《行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（41頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件第四章 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)者分析行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件第一節(jié)行業(yè)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)狀況分析分析什么？分析目的？行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及其特點(diǎn)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者是否投資或進(jìn)入某一市場(chǎng)決策依據(jù)明確企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位以便制定或調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件一、行業(yè)概念一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品/服務(wù)的賣方的集合。生產(chǎn)和銷售相互密切替代產(chǎn)品的企業(yè)相互是對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)者。行業(yè)（賣方集合）市場(chǎng)（買方集合）貨幣貨幣信息信息促銷（溝通）促銷（溝通）商品商品/服務(wù)服務(wù)行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件二、行業(yè)特點(diǎn)及其分析（一）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)類型l行

2、業(yè)銷售商數(shù)量及相互間產(chǎn)品的差別程度（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析）l據(jù)上述兩個(gè)特點(diǎn),可產(chǎn)生出5種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型:一個(gè)銷售商一個(gè)銷售商少數(shù)銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商許多銷售商完全壟斷完全壟斷完全寡頭壟斷完全寡頭壟斷不完全（差別）寡頭壟斷不完全（差別）寡頭壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)差別產(chǎn)品無(wú)差別產(chǎn)品有差別產(chǎn)品有差別行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的變化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)會(huì)隨著時(shí)間的推移而變化。l比如，吉列公司發(fā)明了安全剃刀，由于掌握獨(dú)有的技術(shù)并享有專利保護(hù)，獨(dú)家供應(yīng)市場(chǎng)，這時(shí)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是完全壟完全壟斷斷。l隨著專利保護(hù)權(quán)限的過(guò)期和生產(chǎn)技術(shù)的普及，其他公司受高額利潤(rùn)的吸引，紛紛進(jìn)入這一市場(chǎng)，生產(chǎn)同類安

3、全剃刀與吉列公司競(jìng)爭(zhēng)。不同品牌產(chǎn)品的功能大體相同，但是質(zhì)量、樣式、效果和價(jià)格有些差別，形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。l當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，一些銷量小、產(chǎn)品成本高、未形成規(guī)模效益、品牌知名度低的企業(yè)被淘汰；銷量大、成本低、具有規(guī)模效益、品牌知名度高的少數(shù)大企業(yè)迅速占有大部分市場(chǎng)份額，并力圖突出特色，比如吉列公司先后生產(chǎn)出藍(lán)色刀片、帶兩個(gè)刀片的安全剃刀，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)逐步形成不完全（差別）寡頭壟斷。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件l隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)一步提高，各壟斷企業(yè)在產(chǎn)品在質(zhì)量、性能和效果方面的差異縮小，乃至消失，消費(fèi)者也把不同品牌的安全剃刀看成是同質(zhì)產(chǎn)品，行業(yè)結(jié)構(gòu)就變成了完全寡頭

4、壟斷。l由于壟斷企業(yè)之間的相互牽制，誰(shuí)也不敢冒然降低價(jià)格，或提高價(jià)格以獲取超額利潤(rùn)，各壟斷企業(yè)又下大力氣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。如吉列公司投入巨資研制、生產(chǎn)和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個(gè)安在彈簧上的刀片可以根據(jù)臉型上下左右自由運(yùn)動(dòng)，并根據(jù)使用者用力的大小自動(dòng)調(diào)節(jié)與臉部的接觸度，比傳統(tǒng)剃刀刮得更徹底，也更舒適。這種剃刀與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開(kāi)差距，并通過(guò)大量廣告宣傳為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)又循環(huán)到差別寡頭壟斷或完全壟斷。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（二）進(jìn)入障礙l1政府政策和專利l2資本及技術(shù)投入的要求l3資源的獲得性l4品牌偏好l5進(jìn)入渠道的難度l6規(guī)模經(jīng)濟(jì)l不同的行業(yè)有不同的進(jìn)入障礙。

