《某家具市場營銷及傳播推廣策劃方案講義》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《某家具市場營銷及傳播推廣策劃方案講義（97頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、市場解析市場解析策略實施策略發(fā)展4C分析Category 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對手Company自身實力Consumer 消費者STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費群定位項目市場定位品牌傳播定位IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向自身導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭導(dǎo)向市場現(xiàn)狀市場現(xiàn)狀 家具業(yè)總體銷售曲線走勢上揚，數(shù)據(jù)顯示2000年廣州 市場家具消費總額達(dá)50億元;開發(fā)商紛紛圈地布點，在一輪高潮迭起的亮相后，形 成了專業(yè)化家私商場和百貨業(yè)態(tài)家私商場對壘的格局。利好因素利好因素 近年來廣州市房地產(chǎn)市場的不斷升溫,極大的刺激了家具消費的需求;數(shù)據(jù)顯示：廣州市2001年上半年商品房預(yù)售面積193.33萬平方,

2、比上年同期增長5.85%,上半年完成房地產(chǎn)開發(fā)投資142.43億元,比去年同期增長16.67%,居民生活水平的提升,越來越重視家居生活質(zhì)量，由此衍生大量的置業(yè)裝修;發(fā)展前景發(fā)展前景專家預(yù)計，隨著國家房產(chǎn)行業(yè)發(fā)展政策的進(jìn)一步落實，預(yù)計今年廣州家具消費量還將上升以上。家具市場將進(jìn)入“設(shè)計時代”，家具消費檔次將有大的提升，而服務(wù)質(zhì)量的高低也將是今后家具市場的競爭重點。伴隨競爭的加強(qiáng),行業(yè)利潤逐步下降,百貨商店將逐步推出主流消費市場,專業(yè)賣場將成為家居產(chǎn)品消費的主流業(yè)態(tài);目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費場所有以下三類：目前廣州市內(nèi)具規(guī)模優(yōu)勢的家居消費場所有以下三類：以天河城、時代廣場、中華廣場、恒生家

3、私為代表的，以天河城、時代廣場、中華廣場、恒生家私為代表的，脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營中、高檔家具為主的家具商場。脫胎于傳統(tǒng)百貨，以經(jīng)營中、高檔家具為主的家具商場。集美居、美居中心等一站式、超大型購物中心。集美居、美居中心等一站式、超大型購物中心。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場。金海馬、廣客隆等中低檔定位的專業(yè)家具銷售市場。從目標(biāo)定位從目標(biāo)定位商業(yè)地段商業(yè)地段商品組合商品組合購物環(huán)境等方面考慮，我購物環(huán)境等方面考慮，我們認(rèn)為，珠江新城廣場的首要競爭對手將是們認(rèn)為，珠江新城廣場的首要競爭對手將是：美居中心詳析美居中心詳析廣告語：廣告語：讓家更精彩目標(biāo)消費群：目標(biāo)消費群：定位于在天河商務(wù)

4、區(qū)和珠江新城從事商務(wù)的白領(lǐng)人士；經(jīng)營特色：經(jīng)營特色：美居中心以THE MALL這一全新經(jīng)營模式?jīng)_擊家居商場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式性，營造了寬敞明亮舒適人性化的購物環(huán)境，并且設(shè)置了多個大型停車場和占總面積35%的綠化帶，經(jīng)營涉及家具 燈飾 廚衛(wèi)和電器 裝修材料等，且集購物飲食娛樂為一體.美居中心詳析美居中心詳析存在的問題：存在的問題：1 定位偏高，導(dǎo)致目標(biāo)市場容量有限，其面向“金領(lǐng)階層”以上的商品的檔次與價位，非白領(lǐng)階層所能承受。2 在主業(yè)業(yè)績不突出的前提下，配套設(shè)施閑置。3 周邊大型建設(shè)項目的開工，使之陷入“工地”之中，苦心營造的購物環(huán)境受到破壞。以上經(jīng)營思路及經(jīng)營中出現(xiàn)的問題均值得借鑒。優(yōu)勢：優(yōu)勢：

5、1地理位置無比優(yōu)越：地理位置無比優(yōu)越：現(xiàn)代大型購物中心的選址，必須同時具備以下三個條件，地理位置能代表城市商業(yè)發(fā)展的新趨勢；擁有相當(dāng)數(shù)量的中高收入消費群體；交通便利，停車方便。優(yōu)勢：優(yōu)勢：1地理位置無比優(yōu)越：地理位置無比優(yōu)越：新城廣場處于天河體育中心商圈和珠江新城中央商務(wù)區(qū)的交疊處，市政規(guī)劃中的新城市中軸線上，人氣匯集之地，理所當(dāng)然的成為代表城市商業(yè)新的發(fā)展趨勢；新城廣場所在的天河區(qū)現(xiàn)有人口約80萬人，多為中高收入階層，在經(jīng)濟(jì)條件及年齡結(jié)構(gòu)上滿足現(xiàn)代大型商業(yè)的發(fā)展要求；新城廣場處于黃埔大道 洗村大道 體育東路的合圍地帶，為內(nèi)環(huán)線地鐵三號線交匯處，毗鄰廣州大道 華南快速干線，有效輻射廣州市內(nèi)及番

