書名：廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì) ISBN： 978-7-111-34471-1 作者：王宗元 出版社：機(jī)械工業(yè)出版社 本書配有電子課件,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,第一部分 認(rèn)識(shí)與準(zhǔn)備,課題一 廣告設(shè)計(jì)的原理 1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征 1.2 廣告的概念與分類 1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革 課題二 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃 2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集 2.2 廣告策劃 2.3 廣告定位 2.4 確定主題,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,課題一 廣告設(shè)計(jì)的原理,圖1-1 絕對(duì)伏特加酒廣告1,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,課題一 廣告設(shè)計(jì)的原理,圖1-2 絕對(duì)伏特加酒廣告2,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征,1.現(xiàn)代廣告的功能 (1)有效地傳遞信息，溝通產(chǎn)銷 (2)提升品牌形象、增加銷量 (3)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)拓市場(chǎng) (4)刺激需求欲望，引導(dǎo)消費(fèi) (5)美化城鄉(xiāng)生活，陶冶情操 2.現(xiàn)代廣告的特征 (1)創(chuàng)意性,圖1-3 “被盜的手提包”廣告,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征,(2)藝術(shù)性,圖1-4 反戰(zhàn)招貼,(3)商品性,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征,(4)時(shí)效性,圖1-5 科蒂集團(tuán) 化妝品公司廣告,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征,圖1-6 反種族歧視和種族壓迫的廣告,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.1 廣告設(shè)計(jì)的功能與特征,圖1-8 人壽保險(xiǎn)公司廣告 (付廣為),廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.2 廣告的概念與分類,圖1-7 人壽保險(xiǎn)公司廣告 (付廣為),1.廣告的概念,廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)高職高專 ppt 課件,1.2 廣告的概念與分類,“廣告”一詞是泊來(lái)詞，源于拉丁文Adavertere，意思是吸引人注意。古英語(yǔ)時(shí)代(約公元13001475年)，演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。它最早出現(xiàn)在1645年英國(guó)出版的每周報(bào)道(Weekly Rehearsal)上，正式使用廣告一詞是1655年的蘇格蘭政治使者報(bào)，從此廣告一詞便廣泛地流行并被使用。在漢語(yǔ)里，廣告一詞從字面上講，“廣”是廣泛的意思，“告”是告訴、告知，“廣告”就是“廣泛地告知”。 (1)廣告主 (2)廣告公司,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_9.emf,(3)廣告信息,1.2 廣告的概念與分類,(4)目標(biāo)客戶 (5)廣告媒介 (6)廣告費(fèi) 2.廣告設(shè)計(jì)的分類 (1)按傳播媒介分類 (2)按廣告目的分類,圖1-9 報(bào)紙廣告,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_11.jpeg,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_12.png,圖1-10 雜志廣告 (韋錦朝) 圖1-11 保衛(wèi)主題廣告,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_13.jpeg,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_14.png,圖1-12 手繪POP廣告 (鐘麗) 圖1-13 DM(直郵)廣告 (胡俊杰),1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_15.png,01(1-23)P23 zp_Embed_16.jpeg,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_17.jpeg,圖1-14 戶外廣告 (丁正芳) 圖1-15 交通廣告 圖1-16 網(wǎng)絡(luò)廣告,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_18.jpeg,01(1-23)P23 zp_Embed_19.jpeg,1.2 廣告的概念與分類,01(1-23)P23 zp_Embed_20.jpeg,圖1-17 影視廣告 (章佳佳),1.2 廣告的概念與分類,圖1-17 影視廣告 (章佳佳),圖1-17 影視廣告 (章佳佳), 商業(yè)廣告。,1.2 廣告的概念與分類,這類廣告是指在生產(chǎn)與流通領(lǐng)域及其服務(wù)行業(yè)，為了征購(gòu)、推銷商品，以贏利為目的的廣告設(shè)計(jì)，包括傳達(dá)各類商品信息、品牌信息、企業(yè)形象信息、服務(wù)信息、觀光旅游信息、交易會(huì)信息、招工或招生信息及科技、教育、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、文物、體育、音樂(lè)、舞蹈、戲劇的演出廣告、電影廣告、各種展銷、展覽信息等方面的廣告(圖1-18)。,圖1-18 馨蘭香水廣告 (王宗元),1.2 廣告的概念與分類, 公益廣告。這類廣告是以宣傳公益事業(yè)為內(nèi)容的非贏利性的廣告設(shè)計(jì)，包括社會(huì)公德、社會(huì)福利、環(huán)境保護(hù)、勞動(dòng)保護(hù)、交通安全、防火、防盜、禁煙、禁毒、預(yù)防疾病、計(jì)劃生育及保護(hù)婦女兒童權(quán)益等一切對(duì)人類社會(huì)有意義以及大眾所關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題的廣告(圖1-19)。 政治廣告。