5、l如果進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的障礙易跨越，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，會(huì)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（三）退出障礙l即企業(yè)欲退出行業(yè)所面臨的損失、困擾。l主要有：l1.企業(yè)必須擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任及其壓力。l2.企業(yè)對(duì)股東、雇員、合作者等負(fù)有的法律和道義上的責(zé)任。l3.企業(yè)過(guò)分專業(yè)化的設(shè)備和技術(shù)所帶來(lái)的資產(chǎn)損失問(wèn)題。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（四）縱向一體化程度l指一個(gè)行業(yè)內(nèi)上游、中游、下游企業(yè)之間的聯(lián)系程度;或者是指一個(gè)行業(yè)中的上游、中游、下游企業(yè)之間相互發(fā)展成為一體的可能性。l上中下游各企業(yè)之間的聯(lián)系程度越高，使得市場(chǎng)原材料或成品的需求與供給變化的信息流相對(duì)流暢，各企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的能力增強(qiáng)，市場(chǎng)發(fā)展相

6、對(duì)穩(wěn)定。l或者行業(yè)發(fā)展前景很好，上中下游各企業(yè)實(shí)施前向和/或后向一體化會(huì)更有利如可降低經(jīng)營(yíng)成本并可更好地控制增值流，還能在各細(xì)分市場(chǎng)中控制其價(jià)格和成本。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件三、影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的力量波特的競(jìng)爭(zhēng)理論認(rèn)為：企業(yè)的獲利能力在很大程度上取決于企業(yè)所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于市場(chǎng)上所存在的五種基本力量。潛在進(jìn)入者潛在進(jìn)入者供應(yīng)商供應(yīng)商購(gòu)買者購(gòu)買者替代品經(jīng)銷者替代品經(jīng)銷者既有競(jìng)爭(zhēng)者既有競(jìng)爭(zhēng)者威脅威脅新入者新入者威脅威脅替代品替代品威脅威脅購(gòu)買能力購(gòu)買能力討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（一）現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的分析l決定行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素：l

7、1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和數(shù)量l2行業(yè)需求增長(zhǎng)速度l3產(chǎn)品的差異性l4行業(yè)的興衰（生命周期）l5退出障礙行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（二）潛在進(jìn)入者的威脅（潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易預(yù)測(cè)）誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？誰(shuí)是潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？不在本行業(yè)但不費(fèi)氣力便可克服障礙進(jìn)入的企業(yè)可能實(shí)施收購(gòu)或兼并的企業(yè)可能向前或向后實(shí)施一體化的企業(yè)進(jìn)入本行業(yè)可產(chǎn)生明顯協(xié)同效應(yīng)的企業(yè) 其戰(zhàn)略的延伸將加入本行業(yè)的企業(yè)行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件潛在進(jìn)入者對(duì)既有企業(yè)產(chǎn)生威脅的行業(yè)條件l取決于該行業(yè)進(jìn)退的難易程度及該行業(yè)的利潤(rùn)吸引力低低 高高進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙退出障礙退出障礙 低低 高高獲利低而穩(wěn)定獲利低而穩(wěn)定獲利低而有風(fēng)險(xiǎn)獲利低而有風(fēng)險(xiǎn)獲利高

8、而穩(wěn)定獲利高而穩(wěn)定獲利高而有風(fēng)險(xiǎn)獲利高而有風(fēng)險(xiǎn)威脅強(qiáng)度威脅強(qiáng)度稍高稍高威脅強(qiáng)度威脅強(qiáng)度稍高稍高威脅強(qiáng)度威脅強(qiáng)度高高威脅強(qiáng)度威脅強(qiáng)度不高不高行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（三）供應(yīng)商的威脅l提高供應(yīng)價(jià)格或者降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，甚至控制所供產(chǎn)品的總量等。l決定供應(yīng)商威脅大小的主要因素：l1供應(yīng)商集中或組織程度l2供應(yīng)商與其替代品的力量對(duì)比l3供應(yīng)品對(duì)于企業(yè)的重要程度l4企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的重要性l5行業(yè)的供求格局 l6供應(yīng)商的前向一體化 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（四）替代品的威脅l對(duì)同類需求消費(fèi)者的爭(zhēng)奪。會(huì)限制已有企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)空間 有完全被替代品擠出固有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。l決定替代品威脅程度的要素產(chǎn)品的

