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1、江 西 中 醫(yī) 學(xué) 院2011屆畢業(yè)論文論文題目：現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的弊端及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的計(jì)劃與實(shí)施課題來(lái)源：自選課題論文性質(zhì)：應(yīng)用與理論結(jié)合學(xué)生姓名：計(jì)雙風(fēng)學(xué)生學(xué)號(hào)：200803006160所在班級(jí)：高職學(xué)院08藥學(xué)（1）班導(dǎo)師姓名：導(dǎo)師職稱(chēng)：導(dǎo)師電話：導(dǎo)師簽名：實(shí)習(xí)單位：葵花藥業(yè)集團(tuán)醫(yī)藥有限公司單位地址：哈爾濱香訪區(qū)衡山路18號(hào)完成時(shí)間：2011年5月目錄一、 論文 1、 標(biāo)題和作者12、 中文摘要及關(guān)鍵詞33、 前言34、 正文45、 討論或小結(jié)96、 參考文獻(xiàn)147、 致謝及聲明15現(xiàn)代醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的弊端及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的計(jì)劃與實(shí)施摘要目的：本文首先對(duì)當(dāng)代醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行分析并明確指出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的“峽谷”；其次

2、還指出醫(yī)藥企業(yè)在對(duì)待醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)時(shí)所走進(jìn)的誤區(qū)；最后討論了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施，分析了營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄、物流服務(wù)和管理，研究緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實(shí)際應(yīng)用。關(guān) 鍵 詞醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)；峽谷；誤區(qū)；醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)渠道前 言當(dāng)代醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展越發(fā)困難并且進(jìn)入整合競(jìng)爭(zhēng)階段資本重組和外資滲人的速度在加快，醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、營(yíng)銷(xiāo)思路產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)處于了一個(gè)“峽谷”階段，并且一些醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展產(chǎn)璐營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，藥企還容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則當(dāng)成了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，殊不知這樣

3、會(huì)忽視市場(chǎng)需求，錯(cuò)失獲取更大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷(xiāo)售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)藥企沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 正 文宏觀政策限制了企業(yè)的發(fā)展國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)宏觀政策的調(diào)控力度不斷加大，在一定程度上影響和限制了企業(yè)的發(fā)展，使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)處于低迷的狀態(tài)，主要表現(xiàn)在藥品限價(jià)、藥品分類(lèi)管理、處方藥限售、廣告監(jiān)管、打擊醫(yī)藥商業(yè)賄賂等方面1。自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來(lái)，藥品已經(jīng)連續(xù)17 次降價(jià)。然而，降價(jià)的效果并不令老百姓滿意。因此，價(jià)格持續(xù)走低仍有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)。如果從相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)的角度看，落后的生產(chǎn)、管理和營(yíng)銷(xiāo)體制早已讓企業(yè)無(wú)法承

4、受更進(jìn)一步的打壓。藥品分類(lèi)管理政策及集中招標(biāo)采購(gòu)的推行一方面強(qiáng)化了藥品的安全性，另一方面也使生產(chǎn)企業(yè)、流通商家、醫(yī)院毛利率空間不斷受到擠壓，其中生產(chǎn)企業(yè)受到的影響最大，成為“受氣的媳婦”。近兩年，對(duì)醫(yī)藥廣告的整頓范圍和力度不斷加大。這讓廣告形式單一的醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳推廣時(shí)受到限制。而對(duì)醫(yī)藥商業(yè)賄賂的打擊，則直接打擊了醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的潛規(guī)則。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)客觀上使醫(yī)藥企業(yè)原有營(yíng)銷(xiāo)模式在短期內(nèi)陷人了癱瘓。醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)入整合競(jìng)爭(zhēng)階段資本重組和外資滲人的速度在加快。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)購(gòu)并、重組形成了一些大公司、大集團(tuán)，出現(xiàn)了一些全國(guó)性龍頭企業(yè)和一批區(qū)域性龍頭企業(yè)。這些企業(yè)相對(duì)占有了更多的社會(huì)資源，在市

