驟。人員促銷的種類主要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。人員

25、促銷的步驟如下：尋找可能客戶準(zhǔn)備T作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作。11.現(xiàn)代營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？五個層次：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。12.簡述產(chǎn)品服務(wù)策略的特點。(1)從強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)消費效果；(2)從強(qiáng)調(diào)補(bǔ)救性產(chǎn)品和服務(wù)，變?yōu)閺?qiáng)調(diào)預(yù)防性產(chǎn)品和服務(wù)；(3)強(qiáng)調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)調(diào)合作關(guān)系；(4)重視企業(yè)生產(chǎn)費用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M費用；(5)從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰?6)從強(qiáng)調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶滿意度；(7)從按時供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時供應(yīng)。13.簡述營銷渠道的功能。答：營銷渠道具有

26、集中、平衡和擴(kuò)散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推銷。所謂平衡功能，就是將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達(dá)到產(chǎn)銷平衡。所謂擴(kuò)散功能，就是把各種不同的商品在不同時間內(nèi)分銷到各個不同的市場與地區(qū)，以方便消費者購買。14.建立營銷渠道目標(biāo)的限制因素有哪些？（1）客戶因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）競爭因素。15.促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？（1）通知性廣告；（2）說服性廣告；（3）提醒性廣告。16.簡述選擇公關(guān)營銷主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。首先在企業(yè)內(nèi)部尋

27、找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與，引起媒體的關(guān)注。17.簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢。 (1)企業(yè)對營銷渠道更加強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性； (2)合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟； (3)零售商權(quán)力的增長； (4)技術(shù)作用的加強(qiáng)。18.簡述促銷策略中廣告目標(biāo)的類型有哪幾種？ (1)通知性廣告： (2)說服性廣告； (3)提醒性廣告；19.簡述制定銷售促進(jìn)方案內(nèi)容。 (1)確定刺激強(qiáng)度； (2)參加者的條件； (3)促銷時間； (4)銷售促進(jìn)活動信息的發(fā)布； (5

28、)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應(yīng)急處理安排。20.論述成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三大基本定價方法的定義和研究內(nèi)容。 答：成本導(dǎo)向定價法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價方法。可分為成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、損益平衡定價法和邊際貢獻(xiàn)定價法四種。 需求導(dǎo)向定價法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度為基礎(chǔ)來確定價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價的影響。主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。競爭導(dǎo)向定價法是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素

29、的定價方法。主要有隨行就市定價法和密封投標(biāo)定價法兩種。21.論述產(chǎn)品的生命周期在各個階段上的特征。 答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時期，這個階段的主要特點是：產(chǎn)品設(shè)計可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動性較大，用戶對產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費用開支較高，企業(yè)往往會虧損。 (2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴(kuò)大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設(shè)計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。 (3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量達(dá)

30、到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩(wěn)定在一定水平上。該時期的主要特點是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達(dá)到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價格、促銷等方面展開了激烈的競爭。 (4)產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。22.論述產(chǎn)品成熟期的營銷營銷策略主要有哪幾種？ 答：(1)市場修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個使用者的使用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。 (2)產(chǎn)品改進(jìn)策略。企業(yè)可以努力改進(jìn)產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 (4)營銷組

31、合改進(jìn)策略。企業(yè)應(yīng)努力通過改進(jìn)營銷組合的一個或幾個要素，來刺激銷售，企業(yè)可對營銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進(jìn)的主要問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務(wù)和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實際所獲利潤不會像預(yù)期的那么多。23.論述產(chǎn)品衰退期的營銷策略主要有哪幾種？ 答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標(biāo)市場、價格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價格；通過科學(xué)研究，增

32、加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強(qiáng)市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標(biāo)市場繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)收縮，如把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細(xì)分市場上，以加強(qiáng)這幾個細(xì)分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當(dāng)前利潤。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標(biāo)市場，在撤出該目標(biāo)市場時，應(yīng)主動考慮以下幾個問題：一是，進(jìn)入哪一個新細(xì)分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌

33、及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務(wù)，以便在今后為過去的客戶服務(wù)。24.論述常見的折扣定價策略有哪些？ 答：常見的折扣價格主要有： (1)現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應(yīng)在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價給予2%的現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務(wù)的。 (2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達(dá)