9、專業(yè)化程度和技術(shù)水平越高 替代品的優(yōu)越性、盈利能力、購(gòu)買者的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（五）購(gòu)買者的壓力l討價(jià)還價(jià)的能力討價(jià)還價(jià)的能力越強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)者的贏利空間越小，行業(yè) 內(nèi)的企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。l影響和決定購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)弱的因素 1購(gòu)買者的集中或組織程度2產(chǎn)品差異性3購(gòu)買者的轉(zhuǎn)換成本4購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品需求強(qiáng)弱或質(zhì)量的需求5所購(gòu)產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中所占比重 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者類型按地理位置分按地理位置分同一市場(chǎng)（地理區(qū)域）競(jìng)爭(zhēng)者同一市場(chǎng)（地理區(qū)域）競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者 按形成時(shí)間分按形成時(shí)間分 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)

10、爭(zhēng)者新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者新進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者潛在競(jìng)爭(zhēng)者 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件按市場(chǎng)占有率分按市場(chǎng)占有率分競(jìng)爭(zhēng)者類型市場(chǎng)地位市場(chǎng)占有率市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者market lerder 領(lǐng)導(dǎo)者40市場(chǎng)挑戰(zhàn)者market challenger 處于第二位4020市場(chǎng)追隨者market follower 僅次于挑戰(zhàn)者2010市場(chǎng)補(bǔ)缺者market nicher 弱小企業(yè)10以下 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件按顧客需求分l愿望競(jìng)爭(zhēng)者（Desired Competitors）提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足不同愿望，爭(zhēng)奪同一顧客群購(gòu)買力的所有企業(yè)之間。l一般競(jìng)爭(zhēng)者（Generic Competitors）又稱產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)者向目

11、標(biāo)市場(chǎng)提供不同產(chǎn)品或服務(wù)，滿足同一種需要的企業(yè)之間。l產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者（Product Form Competitors）向同一目標(biāo)市場(chǎng)提供能滿足同一種需求,但質(zhì)量、規(guī)格、型號(hào)、款式、包裝等不同的同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間。l品牌競(jìng)爭(zhēng)者（Brand Competitors）向目標(biāo)市場(chǎng)提供種類相同，產(chǎn)品規(guī)格、型號(hào)、款式也基本相同，但品牌不同的產(chǎn)品。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件二、競(jìng)爭(zhēng)者分析及其步驟識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢(shì)和反應(yīng)方式選擇攻擊或選擇攻擊或規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的企業(yè)之間的競(jìng)

12、爭(zhēng)最直接最激烈為相同目標(biāo)市場(chǎng)推行相同戰(zhàn)略的企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)最直接最激烈 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)l通常有低成本領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、一定的利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率。對(duì)于這些目標(biāo)，不同的競(jìng)爭(zhēng)者有不同的側(cè)重點(diǎn)和組合。競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)判斷l(xiāng)調(diào)研收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者：銷量、市場(chǎng)占有率、心理份額、情感份額、毛利、投資報(bào)酬率、技術(shù)與設(shè)備投資及其利用率、現(xiàn)金流量、品牌價(jià)值等有關(guān)信息數(shù)據(jù)來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件競(jìng)爭(zhēng)中4種常見(jiàn)的反應(yīng)類型l（1）從容型l指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)一些特定的競(jìng)爭(zhēng)行為沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈。l（2）選擇型l指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)行為作出反應(yīng)，而對(duì)其

