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1、通信專業(yè)實務一終端與業(yè)務第一章 員工職業(yè)規(guī)范1.電信職業(yè)道德的特點是什么？(1)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了“人民電信為人民的根本宗旨；(2)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信的集中統(tǒng)一性：(3)電信職業(yè)道德體現(xiàn)了電信通信“迅速、準確、安全、方便”的服務方針：(4)電信職業(yè)道德與電信職業(yè)責任和職業(yè)紀律既有聯(lián)系又有區(qū)別。2.確定及執(zhí)行電信企業(yè)權(quán)利、義務和責任的作用是什么？特點是什么？便于通信IT作的開展；塑造良好的企業(yè)形象；為客戶的合理要求提供依據(jù)。特點：以人為本、與時俱進、內(nèi)容具體可操作性強、具有一定靈活性。3.禮儀的原則是什么？遵守的原則：自律的原則；敬人的原則；寬容的原則：平等的原則；從俗的原則：真誠的原則

2、：適度的原則。第二章 企業(yè)經(jīng)營管理1.簡述企業(yè)管理的主要職能？對企業(yè)系統(tǒng)進行分析：明確目標、任務內(nèi)容及要求、內(nèi)在的規(guī)律性。對企業(yè)的系統(tǒng)進行設計：結(jié)構(gòu)性資源配置、靜態(tài)的活動過程的安排、方法選擇；對企業(yè)系統(tǒng)進行運行：動態(tài)的運行企業(yè)、使之發(fā)揮出創(chuàng)造力與效率，并監(jiān)控其運行裝填，以保證其正常運行。2.簡述企業(yè)管理的主要內(nèi)容？（1）經(jīng)營管理 （2）生產(chǎn)管理 （3）科技管理 （4）人力管理 （5）財務管理3.什么是顧客滿意度指數(shù)？顧客滿意度指數(shù)是指顧客在購買某產(chǎn)品服務的過程中或購買后與購買前的心理期望相比較后得出的函數(shù)值。4.企業(yè)重視顧客讓渡價值的意義有哪些？（1）顧客讓渡價值決定顧客購買行為；（2）顧客讓

3、渡價值是市場營銷活動的核心；（3）顧客讓渡價值需要顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造。5.簡述企業(yè)作為獨立法人的責任和義務。答案：企業(yè)作為獨立法人具有自己的獨立財產(chǎn)與組織機構(gòu)，能以自己的名義進行民事活動并承擔責任，享有民事權(quán)利并承擔相應義務，自負盈虧、獨立核算與自主經(jīng)營。6通信企業(yè)生產(chǎn)目的的雙重性主要包括哪些內(nèi)容？答案：一是，通信企業(yè)是市場經(jīng)濟社會中的一種經(jīng)濟組織，追求經(jīng)濟效益是通信企業(yè)不可忽視的生產(chǎn)目的。二是，作為國民經(jīng)濟基礎設施的郵電通信業(yè)屬于公用事業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營活動又具有明顯的公益服務性，也要堅持社會效益。第三章 財稅與經(jīng)貿(mào)1.請簡述收入和費用的概念及其之間的關(guān)系。收入是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所產(chǎn)生的收益，

4、是企業(yè)銷售商品、提供勞務及提供他人使用本企業(yè)的資產(chǎn)所發(fā)生的或即將發(fā)生的現(xiàn)金或其等價物的流入，或債務的清償。費用是企業(yè)在素材過程中發(fā)生的各種耗費，即是由于過去的交易或事項而在生產(chǎn)和銷售商品或提供勞務時所發(fā)生的資源耗費和勞力、勞務消耗，由此引起資產(chǎn)數(shù)量和價值的減少、現(xiàn)金及其等價物的流出以及負債的增加。收入一費用=利潤。2.支付結(jié)算分為哪幾種？支票結(jié)算；銀行本票結(jié)算；匯兌結(jié)算；銀行匯票結(jié)算；異地托收承付結(jié)算；委托收款結(jié)算；商業(yè)匯票結(jié)算穡用卡結(jié)算。3.開具增值稅專用發(fā)票有哪些要求？答案：開具增值稅專用發(fā)票的要求：字跡清楚、不得涂改、項目填寫齊全、票物相符，票面金額與實際收取的金額相符、各項目內(nèi)容正確無

5、誤、全部聯(lián)次一次填開，上下聯(lián)的內(nèi)容和金額一致、發(fā)票聯(lián)和抵扣聯(lián)加蓋財務專用章或發(fā)票專用章、按照規(guī)定的時限開具專用發(fā)票、不得開具偽造的專用發(fā)票、不得拆本使用專用發(fā)票、不得開具票樣與國家稅務總局統(tǒng)一制定的票樣不相符合的專用發(fā)票。4.我國稅收的法律體系5.請簡述非關(guān)稅壁壘的主要措施。非關(guān)稅壁壘可分為直接的和間接的兩大類。直接的非關(guān)稅壁壘主要有進口配額制、“自動”出口配額制、進口許可證制度和外匯管制。間接限制進口的非關(guān)稅措施一般包括歧視性的政府采購政策、最低限價和禁止進口、各種國內(nèi)稅、進口押金制度、海關(guān)估價制度、技術(shù)標準、衛(wèi)生檢疫規(guī)定、商品包裝和標簽的規(guī)定等。6.請簡述世貿(mào)組織的基本原則、我國入世后的義

6、務及我國電信的入世承諾。答案：世貿(mào)組織的基本原則：貿(mào)易自由化原則、非歧視待遇原則、關(guān)稅保護和一般地取消數(shù)量限制原則、穩(wěn)定貿(mào)易原則、公平競爭原則、透明度原則、對發(fā)展中國家成員給予照顧原則、區(qū)域性貿(mào)易安排原則、允許例外和實施保障措施原則。中國加入WTO后應盡的義務：降低進口關(guān)稅、逐步取消非關(guān)稅壁壘措施、取消被禁止的出口補貼、增加貿(mào)易政策的透明度、擴大對知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍、開放服務貿(mào)易、放寬對引進外資領域的限制。第四章 營銷文案寫作1.營銷文案的寫作要求有哪些？答案：按照各種營銷文案的格式行文；從實際出發(fā)，實事求是，加強針對性；語言風格要求簡明、莊重、通俗、得體、規(guī)范。2.案例的寫作格式有哪些？答案

7、：案例描述，主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景、方案目標、方案內(nèi)容及實施過程、方案效果等：案例點評，包括：總結(jié)分析、關(guān)鍵控制節(jié)點等；案例附件，隨附本案實施過程中關(guān)鍵的相關(guān)材料。3.調(diào)查報告的寫作的一般格式？一般包括：標題、前言、主題、結(jié)尾4.調(diào)查報告的寫作的一般格式？通常由標題、正文、落款構(gòu)成5.合同的正文中應包含哪些主要條款？訂立合同的程序是什么？答案：合同正文的主要條款是：標的：數(shù)量和質(zhì)量：價款或酬金；履行的期限、地點和方式：違約責任：其他必備條款。訂立合同是要經(jīng)過“要約”和“承諾”兩個步驟。要約：又稱訂立合同的提議。指的是當事人一方向?qū)Ψ教岢鲇喠⒔?jīng)濟合同的建議和要求

