設(shè) 計(jì) 心 理 學(xué),設(shè)計(jì)心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)一門理論課，是設(shè)計(jì)師必須掌握的學(xué)科，是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，是把人們心理狀態(tài)，尤其是人們對于需求的心理，通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)問。它同時(shí)研究人們在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)，以及設(shè)計(jì)對社會(huì)及對社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來在作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。,基本簡介 設(shè)計(jì) 是設(shè)想、運(yùn)籌、計(jì)劃與預(yù)算，它是人類為實(shí)現(xiàn)某種特定目的而進(jìn)行的創(chuàng)造性活動(dòng)。 設(shè)計(jì)的分類 現(xiàn)代以來設(shè)計(jì)師理論家們按設(shè)計(jì)目的的不同，將設(shè)計(jì)計(jì)劃分為三類（層次與分類）： 為了傳達(dá)設(shè)計(jì)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì) 為了使用設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì) 為了居住設(shè)計(jì)環(huán)境設(shè)計(jì) 根據(jù)就是自然人社會(huì)劃分 目的：開展設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究是企圖溝通生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的關(guān)系，使每一個(gè)消費(fèi)者都能買到稱心如意的產(chǎn)品，要達(dá)到這一目的，必須了解消費(fèi)者心理和研究消費(fèi)者的行為規(guī)律。 消費(fèi)者：指任何接受或可能接受產(chǎn)品或服務(wù)的人 消費(fèi)者心理：指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象,研究方法 1、觀察法 觀察法是心理學(xué)的基該方法之一，所謂的觀察法時(shí)在自然條件下.有目的，有計(jì)劃地直接觀察研究對象的言行表現(xiàn)，從而分析其心理活動(dòng)和行為規(guī)律的方法。 2、訪談法 是通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動(dòng)機(jī)，態(tài)度，個(gè)性和價(jià)值觀的一種方法，訪談法分為結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談。 3、問卷法 就是事先擬訂出所要了解的問題，列出問卷，交消費(fèi)者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究得出相應(yīng)結(jié)論的方法。 4、實(shí)驗(yàn)法 有目的在嚴(yán)格控制的環(huán)境中，.或創(chuàng)設(shè)一定的條件的環(huán)景中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從爾進(jìn)行研究的方法. 5、案例研究法 通常以某個(gè)行為的抽樣為基礎(chǔ).分析研究一個(gè)人或一個(gè)群體在一定時(shí)間內(nèi)的許多特點(diǎn) 6、抽樣調(diào)查法 揭示消費(fèi)者內(nèi)在心理活動(dòng)與行為規(guī)律的研究技術(shù) 7、投射法 8、心理描述法,無意識(shí)即潛意識(shí)，是指意識(shí)不到的生理過程，無意識(shí)是弗洛依德心理解釋核心，他說：精神分析認(rèn)為，任何心理現(xiàn)象，首先都是潛意識(shí)，之后“意識(shí)”才可能出現(xiàn)，也可能會(huì)缺如，他把這些分為人能覺察和能感知意識(shí)。雖屬無意識(shí)，但經(jīng)過注意或努力容易轉(zhuǎn)化為意識(shí)的潛意識(shí)。完全不能覺察和不能感知的無意識(shí)，弗洛依德認(rèn)為，潛意識(shí)或無意識(shí)是心理生活的蓄積庫，大部分潛意識(shí)不能進(jìn)入意識(shí)之中，任何闖入意識(shí)企圖，都會(huì)遭到抵制或檢查。 洛依德在1923年自我與本我一書中提出，人格由本我，自我和超我三個(gè)相互作用系統(tǒng)組成，本我是無意識(shí)核心部分，遵循快樂原則，主要滿足本能需要，自我是部分本我的漸變和改造。它遵循現(xiàn)實(shí)原則，其思維特點(diǎn)具有客觀性和邏輯性，它盡力滿足本我的要求，又要考慮現(xiàn)實(shí)的可能以及超我的允許和限制，超我是遵循至善原則，最終形成良心和道德心，具有自我管理能力，并遵循社會(huì)文化規(guī)范而發(fā)展成健全和成熟的人格。 自我具有克制性，本我具有攻擊性，超我具有嚴(yán)厲性,課程目的、要求及教學(xué)基本內(nèi)容 設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)一門理論課，是設(shè)計(jì)師必須掌握的學(xué)科，是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，是把人們心理狀態(tài)，尤其是人們對于需求的心理。通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)問。它同時(shí)研究人們在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)。以及設(shè)計(jì)對社會(huì)及對社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來在作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。,課程目的、要求及教學(xué)基本內(nèi)容 設(shè)計(jì)心理學(xué)課程的培養(yǎng)目標(biāo)和能力塑造，有六方面的特色： 1.通過頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施，原創(chuàng)性設(shè)計(jì)消費(fèi)者滿意度CSI的問卷，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力。 2.通過四人小組設(shè)計(jì)問卷活動(dòng)的運(yùn)作，培養(yǎng)設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)精神和溝通能力、說服能力。 3.通過設(shè)計(jì)心理學(xué)的理論介紹和個(gè)案分析，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)踐的能力。 4.通過對消費(fèi)心理數(shù)據(jù)化的采集和分析，培養(yǎng)學(xué)生理性面對市場的能力。 5.通過消費(fèi)心理統(tǒng)計(jì)分析和調(diào)研報(bào)告書的撰寫，培養(yǎng)學(xué)生邏輯思維和資訊的能力。 6.設(shè)計(jì)心理學(xué)的思考題設(shè)計(jì)，既考慮學(xué)生當(dāng)前學(xué)習(xí)記憶的要求，也為學(xué)生自我發(fā)展留有空間；對于不同層面的學(xué)生，本科生和研究生完成作業(yè)的要求上，在廣度和深度上是不同的，從而使教學(xué)有體現(xiàn)機(jī)動(dòng)和靈活性。,1.1 設(shè)計(jì)心理學(xué)的對象 1.1.1 什么是設(shè)計(jì)心理學(xué) 設(shè)計(jì)心理學(xué)是專門研究在工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)中，如何把握消費(fèi)者心理，遵循消費(fèi)行為規(guī)律，設(shè)計(jì)適銷對路的產(chǎn)品，最終提升消費(fèi)者滿意度的一門學(xué)科。