6、禺的消費人群；毗鄰火車東站以及廣深 廣汕高速路通達(dá)省內(nèi)，物流通暢；優(yōu)勢：優(yōu)勢：270000m2超大建筑面積，超大建筑面積，14000m2中心廣場，具備現(xiàn)代中心廣場，具備現(xiàn)代商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求；商業(yè)購物中心一站式經(jīng)營的硬件設(shè)施要求；3傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢；傳統(tǒng)的專業(yè)家居建材商鋪匯集地，座擁地緣厚勢；劣勢：劣勢：1項目起步晚于各競爭對手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；項目起步晚于各競爭對手，在知名度和認(rèn)知度上稍顯欠缺；機(jī)會：機(jī)會：1市場高速發(fā)展的帶動市場高速發(fā)展的帶動專家斷言，未來5年內(nèi)，廣州市房產(chǎn)業(yè)將保持增長勢頭，隨之帶來的家私裝飾需求強(qiáng)勁，新城廣場所處的珠

7、江新城中央商務(wù)區(qū)正在掀起一輪開發(fā)高潮，僅在CBD外圍目前已竣工近10座樓盤，在建樓盤達(dá)20多個。而新城廣場周邊的天河區(qū)海珠區(qū)番禺區(qū)正是廣州市房產(chǎn)業(yè)的黃金地帶；大量外來人口涌入廣州，帶動了置業(yè)需求的增長；研究數(shù)據(jù)顯示：目前廣州市近4成購房者為非本地戶口的外來人口，尤其天河區(qū)的比例更高。這部分人口多為各國有企業(yè) 民營企業(yè)和外企的職員，收入穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好。機(jī)會：機(jī)會：2 主要競爭對手經(jīng)營推廣上存在的紕漏，在“優(yōu)質(zhì)中價”的商品供應(yīng)這一環(huán)節(jié)存在未滿足的市場需求；威脅：威脅：1 廣州市內(nèi)家居零售網(wǎng)點布局的不均衡性，僅天河地區(qū)既有大型家具城11座，客流競爭激烈；2 伴隨競爭的激烈，家具商品的價格持續(xù)下調(diào)

8、，行業(yè)利潤水平的降低，將對商家的經(jīng)營性投入造成限制；根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的根據(jù)東方市場研究公司發(fā)布的2000年房地產(chǎn)市場調(diào)研報告年房地產(chǎn)市場調(diào)研報告顯示：顯示：廣州市兩年內(nèi)打算購房置業(yè)的潛在消費群中，73%是2040歲的青壯年。職業(yè)構(gòu)成上，以機(jī)關(guān)國營單位干部（占25%）一般職工工人（24%）外企民企管理人員（23%）為主，其中前者與后者在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)/消費態(tài)度方面更為接近；在購房者中，44%的消費者家庭收入在30006000之間。在2040歲的年輕人群中，首次置業(yè)的比例很高，其置業(yè)目標(biāo)為搭建初步的家庭結(jié)構(gòu)，比較注重商品的經(jīng)濟(jì)實用性；而二次置業(yè)者多為30以上的中年人，有較好收入基礎(chǔ)，顧而對家居生

9、活質(zhì)量的要求更高。這兩部分消費群具有顯著的差異性。20-30歲31-40歲41-50歲50歲以上首次置業(yè)滿足居住要求50%31%23%14%改善居住條件二次購房26%48%55%44%根據(jù)根據(jù)2000年年IMI消費行為及生活形態(tài)年鑒顯示，廣州市消費行為及生活形態(tài)年鑒顯示，廣州市居民對以下消費觀念的認(rèn)同度較高：居民對以下消費觀念的認(rèn)同度較高：態(tài)度1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:態(tài)度2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 態(tài)度3 相要得東西,價格貴些也會買 態(tài)度4 買東西時,我要貨比三家 態(tài)度5 買東西時,我主要考慮它的價格 態(tài)度6 我非常注意商店的氣氛 廣州消費者購物消費的重要認(rèn)同3.943.693.443.