8、。承諾：又稱對訂約提議的接受。指的是被要約人完全接受要約中的全部條款，向要約人做出的同意按要約簽訂經(jīng)濟合同的表示。承諾也是一種法律行為。第五章 現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境1.簡述市場的含義和功能（1）資源配置（2）經(jīng)濟結(jié)合 （3）平衡供求 （4）價值實現(xiàn) （5）提供服務 （6）調(diào)節(jié)利益功能2.簡述市場營銷的含義和功能（1）市場營銷是經(jīng)由市場交易程序，導致滿足客戶需求并實現(xiàn)盈利目標的企業(yè)經(jīng)營銷售活動全過程。（2）市場營銷功能：交換功能；物流功能；便利功能；示向功能。3.簡述市場營銷的定義：市場營銷從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞

9、務到達手中，滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活動。4.市場營銷觀念的演變過程生產(chǎn)觀念-產(chǎn)品觀念-推銷觀念-市場營銷觀念-社會市場營銷觀念5.市場營銷微觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？(1)企業(yè)； (2)供應商； (3)營銷中間商； (4)客戶； (5)競爭者； (6)公眾。6.市場營銷宏觀環(huán)境包含哪些內(nèi)容？自然環(huán)境：經(jīng)濟環(huán)境（購買力、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、儲蓄變化）；人口環(huán)境；技術(shù)環(huán)境；文化環(huán)境；整治環(huán)境；法律環(huán)境 、；7.市場營銷環(huán)境的基本特點：客觀性、復雜性、多變性8.SWTO矩陣分析營銷環(huán)境：優(yōu)勢； 劣勢；機會；威脅：9.市場營銷觀念主要包括哪些內(nèi)容？確定目標市場；以顧客為中心；重視協(xié)調(diào)T作

10、：確立競爭優(yōu)勢；優(yōu)化營銷組合；利潤是最終目的。10.影響通信消費需求的因素有哪些？ (1)經(jīng)濟發(fā)展水平；(2)科技進步：(3)電話普及率；(4)電信資費水平。11.產(chǎn)品觀念和推銷觀念在現(xiàn)代市場營銷觀念中所體現(xiàn)出來的弊端有哪些？產(chǎn)品觀念致命之處在于把產(chǎn)品看成是需求化身，把產(chǎn)品等用于需求，忽視市場需求變化，事實上某一產(chǎn)品僅僅滿足需求的一種手段而已。閉門造車和同步自封是產(chǎn)品觀念的溫床。推銷觀念的致命處就在于舍本逐末，把推銷工作擺在首位而輕視了其它營銷工作，把強行推銷和鋪天蓋地的廣告當作是市場營銷的全部。12.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的區(qū)別和市場營銷觀念的基本特征？區(qū)別在于：市場營銷觀念是以買方需要

11、為中心，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應的報酬；而推銷觀念是以賣方需要為中心，推銷是滿足賣方滿腦袋要把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。市場營銷觀念的基本特征是以市場為出發(fā)點，以客戶為中心，以協(xié)調(diào)的市場營銷為手段，以通過滿足消費者需求來贏利。13.簡述狹義和廣義兩種市場概念共有的三個要素是什么。狹義和廣義兩種市場的概念來看，其具體含義雖不相同，但有一共同點，就是必須具有三個要素，即有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。14.簡述什么是市場營銷者。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。15.論述需要、欲望和需求三者之間的

12、關(guān)系。 答：人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。需要是沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。欲望是想得到基本需要的具體滿足物的愿望。而需求是對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。人類為了生存，需要食品、衣服住所、安全、歸屬、受人尊重等。這些需要可用不同方式來滿足。人類的需要有限，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望便轉(zhuǎn)化成需求。將需要、欲望和需求加以區(qū)分，其重要意義就在于闡明這樣一個事實：市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前：市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應消費

13、者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。16.論述戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素。 (1)方向性。戰(zhàn)略營銷強調(diào)方，向性，即效能。它首先關(guān)心的是向什么方向進行市場營銷。 (2)長期性。戰(zhàn)略是目前對未來的決策。只有對客戶長期需要有準確把握，企業(yè)才能有安身立命之本。 (3)競爭性。競爭是戰(zhàn)略的本質(zhì)，也是當前商業(yè)市場的現(xiàn)實。 (4)創(chuàng)造性。戰(zhàn)略是創(chuàng)造而不是模仿。有創(chuàng)造才能形成與眾不同的差別，才能或是直面對手而成功，或是避開對手而生存。 (5)協(xié)同性。戰(zhàn)略營銷是一個體系，是系統(tǒng)。它要求市場營銷所涉及的各項職能、各項目標、各項政策、各項活動等等必須要具有高度的內(nèi)在統(tǒng)一性。 (6)參與者共贏。戰(zhàn)略營銷是將市場營銷的

14、目的由企業(yè)獲利擴展到使所有參與者獲利。17.論述交換與交易的關(guān)系。 答：交換是市場營銷的核心概念。交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備以下五個條件：一是至少有兩方；二是每一方都有被對方認為有價值的東西；三是每一方都能溝通信息和傳送物品；四是每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；五是每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。一次交易包括以下三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：一是至少有兩個有價值的事物；二是買賣雙方所同意的條件；三是協(xié)議時間和地點。18.簡述市場營銷實施的過程。 (1)制定行動

15、方案； (2)建立組織結(jié)構(gòu) (3)設計決策和報酬制度； (4)開發(fā)人力資源；(5)建設企業(yè)文化。19.市場營銷計劃包括哪些內(nèi)容？ (1)市場反應；(2)市場營銷策略；(3)行動方案：(4)預算；(5)控制。20.論述市場營銷控制的定義及其過程。 答：(1)定義：所謂市場營銷控制，是指市場營銷管理者經(jīng)常檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，看看計劃與實際是否一致，如果不一致或沒有完成計劃，就要找出原因所在，并采取適當措施和正確行動，以保證市場營銷計劃的完成。 (2)控制的過程：第一步，市場營銷控制的中心是目標管理，營銷控制就是監(jiān)督任何偏離計劃與目標的情況出現(xiàn)；第二步，市場營銷控制必須監(jiān)視計劃的實際執(zhí)行情況

16、；第三步，通過營銷控制過程，判斷任何偏離計劃的行為產(chǎn)生的原因；第四步，市場營銷控制者必須采取改正方案，甚至改變目標本身。21.論述市場營銷年度計劃控制及其目的是什么？ 答：年度計劃控制，是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)與完成。年度計劃控制的目的主要有以下有四點：一是促使年度計劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動力：二是控制的結(jié)果可以作為年終績效評估的依據(jù)；三是發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時予以妥善解決；四是高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。22.論述市場營銷成本由哪些費用組成。 直接推銷費用。直接推銷費用包括直銷人員的T資、獎金、差旅費

