《銀行營銷策略》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《銀行營銷策略（106頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、商業(yè)銀行營銷策略商業(yè)銀行營銷策略 講師講師 譚小芳譚小芳觀念決定態(tài)度；態(tài)度決定行動；行動決定習(xí)慣；習(xí)慣決定人格；人格決定命運；命運決定人生。課程提綱課程提綱第一篇第一篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷理念理念篇篇第二篇第二篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略篇篇第三篇第三篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)篇篇第四篇第四篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷管理管理篇篇角色認(rèn)知角色認(rèn)知第一篇第一篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷理念理念篇篇4一、市場營銷概述 市場營銷的含義市場營銷源自“Marketing”，是指一種經(jīng)濟(jì)活動。市場營銷概念的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善的發(fā)展過程。5市場營銷的現(xiàn)代定義市場營銷的現(xiàn)代定義定義

2、：市場營銷是對思想、貨物和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的交換?？铺乩照J(rèn)為：市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價值，從而使個人和群體滿足欲望和需要的社會的和管理的過程。6市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念（一）需要、欲望和需求 需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。(need)欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某個具體產(chǎn)品的欲望。(demand)需求=欲望+購買力7（二）產(chǎn)品 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。營銷學(xué)中的產(chǎn)品概念不同于我們?nèi)粘Ｉ钪兴f的產(chǎn)品。既包括有形產(chǎn)品，還包括服務(wù)思想等無

3、形產(chǎn)品。8（三）價值、滿意、質(zhì)量 價值是顧客從產(chǎn)品擁有和使用中獲得的利益與為獲得利益而支付的成本之差。滿意取決于產(chǎn)品價值與購買者期望的比較結(jié)果。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客需要的能力的各種特征的綜合。9（四）市場 市場是指某種商品現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和 市場三要素：購買能力、購買欲望、消費群體規(guī)模 10（五）市場營銷者與潛在顧客 交換雙方中更積極、主動尋求交易的一方為市場營銷者。另一方為潛在顧客。11市場營銷哲學(xué)的演變市場營銷哲學(xué)的演變社會市場營銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念12生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 理論假設(shè)：消費者喜歡隨處可買且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)只要盡量提高產(chǎn)

4、量,降低銷售價格，就能覆蓋市場。歷史條件：三十年代站主導(dǎo)地位。是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。特點：只注重自身條件，不注重市場需求；只注重生產(chǎn)，不注重銷售；只注重產(chǎn)品數(shù)量，不注重產(chǎn)品質(zhì)量。13產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念 理論假設(shè)：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)生背景：賣方市場條件。特點：只重視企業(yè)自身條件，沒有重視市場需求；容易導(dǎo)致“市場營銷近視癥”。與生產(chǎn)觀念相比，都以生產(chǎn)為中心，但它強(qiáng)調(diào)降低成本和提高產(chǎn)品質(zhì)量。14推銷觀念推銷觀念 理論假設(shè)：消費者只有在各種推銷手段刺激下才會作出購買行為。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過度的時期。1920 1

5、945年間，生產(chǎn)力有所發(fā)展，市場相對過剩。特點：與生產(chǎn)觀念相比，生產(chǎn)者已經(jīng)注意到流通問題。但只注重了銷售，不注重市場需求。15市場營銷觀念市場營銷觀念 內(nèi)容：該觀念認(rèn)為，企業(yè)實現(xiàn)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確理解目標(biāo)市場的需要和欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地加以滿足。理論假設(shè)：顧客的需要是首要的。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于第二次世界大戰(zhàn)后的買方市場條件下。科技發(fā)展生產(chǎn)水平提高，產(chǎn)品絕對過剩，企業(yè)之間競爭激烈；消費者的素質(zhì)提高，對生活水平有較高要求16社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念 內(nèi)容：市場營銷者在制定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)、消費者和社會三方面的利益。產(chǎn)生背景：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代所出現(xiàn)的資源 短缺、環(huán)境污染

6、嚴(yán)重等社會問題和消費者保護(hù)運動盛行的形式下。特點：兼顧了企業(yè)利潤、消費者需求滿足和社會利益三方面。17營銷組合的分析方法可以總結(jié)為營銷組合的分析方法可以總結(jié)為4P4P：Product：我提供哪些產(chǎn)品給顧客？Price：我定一個什么樣的價格？Place（Channel)：我如何將產(chǎn)品（服務(wù)）送達(dá)消費者？Promotion(Communication)：我如何與消費者溝通，以影響和說服消費者？18整合營銷的方法也非常有影響：整合營銷的方法也非常有影響：4C(強(qiáng)調(diào)以消費者為中心）強(qiáng)調(diào)以消費者為中心）Consumer needs：顧客需要什么產(chǎn)品？Cost：顧客愿意支付什么費用？Convenience

7、：如何方便顧客購買？Communication：如何與顧客溝通？194R(關(guān)系營銷的觀點）關(guān)系營銷的觀點）Relevance：建立與消費者溝通的渠道 Reaction：對消費者的需求做出及時反應(yīng) Relationship：與消費者建立長期的合作關(guān)系 Reward：從這種關(guān)系中獲取利潤關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的重要性。關(guān)系營銷則強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系管理的重要性。20二、銀行市場營銷概述 銀行市場營銷及其特點銀行市場營銷及其特點 所謂銀行市場營銷，是指從客戶的需求和欲望出發(fā)，在確定好一定的目標(biāo)市場后，通過對金融市場的調(diào)研，金融產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)、定價，金融業(yè)務(wù)的分銷與促銷以及相關(guān)的監(jiān)測控制，實現(xiàn)利潤最

