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1、在這個行業(yè)中有一種尚未被證實的賺極高薪水的撰文人員。而我們對這種貨色，每周付50美元都不要。我認為大批文案人員在這個行業(yè)能謀生，是因為他們沒有被人逮住。做什么被逮??？濫竽充數寫不好廣告,Copy,Creating,the,我是怎樣寫文案的？,幾乎總在最后一分鐘才寫。,廣告主AE 要給撰文一個值得在市場上賣的商品 它應該有一點與其它的商品不同 這一點就是策劃運動背后的構想,創(chuàng)意簡報,很多時候，我們抱怨下屬或同事工作不利。問題往往不是出在水平上而是出在溝通上。,溝通,如果作業(yè)經常被打斷,如果客戶人員和指導經常搖頭,就說明沒有事先溝通清楚,就說明我們缺乏指導,如果,如果,在這之后才給創(chuàng)作人員自由 把

2、手拿開，不要保留任何限制，給他們時間和鼓勵,一定要選擇一種困難的方法去做,情緒，,情緒，來不得假 如果你不喜歡寫 也沒有人愿意讀,把自己放在產品里,用你的生活去活化你的文案,如果有什么感動了你，就有很大機會感動別人,要積極，不要消極,智慧往往成阻礙情感的東西,或你了解到的別人的生活,文案 5 步法,文案工作就是發(fā)現的過程，而不是拼命的想點子 深入了解產品，除非有太多的東西要說，決不開始寫 寫文案前，找和產品有關的人聊一聊。文案首先要考慮消費者而非產品 把所有的資料都放在手邊 要想有效率就記?。核伎紩r，不寫作；寫作時，不思考 如果你真的準備好可以動筆，應該就不必再費思量 躲避開始動筆的誘惑，做點

3、別的，讓簡報里的東西沉淀下來 對產品的徹底了解就象滿載的能量，能使廣告靈感源源而出 這時你感覺到，可以開始了 其實，在開始之前的很久你其實就已經開始寫了 很多你最后寫到廣告里的東西，是在計劃階段就已經決定好了的 反思創(chuàng)意簡報，遵循知覺而不是創(chuàng)意簡報,1,2,3,4,5,收集 咀嚼 拋開 竄出 檢驗,假如廣告人認為商品本身不值得消費者去注意， 這個商品就應該從市場剔除 假如房子有值得為它付錢的特點 它就一定有值得注意的特點，盡管我們經常認為它不突出 實際上只是我們的表述能力不高,且慢動筆，賣點可靠嗎？,推銷員和文案是硬幣的兩面,賣點正如桌縫里的一粒米 在只是看見，沒有摳出它之前不要動筆,文案的立

4、竿見影無法判斷 如果某個商品銷售成功，不是我們的功勞 只是我們沒有埋沒了商品 消費者絕對不是傻瓜，尤其是買貴重的東西 除非產品打動了他，否則他怎么能掏錢呢 面對現實吧，廣告不能改變產品滯銷的本質特點,所以，就怕你以為自己是誰,文案所要做的就是不掩蓋產品，不耽誤產品 不要帶著強烈的廣告使命感進行策略構思和創(chuàng)作 這樣容易感覺失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表現的陷阱,原創(chuàng)重要嗎？,我很想避免使用“創(chuàng)作”這個詞，而把這個人稱為 “美工人員” “文案人員” 而不稱之為“創(chuàng)作人員”,George Cribbin說,Claude C Hopkins的看法,文章本天成，妙手偶得之,創(chuàng)意的本質決定了原創(chuàng)性的