17、、培訓費、交際費等。 促銷費用。促銷費用包括廣告媒體成本、產(chǎn)品說明書、印刷費用、贈獎費用、展覽會費用、促銷人員工工資等。 倉儲費用。倉儲費用包括租金、維護費、折舊、保險、包裝費、存貨成本等。 運輸費用。運輸費用如果是自有運輸_T具，則要計算折舊、維護費、燃料費、牌照稅、保險費、司機工資等。其它費用。除上述費用外；還包括市場營銷管理人員工資、辦公費用等。23.闡述市場占有率分析一般采用的度量方法。答：市場占有率分析一般采用以下三種不同的度量方法：（1）全部市場占有率。全部市場占有率是指企業(yè)的銷售額（量）占行業(yè)銷售額（量）的百分比。（2）目標市場占有率。目標市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）占其目標市

18、場總銷售額（量）的百分比。（3）相對市場占有率。相對市場占有率是指企業(yè)銷售額（量）和幾個最大競爭者的銷售額（量）的百分比。第6章 通信市場購買行為1.消費者購買動機類型：感情動機； 理智動機；惠顧動機；2.簡述馬斯洛需求層次論的內(nèi)容。生理需要； 安全需要；社會的需要；尊重需要；自我實現(xiàn)的需要；3.簡述影響消費者購買決策的主要因素。文化因素；社會因素：個人因素；心理因素。4.簡述消費者購買類型。復雜型；和諧型：多變型；習慣型。5.消費者購買決策經(jīng)過哪些階段？需求確認；信息搜尋：選擇方案評估；購買決策；購買后的行為6.誰是大客戶（集團）購買決策過程中的參與者？使用者；影響者；采購者；決定者；控制者

19、。第七章 通信市場細分與市場定位1.簡述市場細分的主要標準、市場細分應該遵循的原則以及市場細分的程序？原則：可測量性；可進入性：可贏利性；可辨認性；相對穩(wěn)定性。主要包括7個步驟：（1）選定產(chǎn)品的目標市場范圍；（2）分析潛在用戶的基本要求；（3）分析潛在客戶的不同需求；（4）剔除潛在客戶的共同需求；（5）為細分市場定名；（6）進一步認識市場的特點；（7）測定各個細分市場的規(guī)模2.簡述市場細分的作用。(1)有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略：(2)有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場；(3)有利于集中人力、物力投入目標市場；(4)有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。3.影響行業(yè)競爭的基本情況有哪些？(1)同行業(yè)內(nèi)

20、企業(yè)之間的競爭；(2)潛在加入者的威脅；(3)替代產(chǎn)品的競爭壓力；(4)購買者的成交能力；(5)供應商的成交能力。4.簡述竟爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括哪些方面。 答：競爭戰(zhàn)略分析的內(nèi)容包括高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略、低成本競爭戰(zhàn)略、差異優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略和集中優(yōu)勢競爭戰(zhàn)略。5.簡述市場競爭策略分析的內(nèi)容包括哪些。 答：市場競爭策略分析的內(nèi)容包括(1)市場領導者的競爭策略； (2)挑戰(zhàn)者的競爭策略；(3)市場追隨者的競爭策略； (4)市場拾遺補缺者的競爭策略。6.簡述目標市場的模式有哪幾種？ (1)密集單一市場； (2)有選擇的專門化； (3)產(chǎn)品專門化；(4)市場專門化； (5)完全市場覆蓋。7.影響目標市場策略選擇

21、的主要因素有哪些？企業(yè)資源：市場狀況；產(chǎn)品生命周期：競爭對手的策略。8.簡述市場定位的實質(zhì)，你認為移動通信產(chǎn)品目前的市場定位是否合理？結(jié)合你所學知識談談你的看法。通過以下幾個步驟進行定位：讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位；讓目標顧客對企業(yè)的市場定位認同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛；使目標顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。9.企業(yè)在產(chǎn)品處于衰退期時應采用哪些戰(zhàn)略？（1）加大對于該類產(chǎn)品的投資數(shù)量，使自身處于有利的競爭地位：（2）行業(yè)存在不確定因素時，企業(yè)維持現(xiàn)有的投資水平；（3）企業(yè)有選擇地降低該類產(chǎn)品的投資，加強對有顧客需求的產(chǎn)品項目的投資；（4）從該類產(chǎn)品中盡可能多地獲取利潤，以便快速回收投資；（

22、5）用有利的方式處理與該類產(chǎn)品相關(guān)的資產(chǎn)，迅速放棄該項產(chǎn)品的經(jīng)營業(yè)務。10.從心理狀態(tài)的角度論述市場競爭者的類型有哪些？ (1)從容型競爭者；（2）選擇型競爭者；(3)兇暴型競爭者；(4)隨機型競爭者。第8章 通信市場營銷組合策略1.采用“廣告”這種促銷模式的優(yōu)缺點是什么？答案：優(yōu)點是信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復使用，信息可藝術(shù)化。缺點是信息量有限，說服力小，信息反饋滯后，難以迅速調(diào)整購買行為。2.影響通信企業(yè)營銷渠道的選擇有哪些因素?產(chǎn)品因素：市場因素；企業(yè)自身因素：社會環(huán)境因素。3.市場預測可以分為幾種類型？按市場預測時間的長短分類；按市場預測的空間范圍分類；按市場預測的商品內(nèi)容分類

23、：按市場預測的方法分類。4.市場營銷策劃的要素有哪些？營銷策劃目標；營銷策劃主體：營銷策劃信息：營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段。5.論述產(chǎn)品定位的選擇標準。 (1)重要性。差異能夠給足夠數(shù)量的購買者帶來較高價值的利益。 (2)區(qū)別性。競爭對手不能提供這種差異，或企業(yè)能夠以不同的方式提供這種利益。 (3)卓越性。比用其它方式不提供這種利益要更卓越。 (4)溝通性。購買者能夠知曉和看到這種差異。 (5)占有性。競爭對手不容易復制這種差異。 (6)經(jīng)濟性。購買者買得起。(7)盈利性。企業(yè)推出這種差異有利可圖。7.闡述產(chǎn)品定位的主要方法。答：（1）定位于產(chǎn)品差異特色上。（2）定位于特定的使用者上。（3）定位于具

24、體使用上。（4）定位于不同的產(chǎn)品類別上。（5）定位于對抗特定競爭者上。（6）定位于價格性能或質(zhì)量比上。8.產(chǎn)品策略中產(chǎn)品差異化策略主要包括哪些內(nèi)容？ (1)通過產(chǎn)品質(zhì)量形象化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (2)通過信息傳遞來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (3)通過優(yōu)質(zhì)服務來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化； (4)通過分銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。9.制定銷售促進方案包括哪些工作？(1)確定刺激強度； (2)參加者的條件； (3)促銷時間； (4)銷售促進活動信息的發(fā)布；(5)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應急處理安排。10簡述人員促銷的種類和步驟。人員促銷的種類主要有定單獲取型推銷、定單收取型推銷和銷售支持型推銷。人員

25、促銷的步驟如下：尋找可能客戶準備T作接近方式推銷陳述與演示處理異議成交售后工作。11.現(xiàn)代營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念把產(chǎn)品分為哪些層次？五個層次：（1）核心產(chǎn)品（2）形式產(chǎn)品；（3）期望產(chǎn)品；（4）附加產(chǎn)品；（5）潛在產(chǎn)品。12.簡述產(chǎn)品服務策略的特點。(1)從強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)消費效果；(2)從強調(diào)補救性產(chǎn)品和服務，變?yōu)閺娬{(diào)預防性產(chǎn)品和服務；(3)強調(diào)買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為強調(diào)合作關(guān)系；(4)重視企業(yè)生產(chǎn)費用轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暱蛻粝M費用；(5)從重視客戶的共同需要變?yōu)橹匾暱蛻舻奶厥庑枰?6)從強調(diào)市場占有率轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)客戶滿意度；(7)從按時供應轉(zhuǎn)變?yōu)殡S時供應。13.簡述營銷渠道的功能。答：營銷渠道具有