5、場(chǎng)占有率、市場(chǎng)掌握能力、企業(yè)贏利水平方面優(yōu)勢(shì)明顯，具有舉足輕重的行業(yè)地位。國(guó)外資本也逐步通過(guò)獨(dú)資、合資、控股的方式向中國(guó)市場(chǎng)滲透，其強(qiáng)大的研發(fā)能力和高效的營(yíng)銷(xiāo)水平，將會(huì)對(duì)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生劇烈沖擊。整個(gè)行業(yè)的層次也隨之有了質(zhì)的提升，綜合實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。中小型企業(yè)如果應(yīng)對(duì)無(wú)力，在競(jìng)爭(zhēng)中也將難逃被兼并或被淘汰出局的命運(yùn)。2渠道變革與整合速度在加快。通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司快速分銷(xiāo)到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司再流向終端和消費(fèi)者的縱向渠道模式，正在被多元化、跨區(qū)域、縱橫延展的立體網(wǎng)絡(luò)模式所代替。醫(yī)藥商業(yè)體系正在發(fā)生巨大的變化。流通企業(yè)和大型連鎖超市正經(jīng)歷資產(chǎn)重組并逐步向規(guī)?；图s化發(fā)展。商業(yè)體

6、系的變革加快，企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)難度加大，對(duì)市場(chǎng)掌握能力減弱，營(yíng)銷(xiāo)成本不斷增加也是渠道正在變革的特征。企業(yè)、商業(yè)、超市、醫(yī)院之間快速交融和整合，工商聯(lián)盟、商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟，商家到醫(yī)院開(kāi)超市、商業(yè)辦醫(yī)院、醫(yī)院搞批發(fā)等多種新商業(yè)形式正在出現(xiàn)，醫(yī)藥渠道也因此變數(shù)增多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加大。醫(yī)藥渠道的快速變革與整合，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售組織管理體系、市場(chǎng)劃分、營(yíng)銷(xiāo)思路產(chǎn)品流向、物流配送都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 行業(yè)細(xì)分和重新定位已成趨勢(shì)。隨著中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)人全面競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化程度越來(lái)越高，行業(yè)洗牌在所難免，行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快。很多企業(yè)在困境中尋求新突破，已開(kāi)始對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)區(qū)域、商業(yè)渠道、產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行重

7、新定位，在行業(yè)細(xì)分中尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，否則將會(huì)被淘汰出局。同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活質(zhì)量不斷提高，形成了多層次的醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為企業(yè)的差異化定位提供了基礎(chǔ)保證和選擇空間。固化的營(yíng)銷(xiāo)模式面臨危機(jī)“老化產(chǎn)品十簡(jiǎn)單廣告+業(yè)務(wù)員+政策+招商”的傳統(tǒng)、游擊式、淺層次的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)體系和“分地盤(pán)、下任務(wù)、抓貨款”的粗放型營(yíng)銷(xiāo)管理模式，已不適應(yīng)和滿足新市場(chǎng)環(huán)境的需要。隨著中國(guó)醫(yī)藥渠道向多元化的、跨區(qū)域、橫向縱深延展的立體渠道網(wǎng)絡(luò)模式轉(zhuǎn)化，企業(yè)要主動(dòng)幫助商家對(duì)產(chǎn)品深度分銷(xiāo)并運(yùn)用零售終端能力順渠道向下延伸，“下沉”才能做深做透，實(shí)現(xiàn)對(duì)商業(yè)渠道的有效掌握和深度開(kāi)發(fā)3?？傊?，在變化了的醫(yī)藥產(chǎn)

8、業(yè)大環(huán)境下，企業(yè)必須進(jìn)行戰(zhàn)略定位與調(diào)整。通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有內(nèi)外部資源的分析和把握，進(jìn)行企業(yè)資源的有機(jī)整合，做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)掘、提煉、增強(qiáng)和有效發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有望走出醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的“峽谷”。 當(dāng)前，一些醫(yī)藥企業(yè)在開(kāi)展產(chǎn)璐營(yíng)銷(xiāo)時(shí)似乎走進(jìn)了一個(gè)誤區(qū)，高投雙大制作、炒概念等營(yíng)銷(xiāo)理念正在流行一原來(lái)一些樸素的營(yíng)銷(xiāo)方式正在被一些營(yíng)銷(xiāo)者遺忘。按道理，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是必須的，也是諸多藥企所熱衷的。然而，不少操盤(pán)手們打著“創(chuàng)新”的旗號(hào)卻在進(jìn)行著營(yíng)銷(xiāo)的游戲，一番折騰下來(lái)效果并不明顯。其中存在的問(wèn)題，藥企應(yīng)引起足夠的重視，以避免營(yíng)銷(xiāo)資源和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的浪費(fèi)。運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要分析產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和發(fā)展前景，進(jìn)而確