5、難以辨認,理論上,結論,效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎,聽聽李白的,廣告就是“紙上推銷術”,解決了以上問題，你可以動筆了,記住，要動筆，不要動電腦 電腦對文案人員意味著修改工具， 而不是創(chuàng)作工具,標題的類型,The Headline,利益式 新聞式 啟發(fā)式 疑問式 命令式,1 吸引消費者的興趣 2 提供最新的信息（新聞） 3 引起消費者的好奇 4 暗示一條方便快捷之路 5 可信,給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力 讓我證明給你看免費,我是如何在一夜之間提高記憶力的,站起來的滾筒洗衣機,為什么男人永遠比女人年輕七歲？,兩年里賺了35480美元,成功廣告標題的五條規(guī)則,有個問題你

6、不必問你的妻子,你害怕再英語課上犯錯嗎？,撰寫廣告標題的十三條經驗,1 撰寫標題最明智的做法是去探究：什么能使你買下這種產品,2 不要把標題寫的太短，不能圓滿的表達觀點。,3 不要寫死標題（信心無限，優(yōu)良品質，價值非凡，升值在即）,4 標題不要太張揚（為什么還不丟掉你的家具）,5 避免毫無意義的標題（普通人的普通事實）,6 在標題里暗示其后的方案會提供有用的信息（ ）,7 在標題里把觀點明確的亮出來,8 興趣+好奇,9 不要只羅列事實,13 利用插圖很好的配合標題，標題之所以成為好標題 不僅僅是因為他自身，也在于他與圖象的關系。,12 不要嘗試沒有標題的廣告,11 不要嘗試那些讀后滿頭霧水的廣

7、告,10 盡量加入公司的名字,標題如果還需要副標題就通常還需要加工 在你掙扎的寫出合適的標題的時候，不要把其他的丟掉， 他們會形成你的正文，而且顯然比其他的話更合適,他中午吃大便,這樣的廣告標題肯定能引起注意但并沒有多少想象力在里面。 要以最容易和最低限度的創(chuàng)作上的智力努力去導致爭取注意的廣告 才能擺脫上面的膚淺的推理,今年夏天，我和海南有個約會,今年夏天你只需要花1100元就能暢游海南，5個去處等著你,標 題 的 長 度,沒有人讀文案人們買雜志 為的是讀文章而不是廣告,小標題,在你動筆寫正文之前，先把基本架構想好 利用小標題，讓讀者便于瀏覽 不要讓消費者在接受題目后，瀏覽時，一看很累，懶得看

8、下去。 要有一個誘敵深入的全盤計劃，利用小標題牽引讀者深入閱讀,然后從第一段開始。,為什么文案開頭這么難寫？,1 人的大腦就象一部機器，溫度最高時工作效率最高。當你 開始坐下來寫作時，你的大腦是冷的。就是說，當你坐下 來為一個廣告擬一個開頭，就如同沒打開發(fā)動機就要駕駛 汽車翻山越嶺。,怎樣克服這種“冷腦”現象？,2 尋找開宗明義的第一句話是十分困難的。,3 創(chuàng)意指導的框架和標題與文案人員自己的想法有沖突。,如果寫不出來 就先說出來 然后再寫,假想消費者就在你面前,你可能發(fā)現寫下的東西,想象你現在是在給朋友推薦你已經選用的一件商品 多說幾遍，然后寫下來,一種不太激進的打破常規(guī)的方法就是,說能幫助

9、你用口語表達，比起寫 會更快的捕捉到思維 更快的找到表達的詞匯和合適的修辭, # ,用TA的語言和TA說話,我們把文字寫得艱澀而枯燥是因為我們把它變成了演講稿，而不是一次談話。,Eeton,和朋友聊天不是進行面試 要允許你自己有語病，羅嗦 盡管寫，邊寫邊找語感 盡量多寫，先把所有的問題寫出來，然后再編輯、濃縮,一個心理障礙就是總對已經寫過的話不滿意，結果往往結巴 訣竅是不要停下來改，持續(xù)的寫 不要希望隨意一改就能在幾分鐘內把文章改好 我們往往是在編輯文案，在掌握所有的資料后，編輯順序 第一句往往自然而然的跳出來了,我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案。我把所有能找到的有趣的作料都丟進湯里。然后慢慢的

