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1、內(nèi)部資料1商業(yè)計劃書的撰寫商業(yè)計劃書的撰寫商業(yè)計劃書的撰寫介紹第一章 計劃的必要性第二章 商業(yè)計劃的寫作過程第三章 經(jīng)營概要第四章 公司、戰(zhàn)略與管理團(tuán)隊第五章 管理與組織結(jié)構(gòu)第六章 市場與競爭對手第七章 產(chǎn)品與服務(wù)第八章 市場開發(fā)與銷售第九章 財務(wù)信息第十章 歸集所有資料附錄 A：播種成功的例子附錄 B：目錄樣本附錄 C：計劃信息清單附錄 D：業(yè)務(wù)詞匯表介紹一份商業(yè)計劃如果經(jīng)過精心準(zhǔn)備、仔細(xì)審閱并且定期進(jìn)行更新，即可成為極度具有價值的管理工具。不斷發(fā)展的公司面臨許多日常決策，而商業(yè)計劃恰好能成為決策的指南。越來越多的外部因素要求公司出具書面商業(yè)計劃。金融資助者，尤其是風(fēng)險基金家和其他私人投資者

2、一直視商業(yè)計劃為投資決策的第一步，在當(dāng)今環(huán)境下，甚至商業(yè)銀行家也會提出同樣的要求。另外，考慮與公司建立長期關(guān)系的組織和個人，如分銷商、管理層人選等，也都傾向于索要書面商業(yè)計劃。盡管需求漸增，多數(shù)管理人員仍畏懼商業(yè)計劃的寫作。在他們看來，這項工作如同撰寫枯燥的學(xué)術(shù)論著，要求大量運用冗長的句子和業(yè)務(wù)術(shù)語。還有的管理人員認(rèn)為承諾實現(xiàn)這一系列目標(biāo)無異于給自身的企業(yè)行為增添了不必要的負(fù)擔(dān)。結(jié)果是，許多人干脆避免撰寫商業(yè)計劃。這最終會給企業(yè)帶來不良的后果。內(nèi)部資料2有些管理人員可能會嘗試使用將商業(yè)計劃寫作過程簡化的軟件產(chǎn)品，這些軟件提供互動性、菜單驅(qū)動的方式寫成一個完整的計劃。使用商業(yè)計劃整合軟件產(chǎn)品容易

3、導(dǎo)致這樣一種結(jié)果：投資者會立刻識別出樣板式的計劃是來自加工廠。還有人會聘用專業(yè)咨詢顧問來完成寫作。但是，商業(yè)計劃應(yīng)該反映出你的堅定決心與動力，而除了管理隊伍成員以外，別人很難傳達(dá)出熱忱這一非常關(guān)鍵的因素。外部咨詢顧問可以發(fā)揮的作用有：提供有用的指導(dǎo)及一般性建議、審閱你的計劃、建議各種可行的融資渠道。但是，他們不應(yīng)該是商業(yè)計劃的撰寫人。從本質(zhì)上講，商業(yè)計劃是反映公司光明前景和增長潛力的書面文件，因此可以說是向潛在的資助者推銷自己的公司。這些資助者包括管理隊伍中的人員、潛在的出借人、投資者、或是戰(zhàn)略伙伴。因此，商業(yè)計劃能夠用來吸引來自公司內(nèi)部和外部的支持。撰寫商業(yè)計劃時，可以運用管理其他業(yè)務(wù)項目的

4、方法對其進(jìn)行管理。同其它重要的商業(yè)職能一樣，這要求完成事先準(zhǔn)備、分配任務(wù)、精煉和制定原則等步驟的工作。商業(yè)計劃的準(zhǔn)備程序包括搜集準(zhǔn)確、令人信服的信息及在動筆之前認(rèn)真編寫提綱。管理人員還應(yīng)該確定需要什么類型的計劃：總結(jié)性的（通常篇幅為 10 至 15 頁），完整性的（20 至 40 頁）還是經(jīng)營性（一般在 40 頁以上）。商業(yè)計劃的主要部分包括：經(jīng)營概要 是最精練樣式的商業(yè)計劃，涵蓋了所有要點。在寫成詳細(xì)的計劃前，可以事前準(zhǔn)備草稿。為確保能夠涵蓋所有調(diào)研的和規(guī)劃得出的結(jié)論，你可以最后再將概要定稿。有關(guān)方面的人士一般先閱讀此部分，然后才決定是否繼續(xù)閱讀整個計劃。就此而言，經(jīng)營概要至關(guān)重要。公司介紹

5、 是商業(yè)計劃中第一個完整部分，包括以下內(nèi)容：公司情況、宗旨或價值取向及其歷史。此部分應(yīng)當(dāng)描述公司的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略和未來計劃。內(nèi)部資料3管理與組織機(jī)構(gòu) 多數(shù)潛在投資者認(rèn)為管理層隊伍是公司未來能否取得成功的最重要的預(yù)測指標(biāo)。這部分應(yīng)該描述管理層的人員及其背景及對主要人員的額外需求等。公司聘用的主要外部顧問和咨詢專家的情況也應(yīng)包括在內(nèi)。市場及競爭對手 此部分確定使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶及潛在客戶。在這里必須能夠找到基本問題的答案，比如：市場、規(guī)模、發(fā)展方向、所屬行業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭對手的構(gòu)成等。這部分還針對市場購買決策的制定過程、市場劃分情況、市場定位、競爭應(yīng)對策略等重要因素作出解釋。產(chǎn)品或服

6、務(wù) 此部分詳細(xì)描述產(chǎn)品或服務(wù)特性、元素、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。必須強(qiáng)調(diào)的事項包括：尚未完成的研發(fā)量、產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的提供方式、成本、質(zhì)量控制及售后服務(wù)等關(guān)鍵行為如何開展。同時還要考慮重要的法律法規(guī)問題。市場開發(fā)與銷售 此項職能是企業(yè)能否取得成功的核心。缺少了這部分職能，其它部分便失去關(guān)聯(lián)性。營銷計劃應(yīng)以市場調(diào)三結(jié)果及產(chǎn)品及服務(wù)價值取向為基礎(chǔ)。同時還應(yīng)該闡明公司將如何通過廣告和公關(guān)活動實現(xiàn)有效的市場開發(fā)。一個商業(yè)計劃必須描述銷售方式（直銷或郵寄）、向銷售人員提供培訓(xùn)及支持的方式。由于業(yè)務(wù)開拓會牽扯到大量費用支出，因此制定計劃時要考慮并選擇最經(jīng)濟(jì)、最有效的方法。財務(wù)信息 財務(wù)預(yù)測是這部分中

7、的最重要因素。預(yù)測是以資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損閃表等方式提供。這些報表不僅應(yīng)與公司過去的業(yè)績走勢及計劃中其它部分出現(xiàn)的數(shù)據(jù)相一致，而且要與在銷售、存貨、銷售成本和其它項目中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)彼此相互一致。為吸引出資人，計劃中還應(yīng)包括集資需求，闡明資金需求量、需求原因、資金使用計劃等。最后需要考慮的是：投資者可能得到的回報以及公司投資回收戰(zhàn)略。內(nèi)部資料4以上部分完成后，計劃就只剩最后定稿和交稿了。我們的建議是仔細(xì)編輯，注意樣式，尤其是封面和目錄等細(xì)節(jié)部分。要針對讀者的關(guān)注點和興趣點對計劃進(jìn)行量身定做?；蛟S有一點十分重要：計劃應(yīng)該是公司指南，因此每年至少要審閱和更新一次。本書的目的是消除人們對于商業(yè)計劃

8、撰寫過程的畏懼，著重講解調(diào)研、準(zhǔn)備和實際寫作過程中要考慮的主要事宜。每個實用章節(jié)的結(jié)尾處均理舉出完成各步驟前需要加以考慮和解決的基本問題。使用本書作為指南時，讀者還要根據(jù)自身情形適當(dāng)增加一些問題，以確保對選定的情形進(jìn)行充分的考慮和處理。第一章 計劃的必要性一份成功的商業(yè)計劃是反映企業(yè)令人興奮的前景和增長潛力的書面文件一個貼切的比喻是：商業(yè)計劃是企業(yè)銷售手冊-向潛在的金融及其他資助者推銷自己的企業(yè)。商業(yè)計劃將公司作為一個整體有效地對外推銷，它可以在某一特別項目上發(fā)揮很好的作用。例如：它可以用來尋求投資基金，解決與新產(chǎn)品開發(fā)和營銷相關(guān)的費用；或用來獲得銀行貸款，購買更多制造設(shè)備。正如廣告和促銷手冊

