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1、2015年2月,過年了 萬科綠城恒信如何營銷老客戶？,新年作為重大節(jié)日，是企業(yè)維護老客戶關系、做老客戶營銷的絕佳節(jié)點。 一方面，新年期間通過拜年、送禮品、舉辦活動可以維系老客戶感情，也能進一步提高他們的品牌忠誠度； 另一方面，可借此深度開發(fā)老客戶資源，通過老帶新促銷活動帶動項目銷售，也是妥妥的。,一、老客戶分類及心理特點,二、老客戶維系4大策略,目 錄,三、老帶新促銷怎么做？,四、老帶新促銷活動案例分享,目 錄,傳統(tǒng)概念上對老客戶的定義是已經(jīng)成交的客戶，但在房地產(chǎn)項目營銷過程中，可以適當放松這個標準.,老客戶維護定義,1.萬科業(yè)主（含項目認購客戶）-傳教士 心理特點：萬科業(yè)主，萬科物業(yè)體驗者，

2、品牌忠誠粉絲。針對這部分客戶項目將項目信息滲透老業(yè)主中，通過口碑傳播，讓業(yè)主作為項目忠誠傳教士。 2.項目意向客戶-重點保護對象 心理特點：項目意向客戶，認可項目價值點，但各種外界誘因下，導致客戶猶豫難以下定，針對此類客戶，項目制定“銳利”道具，達到客戶逼定效果。 3.來訪未成交客戶-目標客戶種子 心理特點：來訪未成交客戶，對項目存在一定抗性。針對此部分客戶，通過各類活動，吸引客戶再次上訪，培養(yǎng)客戶項目歸屬感，建立對項目情感依賴。,比如萬科主要對”老客戶“這樣進行分類：,目 錄,二、老客戶維系4大策略,老客戶很重要，很多企業(yè)都知道，但只在過年的時候才想起維護客戶，臨時抱佛腳是行不通的。要在節(jié)假

3、日做好老客戶營銷，功夫在詩外，更多體現(xiàn)在日常的維護中，最好可以與客戶成為朋友，讓他們記住你。,普通客戶向忠誠客戶轉(zhuǎn)變的過程,【客戶忠誠度】,老客戶維護,（一）感情維系 1.建立完整的客戶檔案 很多人的客戶檔案都很簡單，只有個姓和一個電話號碼，甚至連人家全名都不知道，這遠遠是不夠的。對于已經(jīng)成交的客戶，一定建立完整的客戶檔案，包括基本信息、客戶特征等等。,總體看來，可以從4方面入手：,2.成交后及時維護 綠城對老客戶非常重視，對于新成交客戶、老客戶的維系都梳理了標準動作。比如剛成交的客戶，在成交次日、成交5-15天內(nèi)、成交15-30天內(nèi)分別要做出什么舉措，這讓老客戶感受到公司對他們的重視，進一步

4、提升他們的忠誠度，也更能促使他們介紹新客戶。,3.節(jié)假日送祝福 a.老客戶生日維護：每月統(tǒng)計各老社區(qū)業(yè)主生日，當月生日業(yè)主姓名，生日日期，在業(yè)主生日當天發(fā)祝福短信；根據(jù)客戶分類，重點可以可以上門送蛋糕、鮮花。另外，也可以舉辦項目業(yè)主生日會，在每月月初統(tǒng)計項目業(yè)主生日，當月生日業(yè)主姓名，選定每月第一周周末，邀請本月生日的業(yè)主及家屬，舉辦業(yè)主集體生日會。,綠城每月客戶生日維護,綠城每月客戶生日維護,b.千里送祝福，禮輕情意重：針對省外城市及地州市客戶項目業(yè)主，聯(lián)系固定花店與蛋糕店，每逢業(yè)主生日當天，委托花店及蛋糕店贈送價值200元以內(nèi)的鮮花和蛋糕，并由直接負責的銷售人員發(fā)送生日祝福短信、微信或者直

5、接電話祝福。,c.節(jié)假日送禮品及拜訪：年三十，應針對所有老業(yè)主、準業(yè)主及到訪登記過客戶進行短信拜年、寄送福字，同時宣傳近期優(yōu)惠措施、老帶新優(yōu)惠措施等特別優(yōu)惠措施，并以優(yōu)惠時限進行擠壓，為年后初六開始的一輪營銷打下基礎。,春節(jié)拜訪客戶流程,d.建立項目微信群，利好消息維系 月度熱銷信息、工程進度信息（內(nèi)部配套、地面鋪裝等）、片區(qū)利好消息、天氣預報溫馨提示、節(jié)日祝福等內(nèi)容向業(yè)主發(fā)送平臺短信；配合現(xiàn)場促銷及活動于向業(yè)主發(fā)送。,【客戶資料建檔】,客戶資料建檔,購買力,接近理由,服務時機,客戶資料建檔,購買信號,挖潛信息,(二）價格促銷維系 除了感情維系，對于老客戶而言，他們期望的更多還是落到實處的購房