34、到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購買商品達(dá)到一定數(shù)量或一定金額時，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵客戶購買行為的長期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務(wù)記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔(dān)的責(zé)任、風(fēng)險、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成員給予不同的價格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。但企業(yè)對于同一渠道成員提供的交易折扣應(yīng)該是相同的。 (4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時令商品或服務(wù)的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以

35、維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費用，減少時間風(fēng)險。 (5)折讓。折讓又稱津貼、補(bǔ)貼，是企業(yè)對作出額外貢獻(xiàn)者的一種價格補(bǔ)償。主要有：推廣折讓、減免服務(wù)折讓和特約優(yōu)惠折讓。 25.論述營銷渠道的類型。 答：營銷渠道的類型可分為以下四種： (1)直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者（用戶）的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設(shè)備以及技術(shù)復(fù)雜、需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進(jìn)了消費品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級渠道是指在

36、制造商和消費者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務(wù)市場通常是指代理商或經(jīng)紀(jì)人。 (3)二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務(wù)市場則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。 (4)三級渠道。三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因為小零售商一般不可能直接從大批發(fā)商進(jìn)貨。26.論述廣告預(yù)算費用支出應(yīng)從哪個方面來考慮？ 答：廣告活動的費用支出估計可以從下面一些方面來考慮： (1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對于銷售量多少來確定較

37、低比例的廣告投入。 (2)市場份額與客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規(guī)模不斷擴(kuò)大的情況下?lián)屨际袌龇蓊~，常常需要較多的廣告投入。 (3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告以保持已占有的市場份額。 (4) 廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。 （5）產(chǎn)品的替代性。對于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對能提供獨特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。27.論述選擇

38、公關(guān)營銷主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負(fù)責(zé)人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對企業(yè)銷售與利潤的貢獻(xiàn)大小常常取決于這方面的工作。第9章 通信市場調(diào)研與決策1.簡述市場調(diào)查常用的方法有哪些。答：市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查和問卷調(diào)查。2.簡述市場問卷調(diào)查問句的基本類型

39、有哪些？（答出五種即可） 答：市場問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實問句、意見問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項選擇問句、可設(shè)計滿意度量表、順位式問句、程度評等式問句和過濾式問句。3.簡述市場營銷調(diào)查報告的寫作要求有哪些？ 答：市場營銷調(diào)查報告的寫作要求有溝通性、完整性、準(zhǔn)確性、明確性和簡潔性。4.簡述市場營銷調(diào)查報告正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。5.簡述進(jìn)行市場調(diào)研的程序。答案：確定問題和研究目標(biāo)；制定調(diào)研計劃：培訓(xùn)調(diào)查人員；收集信息；整理和分析信息；撰寫調(diào)研報告；評估調(diào)研結(jié)果。6.市場調(diào)查有哪些步驟？(1)問題機(jī)會的識別與界定； (2)生成調(diào)查

40、設(shè)計； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準(zhǔn)備和撰寫報告； (8)跟蹤。7.論述市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？ 答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有： (1)市場環(huán)境調(diào)查。對政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然地理和社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進(jìn)行全方位的調(diào)查。 (2)消費者專題調(diào)查。主要包括消費者規(guī)模及其構(gòu)成、消費者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費者購買動機(jī)和購買行為類型、客戶滿意度等。 (3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對經(jīng)營的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量、生命周期、成本與價格等方面的調(diào)查。 (4)流通渠道調(diào)查。對產(chǎn)品的流通渠道，如各級代理、自銷等市場的調(diào)查。8.論述市場調(diào)查的種類有哪些？ 答：市場調(diào)

41、查的種類主要有： (1)普查。普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象（總體）進(jìn)行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。 (2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進(jìn)行調(diào)查，并由此推測總體的情況。 （3）點調(diào)查。重點調(diào)查就是在調(diào)查對象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項標(biāo)志總量中占絕大比重的單位進(jìn)行非全面調(diào)查。 (4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標(biāo)。 3、論述影響目標(biāo)市場策略選擇的因素有哪些？9.論述市場問卷調(diào)查設(shè)計的要求有哪些？ 答：市場問卷調(diào)查設(shè)計的要求有以下五個方面： (

