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1、市場營銷學(xué)教案 課程代碼 00058 畢克貴主編版課程性質(zhì)與課程目的一、課程性質(zhì)與作用市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基本之上的應(yīng)用類學(xué)科，具有綜合性、實踐性等特點，屬于管理學(xué)范疇，該學(xué)科來源于二十世紀(jì)初的美國，它是財經(jīng)大類各專業(yè)的專業(yè)基本課市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容就是研究以滿足市場需求為中心的公司營銷活動及其規(guī)律性，以使公司在劇烈的市場競爭中立于不敗之地，獲到更大發(fā)展。二、課程目的本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識和基本措施，牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，掌握環(huán)境分析措施，學(xué)會市場細分和目的市場選擇，并針對目的市場制定市場營銷組合方略

2、，用營銷學(xué)的概念與理論解釋、解決實踐中的營銷問題，提高分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)和提高應(yīng)用市場營銷原理解決公司營銷問題的基本能力，使學(xué)生掌握市場營銷學(xué)的基本概念與理論，樹立對的的營銷理念，為學(xué)生畢業(yè)后能較好地適應(yīng)財經(jīng)有關(guān)工作的需要打下堅實的基本。三、教學(xué)的基本規(guī)定（1）對的結(jié)識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面理解課程的體系、構(gòu)造，對市場營銷學(xué)有一種整體的結(jié)識；（2）牢固樹立以顧客需要為中心的市場營銷觀念，并以此觀念為指引去研究和解決市場營銷的理論和實際問題；（3）掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本措施，涉及國內(nèi)外市場營銷理論與實踐的最新發(fā)展；（4）立足本課應(yīng)用性的特點，緊密聯(lián)系實際，學(xué)會

3、分析案例，解決實際問題，把學(xué)科理論的學(xué)習(xí)融入對經(jīng)濟活動實踐的研究和結(jié)識之中，切實提高分析問題、解決問題的能力。第一章 市場營銷和營銷哲學(xué)學(xué)習(xí)目的：1 理解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)，掌握其有關(guān)概念；2 熟悉市場營銷哲學(xué)的概念和類型，掌握現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的條件；3 把握市場營銷管理流程和具體任務(wù)；4 結(jié)識市場營銷道德與公司社會責(zé)任，理解其重要意義。第一節(jié) 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與有關(guān)概念一、 市場營銷的學(xué)科性質(zhì)（一） 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生19，美國的密歇根、加利福尼亞州和伊里潘三所大學(xué)正式設(shè)立了市場營銷學(xué)課程;19，克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)講授了名為產(chǎn)品市場營梢的課程;19巴特勒在威斯康辛大學(xué)講授了名為市場

4、曹銷措施的課程;19.哈佛大學(xué)的赫杰特齊出版了第一本名為“市場營銷學(xué)”的教科書。所有這些標(biāo)志著市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科的產(chǎn)生。（二） 市場營銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科的關(guān)系1. 市場營銷學(xué)與經(jīng)濟學(xué)2. 市場營銷學(xué)與心理學(xué)3. 市場營銷學(xué)與社會學(xué)4. 市場營銷學(xué)與管理學(xué)二、市場營銷的概念西方市場營銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點對市場營銷下了不同的定義。1有些學(xué)者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如，E.J.Mccarthy把市場營銷定義為一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現(xiàn)社會目的。又如，PhilopKotler指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類

5、需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的互換”2.尚有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協(xié)會于1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者的公司營銷活動”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進行設(shè)計、定價、促銷及分銷的籌劃和實行的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目的的互換?！边@一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。重要體現(xiàn)是：(1)產(chǎn)品概念擴大了，它不僅涉及產(chǎn)品或勞務(wù)，還涉及思想；(2)市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅涉及獲利性的經(jīng)營活動，還涉及非獲利組織的活動；(3)強調(diào)了互換過程；(4)突出了市

6、場營銷籌劃的制定與實行。3.營銷大師菲利普科特勒定義從社會角度看：市場營銷就是以滿足人類多種需要和欲望為目的，通過市場變潛在互換為顯示互換的活動，也是個人和集體通過發(fā)明、提供發(fā)售，同別人自由互換的產(chǎn)品和價值，以獲取其所需、所欲之物的社會過程。從管理角度看：市場營銷就是當(dāng)一樁潛在交易中至少有一方考慮如何從另一方獲得所渴求的反映時而形成的目的和手段的過程，涉及選擇目的市場，通過發(fā)明、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特性1、市場營銷不僅僅是銷售2、市場營銷是讓渡價值的系統(tǒng)流程3、市場營銷是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念（一）營銷者、預(yù)期顧客與互相營銷在市場營銷活