10、讓湯濃縮。剛開始湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，只不過你要繼續(xù)攪拌最后才會煮出濃稠的好湯。,A,a,b,這是一個時尚、信息化的時代。,有毛?。?如何寫好第一段,首先，要根據確定的小標題來寫第一段。,如果你在售樓處遇到的售樓小姐對你說的第一句話是：,“這段文案根本沒有什么實質性的內容，只不過是 讀者和他們想獲取的信息之間的一道人為屏障”,現代人不僅滿足于家居裝修的舒適和適用，他們更偏重于風格和美觀。他們品位高雅知識淵博。他們鄙視虛偽，希望他們的付出能夠物有所值。,你在給消費者上課嗎？ 你知不知道這種喋喋不休就是看不起消費者,文案開頭也是一樣,總講一些別人早知道的東西，既使不知道也遠不是什么哲理,何

11、況消費者對哲理也不感興趣,廣場（SQUARE）是具有城市特色的空曠地方，城市廣場往往形成附近居民聚會、散步、休閑、相約的地點。,“這個廣告是關于如何”,這次培訓是關于如何使你的文案更出色,這次培訓是關于,咒語的作用就是要提醒你直接進入正文。 除非你已經到達一個層次，否則老老實實的照做 即使是成功文案，依然是遵循著這個原則。 只不過，他們的逃離更有分寸。,所以，還是用一個咒語提醒自己吧,然后把前面的短語去掉,先寫好第一段， 這段的內容是你的標題的主題思想的繼續(xù),如果找不到一個創(chuàng)意的方法對咒語進行改變,1 第一段要盡量短,2 延續(xù)標題的主旨表現 當標題里的某個優(yōu)點或某種性能吸引了讀者后，如果你在第

12、一段中又 介紹了完全不同的另一優(yōu)點，那就會失去最初的優(yōu)點，進而失去讀者,3 用幾個詞表現出讀者能從購買你的產品中得到的最重要的好處和實惠,4 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭。 所謂的好戲在后頭是屁話，哪有人會讀到第二段？ 最好及早讓讀者知道到底在搞什么。 把最驚人最有說服力的事實放在最前頭，否則很可能一個讀者都不剩。,第一個陷阱 認為通俗易懂就是迎合大眾,知道的事物往往比不知道的事物更能激發(fā)信心 陌生的東西只能產生敬畏以及對實力的猜測 讀者對你是否學識淵博不感興趣， 也沒時間去敬佩你，繼而認同產品,你是在為讀者賺稿，并且要尋求能引起一般讀者興趣的角度 讓他形成動機和欲望，建立信任感，而不是

13、讓他煩 只有極少數文案能用簡單的語言對復雜的理論和術語進行解釋,晦澀永遠是低水平文案的避難所,第二個陷阱 大量依靠形容詞,金色家園周邊有豐富的飲食場所，川、粵、湘、京等中餐館以及各類小吃、面包屋非常普遍。不管是招待親友、家人小聚，還是犒勞自己，都能找到合適的環(huán)境。,東北的“醬骨架”、“大拉皮”，甘美豐腴；湖南的“剁椒魚頭”、 “臘味合蒸”，味重悠長；重慶的 “毛肚火鍋”，原汁原味；還有湛 江的雞、雷州的羊、潮州的生猛海鮮一條條街走來，讓你聞 香止步，食指大動。,寫作多用短語和簡單有力的詞匯 靠形容詞過日子，只會是個錯誤 少用形容詞，多用動詞，名詞，這樣短而可信 原始資料遠比精心雕琢的意見可信,

