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1、教育部高職高專工商管理教指委教育部高職高專工商管理教指委精品課程精品課程營銷策劃孫茹云 2營銷策劃的項目體系 任務(wù)布置與準備 項目一 分析營銷市場 項目二 策劃營銷戰(zhàn)略 項目三 制定產(chǎn)品策略 項目四 制定價格策略 項目五 制定渠道策略 項目六 制定促銷策略 編寫營銷策劃書 任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備4任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 【項目解析項目解析】一、知識目標：一、知識目標：1、理解營銷策劃的內(nèi)容 2、掌握營銷策劃的流程 3、掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和要素 4、理解撰寫營銷策劃書的相關(guān)要求 二、能力目標二、能力目標：1、能夠編寫本團隊日用化學品營銷策劃的程序 2、能夠討論并初步確定日用化學品營

2、銷策劃的內(nèi)容 3、能夠分工協(xié)作并按照營銷策劃的程序來開展營銷策劃活動 【項目建議課時項目建議課時】4課時課時5任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備2 23 31 1 策策 劃劃 營銷策劃營銷策劃 營銷策劃書營銷策劃書 6任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備【理論知識模塊理論知識模塊】個案引讀個案引讀:7任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備0.10.1策劃策劃 0.1.1策劃的三要素策劃的三要素 0.1.2走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)8任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.10.1策劃策劃 0.1.1 0.1.1 策劃的三要素策劃的三要素 1.創(chuàng)意創(chuàng)意 2.目的（方向）目的（方向）3.可行性（可操作性）可行性（可操作性）9

3、任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū) 1.1.策劃不是點子和創(chuàng)意策劃不是點子和創(chuàng)意 2.2.策劃不是計劃策劃不是計劃 3.3.策劃不是決策、戰(zhàn)略策劃不是決策、戰(zhàn)略10任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)點子點子僅是一個點子僅是一個點子名詞名詞一個出發(fā)點一個出發(fā)點中間體中間體策劃策劃包含點、面或體包含點、面或體動詞動詞一系列過程一系列過程結(jié)果結(jié)果表表0-1 策劃與點子的對比策劃與點子的對比11任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出

4、策劃的誤區(qū)策劃策劃 必須必須有創(chuàng)有創(chuàng)意意 自由自由無限制無限制 掌握掌握原則原則與與方向方向What to do?（做什（做什么？）么？）靈活靈活多變多變開創(chuàng)性開創(chuàng)性 挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性大大 需經(jīng)需經(jīng)過長過長期訓期訓練練側(cè)重側(cè)重于于“策策”計劃計劃 無須無須創(chuàng)意創(chuàng)意 范圍范圍一定按一定按部就班部就班 處理處理程序程序與與細節(jié)細節(jié) How to do?(怎么做怎么做？)靈活靈活性小性小 保守性保守性 挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性小小短期短期培訓培訓就可就可 側(cè)重側(cè)重于于“劃劃”12任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.10.1策劃策劃 0.1.2 0.1.2 走出策劃的誤區(qū)走出策劃的誤區(qū)項目項目預謀性預謀性創(chuàng)新性創(chuàng)新性研

5、究的問題研究的問題最主要內(nèi)容最主要內(nèi)容思維方法思維方法策劃策劃一定有一定有基本有基本有不受限制不受限制方案方案強調(diào)直覺思維、強調(diào)直覺思維、形象思維、形象思維、辯證思維辯證思維決策決策不一定有不一定有不一定有不一定有不受限制不受限制選擇方案選擇方案強調(diào)邏輯思維強調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略戰(zhàn)略一定有一定有不一定有不一定有具有長遠意具有長遠意義的問題義的問題方案方案強調(diào)邏輯思維強調(diào)邏輯思維與形象思維與形象思維13團隊分組討論你認為策劃是什么？14交流 由34個團隊代表上臺交流 團隊之間互相評價 教師作點評15任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.10.2.1營銷策劃的分類營銷策