7、動中，交易雙方積極積極謀求響應(yīng)的一方稱為營銷者，而另一方則稱為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可以是賣方。在交易雙方如果浮現(xiàn)交易雙方都想與同以賣方進行交易的狀況，則雙方都營銷者，這種狀況稱為互相營銷。（二）需要、欲望和需求需要指人類的基本規(guī)定。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。當(dāng)需要去想某些特定目的時就變成了欲望。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基本之上的需要。需求是以購買能力為基本的欲望。（三）互換和交易互換是通過提供某種東西作為回報，從某處獲得自己所需物品的行為。交易是指雙方之間的價值互換所構(gòu)成的一種行為?；Q是個過程，交易是一種狀態(tài)或一種事件。（四）市場、

8、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場營銷學(xué)中：市場特指公司的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系指公司與其經(jīng)營活動中的核心成員（涉及供應(yīng)商、經(jīng)銷商、顧客等）所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)是指由公司及其所有利益有關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié) 市場營銷哲學(xué)的確立一、 市場營銷哲學(xué)的概念市場營銷哲學(xué)，亦稱市場營銷觀念，就是公司在開展市場營銷活動的過程中，在解決公司、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度和指引思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。二、 市場營銷哲學(xué)的類型營銷觀念根據(jù)建立的基本不同，可分為老式營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念。老式營銷觀念建立在以生產(chǎn)者為導(dǎo)向的基本上，市場處在一種供不應(yīng)求或由供不應(yīng)求趨

9、向供求平衡的狀態(tài)下，并且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種無差別的需求。老式營銷觀念重要涉及生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向?，F(xiàn)代營銷觀念建立在以消費者或以社會利益為導(dǎo)向的基本上，市場處在一種供過于求的狀態(tài)下，買方市場已經(jīng)形成，并且購買者總體呈現(xiàn)出的是一種差別性的需求?，F(xiàn)代營銷觀念重要涉及市場營銷觀念、顧客導(dǎo)向、社會營銷導(dǎo)向等。老式市場營銷哲學(xué)（一） 生產(chǎn)導(dǎo)向ProducingConcept1時間：工業(yè)革命至19間2觀點：生產(chǎn)觀念覺得，消費者總是愛慕可以隨處買到的、價格低廉的產(chǎn)品，公司應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴大分銷效率，增長產(chǎn)量，減少成本。案例：汽車大王亨利福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車

10、，我只有一種黑色的?！?實質(zhì)：賣方市場，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。4合用：（1）供不應(yīng)求。（2）成本太高，大規(guī)模生產(chǎn)減少成本，擴大市場占有率。亨利福特在20世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn)，努力減少成本，使消費者購買得起，借以提高福特汽車的市場占有率。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場的觀念。隨著生產(chǎn)的發(fā)展，供求形勢的變化，這種觀念必然使公司陷入困境。5.案例：福特T型車案例19第一批福特車因?qū)嵱?、保證質(zhì)量，價格合理，一開始生意興隆。19推出豪華車型，一般消費者買不起，銷量下降。19薄利多銷，生意回升。 19原則化的基本上大規(guī)模生產(chǎn)T型車，后來采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線。使過去12.5小時生產(chǎn)一輛

11、“T型車”，降到了9分鐘生產(chǎn)一輛，大幅度地減少了成本；在全世界設(shè)立7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。 最后代中期“T型車”駛向了全世界，市場占有率居美國汽車行業(yè)之首。1919福特采用低價方略搶占市場。1924年，每輛“T型車”的售價已降到240美元，1926年福特車年產(chǎn)量已占全美汽車銷量的1/2；與此同步又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑色的”，實行以產(chǎn)定銷的方略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。1923年通用提出了“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針，以滿足各階層消費者的需要。成果使“T型車”在競爭中日益敗北，終于在1927年5月被迫停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司

12、超過，退居了第二位。（二）產(chǎn)品導(dǎo)向1時間：生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。2觀點：覺得消費者喜歡高質(zhì)量，多功能、物美價廉和具有某些特色的產(chǎn)品。因此，公司管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改善。3實質(zhì)：與生產(chǎn)觀念同樣，賣方市場，以公司為中心，以產(chǎn)定銷。4問題：由于過度注重產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩種觀念最后將導(dǎo)致“營銷近視癥”。營銷近視癥就是不合適地把重要精力放在產(chǎn)品上或技術(shù)上，而不是放在市場需要(消費需要)上，其成果導(dǎo)致公司喪失市場，失去競爭力。（三）推銷導(dǎo)向SellingConcept1時間：20世紀(jì)30年代-50年代。由于社會生產(chǎn)力的提高，商品總供應(yīng)超過了市場的總需求，雖然產(chǎn)品的質(zhì)量高，價格