14、小區(qū)里充滿了繽紛的都市感及豐盛的城市生活氣息。,第三個陷阱 正規(guī)的語句表達更通順,應該知道你的讀者正坐在馬桶上，隨意的翻看報紙。 每頁平均花費兩秒鐘 有效的廣告必須比一般的寫作速度快 要寫出文字的速度感,讀者是邊接受信息邊進行處理 并反應出結果的 如果你輸出一個火炬 能讓消費者反應出紅色的概念 就不要把“紅色”也輸入進去 因為消費者會二度接收 并對“紅色”進行反應 兩個“紅色”就會產生一個疲勞的信號 這就是垃圾意象的產生過程,第四個陷阱 簡 潔,簡潔與【表達內容的多少】沒有關系,簡潔取決于【對元素的安排是否有邏輯性】,簡潔往往被表達成簡陋（精致的簡陋令讀者沒有所得）,要努力做廣告才能得到第一眼

15、的關注,【傳球的聯想】,要更加努力才能引起消費者的興趣,要加倍努力才能做到讓人相信,文案人員要有良心和責任感,每則廣告都應該是一件推銷你的產品的完整的作品。設想消費者會讀有關同一種產品的一個又一個廣告是不現實的。你應該把每一則廣告都寫的很完整，設想這是你把你的產品推銷給讀者的唯一機會機不可失，時不再來。,David Ogilvy,文案,人們愿不愿意讀文案和文案長度沒關系,你寫的越多，賣掉產品的機會也越大 沒有所謂的長文案，只有太長的文案 （兩個字的文案，如果是不對的兩個字就是冗長）,長文案本身就是一種圖象 它會傳達這樣的信息。關于這產品真有不少話可說 所以即使消費者沒有讀完也會留下一個印象,有

16、智慧的噱頭、巧妙詼諧的文字游戲或復雜的文字組合，不僅無法增加廣告的效果還會減少廣告的效果,有的文案人員說：這樣會爭取到到注意力 這樣的文案似乎假設廣告讀者想得到娛樂 想自詼諧及不平常的語言中獲得深刻印象 他假設讀者將因為看到文字游戲而又驚又 喜。他希望這種快感會波及到產品。然后 消費者會興趣倍增，就會選擇產品。,狗屁邏輯,錯誤的比喻,正確的比喻,廣告從不自成為廣告，廣告談的永遠是超乎自身之上的東西；產品 注意談吐推銷的是自己。而廣告顯然推銷的是產品。 你是拿錢讓客戶的產品看起來更聰明不是讓你看起來更聰明,文案,美和賞心悅目不是廣告目標 廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程,健談者,媒婆,作

17、家,推銷員,事實上那些所謂的爭取注意的玩意兒確實引起了注意 只不過是注意到了廣告本身，對產品，卻做著分散注意力的工作。 這就是吸血鬼,很多人對于文字有獨到之處，常常那是他僅有的東西,廣告之所以發(fā)生效用， 在于用簡單的語言把推銷的論據簡單直接的表達出來 避免使用與商品本身無關的爭取注意力的玩意。,寫作中總會發(fā)生放縱口舌的誘惑， 聰明的文字技巧或許能讓同事印象深刻， 對傳播目的來說只意味著愚蠢和失敗,不錯，讀者的確是“讀”文案,1 這有助于檢查文字的韻律和文章的流暢程度,所以你要先當一回讀者 把文案大聲讀出來,2 朗誦是一種窘困測試 想象站在全家面前，大聲朗誦所寫文案，仍覺驕傲嗎,3 寫作時要用力

18、傾聽，聽見訴求對象說對對對，說下去為止,平面廣告的文案并不是寫文案，而是創(chuàng)造出一幅有利傳遞信息的圖象,把你的文案當作視覺元素 版面看起來舒服，文案讀起來也會舒服 文案必須能以視覺的想象思考 最好的文案常常有高度的視覺想象力 能夠看到占據空白的圖象，否則寫出來的文字就會被誤解,做好文案最重要的一部分就是和最好的美指在一起 真正的文案是由兩個人一起寫作的 有時候最好的文案就是沒有文案 因為視覺的思考而遭到誤解的文案有很多,不用垃圾詞 一句一句的分行 （）的運用 最后一段不以“所以”開頭,每個廣告都是一個機會。每個廣告有可能成為偉大的廣告。你現在寫下的每個字都會一輩子跟著你。要找對語調堅持不懈，不要

