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【廣告策劃-PPT】品牌創(chuàng)建的營銷策略

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1、第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 ( 一)感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、 感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知 。 2、 影響感知質(zhì)量形成的因素 ( 1) 大衛(wèi) 伽文 ( David Garvin) 的七維度質(zhì) 量模型 A、 業(yè)績:即產(chǎn)品的主要工作特性 。 B、 特征:即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標質(zhì)量:即產(chǎn)品達到規(guī)格和無缺點的程度 D、 可靠性:即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性( 或一致性 ) E、 耐用性:即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 F、 服務(wù)性:即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 G、 適宜與完美:即外觀或質(zhì)量的感覺 ( 2) Parasuram

2、an. A, V. A . Zeithaml L. Berry的 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 A、 有形性:即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 B、 可靠性:即能否準確地 、 可靠地 提供服務(wù) 。 C、 信任性:即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 , 他們是否自信 。 D、 反應(yīng)能力:即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 E、 換位思考 :即服務(wù)人員能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 , 關(guān)心顧客 , 提供個性化服務(wù) 。 ( 3) Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性:即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書,能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn),像微波

3、爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產(chǎn)品,使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。 B、 功能性:即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 C、 服務(wù)性:即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度 (包括服務(wù)中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 );服務(wù)人員的反應(yīng) (包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 );服務(wù)的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務(wù) )。 D、耐久性:即產(chǎn)品的壽命,包括正常條件下工作的持續(xù)時間,以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能:即產(chǎn)品作用如何 , 產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣 。以汽車為例 , 馬力大小 , 噪音大小 , 是否舒適與安全 ,都是性能的表現(xiàn) 。

4、F、 聲譽:即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢 。 3、 感知質(zhì)量形成的機理 內(nèi)在線索 外在線索 產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量 4、 感知質(zhì)量的作用 ( 1)是消費者購物主要考慮的因素 ( 2)是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 ( 3)增加附加值 ( 4)贏得分銷渠道 ( 5)有利于品牌延伸 ( 6)降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 ( 1)命名好的品牌名稱 ( 2)提高產(chǎn)品的感知價值 ( 3)提高產(chǎn)品的包裝水平 ( 4)加強有效的廣告?zhèn)鞑?( 5)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ( 6)其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 (二)產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的

5、開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念 從傳統(tǒng) 的技術(shù)導(dǎo) 導(dǎo)向 提供體驗 。 2、 從營銷美學(xué)的角度來講 , 生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品,創(chuàng)造美好的感覺體驗。 3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,增強產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部,讓顧客體驗產(chǎn)品,同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系,讓顧客在咨詢、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創(chuàng)建的定價策略 (一)消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、 更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、 常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、 消費者常常根據(jù)同類

6、產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 (二) 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響,使產(chǎn)品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎(chǔ)價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創(chuàng)建的渠道策略 (一)營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比,營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術(shù)的廣泛使用,大大提高了渠道的

7、運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 (二)品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 ( 1)開設(shè)自營商店 ( 2)開設(shè)專賣部 ( 3) 直銷 2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 ( 1) 拉動策略 ( 2) 推動策略 第四講 品牌創(chuàng)建的營銷策略 一、品牌創(chuàng)建的產(chǎn)品策略 ( 一)感知質(zhì)量與品牌創(chuàng)建 1、 感知質(zhì)量的含義 感知質(zhì)量是指消費者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的整體質(zhì)量或優(yōu)勢的感知 。 2、 影響感知質(zhì)量形成的因素 ( 1) 大衛(wèi) 伽文 ( David Garvin) 的七維度質(zhì) 量模型 A、 業(yè)績:即產(chǎn)品的主要工作特性 。 B、 特征:即對產(chǎn)品主要特性起補充作用的次要因素 C、 達標質(zhì)量

8、:即產(chǎn)品達到規(guī)格和無缺點的程度 D、 可靠性:即在一段時間內(nèi)產(chǎn)品使用的穩(wěn)定性( 或一致性 ) E、 耐用性:即產(chǎn)品預(yù)期的經(jīng)濟壽命 F、 服務(wù)性:即 產(chǎn)品的服務(wù)能力 G、 適宜與完美:即外觀或質(zhì)量的感覺 ( 2) Parasuraman. A, V. A . Zeithaml L. Berry的 服務(wù)質(zhì)量的概念模型 A、 有形性:即經(jīng)營者能否提供看得見 、 摸得著的設(shè)備和條件 。 B、 可靠性:即能否準確地 、 可靠地 提供服務(wù) 。 C、 信任性:即工作人員是否具備服務(wù)所需要的知識和技巧 , 他們是否自信 。 D、 反應(yīng)能力:即服務(wù)人員能否快速地幫助顧客提高服務(wù) 。 E、 換位思考 :即服務(wù)人員