6、劃的分類 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容 0.2.30.2.3營銷策劃的方法營銷策劃的方法16任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.10.2.1營銷策劃的分類營銷策劃的分類 1.1.營銷戰(zhàn)略策劃營銷戰(zhàn)略策劃 2.2.營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)術(shù)策劃3.3.專項營銷創(chuàng)新策劃專項營銷創(chuàng)新策劃17任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃任務(wù)任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營單位的角度分析形勢，制定目標和計劃。性質(zhì)性質(zhì)：是市場營銷策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點特點：長期的、廣闊的、綜合

7、的、連續(xù)的。內(nèi)容內(nèi)容：是市場營銷 是策劃人員通過了解現(xiàn)狀、預測未來、尋求和評價。18任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃一、營銷戰(zhàn)略策劃分類一、營銷戰(zhàn)略策劃分類（1 1）市場定位策劃）市場定位策劃（2 2）市場競爭策劃）市場競爭策劃（3 3）發(fā)展戰(zhàn)略策劃）發(fā)展戰(zhàn)略策劃19任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 特點：特點：短期的、局部的、個別的、具體的。內(nèi)容：內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價格策劃、渠道策劃、促銷策劃。20任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策

8、劃（2）價格策劃（3）渠道策劃（4）促銷策劃21任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃三、專項營銷創(chuàng)新策劃三、專項營銷創(chuàng)新策劃 營銷創(chuàng)新策劃營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進行重新設(shè)計、選擇、實施與評價，以促進企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。22任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃三、專項營銷創(chuàng)新策劃三、專項營銷創(chuàng)新策劃（1）知識營銷策劃（2）關(guān)系營銷策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營銷(cyber marketing)策劃（4）整合營銷策劃（5）企業(yè)形象策劃（C

9、I策劃，corporate identity）（6）顧客滿意（CS，customer satisfaction）策劃23任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容圖1 營銷策劃的流程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書 實施評估修正明確問題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析24任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容1、明確營銷策劃問題 2、進行市場調(diào)查與分析3、策劃營銷戰(zhàn)略4、策劃營銷策略5、撰寫、修訂與提交營銷策劃書6、實施營銷策劃7、評估與修正

10、營銷策劃25任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容一、明確營銷策劃問題一、明確營銷策劃問題（1）明確問題的方法 a.專注于重要的問題專注于重要的問題 b.b.善于細分問題善于細分問題 c.c.改變原來的問題改變原來的問題 d.d.運用運用“為什么為什么”的技巧的技巧（2）確定策劃問題的要點 a.a.充分做好前期準備工作充分做好前期準備工作 b.b.明確重點明確重點 c.c.設(shè)定目標設(shè)定目標26任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及

11、內(nèi)容 二、進行市場調(diào)查與分析二、進行市場調(diào)查與分析 包括內(nèi)、外環(huán)境因素分析及SWOT分析。SWOTSWOT分析分析指的是對公司的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）和問題（Threats）的全面評價。27任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容三、策劃營銷戰(zhàn)略三、策劃營銷戰(zhàn)略（1）設(shè)定營銷目標（2）目標市場策劃（3）競爭戰(zhàn)略策劃（4）發(fā)展戰(zhàn)略策劃28任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程

12、及內(nèi)容四、策劃營銷策略四、策劃營銷策略(1)產(chǎn)品策劃(2)價格策劃(3)分銷策劃(4)促銷策劃29任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容五、撰寫、修訂與提交營銷策劃書五、撰寫、修訂與提交營銷策劃書（1）可行的策劃方案 （2）制定策劃方案應(yīng)注意 30任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容六、實施營銷策劃六、實施營銷策劃 將具體的計劃付予市場行為 (1)(1)先期準備階段先期準備階段 (2)(2)實施階段實施階段 (3)(3)反

