《【廣告策劃-PPT】奧美_紅牛品牌傳播策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《【廣告策劃-PPT】奧美_紅牛品牌傳播策略（95頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、紅牛 08年傳播規(guī)劃 奧美廣告 2007-9 寫(xiě)在前面 在之前的提案中，對(duì)于 08年傳播，我們達(dá)成以下共識(shí)： 傳播的整合統(tǒng)一性； 奧運(yùn)大環(huán)境下的借勢(shì)傳播； “中國(guó)能量”和“超客”的方向； 添加挑戰(zhàn)極限的品牌精神； 加強(qiáng)產(chǎn)品功效傳播以提高對(duì)銷售的支持； 思考方向 方向一： 線上結(jié)合傳播整體環(huán)境及消費(fèi)者洞察演繹“激發(fā)潛能”的品牌定位 線下挖掘各種方式接近和影響消費(fèi)者，鼓勵(lì)嘗試及首次購(gòu)買(mǎi) 方向討論 方向二： 線上線下統(tǒng)一傳播功效，強(qiáng)化紅牛產(chǎn)品功能利益，配以飲用時(shí)機(jī)教育 將“產(chǎn)品利益”演繹成唯一購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因素 A B 方向一：品牌傳播結(jié)合產(chǎn)品訴求 傳播規(guī)劃 品牌主題傳播 產(chǎn)品線下傳播 企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的基礎(chǔ)

2、及產(chǎn)品溢價(jià)的工具 延續(xù)之前 “ 激發(fā)潛能 ” 的品牌定位 結(jié)合中國(guó)主題，制造屬于紅牛的品牌傳播聲音 企業(yè)短線發(fā)展的直接支持 針對(duì)消費(fèi)者飲用障礙 提出克服障礙的解決方案 相輔相成 兼顧遠(yuǎn)近目標(biāo) 品牌傳播部分 傳播挑戰(zhàn) 產(chǎn)品層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者 明確 “ 飲用紅牛 ” 的時(shí)刻 品牌層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者感受到 紅牛 “ 挑戰(zhàn)極限 ” 的精神 傳播策略 產(chǎn)品層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者 明確 “ 飲用紅牛 ” 的時(shí)刻 不同消費(fèi)者的飲用時(shí)間地點(diǎn)各部不同 無(wú)法用 “ 單點(diǎn)蓋面 ” 的方式進(jìn)行傳播 挖掘單一的飲用提示性概念 以影響不同消費(fèi)者需求 需要能量的時(shí)候 來(lái)罐紅牛 傳播挑戰(zhàn) 品牌層面 如何讓每個(gè)消費(fèi)者感

3、受到 紅牛 “ 挑戰(zhàn)極限 ” 的精神 傳播對(duì)象對(duì)挑戰(zhàn)極限的認(rèn)知各不相同 太高太遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)定義很難引起共鳴 呈現(xiàn)更貼近消費(fèi)者的 不同類型的挑戰(zhàn)過(guò)程和極限狀態(tài) 挑戰(zhàn)每個(gè)人的 生活極限 紅牛核心主張 紅牛讓你的能量 超乎想象 激發(fā)潛能 體現(xiàn)產(chǎn)品屬性：能量 具備延展性 具備包容性 體現(xiàn)品牌精神：挑戰(zhàn) 案例參考 火炬?zhèn)鬟f 產(chǎn)品換罐 現(xiàn)場(chǎng)曝光 促銷活動(dòng) 電視廣告 廣播廣告 戶外廣告 08中國(guó) 制造話題性 形成影響力 08中國(guó)人 中國(guó)我可愛(ài)的祖國(guó)，你的成功是我的喜悅。我必將會(huì)為之努力，我為你而驕傲！ 我太高興了！，中國(guó)人民共慶北京申奧成功，這是我們中華兒女的驕傲。 在我們這個(gè)窮鄉(xiāng)僻壤里傳來(lái)了一陣陣的鞭炮聲，在

4、老百姓的住宅里面?zhèn)鱽?lái)了同一聲歡呼！ 讓我們?yōu)槲覀兊膰?guó)家歡呼！中國(guó)人民站起來(lái)了！ 五十一年，我們經(jīng)歷了太多。過(guò)去，現(xiàn)在，將來(lái)。 我為我的祖國(guó)感到自豪，祝賀北京申奧成功，我將以實(shí)際行動(dòng)支持奧運(yùn) 2008奧運(yùn)舉辦城市 北京。我們?nèi)w師生員工激動(dòng)萬(wàn)分，欣喜若狂，紛紛撥打?qū)W校熱線電話，相互慶賀、相互表達(dá)喜悅心情： 北京，我們向你祝賀；祖國(guó)，我們?yōu)槟阕院?。我們將更加滿懷豪情的學(xué)習(xí)、工作，為北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦、為祖國(guó)的富強(qiáng)文明做出更大的貢獻(xiàn)。 中國(guó)人因?yàn)樽院蓝兊玫目涨皥F(tuán)結(jié) 我們要和他們站到同一戰(zhàn)線 紅牛讓你釋放 中 國(guó) 能 量 主張演繹 紅牛讓你的能量超乎想象 你的中國(guó)能量，超乎想象 你的戶外能量，超乎