9、一樣，商業(yè)計劃也是推銷公司的方式，只不過這一方式更直截了當(dāng)、更組織有序、更注重細(xì)節(jié)。因此，商業(yè)計劃不僅要強(qiáng)調(diào)公司的長處，還要實際地面對公司存在的問題和障礙，并就此提出解決方案。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，商業(yè)計劃必須做到：討論公司近期和遠(yuǎn)期的計劃表明目標(biāo)是可以實現(xiàn)的證明計劃的實現(xiàn)將滿足讀者的需求外 部 用 途內(nèi)部資料5商業(yè)計劃是公司利用融資機(jī)會及其它外部支持時的工具。以下討論了一些實例。銀行貸款 傳統(tǒng)的習(xí)慣做法是：銀行只要求借貸申請者提供以往和目前的財務(wù)報表，而不是要求其出具正式的商業(yè)計劃。但是 80 年代末期至 90 年代初期，房地產(chǎn)項目的失敗和國外借款的不確定性造成的問題迫使銀行家們對于傳統(tǒng)的企業(yè)貸款

10、更加小心謹(jǐn)慎。書面商業(yè)計劃能夠幫助公司在日益緊張的貸款競爭中處于有利地位。銀行家不僅僅需要知道公司打算借款的數(shù)額和目的，他們更需要確切知道公司打算何時并如何償還借款的本金和利息。不僅如此，他們更想了解公司會如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的挫折，具備什么樣的抵押物確保償還貸款。投資資金 私人投資者和風(fēng)險基金公司一樣，通常不會考慮為不提供書面商業(yè)計劃的公司提供資金。與只關(guān)心收回貸款本金和利息的銀行家不同，投資家尋求的是高回報-三至七年間每年得到 25%至 60%的年復(fù)合回報率。另外，他們還關(guān)注投資回報的變現(xiàn)方式：是通過上市、出售公司還是管理層回購而將回收資金。在判斷高回報率可能性時，投資者會仔細(xì)審查以下方面：公

11、司以往業(yè)績記錄、市場和主要管理者實現(xiàn)財務(wù)預(yù)測的可行性產(chǎn)品和技術(shù)的獨特性管理隊伍的質(zhì)量銀行家最感興趣的是防止貸款損失的固定資產(chǎn)和償付債務(wù)的現(xiàn)金流量，而投資家則最關(guān)心公司經(jīng)營人員的素質(zhì)和公司長期的獲利能力。內(nèi)部資料6戰(zhàn)略聯(lián)盟 過去幾年間，公司間聯(lián)合開展調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營銷的做法日益普遍，尤其是大企業(yè)集團(tuán)和新興的、成長型公司之間更是如此。對于成長型公司而言，這是一舉兩得的做法，既得到了資金支持又進(jìn)入了成熟的銷售渠道。這種聯(lián)合通常會維持三年或更久。大集團(tuán)在接受這種長期合作之前，勢必要仔細(xì)審閱合作方的商業(yè)計劃。收購與兼并 隨著越來越多的公司把收購或被兼并當(dāng)作擴(kuò)展業(yè)務(wù)或提高資產(chǎn)流動性的手段，商業(yè)計劃因此而

12、變得不可缺少。無論是正在準(zhǔn)備收購或是正在尋求被收購的公司均會發(fā)現(xiàn)商業(yè)計劃大有用場。如果收購目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)理人打算在被收購后繼續(xù)留任，他們可能會極其關(guān)注未來新所有者的長期商業(yè)計劃。同樣，潛在的收購者對于擁有商業(yè)計劃的收購對象一定印象深刻。客戶和分銷商的關(guān)系 對于許多公司而言，贏得一家大客戶與贏得一家大分銷商的承諾同樣重要。知名大機(jī)構(gòu)往往不愿與不知名的公司達(dá)成合作協(xié)議。而一份令人信服的商業(yè)計劃能夠打消他們的疑慮。內(nèi) 部 用 途商業(yè)計劃是重要的管理工具，它使管理層能夠規(guī)劃公司的增長，并能夠有組織、有計劃地預(yù)見將要發(fā)生的變化。管理人員有時認(rèn)為寫計劃沒有什么用處，由于市場變化速度太快，因此計劃很快就會過時

13、。變化是必然的，但計劃編寫過程至少與計劃本身同等重要。此過程促使管理層全面細(xì)致地考慮公司業(yè)務(wù)，制定目標(biāo)并確定衡量公司未來業(yè)績的基準(zhǔn)。或許最重要的一點是：商業(yè)計劃促使整個管理層隊伍為共同的目標(biāo)作出承諾。制定計劃目標(biāo)的過程無疑會促使高層管理人員對公司的現(xiàn)狀和發(fā)展方向達(dá)成共識。內(nèi)部資料7對于在多個國家或地區(qū)都設(shè)有機(jī)構(gòu)的公司而言，書面商業(yè)計劃可以成為重要的內(nèi)部文件。通過對商業(yè)計劃進(jìn)行監(jiān)控，最高管理層不僅可以確定各分支機(jī)構(gòu)是否制定了各自的正式計劃，并且能夠確定各機(jī)構(gòu)制定的計劃是否與公司長期財務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)相一致。第二章 商業(yè)計劃的寫作過程單一形式的商業(yè)計劃無法適用于所有情況商業(yè)計劃可以有多種形式。但各

14、種形式的商業(yè)計劃存在某些共性：必須描述將要銷售的產(chǎn)品或服務(wù)及其市場狀況（不管市場已經(jīng)存在還是必須要創(chuàng)立），說明將如何制造產(chǎn)品或如何提供服務(wù)。如果商業(yè)計劃打算用于外部用途，通常還要描述所涉及的公司人員、所需資金、資金使用情況以及最重要的一點，即投資者如何獲取投資收益和預(yù)計投資收益時間。無論采用哪種樣式，計劃均須以清晰、簡潔、可信的語言對以上內(nèi)容加以陳述。也就是說，要使讀者了解企業(yè)并確信計劃中所包含的目標(biāo)是可以實現(xiàn)的。鑒于商業(yè)計劃具有以上共性，因此在寫作之前進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備是非常重要的。不要以為提筆就能一揮而就。著手編寫計劃之前，需要做好四個重要的準(zhǔn)備工作：(1)搜集恰當(dāng)信息；(2)列出計劃大綱；(

15、3)確定計劃類型和指定責(zé)任。搜 集 恰 當(dāng) 信 息商業(yè)計劃的有效性很大程度上依賴于其所依據(jù)的信息，因此這些信息務(wù)必力求準(zhǔn)確可信。如果讓潛在投資者或貸方發(fā)現(xiàn)公司的商業(yè)計劃漏掉了關(guān)于行業(yè)、市場或技術(shù)方面的重要信息，將是十分難堪的。如果在寫作開始前掌握了確切的信息，那么整個寫作過程就將變得更為容易、更為快捷，而且也不會因為缺少重要信息而在關(guān)鍵時刻被迫中止寫作。重要信息包括如下內(nèi)容：內(nèi)部資料8公司情況：名稱、法定形式、地址、主要財務(wù)事宜、股東管理與組織結(jié)構(gòu)：機(jī)構(gòu)流程圖、主要管理層、董事會、咨詢顧問、薪酬市場與競爭者：市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭者信息、市場與客戶調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品手冊及技術(shù)規(guī)格、競爭優(yōu)勢、專

16、利、許可證及商標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營計劃、研發(fā)計劃市場開發(fā)與銷售：市場開發(fā)計劃、市場開發(fā)手段、市場開發(fā)資料財務(wù)信息：以往五年的財務(wù)報表、財務(wù)預(yù)測、計劃和假設(shè)、所需資金數(shù)量及時間附件 C 列舉的是需要用來支持書面商業(yè)計劃的數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單。列 出 計 劃 大 綱組織提綱結(jié)構(gòu)時，應(yīng)明確劃分計劃各組成部分，并使之涵蓋公司及其經(jīng)營活動的各個方面。列出計劃提綱會促使管理人員及早決定哪部分放什么內(nèi)容。這樣就可以避免出現(xiàn)組織混亂，比如在產(chǎn)品介紹部分描述產(chǎn)品的市場或在市場部分描述產(chǎn)品。列出提綱還會幫助管理人員了解計劃的詳細(xì)程度。計劃的詳細(xì)程度取決于公司的規(guī)模，成熟度及計劃的具體用途，這一點會在以后章節(jié)