19、只把連串的事實寫下來，要有一種態(tài)度。還要記得，這廣告一旦刊出，你就不能再作任何修改。你一定希望將來讀這個廣告時感到驕傲。 Charles Saatchi,盡除所愛,永遠沒有完成的作品,好是最好的敵人,一個字一個字地改,當文案寫到極其滿意的時候，裁去三分之一,消滅第一人稱,至少你確定你的東西和任何競爭者的東西不象,對自己作品最有效的辦法就是隔夜測試,避免發(fā)展風格。一旦說到重點就停筆 你的任務是用人們自己的語言和他們溝通 而不是用自己的信念來轟炸他們,用字要明白簡潔，不斷修改 不要為了簡潔而簡潔。重要的是度 有時候只要將標題改換一下，就能增加廣告效果數倍,不是光把資訊羅列出來，事實勝于雄辯 你最好

20、是學會些明細，好讓它讀起來不象明細,然后從頭再檢查一次，有沒有忍不住寫出來的小聰明的句子一時漏網,檢查你是不是把某一類產品形成了格式,客戶有權 改你的東西 我們是代理人 不是主子,如果你想成為收入優(yōu)厚的文案 取悅客戶 如果你想成為很會得獎的文案 取悅自己 如果你想成為偉大的文案 取悅讀者,Steve Hayden,廣告只有在做得沒有效果的情況下才有可能對創(chuàng)作者產生報酬。 不要逼撰文一定要證明他的想象力和創(chuàng)作力 讓撰文把精力集中在要說什么，而不是要怎樣說,得獎,數學系和法律系的學生往往更適合當文案 中文系的更感性，容易走到技巧上去。 哨聲一響就去找技巧形式，而沒有仔細分析。,關于,如果寫出來的不

21、是客戶要的就不是好廣告,要令讀者有所得,要說服或者彌補，而不是搞小動作或惡意服從,一個廣告人的自白 怎樣做廣告 增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法 科學的廣告/我的廣告生涯 創(chuàng)意之道 藝術與視知覺,讀書目錄,增加19倍銷售的廣告創(chuàng)意法 一個廣告人的自白 科學的廣告 藝術與視知覺藝術 廣告寫作藝術 品牌定位策略廣告促銷 營銷美學整合行銷傳播 市場營銷管理與決策 廣告運動策略 電影的語法 品牌行銷戰(zhàn)略 競爭優(yōu)勢古文觀止 論語 元曲三百首 鏡花緣 詩品 戚繼光兵法 西游記 莊子 樂府詩選 中國民歌選 穆時英小說全集 汪曾琪作品選 王朔小說 北島詩選 胡天胡地胡騷 魯迅雜文/小說 黃金時代 毛主席詩詞 奧尼爾戲劇選 梵高傳 冠軍早餐 通忘陰雨山之路 金斯伯格詩選 島崎藤村散文 紀伯倫散文 里爾克詩選 一九一九年 狄金森詩選 西爾維亞 普拉斯詩選 狄倫 托馬斯詩選 紙人/蒼蠅 沙女 星新一小說 霍亂時期的愛情 荒原狼 安徒生童話 被分成兩半的子爵 布萊克詩選 鐵皮鼓 戰(zhàn)爭與和平 屠格涅夫散文詩 羅生門 了不起的蓋茨比 紅與黑 賣花女 蒂博一家 孔子 鋼鐵是怎樣煉成的 克利日記選 達利自傳 草原帝國 巨人傳 白鯨 第一口啤酒,謝謝,網絡營銷交流群:187415925 電子商務，網絡營銷，網絡推廣，營銷策劃。聊電商，談營銷，說運營。歡迎各位的加入。,