13、他類型的競(jìng)爭(zhēng)行為無(wú)動(dòng)于衷。l（3）兇狠型l指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的競(jìng)爭(zhēng)行為都迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。l（4）隨機(jī)型l這類競(jìng)爭(zhēng)者在任何特定情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行為可能會(huì)也可能不會(huì)作出反擊，而且無(wú)法判斷其有無(wú)反應(yīng)或反應(yīng)強(qiáng)弱。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)與合作戰(zhàn)略一、基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家邁克爾波特教授提出總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本）（低成本）差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略（別具特色）（別具特色）聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略（目標(biāo)集中）（目標(biāo)集中）中間路線中間路線行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi) 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略l企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本控制和管理，使生產(chǎn)成本和銷售成本最低化

14、，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，憑借成本優(yōu)勢(shì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。主要?jiǎng)右颍簂第一，刺激需求，吸引大量的顧客；l第二，形成進(jìn)入障礙，使生產(chǎn)技術(shù)尚不成熟，經(jīng)營(yíng)上缺乏規(guī)模的企業(yè)難以進(jìn)入該行業(yè)。l第三，提高企業(yè)與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力，以及對(duì)付購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)。l第四，降低替代品的威脅。l第五，抵御行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（二）差別化戰(zhàn)略l也即差異化戰(zhàn)略。利用企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)形成特色的、能滿足顧客特定需求的產(chǎn)品/服務(wù)，以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。主要?jiǎng)右颍簂第一，能保持較高的價(jià)格，獲得更多的利潤(rùn)；l第二，能夠獲得消費(fèi)者的偏愛(ài)，成為新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該行 業(yè)的障礙。l第三，降低替代品的威脅

15、。l第四，憑借差異性優(yōu)勢(shì)避免現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)。l第五，提高企業(yè)與供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力，以及對(duì)付購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)。差別化途徑l價(jià)格差異化/產(chǎn)品差異化/服務(wù)差異化/人員差異化/渠道差異化/形象差異化行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件（三）集中化戰(zhàn)略l將企業(yè)力量集中在少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)甚至一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上以形成成本集中或差異化集中優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。主要?jiǎng)右颍簂第一，規(guī)模較小的企業(yè)，無(wú)力在整個(gè)行業(yè)或市場(chǎng)與大中企業(yè)抗衡。l第二，市場(chǎng)面較小不宜形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，往往是大中企業(yè)所不關(guān)注的，這就有效地避開(kāi)了與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。l第三，可以更深入地了解顧客需求，在專門化營(yíng)銷中，深得顧客喜愛(ài)，獲得較高的市場(chǎng)份額。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)

16、爭(zhēng)戰(zhàn)略課件二、不同競(jìng)爭(zhēng)地位競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求保護(hù)現(xiàn)有保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件陣地防御 先發(fā)制人防御 保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額反攻防御 運(yùn)動(dòng)防御 收縮式防御 側(cè)翼防御 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額危及在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額危及自己的市場(chǎng)地位時(shí)自己的市場(chǎng)地位時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)之前推出重大促銷活動(dòng)之前 進(jìn)行技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行技術(shù)更新、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域 對(duì)自己產(chǎn)品或市場(chǎng)的薄弱環(huán)對(duì)自己產(chǎn)品或市場(chǎng)的薄弱環(huán)節(jié)加以改進(jìn)和保護(hù)節(jié)加以改進(jìn)和保護(hù) 放棄一些不太重

17、要的市場(chǎng)放棄一些不太重要的市場(chǎng) 從實(shí)力較弱的市場(chǎng)撤出從實(shí)力較弱的市場(chǎng)撤出 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大到對(duì)該產(chǎn)品從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大到對(duì)該產(chǎn)品基本需求的經(jīng)營(yíng)基本需求的經(jīng)營(yíng) 待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊活動(dòng)結(jié)束或待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊活動(dòng)結(jié)束或放松攻擊活動(dòng)時(shí)予以反擊。放松攻擊活動(dòng)時(shí)予以反擊。選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以反擊以反擊 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施措施 開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品不同的無(wú)關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā)與原產(chǎn)品不同的無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的產(chǎn)品 行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件擴(kuò)大總需求擴(kuò)大總需求刺激消費(fèi)者增加用量刺激消費(fèi)者增加用量 使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買量使現(xiàn)有顧客增加購(gòu)買量 開(kāi)拓產(chǎn)品新用途開(kāi)拓產(chǎn)品新用途 改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)