這類廣告以國(guó)家和黨政機(jī)關(guān)向人民宣傳政策法令、宣傳社會(huì)形象與政治主張、捍衛(wèi)國(guó)家主權(quán)等為內(nèi)容的非贏利性的廣告設(shè)計(jì)，包括政黨、社會(huì)團(tuán)體某種觀念的宣傳廣告與活動(dòng)廣告，政府部門制定的政策與方針的宣傳廣告以及重大的政治活動(dòng)廣告等(圖1-20)。 (3)按傳播范圍分類 (4)按傳播訴求形態(tài)分類 (5)按產(chǎn)品生命周期分類,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的流程,01(1-23)P23 zp_Embed_25.jpg,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,2.廣告的歷史沿革,圖1-19 家園公益廣告 (張蕾),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-20 反戰(zhàn)廣告,(1)原始時(shí)代廣告,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-21 古代懸?guī)脧V告,01(1-23)P23 zp_Embed_29.png,圖1-22 清明上河圖中的招牌、旗幟廣告,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-23 古代招牌廣告,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_31.jpeg,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-24 劉家功夫針廣告,(2)前工業(yè)時(shí)代廣告,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-25 民間木版套色年畫,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_34.jpeg,圖1-26 鋼索行走者招貼(1758年),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_35.jpeg,圖1-27 真理公報(bào)招貼(1792年) (3)工業(yè)時(shí)代廣告,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-28 書籍招貼(1890年),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-29 消毒牛奶廣告(1894年),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-30 新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中的招貼設(shè)計(jì),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,圖1-31 可口可樂(lè)招貼,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_40.jpeg,1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,01(1-23)P23 zp_Embed_41.jpeg,圖1-32 包豪斯展覽招貼 圖1-33 手表廣告 ( 思考與實(shí)訓(xùn),1.3 廣告設(shè)計(jì)的流程與歷史沿革,1.用文字?jǐn)⑹瞿阍谖催M(jìn)入本課題學(xué)習(xí)前，對(duì)廣告概念的理解是怎樣的？ 2.收集10幅廣告作品(可以是平面的，也可以是電視的)看看它們都有哪些功能與特征？ 3.按媒體分，廣告有哪些種類？ 4.廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)程序有哪些？ 5.用文字?jǐn)⑹鲋袊?guó)廣告發(fā)展的脈絡(luò)。 6.收集任意一個(gè)廣告發(fā)展時(shí)期的廣告作品，用文字進(jìn)行簡(jiǎn)要的分析。 7.試著設(shè)計(jì)一幅“藝術(shù)設(shè)計(jì)作品展”招貼。,課題二 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃,“從酒文化”到“絕對(duì)的完美”，傳奇從市場(chǎng)調(diào)研、定位、確定主題開(kāi)始。,圖1-34 絕對(duì)伏特加酒廣告1,課題二 廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的策劃,圖1-35 絕對(duì)伏特加酒廣告2,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,1.市場(chǎng)調(diào)研 (1)確定調(diào)研的中心內(nèi)容,圖1-36 絕對(duì)伏特加酒廣告3,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,(2)收集二手資料 客戶內(nèi)部資料。以調(diào)研客戶的各項(xiàng)財(cái)物報(bào)告、年度報(bào)告、平日剪報(bào)、銷售記錄、公共關(guān)系檔案、技術(shù)報(bào)告為起點(diǎn)，了解客戶的遠(yuǎn)景目標(biāo)，事業(yè)的長(zhǎng)期計(jì)劃與目的，長(zhǎng)效的公司策略，主要的生意來(lái)源，部門分工及商品線，對(duì)市場(chǎng)行銷的策略想法及目的，產(chǎn)生“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”的策略計(jì)劃等方面的信息，分析企業(yè)在消費(fèi)者方面面臨的問(wèn)題、存在的機(jī)會(huì)及爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集, 外部調(diào)查資料。外部資料包括外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場(chǎng)資料；外部刊物及索引類資料，工商名錄、貿(mào)易機(jī)構(gòu)資料；專業(yè)書籍及雜志；電腦數(shù)據(jù)和網(wǎng)站搜索。從市場(chǎng)的整體行銷環(huán)境入手，了解市場(chǎng)的大小及成長(zhǎng)比率，市場(chǎng)區(qū)隔，市場(chǎng)占有率，地域性，季節(jié)性，環(huán)境因素 政治、經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)狀況，影響到競(jìng)爭(zhēng)品牌及社會(huì)潮流、舊有模式、威脅或者商機(jī)等信息，分析企業(yè)在市場(chǎng)上面臨的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題，了解過(guò)去的市場(chǎng)變化，行銷策略以及品牌曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的爭(zhēng)議或問(wèn)題點(diǎn)，了解過(guò)去及現(xiàn)在在商品功能性的方面、非功能性方面的考量，是否有獨(dú)特的賣點(diǎn)，消費(fèi)對(duì)象是誰(shuí)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上面臨的機(jī)會(huì)與問(wèn)題，與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(圖1-37)。