13、合理也不一定能賣出去。2觀點：其覺得只有積極地推銷和進行大量的促銷活動消費者才會克服購買惰性或抗衡心理而足量購買某一公司的產(chǎn)品，而不能聽其自然。公司必須開展積極推銷和大力度促銷活動，以刺激消費者大量購買本公司產(chǎn)品。3實質(zhì)：推銷觀念也是建立在以公司為中心，“以產(chǎn)定銷”，而不是滿足消費者真正需要基本上的。從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。4推銷假設(shè)：雖然顧客不喜歡，買了之后會不久忘掉。5合用：（1）非渴求商品。如保險。（2）產(chǎn)品過剩（3）競爭劇烈現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)（一）市場營銷導(dǎo)向MarketingConcept1時間：產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。2觀點：對的地擬定目的市場的需要和欲望，并以比競爭者更好地方

14、式去滿足。公司必須根據(jù)消費者需求開發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開展整體營銷活動，把可以滿足消費者需求的產(chǎn)品送到消費者手中，實現(xiàn)公司的經(jīng)營目的。3實質(zhì)：買方市場，以需定產(chǎn)，以消費者為中心。（二）顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向是指對市場中每一位顧客的需要都加以辨別，并收集不同顧客的歷史交易信息、消費習(xí)慣和偏好信息等多種有關(guān)資料，以此為基本為市場中不同的顧客分別提供其所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并非合用于所有公司?。ㄈ┥鐣I銷觀念1時間：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。能源短缺、環(huán)境惡化，環(huán)保意識興起。2觀點：覺得公司的任務(wù)在于擬定目的市場的需要、欲望和利益，比競爭者更有效地使顧客滿意，同步維護與增進消費者和社會福利。因此，市場營銷

15、觀念和社會營銷觀念并無本質(zhì)的區(qū)別，社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。3實質(zhì)：保護社會環(huán)境，以消費者的整體和長遠利益為中心。4案例：漢堡為什么是垃圾食品？漢堡為什么是垃圾食品。雖可口卻無營養(yǎng)；脂肪含量高，高鹽；以便包裝，過多的包裝廢棄物。損害消費者、污染環(huán)境和社會利益。故事：兩家皮鞋廠商的故事。據(jù)說有兩家皮鞋廠分別派自己的銷售員到一種島國去開發(fā)市場。一種回電說：“這里沒有人穿鞋，這里沒有市場，我明天打道回府”；另一種則回電說“這里沒有人穿鞋，這是一種巨大的市場”。把這個島國作為巨大市場的公司又先后了派出她的營銷總監(jiān)、財務(wù)總監(jiān)去這個島國作進一步的調(diào)查，她們發(fā)現(xiàn)：這里的人不穿鞋但普遍患有腳疾

16、；這里人的腳型也和其她人不同樣；這里的人沒有錢，但有她們歷來沒吃過的最甜的菠蘿。于是，她們專門為這里的人設(shè)計了和她們的腳型同樣的鞋，用鞋換這里的菠蘿，把菠蘿再銷到歐洲市場。所得利潤遠遠超過了鞋的利潤。一年后來，這個島國市場已成為很成熟的市場。而第一種皮鞋廠家也倒閉了?，F(xiàn)代市場營銷觀念例證割草的男孩一種替人割草打工的男孩打電話給一位陳太太說：“您需不需要割草？”陳太太回答說：“不需要了，已有了割草工。”男孩又說：“我會幫您拔掉花叢中的雜草?！标愄卮穑骸拔业母畈莨ひ沧隽??！蹦泻⒂终f：“我會幫您把草與走道的四周割齊?！标愄f：“我請的那人也已做了，謝謝你，我不需要新的割草工人”。男孩便掛了電話

17、，此時男孩的室友問她說：“你不是就在陳太太那里割草打工嗎？為什么還要打這電話？”男孩說：“我只是想懂得我做得好不好！”割草的男孩故事之評價1這個故事反映的第一種思想,即以顧客為關(guān)注焦點。不斷地打聽顧客的評價，我們才有也許懂得自己的長處與局限性，,然后揚長避短，改善自己的工作質(zhì)量，牢牢的抓住顧客。2不光是營銷人員，所有的人都可以做到讓顧客滿意。對于營銷人員來說，這樣可以得到忠誠度極高的顧客；對于我們每個職能部門員工來說,只有時刻關(guān)注我們的“顧客（服務(wù)對象）”,工作質(zhì)量才可以不斷改善3.這也是溝通的問題,一種人想得到公正,客觀的評價真的好難。這個故事與否為我們提供了一種好的措施呢？應(yīng)當(dāng)算是一種創(chuàng)新