6、折扣或現(xiàn)金、送家電、送車位等實質(zhì)性的好處。所以項目可以經(jīng)常策劃一些針對老客戶的促銷活動，比如萬科長沙某項目就經(jīng)常性推出以下針對老客戶促銷的活動：,【 客戶 】,1.新老客戶雙重優(yōu)惠 老客戶介紹朋友購房成功，老業(yè)主通過同享會獎勵1萬元，新客戶購房額外優(yōu)惠一萬元，通過活動形式建立客戶尊貴感。,價格促銷維系,2.多重促銷政策 通過促銷噱頭“買房送全屋家電”、“買房送車”、“第二套半價（買房送車位，車位半價出售）”等促銷政策包裝，吸引意向客戶持續(xù)關注，逼定客戶。,【 促銷】,【 房源 】,3.限時一口價房源 新年多重大禮，推出一口價房源，進行限時促銷。,價格促銷維系,4.3000萬購房補貼兌換現(xiàn)金獎勵

7、 針對項目老客戶，成功購房后，將3萬優(yōu)惠轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金，每成交一套拍照，發(fā)微信群用現(xiàn)金刺激進行活動炒作。,【 獎勵】,（三）活動維系 房地產(chǎn)項目可以不做廣告投放，但不能不做活動，這句話道破了活動在房地產(chǎn)營銷過程中的重要性，活動可謂是項目快速提升知名度、吸引人氣、積累客戶的不二之選。在老客戶維系方面，房企可以通過不同節(jié)點、不同類型的活動，制造與老客戶相處的機會，培養(yǎng)感情，進一步提高老客戶的忠誠度，打造項目口碑。,老客戶維護活動類型,比如： （1）年貨大搶購：臨近年底，聯(lián)合年貨市場，項目現(xiàn)場舉行年貨大搶購，商品五折買。邀約萬科業(yè)主及萬科社區(qū)老業(yè)主（大巴車進行接送）。通過活動建立客歸屬感。 （2）財神爺

8、派紅包：項目工作人員打扮成財神在項目派紅包，針對重點客戶可以在年初一親自上門送紅包； （3）抽獎活動：新年中國人都希望有好意頭，一年行大運，只要來訪客戶都可以參加抽獎活動； （4）新年舞會，感恩有你：舉辦新年舞會邀請業(yè)主參加，來訪贈送精美禮品，同時配合大巴車進行接送。 （5）寒假課堂：開展鋼琴、書法、舞蹈等課程，邀項目業(yè)主參加免費培訓。項目提前一周至微信后臺提前預告，同時置業(yè)顧問提前一周邀約客戶，參加培訓。,（四）服務維系 在客戶成交后，房企的服務質(zhì)量往往決定了房企在老客戶心目中的品牌印象，所以怎么強調(diào)售后服務的重要性都不為過。除了做好最基礎的售后服務外，房企還可以通過提供差異化服務彰顯對他們

9、的重視程度，比如給購買多套房子的老客戶頒發(fā)特權(quán)卡，對關鍵老客戶頒發(fā)獎狀，免去物業(yè)管理費等等。通過這些方式提高老客戶對項目或企業(yè)的忠誠度。,三、老帶新促銷怎么做？,目 錄,以老客戶帶新客戶是眾多樓盤采用的促銷方式,可以充分利用老客戶的關系資源,也能與老客戶深度溝通建立共識,減少開發(fā)商與客戶之間的矛盾。,1.老客戶轉(zhuǎn)介紹能力分級體系 通過平常的老客戶維系，如何進一步激發(fā)老客戶介紹新客戶的熱情？在開展老帶新活動前，可以對客戶轉(zhuǎn)介紹能力進行分級，對重點客戶重點關注重點關懷。比如綠城就針對老客戶轉(zhuǎn)介紹能力進行了梳理：,2.老帶新界定標準 一般房企在操作老帶新活動時候，一般采取老客戶帶新客戶后，業(yè)務員登記