10、493.493.510.02.04.0態(tài)度1態(tài)度2態(tài)度3態(tài)度4態(tài)度5態(tài)度6由此我們可以看到，消費者并非一味的追求品質(zhì)或價格，消費者最期望得到的是貨真價實/品質(zhì)與價格相平衡的產(chǎn)品。態(tài)度1 寧愿多花錢買品質(zhì)好的東西:態(tài)度2 我認(rèn)為名牌的商品品質(zhì)好 態(tài)度3 相要得東西,價格貴些也會買 態(tài)度4 買東西時,我要貨比三家 態(tài)度5 買東西時,我主要考慮它的價格 態(tài)度6 我非常注意商店的氣氛市場解析4C分析Category 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對手Company自身實力Consumer 消費者策略發(fā)展策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費群定位項目市場定位品牌傳播定位策略實施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介

11、投放根據(jù)根據(jù)PARTA-4的消費者分析部分，我們確定以下的消費者分析部分，我們確定以下目標(biāo)消費群定位：目標(biāo)消費群定位：2540歲為主，家庭月收入30006000元之間；以企事業(yè)單位的一般管理職員為消費群主體，即俗稱的“白領(lǐng)人士”；多為首次置業(yè)者，在置業(yè)過程中，男女方各有一半決策權(quán)，而男士是主要的實施者。這部分消費群多處于面臨結(jié)婚組建二人世界的人生階段，其收入水平雖屬中上等，由于缺乏經(jīng)濟(jì)積累，往往在完成購房付款之后，可用于家具添置的資金有限，因此其置業(yè)觀念主要在于滿足最基本的家居生活需要，搭建最初級的家庭框架，而在一段時間之后再進(jìn)行陸續(xù)的添置或二次裝修。定位的支持點：定位的支持點：1 這部分消費

12、群是當(dāng)前職業(yè)購房消費的主體；2 這部分消費群擁有較高的消費能力；3 這部分消費群具有未被滿足的消費需求；4 這部分消費群大部分處于品牌輻射范圍之內(nèi)；5 這部分消費群可以通過整合傳播有效觸及；項目建議名稱：項目建議名稱：（主體名稱）（主體名稱）（副品牌名）（副品牌名）傳播中將重點推廣副品牌名傳播中將重點推廣副品牌名命名支持點：命名支持點：原有“珠江新城廣場”在推廣中存在以下的弊端：名稱缺乏記憶度，不利于大眾傳播；在競爭品牌名稱之中，缺乏特色；名稱所體現(xiàn)的概念與定位模糊，無法明確和涵蓋現(xiàn)有經(jīng)營范圍；命名支持點：命名支持點：副品牌名具有下優(yōu)勢：以“家”字明確針對目標(biāo)消費群需要和項目經(jīng)營特色；目標(biāo)消費

13、群的需要：目標(biāo)消費群的需要：營造屬于自己的家；項目經(jīng)營特色：項目經(jīng)營特色：包含家居營造方方面面，包括家私 家用 家電 辦公家私，以及家居休閑生活的重要組成：飲食娛樂等；命名支持點：命名支持點：副品牌名具有下優(yōu)勢：以“世界”兩字傳達(dá)商場的包容性與體量感；以“家世界”區(qū)別與美居中心 家居城 *廣場，意指商場的定位涵蓋生活方方面面。名稱整體搭配上和諧動聽，利于傳播和記憶。根據(jù)PART A中的分析，平衡考慮產(chǎn)業(yè) 消費者 競爭 和自身四種市場導(dǎo)向，我們提出一下項目市場定位：項目市場定位：定位的可行性：定位的可行性：最大最全：最大最全：70000平方米的營業(yè)面積，廣州首屈一指；經(jīng)營商品將涵蓋各類家私 辦公

14、文具 廚衛(wèi)潔具 裝修建材 家居飾品等豐富門類，多種檔次花色齊全。配套完善：配套完善：停車場 餐飲 娛樂 銀行等配套設(shè)施完善；定位的可行性：定位的可行性：面向普通白領(lǐng)：面向普通白領(lǐng)：根據(jù)目標(biāo)消費群的特點，在品牌傳播中強(qiáng)調(diào)品牌的價值感，終端實際經(jīng)營以優(yōu)質(zhì)實用 中低價位的產(chǎn)品為主打，并配以周到的服務(wù)，以實實在在的價值價格比來贏得目標(biāo)消費群的信賴；定位的可行性：定位的可行性：家居休閑購物中心家居休閑購物中心優(yōu)越的地理位置，顯著的規(guī)模優(yōu)勢，強(qiáng)勁的發(fā)展前景，均構(gòu)成建設(shè)現(xiàn)代化“家居休閑購物中心”的獨占性前提。定位與消費者的相關(guān)性：定位與消費者的相關(guān)性：右表為廣州市消費者在選擇商場、購物中心時主要的參考因素；