13、饋階段反饋階段31任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃 0.2.20.2.2營銷策劃的流程及內(nèi)容營銷策劃的流程及內(nèi)容七、評估與修正營銷策劃七、評估與修正營銷策劃(1)項目考評(2)階段考評(3)最終考評(4)反饋改進32任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.2 0.2 營銷策劃營銷策劃0.2.30.2.3營銷策劃的方法營銷策劃的方法33任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.10.3.1營銷策劃書的作用營銷策劃書的作用 0.3.20.3.2營銷策劃書撰寫大綱營銷策劃書撰寫大綱 0.3.30.3.3營銷策劃書的格式及內(nèi)容營銷策劃書的格式及

14、內(nèi)容 0.3.40.3.4營銷策劃書撰寫的原則營銷策劃書撰寫的原則 0.3.50.3.5營銷策劃書的撰寫程序營銷策劃書的撰寫程序 0.3.60.3.6營銷策劃書撰寫技巧營銷策劃書撰寫技巧 0.3.70.3.7營銷策劃控制的方法營銷策劃控制的方法 0.3.80.3.8營銷策劃方案評估營銷策劃方案評估34任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書0.3營銷策劃書營銷策劃書 0.3.1營銷策劃書的作用營銷策劃書的作用 1、準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容 2、充分、有效地說服決策者 3、作為執(zhí)行和控制的依據(jù)35 0.3.20.3.2營銷策劃書撰寫大綱營銷策劃書撰寫大綱 1、執(zhí)行

15、概要和目錄表 2、當前營銷狀況 3、機會和問題分析 4、目標 5、營銷戰(zhàn)略 6、行動方案 7、財務(wù)目標 8、執(zhí)行控制 任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書36 0.3.30.3.3營銷策劃書的格式及內(nèi)容營銷策劃書的格式及內(nèi)容結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 內(nèi)容內(nèi)容 封面封面 策劃及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃策劃及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執(zhí)行時間、密級及編號、頁碼完成時間、策劃執(zhí)行時間、密級及編號、頁碼前言前言 委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色 目錄目錄 策劃內(nèi)容標題及

16、頁碼策劃內(nèi)容標題及頁碼 摘要摘要 策劃內(nèi)容要點策劃內(nèi)容要點 環(huán)境分析環(huán)境分析 宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境 SWOT分析分析 對外部環(huán)境的機會與威脅、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析對外部環(huán)境的機會與威脅、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析營銷目標營銷目標 財務(wù)目標、銷售目標等財務(wù)目標、銷售目標等營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略 市場細分、目標市場選擇、市場定位市場細分、目標市場選擇、市場定位營銷組合策略營銷組合策略 產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動方案行動方案 組織結(jié)構(gòu)、營銷行動程序安排、營銷預算等組織結(jié)構(gòu)、營銷行動程序安排、營銷預算等策劃方案控制策劃方案控

17、制 營銷控制方法營銷控制方法結(jié)束語結(jié)束語 突出策劃內(nèi)容要點突出策劃內(nèi)容要點 附錄附錄 數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄等數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄等 任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備37任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.40.3.4營銷策劃書撰寫的原則營銷策劃書撰寫的原則簡潔樸實原則簡潔樸實原則2創(chuàng)意新穎原則創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則邏輯思維原則3 1可操作原則可操作原則3 338任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書0.3.5營銷策劃書的撰寫程序營銷策劃書的撰寫程序1、列出大綱；、列出大綱；2、細化大綱，列車大綱中各部分具體內(nèi)容

18、的范圍；、細化大綱，列車大綱中各部分具體內(nèi)容的范圍；3、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當；、檢查大綱框架結(jié)構(gòu)及各部分具體內(nèi)容是否得當；4、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；、調(diào)查、確定各部分內(nèi)容；5、撰寫、撰寫SWOT分析報告，列車分析結(jié)果；分析報告，列車分析結(jié)果；6、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)撰寫策劃核心部分的個別策劃內(nèi)容，、依據(jù)分析結(jié)果從構(gòu)思要點出發(fā)撰寫策劃核心部分的個別策劃內(nèi)容，即營銷目標、戰(zhàn)略和策略的策劃；即營銷目標、戰(zhàn)略和策略的策劃；7、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；、寫出策劃書的摘要提示，從而決定策劃書的整體構(gòu)成；8、寫出策劃的實施計劃，策劃方案控制措施；、寫出策劃的