5、想象 你的音樂(lè)能量，超乎想象 2008 2009 2010 紅牛超客 運(yùn)動(dòng)題材的超級(jí)表現(xiàn) 紅牛超客 戶外旅游的超級(jí)表現(xiàn) 紅牛超客 音樂(lè)題材的超級(jí)表現(xiàn) 08主張演繹 紅牛讓你的能量超乎想象 中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái) 中國(guó)能量超乎想象 有奧運(yùn)，生活更激情 中國(guó)能量超乎想象 追憶超越瞬間 中國(guó)能量超乎想象 你的中國(guó)能量，超乎想象 階段一 階段二 階段三 階段一 進(jìn)入 08年，中國(guó)人的每一個(gè)細(xì)胞都為奧運(yùn) 而跳躍，成功舉辦奧運(yùn)會(huì)不僅僅是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員 /隊(duì) 的責(zé)任，是每一個(gè)中國(guó)人的責(zé)任 中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái) 中國(guó)能量超乎想象 中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái) 中國(guó)能量超乎想象 選擇不同場(chǎng)景的民眾和他們的極限事跡，傳達(dá) 08奧運(yùn)之際，

6、紅牛給予每個(gè)中國(guó)人能量，讓他們的表現(xiàn)超乎想象 傳遞對(duì)中國(guó)奧運(yùn)的支持和祝福 階段二 奧運(yùn)會(huì)首次來(lái)到中國(guó) 而借助主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)隊(duì)極有可能超水平發(fā)揮 做為中國(guó)人，我們 要么深受感染，投身自己熱愛(ài)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目中去； 有奧運(yùn)，生活更激情 中國(guó)能量超乎想象 擁有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)奧運(yùn)隊(duì)發(fā)揮超常，他們的 表現(xiàn)給中國(guó)人以激勵(lì)，讓我們?cè)谏钪袚]灑能量 挑戰(zhàn)自己的運(yùn)動(dòng)極限 有奧運(yùn)，生活更激情 中國(guó)能量超乎想象 階段三 相信中國(guó)在天時(shí)地利人合的條件下， 獲得成績(jī)最好的一屆奧運(yùn)會(huì)， 隨著奧運(yùn)會(huì)的落幕， 中國(guó)依然會(huì)為此屆奧運(yùn)會(huì)而感到驕傲和自豪 追憶超越瞬間 中國(guó)能量超乎想象 追憶超越瞬間 中國(guó)能量超乎想象 借助各類奧運(yùn)經(jīng)典回

7、顧的欄目冠名，用 奧運(yùn) 冠軍 或奧運(yùn)突破 的故事，強(qiáng)化“有能量無(wú)限量”品牌主張 主題活動(dòng)超客評(píng)選 活動(dòng)背景： 紅牛給中國(guó)帶來(lái)能量，讓中國(guó)人精力十足，爭(zhēng)做生活中的超能量冠軍 活動(dòng)主題：敢想能為，我最超客 活動(dòng)題材： 每個(gè)人都有自己的極限，每個(gè)人同樣都有在生活中超越自己的時(shí)刻，那些故事就是我們要找尋的 活動(dòng)方式： 建立活動(dòng)平臺(tái)，參與者上傳視頻、圖片或文字來(lái)呈現(xiàn)自己的故事，由公眾投票評(píng)選紅牛 “超客”冠軍 活動(dòng)行程： 告知階段： 3月，紅?！爸袊?guó)能量”主題被消費(fèi)者熟悉； 征集階段： 4-6月，利用奧運(yùn)前相對(duì)平靜的媒介環(huán)境推廣活動(dòng)； 評(píng)獎(jiǎng)階段： 7月，結(jié)合奧運(yùn)，將活動(dòng)推到最高點(diǎn)，并留下懸念； 回顧階段

8、： 10-11月，請(qǐng)超客優(yōu)勝者回顧奧運(yùn)期間的故事； 觀看區(qū) 主題活動(dòng)匯聚中國(guó)能量 活動(dòng)目的： 搭建消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)，在奧運(yùn)期間制造紅牛話題，提升傳播影響力； 活動(dòng)形式： 選擇重點(diǎn)城市的核心廣場(chǎng)，將其搭建成看奧運(yùn)，喝紅牛的“匯聚中國(guó)能量”的紅牛廣場(chǎng)； 現(xiàn)場(chǎng)項(xiàng)目： 大屏幕贈(zèng)飲區(qū) 贈(zèng)飲區(qū) 活動(dòng)區(qū)A：吶喊 活動(dòng)區(qū)B：搖國(guó)旗 活動(dòng)區(qū)C：揮筆 活動(dòng)區(qū)D：極限運(yùn)動(dòng) 展示區(qū) 展示區(qū) 促銷活動(dòng)全國(guó)夏季 活動(dòng)宗旨： 以支持消費(fèi)者“看奧運(yùn)”為利益點(diǎn) 活動(dòng)方式： 集拉集兌 /即拉即兌 活動(dòng)內(nèi)容： 購(gòu)買(mǎi)紅牛飲料，即有機(jī)會(huì)獲得觀看奧運(yùn)的家庭道具 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置： A、迷你電視 B、便攜沙發(fā) C、充氣加油棒 08年品牌傳播行程

9、 中國(guó)能量，超乎想象 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 促銷活動(dòng) 春節(jié) 旺 季 全 國(guó) 促 銷 中秋 主題活動(dòng) 高知階段 上傳階段 評(píng)獎(jiǎng)階段 回顧階段 線上 TVC 以各種能量十足的奧運(yùn)祝福方式 傳遞紅牛給中國(guó)能量的核心信息 方式既可集錦形式也可個(gè)人故事形式 受到奧運(yùn)鼓舞的平凡人把那種挑戰(zhàn)的精神和能量 帶到了各自的生活中 方式既可集錦形式也可個(gè)人故事形式 紅牛廣場(chǎng) 中國(guó)人，行動(dòng)起來(lái) 中國(guó)能量超乎想象 有奧運(yùn)，生活更激情 中國(guó)能量超乎想象 追憶超越瞬間 中國(guó)能量超乎想象 產(chǎn)品傳播部分 銷售現(xiàn)狀 “ 困了累了喝紅?！钡慕?jīng)典功能訴求已深入民心； 南方四省成為銷售重地，貢獻(xiàn)絕大部分