9、能否從顧客的角度來考慮問題和解決問題 , 關(guān)心顧客 , 提供個性化服務(wù) 。 ( 3) Brucks,M. V. Zeithaml的六維度質(zhì)量模型A、使用的簡易性:即顧客能否迅速讀懂產(chǎn)品說明書,能否迅速開始使用產(chǎn)品。研究發(fā)現(xiàn),像微波爐、汽車、計算機、攝像機、錄音機和割草機等產(chǎn)品,使用的容易度被看作是感知質(zhì)量的重要方面。 B、 功能性:即產(chǎn)品功能的數(shù)量和復(fù)雜性 。 C、 服務(wù)性:即顧客獲得維修服務(wù)的容易程度 (包括服務(wù)中心是否接近顧客 、 顧客能否自我維修等 );服務(wù)人員的反應(yīng) (包括顧客得到服務(wù)約定的容易程度 、 維修人員是否愿意聽從顧客的意見等 );服務(wù)的可靠性 (是否能夠在第一時間得到服務(wù)

10、)。 D、耐久性:即產(chǎn)品的壽命,包括正常條件下工作的持續(xù)時間,以及在不利條件下的運作情況。 E、 性能:即產(chǎn)品作用如何 , 產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性怎樣 。以汽車為例 , 馬力大小 , 噪音大小 , 是否舒適與安全 ,都是性能的表現(xiàn) 。 F、 聲譽:即產(chǎn)品本身是否讓消費者覺得的確有其自身的優(yōu)勢 。 3、 感知質(zhì)量形成的機理 內(nèi)在線索 外在線索 產(chǎn)品質(zhì)量維度的抽象思維 感知質(zhì)量 4、 感知質(zhì)量的作用 ( 1)是消費者購物主要考慮的因素 ( 2)是形成品牌競爭優(yōu)勢的重要源泉 ( 3)增加附加值 ( 4)贏得分銷渠道 ( 5)有利于品牌延伸 ( 6)降低保留顧客的成本 5、提高品牌感知質(zhì)量水平的思路 ( 1

11、)命名好的品牌名稱 ( 2)提高產(chǎn)品的感知價值 ( 3)提高產(chǎn)品的包裝水平 ( 4)加強有效的廣告?zhèn)鞑?( 5)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ( 6)其它。如產(chǎn)品的創(chuàng)意、時尚性、產(chǎn)品的原產(chǎn)地、產(chǎn)品的專業(yè)性等 (二)產(chǎn)品體驗與品牌創(chuàng)建 1、在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計過程中要轉(zhuǎn)變觀念 從傳統(tǒng) 的技術(shù)導(dǎo) 導(dǎo)向 提供體驗 。 2、 從營銷美學(xué)的角度來講 , 生產(chǎn)具有審美價值的產(chǎn)品,創(chuàng)造美好的感覺體驗。 3、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,增強產(chǎn)品、服務(wù)與消費者之間的互動。 4、企業(yè)可以組織產(chǎn)品俱樂部,讓顧客體驗產(chǎn)品,同時培養(yǎng)品牌忠誠顧客。 5、企業(yè)在提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中,要力爭做到在每個接觸點上都與顧客發(fā)生聯(lián)系,讓顧客在咨詢

12、、購買和使用產(chǎn)品的過程中得到全面的客戶體驗。 二、 品牌創(chuàng)建的定價策略 (一)消費者對品牌的價格感覺的表現(xiàn) 1、 更多的是與產(chǎn)品本身聯(lián)在一起 2、 常常將產(chǎn)品的感知質(zhì)量與感知價格結(jié)合起來推斷產(chǎn)品的感知價值 3、 消費者常常根據(jù)同類產(chǎn)品的價格階梯來排列品牌的質(zhì)量 (二) 企業(yè)定價與品牌創(chuàng)建 1、 價值定價策略 價值定價策略就是指以適當(dāng)?shù)膬r格銷售適宜的產(chǎn)品滿足消費者需要的定價策略 2、 每日低價策略 每日低價策略就是為了避免 “ 高 /低價格政策 ”所造成的商品價格經(jīng)常上下變動的不利影響,使產(chǎn)品建立更加一致的 “ 每日 ” 基礎(chǔ)價。 【 案例分析 】 每日低價策略造就世界零售巨商沃爾瑪 三、 品牌創(chuàng)建的渠道策略 (一)營銷渠道的重要性 1、與其它三個因素相比,營銷渠道最有利于獲得持久的競爭優(yōu)勢 2、零售商地位的不斷提高和市場競爭重心的轉(zhuǎn)移 3、營銷渠道領(lǐng)域存在著較大的挖掘利潤的機會 4、 新技術(shù)的廣泛使用,大大提高了渠道的運行效率 【 案例 】 營銷渠道成就可口可樂 (二)品牌創(chuàng)建的營銷渠道策略 1、品牌創(chuàng)建的直接渠道策略 ( 1)開設(shè)自營商店 ( 2)開設(shè)專賣部 ( 3) 直銷 2、品牌創(chuàng)建的間接渠道策略 ( 1) 拉動策略 ( 2) 推動策略

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