15、考慮因素百分比 交通便利48.4 商品質(zhì)量可靠47.5 商品種類齊全32.4 商品價格適中30.2 良好的服務(wù)態(tài)度18.4 距離就近15.4 購物空間寬敞11.5 購物環(huán)境現(xiàn)代化4.2 退換貨方便3.3 經(jīng)常有促銷活動3.0 大件商品保修2.5 餐飲及配套服務(wù)3.1 送貨上門1.5定位的競爭差異性；定位的競爭差異性；競爭對手美居中心天河城廣客隆我們的特色面向白領(lǐng)經(jīng)濟(jì)實用商品更全服務(wù)更專業(yè)更大更全更完善環(huán)境更優(yōu)結(jié)合項目市場定位與目標(biāo)消費群定位，我們提出以下品結(jié)合項目市場定位與目標(biāo)消費群定位，我們提出以下品牌傳播定位：牌傳播定位：品牌傳播定位的支持點：品牌傳播定位的支持點：以消費者視點出發(fā)，不概念

16、化；消費者的本位需求：商品齊全 優(yōu)質(zhì)實用 消費者的附加需求：飲食娛樂配套 人性化的服務(wù) 環(huán)境舒適 交通便利 傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價值：傳播中強(qiáng)調(diào)的核心價值：傳播中保持的品牌個性：傳播中保持的品牌個性：品牌寫真：品牌寫真：家世界是一個我很喜歡的購物場所，來到這里，就像到了一個家的世界一樣，舒適，溫馨，充滿了家的內(nèi)涵和氣息。在這里，不僅有我中意的家居用品，還有更細(xì)致周到的服務(wù)。我和家人，都把這里當(dāng)作購物休閑的滿意去處。廣告主題：廣告主題：主題闡述：主題闡述：強(qiáng)化消費者在消費過程中的突出感受：“滿意”，以此與競爭對手美居中心的傳播核心“精彩”相比照，塑造家世界的親民化 重服務(wù)的經(jīng)營理念。“把滿意帶回家”

17、，形象的隱喻消費者購買的不僅是實物家具，更是一種幸福生活的體驗，一種幸福生活的態(tài)度根據(jù)招商工作的需要，我們將根據(jù)招商工作的需要，我們將“滿意滿意”這一品牌傳播的核心這一品牌傳播的核心價值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定價值面向業(yè)主進(jìn)行了延展，制定了面向業(yè)主的品牌傳播定位：位：面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點：面向業(yè)主的品牌傳播定位支持點：黃金地段，交通暢達(dá) 潛力巨大，物超所值 規(guī)劃周全，配套完善 強(qiáng)力媒介，促銷支持 管理規(guī)范，貼切服務(wù)廣告主題：廣告主題：主題闡述：主題闡述：由業(yè)主最為關(guān)心的問題：回報入手，藉俗語為引子，強(qiáng)調(diào)家世界是一個讓付出有更多收獲的好地段。市場解析4C分析Cate

18、gory 行業(yè)發(fā)展Compete 競爭對手Company自身實力Consumer 消費者策略發(fā)展STP目標(biāo)定位目標(biāo)消費群定位項目市場定位品牌傳播定位策略實施策略實施IMC整合傳播廣告創(chuàng)作終端推廣媒介投放根據(jù)目標(biāo)消費群的媒體接觸特征和廣州市根據(jù)目標(biāo)消費群的媒體接觸特征和廣州市各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我各媒體的收視狀態(tài)及人群指標(biāo)比較，我們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：們推薦如下媒體作為發(fā)布組合：報紙廣告：報紙廣告：可以借助內(nèi)容準(zhǔn)確區(qū)分消費群，有效促及目標(biāo)受眾，信息傳載量大，信息可存留，適合做招商信息和商品信息傳達(dá)；南方都市報D疊廣州雜志首頁，發(fā)行量48萬份，平均傳閱機(jī)會23次；廣州日報B疊房產(chǎn)

19、家居專欄首頁，發(fā)行量約70萬分，平均傳閱機(jī)會23次；電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺翡翠臺：晚間高峰收視率在2030個點之間，為廣州市收視表現(xiàn)最好的媒體，其影視劇和娛樂節(jié)目較受歡迎；廣州有線電視臺本港臺：晚間高峰收視率在1018個點之間，為廣州市收視表現(xiàn)次好的媒體，優(yōu)勢欄目為影視劇和娛樂檔；電視廣告：電視廣告：覆蓋面大，聲色并茂，適合大眾傳播，建立廣泛的品牌知名度和認(rèn)知度；廣州有線電視臺鳳凰衛(wèi)視臺：晚間高峰收視率在48個點之間，但由于其欄目均采用國語，顧而受到外來人口/白領(lǐng)一族的青睞，優(yōu)勢欄目為新聞時政，都市劇場等。龍卷風(fēng)車身橫