說明這一內(nèi)涵要注意六點(diǎn)：其一是工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)，其二是消費(fèi)者，其三是消費(fèi)者心理，其四是消費(fèi)行為規(guī)律，其五是適銷對路的產(chǎn)品，其六是提升消費(fèi)者滿意度。,一 設(shè)計(jì)心理學(xué)的對象和意義,1. 工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng) 第一，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是觀念設(shè)計(jì)的活動(dòng) 第二，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是綜合創(chuàng)造的活動(dòng) 第三，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是包容性的活動(dòng) 第四，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是以資訊為基礎(chǔ)的 第五，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是一種整合企劃活動(dòng) 第六，工業(yè)設(shè)計(jì)活動(dòng)是文化活動(dòng) 2. 消費(fèi)者 潛在消費(fèi)者(Potemtion Customer) 準(zhǔn)消費(fèi)者(Subcustomer) 顯在消費(fèi)者(Customer) 惠顧消費(fèi)者(Patron) 種子消費(fèi)者(Seed Customer),消費(fèi)者,3. 消費(fèi)者心理 指消費(fèi)者的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者的心理現(xiàn)象既包括消費(fèi)者的一般心理活動(dòng)過程，也涉及消費(fèi)者作為個(gè)別人的心理特征的差異性即個(gè)性。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感知、注意、記憶、思維和想象，對產(chǎn)品的好惡態(tài)度，從而引發(fā)肯定和否定的情感。由于消費(fèi)者對產(chǎn)品情感程度不同，最后會(huì)反映在產(chǎn)品的購買決策和購買行為上。 案例一，美國一制造捕鼠裝置公司 案例二，麥?zhǔn)纤偃芸Х?4. 消費(fèi)行為規(guī)律,所有的消費(fèi)心理現(xiàn)象可以概括為六個(gè)相互聯(lián)系的行為過程： 形成消費(fèi)需求 產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī) 了解商品信息 進(jìn)行商品選擇 發(fā)生購買行為 評價(jià)所購商品,適銷對路的產(chǎn)品 適銷對路的產(chǎn)品一般是消費(fèi)者滿意的附加值高的產(chǎn)品?？?學(xué)技術(shù)與文化藝術(shù)是開發(fā)高附加值產(chǎn)品的手段?！耙韵M(fèi)者為中心”的市場營銷是手段，更是開發(fā)適銷對路產(chǎn)品的最佳途徑。 6. 消費(fèi)者滿意度（Customer Satisfaction Index簡稱CSI） 消費(fèi)者滿意度研究大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 第一個(gè)時(shí)代是理性消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“好”與“壞” 第二個(gè)時(shí)代是感覺消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“喜歡”與“不喜歡” 第三個(gè)時(shí)代是感情消費(fèi)時(shí)代 消費(fèi)者的態(tài)度指數(shù)是“滿意”與“不滿意”,1.1.2 工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系 工業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理研究的主要目的是溝通設(shè)計(jì)者與消費(fèi)者，使工業(yè)設(shè)計(jì)者了解消費(fèi)心理規(guī)律，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售最大限度地與消費(fèi)者需求匹配，滿足各層次消費(fèi)者，達(dá)到適銷對路的市場效益。 1.1.3 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的內(nèi)容 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究的對象和意義(第一章) 設(shè)計(jì)心理學(xué)的方法(第二章) 消費(fèi)者的需求規(guī)律與設(shè)計(jì)(第三章) 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)(第四章) 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度(第五章) 設(shè)計(jì)附加值與消費(fèi)者滿意度(第六章) 設(shè)計(jì)心理的微觀分析(第七章) 消費(fèi)心理的宏觀分析(第八章) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第九章) 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理(第十章) 企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度(第十一章),設(shè)計(jì)心理學(xué)為“好的設(shè)計(jì)”服務(wù) 消費(fèi)者滿意度CSI是現(xiàn)代設(shè)計(jì)管理的根本 消費(fèi)者滿意度是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的依據(jù) 現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)必須了解消費(fèi)者心理 研究消費(fèi)者心理可以指導(dǎo)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品 研究消費(fèi)心理有助于提高生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的經(jīng)濟(jì)效益和營銷水平 消費(fèi)者心理研究有助于提高工業(yè)設(shè)計(jì)人員的素質(zhì) 研究設(shè)計(jì)心理學(xué)有助于提高設(shè)計(jì)水平促進(jìn)對外貿(mào)易,1.2 設(shè)計(jì)心理學(xué)的意義,思考題: 一.名詞解釋 1.設(shè)計(jì)心理學(xué) 2.準(zhǔn)消費(fèi)者 3.惠顧消費(fèi)者 二.簡述題 1.消費(fèi)者類型 2.心理現(xiàn)象 3.消費(fèi)行為過程 三.分析題 1.分析設(shè)計(jì)心理學(xué)為“好的設(shè)計(jì)”服務(wù)的案例 2.如何根據(jù)消費(fèi)者滿意度CSI導(dǎo)向成功設(shè)計(jì) 四.實(shí)務(wù)操作 小組討論：用直陳式語音羅列消費(fèi)者滿意度五大維度(理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意)具體細(xì)分的內(nèi)容。,觀察法 訪談法 問卷法 投射法 實(shí)驗(yàn)法 態(tài)度總加量表法 語義分析量表法 案例研究法 心理描述法 抽樣調(diào)查法 創(chuàng)新思維法,二 設(shè)計(jì)心理學(xué)研究方法,創(chuàng)新思維法,研究創(chuàng)造性思維有很多方法，但在國際上最有影響的是美國加洲大學(xué)心理學(xué)家吉爾福特(Guilford)的學(xué)說。