10、銷售份額； 北方地區(qū)嚴(yán)重缺乏飲用氛圍； 飲用障礙主要集中在“安全性、飲用時(shí)機(jī)認(rèn)知匱乏及功能原理認(rèn)知”三個(gè)層面； 功能飲料品類屬性讓消費(fèi)者飲用“必須有個(gè)支持的理由”； 明年銷售目標(biāo)直指 45億元； 銷售策略 功能飲料品類屬性及紅牛產(chǎn)品口味特征 造成消費(fèi)者提升飲用頻率的難度較大 提升滲透率 克服消費(fèi)者第一次飲用的心理障礙 制造紅牛與他們的第一次親密接觸 區(qū)域擴(kuò)張成為 明年主要銷售主要增長(zhǎng)點(diǎn) 消費(fèi)者洞察 我周圍很少有人喝 沒(méi)有看過(guò)紅牛的廣告 我身體很健康，沒(méi)必要喝功能性飲料 價(jià)格過(guò)高，不值得買(mǎi) 含激素 我覺(jué)得紅?？谖恫粫?huì)好 沒(méi)有同事或者朋友向我推薦過(guò) 看過(guò)廣告，但對(duì)我沒(méi)有說(shuō)服力 沒(méi)有看過(guò)關(guān)于紅牛有關(guān)

11、介紹 /報(bào)道 我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)紅牛 價(jià)格過(guò)高，負(fù)擔(dān)不起 含咖啡因 不了解它的具體功能 擔(dān)心紅牛有副作用 消費(fèi)者洞察 我周圍很少有人喝 不了解它的具體功能 沒(méi)有看過(guò)紅牛的廣告 我身體很健康，沒(méi)必要喝功能性飲料 價(jià)格過(guò)高，不值得買(mǎi) 含激素 我覺(jué)得紅牛口味不會(huì)好 沒(méi)有同事或者朋友向我推薦過(guò) 看過(guò)廣告，但對(duì)我沒(méi)有說(shuō)服力 沒(méi)有看過(guò)關(guān)于紅牛有關(guān)介紹 /報(bào)道 我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)紅牛 價(jià)格過(guò)高，負(fù)擔(dān)不起 擔(dān)心紅牛有副作用 含咖啡因 消費(fèi)者洞察 安全性成為影響紅牛增加 新進(jìn)消費(fèi)者的很大障礙 含激素 擔(dān)心紅牛有副作用 主要表現(xiàn)在消費(fèi)者把喝紅牛 當(dāng)成一次很沉重艱苦的體驗(yàn) 含咖啡因 將飲用紅牛轉(zhuǎn)變成 一次非常輕松的感受 傳播目標(biāo)

12、傳播方式 1 2 3 4 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細(xì)分人群 訴求調(diào)整 傳播方式 2 3 4 Factor 3 1 困了 累了 喝紅牛 駕車喝紅牛，旅途更輕松； 運(yùn)動(dòng)喝紅牛，贏球更輕松； 加班喝紅牛，工作更輕松； . 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 細(xì)分人群 飲用方式創(chuàng)新 傳播方式 1 3 4 Factor 3 2 訴求調(diào)整 渠道接觸 細(xì)分人群 贈(zèng)送消費(fèi)者調(diào)酒杯及紅牛搭配飲用菜單，為消費(fèi)者提供一個(gè)更加輕松新鮮的紅牛飲用方式。 渠道接觸 傳播方式 1 2 4 Factor 3 3 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 細(xì)分人群 針對(duì)不同銷售渠道特征，發(fā)布產(chǎn)品功能告知的系列 POP，配以各項(xiàng)特定活動(dòng)； 例如旅游

13、渠道與三夫戶外聯(lián)合派發(fā)； 細(xì)分人群 傳播方式 1 2 3 Factor 3 4 訴求調(diào)整 飲用方式創(chuàng)新 渠道接觸 針對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象辦公室職員，采用寫(xiě)字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時(shí)機(jī)直接傳遞出去； 方向二：產(chǎn)品主線傳播 傳播思路 以刺激銷售為核心目的 將紅牛產(chǎn)品傳播確定成 08年傳播主題 貫穿于全年的線上線下傳播之中 傳播內(nèi)容 產(chǎn)品功能利益 補(bǔ)充能量，精力十足 產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)機(jī) 送禮、旅游、學(xué)習(xí) 加班、駕車、運(yùn)動(dòng) 傳播架構(gòu) 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 TVC/平面 /廣播 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)