20、幅廣告：龍卷風(fēng)車身橫幅廣告：可以從地段上區(qū)分消費群，有效促及目標(biāo)受眾，適于品牌的市場導(dǎo)入和認(rèn)知建立。建議選取以下途經(jīng)城市主干道 主要商務(wù)區(qū) 主要商業(yè)區(qū) 和房地產(chǎn)樓盤的公交線路；43路：途經(jīng)東圃 華景新城 體育中心 農(nóng)林下 177路：途經(jīng)冼村 體育中心 體育西 林和西 234路：途徑體育中心 白云賓館 197路：途經(jīng)天河?xùn)| 冼村 五羊新城 海珠購物中心 江南西 551路：途經(jīng)天河北 體育中心 農(nóng)林下 海印橋 江南大道 海珠購物中心 工業(yè)大道戶外巨型燈布：戶外巨型燈布：廣告沖擊力強(qiáng)，適合品牌形象的營造；建議在新城廣場四個外立面設(shè)置巨型燈布，初期作為品牌自身的形象宣傳，此后可向業(yè)主提供租賃發(fā)布服務(wù)。

21、媒介目標(biāo)：媒介目標(biāo)：傳達(dá)招商信息，推動招商工作進(jìn)程；逐步建立“家世界”這一品牌的市場知名度；圍繞“滿意”這一核心價值，強(qiáng)化業(yè)主/消費者對家世界的認(rèn)知與認(rèn)可。媒介策略：媒介策略：間歇性的三輪的投放來推動項目面市：第一輪 硬性招商廣告為主，側(cè)重信息傳達(dá)，促使業(yè)主采取行動，聯(lián)系招商事宜。第二輪 借助房博會的召開，進(jìn)行炒作造勢，加大軟性宣傳的力度，吸引市場關(guān)注，增強(qiáng)業(yè)主經(jīng)營信心，擴(kuò)大投資面。第三輪 開業(yè)前后展開大規(guī)模的推廣宣傳活動，迅速提升品牌知名度，初步建立品牌形象。目標(biāo)受眾：目標(biāo)受眾：招商期的目標(biāo)受眾在于房產(chǎn)/家居產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，同時保持向大眾消費群的彌散；正式營業(yè)期的投放目標(biāo)受眾參見PART B-1

22、目標(biāo)消費群定位。第一輪投放：第一輪投放：時間：7月31日（周二）8月3日（周五）8月6日（周一），跳躍式發(fā)布三期；版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁；內(nèi)容：硬性招商廣告；尺寸：16cm*35cm（廣日）35cm*24cm（南方）；預(yù)算：20萬元 凈到達(dá)率：55%平均暴露頻次：2.7次第二輪投放：第二輪投放：時間：9月26日29日，10月10日，共5期。版位：南方都市報廣州雜志內(nèi)頁；內(nèi)容：與南方都市報社合作策劃房博會報道專版（家世界冠名），以房博會追蹤報道，房博會大盤點等炒熱市場；尺寸：采用專版形式；預(yù)算：需具體商談，暫定20萬元；凈到達(dá)率:25%;平均暴露頻次:4.2次第三

23、輪投放：第三輪投放：報紙廣告：報紙廣告：開業(yè)前后發(fā)布開業(yè)觀禮邀請廣告 開業(yè)志賀廣告兩期，并在隨后三周的周末發(fā)布形象廣告。版位：廣州日報房產(chǎn)家居專欄首頁 南方都市報廣州雜志首頁；尺寸：半版；預(yù)算：35萬元；凈到達(dá)率:60%;平均暴露頻次:4.2次;第三輪投放：第三輪投放：電視廣告：電視廣告：10月29日起，在翡翠臺 本港臺 鳳凰臺三個頻道，連續(xù)發(fā)布四周的30“電視廣告片，內(nèi)容為家世界巡禮，每晚指定位置插播3條；費用預(yù)算為135萬元；凈到達(dá)率:85%;平均報率頻次:22次 毛評點指標(biāo):1970第三輪投放：第三輪投放：車身廣告：車身廣告：在5條線路發(fā)布20輛車的龍卷風(fēng)車身橫幅，發(fā)布周期為半年，投入約

24、為50萬元；以上三輪媒介投放預(yù)算合計約為以上三輪媒介投放預(yù)算合計約為260萬元，建議后續(xù)保持以下萬元，建議后續(xù)保持以下廣告投放，進(jìn)行品牌提示廣告投放，進(jìn)行品牌提示信息發(fā)布和形象展示：信息發(fā)布和形象展示：每周末配合終端促銷活動，發(fā)布報紙促銷廣告；珠江臺家居雜志欄目的固定冠名投放；珠江新城廣場建筑外立面的巨型燈布發(fā)布；前期目標(biāo)前期目標(biāo) 配合線上支持，完成企業(yè)CI系統(tǒng)的導(dǎo)入。提升商城人氣，強(qiáng)化家世界整體形象的受眾感知。目標(biāo)的量化：目標(biāo)的量化：全場商鋪進(jìn)駐開業(yè)率保持75%；活動期間商場日均人流量達(dá)到競爭對手的2倍；中期目標(biāo)中期目標(biāo)1.知名度與美譽(yù)度達(dá)到或超越主要競爭對手。2.品牌形象的初步建立。3.業(yè)