26、集中、平衡和擴散三種功能。所謂集中功能，就是把許多生產(chǎn)企業(yè)的商品加以集中采購和推銷。所謂平衡功能，就是將各類商品根據(jù)不同市場的需要與各企業(yè)的產(chǎn)量加以平衡，使之達到產(chǎn)銷平衡。所謂擴散功能，就是把各種不同的商品在不同時間內(nèi)分銷到各個不同的市場與地區(qū)，以方便消費者購買。14.建立營銷渠道目標的限制因素有哪些？（1）客戶因素；（2）商品因素；（3）渠道因素；（4）競爭因素。15.促銷策略中廣告目標的類型有哪幾種？（1）通知性廣告；（2）說服性廣告；（3）提醒性廣告。16.簡述選擇公關(guān)營銷主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。首先在企業(yè)內(nèi)部尋

27、找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負責人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與，引起媒體的關(guān)注。17.簡述營銷渠道的發(fā)展趨勢。 (1)企業(yè)對營銷渠道更加強調(diào)戰(zhàn)略性； (2)合伙和戰(zhàn)略聯(lián)盟； (3)零售商權(quán)力的增長； (4)技術(shù)作用的加強。18.簡述促銷策略中廣告目標的類型有哪幾種？ (1)通知性廣告： (2)說服性廣告； (3)提醒性廣告；19.簡述制定銷售促進方案內(nèi)容。 (1)確定刺激強度； (2)參加者的條件； (3)促銷時間； (4)銷售促進活動信息的發(fā)布； (5

28、)與經(jīng)銷商和零售商的合作安排； (6)意外事件的應急處理安排。20.論述成本導向、需求導向和競爭導向三大基本定價方法的定義和研究內(nèi)容。 答：成本導向定價法是企業(yè)主要以產(chǎn)品成本為基礎，側(cè)重于成本因素而相對不注重需求和競爭因素的一類定價方法?？煞譃槌杀炯映啥▋r法、目標收益定價法、損益平衡定價法和邊際貢獻定價法四種。 需求導向定價法是指企業(yè)主要根據(jù)市場上對產(chǎn)品的需求強度和消費者對產(chǎn)品價值的理解程度為基礎來確定價格的一類定價方法，它注重于需求因素而相對不注重成本和競爭因素對定價的影響。主要有理解價值定價法和區(qū)分需求定價法兩種。競爭導向定價法是一種主要以競爭者的價格為定價依據(jù)，而相對不注重成本和需求因素

29、的定價方法。主要有隨行就市定價法和密封投標定價法兩種。21.論述產(chǎn)品的生命周期在各個階段上的特征。 答：(1)產(chǎn)品投入期。投入期是新產(chǎn)品剛投放市場時期，這個階段的主要特點是：產(chǎn)品設計可能有缺陷，生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高，生產(chǎn)工藝還不成熟，廢品率高，質(zhì)量波動性較大，用戶對產(chǎn)品不熟悉，不了解，銷售量增長緩慢。銷售費用開支較高，企業(yè)往往會虧損。 (2)產(chǎn)品成長期。產(chǎn)品成長期是指市場產(chǎn)品的銷售量迅速增長的階段，其特點是新產(chǎn)品逐步為用戶所熟悉與歡迎，需求擴大，形成了廣闊的市場，產(chǎn)品設計基本定型，制造方法已基本確定，而面臨的問題是生產(chǎn)廠家迅速增加，競爭日趨激烈。 (3)產(chǎn)品成熟期。產(chǎn)品成熟期是指產(chǎn)品銷售量達

30、到了高峰，銷售增長速度開始減慢，一直到銷售量穩(wěn)定在一定水平上。該時期的主要特點是產(chǎn)品的銷售收入和利潤均達到了高峰，市場上，產(chǎn)品供需大體處于平衡狀態(tài)，市場同類產(chǎn)品在式樣、價格、促銷等方面展開了激烈的競爭。 (4)產(chǎn)品衰退期。表現(xiàn)為產(chǎn)品陳舊老化，需求量迅速減少，同時市場上已出現(xiàn)了替代它的新產(chǎn)品，產(chǎn)品行將淘汰，企業(yè)盈利甚少。22.論述產(chǎn)品成熟期的營銷營銷策略主要有哪幾種？ 答：(1)市場修正策略。企業(yè)某一產(chǎn)品銷售量取決于品牌使用人的數(shù)量和每個使用者的使用量，因此企業(yè)可以從這兩上方面做文章。 (2)產(chǎn)品改進策略。企業(yè)可以努力改進產(chǎn)品特性，使其能吸引新用戶和增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。 (4)營銷組

31、合改進策略。企業(yè)應努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素，來刺激銷售，企業(yè)可對營銷組合中非產(chǎn)品因素，逐一思考，提出營銷組合變革方案。營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭者模仿，尤其是減價、附加服務和大量分銷滲透等方法，因此企業(yè)實際所獲利潤不會像預期的那么多。23.論述產(chǎn)品衰退期的營銷策略主要有哪幾種？ 答：(1)維持策略。維持策略就是企業(yè)在目標市場、價格、銷售渠道、促銷行動方面維持原狀。由于這一階段很多企業(yè)會先行退出市場，因此，對一些有條件的企業(yè)來說，并不一定減少銷售量和利潤，使用這一策略企業(yè)可以延長產(chǎn)品壽命。一般企業(yè)可以通過價值分析、降低產(chǎn)品成本、以利于進一步降低產(chǎn)品價格；通過科學研究，增

32、加產(chǎn)品功能、開辟新用途；加強市場調(diào)查研究，開拓新的市場，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進產(chǎn)品設計，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實現(xiàn)再循環(huán)。 (2)縮減策略?？s減策略就是企業(yè)仍然留在原目標市場繼續(xù)經(jīng)營，但是根據(jù)市場變動情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當收縮，如把所有的營銷力量集中到一個或者少數(shù)幾個細分市場上，以加強這幾個細分市場的營銷力量，也可以大幅度地降低市場營銷費用，以增加當前利潤。 (3)撤退策略。撤退策略就是企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種商品以撤出該目標市場，在撤出該目標市場時，應主動考慮以下幾個問題：一是，進入哪一個新細分市場，經(jīng)營哪一種新產(chǎn)品，可利用以前哪些資源：二是，品牌

33、及生產(chǎn)設備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或出賣；三是，保留多少零件存貨和服務，以便在今后為過去的客戶服務。24.論述常見的折扣定價策略有哪些？ 答：常見的折扣價格主要有： (1)現(xiàn)金折扣?，F(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。最典型的例子是“2/10，凈30”，意思是應在30天內(nèi)付清貨款，但如果在成交后10天內(nèi)付款，照價給予2%的現(xiàn)金折扣。現(xiàn)金折扣主要是為改善賣主的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)和減少賒欠款及壞帳損失服務的。 (2)數(shù)量折扣。數(shù)量折扣是賣方因買方購買數(shù)量大而給予的一種折扣。一般情況下，客戶購買數(shù)量越多，企業(yè)給予的折扣也就越大。數(shù)量折扣又分為累積與非累積數(shù)量折扣兩種。非累積數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達