8、大化的整體經(jīng)營管理活動。21中國銀行 長城貸記卡你的工作應(yīng)始終圍繞客戶的需要展開關(guān)關(guān) 注注 客客 戶戶深入調(diào)查客戶的需求設(shè)計產(chǎn)品或提供服務(wù)以滿足需求將產(chǎn)品或服務(wù)推向市場客戶購買產(chǎn)品或得到服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)滿足客戶需求客戶再次購買產(chǎn)品或得到服務(wù)22金融產(chǎn)品授信品種、資金品種等 不同的客戶群對同一產(chǎn)品組合的需求側(cè)重點有差異。國營企業(yè)民營企業(yè)內(nèi)資企業(yè)德資企業(yè)臺資企業(yè)外資企業(yè)對授信有需求的客戶 產(chǎn)品產(chǎn)品 價格價格 地點地點 銷售銷售需求差異？需求差異？23國營企業(yè)：只要能解決資金問題就行，利率稍微高一點可以 接受。民營企業(yè)：能解決資金問題，利率能低一點最好。臺資企業(yè)：能較好地解決資金問題，銀行應(yīng)該給予最大

9、的 費率方面的優(yōu)惠，手續(xù)應(yīng)簡便，服務(wù)要周到。但在法律條文上不要求十分規(guī)范、明晰。德資企業(yè)：要求業(yè)務(wù)品種應(yīng)該比較齊全，能解決一攬子問 題，產(chǎn)品、技術(shù)應(yīng)該具有一定的先進(jìn)性，法律文件的條文要求十分嚴(yán)格。24 一對一營銷一對一營銷由來由來：“一對一營銷”是哲學(xué)博士Don Peppers和Martha Rogers在他們的暢銷書一對一的未來：與客戶逐一建立關(guān)系中提出的。一對一營銷是對現(xiàn)代市場營銷學(xué)實踐的根本性反思。理解理解：當(dāng)一對一營銷發(fā)生在與客戶直接互動的時候，當(dāng)客戶告訴你他需要什么時，在互動的基礎(chǔ)上你對這單一客戶改變的行為稱之為“一對一營銷”。25 挑戰(zhàn)：一對一營銷是對傳統(tǒng)4P理論的挑戰(zhàn)，核心觀點是

10、強(qiáng)調(diào)營銷的差異性。Product Product Pricing Pricing Place Place Promotion Promotion26 一對一營銷與傳統(tǒng)一對一營銷與傳統(tǒng)4P4P理論的差異表現(xiàn)：理論的差異表現(xiàn)：對比項 一對一營銷 傳統(tǒng)4P理論 出發(fā)點 消費者 需求 自身產(chǎn)品 產(chǎn)品 包括產(chǎn)品及服務(wù)體系 單一產(chǎn)品 價格 消費者滿意的價格體系 出廠價、經(jīng)銷價等 渠道 客戶需求的供應(yīng)鏈管理 傳統(tǒng)銷售渠道管理 促銷 從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā) 實行單一促銷組合【歸納歸納】“一對一營銷”更講究從客戶需求出發(fā)，同時滿足客戶需求和企業(yè)利潤，建立客戶與企業(yè)“雙贏”的格局。27【互動研討】存款準(zhǔn)備金上調(diào)后

11、，銀行在業(yè)務(wù)方面會有何變化？我行在營銷方面有何對策？28角色認(rèn)知角色認(rèn)知第二篇第二篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略篇篇29一、銀行STP戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略,即選定與本企業(yè)營銷宗旨最相適應(yīng)、銷售潛力最大、獲利最豐的那部分市場作為自己爭取的目標(biāo),然后采取相應(yīng)的營銷手段,打入或占領(lǐng)這個市場。這就是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心 STP營銷（戰(zhàn)略）或稱目標(biāo)市場營銷 1、市場細(xì)分（市場細(xì)分（segmenting）2、選擇目標(biāo)市場（選擇目標(biāo)市場（targeting）3、市場定位（市場定位（positioning）30光大銀行光大銀行“全程通，通全程全程通，通全程”從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個

12、階段。從汽車金融業(yè)的發(fā)展看，國內(nèi)汽車金融業(yè)大致經(jīng)歷了四個階段。第一階段，第一階段，20002000年以前為起步階段，汽車貸款主要服務(wù)于公司客戶；年以前為起步階段，汽車貸款主要服務(wù)于公司客戶；第二階段，第二階段，20012001年到年到20032003年上半年，私人購車漸成主流，帶動個人汽車貸款年上半年，私人購車漸成主流，帶動個人汽車貸款業(yè)務(wù)迅速增長，保險公司也積極推出車貸履約險種。至業(yè)務(wù)迅速增長，保險公司也積極推出車貸履約險種。至20032003年底，國內(nèi)汽車年底，國內(nèi)汽車貸款總規(guī)模猛增至貸款總規(guī)模猛增至20002000億元；億元；第三階段，第三階段，20032003年下半年到年下半年到200

13、42004年年7 7月，由于個人信用體系的不健全，特別是月，由于個人信用體系的不健全，特別是缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價下跌等因素，汽車貸款風(fēng)險浮出水面。缺乏完備的個人資信系統(tǒng)，以及車價下跌等因素，汽車貸款風(fēng)險浮出水面。商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進(jìn)入商業(yè)銀行汽車貸款規(guī)模急劇萎縮，汽車金融進(jìn)入“速冷速冷”階段；階段；第四階段，從第四階段，從20042004年年8 8月至今，國家開始批準(zhǔn)專業(yè)的汽車金融公司進(jìn)入國內(nèi)市月至今，國家開始批準(zhǔn)專業(yè)的汽車金融公司進(jìn)入國內(nèi)市場，多種汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)開始同臺競技。場，多種汽車金融服務(wù)機(jī)構(gòu)開始同臺競技。20042004年年8 8月，經(jīng)國家有關(guān)部門的