25、主滿意度的提升。目標(biāo)量化目標(biāo)量化90%的商鋪出租率，飲食娛樂配套的強(qiáng)化完善；正常客流量穩(wěn)定在競爭對手的1.5倍；業(yè)主滿意度達(dá)3.5分以上；中期目標(biāo)中期目標(biāo)廣州家居休閑中心這一市場定位的初步達(dá)成；完成各主題賣區(qū)的建設(shè)目標(biāo)量化目標(biāo)量化全部商鋪完成出租；正?？土髁窟_(dá)到4位數(shù)以上；1-CI導(dǎo)入 配合媒介投放，以各項終端宣傳活動，從視覺 理念 行為三方面強(qiáng)化對品牌的認(rèn)知。建立品牌識別。這一策略將在商場所有的營銷活動中貫穿。2-店面包裝：通過外立面與內(nèi)部的整飾，提高消費者對商城的感觀印象，幫助實現(xiàn)家世界的價值感知定位。3賣場氣氛：在陳列 內(nèi)裝修 售點 POP 背景音樂等方面，配合“家世界”的概念營造特殊的

26、購物氛圍，建立符合商城特有的商業(yè)文化，以區(qū)別其它競爭對手。4獨特賣點USP：設(shè)立電視節(jié)目直播間，定期圍繞一些特色商品進(jìn)行相關(guān)的報道，支持業(yè)主經(jīng)營，激發(fā)業(yè)戶的經(jīng)營信心，并以此做為對外宣傳的窗口。5 公關(guān)活動利用商城的空間優(yōu)勢，舉辦各種形式的商業(yè)文化活動，吸引消費者參與，提升商城人氣。6促銷活動 針對業(yè)戶的促銷舉措，旨在吸引其它經(jīng)營者入駐，提升商城整體的招租率。在入駐率達(dá)到一定百分比時，發(fā)揮資源整合的優(yōu)勢，與業(yè)戶進(jìn)行聯(lián)合促銷吸引消費者參與，提高商城的經(jīng)營效益。業(yè)主滿意業(yè)主滿意消費者滿意消費者滿意CI導(dǎo)入店面包裝獨特賣點賣場氛圍公關(guān)活動促銷活動一、一、招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施目的：提

27、供足夠的優(yōu)惠條件，吸引商家入駐，提高商城的入駐率。活動內(nèi)容：特惠月（五個月）：每月提供8套優(yōu)惠鋪面先到先得，可以在租金、管理費方面得到特惠。小業(yè)主抽獎活動：為了鼓勵小業(yè)主入駐商城，規(guī)定在50平米以下經(jīng)營特色家居產(chǎn)品的業(yè)戶可以參加，月月抽大獎，月月免租金活動。每月抽出五名，提供一個月免費租金作為獎勵。一、一、招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施招商期內(nèi)優(yōu)惠促銷措施活動內(nèi)容：特定廣告支持活動：凡是在規(guī)定時間內(nèi)完成入駐工作，并且正式開業(yè)的前五十名業(yè)主，將獲得商城外立面燈箱廣告位三個月的支持。大租戶特別方針：針對大租戶提供特惠套餐，按照不同租賃面積，設(shè)定租金，并且減免部分管理費。二、二、意想不到的周到意想不到的周到特

28、別服務(wù)舉措特別服務(wù)舉措 目的：將品牌定位的核心“滿意”概念，通過服務(wù)直接體現(xiàn)在招商期的經(jīng)營業(yè)務(wù)戶主身上，通過品牌傳遞達(dá)到宣傳作用，暨而吸引更多的商家入駐。主要內(nèi)容：免費提供各項配套服務(wù)內(nèi)容，提供入場布置工作的支持，例如店鋪平面設(shè)計、貨物進(jìn)出入場的貨運支持，協(xié)助中小業(yè)戶辦理入場的各項手續(xù)。三、三、公關(guān)活動公關(guān)活動-品牌樹活動：品牌樹活動：目的：以名牌親和力吸引消費者光臨，為商城長期發(fā)展打下形象基礎(chǔ)?；顒觾?nèi)容：在場內(nèi)的各類家居產(chǎn)品品牌，只要保證產(chǎn)品質(zhì)量和各項售后服務(wù)承諾，并且能真正落實，將在外延廣場設(shè)立品牌樹，以示彰顯，并以品牌樹揭幕的形式拉開服務(wù)質(zhì)量的主題活動 三、三、公關(guān)活動公關(guān)活動-家居節(jié)：