18、品 開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的地理市場(chǎng) 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客使?jié)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客 尋找尋找新顧客新顧客 市場(chǎng)市場(chǎng)滲透滲透產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件30市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略位于第二、三位的企業(yè)位于第二、三位的企業(yè)試圖通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者試圖通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者兼并小公司兼并小公司攻擊實(shí)力相當(dāng)公司攻擊實(shí)力相當(dāng)公司行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件31市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免競(jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者避免競(jìng)爭(zhēng)兩敗俱傷在學(xué)習(xí)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本受益壯大在學(xué)習(xí)中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)降低成本受益壯大緊

19、密跟隨緊密跟隨保持距離跟隨保持距離跟隨有選擇跟隨有選擇跟隨行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件32補(bǔ)缺市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）補(bǔ)缺市場(chǎng)（利基市場(chǎng)）大企業(yè)不感興趣的既安全又大企業(yè)不感興趣的既安全又有利的市場(chǎng)空隙稱之為。有利的市場(chǎng)空隙稱之為。市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)大企業(yè)不注意的細(xì)分市場(chǎng)通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)占據(jù)大企業(yè)不注意的細(xì)分市場(chǎng) 最終用戶最終用戶專業(yè)化專業(yè)化規(guī)?？蛻粢?guī)?？蛻魧I(yè)化專業(yè)化服務(wù)服務(wù)專業(yè)化專業(yè)化質(zhì)量質(zhì)量-價(jià)格價(jià)格專業(yè)化專業(yè)化地理市場(chǎng)地理市場(chǎng)專業(yè)化專業(yè)化行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件33三、合作聯(lián)盟戰(zhàn)略20世紀(jì)世紀(jì)80年代興起的一種全新的競(jìng)爭(zhēng)理論和模年代興起的一種全新的競(jìng)爭(zhēng)理論和模式。式。兩

20、個(gè)或兩個(gè)以上具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間，為了共兩個(gè)或兩個(gè)以上具有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)之間，為了共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，以共同擁有市場(chǎng)，共同享有資源和同的戰(zhàn)略目標(biāo)，以共同擁有市場(chǎng)，共同享有資源和能力、共同增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，通過(guò)各種協(xié)議而能力、共同增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的，通過(guò)各種協(xié)議而結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。結(jié)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。企業(yè)需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但更需要合作伙伴。企業(yè)需要面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但更需要合作伙伴。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件34合作聯(lián)盟的形式1產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟產(chǎn)品和或服務(wù)聯(lián)盟2分銷渠道聯(lián)盟分銷渠道聯(lián)盟3促銷聯(lián)盟促銷聯(lián)盟4價(jià)格聯(lián)盟價(jià)格聯(lián)盟5多項(xiàng)聯(lián)盟多項(xiàng)聯(lián)盟行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件專專論論兩個(gè)挑戰(zhàn)者兩個(gè)挑戰(zhàn)者百事可樂(lè)公

21、司和山葉公司百事可樂(lè)公司和山葉公司是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的是如何從它們各自的市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè)百事可樂(lè)攻擊可口可樂(lè) 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂(lè)統(tǒng)治著美國(guó)的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒(méi)有值得一提的第二位的公司。“在可口可樂(lè)的意識(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！卑偈驴蓸?lè)是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂(lè)相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂(lè)是第二流的軟飲料。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課

22、件專專論論第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國(guó)國(guó)旗飄揚(yáng)在世界各地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂(lè)相比開(kāi)始下降。百事可樂(lè)的問(wèn)題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹Ｔ谶@關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂(lè)的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂(lè)從可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂(lè)發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課