14、批月，經(jīng)國家有關(guān)部門的批準(zhǔn)，由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團(tuán)財務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的準(zhǔn)，由通用汽車金融服務(wù)公司和上海汽車集團(tuán)財務(wù)有限責(zé)任公司共同組建的上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開業(yè)，該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開業(yè)上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開業(yè)，該公司成為中國內(nèi)地第一家獲準(zhǔn)開業(yè)的汽車金融公司。的汽車金融公司。光大銀行光大銀行“全程通，通全程全程通，通全程”20092009年中國的汽車產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金年中國的汽車產(chǎn)業(yè)保持快速發(fā)展，汽車金融業(yè)務(wù)再度引起中國銀行業(yè)高度關(guān)注，建行、融業(yè)務(wù)再度引起中國銀行業(yè)高度關(guān)注，建行、工行、招行、光大等中資銀行通過產(chǎn)品創(chuàng)新，工行、招行、光大等中資銀

15、行通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，紛紛搶灘國內(nèi)汽車金融市提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，紛紛搶灘國內(nèi)汽車金融市場。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金場。另外，大眾、豐田、福特等在內(nèi)的汽車金融公司也紛紛加速進(jìn)入中國市場。在此環(huán)境影融公司也紛紛加速進(jìn)入中國市場。在此環(huán)境影響下，中國光大銀行響下，中國光大銀行“全程通，通全程全程通，通全程”獲得獲得全面發(fā)展，成為業(yè)界的領(lǐng)先者。全面發(fā)展，成為業(yè)界的領(lǐng)先者。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展1大量營銷階段(Mass Marketing)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種規(guī)格單一的

16、產(chǎn)品和通過大眾化的渠道推銷。2產(chǎn)品差異化營銷階段（Product Differentiated Marketing）在20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即企業(yè)向市場推出許多與競爭者具有不同質(zhì)量、外觀、性能的產(chǎn)品。333目標(biāo)營銷階段(Target Marketing)20世紀(jì)50年代以后，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效地為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市

17、場作為目標(biāo)市場，設(shè)計與目標(biāo)市場需求特點相互匹配的營銷組合等。34招商銀行招商銀行“點金貿(mào)易金融點金貿(mào)易金融同舟共濟(jì)系列同舟共濟(jì)系列”招商銀行因勢而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的招商銀行因勢而變，研發(fā)了幫助企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的“同同舟共濟(jì)舟共濟(jì)”系列貿(mào)易金融產(chǎn)品，特別根據(jù)跨國公司的經(jīng)系列貿(mào)易金融產(chǎn)品，特別根據(jù)跨國公司的經(jīng)營特點，針對其全球化經(jīng)營需求、供應(yīng)鏈服務(wù)需求、營特點，針對其全球化經(jīng)營需求、供應(yīng)鏈服務(wù)需求、集中管理需求以及風(fēng)險規(guī)避需求，提供四大類貿(mào)易金集中管理需求以及風(fēng)險規(guī)避需求，提供四大類貿(mào)易金融解決方案。融解決方案。全球授信服務(wù)全球授信服務(wù) 招行的全球授信服務(wù)具有三大特點：一是為跨國公司在全球范

18、圍的貿(mào)易需求提供解決方案；二是統(tǒng)一授信額度可由集團(tuán)下屬全球成員公司共同使用；三是統(tǒng)一授信額度內(nèi)可辦理全部類型的國際結(jié)算和貿(mào)易融資業(yè)務(wù)。全球授信服務(wù)包含的典型業(yè)務(wù)涉及境內(nèi)授信、境外融資；境外授信、境內(nèi)融資以及境內(nèi)融資、境外承兌/代付等幾大類。集中管理方案集中管理方案集中管理的能力是跨國公司核心競爭力強(qiáng)大一個重要原因，從財務(wù)管理，銷售管理，現(xiàn)金管理，物流管理，庫存管理，生產(chǎn)管理都可以跨越時空。從國際上看，80%的世界五百強(qiáng)跨國公司都采用了外匯資金集中管理的管理模式，克服內(nèi)部資金分散運作的弊端，實現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部所有資金的優(yōu)化配置，最大限度地降低財務(wù)成本和降低匯率風(fēng)險。供應(yīng)鏈解決方案供應(yīng)鏈解決方案現(xiàn)代市場

19、的競爭已經(jīng)不再是企業(yè)與企業(yè)間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。供應(yīng)鏈融資服務(wù)也可以幫助跨國公司在全球范圍內(nèi)尋找最佳的合作伙伴和最優(yōu)解決方案。更為重要的是供應(yīng)鏈服務(wù)能為跨國公司上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷商（大多為中小企業(yè)）提供融資渠道，從而可以延長賬期或降低供貨價格，使得跨國公司在整體供應(yīng)鏈競爭中占據(jù)更為有利的位置。財富1000強(qiáng)公司中以產(chǎn)品為中心的企業(yè)都采用了供應(yīng)鏈管理解決方案。避險管理方案避險管理方案 跨國企業(yè)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行原材料采購和產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)運作，經(jīng)營過程必須涉及不同國家的貨幣兌換。為了規(guī)避更加市場化的匯率及波動帶來的風(fēng)險，跨國公司一方面可以通過產(chǎn)品創(chuàng)新和增加附加值的方法，增強(qiáng)自身競

20、爭能力，另一方面也可選擇以合適的計價貨幣來對沖匯率風(fēng)險，或是通過轉(zhuǎn)移價格成本轉(zhuǎn)嫁匯率風(fēng)險，既可以使用即遠(yuǎn)期結(jié)售匯等基礎(chǔ)工具，也可使用外匯掉期、期權(quán)等衍生工具，此外，同時提供結(jié)構(gòu)性避險工具，還可以人民幣計價和結(jié)算。市場細(xì)分的概念與依據(jù)市場細(xì)分的概念與依據(jù)1、市場細(xì)分的概念 所謂市場細(xì)分,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干個相類似的消費者群體的市場分類過程。每一個消費者群體都是一個細(xì)分市場，亦稱“子市場”或“亞市場”；每一個細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。37 需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)需求偏好差異的存在是市場細(xì)分的客觀依