29、家居節(jié)：目的：匯聚人氣，提高商城知名度，吸引商家，提高商鋪招租率。主要內(nèi)容：家居展評樂陶天地特色美食園家居展藝坊舞臺活動家居咨詢?nèi)?、三、公關(guān)活動公關(guān)活動-家居文化廣場：家居文化廣場：目的：延伸家居節(jié)的后續(xù)氣氛，通過家居文化廣告的活動，在商場面內(nèi)樹立廣州市主要的家居文化中心的概念。內(nèi)容：將家飾展藝坊、樂陶天地變成商場固定的家居文化表現(xiàn)場所，除了進(jìn)行展示外，定期舉行各項小比賽，吸引消費者即場參與。并且還能配合其它家居文化活動的開展。四、四、廣告支持廣告支持-家世界月刊：家世界月刊：目的：通過向特定消費者免費派發(fā)，達(dá)到宣傳商城產(chǎn)品和商城形象的目的。主要內(nèi)容：設(shè)刊物編輯部，延聘專職資深人士，向租戶及消

30、費者征文，編輯專門的家居生活內(nèi)容知識，并且還可以將商城特價商品進(jìn)行廣告。每期刊物將設(shè)立一個主題，配合商城內(nèi)舉行的各項公關(guān)促銷活動。使之作為一份寓知識性、實用性為一體的家居精典刊物。最終成為商城、租戶、消費者間互動溝通的界面。四、四、廣告支持廣告支持-電臺：電臺：目的：電臺在的士司機(jī)和中小業(yè)戶的媒介接受信息中占有一定的比例，針對招商期的特定情況，通過反復(fù)的電臺信息發(fā)布，將招商情況和商城開張的信息進(jìn)行傳播。主要內(nèi)容：在廣州電臺交通臺和廣州城市之聲廣播電臺兩家收聽率較高的頻段進(jìn)行信息投放，并且選擇特定時段，如中午或傍晚時分的節(jié)目進(jìn)行宣傳，時間控制在30秒左右，除了進(jìn)行專題宣傳外，還可以附帶進(jìn)行主題活

31、動的介紹。四、四、廣告支持廣告支持-專業(yè)家居電視欄目專業(yè)家居電視欄目：目的：通過有一定覆蓋率的專業(yè)家居電視欄目，吸引省內(nèi)家居生產(chǎn)企業(yè)入駐商城。主要內(nèi)容：選擇廣東珠江電視臺家居雜志電視欄目作為面向省內(nèi)家居生產(chǎn)廠家的電視媒體，結(jié)合目前家居雜志的時段安排，可以很好地起到傳播招商信息的作用。四、四、廣告支持廣告支持-自身燈箱廣告投放自身燈箱廣告投放：目的：用自身燈箱廣告，配合品牌形象的建立，還可以作為商城的另一銷售收入。主要內(nèi)容：招商期內(nèi)設(shè)立三塊大型的樓頂燈箱廣告（建議每塊30m*5m），主要向車流及人流眾多的黃埔大道正面及兩側(cè)進(jìn)行定向信息傳播。一、一、促銷措施：促銷措施：（1）消費優(yōu)惠）消費優(yōu)惠目的

32、：與場內(nèi)所有入場業(yè)戶成成聯(lián)合促銷的協(xié)議，鼓勵消費者入場購物，刺激消費者購物意欲，增加入場業(yè)戶的經(jīng)營效益。主要內(nèi)容：個人消費客戶：凡購買物品額度滿500元贈送20元車票現(xiàn)金，首次置業(yè)的消費者，在商城內(nèi)購物享有八折優(yōu)惠。大件商品提供市內(nèi)專車送貨上門服務(wù)及全面保修服務(wù)。大宗消費客戶：度身訂做專門的商務(wù)家具產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容，對于商業(yè)辦公用品提供一系列免費上門服務(wù)。一、一、促銷措施：促銷措施：（2）特價專賣場）特價專賣場目的：以特價吸引消費者入場，營造賣場氣氛。主要內(nèi)容：向各入場業(yè)戶征尋特價產(chǎn)品，利用專門場地進(jìn)行展示及售買。一、一、促銷措施：促銷措施：（3）節(jié)假日專題促銷活動）節(jié)假日專題促銷活動目的：節(jié)假日

33、往往是消費的黃金時間，利用節(jié)假日進(jìn)行促銷可以取得事半功倍的促俏效果。主要內(nèi)容：圍繞國慶節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等傳統(tǒng)及法定節(jié)目進(jìn)行專題促銷活動，結(jié)合roadshow的開展，融節(jié)目表演與休閑購物為一體。二、二、公關(guān)活動：公關(guān)活動：（1）現(xiàn)場演播室）現(xiàn)場演播室目的：建立獨特的家居商城特色，區(qū)別競爭對手，通過設(shè)立演播室達(dá)到宣傳品牌的目的。主要內(nèi)容：聯(lián)系專業(yè)的家居電視欄目，如珠江電視臺家居雜示進(jìn)行現(xiàn)場家居節(jié)目制作，用獨特的形式吸引消費者。并且可以結(jié)合商城產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)的報道。二、二、公關(guān)活動：公關(guān)活動：（2）主題層配套活動：）主題層配套活動：目的：塑造完整休閑娛樂概念，賦予商城文化內(nèi)涵，帶旺商城整體消費人流。主