9、定適合的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。盲目采取禮品促銷(xiāo)、高返利促銷(xiāo)等手段，并不一定就能收到預(yù)期的效果。4細(xì)規(guī)則粗策略曹銷(xiāo)需要管理營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不能脫離運(yùn)作原則一般而言，當(dāng)藥企產(chǎn)品處于優(yōu)勢(shì)地位或者企業(yè)品牌比較“硬”時(shí)，都可以使產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得一席之地。但任何一個(gè)企業(yè)難以有百年的風(fēng)光。當(dāng)市場(chǎng)波動(dòng)影響到了產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，藥企再去挽救的難度就會(huì)大得多。為什么?原因固然很多，但渠道窄是藥企不能快速應(yīng)變市場(chǎng)的原因之一。所以，藥企無(wú)論對(duì)所有產(chǎn)品采取同一營(yíng)銷(xiāo)模式還是單產(chǎn)品單策略模式，都應(yīng)建立起多渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式5。比如時(shí)下對(duì)比較熱門(mén)的第三終端的探索，更應(yīng)注意這方面的問(wèn)題。高投人低水準(zhǔn)產(chǎn)品的同質(zhì)化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，于是營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)有的藥企開(kāi)始

10、關(guān)注一些流行的新運(yùn)作模式，或者在眾多普藥中“扶持”某一重點(diǎn)品種，或者把某個(gè)老藥改頭換面后重新打人市場(chǎng)。這時(shí)候，就靠營(yíng)銷(xiāo)的差異化來(lái)彌補(bǔ)產(chǎn)品同質(zhì)化的不足了，營(yíng)銷(xiāo)策略因此而顯得尤為重要。因?yàn)槿绻麤](méi)有區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式補(bǔ)就很難引起客戶的注意。所以一些藥企開(kāi)始運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)，先是聘請(qǐng)名人代言，認(rèn)為名人效應(yīng)容易引起轟動(dòng)，但在名人代言過(guò)程中卻又忽視了一些基本的廣告特性，很多時(shí)候，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了某個(gè)名人卻不知道企業(yè)姓甚名誰(shuí); 或者認(rèn)識(shí)了企業(yè)卻不明白企業(yè)在做什么，藥企花了大量的錢(qián)來(lái)做廣告，廣告費(fèi)用卻打了水漂。藥企在高成本運(yùn)作的過(guò)程中往往容易忽視運(yùn)作水準(zhǔn)，看似在創(chuàng)新，由于運(yùn)作水平低下，卻難以有令人滿意的效果。

11、藥企應(yīng)遵循“低成本高水準(zhǔn)”的運(yùn)作原則，聘請(qǐng)名人做廣告時(shí)要考慮到產(chǎn)品的特性和適應(yīng)人群，要根目標(biāo)藥企的營(yíng)銷(xiāo)策略再高明、再與眾不同，如果沒(méi)有合適的規(guī)則來(lái)制約和協(xié)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行力就會(huì)很弱了。因此，制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則有利于產(chǎn)品推廣的持續(xù)性。但藥企在制定規(guī)則時(shí)又往往容易犯僵化的錯(cuò)誤，經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)成一種一成不變的東西來(lái)管理。直到銷(xiāo)售人員和客戶在運(yùn)作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)困難重重，才發(fā)現(xiàn)看似高明的營(yíng)銷(xiāo)策略后面有許多條條框框制約了策略的實(shí)施。藥企把過(guò)多的精力放在了制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則上，就容易忽視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的及時(shí)調(diào)整，這是不少藥企在采用延續(xù)了多年的粗放型臂銷(xiāo)手段時(shí)不能很好地開(kāi)拓市場(chǎng)的主要原因6。藥企還容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是把營(yíng)銷(xiāo)