21、據(jù) （1）同質(zhì)偏好 （2）擴(kuò)散偏好 （3）集群偏好 基本市場偏好模式2、市場細(xì)分的理論依據(jù)與前提38（1）同質(zhì)偏好：）同質(zhì)偏好：消費者對同一產(chǎn)品的需求差異不大。市場不必細(xì)分。市場上品牌個性特征不明顯。（2）擴(kuò)散偏好：）擴(kuò)散偏好：消費者對于產(chǎn)品的需求呈擴(kuò)散性差異。市場可以細(xì)分。先進(jìn)入市場的品牌可能定位在市場的中心，以迎合最多的購買者。市場上品牌個性特征明顯。（3）集群偏好）集群偏好消費者對于產(chǎn)品的要求呈現(xiàn)集群性差異。市場可以細(xì)分。這些集群可稱為自然的細(xì)分市場。第一個進(jìn)入此市場的公司有3種選擇：定位于中心(無差異營銷)；定位在某一細(xì)分市場內(nèi)(集中營銷)；分別定位在多個細(xì)分市場內(nèi)（差異營銷）市場上品

22、牌個性特征明顯。393、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：各種社會產(chǎn)品的市場可以分為兩類：同質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本相同或極為相似的一致性，這種產(chǎn)品的市場就是同質(zhì)市場。例如，普通食鹽、大米、火柴同質(zhì)市場無須細(xì)分。異質(zhì)市場 凡消費者或用戶對某一產(chǎn)品的需要、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面都不相同的市場。絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場都是異質(zhì)市場。正是這種差異使市場細(xì)分成為可能。40 可衡量性 市場規(guī)?？蓽y；可嬴利性 經(jīng)營有利可圖；可進(jìn)入性 企業(yè)資源吻合；可區(qū)分性 需求差異明顯；可行動性 具備可行條件。有效市場細(xì)分

23、的標(biāo)準(zhǔn)（原則）有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（原則）41用梵高賺大錢用梵高賺大錢 荷蘭銀行用梵高的作品，分別以產(chǎn)品授權(quán)，畫作授權(quán)及數(shù)字授權(quán)的方式為企業(yè)創(chuàng)造高附加價值的營收。市場細(xì)分的步驟市場細(xì)分的步驟 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍 列舉潛在顧客的基本需求 分析潛在顧客的不同需求 移去潛在顧客的共同需求 為分市場暫時取名 進(jìn)一步認(rèn)識各分市場的特點43二、銀行市場定位 企業(yè)的實力或資源。產(chǎn)品的同質(zhì)性。市場的同質(zhì)性。產(chǎn)品所處的生命周期階段。競爭對手的市場戰(zhàn)略。競爭者的數(shù)目。確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略時考慮的因素44市場定位概述市場定位概述 在企業(yè)營銷過程中，市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，因此西方國家市

24、場學(xué)界往往將市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概市場定位、產(chǎn)品定位及競爭定位三個概念交替使用。念交替使用?！笆袌龆ㄎ皇袌龆ㄎ弧笔怯?972年由美國兩個廣告經(jīng)理首先提出的。市場定位：市場定位：勾畫本公司形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市場顧客理解和正確認(rèn)識本公司有別于其他競爭者的特征。具體地說，是在目標(biāo)顧客心目中為本公司及其產(chǎn)品塑造一定的特征，賦予特定的形象。例如可實行“低價定位”、“優(yōu)質(zhì)定位”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)定位”、“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位”、“優(yōu)質(zhì)低價定位”等等。45市場定位的步驟市場定位的步驟 明確潛在的競爭優(yōu)勢 選擇相對的競爭優(yōu)勢 顯示獨特的競爭優(yōu)勢46市場定位方式市場定位方式、避強(qiáng)定位(另辟蹊徑式)。、迎

25、頭定位(針鋒相對式)。、創(chuàng)新定位(填空補(bǔ)缺式)。、重新定位。47銀行產(chǎn)品概念銀行產(chǎn)品概念定義：商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工商業(yè)銀行產(chǎn)品是指商業(yè)銀行通過金融工具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨具向市場提供的，能滿足客戶需要的與貨幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。幣信用聯(lián)系在一起的一系列服務(wù)的總和。具體可分為五個層次：核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品三、銀行產(chǎn)品開發(fā)49銀行產(chǎn)品特性銀行產(chǎn)品特性 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有無形性 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有相互關(guān)聯(lián)性 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有可分性和組合性 商業(yè)銀行產(chǎn)品具有易模仿性50銀行產(chǎn)品組合策略銀行產(chǎn)品組合策略 商

26、業(yè)銀行產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念定義定義：商業(yè)銀行產(chǎn)品組合，是指商業(yè)銀行生產(chǎn)經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品的結(jié)合方式。產(chǎn)品線是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有相近的功能，能滿足客戶的某種需要。產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中在規(guī)格、式樣、質(zhì)量、型號等方面有所不同的特定產(chǎn)品。一個企業(yè)的產(chǎn)品組合，通常包括產(chǎn)品組合廣度、產(chǎn)品組合深度、產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性三個度量化要素，確定產(chǎn)品組合就要有效地選擇其廣度、深度和關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品組合廣度擁有產(chǎn)品線的數(shù)量產(chǎn)品組合深度每條產(chǎn)品線所包含產(chǎn)品項目的數(shù)量產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度所有產(chǎn)品相之間的相關(guān)程度或密切程度51商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型全線全面型策略產(chǎn)品專業(yè)型策略特殊產(chǎn)