17、加以詳述。附件 B 提供了一份目錄樣本，作為指導(dǎo)起草提綱之用。根據(jù)貴公司的要求，你可以選擇增加其它部分內(nèi)容。確 定 計 劃 類 型初次撰寫商業(yè)計劃的人通常會問這樣一個問題：計劃的篇幅應(yīng)該多長？內(nèi)容應(yīng)該多詳細(xì)？這方面其實并沒有固定的規(guī)則。計劃的長度主要取決于你想達(dá)到什么效果以及公司業(yè)務(wù)的復(fù)雜程度如何。內(nèi)部資料9概括地講，商業(yè)計劃有三種類型：總結(jié)性商業(yè)計劃 如果公司打算續(xù)借貸款或得到小筆投資資金，最恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ菧?zhǔn)備一份突出公司業(yè)務(wù)方式和規(guī)劃的商業(yè)計劃。例如，如果你需要 10 萬美元種子資金來研究和開發(fā)新產(chǎn)品，以投放于現(xiàn)有市場，商業(yè)計劃的篇幅在 10 頁至 15 頁之間比較合適。一般而言，這種類型的

18、計劃適用于始創(chuàng)公司，需要呈報的歷史較短、經(jīng)營規(guī)模較小。另外，成熟的公司會以此來試探投資市場的反應(yīng)，一旦發(fā)現(xiàn)市場具備吸引力，公司隨即會準(zhǔn)備一份更詳細(xì)、更完整的商業(yè)計劃。此類計劃的另一適用對象是成功的企業(yè)家。風(fēng)險基金投資者在初期不會向業(yè)績良好、經(jīng)驗豐富的管理者索要太多的資料。知名度高的成功企業(yè)家只需打個電話或?qū)懛庑沤忉屢幌滦碌姆桨妇湍芤鹜顿Y者的興趣。在編制本書過程中，我們采訪了很多風(fēng)險基金投資者，他們告訴我們目前的一個趨勢是：商業(yè)計劃篇幅趨短，所包含的細(xì)節(jié)越來越少。其中一位很有名望的風(fēng)險投資者說：公司商業(yè)計劃的篇幅與其融資能力通常成反比?？偨Y(jié)性商業(yè)計劃應(yīng)以盡可能的形式但包括足夠信息令潛在支持者確

19、信你們已經(jīng)做了該做的事情，并已了解了市場。完整的商業(yè)計劃 這類計劃通常用于融資目的，用 20 至 40 頁的篇幅詳細(xì)敘述公司的經(jīng)營與規(guī)劃。所需資金數(shù)目越大，就越需要這種詳細(xì)且完整的計劃。例如，當(dāng)你需要五百萬美元開一家高科技制造公司或?qū)で笮碌纳虡I(yè)貸款時，你會需要一份十分詳細(xì)的計劃，其中包括深入的市場分析、五年成本和銷售預(yù)測、詳細(xì)的研發(fā)信息以及支持預(yù)測的財務(wù)數(shù)據(jù)。內(nèi)部資料10經(jīng)營性商業(yè)計劃 對于運作成熟的公司來說，商業(yè)計劃是最高管理層重要的指導(dǎo)性信息來源，為公司的經(jīng)營活動提供了藍(lán)本。另外這類商業(yè)計劃還讓經(jīng)理們明確公司的發(fā)展方向和為實現(xiàn)公司目標(biāo)而各自承擔(dān)的職責(zé)。這類計劃篇幅較長，一般在 40 頁至

20、100 頁之間。內(nèi)容越詳細(xì)就越有利于管理者了解各自的職責(zé)并實現(xiàn)其目標(biāo)。指 定 責(zé) 任商業(yè)計劃可以用不同的方法編制。通常的做法是每個管理部門（如營銷與銷售部門）的主管負(fù)責(zé)撰寫與所屬部門相關(guān)的那部分章節(jié)。之后由首席執(zhí)行官審閱草稿，與經(jīng)理們討論與全篇不一致的地方并加以修改。另一種做法是：首席執(zhí)行官本人撰寫全部計劃草稿，之后交由最高管理層補(bǔ)充和修改。上述兩種方法之間存在很多差異。只要最高管理層了解公司進(jìn)展情況和所期望的目標(biāo)，就不能說其中一種方法必定好于另一種。如果經(jīng)理們負(fù)責(zé)撰寫某些草節(jié)，他們應(yīng)參與列出計劃大綱，并提供完成此項任務(wù)切實可行的時間表。我們不提倡使用的一種方法是聘請外部咨詢顧問代為撰寫商業(yè)計

21、劃。這看起來像是一種好方法，可以節(jié)省管理層的寶貴時間，然而，金融專家一眼就能看出計劃是由咨詢顧問寫成，通常會對此類計劃置之不理甚至嗤之以鼻。潛在的投資者希望讀到的是管理層的計劃，而不是外部人士對公司應(yīng)成為何種狀態(tài)的觀點陳述。基 本 問 題內(nèi)部資料11是否付出了足夠的時間、利用足夠的資源收集并細(xì)致分析了適當(dāng)信息？管理層關(guān)鍵成員承諾就計劃進(jìn)行調(diào)研，撰寫計劃或為計劃提供反饋意見？是否明確了計劃的目標(biāo)讀者是誰，并選擇了適當(dāng)?shù)挠媱濐愋鸵詽M足這些讀者的需要？第三章 經(jīng)營摘要商業(yè)計劃中對公司以外人士最為重要的章節(jié)就是經(jīng)營概要風(fēng)險基金家、銀行家與企業(yè)投資官員們每周會收到大量商業(yè)計劃，數(shù)量之多以致于他們不可能從

22、頭到尾都通讀一遍。當(dāng)確定計劃是否值得一讀時，金融家們總要先看經(jīng)營概要這部分。如果概要表明企業(yè)大有前途，可以進(jìn)行投資或提供貸款，這些專家就會繼續(xù)閱讀其它的章節(jié)。否則，他們會立刻拒絕該計劃。如果重要信息埋沒在后面的章節(jié)中，而讀者卻沒有讀到，那么這些信息將毫無價值可言。因此概要的主要目的就是吸引并說服投資者繼續(xù)閱讀并研究你的商業(yè)計劃。經(jīng) 營 概 要 的 關(guān) 鍵 要 素怎樣才能使經(jīng)營概要吸引人呢？首先，重要的一點是要記住，經(jīng)營概要并非是商業(yè)計劃的前言或摘選。相反，經(jīng)營概要是篇幅濃縮了的、用盡可能簡潔的形式寫成的計劃。一份有效的經(jīng)營概要用兩至三頁的篇幅描述商業(yè)計劃的所有關(guān)鍵要素，其內(nèi)容必須包括如下重要信

23、息：簡述公司為獲得成功而采用的戰(zhàn)略簡述為使公司得以成功，管理層所具有的資格能力(必須包括企業(yè)管理層對先前成功商業(yè)活動所做的貢獻(xiàn))對市場的簡述(同時還要描述使你的企業(yè)在該市場與眾不同的成功因素)內(nèi)部資料12對產(chǎn)品和服務(wù)的簡述概括過去五年和未來五年的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)預(yù)測，比如年收益和凈收益所需資金數(shù)量估計，對如何使用這筆資金和貸方如何收回資金的說明。這些就是在兩至三頁內(nèi)要明確的內(nèi)容。事實上，撰寫有效的經(jīng)營概要是任何管理者都會遇到的最困難的寫作任務(wù)之一。經(jīng) 營 概 要 如 何 幫 助 撰 寫 商 業(yè) 計 劃高層管理者不能期望在剛剛著手編寫商業(yè)計劃的時候就對經(jīng)營概要加以潤色并將之用于演示。事實上

24、，他們應(yīng)在完成計劃的其他部分之后對概要進(jìn)行重大修改。在編制商業(yè)計劃的初期階段，經(jīng)營概要的草稿應(yīng)用于以下目的：指導(dǎo)你如何撰寫計劃，并使你對計劃有一定的認(rèn)識起草經(jīng)營概要迫使你長時間認(rèn)真思考企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。同時你還得按優(yōu)先順序區(qū)分所有問題并將那些最不重要的問題留到以后考慮。增加對計劃的信心 如果你預(yù)先列出計劃的所有要素，此后你撰寫計劃時就不太可能遇到障礙或造成其他形式的拖延。用簡潔的方式寫下計劃的要點，這會使你在撰寫整個計劃時有明確的方向和先見之明。使管理層在初期就參與進(jìn)來 起草概要為管理層提供了參與分析的有效方式，這種分析對計劃的成功至關(guān)重要。管理層的參與可作為一種排練，以獲得重要信息的補(bǔ)充，