23、件專專論論第一個(gè)階段，從第一個(gè)階段，從1950年到年到1955年，采取下列步驟：年，采取下列步驟：第一，改進(jìn)百事的口味。第二，重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。第三，重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)以提高百事的形象。第四，斯蒂爾決定集中進(jìn)攻可口可樂(lè)所忽視的購(gòu)回家市場(chǎng)。最后，斯蒂爾選定25個(gè)城市進(jìn)行特別的推銷以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件專專論論 到到1955年，百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，年，百事可樂(lè)所有的主要缺點(diǎn)都被克服，銷售大量上升，于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。于是斯蒂爾準(zhǔn)備了第二階段的進(jìn)攻計(jì)劃。第二階段計(jì)劃包括向可口可樂(lè)的“堂飲”市場(chǎng)發(fā)動(dòng)直接進(jìn)攻，特別是對(duì)迅速成長(zhǎng)的自

24、動(dòng)售貨機(jī)和冷瓶細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)攻。另一個(gè)決策是引入新規(guī)格的瓶子，使購(gòu)回家市場(chǎng)和冷瓶市場(chǎng)的顧客更感方便。最后，百事可樂(lè)對(duì)想要購(gòu)買和安裝百事可樂(lè)自動(dòng)售貨機(jī)的裝瓶商提供財(cái)務(wù)幫助。從從1955年到年到1960年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。年，百事的這些行動(dòng)大幅度地增加了銷售量。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。十年之中，百事的銷售已增長(zhǎng)了四倍。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件專專論論山葉攻擊本田山葉攻擊本田 在20世紀(jì)60年代初，本田在美國(guó)已建立了摩托車品牌第一的地位。它的輕型摩托車十分引人注目，口號(hào)是“本田輕騎者是最高尚的人”，它把一個(gè)有闖勁的銷售組織和分銷網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，以大大擴(kuò)展這總的摩托車市場(chǎng)。

25、另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田。另一個(gè)日本制造商山葉決定進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)以對(duì)抗本田。它的第一步就是研究本田的弱點(diǎn)本田的弱點(diǎn)，這包括某些經(jīng)銷商變得富裕和懶惰、魯莽的管理變化、因未得到特約代銷而失望的經(jīng)銷商和他們的摩托車在機(jī)械性能改進(jìn)上的失敗。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件專專論論 山葉對(duì)被本田拒絕的經(jīng)銷商以最優(yōu)惠的特約代營(yíng)權(quán)，以及利用一只熱情的銷售隊(duì)伍去訓(xùn)練和激勵(lì)這些經(jīng)銷商。他們改進(jìn)他們的摩托車以便能聲稱和表明它在機(jī)械性能上達(dá)到十分優(yōu)越的地位。他們?cè)趶V告和銷售促進(jìn)活動(dòng)上大量花費(fèi)，以促進(jìn)購(gòu)買者知曉和經(jīng)銷商的熱忱。當(dāng)摩托車安全成為第一大話題時(shí)，他們?cè)O(shè)計(jì)了優(yōu)越的安全特點(diǎn)并廣泛地宣傳。這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而這些戰(zhàn)略使山葉在摩托車行業(yè)中的五十多個(gè)制造商里脫穎而出，躍居為明顯的第二位。出，躍居為明顯的第二位。行業(yè)分析與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件41研討題研討題1.試以某一行業(yè)為例簡(jiǎn)述影響該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局試以某一行業(yè)為例簡(jiǎn)述影響該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的因素？的因素？2.上述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？為什么上述行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是否激烈？為什么?3.試用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析某公司所在行業(yè)試用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型分析某公司所在行業(yè)前景？前景？4.你怎樣看待合作聯(lián)盟戰(zhàn)略？你怎樣看待合作聯(lián)盟戰(zhàn)略？