34、要內(nèi)容卡通樂翻天兒童專題活動：以“家世界”的感覺帶動父母偕同子女參與場內(nèi)兒童主題活動區(qū)活動，設(shè)置符合兒童情趣的項目。例如：趣稚兒童照片大比拼；兒童藝能比賽等。美食制作大賽：活動分為家庭組、情侶組、好友組并且是直接邀請現(xiàn)場的消費者參與。在活動主題層的各國風(fēng)味美食基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)場臨摹，以模仿食品的外型與味道作為優(yōu)勝參評的標(biāo)準(zhǔn)。二、二、公關(guān)活動：公關(guān)活動：（3）家居文化論壇）家居文化論壇目的：通過論壇的形式引起新聞點，通過事件引起對家居文化的關(guān)注，既而帶出消費者對商城“家世界”家居文化的價值認(rèn)同。主要內(nèi)容：邀請專業(yè)學(xué)者，在商城現(xiàn)場與消費者面對面的探討關(guān)于“家居生活真意”的話題，并且通過媒體進(jìn)行軟性的廣

35、告宣傳。二、二、公關(guān)活動：公關(guān)活動：4）主題層展示活動）主題層展示活動目的：公關(guān)與促銷并舉的措施，最終增加商城利益點及商城特色文化。主要內(nèi)容：為了突出新城廣場的副品牌“家世界”的概念，利用商城結(jié)構(gòu)布局的特點，在商城設(shè)立主題展示區(qū)。并且以圍繞“家”的概念延展開來。首期商城展區(qū)以“我的家”作為展示設(shè)置的主題，在不同展示區(qū)表達(dá)“臥房、客廳、廚房、衛(wèi)生間”的陳設(shè)。產(chǎn)品全部都來自場內(nèi)各經(jīng)營業(yè)戶。在展示的過程中，不但能夠進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，而且還能有效的進(jìn)行銷售促進(jìn)。三、廣告支持三、廣告支持（1）適時的電視媒體投放）適時的電視媒體投放配合終端活動，通過電視廣告發(fā)布活動信息，提升商場認(rèn)知和活動影響力。（2）軟性

36、廣告報道）軟性廣告報道在各類報刊雜志上發(fā)表關(guān)于家居文化內(nèi)容的文章，帶出“家世界”家居購物空間的家居文化意念。通過辛勤的工作獲得財富才是人生的大快事。一個人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會明白以前的傷痛其實是一種財富，它讓你學(xué)會更好地去把握和珍惜你愛的人。22.7.153:343:34:26人只有為自己同時代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會獲取不同尋常的成功。3:34:263:3422.7.15論命運如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財富身體與心靈的財富。人生沒有彩排，每一個

37、細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場直播。對產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個人的目標(biāo)時，一般是現(xiàn)實主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。3:343:34:2622.7.15經(jīng)營管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點。再實踐。2022年7月15日星期五3時34分26秒世上并沒有用來鼓勵工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎勵工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022年7月15日3時34分3:34:26預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞

38、蛋放在同一個籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。2022年7月15日星期五多掙錢的方法只有兩個：不是多賣，就是降低管理費。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報，并在此后我將抽取所有利潤的50%。請示問題不要帶著問題請示，要帶著方案請示。匯報工作不要評論性地匯報，而要陳述性的匯報。2022年7月15日在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風(fēng)光絕項，無人能比。溝通是管理的濃縮。22.7.153:34:263:34員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長。企業(yè)

39、發(fā)展需要的是機(jī)會，而機(jī)會對于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。22.7.1522.7.15發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯事的可能，但也失去了成功的機(jī)會。管理是一種嚴(yán)肅的愛。22.7.153:3422.7.15選擇?選擇這個詞對我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運。從管理的角度來講，兩點之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。3:3422.7.153:34:26自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心

40、不可無，自賤心不可有。2022/7/1522.7.1522.7.15切實執(zhí)行你的夢想，以便發(fā)揮它的價值，不管夢想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個有堅強(qiáng)心志的人，財產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會被人剝奪的。時間和結(jié)構(gòu)。3:3422.7.1522.7.15南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講清虛，佛家講空，空到極點，清虛到極點，這時候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”3:343:34:2622.7.153:34你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022年7月15日星期五3時34分26秒3:343:34:26想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價，全力以赴地去做它一直證明它是對的。2022年7月15日星期五3時34分26秒22.7.15謝謝各位！