10、，成交后給予優(yōu)惠，這樣的操作模式往往會存在以下問題：一是有的老客戶不愿介紹新客戶，怕新客戶購買后不滿意，怕新客戶認為他只是為了得到好處（優(yōu)惠）；二是老客戶獲知“老帶新”政策后，不容易積極來開展“老帶新”的活動；三是在業(yè)務員處登記導致操作流程有漏洞，不好界定是否是老帶新。,老客戶界定較為簡單，那么如何對新客戶進行界定?可以設定條件，滿足所有條件的客戶即可界定為新客戶，如下圖所示：,3.老帶新模式 老帶新促銷活動主要有3種模式，一是新客戶有優(yōu)惠，老客戶沒有優(yōu)惠；二是老客戶有優(yōu)惠，新客戶沒有優(yōu)惠；三是新老客戶均有優(yōu)惠，但目前大部分房企都采取第3種模式。,4.老帶新優(yōu)惠內(nèi)容 老帶新促銷活動優(yōu)惠內(nèi)容總的

11、來說，主要有4種，送物業(yè)管理費、送購房折扣、送現(xiàn)金、送購物卡等實物。但如何選擇優(yōu)惠內(nèi)容，主要還是根據(jù)項目實際情況而定，比如萬科有自己的物業(yè)公司，就完全可以送物業(yè)管理費，具體見下圖：,四、老帶新促銷活動案例分享,目 錄,很多房企在做老帶新促銷活動時，新老客戶的界定是一大難點，而優(yōu)惠內(nèi)容缺乏吸引力、操作難度高也讓營銷人較為頭痛。在此收集了幾個相對有創(chuàng)意的老帶新案例以供分享。,1.發(fā)放業(yè)主權(quán)益卡 主要操作細則是：（1）老客戶簽約后發(fā)放“業(yè)主權(quán)益卡”。（2）老客戶可將此卡交新客戶，新客戶獲得1000元購房優(yōu)惠。（3）憑此卡購房成功后，老客戶獲得減免3個月物管費的權(quán)益。（4）此卡注明期限。,“業(yè)主權(quán)益卡

12、”操作模式優(yōu)點分析： （1）權(quán)益卡作為實物可引起客戶重視，客戶不容易忘記。 （2）老客戶將權(quán)益卡交給新朋友后，純粹是給到新客戶優(yōu)惠，介紹之嫌減弱，也讓老客戶覺得有面子。 （3）老客戶介紹成功后，能得到實惠（免三個月物管費），促進客戶積極介紹新客戶。 （4）有了業(yè)主權(quán)益卡，老帶新操作流程變得清晰。 （5）有了業(yè)主權(quán)益卡，客戶容易記住“老帶新”這件事，優(yōu)惠幅度可以減少。,2.會員護照制 每位成交客戶均可領取世界護照一本； 凡老客戶邀約新客戶上訪一名即可在“會員護照”積10分；凡老客戶參加周末活動一次即可在“會員護照”積5分； 凡老客戶成功介紹新客戶認購房源一套即可在“會員護照” 積50分； 累計積

13、50分，可獲贈50元中百購物卡，積100分，可獲贈 100元中百購物卡，以此類推，1000分封頂。 這一方式很好地激勵老客戶多頻次邀約新，積極參與項目周末活動，增進老業(yè)主與社區(qū)的感情，形成良好的口碑效應。,3.意見領袖活動基金制 通過一線銷售人員挖掘老業(yè)主中具有影響力的意見領袖，每月定向發(fā)放5000元活動基金，用于具有號召力的老業(yè)主邀約同事或親友舉行各種形式的聚會。,4.幸福老友同行禮 無論新老客戶凡邀約4個朋友同行至項目現(xiàn)場看房，共5人同行，即可享受“幸福老友同行”禮。每人都贈送價值100元購物卡。,5.來訪積分制 來訪客戶，領取來訪客戶表，憑來訪次數(shù)獲得積分，10分/次；帶訪客戶上訪積分，10分/批。積分累計可兌換相應金額禮品，1分等于1元，積分可累計兌換精美禮品。終極大獎積分滿2000元，可兌換房款優(yōu)惠，房款優(yōu)惠可轉(zhuǎn)讓。,6.“友鄰計劃”老客戶1+1 主要操作方式為：老客戶介紹新客戶成功認購金地產(chǎn)品并完成簽約每套獎勵兩千塊購物卡，介紹洋房客戶，獎勵四千元購物卡。另外，還贈送老業(yè)主客戶通訊+福+紅包+老帶新政策+咖啡館餐券。,客戶維護成功案例,客戶維護成功,【案例：一汽大眾成交客戶維護規(guī)范】,客戶維護成功案例,感謝聆聽！,