27、品專業(yè)型策略產(chǎn)品線填補(bǔ)策略產(chǎn)品線剔除策略52Q(m)ABC D E F 引入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額利潤t銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形銀行產(chǎn)品市場壽命周期階段劃分與圖形53銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（一）引入期的特點及營銷策略特點：銷售量低，銷售額增長較緩慢；購買者不多，競爭者也較少；成本高，利潤少，甚至無利可圖或虧損營銷策略：考察產(chǎn)品的需求情況，掌握市場容量 加強(qiáng)宣傳推廣，吸引客戶使用產(chǎn)品 做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點，客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工 作，使客戶的需求能夠得到及時地滿足 根據(jù)產(chǎn)品的類型、市場前景以及競爭狀況，選擇適當(dāng)?shù)膬r格策略54銀行產(chǎn)品市場壽命周

28、期營銷策略銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（二）成長期的特點及營銷策略特點：銷售量快速增長，單位成本逐步降低營銷策略：增加人、財、物的投入，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，維系來客戶，吸引新客戶宣傳、樹立金融企業(yè)形象，創(chuàng)立名牌效應(yīng)，使產(chǎn)品、企業(yè)形象滲入到客戶心中，并擴(kuò)大細(xì)分市場的范圍改善服務(wù)質(zhì)量，使之更適應(yīng)市場需求和業(yè)務(wù)的需要，并提高產(chǎn)品的競爭能力為吸引更多層次的，對價格敏感的客戶，可在適當(dāng)?shù)臅r候調(diào)整價格55銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（三）成熟期的特點和營銷策略特點：市場呈飽和狀態(tài)，潛在消費者減少，更完善的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)；市場上出現(xiàn)業(yè)務(wù)能力過剩的情況，因而競爭激烈；消費者為使自己的利

29、益最大化而特別重視服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)銀行的信譽。營銷策略：市場改良；產(chǎn)品改良；注重提高服務(wù)質(zhì)量。56銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略銀行產(chǎn)品市場壽命周期營銷策略（四）衰退期的特點及營銷策略特點：業(yè)務(wù)量下降；利潤減少甚至虧損；競爭相對變?nèi)?。營銷策略：繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；放棄策略。57銀行產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及思路銀行產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)及思路 目標(biāo)：符合市場的需要；具有高科技含量；具有高附加值思路：洋為中用；博采眾長；推陳出新；因地制宜58 第一步搜集采購 第二步篩選 第三步產(chǎn)品形成與測試第四步商業(yè)分析第五步產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計第六步試銷、反饋與改進(jìn)最后商品化 銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序銀行產(chǎn)品開發(fā)的程序59銀行產(chǎn)品開發(fā)策

30、略銀行產(chǎn)品開發(fā)策略創(chuàng) 造改 進(jìn)組 合仿 制60角色認(rèn)知角色認(rèn)知第三篇第三篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)篇篇61一、一、媒體廣告媒體廣告廣播；電視時段，產(chǎn)品廣告；招牌廣告（廣告牌、地鐵）；合作廣告；印刷品。（報紙、雜志、貿(mào)易和專業(yè)雜志、社論式廣告、黃頁、專業(yè)目錄和貿(mào)易書籍）。二、公共關(guān)系二、公共關(guān)系媒體關(guān)系；重大事件；公開講話；署名文章和專欄文章。三、贊助與活動營銷三、贊助與活動營銷現(xiàn)行活動的贊助 （體育、文化、教育活動）；活動營銷 （例如通過捐獻(xiàn)部分銷售收入、提供物品或服務(wù)，與慈善組織合作，或者贊助和宣傳相關(guān)活動）；與贊助相關(guān)的“運作”活動，包括競賽、免費樣品和特別活動。四、互聯(lián)網(wǎng)四、互

31、聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題廣告；關(guān)鍵詞廣告；客戶網(wǎng)站；批發(fā)商網(wǎng)站；局域網(wǎng)；得到許可的電子郵件活動。五、五、人員銷售人員銷售潛在客戶活動；個性化信函和電話呼叫；定制的建議；講演陳述/銷售資料；銷售培訓(xùn)；銷售比賽。六、貿(mào)易展覽會和研討會六、貿(mào)易展覽會和研討會在貿(mào)易展覽會和行業(yè)活動中展銷；為預(yù)期客戶和現(xiàn)有客戶舉行研討會；集體活動，例如專題小組討論、座談會和圓桌會議。角色認(rèn)知角色認(rèn)知第四篇第四篇 商業(yè)銀行營銷商業(yè)銀行營銷管理管理篇篇68一、客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理 銀行通過客戶關(guān)系管理來加強(qiáng)和完善客戶關(guān)系，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并且提高客戶服務(wù)效率，使銀行能在快速變化的市場競爭中，把握客戶的需求，贏得更多的客戶，整體

32、上降低銀行的運營成本?？蛻絷P(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的定義 包括客戶吸納、客戶保留、交叉銷售、提升銷售、渠道效率、客戶體驗、客戶贏回、客戶服務(wù)、現(xiàn)場服務(wù)支持、品牌管理。客戶關(guān)系管理的原則客戶關(guān)系管理的原則宗旨：“贏得并保留客戶”1.全行實施的原則2.滿足客戶需求的原則3.應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的原則4.獲得政策支持的原則5.確保溝通渠道暢通的原則6.分類實施的原則客戶關(guān)系管理新理念的特征客戶關(guān)系管理新理念的特征 客戶關(guān)系新舊理念的比較客戶關(guān)系新舊理念的比較變化特征傳統(tǒng)理念新理念買賣雙方地位銀行占主動地位客戶占主動地位供求關(guān)系賣方市場買方市場營銷行為方式等客戶上門主動尋找客戶買賣性質(zhì)單向選擇雙向選擇關(guān)系性