42、1)簡潔性。問卷中問句的表達(dá)要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避免提出誘導(dǎo)性的問題。 (3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。 (4)邏輯性。在設(shè)計問卷時，問句的內(nèi)容安排及先后順序應(yīng)合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。 (5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的安排應(yīng)先易后難，由淺入深，時間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應(yīng)使被調(diào)查者有能力回答，對一般的被調(diào)查者不應(yīng)提技術(shù)性較強(qiáng)的或難以回答的問題。第10章 通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1.簡述通信企業(yè)大客戶的含義。答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價值

43、的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M(jìn)行細(xì)分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標(biāo)就是大客戶。2.通信企業(yè)對大客戶采取的服務(wù)策略有哪些？答案：通信企業(yè)大客戶服務(wù)策略：樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌；采用靈活的彈性資費策略：完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。3.簡述品牌定位必須堅持的原則。答案：找出品牌主張：考慮目標(biāo)消費群的特征：考慮產(chǎn)品本身的特點；考慮企業(yè)的實際情況；應(yīng)區(qū)別于競爭對手定位。4.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷組合策略。答案：包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。 (1)產(chǎn)品策略:

44、通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)與顧客的交互，能及時準(zhǔn)確地把握市場需求的特征：通過網(wǎng)絡(luò)展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費者的評價和意見，及時改進(jìn)通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。 其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設(shè)計，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費者了解品牌的機(jī)會，從而擴(kuò)大品牌的知名度。 ， (2)價格策略：價格策略重點是解決價格制定和付款方式及其安全性等問題。 (3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵方式解決可能引起

45、的沖突。 網(wǎng)絡(luò)渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實體，這正符合通信產(chǎn)品的無形性特點，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上應(yīng)注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設(shè)，涉及產(chǎn)品銷售的后臺支撐，涉及資金流動的金融體系。 (4)促銷策略:互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡(luò)營銷的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體，但網(wǎng)絡(luò)廣告并不是簡單的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實邏輯來說服顧客。另外，網(wǎng)絡(luò)互動性的特點，可以使?fàn)I銷者和客戶進(jìn)一步交談及建立個人聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)營銷人員可以通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導(dǎo)并幫助顧客完成購買活動；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡(luò)形象，獲得理想的公關(guān)效果。5

46、.服務(wù)質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別？ 答：(1)服務(wù)質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評估； (2)客戶對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識取決于他們預(yù)期同實際所感受到的服務(wù)水平的對比； (3)客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價不僅要考慮服務(wù)的結(jié)果，而且涉及服務(wù)的過程。6.簡述服務(wù)的分類方法。 答：(1)按客戶在服務(wù)過程中參與程度高低，可將服務(wù)劃分為三大類，即高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)和低接觸性服務(wù)。 (2)根據(jù)提供服務(wù)的工具不同，將服務(wù)分為以機(jī)器設(shè)備為主和以人員為主兩類。 (3)根據(jù)客戶選擇服務(wù)自由度的大小劃分為標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。7.簡述服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？ 答：服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵應(yīng)包括以下五項內(nèi)容： (1)

47、服務(wù)質(zhì)量是客戶感知的對象； (2)服務(wù)質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認(rèn)識加以衡量和檢驗； (3)服務(wù)質(zhì)量發(fā)生在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程之中； (4)服務(wù)質(zhì)量是在服務(wù)企業(yè)與客戶交易的真實瞬間實現(xiàn)的； (5)服務(wù)質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。8.簡述技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系。 答：技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即客戶從服務(wù)過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中客戶所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價，難以進(jìn)行客觀的評價。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務(wù)質(zhì)量的基本內(nèi)容。9.簡述客戶評價

48、服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。 (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反應(yīng)性： (4)保證性； (5)移情性。10.簡述對服務(wù)提供者綜合管理的內(nèi)容有哪些？ 答：(1)服務(wù)提供者的選拔與訓(xùn)練； (2)服務(wù)提供者的崗位安排： (3)給予服務(wù)提供者適當(dāng)?shù)臋?quán)限； (4)監(jiān)督服務(wù)提供者的行為。11.簡述在提高服務(wù)質(zhì)量的策略上，企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險的顧慮應(yīng)從哪幾個方面來考慮？ 答：企業(yè)減少客戶質(zhì)量風(fēng)險的顧慮，可以從以下六個角度考慮： (1)集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； (2)加強(qiáng)員工培訓(xùn)：(3)廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量； (4)利用促銷技巧；(5)善用口碑； (6)服務(wù)補(bǔ)救。12.論述服務(wù)的基本特征。 答：(1)無形性。服務(wù)是無形的，是一