34、到一定數(shù)量，或購買多種產(chǎn)品達到一定數(shù)量時就給予一定的折扣優(yōu)惠，以鼓勵客戶大量購買；累積數(shù)量折扣則規(guī)定客戶在一定期間內(nèi)，購買商品達到一定數(shù)量或一定金額時，按總量大小給予不同的折扣，以鼓勵客戶購買行為的長期化。 (3)交易折扣。交易折扣是企業(yè)向履行了某種功能，如推銷、貯存和帳務記載的銷售渠道成員所提供的一種折扣。由于渠道成員在產(chǎn)品分銷過程中所承擔的責任、風險、作用的不同，企業(yè)可以對不同的渠道成員給予不同的價格折扣，以調(diào)動渠道成員的積極性。但企業(yè)對于同一渠道成員提供的交易折扣應該是相同的。 (4)季節(jié)折扣。季節(jié)折扣是賣主向那些購買非時令商品或服務的買者所提供的一種折扣。季節(jié)折扣可以使賣主在一年中得以

35、維持穩(wěn)定的生產(chǎn)，也可以加快產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，減輕庫存費用，減少時間風險。 (5)折讓。折讓又稱津貼、補貼，是企業(yè)對作出額外貢獻者的一種價格補償。主要有：推廣折讓、減免服務折讓和特約優(yōu)惠折讓。 25.論述營銷渠道的類型。 答：營銷渠道的類型可分為以下四種： (1)直接渠道。直接渠道又稱零級渠道，意指沒有中間商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費者（用戶）的渠道類型。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。一般大型設備以及技術(shù)復雜、需要提供專門服務的產(chǎn)品，企業(yè)都采用直接渠道分銷。新技術(shù)在流通領域中的廣泛應用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進了消費品直銷方式的發(fā)展。 (2)一級渠道是指在

36、制造商和消費者（或用戶）之間，只通過一層中間環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)在消費品市場是指零售商，在業(yè)務市場通常是指代理商或經(jīng)紀人。 (3)二級渠道。二級渠道是指在制造商和消費者（或用戶）之間經(jīng)過兩層中間環(huán)節(jié)。這兩層環(huán)節(jié)在消費品市場是指批發(fā)商和零售商，在商務市場則可能是指銷售代理商與批發(fā)商。 (4)三級渠道。三級渠道是指在批發(fā)商和零售商之間，再加上一道批發(fā)，因為小零售商一般不可能直接從大批發(fā)商進貨。26.論述廣告預算費用支出應從哪個方面來考慮？ 答：廣告活動的費用支出估計可以從下面一些方面來考慮： (1)產(chǎn)品所處生命周期的階段。新產(chǎn)品通常需要大量的廣告投入以建立品牌知明度，而已有品牌則相對于銷售量多少來確定較

37、低比例的廣告投入。 (2)市場份額與客戶群體大小。較高市場份額的品牌一般廣告投入量占銷售額的比例較低，在市場規(guī)模不斷擴大的情況下?lián)屨际袌龇蓊~，常常需要較多的廣告投入。 (3)競爭性。在有著大量競爭者和較高廣告投入的市場里，一種品牌必須大量投入能在紛雜的廣告聲中脫穎而出；而在幾家企業(yè)占據(jù)較高市場份額的情況下，也需要大量投入說服性廣告以保持已占有的市場份額。 (4) 廣告頻率。廣告播出頻率越高，所需投入也越大。 （5）產(chǎn)品的替代性。對于一般性日常用品如啤酒、飲料、日化用品等等，消費者選擇余地大，故需要大量的廣告投入以形式差異性。同樣，對能提供獨特功能與效用的品牌來說，廣告也十分重要。27.論述選擇

38、公關(guān)營銷主題的信息與方法。答：公關(guān)人員要選擇公關(guān)信息內(nèi)容，編創(chuàng)有意義的有趣的故事來介紹產(chǎn)品，幫助產(chǎn)品的銷售。道德在企業(yè)內(nèi)部尋找可以利用的事件與內(nèi)容。如企業(yè)負責人的經(jīng)歷，創(chuàng)業(yè)史，新產(chǎn)品開發(fā)的一波三折艱難過程，企業(yè)管理特色或員工小傳等等。如果內(nèi)部沒有值得利用的內(nèi)容，可以通過做幾件有益的事來制造事件、策劃新聞，以激起公眾的興趣與參與引起媒體的關(guān)注。公關(guān)主題信息與方法手段的選擇與安排創(chuàng)造性的工作，公關(guān)對企業(yè)銷售與利潤的貢獻大小常常取決于這方面的工作。第9章 通信市場調(diào)研與決策1.簡述市場調(diào)查常用的方法有哪些。答：市場調(diào)查常用的方法有第二手資料調(diào)查、實地調(diào)查和問卷調(diào)查。2.簡述市場問卷調(diào)查問句的基本類型

39、有哪些？（答出五種即可） 答：市場問卷調(diào)查問句的基本類型有：事實問句、意見問句、闡述問句、自由式句、是否問句、多項選擇問句、可設計滿意度量表、順位式問句、程度評等式問句和過濾式問句。3.簡述市場營銷調(diào)查報告的寫作要求有哪些？ 答：市場營銷調(diào)查報告的寫作要求有溝通性、完整性、準確性、明確性和簡潔性。4.簡述市場營銷調(diào)查報告正文包括哪些內(nèi)容。包括引言、研究目的、調(diào)查方法、結(jié)果、局限性、結(jié)論和建議。5.簡述進行市場調(diào)研的程序。答案：確定問題和研究目標；制定調(diào)研計劃：培訓調(diào)查人員；收集信息；整理和分析信息；撰寫調(diào)研報告；評估調(diào)研結(jié)果。6.市場調(diào)查有哪些步驟？(1)問題機會的識別與界定； (2)生成調(diào)查

40、設計； (3)選擇基本的調(diào)查方法； (4)抽樣過程； (5)搜集數(shù)據(jù)； (6)分析數(shù)據(jù)； (7)準備和撰寫報告； (8)跟蹤。7.論述市場調(diào)查的基本內(nèi)容有哪些？ 答：市場調(diào)查的基本內(nèi)容有： (1)市場環(huán)境調(diào)查。對政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然地理和社會文化環(huán)境、競爭環(huán)境等方面進行全方位的調(diào)查。 (2)消費者專題調(diào)查。主要包括消費者規(guī)模及其構(gòu)成、消費者家庭結(jié)構(gòu)和購買模式，消費者購買動機和購買行為類型、客戶滿意度等。 (3)產(chǎn)品專題調(diào)查。對經(jīng)營的產(chǎn)品進行質(zhì)量、生命周期、成本與價格等方面的調(diào)查。 (4)流通渠道調(diào)查。對產(chǎn)品的流通渠道，如各級代理、自銷等市場的調(diào)查。8.論述市場調(diào)查的種類有哪些？ 答：市場調(diào)