14、分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 結(jié)合不同重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)，分別傳播不同紅牛飲用時(shí)機(jī)下的產(chǎn)品利益； TVC：消費(fèi)者在不同飲用時(shí)機(jī)下的紅牛飲用時(shí)機(jī)呈現(xiàn)； 平面：結(jié)合不同時(shí)間點(diǎn)，選擇針對(duì)性媒體，呈現(xiàn)不同飲用時(shí)機(jī)； 廣播：結(jié)合不同時(shí)間點(diǎn)，呈現(xiàn)不同飲用時(shí)機(jī)，節(jié)奏同平面； 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 春節(jié) 高考 駕車旅游 運(yùn)動(dòng) 駕車旅游 中秋 圣誕 戶外大牌 &車體 此類媒體特征： 整年畫(huà)面要求一致，換畫(huà)費(fèi)用過(guò)高； 設(shè)計(jì)要求： 包容性強(qiáng)，可以融合其他階段性傳播內(nèi)容； 核心內(nèi)容： 補(bǔ)充能量，精力十足； 畫(huà)面表現(xiàn)： 紅牛 Logo； 紅牛 Slogan； 一群人在喝紅牛； 促銷

15、活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 針對(duì)各個(gè)重點(diǎn)銷售時(shí)間點(diǎn)，安排促銷活動(dòng)： 全年大型促銷活動(dòng)結(jié)合奧運(yùn)會(huì)，以運(yùn)動(dòng)為方向； 春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)佳節(jié)，以喜慶為方向； 高考、旅游等特殊銷售旺季，以目標(biāo)銷售對(duì)象的實(shí)用性為方向； 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 春節(jié)促銷 高考促銷 年度大型促銷 旅游促銷 中秋促銷 渠道宣傳 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 1 7 4 1

16、0 12 5 2 8 6 3 9 11 春節(jié)促銷 高考促銷 年度大型促銷 旅游促銷 中秋促銷 渠道宣傳以生動(dòng)化 POP為傳播形式，傳播內(nèi)容包括兩條線： 常規(guī)性 POP：傳播“補(bǔ)充能量，精力十足”的主信息； 應(yīng)景性 POP：結(jié)合各項(xiàng)促銷活動(dòng)，給予最直接的擴(kuò)大化曝光； 細(xì)分人群溝通 針對(duì)目標(biāo)傳播對(duì)象辦公室職員，采用寫(xiě)字樓巡展的形式，將紅牛產(chǎn)品功效及各種飲用時(shí)機(jī)直接傳遞出去，內(nèi)容包括： 紅牛“讓你腦筋轉(zhuǎn)的更快”； 紅牛功效及飲用時(shí)機(jī)展示； 贈(zèng)飲及紀(jì)念品發(fā)放； 現(xiàn)場(chǎng)小游戲； 白領(lǐng)俱樂(lè)部會(huì)員招募； 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 活動(dòng)冠名 面

17、對(duì) 08年全中國(guó)關(guān)注的奧運(yùn)會(huì)，紅?？梢圆捎谩盎顒?dòng)冠名”的形式提升影響力和推介產(chǎn)品功效； 形式包括地方臺(tái)電視欄目（限制較少）及網(wǎng)絡(luò)欄目； 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 公關(guān)配合 促銷活動(dòng) 戶外大牌 &車體 活動(dòng)冠名 渠道宣傳 細(xì)分人群溝通 公關(guān)配合 TVC/平面 /廣播 1 7 4 10 12 5 2 8 6 3 9 11 春節(jié) 高考 駕車旅游 運(yùn)動(dòng) 駕車旅游 中秋 圣誕 以輔助產(chǎn)品功效主旋律傳播為主，配合不同階段主題傳播，利用產(chǎn)品植入、軟文報(bào)道等形式： 對(duì)產(chǎn)品功效原理進(jìn)行深入性宣傳，消除消費(fèi)者對(duì)紅牛的不正確認(rèn)知； 對(duì)產(chǎn)品飲用時(shí)機(jī)進(jìn)

18、行實(shí)例性闡述，引導(dǎo)消費(fèi)者在適合自己的時(shí)刻飲用紅牛； 總結(jié) 傳播方向 品牌：中國(guó)能量，超乎想象 產(chǎn)品：補(bǔ)充能量，精力十足 減弱紅牛關(guān)于產(chǎn)品安全性的飲用障礙，吸引更多關(guān)注健康的消費(fèi)者；有利于產(chǎn)品長(zhǎng)線銷售增長(zhǎng)； 工作相對(duì)復(fù)雜，需要更多人力及資源參與執(zhí)行； 產(chǎn)品：補(bǔ)充能量，精力十足 形成統(tǒng)一傳播聲音，短時(shí)間內(nèi)可刺激銷售； “沒(méi)需要不喝紅?！钡娘嬘谜J(rèn)知將更加根深蒂固，并逐漸成為企業(yè)長(zhǎng)線發(fā)展的瓶頸； 方向一 方向二 訴求點(diǎn) 評(píng)價(jià) 謝 謝 房地產(chǎn)營(yíng)銷策略秘笈 房地產(chǎn)銷售沒(méi)有季節(jié)性，每個(gè)月都是有效銷售期！ 通常房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分： 預(yù)售期 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷期 熱銷期 保溫期 清盤(pán)期 任務(wù)： 任務(wù)： 任務(wù)：

19、任務(wù)： 任務(wù)： 任務(wù)： 1、 引起關(guān)注 蓄勢(shì)待發(fā) 引爆銷售 深化品牌形象 達(dá)成銷售 銷售結(jié)束 塑造品牌 擴(kuò)大銷售 2、 形成熱點(diǎn) 形象雛形 時(shí)間： 3個(gè)月 時(shí)間： 1個(gè)月 時(shí)間： 2個(gè)月 時(shí)間： 2 3個(gè)月 時(shí)間： 12 18個(gè)月 時(shí)間： 3個(gè)月 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 造勢(shì) 借勢(shì) 運(yùn)勢(shì) 造勢(shì) 借勢(shì) 蓄勢(shì) 運(yùn)勢(shì) 蓄勢(shì) 1.預(yù)熱期 2.內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 3.公開(kāi)發(fā)售 4.熱銷期 電視 任務(wù) 引起關(guān)注 蓄勢(shì)待發(fā) 形成熱點(diǎn) 形象雛形 引爆銷售 深化品牌形象 報(bào)紙 公關(guān) 新聞 促銷 準(zhǔn)業(yè)主聯(lián)誼會(huì)（珠江夜游） 形象廣告 形象廣告 促銷信息的發(fā)布 產(chǎn)品形象廣告 戶外 品牌形象廣告 配合公關(guān)活動(dòng)的信息發(fā)布 公開(kāi)發(fā)售階段整合傳