12、規(guī)則當(dāng)成了開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，殊不知這樣會(huì)忽視市場(chǎng)需求，錯(cuò)失獲取更大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。因此，藥企應(yīng)把注意力放在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，即使制定一些規(guī)則也應(yīng)是為市場(chǎng)戰(zhàn)略服務(wù)毛麟的。寬環(huán)境窄渠道由于受浮躁?duì)I銷(xiāo)的影響，一些易企樂(lè)于宏觀操縱市場(chǎng)，把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和手段看得過(guò)重，又因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一些商機(jī)，便認(rèn)為自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定能夠風(fēng)光無(wú)限。這使得一些藥企忽視了渠道建設(shè)，由于推廣渠道單一，市場(chǎng)運(yùn)作起來(lái)就顯得有些吃力了。概念炒作不是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略大概念小手筆某些保健品企業(yè)推行的高利潤(rùn)高成本運(yùn)作也容易使保健品風(fēng)光一時(shí)，但這畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì)。藥企要明白，炒作概念的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，而且概念不是空中樓閣，應(yīng)建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上。某藥企推出

13、某產(chǎn)品后，采取了一系列的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)營(yíng)造概念流行的環(huán)境，但在運(yùn)作過(guò)程中缺乏相應(yīng)的創(chuàng)新思維，使得營(yíng)銷(xiāo)模式單一、空泛，直接影響到了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。這種大概念小手筆的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象在多藥企存在，主要原因就是缺乏創(chuàng)新意識(shí)。藥企炒作產(chǎn)品概念時(shí)采取哪種方式并不重要，關(guān)鍵是要遵循社會(huì)公德和國(guó)家的政策法律。在此前提下，概念炒作不失為運(yùn)作產(chǎn)品的一劑良藥，但應(yīng)緊跟以合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，“雷聲大雨點(diǎn)小”的營(yíng)銷(xiāo)手段最直接的后果就是“叫好不叫座”。討論與小結(jié)針對(duì)以上做出的分析，以及其它方面的知識(shí)，我做出一些關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施1營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃與實(shí)施 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的確立，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方式也發(fā)生了由計(jì)劃

14、產(chǎn)銷(xiāo)到根據(jù)市場(chǎng)需求產(chǎn)銷(xiāo)的根本性改變。然而，大多數(shù)企業(yè)尚處于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)戰(zhàn)略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷(xiāo)策劃，沒(méi)有一套系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 首先，由于我們的新藥創(chuàng)新能力弱，使大部分企業(yè)依靠仿制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開(kāi)發(fā)中的“高水平重復(fù)”現(xiàn)象，同一個(gè)產(chǎn)品最多有上百家企業(yè)生產(chǎn)銷(xiāo)售，這是目前市場(chǎng)混亂惡性競(jìng)爭(zhēng)的重要原因。第二，渠道建設(shè)混亂。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)還在應(yīng)用依靠廣告建網(wǎng)絡(luò)、不規(guī)范的代理買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)，這些方式雖然在一定的歷史時(shí)期發(fā)揮了一定的作用，但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規(guī)范的代理買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)給企業(yè)造成大量的應(yīng)收賬款、使企業(yè)造成不該有的市場(chǎng)空白等

15、等。第三，營(yíng)銷(xiāo)手段簡(jiǎn)單且不規(guī)范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)方法打市場(chǎng)。廣告的“惡補(bǔ)”造成很多企業(yè)的知名度與美譽(yù)度反向移動(dòng)。國(guó)家對(duì)藥品廣告的規(guī)范性措施的出臺(tái)進(jìn)一步限制了廣告的發(fā)布，其對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的影響將大大降低。帶金促銷(xiāo)不僅違反了法律法規(guī)而且嚴(yán)重降低了醫(yī)學(xué)及藥業(yè)的社會(huì)信譽(yù)度，給相關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)負(fù)面影響。 總之，沒(méi)有必要的市場(chǎng)調(diào)研、缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品、沒(méi)有正規(guī)的品牌宣傳、混亂的銷(xiāo)售通路管理，因此可以說(shuō)當(dāng)前相當(dāng)廠商沒(méi)有真正意義上的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 2營(yíng)銷(xiāo)渠道狹窄 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道主要由國(guó)內(nèi)中間商和國(guó)外中間商構(gòu)成，生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)情況來(lái)選擇長(zhǎng)渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統(tǒng)的貿(mào)易體制使