他不僅繼承了前人的研究成果，而且提出了創(chuàng)造力三維結(jié)構(gòu)模式。并指出發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵理論。尤其值得學(xué)習(xí)的是運(yùn)用對發(fā)散性思維的研究和成果的評價(jià)體系，使創(chuàng)造性思維的教學(xué)有了可操練性的程序。因此，研究創(chuàng)造性思維就變成了研究發(fā)散性思維的主題。 所謂發(fā)散性思維(divegent thinking)，是指不依常規(guī)，尋求變異，有多種答案的一種思維形式。它要求沿著各種不同的方面去思考，重組眼前的信息和記憶系統(tǒng)中的信息尋求多面性。發(fā)散性思維由流暢性、變通性和獨(dú)特性三個(gè)因素構(gòu)成。發(fā)散性思維是創(chuàng)造行為的關(guān)鍵成分。,創(chuàng)造性思維方法的研究和評價(jià),思考題： 一. 名詞解釋 1.訪談法 2.問卷法 3.投射法 4.實(shí)驗(yàn)法 二. 簡述題 1. 總加態(tài)度量表制作的步驟 2. 語義分析量表的三向量內(nèi)容 3. 抽樣調(diào)查法的分類 4. 創(chuàng)新思維法的具體方法 三. 分析題 從圖形、語義、符號(hào)角度，舉例說明發(fā)散性思維的評估指標(biāo) 四. 實(shí)務(wù)操作 根據(jù)設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法，設(shè)計(jì)一份CSI指標(biāo)的問卷(確定方法),3.1 消費(fèi)者的需要分析 3.1.1 消費(fèi)者需要的一般概述 1.需要的概念 2.誘因 3.動(dòng)機(jī),三 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者需要,3.1.2消費(fèi)者的需要(Need)、欲望(Lust)、需求(Demand)、滿意(Satisfaction ),圖 ：洛迪士(NLDS)坐標(biāo) 在橫坐標(biāo)寬度上，NLDS有如下關(guān)系式： NLDS 這個(gè)關(guān)系式表明：的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 L，L的寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D。 在縱坐標(biāo)強(qiáng)度上，NLDS有如下關(guān)系式： SDLN 這個(gè)關(guān)系式剛好與前一關(guān)系式相反，它表明在強(qiáng)度上，S遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于D，D又遠(yuǎn)大于L，而L遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于N。,需要的多樣性 需要的發(fā)展性 需要的層次性 需要的時(shí)代性 需要的伸縮性 需要的可誘導(dǎo)性 需要的系列性和替代性 需要的季節(jié)性和時(shí)間性,3.1.3 消費(fèi)者需要的特征,常見的心理防御機(jī)制包括：文飾作用、退縮即退出挫折情境、投射作用、我向思考、認(rèn)同作用、攻擊、壓抑、退行作用等。 根據(jù)斯特朗模型，采取的市場策略步驟： 第一步,是促使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿,即激發(fā)其需要.在一個(gè)特定的時(shí)刻所激起的需要往往取決于環(huán)境的提示。 第二步，生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師應(yīng)了解消費(fèi)者的具體需要，并為此提供一個(gè)能滿足這些需要的商品目錄，他們必須善于利用消費(fèi)者的欲望和對商品的看法，并且了解怎樣才能使消費(fèi)者得到滿足。 第三步，為自己的商品建立起一個(gè)“滿足者“的形象，即讓消費(fèi)者感到，這種商品能夠滿足他的需要。這種形象必須是使人感興趣的、有說服力的和可以信賴的。 第四步，行動(dòng)。這里所說的行動(dòng)是指購買行動(dòng)，而不是銷售行動(dòng)。在商品市場上采取強(qiáng)制性的銷售是不適宜的，理想的做法是進(jìn)行巧妙的說服。 第五步，滿足。即生產(chǎn)者和設(shè)計(jì)師的市場策略，應(yīng)保證消費(fèi)者的需要確實(shí)得到滿足。這一做法有利于以后的生產(chǎn)或銷售。西方商業(yè)界廣泛流行的一句話“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是對的”，就是這個(gè)原則的說明。,3.1.4 消費(fèi)者需要的不滿足與設(shè)計(jì),3.1.5 影響消費(fèi)者需要的基本因素 1.政治法律因素 2.社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 3.社會(huì)文化因素 4.消費(fèi)者本身的個(gè)體因素,3.2 消費(fèi)者需要的理論研究,審美需要：裝飾、完美、欣賞等,自尊需要：自尊、地位、威望等,社交性需要：愛、友誼、歸屬等,生理需要：食物、水、住所、性等,安全性需要：安全、穩(wěn)定、健康等,自我實(shí)現(xiàn)需要：自由、創(chuàng)造、發(fā)展等,3.2.1 馬斯洛的需要層次論 1.生理性需求 2.安全性的需求 3.社交性的需求 4.自尊的需要 5.審美的需要 6.求知的需要 7.自我實(shí)現(xiàn)的需要,求知需要：學(xué)習(xí)、知識(shí)等,3.2.2 需要層次論與市場心理 1.市場細(xì)分與市場心理 2.生活必需品市場心理 3.保健用品市場心理 4.社交產(chǎn)品市場心理 5.享受類產(chǎn)品市場心理 6.發(fā)展類產(chǎn)品市場心理 3.2.3 消費(fèi)需要的分類法 1.兩分法 2.三分法 3.五分法 4.七分法 5.十八分法,3.2.4 中國消費(fèi)者需要的末來發(fā)展趨勢 1.從傳統(tǒng)消費(fèi)觀到現(xiàn)代消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變 2.從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變 3.從滿足需求向創(chuàng)造需求、開拓市場轉(zhuǎn)變 4.中國國內(nèi)市場向國際市場的特征轉(zhuǎn)變 5.信息消費(fèi)領(lǐng)域向廣度轉(zhuǎn)變 6.居民從排浪式消費(fèi)向多層次消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變 7.從追求物質(zhì)產(chǎn)品向同時(shí)追求服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變 8.從滿足基本生存需求到追求人的發(fā)展的轉(zhuǎn)變 9.信用消費(fèi)將為人們帶來生活方式的改變 10.消費(fèi)市場從固定型向動(dòng)態(tài)發(fā)展型轉(zhuǎn)變,3.3.1 消費(fèi)欲望的特征 1.欲望具有起動(dòng)性 2.欲望具有方向性 3.欲望具有趨強(qiáng)性 4.欲望具有持久性 5.欲望的復(fù)合性(多元性) 6.欲望具有重復(fù)性 7.欲望具有選擇性 8.欲望的關(guān)聯(lián)性,3.3 消費(fèi)者欲望與設(shè)計(jì),勒溫借用拓樸學(xué)和物理學(xué)的概念，認(rèn)為人的行為由“心理動(dòng)力場”(心理場)決定的，心理場主要由個(gè)體的需求(欲望)及其有關(guān)的環(huán)境(知覺)相互作用組成，用公式表示：B=E 其中(行為)等于(人)和(環(huán)境)的函數(shù)，即行為是隨人生理、心理(主觀)和環(huán)境(客觀)認(rèn)知的變化而變化的?，F(xiàn)用沈大為教授創(chuàng)意的魚形圖加以說明。