20、播進(jìn)程 送鋪?zhàn)?專業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)巡回 show 以舊換新 集體購(gòu)房 5.保溫期 6.清盤(pán)期 提升品牌形象 策略思考 SP點(diǎn)式攻堅(jiān) PR對(duì)品牌形象的提升， 以及對(duì)輿論的影響 有銷售力的廣告所創(chuàng)造的營(yíng)銷環(huán)境 作用： 季節(jié)性的、針對(duì)性的銷售促進(jìn)，加強(qiáng)即時(shí)的銷售回報(bào) 手段： 現(xiàn)場(chǎng)、節(jié)假日、 DM等 作用： 廣告驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，感受品牌形象，制造市場(chǎng)拉力 手段 ：電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)的媒介手段 作用： 加強(qiáng)消費(fèi)者的溝通，維系老用戶資源，提高親和力，加強(qiáng)品牌屏障 手段： 公關(guān)活動(dòng)、新聞 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第一大類賣(mài)點(diǎn)： 樓盤(pán)硬件 【 戶型、配套設(shè)施、交通、精裝修、板式、建材配置、景觀、新工藝 新材料、

21、使用率、樓間距、會(huì)所、泳池、戶口、大型超市進(jìn)駐、規(guī)劃、 專業(yè)組合、大規(guī)模、創(chuàng)新技術(shù)、綠化率、陽(yáng)光空氣、高爾夫、公園、 智能化、廚衛(wèi)、區(qū)位 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第二大類賣(mài)點(diǎn)： 建筑風(fēng)格 【 建筑藝術(shù)、德國(guó)風(fēng)格、歐陸風(fēng)格、法國(guó)風(fēng)格、意大利風(fēng)格、海派建筑、 和式建筑、新加坡 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第三大類賣(mài)點(diǎn)： 空間價(jià)值 【 錯(cuò)層、躍式、復(fù)式、空中花園、大露臺(tái) 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第四大類賣(mài)點(diǎn)： 園林主題 【 中心花園、加拿大風(fēng)情、主題園林、藝術(shù)園林、亞熱帶園林、園林規(guī)模、 歐陸園林、江南園林、自然園林、樹(shù)木賣(mài)點(diǎn)、新加坡式、嶺南園林、園林 社區(qū)、澳洲風(fēng)情、海濱風(fēng)情、熱帶園林 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘：

22、 第五大類賣(mài)點(diǎn)： 自然景觀 【 全海景、一線江景、二線江景、園景人工湖、山水景觀、山景、河景、 一線河景、二線河景、自然湖景 】 第六大類賣(mài)點(diǎn)：區(qū)位價(jià)值 【 繁華路段、 CBD、中心區(qū)、地鐵、商業(yè)地段、奧運(yùn)村概念 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第七大類賣(mài)點(diǎn)： 產(chǎn)品類型 【 小戶型物業(yè)、 Townhouse、產(chǎn)權(quán)式酒店、獨(dú)立別墅、酒店式公寓、大戶型物業(yè)、 商務(wù)公寓、國(guó)際公寓、學(xué)院派公寓、新獨(dú)院住宅、經(jīng)濟(jì)適用房 】 第八大類賣(mài)點(diǎn)：人以群分 【 豪宅、白領(lǐng)單身公寓、工薪階層、外銷賣(mài)點(diǎn)、先鋒人士、國(guó)際化社區(qū) 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第九大類賣(mài)點(diǎn)： 原創(chuàng)概念 【 居住主題、新都市主義、宣言賣(mài)點(diǎn)、度假式概念、現(xiàn)代主

23、義、游行規(guī)則 】 第十大類賣(mài)點(diǎn)：功能提升 【 健康概念、投資、綠色、 E概念、環(huán)保、生態(tài) 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第十一大類賣(mài)點(diǎn)： 產(chǎn)品嫁接 【 教育、音樂(lè)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、旅游 】 第十二大類賣(mài)點(diǎn)：樓盤(pán)軟性附加值 【 品質(zhì)、成熟社區(qū)、身份地位、安全、個(gè)性化時(shí)尚、藝術(shù)、建筑藝術(shù)、健康 】 第十三大類賣(mài)點(diǎn)：產(chǎn)品可感受價(jià)值 【 服務(wù)、文化、物業(yè)、口碑 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第十四大類賣(mài)點(diǎn)： 樓盤(pán)及發(fā)展商形象 【 榮譽(yù)、發(fā)展商、知情權(quán)、自我標(biāo)榜、張揚(yáng)個(gè)性 】 第十五大類賣(mài)點(diǎn)：居住文化與生活方式 【 生活方式、品味賣(mài)點(diǎn)、文脈賣(mài)點(diǎn) 】 第十六大類賣(mài)點(diǎn)：情感 【 孩子、情緣、親恩 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第十七大