19、實施計劃，策劃方案控制措施；9、補足其他部分、補足其他部分 10、統(tǒng)撰全篇，潤色定稿、統(tǒng)撰全篇，潤色定稿 39任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.60.3.6營銷策劃書撰寫技巧營銷策劃書撰寫技巧 1 1、合理使用理論依據(jù)、合理使用理論依據(jù) 2 2、適當舉例說明、適當舉例說明 3 3、充分利用數(shù)字說明問題、充分利用數(shù)字說明問題 4 4、運用圖表幫助理解、運用圖表幫助理解 5 5、合理設(shè)計版面、合理設(shè)計版面 6 6、注意細節(jié)，消滅差錯、注意細節(jié)，消滅差錯40任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.7營銷策劃控制的方法營銷策

20、劃控制的方法 1 1、年度計劃控制、年度計劃控制 2 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3 3、效率控制、效率控制 4 4、營銷戰(zhàn)略控制、營銷戰(zhàn)略控制41任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.70.3.7營銷策劃控制的方法營銷策劃控制的方法 年度計劃控制年度計劃控制 一、銷售額分析一、銷售額分析 二、市場占有率分析二、市場占有率分析 三、營銷費用分析三、營銷費用分析42任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.7營銷策劃控制的方法營銷策劃控制的方法（2）盈利性分析（1）營銷成本控制盈利能力控制盈利能力控制43任務(wù)布置與準備任

21、務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.70.3.7營銷策劃控制的方法營銷策劃控制的方法 三、效率控制三、效率控制（1）銷售人員效率（2）廣告效率控制（3）促銷效率控制（4）營銷渠道效率控制44任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.70.3.7營銷策劃控制的方法營銷策劃控制的方法四、營銷戰(zhàn)略控制四、營銷戰(zhàn)略控制（1）營銷環(huán)境審計（2）營銷戰(zhàn)略審計 （3）營銷組織審計（4）營銷系統(tǒng)審計 （5）營銷功能及能力審計45任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.80.3.8營銷策劃方案評營銷策劃方案評 2 2、

22、主觀評估法主觀評估法 1 1、客觀評估法客觀評估法46 0.3.80.3.8營銷策劃方案評營銷策劃方案評一、客觀評估法一、客觀評估法（1 1）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)）顧客態(tài)度跟蹤和建議系統(tǒng)（2 2）產(chǎn)品市場競爭力分析）產(chǎn)品市場競爭力分析（3 3）盈利能力評估）盈利能力評估任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書47任務(wù)布置與準備任務(wù)布置與準備 0.3 0.3 營銷策劃書營銷策劃書 0.3.80.3.8營銷策劃方案評營銷策劃方案評二、主觀評估法二、主觀評估法（1 1）顧客宗旨）顧客宗旨（2 2）營銷組織）營銷組織 （3 3）營銷信息）營銷信息 （4 4）戰(zhàn)略向?qū)В?zhàn)略向?qū)В? 5）營銷效率）營銷效率（6 6）總分）總分 48團隊分組討論本團隊制定營銷策劃書的流程及方案49團隊制作在營銷實訓室，在營銷實訓室，團隊成員分工收集相關(guān)資料，團隊成員分工收集相關(guān)資料，制作相關(guān)的制作相關(guān)的PPTPPT50演示交流 由由34個團隊代表上臺演示個團隊代表上臺演示PPT 團隊之間互相交流評分團隊之間互相交流評分 教師對各團隊作點評教師對各團隊作點評51