影響欲望因素魚形圖：,3.3.2 影響欲望的因素分析,3.3.3 欲望與設(shè)計(jì)的關(guān)系 不管在設(shè)計(jì)中需要解決多少問題，評價(jià)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣成敗最終還是看其能否激發(fā)消費(fèi)者的欲望，并使這種欲望能朝向設(shè)計(jì)的指向目標(biāo)，完成對產(chǎn)品的購買行為。這種行為持續(xù)時(shí)間越長，面越廣，你的設(shè)計(jì)就越成功?？梢哉f所有企業(yè)的產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)方向、創(chuàng)意、營銷策略都必須建立在研究分析消費(fèi)者需求欲望的基礎(chǔ)上。“市場調(diào)研”、“開發(fā)價(jià)值”、“可行性分析”，究其實(shí)質(zhì)就是圍繞消費(fèi)者的需求欲望所展開的各項(xiàng)工作。,思考題： 一.名詞解釋 1.需要 2.欲望 3.需求 二.簡述題 1.消費(fèi)者需要的一般特征 2.消費(fèi)者應(yīng)對不滿意的心理防御機(jī)制 3.影響消費(fèi)者需要的基本因素 4.消費(fèi)者需要的理論分類法 5. 消費(fèi)者欲望的特征。 三. 分析題 分析中國末來需求的發(fā)展態(tài)勢,對工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示。 四.實(shí)務(wù)操作 根據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望，確定你的CSI問卷設(shè)計(jì)目標(biāo),4.1 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析 4.1.1 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的界定 1.動(dòng)機(jī)： 動(dòng)機(jī)的英文Motivation一字，源自拉丁文Moverel，即推動(dòng)的意思。如果說需要(Needs)作為某種活動(dòng)的源力，需要的缺乏給行為指出方向的活，那么，動(dòng)機(jī)則是在心理強(qiáng)化之下給需要的方向以定位，并推動(dòng)有機(jī)體朝著預(yù)期的目標(biāo)行動(dòng)。動(dòng)機(jī)由三種要素構(gòu)成： (1) 需要驅(qū)使 (2) 刺激強(qiáng)化 (3)目標(biāo)誘導(dǎo)。 2.消費(fèi)動(dòng)機(jī)： 研究消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，以消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)為主要內(nèi)容。所謂購買動(dòng)機(jī)，指能夠引導(dǎo)人們購買某一商品或選擇某一商標(biāo)的內(nèi)在心理動(dòng)力。了解消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)特點(diǎn)，是做好生產(chǎn)和設(shè)計(jì)工作的重要基礎(chǔ)。,四 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的動(dòng)機(jī),4.1.2 消費(fèi)者的一般購買動(dòng)機(jī) 1.本能分析模式：維持生命動(dòng)機(jī) 保護(hù)生命動(dòng)機(jī) 發(fā)展生命動(dòng)機(jī) 2.心理分析模式：感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī) 惠顧動(dòng)機(jī) 4.1.3 消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī) 求實(shí)購買動(dòng)機(jī) 求新購買動(dòng)機(jī) 求美購買動(dòng)機(jī) 求名購買動(dòng)機(jī) 求利購買動(dòng)機(jī) 好勝購買動(dòng)機(jī) 癖好購買動(dòng)機(jī) 平等購買動(dòng)機(jī) 隱蔽購買動(dòng)機(jī) 4.1.4 消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動(dòng)機(jī) 優(yōu)越欲 同步欲 換購欲,4.2 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突 雙趨沖突“接近一接近型”動(dòng)機(jī)沖突 雙避沖突“回避一回避型”動(dòng)機(jī)沖突 趨避沖突“接近一回避型”動(dòng)機(jī)沖突 4.3 影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素 1.外部因素：政治經(jīng)濟(jì) 人文環(huán)境 居住環(huán)境 廣告定位 地理區(qū)域 購物環(huán)境 2.內(nèi)部因素：產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 產(chǎn)品造型 產(chǎn)品規(guī)格 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品商標(biāo) 產(chǎn)品廣告 產(chǎn)品保修 產(chǎn)品價(jià)格,思考題： 一. 名詞解釋 1.動(dòng)機(jī) 2.惠顧動(dòng)機(jī) 3.感情動(dòng)機(jī) 4.理智動(dòng)機(jī) 5.動(dòng)機(jī)沖突 二.簡述題 1. 消費(fèi)者的具體購買動(dòng)機(jī) 2. 消費(fèi)者的現(xiàn)代購買動(dòng)機(jī) 3. 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)沖突類型 4. 影響消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的因素 三.分析題 1.根據(jù)動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系,分析消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的實(shí)態(tài) 2.分析消費(fèi)者動(dòng)機(jī)沖突的類型與設(shè)計(jì)的關(guān)系 3.分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)類型與設(shè)計(jì)的關(guān)系 四.實(shí)務(wù)操作 用發(fā)散性思維法羅列消費(fèi)者的購買理由和不買理由，為你的CSI問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容項(xiàng)目細(xì)化服務(wù)。,5.1 消費(fèi)者的態(tài)度分析 5.1.1 態(tài)度的概念 態(tài)度是指個(gè)人對某一對象所持有的評價(jià)與行為傾向。 5.1.2 態(tài)度的成分 心理學(xué)家羅森伯格(MJRosenberg，1960)提出態(tài)度三要素說。其主要觀點(diǎn)是，態(tài)度是按照一定的方式對特定對象的預(yù)先反應(yīng)傾向。這種預(yù)先反應(yīng)傾向由三種要素構(gòu)成：認(rèn)知、情感和行為。,五 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的態(tài)度,5.1.3 態(tài)度的性質(zhì) 1.態(tài)度不是先天的遺傳的，而是后天的培養(yǎng)的 2.態(tài)度必須有一個(gè)特定的對象 3.態(tài)度具有相對的持久性 4 .態(tài)度是一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu) 5.態(tài)度的核心是價(jià)值 6 .態(tài)度的一元化 7.態(tài)度具有可變性 5.1.4 態(tài)度的理論 1.認(rèn)知失調(diào)理論 2.