49、種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務(wù)的過程和最終結(jié)果進(jìn)行準(zhǔn)確的描述和展示。不同的客戶消費（使用）同一種服務(wù)，他們感受到的滿足程度很可能不同。 (2)不可分離性。是指服務(wù)的生產(chǎn)和消費通常是同時進(jìn)行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分銷，最后消費。生產(chǎn)和消費在時間、空間上可以分離。服務(wù)產(chǎn)品則不同，服務(wù)的提供者和購買者都要參與服務(wù)過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務(wù)的最終質(zhì)量。 (3)差異性。服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實行標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)。服務(wù)質(zhì)量是多個因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境（時間、地點、物質(zhì)條件）、服務(wù)的提供者和客戶的變化都可能引起服務(wù)質(zhì)量的變化。 (4)

50、不可儲存性。服務(wù)般是即時生產(chǎn)、即時消費，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務(wù)將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個階段的供給。 (5)缺乏所有權(quán)。是指在服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務(wù)是無形的又易消失，服務(wù)在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地?fù)碛蟹?wù)。13.論述服務(wù)提供全過程的三個階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別。 答：服務(wù)提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據(jù)這三個階段的消費者需求，系統(tǒng)地、有機(jī)地展開的服務(wù)質(zhì)量管理行為。服務(wù)提供前的質(zhì)量管理從服務(wù)提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務(wù)提供者的人員準(zhǔn)備與質(zhì)準(zhǔn)備密切相關(guān)。服務(wù)提供中的質(zhì)量管理，是指對于

51、每一位消費者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務(wù)內(nèi)容。服務(wù)提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務(wù)提供中。14.論述企業(yè)在運用提高服務(wù)質(zhì)量定點超越法時應(yīng)從哪幾方面考慮？ 答：服務(wù)企業(yè)在運用這一方法時可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務(wù)管理等方面著手。 (1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應(yīng)該將自身的市場戰(zhàn)略同競爭者成功的戰(zhàn)略進(jìn)行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場？競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價值附加戰(zhàn)略？競爭者的投資水平如何以及投資是如何分配在產(chǎn)品、設(shè)備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這一系列的比較和研究，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)過去可能被忽略的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出

52、新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。 (2)在經(jīng)營方面。企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和增強(qiáng)競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 (3)在業(yè)務(wù)管理方面。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。比如，在一些服務(wù)企業(yè)中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應(yīng)有的靈活性而無法同前臺的質(zhì)量管理相適應(yīng)。學(xué)習(xí)競爭對手的經(jīng)驗，讓二者步調(diào)一致無疑是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要保證。15.論述企業(yè)在運用提高服務(wù)質(zhì)量流程分析法時，通常涉及的步驟有哪些？答：通常涉及四個步驟：第一步是把服務(wù)的各項內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務(wù)過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。第二步是把那些容

53、易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點找出來。第三步是確立執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，而這些標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范應(yīng)體現(xiàn)到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。第四步是找出客戶能夠看得見的服務(wù)展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與客戶的服務(wù)接觸點。 第11章 現(xiàn)代新營銷概述1.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。答案：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢與不足。 優(yōu)勢是能夠降低營銷信息傳播成本；可以降低交易成本；網(wǎng)絡(luò)營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期；可以快捷高效地實現(xiàn)產(chǎn)品，服務(wù)，信息一體化。 不足是不利于廠商與顧客的情感交流；上網(wǎng)特定化，潛在顧客群相對減少。2.簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能。答案：通信企業(yè)在電子商務(wù)的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡(luò)和信息源的優(yōu)勢、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)龐大的用戶群優(yōu)勢，這

54、些優(yōu)勢使得通信企業(yè)在電子商務(wù)的應(yīng)用中主要有兩種類別。(1)利用網(wǎng)絡(luò)和平臺優(yōu)勢直接出售網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的電子商務(wù)通信企業(yè)作為Internet基礎(chǔ)設(shè)施提供者和最大的ISP，擁有得天獨厚的網(wǎng)絡(luò)資源，在電子商務(wù)逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺并出售平臺提供電子商務(wù)服務(wù)已成為通信企業(yè)開展電子商務(wù)的主要類型之一。 (2)利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務(wù) 通信企業(yè)在作為電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)者的同時，它也是電子商務(wù)應(yīng)用市場的一部分。通信行業(yè)本身也還有自己的產(chǎn)品和服務(wù)對外推廣，因此，通信企業(yè)同時利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務(wù)活動。3.論述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合的關(guān)系。 (1)網(wǎng)