25、并在主要問題上取得一致。內(nèi)部資料13帶來更好的最終產(chǎn)品 進(jìn)行改寫是成功撰寫計劃的關(guān)鍵。起草用以指導(dǎo)撰寫計劃的經(jīng)營概要需要最后再加以修改，如需要可重新撰寫。這樣做的結(jié)果是會寫出更好的商業(yè)計劃和經(jīng)營概要。一旦寫完計劃的其他部分，就應(yīng)該再回到概要草稿上來。首先，要確保概要部分與計劃其他章節(jié)中的詳細(xì)內(nèi)容保持一致，同時應(yīng)包括本章經(jīng)營概要一節(jié)關(guān)鍵要素部分提及的所有事項。然后給自己提出如下重要問題。經(jīng)營概要是否表明：已對企業(yè)進(jìn)行了認(rèn)真的規(guī)劃和調(diào)查？業(yè)務(wù)提議是否合乎情理的？對產(chǎn)品或服務(wù)的價值取向有準(zhǔn)確的理解？業(yè)務(wù)計劃提供了真正的競爭優(yōu)勢？對行業(yè)和目標(biāo)市場的了解？對企業(yè)的熱情？對企業(yè)的內(nèi)在風(fēng)險進(jìn)行了實事求是的描

26、述？如果概要涵蓋了基本內(nèi)容，并傳達(dá)出以上的基本信息，就可能會使讀者繼續(xù)讀下去，以便能對你公司的戰(zhàn)略、計劃和目標(biāo)有更全面的了解。經(jīng) 營 概 要 的 用 途一份有效的經(jīng)營概要對尋求融資的管理者來說有兩個用途：內(nèi)部資料14有助于對商業(yè)計劃進(jìn)行預(yù)覽，并對企業(yè)加以保護(hù)如果你的商業(yè)計劃篇幅較長，分發(fā)就不方便。如果你正打算把計劃送到對你不甚了解，而且對你的計劃可能不感興趣的金融機(jī)構(gòu)手中，那么你只需送出經(jīng)營概要和一封說明函即可。如果上述機(jī)構(gòu)人士看過概述之后有興趣閱讀整個計劃，你可以郵寄或親自提交你的商業(yè)計劃。這會有助于保護(hù)計劃中的機(jī)密信息。使讀者參與其中一份內(nèi)容簡潔、撰寫出色且富有說明力的經(jīng)營概要會吸引讀者的

27、注意力，使其從成堆的商業(yè)計劃中脫穎而出，從而使讀者希望更多地了解貴公司的情況。第四章 公司、戰(zhàn)略與管理隊伍每個公司都有自己的宗旨、發(fā)展歷程-有關(guān)公司的過去、未來及其核心人物企業(yè)的宗旨不能僅僅是希望出售更多的產(chǎn)品和服務(wù)。它是針對你為何經(jīng)營企業(yè)，你的價值取向如何有別于其他競爭對手，以及你與客戶和雇員的關(guān)系如何等內(nèi)容的重要說明。這一說明提供了重要的信息，在此基礎(chǔ)上你和閱讀商業(yè)計劃的人可以接下來洽談關(guān)于籌款的問題。始創(chuàng)企業(yè)需要說明其激勵因素如何使管理隊伍走到一起。每個企業(yè)都有對其成功至關(guān)重要的管理人員，應(yīng)該把他們介紹給讀者。公 司 宗 旨公司的高級管理人員可利用這一章節(jié)闡述公司、公司宗旨及其價值取向，

28、對企業(yè)的總驅(qū)動力進(jìn)行評估和解釋。為編寫這一章的內(nèi)容而必須要回答的問題都是很難的，但是它們?yōu)樗袇⑴c者提供了重要的信息和指導(dǎo)。實際上，這是對企業(yè)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的總體方法進(jìn)行評估，同時還以此來評估公司為取得最大的成功而確立的目標(biāo)。為了發(fā)展，公司必須有一個關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的價值闡述（或價值取向），該闡述必須與眾不同，而且表明在滿足客戶需要方面公司能夠比競爭對內(nèi)部資料15手略勝一籌。此外，它還應(yīng)該包括將產(chǎn)品或服務(wù)有效地送交或提供給客戶的企業(yè)系統(tǒng)?？梢杂弥笇?dǎo)方針或原則來對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行說明。其實說明的思維過程，以及文字背后的考慮遠(yuǎn)比說明文字本身重要。戰(zhàn)略是組織和評估公司一切活動包括市場開發(fā)、生產(chǎn)、

29、銷售以及其他職能的根據(jù)。應(yīng)該指出的是企業(yè)的宗旨并非僅僅是實現(xiàn)某個增長率。例如，那些增長狀況令人滿意的企業(yè)卻常在諸如員工流動或增加無缺陷產(chǎn)品按時交貨率等方面存在這樣或那樣的問題。公 司 的 過 去、現(xiàn) 狀 和 未 來任何對公司進(jìn)行評估的人，為了預(yù)測公司的未來，必須了解它的歷史和現(xiàn)狀。那么，商業(yè)計劃中關(guān)于公司的章節(jié)就應(yīng)扼要介紹一下公司的過去、現(xiàn)狀和未來。（注意：如果企業(yè)有一個以上的部門，請考慮制作一個公司組織圖，詳細(xì)描述報告關(guān)系和其他的公司內(nèi)部交易）該章可分為三部分：歷史 公司是何時成立的？成立的原因是什么？公司取得了哪些主要成就？公司的發(fā)展方向是如何改變的？同樣重要的是，還要說明公司的失敗和不足

30、是什么。管理者通常不愿談及最后這個問題。雖然商業(yè)計劃不需要細(xì)述這些失敗，但為了報告的客觀性，應(yīng)承認(rèn)這些失敗，以便使商業(yè)計劃具有可信性。畢竟每個企業(yè)都難免有不如人意的地方。現(xiàn)狀 本章應(yīng)該對公司的現(xiàn)狀進(jìn)行概括。企業(yè)現(xiàn)有什么產(chǎn)品線？公司擁有多少雇員？公司在行業(yè)和市場中的地位如何？銷售額是在上升、保持平穩(wěn)、還是在下滑？閱讀者需要通過公司過去幾個月中的情況對公司的整體狀況和發(fā)展方向有所了解。未來 這當(dāng)然是最難寫的一個章節(jié)，它應(yīng)該讓人了解公司的發(fā)展方向。也就是說，公司的目標(biāo)是什么？簡而言之，就是公司關(guān)于新市場和新產(chǎn)品有什么計劃？內(nèi)部資料16對公司未來進(jìn)行描述最重要的一點就是要基于公司的過去和現(xiàn)狀，做到合乎

31、情理。一家公司如果在過去十年中從來沒有一年銷售額的增長超過 10%，卻預(yù)測其未來三年內(nèi)的銷售額每年增長 20%，這種預(yù)測就不會令人信服。管 理 隊 伍風(fēng)險基金家了解尋求投資基金的公司的情況時，通常要問的第一個問題就是：公司的管理人員是些什么人？專業(yè)投資者首先要關(guān)注的是，企業(yè)創(chuàng)建者及管理隊伍的經(jīng)歷、才能和正直品格。在這一章里，你應(yīng)該概括要點，以便在下一章再詳細(xì)描述?；?本 問 題公司處在哪個行業(yè)？公司的經(jīng)營目的是什么？你的產(chǎn)品和/或服務(wù)是什么？產(chǎn)品、服務(wù)與公司的宗旨有什么關(guān)系？你的產(chǎn)品和/或服務(wù)給客戶帶來什么益處？是什么促使你發(fā)展業(yè)務(wù)，開發(fā)產(chǎn)品或提供服務(wù)？你對自己的公司有什么設(shè)想？你想發(fā)展到多大