自我覺知理論,5.2 消費(fèi)者的態(tài)度形成 5.2.1 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的內(nèi)部因素 消費(fèi)者需要 消費(fèi)者人口特征 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者個(gè)性 5.2.2 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的外部因素 消費(fèi)者所屬群體 消費(fèi)者文化背景 政治經(jīng)濟(jì)形勢 廣告對態(tài)度的影響 5.3 消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變 5.3.1 廣告宣傳與消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變 廣告宣傳者的權(quán)威 廣告宣傳的內(nèi)容及其組織 廣告宣傳是否給予明確的結(jié)論 傳播信息的媒體 5.3.2 消費(fèi)者的個(gè)體差異與態(tài)度轉(zhuǎn)變 消費(fèi)者的觀念 消費(fèi)者的興趣 消費(fèi)者的偏見 消費(fèi)者的社會(huì)角色,5.4 消費(fèi)者滿意度研究 5.4.1 消費(fèi)者滿意度CSI概述 5.4.2 消費(fèi)者滿意度CSI起因 市場競爭與環(huán)境變化 質(zhì)量觀念和服務(wù)方式的變化 消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化 5.4.3 消費(fèi)者滿意度CSI理論研究成果 1.消費(fèi)者滿意度的模式研究 1)差異模式 滿意度的差異理論提出，在個(gè)人水平上，滿意度是由差異的方向和大小決定的，差異是消費(fèi)者對產(chǎn)品是否滿足自已需要的實(shí)際體驗(yàn)(即產(chǎn)品績效)與最初的期望相比較所產(chǎn)生的結(jié)果。這可分為三種情況： 產(chǎn)品的績效與期望相同，此時(shí)差異為零 產(chǎn)品績效大大低于原來的期望，此時(shí)會(huì)產(chǎn)主負(fù)差異 當(dāng)產(chǎn)品績效高于最初的期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生正差異,2)績效模式 該模式中，消費(fèi)者對產(chǎn)品(或服務(wù))績效的感知，是消費(fèi)者滿意度的主要預(yù)測變量，他們的期望對消費(fèi)者滿意度也有積極的影響 ，如圖所示。這里的績效是相對于他們支付的貨幣而言，消費(fèi)者所感知的產(chǎn)品(或服務(wù))的質(zhì)量水平，相對于投入來說，這種產(chǎn)品或服務(wù)越能滿足消費(fèi)者的需要，消費(fèi)者就會(huì)對他們的選擇就越滿意(Tse等)。,期望理論： 期望對消費(fèi)者滿意度有直接的積極的影響(Fornel等美國學(xué)者)。 據(jù)該產(chǎn)品在最近一段時(shí)間的績效表現(xiàn)，消費(fèi)者對作為比較支點(diǎn)的期 望，不斷進(jìn)行調(diào)整?？冃Ш推谕麑M意度的作用大小，取決于它們 在該結(jié)構(gòu)中(F=VE)的相對強(qiáng)弱。相對于期望而言，績效信息越強(qiáng)越 突出，那么所感受到的產(chǎn)品績效，對消費(fèi)者滿意度的積極影響就越 大；績效的信息越弱越含糊，那么期望對滿意度的效應(yīng)就越大。,2. 滿意度對消費(fèi)者行為的影響 滿意度和購物意向 滿意度和口碑 品牌滿意度和品牌忠誠度 消費(fèi)者滿意度的測量,5.5 設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 5.5.1 設(shè)計(jì)CSI調(diào)查問卷的原則 全面性原則 代表性原則 區(qū)分度原則 效用性原則 5.5.2 設(shè)計(jì)CSI調(diào)查問卷的程序 1.確定問卷調(diào)查目的 2.制定CSI編題計(jì)劃 3.問卷指導(dǎo)語 4.問卷編制程序 5.問卷預(yù)測 6.問卷項(xiàng)目選取和編排 7.問卷項(xiàng)目的編排,思考題: 一. 名詞解釋 1.態(tài)度 2.認(rèn)知失調(diào)理論 3.自我覺知理論 4.消費(fèi)者滿意度的差異模式 二. 簡述題 1.態(tài)度的性質(zhì) 2.影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素 3.消費(fèi)者滿意度產(chǎn)生的原因 三. 分析題 1.根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度形成規(guī)律,如何提高品牌設(shè)計(jì)的水平 2.如何根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的規(guī)律,提高廣告設(shè)計(jì)的效果 3.分析消費(fèi)者滿意度理論的成果,對工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示 四.實(shí)務(wù)操作 根據(jù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查的原則程序,編寫你的CSI問卷，并進(jìn)行預(yù)測。,6.1 附加值的理論研究 6.1.1 拉卡(美)附加值理論 附加價(jià)值=銷售額-原材料+外包加工費(fèi)+動(dòng)力費(fèi)+消耗品費(fèi)=人工費(fèi)+ 營業(yè)支出+各種負(fù)擔(dān) 6.1.2 列曼(德)附加值理論 附加價(jià)值=生產(chǎn)額-(材料費(fèi)+外包加工費(fèi)用+折舊費(fèi)+修善費(fèi)+保險(xiǎn)費(fèi)) =人工費(fèi)+制造費(fèi)+營銷費(fèi)+利息+稅收 6.1.3 竹山(日)附加值理論 附加價(jià)值=(銷售額+雜項(xiàng)收入+盤點(diǎn)資本調(diào)整額)-(材料費(fèi)或商品購進(jìn) 成本+外包加工費(fèi)+動(dòng)力燃料費(fèi)+包裝費(fèi)+租賃費(fèi)+水電費(fèi)+折舊費(fèi)+ 修善費(fèi)+險(xiǎn)費(fèi)) 6.1.4 黃良輔(中)附加值理論 科學(xué)、藝術(shù)和哲學(xué)三維合一的附加值理論 6.1.5 沈大為(中)激勵(lì)附加值理論 初始附加值和激勵(lì)附加值二元理論,六 設(shè)計(jì)附加值與消費(fèi)者滿意度,6.2設(shè)計(jì)附加值的理論研究 初始附加值和激勵(lì)附加值 設(shè)計(jì)與激勵(lì)附加值 激勵(lì)附加值的類型 設(shè)計(jì)激勵(lì)附加值 商業(yè)設(shè)計(jì)與激勵(lì)附加價(jià)值 6.3“設(shè)計(jì)附加值和消費(fèi)者滿意度”的軟科學(xué)研究 6.4消費(fèi)者滿意度CIS導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)(洗碗機(jī))的案例分析,思考題： 一.名詞解釋 1.拉卡附加值 2.列曼附加值 3.竹山附加值勤 4.黃良輔附加值 二.簡述題 1.附加值和激勵(lì)附加值 2.激勵(lì)附加值的類型 三.分析題 1.分析設(shè)計(jì)對提升附加值的貢獻(xiàn) 2.從提升消費(fèi)者滿意度角度，談設(shè)計(jì)附加值的創(chuàng)造 四.實(shí)務(wù)操作 根據(jù)洗碗機(jī)產(chǎn)品CSI導(dǎo)向設(shè)計(jì)的案例分析，評價(jià)你自己設(shè)計(jì)的CSI問卷，確定目標(biāo)消費(fèi)者的樣本群。,7.1 年齡與設(shè)計(jì)心理分析 7.1.1 兒童與兒童用品市場 1.兒童的年齡區(qū)隔： 新生兒期0歲 乳兒期：0歲1歲 嬰兒期：1歲3歲 幼兒期：3歲5、6歲 兒童期：(狹義)：6歲12歲 少年期：12、13歲15、16歲 青春初期：15、16歲17、18歲 2.兒童的消費(fèi)特點(diǎn)： 消費(fèi)能力逐步提高 消費(fèi)需求日益復(fù)雜 消費(fèi)的模仿性強(qiáng)，趨同心理明顯 3.兒童用品市場分析與設(shè)計(jì),七 設(shè)計(jì)心理的微觀分析,7.1.2 青年與青年用品設(shè)計(jì) 1.