41、查的種類主要有： (1)普查。普查即全面調(diào)查，是對調(diào)查對象（總體）進行逐二的、無遺漏地全面調(diào)查。 (2)抽樣調(diào)查。抽樣調(diào)查是從調(diào)查對象的總體中抽取一部分單位（稱為樣本）進行調(diào)查，并由此推測總體的情況。 （3）點調(diào)查。重點調(diào)查就是在調(diào)查對象（總體）中選定一部分在總體中處于十分重要地位或者在總體某項標志總量中占絕大比重的單位進行非全面調(diào)查。 (4)典型調(diào)查。典型調(diào)查是在調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進行專門調(diào)查，以此來推斷總體的調(diào)查目標。 3、論述影響目標市場策略選擇的因素有哪些？9.論述市場問卷調(diào)查設計的要求有哪些？ 答：市場問卷調(diào)查設計的要求有以下五個方面： (

42、1)簡潔性。問卷中問句的表達要簡潔易懂、意思明確，不要模棱兩可。 (2)客觀性。調(diào)查問句要保持客觀性，避免提出誘導性的問題。 (3)親切性。調(diào)查問句要有親切感，并要考慮到答卷人的心理因素和自尊，避免提出尷尬的問題。 (4)邏輯性。在設計問卷時，問句的內(nèi)容安排及先后順序應合乎人們的一般思維過程，注意問句的邏輯關(guān)系。 (5)可答性。調(diào)查問卷要短，問題的安排應先易后難，由淺入深，時間過久和不易回憶的問題盡量不要出現(xiàn)。另外，提出的問題應使被調(diào)查者有能力回答，對一般的被調(diào)查者不應提技術(shù)性較強的或難以回答的問題。第10章 通信企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略1.簡述通信企業(yè)大客戶的含義。答案：通信企業(yè)大客戶也稱為最有價值

43、的客戶，它是根據(jù)客戶的通信消費水平、社會地位及其發(fā)展?jié)摿Φ葘νㄐ趴蛻羰袌鲞M行細分的結(jié)果。大客戶目前已成為現(xiàn)代通信市場競爭的焦點。中國移動的“全球通”和中國聯(lián)通的CDMA的首選客戶目標就是大客戶。2.通信企業(yè)對大客戶采取的服務策略有哪些？答案：通信企業(yè)大客戶服務策略：樹立營銷新理念，創(chuàng)新服務品牌；采用靈活的彈性資費策略：完善走訪制度，與大客戶建立長期合作伙伴關(guān)系。3.簡述品牌定位必須堅持的原則。答案：找出品牌主張：考慮目標消費群的特征：考慮產(chǎn)品本身的特點；考慮企業(yè)的實際情況；應區(qū)別于競爭對手定位。4.簡述網(wǎng)絡營銷的營銷組合策略。答案：包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。 (1)產(chǎn)品策略:

44、通信企業(yè)網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品策略主要表現(xiàn)在通信新產(chǎn)品的開發(fā)上。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡與顧客的交互，能及時準確地把握市場需求的特征：通過網(wǎng)絡展示虛擬產(chǎn)品及反饋消費者的評價和意見，及時改進通信產(chǎn)品研究開發(fā)T作，降低新產(chǎn)品開發(fā)成本。 其次是產(chǎn)品品牌，通信企業(yè)通過網(wǎng)站設計，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌放在網(wǎng)站上顯眼的位置，增加消費者了解品牌的機會，從而擴大品牌的知名度。 ， (2)價格策略：價格策略重點是解決價格制定和付款方式及其安全性等問題。 (3)渠道策略道。通信企業(yè)利用網(wǎng)絡進行網(wǎng)上宣傳和銷售，節(jié)約了自辦營業(yè)廳的成本，但分散了傳統(tǒng)代理商的客戶群，容易引起傳統(tǒng)代理商的不滿，這就要求通信企業(yè)采取另外的激勵方式解決可能引起

45、的沖突。 網(wǎng)絡渠道可以傳輸信息流、商流、資金流，但無法傳輸實體，這正符合通信產(chǎn)品的無形性特點，因此，通信企業(yè)在網(wǎng)絡營銷渠道上應注重于涉及信息流的網(wǎng)站建設，涉及產(chǎn)品銷售的后臺支撐，涉及資金流動的金融體系。 (4)促銷策略:互聯(lián)網(wǎng)為從事網(wǎng)絡營銷的通信企業(yè)提供了一種理想的促銷載體，但網(wǎng)絡廣告并不是簡單的將傳統(tǒng)形式的廣告?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，而必須提供充分的信息，借助事實邏輯來說服顧客。另外，網(wǎng)絡互動性的特點，可以使營銷者和客戶進一步交談及建立個人聯(lián)系，網(wǎng)絡營銷人員可以通過電子郵件與客戶交談和回答問題，指導并幫助顧客完成購買活動；通信企業(yè)利用網(wǎng)絡論壇、電子郵件、新聞組等，塑造良好的網(wǎng)絡形象，獲得理想的公關(guān)效果。5

46、.服務質(zhì)量與有形產(chǎn)品的質(zhì)量在內(nèi)涵上有哪些區(qū)別？ 答：(1)服務質(zhì)量較有形產(chǎn)品的質(zhì)量更難被消費者所評估； (2)客戶對服務質(zhì)量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水平的對比； (3)客戶對服務質(zhì)量的評價不僅要考慮服務的結(jié)果，而且涉及服務的過程。6.簡述服務的分類方法。 答：(1)按客戶在服務過程中參與程度高低，可將服務劃分為三大類，即高接觸性服務、中接觸性服務和低接觸性服務。 (2)根據(jù)提供服務的工具不同，將服務分為以機器設備為主和以人員為主兩類。 (3)根據(jù)客戶選擇服務自由度的大小劃分為標準化服務和非標準化服務。7.簡述服務質(zhì)量的內(nèi)涵是什么？ 答：服務質(zhì)量的內(nèi)涵應包括以下五項內(nèi)容： (1)

47、服務質(zhì)量是客戶感知的對象； (2)服務質(zhì)量既要有客觀方法加以制定和衡量，更多地要按客戶主觀的認識加以衡量和檢驗； (3)服務質(zhì)量發(fā)生在服務生產(chǎn)和交易過程之中； (4)服務質(zhì)量是在服務企業(yè)與客戶交易的真實瞬間實現(xiàn)的； (5)服務質(zhì)量的提高需要內(nèi)部形成有效管理和支持系統(tǒng)。8.簡述技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量的含義與聯(lián)系。 答：技術(shù)質(zhì)量是指服務過程的產(chǎn)出，即客戶從服務過程中所得到的東西。職能質(zhì)量是指服務推廣的過程中客戶所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給客戶帶來的利益和享受。職能質(zhì)量完全取決于客戶的主觀評價，難以進行客觀的評價。技術(shù)質(zhì)量與職能質(zhì)量構(gòu)成了服務質(zhì)量的基本內(nèi)容。9.簡述客戶評價