18、吧。三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1.目的市場2.顧客需要3.整合營銷4.賺錢能力（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力外部驅(qū)動：1. 銷售額下降2. 增長緩慢3. 購買形式變動4. 競爭的加劇5. 營銷費用增長阻力：1. 組織的抵制2. 學(xué)習(xí)緩慢3. 迅速遺忘（三） 實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立第三節(jié) 市場營銷管理流程一、 市場營銷管理的概念 市場營銷管理是指為了實現(xiàn)公司目的，發(fā)明、建立和保持與目的市場之間的護理互換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、籌劃、執(zhí)行與控制。二、 市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。需求的類型及不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)（1）負需求。

19、負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是變化市場營銷，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及與否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、減少價格和積極促銷的營銷方案，來變化市場的信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆＃?）無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品毫無愛好或漠不關(guān)懷的一種需求狀況。一般狀況下，市場對下列產(chǎn)品無需求： 人們一般覺得無價值的廢舊物資； 人們一般覺得有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西； 新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。在無需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其她市場營銷措施，努力將產(chǎn)品所能提供的利益與人的自

20、然需要和愛好聯(lián)系起來。（3）潛伏需求。潛伏需求是指相稱一部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產(chǎn)品或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范疇的測量，進而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。（4）下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。在下降需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是重整市場營銷。（5）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)的市場需求在一年不同季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同步間上下波動很大的一種需求狀況。在不規(guī)則需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)

21、市場營銷。（6）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前的需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。在充足需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷。（7）過量需求。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了公司所能供應(yīng)或所愿供應(yīng)的水平的一種需求狀況。在過量需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是減少市場營銷，即通過提高價格，合理分銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等措施。（8）有害需求。有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理的任務(wù)是反市場營銷。減少市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采用措施減少需求，后者是采用措施消滅需求。三、 市場營銷管理的流程1. 分析環(huán)境和

22、市場機會2. 擬定目的實倉3. 制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)：麥肯錫“4P”理論：產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。4. 實行和控制營銷活動。 第四節(jié) 市場營銷道德與公司社會責(zé)任一、 市場營銷道德的概念營銷道德是用來鑒定市場營銷活動對的與否的道德原則，即判斷公司營銷活動與否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福。二、 公司營銷活動中的道德問題1、 營銷調(diào)研過程中的營銷道德2、 產(chǎn)品方略中的營銷道德3、 定價方略中的營銷道德4、 渠道方略中的營銷道德5、 促銷中的營銷道德三、 公司社會責(zé)任概述（一） 公司社會責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展概念

23、源于20世紀(jì)初亞當(dāng)斯密“看不見的手”古典觀覺得公司的社會責(zé)任在于發(fā)明利潤社會經(jīng)濟觀覺得公司應(yīng)當(dāng)對涉及股東在內(nèi)的所有利益有關(guān)者負責(zé)。（二） 公司社會責(zé)任的界定公司的社會責(zé)任不僅涉及經(jīng)濟和法律對公司的基本規(guī)定，還涉及在經(jīng)濟和法律基本上整個社會對公司的一種盼望，它規(guī)定公司可以在實現(xiàn)自身利潤的同步兼顧社會的長遠利益以及付出盡量少的環(huán)境代價。（三） 公司承當(dāng)社會責(zé)任的必然性1. 是時代環(huán)境的客觀訴求2. 是公司發(fā)展的內(nèi)在規(guī)定3. 社會責(zé)任的有關(guān)內(nèi)容已逐漸被列入法律條款。四、 公司社會責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險（一） 公司社會責(zé)任的內(nèi)容1. 公司對股東的責(zé)任2. 公司對員工的責(zé)任3. 公司對消費者的責(zé)任4. 公司對政府的責(zé)任5. 公司對社區(qū)的責(zé)任6. 公司對環(huán)境的責(zé)任（二） 公司承當(dāng)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險1. 公司承當(dāng)社會責(zé)任的利益（1） 有助于制定對的的公司使命（2） 有助于提高公司競爭力，獲得競爭優(yōu)勢（3） 有助于銷售額和市場份額的增長（4） 有助于公司從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機2. 公司承當(dāng)社會責(zé)任的風(fēng)險（1） 財務(wù)風(fēng)險（2） 消費者認知風(fēng)險