青年的消費(fèi)特點(diǎn) 心理特點(diǎn)：獨(dú)立性與依賴性共存；求新求異與識(shí)別能力低的矛盾；情緒熱情奔放，追求時(shí)尚和缺乏理智判斷的矛盾、理想與現(xiàn)實(shí)的矛盾等等。 消費(fèi)特點(diǎn)：消費(fèi)意愿強(qiáng)烈多樣，消費(fèi)傾向標(biāo)新立異，消費(fèi)中情感色彩較濃，沖動(dòng)性的購買行為較多；“炫耀欲”和同調(diào)性普遍存在。 2.青年用品市場分析與設(shè)計(jì) 7.1.3 中老年與中老年用品市場分析與設(shè)計(jì) 1.中老年的消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)能力相對較弱 消費(fèi)需求集中穩(wěn)定 消費(fèi)決策求實(shí)隨俗 消費(fèi)觀念的變化 2.中老年用品市場分析與設(shè)計(jì),7.2 性別與設(shè)計(jì)心理 7.2.1 心理的性別差異 1.兩性的記憶差異 2.兩性的思維差異 3.兩性的情緒差異 4.兩性的個(gè)性差異 7.2.2 消費(fèi)心理的性別差異與設(shè)計(jì) 1.購買能力的性別差異 2.消費(fèi)需求的性別差異 3.購買決策的差異 4.女性消費(fèi)者對商品要求的差異,7.2.3 女性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì) 1.強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī) 5.愛美心理 2.求實(shí)的購買心理 6.注重直觀 3.從眾心理 7.女性聯(lián)想力強(qiáng) 4.自信心不強(qiáng) 8.講究服飾 7.2.4 男性消費(fèi)心理分析與設(shè)計(jì) 1.男性的購買動(dòng)機(jī) 5.男性的求便心理 2.男性的癖好 6.男性的自尊心理 3.男性的購買決策 7.男性的作東心理 4.男性的價(jià)格心理 8.男性的家庭消費(fèi)觀 7.2.5 城市女性消費(fèi)模式報(bào)告,7.3 個(gè)性與設(shè)計(jì)心理 7.3.1 興趣愛好與設(shè)計(jì)心理 1.興趣與色彩偏愛 2.興趣與生活方式 7.3.2 能力與設(shè)計(jì)心理 1.能力與購買能力 2.能力與全員培訓(xùn)設(shè)計(jì) 7.3.3 氣質(zhì)與設(shè)計(jì)心理 1.氣質(zhì)類型：興奮型 活潑型 安靜型 抑制型 2.消費(fèi)氣質(zhì)類型：習(xí)慣型 理智型 定價(jià)型 沖動(dòng)型 想象型 不定型,7.3.4 性格與設(shè)計(jì)心理 1.消費(fèi)性格與類別：理論型消費(fèi)者 經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者 審美型消費(fèi)者 社會(huì)型消費(fèi)者 權(quán)力型消費(fèi)者 宗教型消費(fèi)者 2.消費(fèi)者價(jià)值觀和生活形態(tài)：價(jià)值觀類型 價(jià)值觀與生活形態(tài)七層次說 7.3.5 個(gè)性與市場心理細(xì)分設(shè)計(jì) 1.市場細(xì)分類別：地理細(xì)分 人口細(xì)分 心理細(xì)分 社會(huì)文化細(xì)分 使用者行為細(xì)分 2.個(gè)性與心理市場細(xì)分 3.個(gè)性特征與新產(chǎn)品接納：個(gè)性的固執(zhí)程度 個(gè)性的內(nèi)外指向性 個(gè)性的寬容度,7.4 家庭與設(shè)計(jì)心理分析 7.4.1 家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者購買特點(diǎn)和購買決策類型 1.目前我國家庭結(jié)構(gòu)的三種類型 :夫妻式家庭 核心式家庭 復(fù)合式家庭 2.三種家庭結(jié)構(gòu)的購買特點(diǎn)分析 3.家庭消費(fèi)的決策類型：優(yōu)勢控制型決策 民主型決策 自主型決策 4.家庭消費(fèi)的功能：實(shí)際目標(biāo)功能 模式的維持和緊急性情況處理的功能 對外環(huán)境的適應(yīng)功能 儲(chǔ)蓄功能 7.4.2 家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì) 1.家庭生活周期 2.家庭生活周期與產(chǎn)品設(shè)計(jì),家庭生活周期 與消費(fèi)行為圖,7.4.3 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì) 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)是家庭成員為了一定的需要和目的，對自己的物質(zhì)與精神文化生活等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行組織、決策、計(jì)劃、指揮或調(diào)節(jié)。其主要目的在于較好地發(fā)揮家庭的各種職能。廣義家庭消費(fèi)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵包括： 1.家庭經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì) 2.家庭飲食設(shè)計(jì) 3.家庭物資設(shè)計(jì) 4.家務(wù)勞動(dòng)設(shè)計(jì) 5.家庭衛(wèi)生設(shè)計(jì) 6.家庭保健設(shè)計(jì) 7.家庭文化設(shè)計(jì),思考題： 一.名詞解釋 1.移情 2.興趣 3.能力 4.購買能力 5.氣質(zhì) 6.性格 7.價(jià)值觀 8.心理細(xì)分市場 二.簡述題 1.中老年消費(fèi)心理特點(diǎn) 2.女性消費(fèi)心理特點(diǎn) 3.男性消費(fèi)心理特點(diǎn) 4.消費(fèi)氣質(zhì)類型 5.消費(fèi)價(jià)值觀類型 6.市場細(xì)分類別 7.家庭生命周期 三.分析題 1.分析兒童消費(fèi)心理特點(diǎn)、如何開發(fā)兒童用品市場 2.分析消費(fèi)者的價(jià)值觀差異，對工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示 3.分析消費(fèi)者的個(gè)性特征與新產(chǎn)品(商品)設(shè)計(jì) 4.分析家庭因素對消費(fèi)行為的影響，并提出家庭消費(fèi)的合理設(shè)計(jì) 四.實(shí)務(wù)操作 根據(jù)消費(fèi)者滿意度調(diào)查的預(yù)測結(jié)果，進(jìn)行項(xiàng)目區(qū)分度考驗(yàn)(用總加態(tài)度量表法),八 設(shè)計(jì)心理的宏觀分析,8.1 社會(huì)文化與設(shè)計(jì)心理 以家庭為主的購買準(zhǔn)則 樸素的民風(fēng)和“節(jié)欲”的消費(fèi)觀念 重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī) 含蓄的民族性格和審美情趣 重直覺判斷的消費(fèi)決策 崇尚禮讓的購買風(fēng)格 傳統(tǒng)風(fēng)俗與消費(fèi)行為 旅游文化與旅游設(shè)計(jì)心理,8.2 社會(huì)群體與設(shè)計(jì)心理 8.2.1 工作群體與消費(fèi)行為 8.2.2 相關(guān)群體與消費(fèi)行為 1.對消費(fèi)行為的修正 2.個(gè)體消費(fèi)對相關(guān)群體的依賴 3.對消費(fèi)行為的規(guī)范 4.相關(guān)群體的消費(fèi)權(quán)威性 8.2.3 朋友群體與消費(fèi)行為 8.2.4 購買群體與消費(fèi)行為,8.3 社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理 8.3.1 社會(huì)階層的劃分 1.經(jīng)濟(jì)收入與設(shè)計(jì)心理 2.教育水準(zhǔn)與消費(fèi)行為 3.社會(huì)職業(yè)與消費(fèi)行為 8.3.2 社會(huì)階層的特征與設(shè)計(jì)心理 1.社會(huì)階層的特征 ：同質(zhì)性 認(rèn)同性 多元性 動(dòng)態(tài)性 2.