55、絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊主要表現(xiàn)四個方面：一是對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對定價策略的影響；三是對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；四是對傳統(tǒng)廣告障礙的消除。 (2)網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進(jìn)和補(bǔ)充的，企業(yè)在進(jìn)行營銷時應(yīng)根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和細(xì)分市場，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達(dá)到最佳的營銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。4.什么是數(shù)據(jù)庫營銷。 答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)則消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對性制作營

56、銷信息，以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點有哪些？ 答：(1)跨時空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)經(jīng)濟(jì)性；(10)技術(shù)性。6.什么是客戶關(guān)系管理。 答：所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。7.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容包括哪些？答：網(wǎng)絡(luò)營銷的主要內(nèi)容包括以下八個方面：(1)網(wǎng)上市場調(diào)查；(2)網(wǎng)上消費者行為分析；(3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定；(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略；(5)網(wǎng)上價格營銷策略；

57、(6)網(wǎng)上渠道選擇與直銷；(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告；(8)網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。8.簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必須處理好的子市場有哪些？答：關(guān)系營銷的企業(yè)必須處理好以下六個子市場的關(guān)系：(1)供應(yīng)商市場；(2)內(nèi)部市場；(3)競爭者市場；(4)分銷商市場；(5)客戶市場；(6)影響者市場。9.簡述整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計包括哪幾個方面？答：整合營銷的戰(zhàn)略設(shè)計包括以下三方面的內(nèi)容：(1)凸現(xiàn)企業(yè)個性； (2)體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀；(3)體現(xiàn)企業(yè)進(jìn)取精神。10.簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？ 答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個方面： (1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)； (2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫； (3)信息和

58、知識的分析技術(shù)。11.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。 答：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成：(1)動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)：(2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)；(4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)；(5)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。12.簡述客戶關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容？答：客戶關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分：(1)客戶信息管理；(2)市場營銷管理；(3)銷售管理；(4)服務(wù)管理。14.什么是綠色營銷。 答：綠色營銷就是企業(yè)通過致力于交換過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)競保護(hù)的現(xiàn)任和義務(wù)，實現(xiàn)自身的盈利所進(jìn)行的

59、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷以及售后服務(wù)等一系列的經(jīng)營活動，又稱為綠色市場營銷。15.簡述實施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計有哪幾個方面？答：實施綠色營銷戰(zhàn)略設(shè)計有以下八個方面的內(nèi)容： (1)樹立綠色營銷觀念； (2)搜集綠色信息；(3)開發(fā)綠色產(chǎn)品； (4)重視綠色包裝；(5)制定綠色價格； (6)選擇綠色渠道促銷；(7)爭取綠色標(biāo)志；(8)提供綠色服務(wù)。16.論述關(guān)系營銷成功的必要條件。 答：(1)需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷的特征（信任和承諾）及核心（培育、提高顧客忠誠度）。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)

60、系營銷下，營銷人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶保持可能會比客戶爭取授予更高的獎勵；在管理層會議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會和財務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與客戶相處的時間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時間一樣多。 (2)搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關(guān)系營銷是必要的，激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。如果企業(yè)不能滿足其員T的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會受到危害。 (3)企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是非常必要的，因為客戶期望是隨時間變化而變化的。但是，由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以及溝通困

61、難，營銷管理者對于客戶期望并非總是有一個清晰的認(rèn)識。 (4)有一個完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個顧客是十分重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失原因的調(diào)查，進(jìn)行市場細(xì)分和建立顧客保持目標(biāo)。17.論述客戶關(guān)系管理在收集客戶信息時，客戶主文件應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 答：客戶主文件一般應(yīng)包括以下三方面的內(nèi)容： (1)客戶原始記錄?？蛻粼加涗浖从嘘P(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人二電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款

62、、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。(2)統(tǒng)計分析資料。主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況及需求特征和潛力等。（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費用。18.闡述關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷在對待客戶上的不同點。答：關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之處主要表現(xiàn)在以下五個方面：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則