16、得我國(guó)制藥企業(yè)難以對(duì)渠道(國(guó)內(nèi)外中間商)進(jìn)行評(píng)價(jià)、選擇、調(diào)整和管理。藥品生產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)信息除了靠分銷(xiāo)渠道反饋和政府信息部門(mén)提供，更多地是靠自身的調(diào)研機(jī)構(gòu)或委托目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的調(diào)研機(jī)構(gòu)。多年來(lái)由于我國(guó)制藥企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的忽視及誤解，因而對(duì)市場(chǎng)信息在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說(shuō)國(guó)際市場(chǎng)信息。我國(guó)絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，按理來(lái)講，企業(yè)的銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該通過(guò)其銷(xiāo)售網(wǎng)來(lái)獲取市場(chǎng)信息，事實(shí)上并不完全如此，即使是銷(xiāo)售部門(mén)，也只是從事銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要是完成預(yù)定的銷(xiāo)售額指標(biāo)。相當(dāng)部分藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者仍習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)辦事，常常因判斷失誤導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗。這類(lèi)事情在國(guó)內(nèi)時(shí)有

17、發(fā)生，在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中更是不勝枚舉。市場(chǎng)調(diào)研已成為國(guó)外大型跨國(guó)制藥公司一種不可缺少的有效競(jìng)爭(zhēng)武器，他們不僅委托市場(chǎng)調(diào)研公司負(fù)責(zé)調(diào)查，自設(shè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)體制和運(yùn)作機(jī)制也十分完善。我國(guó)制藥企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不甚了解的情況下，更應(yīng)該重視和加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作，這是打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的一把“金鑰匙”。 3物流服務(wù)和管理 物流服務(wù)和管理包括幾方面：即物流管理、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)制度和內(nèi)部管理?，F(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不只限于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面的競(jìng)爭(zhēng)，也體現(xiàn)在物流快捷和售后服務(wù)完善等方面。物流管理就是在客戶需求時(shí)如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業(yè)在內(nèi)部機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)等方面完善，以滿足客戶的需求。 售后服務(wù)的完善是穩(wěn)固客戶的

18、法寶，這需要營(yíng)銷(xiāo)員及時(shí)了解客戶是否需要企業(yè)配合做什么工作，提供充足的資料準(zhǔn)備客戶隨時(shí)的需求，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理也要進(jìn)行定期的拜訪，進(jìn)一步加強(qiáng)相互之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)制度必須適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，能更好地開(kāi)發(fā)和操作市場(chǎng)；內(nèi)部管理要完善、順暢和嚴(yán)格，以便保障市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成果。這兩個(gè)方面的好壞決定了企業(yè)能否持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，也是企業(yè)留住優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人才的關(guān)鍵。 4緩解策略 即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)改善環(huán)境，以緩解環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段，也是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中的個(gè)重要概念，出現(xiàn)于上個(gè)世紀(jì)60年代，其決策思想大量汲取了二戰(zhàn)后新興的系統(tǒng)論、管理科學(xué)的營(yíng)養(yǎng)，同時(shí)也受益于發(fā)展的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，經(jīng)過(guò)不斷完

19、善和發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)做出了巨大的理論貢獻(xiàn)?！?Ps”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱(chēng)(Product產(chǎn)品，Price價(jià)格，Place渠道，Promotion促銷(xiāo))。如何使企業(yè)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略及各基本策略所含內(nèi)部可控變量協(xié)調(diào)一致、互相補(bǔ)充，已成為企業(yè)一種模式化的決策方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的作用在于力圖簡(jiǎn)化企業(yè)的決策程序，其過(guò)程實(shí)際上是一個(gè)邊理順、邊篩選的過(guò)程。(1)產(chǎn)品決策。醫(yī)藥行業(yè)是高科技、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、知識(shí)密集型行業(yè)，研發(fā)一種新藥需要花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)投入，而我們現(xiàn)在還不可能做到，因此絕大部分產(chǎn)品都是仿制產(chǎn)品，包括生物技術(shù)藥品。新藥引進(jìn)和技術(shù)轉(zhuǎn)讓成為改進(jìn)目前醫(yī)療水平的關(guān)鍵。這就