33、質(zhì)純交易關(guān)系一種雙贏的合作關(guān)系客戶關(guān)系管理的目標(biāo)客戶關(guān)系管理的目標(biāo) 寬、遠(yuǎn)、深寬、遠(yuǎn)、深 寬度發(fā)展：獲取新客戶、贏回流失客戶 遠(yuǎn)度發(fā)展：客戶忠誠、客戶挽留 深度發(fā)展：交叉銷售客戶關(guān)系管理策略客戶關(guān)系管理策略 重視數(shù)據(jù)庫營銷 發(fā)展客戶體驗方式 簡介幾種客戶關(guān)系管理方法 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 數(shù)據(jù)挖掘也稱數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn)，是從大量原始數(shù)據(jù)中挖掘出隱含的、有用的、尚未發(fā)現(xiàn)的信息和知識，是解決日前“數(shù)據(jù)爆炸，信息貧乏”的一種有效方法。數(shù)據(jù)挖掘在判斷客戶生命周期的更高階段并采取相應(yīng)的措施來獲取最大的利益這個過程中發(fā)揮著十分關(guān)鍵的作用。數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷 借助數(shù)據(jù)挖掘幫助營銷實現(xiàn)改革：客戶吸納和流失分

34、析 客戶轉(zhuǎn)移和客戶吸引分析 客戶響應(yīng)分析 促銷分析 購買分析 優(yōu)先購買分析數(shù)據(jù)庫營銷的作用數(shù)據(jù)庫營銷的作用1.客戶分類2.客戶利潤回報分析與預(yù)測3.客戶信用分析4.客戶偏好分析(連帶或增值銷售)5.欺詐檢測6.客戶生命周期管理 發(fā)展客戶體驗方式發(fā)展客戶體驗方式“客戶體驗”服務(wù)模式的特點：1.產(chǎn)品豐富：滿足客戶差異化要求 2.銷售渠道強(qiáng)大：多種網(wǎng)點類型、自助服務(wù)、個性化服務(wù)、電話銀行、網(wǎng)上銀行等 3.突出服務(wù)體驗：完善產(chǎn)品和服務(wù)組合提高客戶的依賴性與忠誠度。4.體驗“無處不在”：每個接觸點上都存在體驗。基于客戶終身價值的客戶細(xì)分及管理方法基于客戶終身價值的客戶細(xì)分及管理方法客戶類型客戶類型對銀行

35、的價值對銀行的價值資源配置策略資源配置策略客戶保留策略客戶保留策略1低顯性價值、低增低顯性價值、低增值潛力值潛力不投入或低投不投入或低投入入適時調(diào)整或自然淘汰適時調(diào)整或自然淘汰2低顯性價值、高增低顯性價值、高增值潛力值潛力適當(dāng)投入適當(dāng)投入關(guān)系再造，交叉銷售關(guān)系再造，交叉銷售3高顯性價值、低增高顯性價值、低增值潛力值潛力重點投入重點投入全力維持高水平的客戶全力維持高水平的客戶關(guān)系關(guān)系4高顯性價值、高增高顯性價值、高增值潛力值潛力重中之重投重中之重投不遺余力保持、增強(qiáng)客不遺余力保持、增強(qiáng)客戶關(guān)系戶關(guān)系A(chǔ)BCABC客戶管理法客戶管理法 商業(yè)銀行客戶金字塔模型商業(yè)銀行客戶金字塔模型 -A -A類客戶類

36、客戶 -B B類客戶類客戶 -C -C類客戶類客戶 -等外客戶等外客戶家庭生命周期法家庭生命周期法不同家庭生命周期理財重點不同家庭生命周期理財重點個人生涯規(guī)劃法個人生涯規(guī)劃法關(guān)鍵客戶管理法關(guān)鍵客戶管理法 以關(guān)系營銷為原則，適合批發(fā)類客戶管理策略。流程：1.決定是否需要實施關(guān)鍵客戶管理2.確定關(guān)鍵客戶管理所要投入的資源3.取得組織結(jié)構(gòu)、流程和信息管理的支持4.對關(guān)鍵客戶的情況進(jìn)行分析評估貴賓客戶管理法貴賓客戶管理法20貴賓客戶創(chuàng)造80利潤。流程：1.建立客戶關(guān)系2.識別客戶需求3.為客戶設(shè)計理財目標(biāo)4.建立檔案5 5.幫助實施理財方案6.跟蹤客戶理財方案實施全過程7.維護(hù)客戶關(guān)系8.實施客戶分類

37、營銷對公客戶管理對公客戶管理 1.選擇合適的客戶 2.與客戶進(jìn)行溝通 3.建立客戶關(guān)系 4.了解客戶的需求和愿望 5.評估客戶的價值 6.優(yōu)化與關(guān)鍵客戶的關(guān)系 7.依賴客戶經(jīng)理 8.提供營銷組合商業(yè)銀行客戶研究商業(yè)銀行客戶研究 客戶評價 客戶滿意度調(diào)查 培育合理的客戶忠誠客戶評價的主要內(nèi)容客戶評價的主要內(nèi)容1、對客戶的信用分析(1)財務(wù)因素分析-財務(wù)報表分析-信用支持的分析與評估(2)非財務(wù)因素分析-非財務(wù)分析包括對借款人的行業(yè)風(fēng)險分析、經(jīng)營風(fēng)險分析、管理風(fēng)險分析等內(nèi)容 客戶評價的主要內(nèi)容客戶評價的主要內(nèi)容2 2、客戶的成長性分析、客戶的成長性分析行業(yè)生命周期行業(yè)生命周期客戶生命周期客戶生命周