48、服務質(zhì)量的標準。 (1)可感知性； (2)可靠性； (3)反應性： (4)保證性； (5)移情性。10.簡述對服務提供者綜合管理的內(nèi)容有哪些？ 答：(1)服務提供者的選拔與訓練； (2)服務提供者的崗位安排： (3)給予服務提供者適當?shù)臋?quán)限； (4)監(jiān)督服務提供者的行為。11.簡述在提高服務質(zhì)量的策略上，企業(yè)減少客戶質(zhì)量風險的顧慮應從哪幾個方面來考慮？ 答：企業(yè)減少客戶質(zhì)量風險的顧慮，可以從以下六個角度考慮： (1)集中強調(diào)質(zhì)量； (2)加強員工培訓：(3)廣告宣傳強調(diào)質(zhì)量； (4)利用促銷技巧；(5)善用口碑； (6)服務補救。12.論述服務的基本特征。 答：(1)無形性。服務是無形的，是一

49、種或一系列的行為過程，它看不見、摸不著。很難對服務的過程和最終結(jié)果進行準確的描述和展示。不同的客戶消費（使用）同一種服務，他們感受到的滿足程度很可能不同。 (2)不可分離性。是指服務的生產(chǎn)和消費通常是同時進行的。有形產(chǎn)品制造出來以后，先儲存，通過分銷，最后消費。生產(chǎn)和消費在時間、空間上可以分離。服務產(chǎn)品則不同，服務的提供者和購買者都要參與服務過程，兩者相互作用、相互影響，共同決定服務的最終質(zhì)量。 (3)差異性。服務產(chǎn)品質(zhì)量往往缺乏穩(wěn)定性，難以像有形產(chǎn)品那樣實行標準化的生產(chǎn)。服務質(zhì)量是多個因素綜合作用的結(jié)果。環(huán)境（時間、地點、物質(zhì)條件）、服務的提供者和客戶的變化都可能引起服務質(zhì)量的變化。 (4)

50、不可儲存性。服務般是即時生產(chǎn)、即時消費，不能儲存的。如果生產(chǎn)量大于需求量，多余的服務將會消失，而不能轉(zhuǎn)換為下一個階段的供給。 (5)缺乏所有權(quán)。是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中，不涉及任何所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。既然服務是無形的又易消失，服務在交易完成后便消失了，消費者并沒有“實質(zhì)性”地擁有服務。13.論述服務提供全過程的三個階段的質(zhì)量管理的聯(lián)系與區(qū)別。 答：服務提供的全過程包括售前、售中及售后的三個階段。這個全過程的管理就是根據(jù)這三個階段的消費者需求，系統(tǒng)地、有機地展開的服務質(zhì)量管理行為。服務提供前的質(zhì)量管理從服務提供系統(tǒng)的檢查開始，它與服務提供者的人員準備與質(zhì)準備密切相關(guān)。服務提供中的質(zhì)量管理，是指對于

51、每一位消費者，都盡可能地按其期待的方式提供其所期待的服務內(nèi)容。服務提供后的質(zhì)量管理，是指聽取消費者的購后意見，并把他們的要求體現(xiàn)在以后的服務提供中。14.論述企業(yè)在運用提高服務質(zhì)量定點超越法時應從哪幾方面考慮？ 答：服務企業(yè)在運用這一方法時可以從戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)務管理等方面著手。 (1)在戰(zhàn)略方面。企業(yè)應該將自身的市場戰(zhàn)略同競爭者成功的戰(zhàn)略進行比較，尋找它們的相關(guān)關(guān)系。比如：競爭者主要集中在哪些子市場？競爭者追求的是低成本戰(zhàn)略還是價值附加戰(zhàn)略？競爭者的投資水平如何以及投資是如何分配在產(chǎn)品、設備和市場開發(fā)等方面的等等。通過這一系列的比較和研究，企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)過去可能被忽略的成功的戰(zhàn)略因素，從而制定出

52、新的、符合市場條件和自身資源水平的戰(zhàn)略。 (2)在經(jīng)營方面。企業(yè)主要集中于從降低競爭成本和增強競爭差異化的角度了解競爭對手的做法，并制定自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。 (3)在業(yè)務管理方面。企業(yè)應該根據(jù)競爭對手的做法，重新評估那些支持性職能部門對整個企業(yè)的作用。比如，在一些服務企業(yè)中，與客戶相脫離的后勤部門，缺乏應有的靈活性而無法同前臺的質(zhì)量管理相適應。學習競爭對手的經(jīng)驗，讓二者步調(diào)一致無疑是企業(yè)提高服務質(zhì)量的重要保證。15.論述企業(yè)在運用提高服務質(zhì)量流程分析法時，通常涉及的步驟有哪些？答：通常涉及四個步驟：第一步是把服務的各項內(nèi)容用流程圖的方式畫出來，使得服務過程能夠清楚、客觀地展現(xiàn)出來。第二步是把那些容

53、易導致服務失敗的點找出來。第三步是確立執(zhí)行標準和規(guī)范，而這些標準和規(guī)范應體現(xiàn)到企業(yè)的服務質(zhì)量標準。第四步是找出客戶能夠看得見的服務展示，而每一個展示將被視為企業(yè)與客戶的服務接觸點。 第11章 現(xiàn)代新營銷概述1.簡述網(wǎng)絡營銷環(huán)境。答案：網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢與不足。 優(yōu)勢是能夠降低營銷信息傳播成本；可以降低交易成本；網(wǎng)絡營銷可以幫助縮短生產(chǎn)周期；可以快捷高效地實現(xiàn)產(chǎn)品，服務，信息一體化。 不足是不利于廠商與顧客的情感交流；上網(wǎng)特定化，潛在顧客群相對減少。2.簡述通信企業(yè)網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)的功能。答案：通信企業(yè)在電子商務的發(fā)展中具有通信網(wǎng)絡和信息源的優(yōu)勢、傳統(tǒng)業(yè)務龐大的用戶群優(yōu)勢，這

54、些優(yōu)勢使得通信企業(yè)在電子商務的應用中主要有兩種類別。(1)利用網(wǎng)絡和平臺優(yōu)勢直接出售網(wǎng)絡服務的電子商務通信企業(yè)作為Internet基礎設施提供者和最大的ISP，擁有得天獨厚的網(wǎng)絡資源，在電子商務逐步成為現(xiàn)代主要商業(yè)模式的過程中，通信企業(yè)建設電子商務網(wǎng)絡平臺并出售平臺提供電子商務服務已成為通信企業(yè)開展電子商務的主要類型之一。 (2)利用已建好的網(wǎng)站從事通信產(chǎn)品電子商務 通信企業(yè)在作為電子商務網(wǎng)絡建設者的同時，它也是電子商務應用市場的一部分。通信行業(yè)本身也還有自己的產(chǎn)品和服務對外推廣，因此，通信企業(yè)同時利用已建好的網(wǎng)站從事自身的電子商務活動。3.論述網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合的關(guān)系。 (1)網(wǎng)

55、絡營銷對傳統(tǒng)營銷沖擊主要表現(xiàn)四個方面：一是對傳統(tǒng)產(chǎn)品品牌策略的沖擊；二是對定價策略的影響；三是對傳統(tǒng)營銷渠道的沖擊；四是對傳統(tǒng)廣告障礙的消除。 (2)網(wǎng)絡營銷對傳統(tǒng)營銷的整合。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷是相互促進和補充的，企業(yè)在進行營銷時應根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，整合網(wǎng)絡營銷和傳統(tǒng)營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現(xiàn)以消費者為中心的傳播統(tǒng)一、雙向溝通，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。4.什么是數(shù)據(jù)庫營銷。 答：所謂數(shù)據(jù)庫營銷就是企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預則消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，針對性制作營