,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-37 三菱汽車廣告 (丁正芳),(3)收集一手資料 觀察與統(tǒng)計(jì)。觀察與統(tǒng)計(jì)是調(diào)查者深入市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)觀察、統(tǒng)計(jì)，取得第一手資料的調(diào)查方法。其特點(diǎn)是不直接向消費(fèi)者提出問(wèn)題，而是憑自己的感覺(jué)或利用儀器對(duì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行考察記錄。,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集, 調(diào)查。作為基礎(chǔ)調(diào)研方法，此方法直接向當(dāng)前或潛在的消費(fèi)者提問(wèn)有關(guān)產(chǎn)品使用情況，對(duì)廣告的認(rèn)知度以及對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品(品牌)的看法等問(wèn)題，調(diào)查可通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)、電話或郵件等方式進(jìn)行。 (4)分析資料 2.萬(wàn)寶路香煙的成功之道,圖1-38 萬(wàn)寶路香煙廣告1,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-39 萬(wàn)寶路香煙廣告2,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-40 萬(wàn)寶路香煙廣告3,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-41 萬(wàn)寶路香煙廣告4,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-42 萬(wàn)寶路香煙廣告5,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-43 筆記本上記憶畫,3.廣告創(chuàng)意資料搜集 4.視覺(jué)筆記,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,01(1-23)P23 zp_Embed_52.jpeg,2.1 市場(chǎng)調(diào)研與資料收集,圖1-44 筆記本上的資料,2.2 廣告策劃,1.廣告策劃的內(nèi)涵 2.廣告策劃的作用 (1)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的計(jì)劃性 (2)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向性 (3)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性,01(1-23)P23 zp_Embed_54.jpeg,2.2 廣告策劃,圖1-45 九寨溝旅游宣傳廣告 (劉雪蓉) (4)保證廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的最佳效果 3.廣告策劃的基本內(nèi)容 (1)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 (2)廣告產(chǎn)品定位策略 (3)廣告訴求策略 (4)廣告表現(xiàn)策略 (5)廣告媒介策略 (6)廣告預(yù)算策略,2.3 廣告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_55.jpeg,圖1-46 絲路花語(yǔ)房地產(chǎn)廣告 (房婷) 1.以市場(chǎng)定位,2.3 廣告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_56.png,圖1-47 萬(wàn)家樂(lè)熱水器廣告 (周賢選),2.3 廣告定位,2.以產(chǎn)品定位 3.以觀念定位 4.以情感定位,圖1-48 美發(fā)產(chǎn)品廣告 (許惠梅),2.3 廣告定位,圖1-49 巴黎檸檬水廣告,2.3 廣告定位,01(1-23)P23 zp_Embed_59.jpeg,圖1-50 美寶蓮(MAYBELLINE)化妝品廣告,2.3 廣告定位,圖1-51 手提包廣告(楊雨),2.3 廣告定位,圖1-52 唇膏廣告 (王宗元),2.3 廣告定位,圖1-53 雪鐵龍汽車公司車身廣告,2.3 廣告定位,圖1-54 “絕對(duì)臺(tái)北”絕對(duì)伏特加酒廣告,5.以利益定位,2.3 廣告定位,6.以文化定位 7.以品牌定位 8.以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位,2.4 確定主題,1.確定廣告主題的要素 (1)新穎性 (2)深刻性,01(1-23)P23 zp_Embed_64.jpeg,2.4 確定主題,圖1-55 康師傅方便面POP (王曉飛),01(1-23)P23 zp_Embed_65.jpeg,圖1-56 新絲園房地產(chǎn)戶外廣告 (房婷) (3)鮮明性 2.廣告主題的訴求方式,2.4 確定主題,表1-3 廣告訴求方式,2.4 確定主題,3.每刻盡可樂(lè) 可口可樂(lè),01(1-23)P23 zp_Embed_66.jpeg,2.4 確定主題,01(1-23)P23 zp_Embed_67.jpeg,圖1-57 可口可樂(lè)廣告 圖1-58 可口可樂(lè)廣告,2.4 確定主題,圖1-59 可口可樂(lè)廣告,2.4 確定主題,圖1-60 可口可樂(lè)廣告,圖1-61 可口可樂(lè)廣告,2.4 確定主題,圖1-62 可口可樂(lè)廣告,圖1-63 可口可樂(lè)廣告,2.4 確定主題,圖1-64 可口可樂(lè)廣告,01(1-23)P23 zp_Embed_74.jpeg,2.4 確定主題,01(1-23)P23 zp_Embed_75.jpeg,圖1-65 可口可樂(lè)廣告 圖1-66 可口可樂(lè)廣告 ( 思考與實(shí)訓(xùn) 1.收集10種同類產(chǎn)品廣告并分析其定位理念。 2.收集10種品牌廣告的主題，分析它們的確定方法和側(cè)重點(diǎn)。,2.4 確定主題,3.選擇正在運(yùn)作的一個(gè)戶外廣告和一個(gè)電視廣告，試著寫出它們的廣告策略，包括廣告的背景、廣告的目標(biāo)是什么，廣告的目標(biāo)客戶是哪些人，目標(biāo)客戶群接觸到廣告后的思維、感覺(jué)或行為是什么。 4.分組調(diào)查：每組35人，根據(jù)所選項(xiàng)目有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，并寫出關(guān)于某類廣告的調(diào)查報(bào)告。,