38、期企業(yè)的金融服務(wù)需求企業(yè)的金融服務(wù)需求朝陽行業(yè)朝陽行業(yè)初創(chuàng)期、成長期、初創(chuàng)期、成長期、成熟期成熟期長期融資、股本融資、銀長期融資、股本融資、銀團(tuán)貸款、資金增值、結(jié)算團(tuán)貸款、資金增值、結(jié)算便利便利夕陽行業(yè)夕陽行業(yè)成熟期、衰退期成熟期、衰退期技術(shù)改造貸款，決策咨詢，技術(shù)改造貸款，決策咨詢，資產(chǎn)管理，財務(wù)顧問資產(chǎn)管理，財務(wù)顧問沒落行業(yè)沒落行業(yè)衰退期衰退期資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問資產(chǎn)管理、財務(wù)顧問客戶評價的四項指標(biāo)客戶評價的四項指標(biāo) 客戶貢獻(xiàn)度評價：貢獻(xiàn)度=收入-成本-費用 客戶潛力評價：潛力評價指標(biāo)=(貢獻(xiàn)度積分最大值-貢獻(xiàn)度積分平均值)貢獻(xiàn)度積分平均值?？蛻舴€(wěn)定性評價：指個人客戶與銀行進(jìn)行交易的交易額和

39、交易頻次的持續(xù)狀態(tài)?？蛻粜庞迷u價培育合理的客戶忠誠培育合理的客戶忠誠 合理的客戶忠誠：客戶的忠誠常常是相對的。銀行沒有必要使所有的客戶都保持高忠誠，有時客戶忠誠過高反而會使銀行成本超載，導(dǎo)致虧損，跌入客戶忠誠陷阱。銀行應(yīng)根據(jù)不同客戶的實際情況，在客戶忠誠、客戶關(guān)系成本和客戶忠誠成本之間尋找較好的平衡，培育合理的客戶忠誠。成功收回汽車經(jīng)銷商票據(jù)融資成功收回汽車經(jīng)銷商票據(jù)融資 正確的做法：如某汽車經(jīng)銷商在廈門正確的做法：如某汽車經(jīng)銷商在廈門汽車制造有汽車制造有限公司提供回購擔(dān)保的情況下獲得限公司提供回購擔(dān)保的情況下獲得10001000萬元的銀行承萬元的銀行承兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經(jīng)理通知客戶

40、準(zhǔn)備兌兌匯票額度，票據(jù)到期前，客戶經(jīng)理通知客戶準(zhǔn)備兌付票據(jù)。經(jīng)銷商聲明由于銷售不佳，無力解付票據(jù)，付票據(jù)。經(jīng)銷商聲明由于銷售不佳，無力解付票據(jù)，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，希望銀行能夠展期或要求銀行介紹其他企業(yè)給其融資，客戶許以高息?？蛻艚?jīng)理在得知消息后馬上報告支行客戶許以高息。客戶經(jīng)理在得知消息后馬上報告支行行長。行長在與分行協(xié)商后，決定對經(jīng)銷商采取強(qiáng)勢，行長。行長在與分行協(xié)商后，決定對經(jīng)銷商采取強(qiáng)勢，要求其必須償付票據(jù)，同時通知廈門要求其必須償付票據(jù)，同時通知廈門汽車制造有汽車制造有限公司準(zhǔn)備回購汽車。廈門限公司準(zhǔn)備回購汽車。廈門汽車制造公司首先嘗汽車制造公司首先嘗試調(diào)

41、劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當(dāng)日，試調(diào)劑銷售汽車未果后，在銀行承兌匯票到期當(dāng)日，主動劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門主動劃還一筆資金解付票據(jù)，廈門汽車制造公司汽車制造公司將整車提走。該銀行在與該汽車經(jīng)銷商的博弈中全身將整車提走。該銀行在與該汽車經(jīng)銷商的博弈中全身而退。而退。錯誤的做法：某銀行客戶經(jīng)理為上海立生公司錯誤的做法：某銀行客戶經(jīng)理為上海立生公司辦理一筆辦理一筆300300萬元流動資金貸款，提供房產(chǎn)抵萬元流動資金貸款，提供房產(chǎn)抵押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立押，貸款到期上海立生公司沒能還款。上海立生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高息，生公司要求銀行為其找資金還款，并許以高

42、息，承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理承諾一旦歸還銀行此筆貸款后，配合銀行辦理新的借款，再歸還拆解來的資金。銀行客戶經(jīng)新的借款，再歸還拆解來的資金。銀行客戶經(jīng)理為其介紹上海新信貿(mào)易公司理為其介紹上海新信貿(mào)易公司300300萬元資金，萬元資金，支行擅自為上海新信貿(mào)易公司提供了擔(dān)保，在支行擅自為上海新信貿(mào)易公司提供了擔(dān)保，在貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來，貸款給上海立生公司后歸還銀行融資。后來，由于總行重新制訂了對部分行業(yè)中小客戶退出由于總行重新制訂了對部分行業(yè)中小客戶退出的政策，總行上收了審批權(quán)限。對上海立生公的政策，總行上收了審批權(quán)限。對上海立生公司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信

43、貿(mào)易公司司的新貸款沒有能夠發(fā)放，上海新信貿(mào)易公司在追索無望后將銀行告上法庭，銀行支行行長、在追索無望后將銀行告上法庭，銀行支行行長、客戶經(jīng)理被開除?？蛻艚?jīng)理被開除。案案 例例 點點 評評 第一個案例，銀行采取了正確的措施。雖然經(jīng)歷了一些周折，還是安全收回銀行本金?？梢栽O(shè)想，一旦答應(yīng)了該經(jīng)銷商的要求，將步步受制，本來銀行可以控制汽車廠商，風(fēng)險迎刃化解。而銀行一旦將貸款展期，或介紹其他企業(yè)資金給經(jīng)銷商，將步步受制于經(jīng)銷商，最終形成風(fēng)險。而第二個案例，銀行將本來的大好局面喪失殆盡。只要強(qiáng)行將抵押房產(chǎn)進(jìn)行拍賣，客戶懾于法律的壓力，會想辦法籌措資金還款的。即便從最壞處著想，將房產(chǎn)進(jìn)行變現(xiàn)處理，銀行通常也