24、類賣(mài)點(diǎn)： 銷售與工程進(jìn)度 【 奠基、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、第一期公開(kāi)發(fā)售、第二期公開(kāi)發(fā)售、尾盤(pán)公開(kāi) 發(fā)售、火爆人氣、熱銷賣(mài)點(diǎn)、加推賣(mài)點(diǎn)、樣板房開(kāi)放，外立面呈現(xiàn)、 封頂賣(mài)點(diǎn)、竣工賣(mài)點(diǎn)、交樓賣(mài)點(diǎn)、入伙賣(mài)點(diǎn)、尾房銷售、現(xiàn)房、 答謝 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 第十八大類賣(mài)點(diǎn)： 創(chuàng)意促銷 【 價(jià)格賣(mài)點(diǎn)、付款方式、竟賣(mài)賣(mài)點(diǎn)、節(jié)日促銷、折扣促銷、送禮促銷、 特價(jià)單位促銷、巨獎(jiǎng)促銷、名人效應(yīng)、各類比賽促銷、征集活動(dòng)促銷、 開(kāi)放日促銷、業(yè)主聯(lián)誼促銷、藝術(shù)活動(dòng)促銷、音樂(lè)會(huì)促銷、表演促銷、 新舊房互動(dòng)、車房互動(dòng)、送私家花園、另類營(yíng)銷手法 】 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 1、居住主題 2、榮譽(yù) 3、品質(zhì) 4、教育概念 5、生活方式 6、戶型

25、 7、健康概念 8、建筑藝術(shù) 9、節(jié)日促銷 9、成熟社區(qū) 9、投資概念 9、綠色概念 9、服務(wù) 9、豪宅 9、一期公開(kāi)發(fā)售 16、全海景 17、送禮促銷 17、一線江景 19、發(fā)展商品牌 19、身份地位 19、 e概念 19、環(huán)保概念 19、生態(tài)概念 19、繁華路段 24、品味 24、錯(cuò)層 24、配套設(shè)施 24、白領(lǐng) 24、孩子 24、 CBD概念 24、封頂 24、中心花園 34、價(jià)格 34、藝術(shù)活動(dòng)促銷 34、 TOWNHOUSE 34、二線江景 34、園景 34、文脈 34、熱銷 34、加推 34、加拿大園林 34、都市主義 44、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)促銷 44、人工湖景 44、高爾夫 44、文化

26、 44、物業(yè)管理 44、交通 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 44、中心區(qū)概念 44、二期公開(kāi)發(fā)售 44、最后一期發(fā)售 44、現(xiàn)房 44、主題園林 44、藝術(shù)園林 44、亞熱帶園林 44、園林規(guī)模 54、歐陸園林 57、音樂(lè)概念 57、產(chǎn)權(quán)酒店 57、知情權(quán) 57、精裝修 57、奧運(yùn)村概念 57、尾盤(pán)銷售 57、德國(guó)風(fēng)格 57、宣言 66、折扣促銷 66、特價(jià)單位促銷 66、各類比賽促銷 66、開(kāi)放日促銷 66、另類促銷 66、藝術(shù)促銷 66、獨(dú)立別墅 66、酒店公寓 66、大戶型物業(yè) 66、山水景觀 66、水景 66、躍式 66、復(fù)式 66、板式 66、建材與配制 66、情緣 66、地鐵概念 66、內(nèi)部

27、認(rèn)購(gòu) 66、板式房開(kāi)放 66、江南園林 87、名人效應(yīng) 87、音樂(lè)會(huì)促銷 87、表演活動(dòng)促銷 87、送私家花園 87、運(yùn)動(dòng)概念 87、河景 87、景觀 87、新工藝新材料 87、使用率 87、樓間距 87、會(huì)所 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 87、泳池 87、戶口 87、單身公寓 87、親恩 87、商業(yè)路段 87、火爆人氣 87、外立面全現(xiàn) 87、交樓 87、入伙 87、歐陸風(fēng)格 87、自然園林 111、付款方式 111、竟賣(mài) 111、車房互動(dòng) 111、商務(wù)公寓 111、國(guó)際公寓 111、學(xué)院派公寓 111、自然湖景 111、自我標(biāo)榜 111、空中花園 111、口碑 111、大型超市 111、工薪階層

28、111、外銷 111、先鋒人士 111、答謝 111、法國(guó)風(fēng)格 111、意大利風(fēng)格 111、樹(shù)木 111、新加坡會(huì)所 111、嶺南園林 111、園林社區(qū) 111、澳洲風(fēng)情 111、度假式概念 134、巨獎(jiǎng)促銷 134、征集活動(dòng) 134、新舊房互動(dòng) 134、旅游概念 134、安全 134、新獨(dú)院住宅 134、經(jīng)濟(jì)適用房 134、張揚(yáng)個(gè)性 134、大露臺(tái) 134、規(guī)格 134、專業(yè)組合 134、大規(guī)模 134、創(chuàng)新技術(shù) 134、國(guó)際化社區(qū) 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 134、奠基 134、竣工 134、海派建筑風(fēng)格 134、和式筑居 134、新加坡風(fēng)情 134、濱海風(fēng)情 134、熱帶園林 134、現(xiàn)代主義