社會(huì)階層與設(shè)計(jì)心理分析 8.3.3 社會(huì)階層對消費(fèi)行為的具體影響 1.對商店的選擇 2.消費(fèi)傾向和購買傾向 3.消費(fèi)信息的選擇 4.消費(fèi)目標(biāo)的差異,8.4 社會(huì)心理現(xiàn)象與設(shè)計(jì)心理 8.4.1 時(shí)尚的一般概述 1. 時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象 2.時(shí)尚是一種歷史現(xiàn)象 3.時(shí)尚是一種心理現(xiàn)象 8.4.2 時(shí)尚的規(guī)律和設(shè)計(jì) 1. “反傳統(tǒng)性”原則 4.時(shí)尚遵守“從眾原則” 2.時(shí)尚遵守“循環(huán)原則” 5.時(shí)尚遵守“價(jià)值原則” 3.時(shí)尚遵守“新奇原則” 6.時(shí)尚有年齡與性別的差異的原則 8.4.3 流行方式與設(shè)計(jì)心理 1. 自上而下的流行 2.橫向傳播的流行 3.自下而上的流行 4.時(shí)尚的現(xiàn)代傳播方式 5.消費(fèi)流行的趨勢與設(shè)計(jì),思考題： 一.名詞解釋 1.社會(huì)文化 2.社會(huì)群體 3.社會(huì)階層 4.時(shí)尚 二.簡述題 1.社會(huì)群體的類型 2.劃分社會(huì)階層的指數(shù) 3.時(shí)尚的特征 4.流行的方式 三.分析題 1.分析中國文化背景條件下的消費(fèi)心理特點(diǎn) 2.分析社會(huì)階層對消費(fèi)心理的影響 3.如何根據(jù)流行規(guī)律,設(shè)計(jì)流行產(chǎn)品 四.實(shí)務(wù)操作 根據(jù)消費(fèi)者滿意度CSI問卷區(qū)分度考驗(yàn)結(jié)果，修正CSI問卷。,九 產(chǎn)品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理,9.1 產(chǎn)品生命周期與消費(fèi)者心理 9.1.1 產(chǎn)品生命周期概述：導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 9.1.2 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品特點(diǎn) 9.1.3 產(chǎn)品生命周期心理與設(shè)計(jì),產(chǎn)品生命周期中各組 消費(fèi)者的人數(shù)比例表,各組消費(fèi)者 個(gè)性特征表,9.1.4 新產(chǎn)品擴(kuò)散與設(shè)計(jì) 1.新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程 2.影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素分析 客觀因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 新產(chǎn)品本身的特征 新產(chǎn)品的傳播渠道 從眾現(xiàn)象 主觀因素：消費(fèi)者的知覺 動(dòng)機(jī)、態(tài)度、價(jià)值觀、嘗試和評價(jià),消費(fèi)者接受新產(chǎn) 品過程的模型圖,新產(chǎn)品的 擴(kuò)散曲線,9.2 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 9.2.1 產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)心理概述 9.2.2 產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)的心理策略 1.單純化設(shè)計(jì) 3.審美情趣的設(shè)計(jì) 2.人情味的設(shè)計(jì) 4.地位功能的設(shè)計(jì) 9.2.3產(chǎn)品造型個(gè)性化設(shè)計(jì) 1.功能類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 4.威望類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 2.成人類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 5.地位類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 3.渴望類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 6.娛樂類產(chǎn)品設(shè)計(jì) 9.3 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 9.3.1 生理需求與產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì) 9.3.2 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與工程心理 1. 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)與人體工程學(xué) 2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)與現(xiàn)代工程心理學(xué),思考題： 一.名詞解釋 1產(chǎn)品生命周期 2.新產(chǎn)品擴(kuò)散 3.從眾現(xiàn)象 4.工程心理學(xué) 二.簡述題 1.成長期產(chǎn)品特點(diǎn) 4.人情味設(shè)計(jì) 2.成熟期產(chǎn)品特點(diǎn) 5.設(shè)計(jì)顯示器的心理學(xué)原則 3.影響新產(chǎn)品擴(kuò)散的因素 6.設(shè)計(jì)控制器的心理學(xué)原則 三. 分析題： 1.分析導(dǎo)入期、成長期消費(fèi)行為規(guī)律，談?wù)剳?yīng)對的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路 2.分析產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的心理策略 3.從消費(fèi)者心理分析的視角，如何提升產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)的水平 四.實(shí)務(wù)操作 CSI問卷初稿在小范圍內(nèi)，模擬目標(biāo)消費(fèi)者的問卷發(fā)放、回收，收集反饋信息，以便修正問卷。,十 商品設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理,10.1 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 10.1.1 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的感知 1.知覺的整體性與廣告設(shè)計(jì)：接近原則 相似原則 閉鎖原則 對象和背景的原則 2.知覺的選擇性與廣告設(shè)計(jì)：客觀因素 主觀因素 3.知覺的理解性和廣告設(shè)計(jì) 4.知覺的恒常性與廣告設(shè)計(jì) 10.1.2 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的注意 1. 消費(fèi)者的注意規(guī)律 消費(fèi)者的注意：有意注意無意注意 影響注意的因素：刺激物本身的特點(diǎn) 消費(fèi)者主觀狀態(tài) 2.消費(fèi)者的注意特征與廣告設(shè)計(jì)：注意的穩(wěn)定性 注意的廣度 注意的分配 注意的轉(zhuǎn)移。,10.1.3 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的記憶 1.消費(fèi)者的記憶規(guī)律 什么是記憶：一個(gè)人的過去經(jīng)驗(yàn)在頭腦中的反映 人類記憶的內(nèi)容：形象記憶 邏輯記憶 情緒記憶 動(dòng)作記憶 記憶與遺忘 2.