20、需要把企業(yè)做大做強(qiáng)，擁有雄厚資金基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)擁有真正自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品。許多國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都在做市場(chǎng)這篇大文章。如我省企業(yè)排名第三的哈藥集團(tuán)正在進(jìn)行增資擴(kuò)股活動(dòng)，增資擴(kuò)股完成以后，哈藥集團(tuán)資產(chǎn)將達(dá)到10ME元左右。對(duì)大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)可能會(huì)選擇通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)緩解壓力。醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)品種類(lèi)繁多，一般包括四大類(lèi)：藥品、醫(yī)療器械、化學(xué)制劑和玻璃儀器。每一大類(lèi)下又分為若干小類(lèi)。企業(yè)在產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性調(diào)整和優(yōu)化組合時(shí)要依不同情況而定?？晒┻x擇的策略有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸三種。如農(nóng)村市場(chǎng)的潛在需求，人口老齡化發(fā)展的趨勢(shì)等因素都會(huì)影響產(chǎn)品的優(yōu)化組合。因此，差別化的

21、、具有吸引力的產(chǎn)品組合，是醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。(2)價(jià)格決策。價(jià)格是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營(yíng)銷(xiāo)變量。成本對(duì)價(jià)格的影響是毋庸置疑的，但消費(fèi)者仍然重要得多，消費(fèi)者真正看重的是“顧客讓渡價(jià)值”。由于顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望把有關(guān)成本包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此、定價(jià)時(shí)要考慮顧客心目中產(chǎn)品或服務(wù)的正面感受價(jià)值。價(jià)格作為一種營(yíng)銷(xiāo)手段，也必定是競(jìng)爭(zhēng)手段，還要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。不

22、同藥價(jià)要在目標(biāo)市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，因?yàn)椴煌后w的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費(fèi)用條件下，靈活運(yùn)用價(jià)格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道是個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，分銷(xiāo)公司規(guī)模小，技術(shù)落后，效率極低，且地區(qū)化現(xiàn)象嚴(yán)重，關(guān)系成風(fēng)，如不進(jìn)行改革，即使引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的物流管理配送系統(tǒng)，分銷(xiāo)渠道的問(wèn)題仍很難改善。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷(xiāo)市場(chǎng)格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)象產(chǎn)生參考文獻(xiàn)1馬建忠。有法可依。醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2008，10，122趙蘭峰。齊魯藥事B。山東省

23、藥品檢驗(yàn)所，2008第27卷第2期3方靜。商業(yè)渠道分析EB。中國(guó)網(wǎng)綜合消息，2006，5，284王茜。市場(chǎng)容量和發(fā)展前景EB。新華社，2009，2，7 5劉自林，宣慶生，張磊。醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)事例簡(jiǎn)說(shuō) J 中國(guó)藥事， 2002，(08) 6李雙全。醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理。重慶2010,7,22致 謝在此真誠(chéng)感謝 老師，實(shí)習(xí)單位的領(lǐng)導(dǎo)和其他各位老師們，他們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，一絲不茍的工作作風(fēng)是我學(xué)習(xí)的榜樣，他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思想給予我無(wú)盡的啟迪。在他們的細(xì)心幫組下，我得以順利完成畢業(yè)論文。在這次實(shí)習(xí)過(guò)程中我學(xué)到了很多，將理論知識(shí)和實(shí)踐有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為以后的學(xué)習(xí)工作打下了良好的基礎(chǔ)。再次對(duì)他們表示衷心的感謝！此致敬禮G08藥學(xué)（1）班；2011年5 月 18日江西中醫(yī)學(xué)院畢業(yè)論文原創(chuàng)性聲明本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行所想的成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用的地方外，論文不包含其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)的成果和作品。本人完全明白聲明的法律后果由本人承擔(dān)。簽名： 2011年 月 日 關(guān)于畢業(yè)論文使用授權(quán)的聲明本人完全了解江西中醫(yī)學(xué)院有關(guān)保留、使用畢業(yè)論文的規(guī)定。相關(guān)規(guī)定的內(nèi)容是：學(xué)校有權(quán)保留所送交論文的原件，允許本論文被查閱和借閱；學(xué)?？梢怨急菊撐牡娜炕虿糠謨?nèi)容，可以采用影印、縮印或其他復(fù)制手段保存本論文和匯編本論文。簽名： 2011年 月 日.16