29、 134、旅游規(guī)則 158、綠化率 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 樓盤(pán)硬件賣(mài)點(diǎn) 1、戶型 2、配套設(shè)施 3、交通 4、精裝修 5、板式 5、建材與配制 6、景觀 6、新工藝新材料 6、使用率 6、樓間距 6、會(huì)所 6、泳池 6、戶口 7、大型超市 8、規(guī)劃 8、專業(yè)組合 8、大規(guī)模 8、創(chuàng)新技術(shù) 9、綠化率 區(qū)位賣(mài)點(diǎn) 1、繁華路段 2、 CBD概念 3、中心區(qū)概念 4、奧運(yùn)村概念 5、地鐵概念 6、商業(yè)路段 房地產(chǎn)賣(mài)點(diǎn)排行榜： 空間價(jià)值賣(mài)點(diǎn) 1、錯(cuò)層 2、躍式 2、復(fù)式 3、空中花園 4、大露臺(tái) 建筑風(fēng)格賣(mài)點(diǎn) 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 1、建筑藝術(shù) 2、德國(guó)風(fēng)格 3、歐陸風(fēng)格 4、法國(guó)風(fēng)格 4、意大利風(fēng)格 5、海派建筑

30、風(fēng)格 5、和式筑居 5、新加坡風(fēng)情 1、小戶型 2、 TOWNHOUSE 3、產(chǎn)權(quán)式酒店 4、獨(dú)立別墅 4、酒店式公寓 4、大戶型物業(yè) 7、國(guó)際公寓 7、商務(wù)公寓 7、學(xué)院派公寓 10、新獨(dú)立住宅 10、經(jīng)濟(jì)適用房 房地產(chǎn)促銷： SP是英文 Sales Promotion的簡(jiǎn)稱，譯為銷售促進(jìn)，亦 有人將其譯為 營(yíng)業(yè)推廣 或 銷售推廣 。是刺激消費(fèi)者或中間 商迅速或大量購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種 短期的促銷工具。 SP、廣告、人員推銷、 PR、事件是基本的幾大促銷 手段。 房地產(chǎn)促銷： 合作目標(biāo) 營(yíng)銷策略 促銷預(yù)算 促銷目標(biāo) 設(shè)計(jì) 市場(chǎng)范圍 整合 折扣率確定 時(shí)間 促銷條款 競(jìng)爭(zhēng)性防

31、御 產(chǎn)品范圍 效果測(cè)試 SP目標(biāo) SP設(shè)計(jì) SP評(píng)估 房地產(chǎn)促銷： SP工具分類 免費(fèi)（ Free） ,印花、免費(fèi)樣品、贈(zèng)品、 優(yōu)惠（ Save），自助獲贈(zèng)、折價(jià)券、折扣優(yōu)惠、 退款優(yōu)惠、合作廣告、 競(jìng)賽（ Wins）經(jīng)銷商分銷競(jìng)賽、銷售人員競(jìng)賽、 消費(fèi)者競(jìng)賽或抽獎(jiǎng) 組合（ Mix），財(cái)務(wù)激勵(lì)、聯(lián)合促銷、連鎖促銷、 會(huì)員促銷、其他 SP 房地產(chǎn)促銷 110種： 1、零首期。 2、送全屋豪華裝修。 3、送全屋家私。 4、送空調(diào)。 5、送全屋家電。 6、送國(guó)內(nèi)旅游。 7、送國(guó)外旅游。 8、內(nèi)部?jī)?yōu)先認(rèn)購(gòu) 8折優(yōu)惠。 9、開(kāi)盤(pán) 8.8折優(yōu)惠。 10、免 1 3物業(yè)管理費(fèi)。 11、免水電、電視、煤氣、互

32、聯(lián)網(wǎng)初裝費(fèi)。 12、送私家花園。 13、購(gòu)房入戶口。 14、送名牌學(xué)校入學(xué)、入托名額。 15、購(gòu)房有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)得汽車。 16、元旦節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 17、春節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 18、元宵節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 19、情人節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 20、 5.1節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 房地產(chǎn)促銷 110種： 房地產(chǎn)促銷 110種： 21、母親節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 22、兒童節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 23、中秋節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 24、國(guó)慶節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 25、重陽(yáng)節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 26、父親節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 27、教師節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 28、圣誕節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 29、 3.12植樹(shù)節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 30、 6.24荷花節(jié)購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 房地產(chǎn)促銷 110種： 31、購(gòu)房抽獎(jiǎng)送半套。 32

33、、業(yè)主自己設(shè)計(jì)戶型。 33、看房送午餐、水果。 34、立面揭曉日優(yōu)惠。 35、封頂日優(yōu)惠。 36、樓型設(shè)計(jì)獲獎(jiǎng)優(yōu)惠。 37、樣板房亮相日優(yōu)惠。 38、公關(guān)活動(dòng)促銷。 39、交樓日優(yōu)惠。 40、提前入住優(yōu)惠。 房地產(chǎn)促銷 110種： 41、 3.15優(yōu)惠。 42、購(gòu)大房間優(yōu)惠。 43、購(gòu)經(jīng)典戶型優(yōu)惠。 44、購(gòu)珍藏戶型優(yōu)惠。 45、購(gòu)房?jī)?yōu)惠車位。 46、樣板房情景體驗(yàn)優(yōu)惠。 47、展銷會(huì) 9.7 9.9折優(yōu)惠。 48、聯(lián)合促銷優(yōu)惠。 49、獲得榮譽(yù)優(yōu)惠。 50、舊業(yè)主重新購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 房地產(chǎn)促銷 110種： 51、舊業(yè)主介紹新業(yè)主優(yōu)惠。 52、某特殊階層購(gòu)房?jī)?yōu)惠。 53、首十名買(mǎi)家送裝修禮金 1萬(wàn)