56、銷信息，以達到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。5.網(wǎng)絡營銷的特點有哪些？ 答：(1)跨時空；(2)多媒體；(3)交互式；(4)擬人化；(5)成長性；(6)整合性；（7)超前性；(8)高效性；(9)經(jīng)濟性；(10)技術(shù)性。6.什么是客戶關(guān)系管理。 答：所謂客戶關(guān)系管理是指為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流及溝通能力，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。7.簡述網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容包括哪些？答：網(wǎng)絡營銷的主要內(nèi)容包括以下八個方面：(1)網(wǎng)上市場調(diào)查；(2)網(wǎng)上消費者行為分析；(3)網(wǎng)絡營銷策略制定；(4)網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略；(5)網(wǎng)上價格營銷策略；

57、(6)網(wǎng)上渠道選擇與直銷；(7)網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告；(8)網(wǎng)絡營銷管理與控制。8.簡述關(guān)系營銷中企業(yè)必須處理好的子市場有哪些？答：關(guān)系營銷的企業(yè)必須處理好以下六個子市場的關(guān)系：(1)供應商市場；(2)內(nèi)部市場；(3)競爭者市場；(4)分銷商市場；(5)客戶市場；(6)影響者市場。9.簡述整合營銷的戰(zhàn)略設計包括哪幾個方面？答：整合營銷的戰(zhàn)略設計包括以下三方面的內(nèi)容：(1)凸現(xiàn)企業(yè)個性； (2)體現(xiàn)企業(yè)核心價值觀；(3)體現(xiàn)企業(yè)進取精神。10.簡述客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容有哪些？ 答：客戶關(guān)系管理基本內(nèi)容包括以下三個方面： (1)以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)； (2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫； (3)信息和

58、知識的分析技術(shù)。11.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成。 答：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由以下五部分組成：(1)動態(tài)的、整合的客戶數(shù)據(jù)管理和查詢系統(tǒng)：(2)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶關(guān)系格式或結(jié)構(gòu)系統(tǒng)；(3)基于數(shù)據(jù)庫支持的忠誠客戶識別系統(tǒng)；(4)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶流失警示系統(tǒng)；(5)基于數(shù)據(jù)庫支持的客戶購買行為參考系統(tǒng)。12.簡述客戶關(guān)系管理的功能主要包括哪些內(nèi)容？答：客戶關(guān)系管理的功能主要分為以下四部分：(1)客戶信息管理；(2)市場營銷管理；(3)銷售管理；(4)服務管理。14.什么是綠色營銷。 答：綠色營銷就是企業(yè)通過致力于交換過程以滿足人們的綠色消費需求，履行環(huán)競保護的現(xiàn)任和義務，實現(xiàn)自身的盈利所進行的

59、市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價和分銷以及售后服務等一系列的經(jīng)營活動，又稱為綠色市場營銷。15.簡述實施綠色營銷戰(zhàn)略設計有哪幾個方面？答：實施綠色營銷戰(zhàn)略設計有以下八個方面的內(nèi)容： (1)樹立綠色營銷觀念； (2)搜集綠色信息；(3)開發(fā)綠色產(chǎn)品； (4)重視綠色包裝；(5)制定綠色價格； (6)選擇綠色渠道促銷；(7)爭取綠色標志；(8)提供綠色服務。16.論述關(guān)系營銷成功的必要條件。 答：(1)需要一種支持性的企業(yè)文化。企業(yè)上上下下都要把握關(guān)系營銷的特征（信任和承諾）及核心（培育、提高顧客忠誠度）。需要特別注意的是，企業(yè)不可操縱客戶、利用客戶的無知；不能貪圖短期利益，破壞與合作伙伴的關(guān)系。在關(guān)

60、系營銷下，營銷人員很可能被關(guān)系管理者代替，客戶保持可能會比客戶爭取授予更高的獎勵；在管理層會議上，客戶滿意數(shù)據(jù)將會和財務數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注；企業(yè)主管與客戶相處的時間將會和企業(yè)主管與部門經(jīng)理相處的時間一樣多。 (2)搞好內(nèi)部營銷。使員工相信引入關(guān)系營銷是必要的，激勵員工開發(fā)和執(zhí)行關(guān)系營銷策略。如果企業(yè)不能滿足其員T的需要，那么在能夠與顧客建立長期關(guān)系之前，員工們將會轉(zhuǎn)向其他T作，企業(yè)在其最終外部市場的經(jīng)營成功會受到危害。 (3)企業(yè)必須理解顧客期望。這意味著必須有連續(xù)的信息流向企業(yè)。連續(xù)性是非常必要的，因為客戶期望是隨時間變化而變化的。但是，由于不完備的營銷信息系統(tǒng)、過多的管理中間層次以及溝通困

61、難，營銷管理者對于客戶期望并非總是有一個清晰的認識。 (4)有一個完善的客戶數(shù)據(jù)庫。顧客數(shù)據(jù)庫為關(guān)系營銷戰(zhàn)略策略的開發(fā)和監(jiān)控提供必要的信息。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個顧客是十分重要的。關(guān)系管理者能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客保持率、開展顧客流失原因的調(diào)查，進行市場細分和建立顧客保持目標。17.論述客戶關(guān)系管理在收集客戶信息時，客戶主文件應包括哪些內(nèi)容？ 答：客戶主文件一般應包括以下三方面的內(nèi)容： (1)客戶原始記錄?？蛻粼加涗浖从嘘P(guān)客戶的基礎性資料，它往往也是企業(yè)獲得的第一手資料，具體包括以下內(nèi)容：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯(lián)系人二電話號碼、銀行帳號、使用貨幣、報價記錄、優(yōu)惠條件、付款條款

62、、稅則、付款信用記錄、銷售限額、交貨地、發(fā)票寄往地、企業(yè)對日銷售員碼、傭金碼、客戶類型等。(2)統(tǒng)計分析資料。主要是通過客戶調(diào)查分析或向信息咨詢業(yè)購買的第二手資料。包括客戶對企業(yè)的態(tài)度和評價、履行合同情況與存在問題、摩擦、信用情況、與其他競爭者交易情況及需求特征和潛力等。（3）企業(yè)投入記錄。企業(yè)與客戶進行聯(lián)系的時間、地點、方式（如訪問、打電話）和費用開支、給予哪些優(yōu)惠（價格、購物券等）、提供產(chǎn)品和服務的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持每個客戶所做的其他努力和費用。18.闡述關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷在對待客戶上的不同點。答：關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷相比，它們在對待客戶上的不同之處主要表現(xiàn)在以下五個方面：（1）交易營銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營銷關(guān)注的是如何保持客戶；（2）交易營銷較少強調(diào)客戶服務，而關(guān)系營銷則高度重視客戶服務，并藉客戶服務提高客戶滿意度，培育客戶忠誠；（3）交易營銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營銷則有充分的客戶承諾；（4）交易營銷認為產(chǎn)品質(zhì)量應是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營銷則