32、規(guī)模？你的設(shè)想是否基于現(xiàn)實之上，以及是否與現(xiàn)實的發(fā)展目標(biāo)相一致？有什么獨特之處使你有資格從事這一行業(yè)？你與競爭對手有何不同？公司的法定名稱是什么？公司的法定結(jié)構(gòu)是什么，以及是否適合未來的計劃？公司的所在地是哪里？目前處于哪個階段？是在孕育中？剛剛啟動？還是成熟公司？目前的財務(wù)狀況如何？內(nèi)部資料17公司的劣勢是什么？以及你正如何加以解決？公司管理隊伍中的關(guān)鍵成員是誰？第五章 管理與組織結(jié)構(gòu)在同意給公司提供資金之前，風(fēng)險資本家和貸方一般在特別注意總裁的同時，會對管理隊伍的每個成員進(jìn)行徹底的背景調(diào)查如果管理隊伍不符合要求，就很難籌集到資金。商業(yè)計劃應(yīng)該介紹公司的組織結(jié)構(gòu)，以及每個人的職責(zé)。組織結(jié)構(gòu)圖

33、會有助于讀者理解。解釋一下管理隊伍中個人的才能如何有助于公司戰(zhàn)略的實施，同樣也是有裨益的。商業(yè)計劃的這一部分也應(yīng)該對管理隊伍中的任何不足加以說明。管理隊伍是否缺少什么關(guān)鍵技能？如果缺少的話，你打算如何以及在何時招聘具有這些技能的人員？在管理隊伍缺少這些技能的過渡時期，公司將如何運作？承認(rèn)需要額外的管理人才這個事實向投資者表明，你已對管理隊伍的能力和公司的需要進(jìn)行了仔細(xì)分析。介 紹 管 理 隊 伍高層管理人員常常不知道該怎么來講述管理隊伍的資質(zhì)。下面就是一個方法，你可以介紹每個成員的資歷，而不會影響商業(yè)計劃的連貫性和條理性：摘要 在關(guān)于公司和管理隊伍一章中，加進(jìn)一段或半頁有關(guān)每個管理人員背景的摘

34、要，包括相關(guān)的工作和職業(yè)經(jīng)驗、重要成就、以及教育背景。內(nèi)部資料18簡歷 在商業(yè)計劃結(jié)尾的附錄中，提供完整、詳細(xì)的簡歷，給潛在的投資者必要的信息以進(jìn)行背景調(diào)查。每個簡歷都應(yīng)該包括準(zhǔn)確的工作信息（職位、就職時間、以及離職的原因）、就讀的學(xué)校、授予的學(xué)位以及日期。簡歷還應(yīng)該為潛在的投資者提供每個高層管理人員的個人情況。例如，你可以把關(guān)于行業(yè)、業(yè)務(wù)隸屬關(guān)系、專業(yè)會員資格、愛好以及業(yè)余時間活動的參考資料加進(jìn)來。報酬 你應(yīng)該說明提供給管理隊伍主要成員的報酬和福利待遇。用來吸引和留住關(guān)鍵人才的報酬和福利制度的信息對投資者來說很重要。同時要明確說明每個重要員工擁有股權(quán)的機(jī)會。報酬一般包括薪水、獎金、利潤分成、

35、持股機(jī)會（期權(quán)或購買股票）和遞延報酬等。潛在投資者需要確信，公司給重要管理人員的獎勵與自己的投資目標(biāo)相一致，而且與增加公司的長期價值息息相關(guān)。其 他 人 力 資 源 問 題本章中其他的必要細(xì)節(jié)包括公司的員工人數(shù)，以及擴(kuò)大員工隊伍的需要。你所需要的人才可能包括具備特定技能的工程師，熟練的實驗室技術(shù)員，或者其他生產(chǎn)技術(shù)工人，來支持產(chǎn)品的開發(fā)或生產(chǎn)。這一章還包括對特殊人力資源計劃、工會合同的討論，養(yǎng)老金和獎勵計劃的說明。如果公司缺少熟練工人，明確這一點，同時解釋你計劃如何招聘具有重要技能的人員。你還應(yīng)說明所需的熟練工人是否加入工會，以及你計劃聘用加入工會的工人還是聘用未加入工會的員工。如果你所處的行

36、業(yè)變化很快，那你的雇員就需要不斷增長其技術(shù)專長。管理人員應(yīng)該討論哪些發(fā)展規(guī)劃對公司的成功至關(guān)重要。外 部 顧 問內(nèi)部資料19公司的外部顧問可以包括一個正式的董事會或非正式的顧問小組。公司可以擁有幾個能夠提高你產(chǎn)品或服務(wù)的市場信譽(yù)的重要顧問。你的潛在投資者會希望了解這些關(guān)系，以及這些顧問的水平和才能?；?本 問 題為什么首席執(zhí)行官（CEO）勝任公司領(lǐng)導(dǎo)的職務(wù)？管理隊伍的優(yōu)勢和經(jīng)驗是否適應(yīng)公司的目標(biāo)和戰(zhàn)略？管理隊伍是否有技術(shù)專長和商業(yè)才智？公司的薪酬方案是否與公司的目標(biāo)一致？公司是否有什么戰(zhàn)略聯(lián)盟，使你可以利用公司管理隊伍之外的人才？如果管理隊伍尚不完整，公司有什么增加必需人才的行動計劃？管理隊伍

37、之外的人力資源對公司戰(zhàn)略的成功實施是否至關(guān)重要？公司將如何尋找實施戰(zhàn)略所需的人力資源？公司的薪酬方案在吸引和留住合適的人才資源方面是否有足夠的競爭力？公司將如何解決勞動力對培訓(xùn)的需要？公司的外部顧問是誰，保留他們的成本是什么？公司的董事會或顧問會給你的管理隊伍帶來相關(guān)的經(jīng)驗嗎？第六章 市場與競爭對手富有才華和創(chuàng)新精神的人士每天都會想出主意來生產(chǎn)極棒的產(chǎn)品然而，如果產(chǎn)品沒有市場，這些想法就一錢不值。因此，潛在投資者在看完商業(yè)計劃的經(jīng)營概要之后，接著要看的通常就是有關(guān)市場的部分。內(nèi)部資料20商業(yè)計劃中的這一章必須使?jié)撛谕顿Y者相信，你的產(chǎn)品或服務(wù)有市場，而且你了解對你公司有影響的市場力量。你的調(diào)查結(jié)

38、果將成為第八章進(jìn)行市場和銷售計劃討論的基礎(chǔ)。確 定 市 場商業(yè)計劃中關(guān)于市場和競爭對手的部分應(yīng)該首先介紹公司的市場。這主要是指回答以下幾個基本問題：你所處的行業(yè)有什么發(fā)展趨勢？商業(yè)計劃的市場部分應(yīng)該首先對你所處的行業(yè)進(jìn)行評估，包括行業(yè)描述、趨勢分析和商業(yè)機(jī)遇的評估等。我們通常將經(jīng)濟(jì)分為四個范疇：服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、零售和分銷。按照各行業(yè)還可進(jìn)一步細(xì)分。許多新公司是根據(jù)幾個變量，對影響未來發(fā)展的趨勢進(jìn)行分析后，圍繞著幾個行業(yè)的交叉點而建立的。此時你所做的調(diào)查會支持你的財務(wù)預(yù)測，因此應(yīng)該制成文檔，妥善保存。如果公司業(yè)務(wù)受法律，法規(guī)影響的程度很大，你需要考慮加強(qiáng)管制可能會帶來的風(fēng)險，或者解除管制后可能創(chuàng)

39、造的機(jī)會。技術(shù)的革新對所有行業(yè)都產(chǎn)生了影響，而且還會繼續(xù)產(chǎn)生影響。然而這些變化因行業(yè)而異。你所處行業(yè)特有的分銷渠道也將會影響你的市場和銷售計劃。目標(biāo)市場是什么？這個問題一般根據(jù)買家的具體類型來回答。也就是說，市場可能是面向年齡為 28 到 40 歲的消費者，可能是高檔餐廳，或者是油漆制造商等等。此外，每個市場都有自己的特性，這些特性決定客戶的所在地，以及客戶在購買和支付方面的偏好。應(yīng)根據(jù)這些特性與你產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)系對它們進(jìn)行描述。雖然對市場進(jìn)行泛泛的界定可能相對容易，但最好還是要盡可能作到具體明確。市場有多大？你需要提供一些數(shù)據(jù)，說明你試圖進(jìn)入的市場由多少個人或公司構(gòu)成。要得到這些信息可能需要