44、不會出現(xiàn)較大的風(fēng)險損失。二、信息管理二、信息管理信息采集信息分析營銷決策營銷實施營銷信息流程管理營銷信息流程管理信息分析營銷決策營銷實施市場調(diào)研信息處理專家內(nèi)部資料源營銷數(shù)據(jù)庫營銷決策層信息輸出銷售利潤客戶反應(yīng)外部資料源營銷分析模型反饋三、組織管理三、組織管理機(jī)構(gòu)設(shè)置流程再造人才培訓(xùn)角色定位角色定位角色定位柜員營銷經(jīng)理營銷全員營銷行長營銷四、績效管理四、績效管理目標(biāo)控制壓力測試薪酬設(shè)計考評監(jiān)督五、風(fēng)險管理五、風(fēng)險管理信用風(fēng)險市場風(fēng)險流動性風(fēng)險操作風(fēng)險法律風(fēng)險聲譽風(fēng)險戰(zhàn)略風(fēng)險國家風(fēng)險我國銀行營銷存在的問題與發(fā)展趨勢我國銀行營銷存在的問題與發(fā)展趨勢（一）當(dāng)前我國銀行營銷存在的主要問題由于目前中國的

45、銀行營銷起步較晚，又缺乏系統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)，目前尚處于摸索階段，還存在諸多的問題，這突出地表現(xiàn)在以下幾方面：1、營銷觀念尚未完全建立（營銷意識淡薄、認(rèn)識不到位）。2、營銷產(chǎn)品開發(fā)有很大的局限性，產(chǎn)品開發(fā)太少。3、營銷組織不健全，缺乏統(tǒng)一管理、統(tǒng)一規(guī)劃。4、營銷手段單一，無法滿足客戶的要求（對引導(dǎo)客戶進(jìn)行消費重視不夠）。5、各銀行之間營銷觀念差距較大，沒有建立起相應(yīng)的營銷管理體制。（二）我國銀行營銷發(fā)展趨勢隨著我國居民、企業(yè)金融意識的不斷增強(qiáng)與外資銀行業(yè)務(wù)的日益拓展，特別是加入WTO以后，我國的銀行營銷面臨著外資銀行的種種沖擊和考驗，同時也迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，要使得我國的銀行能在競爭中立于不敗之地

46、，必須認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗，不斷學(xué)習(xí)國外銀行先進(jìn)的營銷經(jīng)驗，努力提升銀行營銷人員的素質(zhì)。可以預(yù)計，今后我國的銀行營銷將會呈現(xiàn)以下一些特點：1、銀行營銷理念會更新并發(fā)生變化（讓客戶滿意）。銀行作為一種特殊企業(yè)，必須樹立“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的正確營銷理念，積極引入CI戰(zhàn)略，重視客戶的意見，站在客戶的立場上開展?fàn)I銷，向客戶提供全方位、多功能的金融服務(wù)，以取得100%的客戶滿意，并增強(qiáng)客戶對銀行的忠誠度，最終實現(xiàn)銀行的利潤最大化目標(biāo)。2、營銷的手段更進(jìn)一步綜合化、多樣化、個性化、差距化。銀行為了實現(xiàn)營銷目標(biāo)，應(yīng)該靈活運用多種營銷手段與營銷方式，實施營銷組合策略。綜合運用各種定價策略制定靈活、合理的價

47、格，開展豐富的促銷活動提高銀行產(chǎn)品的知名度，拉近銀行與客戶之間的距離；同時，要積極借鑒國外銀行所推行的關(guān)系營銷、顧客滿意度指標(biāo)、客戶服務(wù)中心等先進(jìn)的市場營銷方法，不斷提高營銷效果。3、營銷技術(shù)會得到進(jìn)一步提高?？萍嫉倪M(jìn)步為銀行營銷的發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，銀行應(yīng)主動借助現(xiàn)代科技成果，加快電子化建設(shè)，大力拓展ATM、POS、電話銀行、家庭銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)營銷技術(shù)的現(xiàn)代化，更加適時、方便、靈活、準(zhǔn)確地向客戶推銷金融產(chǎn)品。4、營銷組織會更進(jìn)一步得到完善。國外銀行的實踐證明，有沒有一個高效、靈活的營銷組織將最終關(guān)系到銀行營銷的成敗。隨著銀行營銷重要性的不斷增強(qiáng)，銀行將設(shè)立專門的市場營銷部門開展?fàn)I銷活動，逐步建立起以產(chǎn)品、地域、市場為基礎(chǔ)的銀行營銷組織模式，明確職責(zé)，統(tǒng)一規(guī)劃，以提高銀行營銷活動的適應(yīng)性與有效性。5、營銷特色會更加明顯。銀行必須對市場進(jìn)行合理細(xì)分，綜合考慮本行的經(jīng)營水平、客戶需求、市場競爭、宏觀經(jīng)濟(jì)等實際情況，選擇合適的營銷戰(zhàn)略，立足于某個或者某幾個特定的客戶市場，集中開展?fàn)I銷活動，以發(fā)揮本行優(yōu)勢，給客戶留下深刻印象，提高營銷效果。一方面，要加大業(yè)務(wù)品種的開發(fā)與培養(yǎng)的力度，不斷推陳出新，走在銀行創(chuàng)新的前列；另一方面，要加強(qiáng)銀行的CI設(shè)計和宣傳推廣工作，全力塑造良好的銀行形象，提高銀行在客戶中的知名度。