增強(qiáng)消費(fèi)者的廣告記憶策略,艾賓浩斯遺忘曲線圖,短時(shí)記憶保持曲線圖,10.1.4 廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者的情感 1.廣告的情感設(shè)計(jì)有別于藝術(shù)作品的情感表現(xiàn) 2.畏懼的情感設(shè)計(jì)要適度 3.廣告的情感設(shè)計(jì)要重視語言的感染力 4.廣告的情感設(shè)計(jì)要有人情味 10.1.5 國際廣告理論與消費(fèi)心理分析 1.國際的主要廣告設(shè)計(jì)理論 ：獨(dú)特的銷售重點(diǎn)型 品牌印象型 表現(xiàn)型 平實(shí)純樸型 2.消費(fèi)者的成熟度與廣告設(shè)計(jì)策略 消費(fèi)者成熟度與廣告設(shè)計(jì)：知曉型廣告 理解型廣告 確信型廣告 品牌型廣告 現(xiàn)代廣告策劃與消費(fèi)心理：市場調(diào)查廣告創(chuàng)意媒體選擇廣告評估,10.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 10.2.1 商標(biāo)的心理功能： 1.識(shí)別和標(biāo)記功能 2.促銷功能 3. 廣告功能 4.保護(hù)功能 5.穩(wěn)定功能 10.2.2 商標(biāo)設(shè)計(jì)心理： 1.商標(biāo)的形象化 4.商標(biāo)的吉祥化 2.商標(biāo)的意義化 5.商標(biāo)的簡潔化 3.商標(biāo)的審美化 6.商標(biāo)的整合化,10.2.3 商品的命名心理 1.商品名稱命名的心理學(xué)原則： 望名生義 便于記憶 能產(chǎn)生良好的聯(lián)想 2.商品品牌命名心理 3.品牌設(shè)計(jì)的具體程序：準(zhǔn)備與創(chuàng)作 內(nèi)部評選 外部測試 10.2.4 外銷商品的商標(biāo)心理 1.外文商標(biāo)的發(fā)音和詞意要適應(yīng)不同語言文化的要求 2.外銷商品商標(biāo)設(shè)計(jì)，要注意各民族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣 3.外文商標(biāo)的設(shè)計(jì)要易認(rèn)易讀 4.外文商標(biāo)盡量采用無含義的創(chuàng)造性的詞組成的商標(biāo) 5.外文商標(biāo)設(shè)計(jì)必須注意國外商標(biāo)法規(guī)的有關(guān)規(guī)定,10.3 包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理 10.3.1 包裝的心理功能 1.識(shí)別功能 4.增值功能 7.集散功能 2.便利功能 5.促銷功能 8.保護(hù)功能 3.美化功能 6.指導(dǎo)消費(fèi)功能 9.廣告功能 10.3.2 包裝的心理策略： 良好的商品包裝必須符合消費(fèi)者的六點(diǎn)要求： 方便 適應(yīng)性 安全感 地位和威望 可靠性 美感 1.根據(jù)消費(fèi)群體特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)：性別特點(diǎn) 年齡特點(diǎn) 2.根據(jù)消費(fèi)者個(gè)體需求設(shè)計(jì)包裝 10.3.3 外銷商品的包裝設(shè)計(jì)心理 1. 各國消費(fèi)者對裝飾中形的差異心理 2.各國消費(fèi)者對裝潢設(shè)計(jì)中色的差異心理,思考題： 一.名詞解釋 1.直覺 2.注意 3.記憶 4.情感 二.簡述題 1.廣告策劃四部曲 2.現(xiàn)代國際廣告設(shè)計(jì)理論 3.商標(biāo)的心理功能 4.包裝的心理功能 5.包裝設(shè)計(jì)的心理策略 三.分析題 1.廣告設(shè)計(jì)如何利用消費(fèi)者的注意和記憶規(guī)律，提高廣告的知名度。 2.根據(jù)消費(fèi)者的情感規(guī)律，如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，提高廣告的親和度。 3.外銷產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理的關(guān)聯(lián)分析。 4.根據(jù)包裝的心理分析，如何提高包裝的設(shè)計(jì)水平。 四.實(shí)務(wù)操作 小組討論：根據(jù)CIS問卷的回收、分析反饋信息、討論修正意見， 并完成定稿工作。,十一 企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度,11.1 企業(yè)設(shè)計(jì)的新概念CIS，CSI，BPR 企業(yè)外部形象設(shè)計(jì) 1.用語義分析態(tài)度量表測評企業(yè)形象 2.企業(yè)形象CIS導(dǎo)入的基本步驟： 企業(yè)診斷 企業(yè)規(guī)劃 實(shí)施,企業(yè)形象語義分析量表圖示,CIS的三要素構(gòu)成,11.2 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì) (Business Process Redesign即BPR) 11.2.1 企業(yè)內(nèi)部流程再造設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 11.2.2 美國的企業(yè)設(shè)計(jì)與CSI 1.BPR的出發(fā)點(diǎn)顧客的需求、面向顧客 2.BPR的面向顧客與現(xiàn)行企業(yè)的運(yùn)作有著根本的不同 11.2.3 企業(yè)柔性設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度 柔性設(shè)計(jì)包括美國提出的企業(yè)重組(BPR)、并行工程(CE)、 虛擬公司(VC)、 敏捷制造(AM)和日本的精良生產(chǎn)(LP) 11.2.4 日本的企業(yè)設(shè)計(jì)與CSI,11.3 企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度的理論研究 11.3.1 理論研究的引言 11.3.2 理論研究的方法 11.3.3 理論研究結(jié)果分析 1.企業(yè)對市場的態(tài)度指數(shù)與經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)系 2.企業(yè)文化理念的參數(shù)與經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)系 3.企業(yè)在管理情境中的態(tài)度指數(shù)與經(jīng)濟(jì)績效的關(guān)系 11.3. 4 理論研究小結(jié) 11.4 企業(yè)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者滿意度的案例分析 11.4.1 “A”電器集團(tuán)公司企業(yè)發(fā)展研究報(bào)告 11.4.2 進(jìn)入企業(yè)和數(shù)據(jù)采集階段廣“A”企業(yè)整體形象實(shí)態(tài)調(diào)查 11.4.3 分析 “A”電器集團(tuán)公司存在的問題 11.4.4 課題組提出解決問題的意見,思考題: 一.名詞解釋 1.CIS設(shè)計(jì) 2.BPR設(shè)計(jì) 3.精良工程(LP) 4.敏捷制造(AM) 5.虛擬公司 二.簡述題 1.CIS導(dǎo)入的基本步驟 2.企業(yè)文化評價(jià)維度(因素) 3.管理情景的評價(jià)維度(因素) 三.分析題 1. 根據(jù)CIS導(dǎo)入的基本步驟，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)采用什么手段去實(shí)現(xiàn)基本步驟。 2. 從BPR設(shè)計(jì)的案例中，設(shè)計(jì)師如何根據(jù)CSI參數(shù)重新審視產(chǎn)品設(shè)計(jì)的程序。 四.實(shí)務(wù)操作(小組討論) 1. 談?wù)勀銓ζ髽I(yè)設(shè)計(jì)的案例：“A”電器公司企業(yè)發(fā)展研究報(bào)告分析的體會(huì)。 2. 我國CIS設(shè)計(jì)的誤區(qū)及對策。 3. 國際BPR設(shè)計(jì)對我國工業(yè)設(shè)計(jì)的啟示。,