40、對各種資料進(jìn)行分析。例如，假設(shè)你正在銷售一種用于桃樹的殺蟲劑，你可能就需要確定有多少棵農(nóng)種植桃樹，以及種植桃樹的數(shù)量，以便估計該殺蟲劑的市場規(guī)模。內(nèi)部資料21而且，你還必須確定你的計算是適用于從美國到墨西哥和中美洲的整個范圍，還是局限于你緊鄰的地區(qū)，比如美國東南部。對市場規(guī)模的估算還應(yīng)該將市場趨勢、人口構(gòu)成、地域以及其他關(guān)鍵變量考慮進(jìn)來。你必須使商業(yè)計劃的讀者相信將會有足夠大的潛在市場支持你的商業(yè)計劃。另一方面，如果你的目標(biāo)市場太大，那有效地滿足市場的成本可能會過高。競爭對手是誰？公司高級管理人員經(jīng)常忽視這個問題。他們傾向于認(rèn)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)很出眾，競爭無關(guān)緊要。低估競爭可能會致命的。經(jīng)營良

41、好而又興旺的競爭對手發(fā)展到這一階段是有一定理由的，需要你來確定這些原因是什么。閱讀商業(yè)計劃的人有可能會關(guān)注公司面臨的競爭，因此對這個問題必須直截了當(dāng)?shù)赜枰哉f明，可以列出將成為你主要競爭對手的公司。評估它們各自欺欺人優(yōu)勢和劣勢。說明你打算如何與其進(jìn)行競爭，以及你預(yù)計他們對你的市場計劃會有什么反應(yīng)。你還應(yīng)該對未來預(yù)計的競爭加以說明，尤其是當(dāng)你認(rèn)為潛在的新競爭對手進(jìn)入該市場的障礙較少時。簡明扼要而又誠懇地估計你面臨的競爭，會使你的計劃書更可信。它會使?jié)撛谕顿Y者確信你知道自己的產(chǎn)品存在競爭，知道只有通過努力，才會有收獲。了 解 市 場除了綜述市場的構(gòu)成、組織以外，公司的高層管理人員還必須證明自己了解主

42、要的市場動力?？蛻粜袨榛蚴袌龅淖兓瘯鼓阍馐軗p失?？梢酝ㄟ^考慮以下幾個關(guān)鍵問題來解決：是什么因素促使客戶決定購買某種商品？個人購買的肯定是實惠，而不是某個特定的產(chǎn)品或服務(wù)。他們出于便利、顯示身份、或節(jié)約時間和金錢的目的而購買產(chǎn)品。他們可能會為了在朋友面前炫耀而購買豪華汽車，或是為了避免增加職員而購買電腦。高層管理人員必須意識到這些促成購買決定的因素，并且在商業(yè)計劃中描述促成購買公司產(chǎn)品或服務(wù)的決策過程。內(nèi)部資料22市場是如何分割的？市場劃分非常重要，卻常常被忽視。你不能因為產(chǎn)品的價格在某一范圍內(nèi)變化，就假定客戶均勻地分布于各個價格段。例如相互競爭的各制造商對某主要產(chǎn)品的銷售價格定在每件 50

43、美元到 100 美元不等，而你的產(chǎn)品售價是 75 美元，你不能認(rèn)為自己會得到一半的客戶。仔細(xì)分析一下，你可能會發(fā)現(xiàn)高價的產(chǎn)品（售價為 90 到 100 美元）只占總銷售額的 10%，而功能相對少些的基本型產(chǎn)品（售價為 50 到 60 美元）占了銷售額的大部分。這樣，你的售價為 75 美元的產(chǎn)品可能只有極少的客戶。你對此原則的了解，以及對產(chǎn)品在市場定位的說明是尋求資金資助的過程中所必不可少的。你的產(chǎn)品或服務(wù)如何在市場定位？產(chǎn)品定位首先是定價這一關(guān)鍵問題。價格應(yīng)該根據(jù)市場愿意為你的產(chǎn)品或服務(wù)支付多少錢而確定，而不是根據(jù)你制造或銷售產(chǎn)品的成本。如果你確定了產(chǎn)品的最高銷售價格，然后發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售都無利

44、可圖，你將不得不改變這一產(chǎn)品觀念。你需要找到一種解決方法，要么高價銷售產(chǎn)品，要么低成本制造產(chǎn)品。其他在產(chǎn)品定位時應(yīng)考慮的問題有：技術(shù)指導(dǎo) 你的公司在公眾眼中是技術(shù)上的先驅(qū)還是追隨者？管理風(fēng)格 你的公司是勇于進(jìn)取，不懼怕風(fēng)險，還是打算謹(jǐn)慎而緩慢地發(fā)展呢？服務(wù)哲學(xué) 公司是否僅在服務(wù)機(jī)構(gòu)支持能力允許的范圍內(nèi)擴(kuò)展公司業(yè)務(wù)，并因此贏得了提供迅速、可靠服務(wù)的聲譽(yù)？產(chǎn)品質(zhì)量 你是瞄準(zhǔn)了高質(zhì)高價的市場，還是打算制造質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，通過低價銷售來占領(lǐng)更大的市場份額呢？你的防御戰(zhàn)略是什么？如果你的產(chǎn)品或服務(wù)威脅到任何競爭對手，你必須考慮他們可能會如何反擊，以及你將采取什么應(yīng)對措施。如果你的產(chǎn)品代表技術(shù)或應(yīng)用上的顯

45、著革新，你的競爭對手可能會試圖轉(zhuǎn)移你的努力方面，或者至少采取拖延手段，以便使他們的產(chǎn)品趕上來。內(nèi)部資料23很多人認(rèn)為那些在市場上地位牢固的大公司對市場的變化通常反應(yīng)較慢。然而當(dāng)他們的主要市場受到了嚴(yán)重威脅時，此類公司會迅速采取行動，并調(diào)撥大量資金投入競爭活動。市 場 調(diào) 查 的 必 要 性本章所推薦的對市場進(jìn)行分析和描述的方法需要有完整、詳細(xì)的信息，而這些信息必須來自市場調(diào)查。市場調(diào)查一詞指的是諸如回歸分析以及學(xué)術(shù)研究等復(fù)雜的問題。它常常是從出版物中所獲取數(shù)據(jù)的簡單積累，比如政府或行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字、新聞報道，以及通過對高層管理人員的問詢等途徑得到的數(shù)據(jù)。管理隊伍成員為該市場的其他公司工作時獲

46、取的經(jīng)驗也會提供所需的信息。如果你的高級管理人員在此行業(yè)的其他公司擔(dān)任過管理職務(wù)，他們就會知道哪些是此行業(yè)的主要公司，以及采購決策是如何作出的。然而市場調(diào)查的最重要方面是目前買主以及未來客戶的反饋。他們認(rèn)為你提供的產(chǎn)品或服務(wù)如何？他們喜歡什么，他們不喜歡什么？不同條件和價格下他們購買的可能性如何？當(dāng)然，要得到此類信息你需要與這些客戶、以及可望成為客戶的人進(jìn)行交談，或者讓他們填寫調(diào)查問卷。如果你的公司已在市場上確立了地位，并與客戶保持著聯(lián)系，收集所需信息就比開創(chuàng)新公司時更容易些。無論哪種情況，你從潛在客戶得到的關(guān)于其需要和喜好的可靠資料越多，商業(yè)計劃中的市場開發(fā)一章就越令人信服。管理者們經(jīng)常避免

47、這部分市場調(diào)查，而只是通過原始數(shù)據(jù)的簡單推斷來進(jìn)行市場預(yù)測。他們先獲得潛在客戶的總數(shù)，估算一下自己的公司可能得到客戶的百分內(nèi)部資料24比，比方說 3%或 5%，然后計算出銷售額。這不僅使公司外部閱讀商業(yè)計劃的人感到難以信服；對內(nèi)部的規(guī)劃目標(biāo)來說也是很危險的。基 本 問 題公司在哪個或哪些行業(yè)開展業(yè)務(wù)？這些行業(yè)正如何變化？變化多快？什么樣的變化會影響到對你公司產(chǎn)品或服務(wù)的需求？是否存在著對你的產(chǎn)品和服務(wù)需求產(chǎn)生影響的變化，無論是政治上的、管理規(guī)章上的，還是社會價值觀上的？技術(shù)上的變化會如何改變你所在的行業(yè)？你明確的目標(biāo)市場是什么？你當(dāng)前的客戶是誰，他們是否處于你確定的目標(biāo)市場中？什么市場趨勢/變