34、元。 54、送山景優(yōu)惠。 55、送江景優(yōu)惠。 56、送湖景優(yōu)惠。 57、送河景優(yōu)惠。 58、首期 1.3萬(wàn)，送 600元 /m至上裝修。 59、限量發(fā)售優(yōu)惠。 60、心水價(jià)優(yōu)惠。 房地產(chǎn)促銷 110種： 61、各種價(jià)格優(yōu)惠：動(dòng)感價(jià)、躍式價(jià)、飛揚(yáng)價(jià)、 陽(yáng)光價(jià)、推崇價(jià)、熱賣(mài) 價(jià)、新低價(jià)、望江價(jià)、超值價(jià)。 62、房交會(huì)優(yōu)惠。 63、及時(shí)認(rèn)購(gòu)尊享 95折。 64、一次性付清 8優(yōu)惠。 65、 1萬(wàn)元即可入住， 5年免息。 66、送 3年地鐵費(fèi)。 67、送高爾夫門(mén)票。 68、送會(huì)所 3年健身門(mén)票。 69、送社區(qū) 6年圖書(shū)館門(mén)票。 60、送簽約公證律師費(fèi)。 房地產(chǎn)促銷 110種： 71、送價(jià)值 28萬(wàn)元游

35、艇會(huì)會(huì)籍。 72、送高爾夫會(huì)會(huì)籍。 73、送特色園林戀景觀亭一個(gè)。 74、送印花費(fèi)。 75、首 5個(gè)買(mǎi)家現(xiàn)金回贈(zèng) 2萬(wàn)元。 76、送兩年供樓利息一半。 77、家私套餐優(yōu)惠券 1000元。 78、免費(fèi)酒店住宿一晚。 79、送全屋天花燈飾及廚房全套裝修連櫥柜、燃具。 80、送黃金生肖禮品一個(gè)。 房地產(chǎn)促銷 110種： 81、送周年金牌一個(gè)。 82、送紀(jì)念名表一塊。 83、俱樂(lè)部會(huì)籍及免 1年年費(fèi)。 84、俱樂(lè)部及人工湖消費(fèi)券 1000元。 85、社區(qū)游樂(lè)入場(chǎng)券及活動(dòng)券 500元。 86、優(yōu)先入校及獨(dú)享學(xué)費(fèi)優(yōu)惠。 87、舊房換新居優(yōu)惠。 88、現(xiàn)場(chǎng)落訂即送現(xiàn)金最高達(dá) 5000元。 89、獨(dú)享 2年共

36、 16厘租金回報(bào)。 90、提供最長(zhǎng) 30年按揭。 房地產(chǎn)促銷 110種： 91、最高 8成按揭。 92、送 9成按揭計(jì)劃保險(xiǎn)費(fèi)。 93、送私家園林式泳池。 94、拍賣(mài)優(yōu)惠。 95、試住促銷。 96、特價(jià)單位促銷。 97、名人效應(yīng)促銷。 98、各類比賽促銷。 99、征集活動(dòng)促銷。 100、開(kāi)放日促銷。 房地產(chǎn)促銷 110種： 101、業(yè)主聯(lián)誼會(huì)促銷。 102、音樂(lè)會(huì)促銷。 103、表演活動(dòng)促銷。 104、藝術(shù)活動(dòng)促銷。 105、車房互動(dòng)促銷。 106、送私家花園促銷。 107、星級(jí)管家服務(wù)促銷。 108、另類營(yíng)銷促銷。 109、房產(chǎn)保險(xiǎn)。 110、送入伙酒席 /喜宴。 房地產(chǎn)策略核心： 產(chǎn)品 地

37、段 社區(qū) 受眾 竟品 品牌 房地產(chǎn)策略核心： 街區(qū) 位區(qū) 市區(qū) 項(xiàng)目所在的地段分析三步法 硬件 軟件 宏觀 房地產(chǎn)策略核心： 產(chǎn)品 概念 信譽(yù) 品質(zhì) 生活方式 中國(guó)市場(chǎng)， 50年內(nèi)主要 還是做好產(chǎn)品。取得消 費(fèi)者的信任為重中之重。 房地產(chǎn)接觸點(diǎn)規(guī)劃： 無(wú)需求 有需求 必經(jīng)路段 CHECK IN 售樓部 樣板房 看樓通道 結(jié)束 四大傳媒 DM 互聯(lián)網(wǎng) 電子郵件 鼠標(biāo)墊 日歷卡 短信息 的士貼 戶外 公交車 看樓車 水牌 道旗 燈桿旗 工地?zé)粝?圍墻 售樓小姐 服務(wù)資料架 專題片 形象廣告 海報(bào) 吊旗 手提袋 戶型圖 形象畫(huà)冊(cè) 樓書(shū) 情景銷售 燈桿 吊旗 橫幅 空飄 登記電話 房地產(chǎn)接觸點(diǎn)規(guī)劃： 項(xiàng)目 售樓部 現(xiàn)場(chǎng)戶外 大型戶外 硬廣 軟文 圍墻 空飄 601、 602公交等 刀旗 的士/車亭 新聞報(bào)道 電視專欄 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 元旦 春節(jié)/情人節(jié)/元宵節(jié) 3.8婦女節(jié)/植樹(shù)節(jié) 端午節(jié) 5.1、青年節(jié)/母親節(jié)/護(hù)士節(jié)/地球日 兒童節(jié) 荷花節(jié) 教師節(jié)/重陽(yáng)節(jié) 國(guó)慶/中秋節(jié)/父親節(jié) 歲暮/小年 平安夜/圣誕節(jié) 乞巧節(jié) 年度推廣規(guī)劃：