48、化會影響客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的支付能力？你的目標(biāo)市場的規(guī)模和地域面積大概是多大？你的目標(biāo)市場大概的增長率是多少？哪些公司以及哪些類型的公司對你構(gòu)成競爭？競爭對手進(jìn)入同一市場的障礙是什么？你是否已對競爭對手的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行了實事求是的分析？促使客戶購買你的產(chǎn)品或服務(wù)的主要因素是什么？你的產(chǎn)品或服務(wù)與其他產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合的情況如何？你產(chǎn)品或服務(wù)的銷售是否取決于另外一個產(chǎn)品或服務(wù)的銷售？如果你的客戶改用其他產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商，是否要花費很高的成本？他們是否忠實于競爭對手？內(nèi)部資料25你的產(chǎn)品或服務(wù)易被替代嗎？除了價格，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有什么不同？你的市場對價格敏感嗎？如果是這樣，你的產(chǎn)品或服

49、務(wù)定位于價格曲線的何處？在較高的價格中是否體現(xiàn)出價值？你會如何給相關(guān)項目，比如服務(wù)和支持，進(jìn)行定價？你的信用條件是什么？你的競爭對手對你的價格戰(zhàn)略會如何作出反應(yīng)？第七章 產(chǎn)品與服務(wù)商業(yè)計劃應(yīng)對你的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行簡潔、全面的介紹，并說明生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的過程你不需要將生產(chǎn)過程或提供服務(wù)的每個細(xì)節(jié)都加以描述，但你應(yīng)該說明你的產(chǎn)品或服務(wù)是什么，以及它滿足什么需要。你的敘述應(yīng)該使?jié)撛诘耐顿Y者了解，你的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的有何不同？必須使?jié)撛谫Y助者相信你的產(chǎn)品或服務(wù)比競爭對手的效率更高或更有效力。編寫商業(yè)計劃的這一部分的難點不在于用肯定的字眼來介紹產(chǎn)品或服務(wù)，大多數(shù)企業(yè)管理者可能很容易做到這一點，難

50、點在于實事求是地分析產(chǎn)品或服務(wù)的特色，以及這些特色的成本。這就是說要列舉一份重要特色的清單，并判斷其重要性。這份清單常常會引出一些重要問題。例如，把新開發(fā)的電子元件加進(jìn)你銷售的特制設(shè)備中會稍微改善其性能，但卻不應(yīng)該因此而提高成本或增加故障發(fā)生的可能性。此外，商業(yè)計劃的這一章必須使?jié)撛谫Y助者相信，你能實現(xiàn)你對產(chǎn)品或服務(wù)所作出的承諾。他們必須確信你的企業(yè)能夠用預(yù)期的成本，按時、高質(zhì)地生產(chǎn)出所介紹的產(chǎn)品或服務(wù)。介 紹 產(chǎn) 品內(nèi)部資料26如果你已經(jīng)為自己的產(chǎn)品建立一個模式或原型，你可能想要加進(jìn)一幅它的照片。如果它體積小或相當(dāng)便宜，比如一種食品或其他消費品，你甚至可以考慮加進(jìn)一個樣品，送給收到商業(yè)計劃的

51、人。如果你還沒有制造出自己的產(chǎn)品，運用藝術(shù)的描述或者至少是概念的圖形在計劃中加以介紹將是有裨益的。而且，如果你的產(chǎn)品或服務(wù)源于一項新技術(shù)，或是其于現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用，你應(yīng)該清楚地說明這一點。在介紹產(chǎn)品或服務(wù)時，記住大部分投資者和銀行家都不是科學(xué)家。你應(yīng)該盡力用通俗的語言對你的技術(shù)進(jìn)行說明。財政資助者可能會委任一位顧問來檢驗?zāi)愕漠a(chǎn)品，因此你應(yīng)該為此目的準(zhǔn)備足夠的資料，隨時提供。產(chǎn) 品 開 發(fā) 問 題以下是商業(yè)計劃中說明產(chǎn)品開始問題的一些方法：全面介紹研發(fā)要求 如果你打算利用所籌資金來完成產(chǎn)品的研發(fā)，你在計劃中就應(yīng)該清楚地說明這一點。你應(yīng)該在計劃書中加入研發(fā)計劃、重要的開發(fā)目標(biāo)及階段，并列出實現(xiàn)目

52、標(biāo)的日程表。由于許多新產(chǎn)品的設(shè)計使用最新的技術(shù)革新為基礎(chǔ)，你還應(yīng)該明確闡述研發(fā)中存在的內(nèi)在技術(shù)風(fēng)險，以及你對其他任何尖端技術(shù)的依賴性。對競爭性技術(shù)進(jìn)行評估 你應(yīng)該談及會對你產(chǎn)品造成影響的其他技術(shù)，并考慮現(xiàn)有技術(shù)和其他公司正在開發(fā)的新技術(shù)。很多管理者錯誤地認(rèn)為他們的公司是唯一一家利用新技術(shù)的企業(yè)。內(nèi)部資料27說明產(chǎn)品或服務(wù)會引導(dǎo)企業(yè)如何發(fā)展 產(chǎn)品演化是非常重要的方面。很少有投資者會愿意支持擁有單一產(chǎn)品的企業(yè)。你應(yīng)該說明自己現(xiàn)有的產(chǎn)品，以及根據(jù)你的技術(shù)會開發(fā)出什么新產(chǎn)品或新服務(wù)，你如何決定開發(fā)哪種產(chǎn)品，以及你預(yù)計何時將它們推向市場。說明你擁有什么專有技術(shù) 投資者特別想知道一旦你的產(chǎn)品或服務(wù)顯示了成

53、功的跡象，你將如何拖延甚至阻止競爭對手進(jìn)入該市場。你的商業(yè)計劃應(yīng)說明打算如何在開發(fā)階段保護(hù)你的創(chuàng)意。你的產(chǎn)品或技術(shù)能申請專利，或用著作權(quán)來保護(hù)嗎？如果不能這樣，你計劃如何確保直至產(chǎn)品開發(fā)和上市為止，產(chǎn)品或服務(wù)的秘密不被泄露？如果你的產(chǎn)品可以申請專利，這些專利的覆蓋面如何？生 產(chǎn) 與 經(jīng) 營你必須說明將如何制造產(chǎn)品和提供服務(wù)。這意味著回答一些有關(guān)選址、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)流程和供應(yīng)商的基本問題。閱讀商業(yè)計劃的人想要了解公司自己會負(fù)責(zé)流程的多少，又有多少會承包給別人來做。如果你的產(chǎn)品是復(fù)合產(chǎn)品，你可能需要說明重要的生產(chǎn)工序、技術(shù)對這些工序可能會造成的影響，或者支持生產(chǎn)的其他投資需要。你可能還想談?wù)勀銜?/p>

54、何包裝和運送產(chǎn)品，以及為了滿足客戶的需要和期望，你需要保持多少存貨。你對生產(chǎn)和經(jīng)營的說明還應(yīng)包括制造成本。你應(yīng)該考慮不同的生產(chǎn)水平，而且應(yīng)該對降低或控制生產(chǎn)成本的計劃加以說明。有時，投資者會要求看詳細(xì)的制造成本分類細(xì)帳。雖然此類信息不需包括在商業(yè)計劃之內(nèi)，還是應(yīng)該有所準(zhǔn)備。質(zhì) 量 控 制 和 持 續(xù) 服 務(wù)內(nèi)部資料28商業(yè)計劃應(yīng)該說明你進(jìn)行質(zhì)量控制的原則和方法。你不需面面俱到，但應(yīng)該簡要說明你打算如何消除缺陷，以及生產(chǎn)過程中建立了什么監(jiān)控或檢查手段。然后，你應(yīng)該說明公司將如何處理那些有缺陷或需要進(jìn)一步完善的產(chǎn)品，以符合客戶的要求。這是指回答公司是否在內(nèi)部擁有服務(wù)部門，還是尋求外部資源擔(dān)當(dāng)此項職

55、能。風(fēng) 險 和 法 規(guī)你的商業(yè)計劃應(yīng)對可能影響公司的任何政府法規(guī)給予詳細(xì)說明，比如那些關(guān)于廢物處理和工人安全的法規(guī)。你應(yīng)該把這些法規(guī)的副本，或至少是概要包括在商業(yè)計劃之內(nèi)，而且說明為使產(chǎn)品或服務(wù)得到上市許可，你會采取的措施。如果環(huán)保機(jī)構(gòu)的要求適用于你的公司，應(yīng)該對過去的守紀(jì)記錄進(jìn)行核查。除了聯(lián)邦政府的法規(guī)，你可能還要遵守影響你產(chǎn)品生產(chǎn)的州以及地方性的法律和法規(guī)。如果生產(chǎn)過程要遵守衛(wèi)生規(guī)定、安全法規(guī)、要經(jīng)過特許或政府檢查，你就應(yīng)該說明自己打算采取什么措施來滿足這些要求。最后，應(yīng)該談及保險問題。你已采取了什么措施來為建筑物、貴重機(jī)器和其他設(shè)備投保？是否有產(chǎn)品賠償責(zé)任事故需要特殊保險？確 定 成 本

56、正如本章前面幾處所建議的，應(yīng)收集與諸如研發(fā)、制造、質(zhì)量控制、保險等活動，以及產(chǎn)品的其他方面有關(guān)的成本信息。這一章可簡要地對這些問題進(jìn)行說明，它們對撰寫計劃書的財務(wù)一章會尤其重要。內(nèi)部資料29基 本 問 題研發(fā)過程的重要里程碑是什么？你處于此過程的哪個階段？你的產(chǎn)品何時會上市？完成現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)的成本是什么？你能隨行業(yè)、競爭者產(chǎn)品以及客戶需要的改變而對改進(jìn)產(chǎn)品和改變生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)的需要進(jìn)行監(jiān)控嗎？你在研發(fā)上的花費有多少？競爭對手的花費有多少？你如何選擇進(jìn)行研發(fā)的新產(chǎn)品？你擁有知識產(chǎn)權(quán)嗎？你的產(chǎn)品或產(chǎn)品名字是否已到適當(dāng)?shù)恼畽C(jī)關(guān)注冊？如果你預(yù)期公司將是全球化的，你是否已經(jīng)把國際專利、知識產(chǎn)權(quán)和其他法律

57、事務(wù)的影響考慮在內(nèi)？你需要多大的生產(chǎn)空間？你將需要什么類型的資本設(shè)備？技術(shù)的變化會對你的設(shè)備需要帶來什么影響？公司是自己生產(chǎn)所有的產(chǎn)品，還是將一部分生產(chǎn)程序包出去？還有什么重要的工序沒有開發(fā)出來嗎？有什么部件或者物資難以得到，或者它們是否需要較長的交付周期？重要供應(yīng)商的可靠程度如何？是否有什么部件只有單一的進(jìn)貨渠道或只能從海外進(jìn)口？這些原料的備用進(jìn)貨渠道是什么？你將如何對質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)控？如果客戶有意見或問題，他們?nèi)绾胃懵?lián)絡(luò)？你是否已經(jīng)明確了經(jīng)營風(fēng)險，并制定了風(fēng)險管理戰(zhàn)略來解決這些風(fēng)險？第八章 市場開發(fā)與銷售市場開發(fā)和銷售是兩個既有區(qū)別，又有聯(lián)系的活動內(nèi)部資料30市場開發(fā)涉及增強(qiáng)客戶認(rèn)知，提供關(guān)

58、于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及確定潛在的客戶。銷售則是指說服那些潛在客戶購買產(chǎn)品所做的各種努力。你的市場開發(fā)計劃 你的市場開發(fā)計劃應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果和你的產(chǎn)品或服務(wù)的價值取向來制定。你應(yīng)該考慮的有關(guān)市場和競爭對手的重要因素在第六章已做過總結(jié)。依靠所作的調(diào)查，你就可以制定進(jìn)入該市場的計劃，并向可望成為客戶的關(guān)鍵人選傳達(dá)專門的信息。首先，你必須為你的產(chǎn)品或服務(wù)定位。明確無誤地闡述產(chǎn)品或服務(wù)的定位會有助于對需要傳遞給市場的重要信息進(jìn)行加工提煉。了解產(chǎn)品和服務(wù)的市場定位還會有助于你從戰(zhàn)略角度運用所有信息反映公司與眾不同的宗旨和價值信念。為了使你的信息被客戶了解，你可以運用很多市場手段，從簡單的產(chǎn)品宣傳手冊

59、，到復(fù)雜的廣播媒體廣告。你所選擇的市場開發(fā)手段必須與你的形象匹配，并且必須有效地傳達(dá)給你的目標(biāo)對象。選擇恰當(dāng)?shù)氖袌鲩_發(fā)手段和適當(dāng)?shù)呐浜鲜侄螌⑹鼓惚苊獬A(yù)算開去市場開發(fā)手段包括：介紹產(chǎn)品或服務(wù)的小冊子印刷物、廣播或電子媒體中的廣告直接郵購優(yōu)惠措施和特殊廣告產(chǎn)品（例如，印有企業(yè)名稱和/或信息的商品）抽樣計劃公共關(guān)系廣告 廣告通常是成本最高的市場開始手段。這是企業(yè)為了在市場創(chuàng)造公共形象而采取的主要手段。對大多數(shù)成長中的企業(yè)來說宣傳促銷是一種挑戰(zhàn)，也是一個機(jī)遇。挑戰(zhàn)是因為宣傳內(nèi)部資料31促銷的傳統(tǒng)手段價格十分昂貴。廣告價格尤其昂貴，特別是成長型企業(yè)在與實力雄厚、廣告開支預(yù)算動輒百萬美元的大公司相互競爭

60、之時，更是如此。某些產(chǎn)品和服務(wù)，比如消費品和交通服務(wù)，必須進(jìn)行廣告宣傳。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)屬于此類，商業(yè)計劃就應(yīng)該說明你的廣告手段。廣告原則和廣告節(jié)目應(yīng)該反映你的市場定位。如果你定位于高價、高質(zhì)的高檔商品市場，這點應(yīng)該在廣告中清楚地表達(dá)出來。你的廣告計劃還應(yīng)該將產(chǎn)品的上市時間考慮進(jìn)來。一些企業(yè)錯誤地在產(chǎn)品上市以前很早就進(jìn)行廣告宣傳。如果客戶不能立即買到產(chǎn)品可能會感到失望。過早進(jìn)行廣告宣傳會讓競爭對手了解到你的意圖，從而給他們更多的時間對你進(jìn)入市場作出反應(yīng)。公共關(guān)系 許多公司忽視公共和新聞關(guān)系（PR）在傳播其產(chǎn)品信息方面的價值。公共關(guān)系的誘人之處在于，運用它來宣傳只需花費很少或甚至不需現(xiàn)金支出。

61、編輯和新聞主管一直在尋找關(guān)于新企業(yè)和革新產(chǎn)品的素材。如果你說明自己的想法，并且用讀者可能感興趣的方式來介紹自己的產(chǎn)品，他們可能會決定發(fā)表關(guān)于你公司的文章。視你的產(chǎn)品與服務(wù)而定，這種*廣告會比花錢的廣告帶來更多的銷售額。出版物上關(guān)于公司的內(nèi)容對公司及其產(chǎn)品和服務(wù)的定位非常重要。還應(yīng)該考慮謀求得到廣告和公關(guān)代理機(jī)構(gòu)的支持。要記住通過公關(guān)代理機(jī)構(gòu)為企業(yè)獲得公共曝光的費用會相當(dāng)昂貴。對這些機(jī)構(gòu)的選擇必須認(rèn)真。要找那些已經(jīng)為你所處行業(yè)的其他公司提供過服務(wù)，并享有可靠聲譽(yù)的機(jī)構(gòu)。其他市場開發(fā)手段 有效的市場開發(fā)手段常因行業(yè)而異。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)需要更新?lián)Q代，或者可以從提供附件和后繼產(chǎn)品或服務(wù)擴(kuò)大到更大的

62、范圍，你的計劃就應(yīng)制定一個以客戶為基礎(chǔ)的市場開發(fā)戰(zhàn)略。特許或合作廣告可能對你的行業(yè)至關(guān)重要。你的市場開發(fā)計劃可以包內(nèi)部資料32括參加重要的貿(mào)易展覽，以便將信息僅用較低的費用就可有效地傳遞給目標(biāo)聽眾。因此，你不能忽視這些類型的市場開發(fā)方式。銷售戰(zhàn)略 如果沒有銷售，無論生產(chǎn)、市場開發(fā)調(diào)查以及其他職能運用得多么完善，都不會有生意。你的商業(yè)計劃必須詳細(xì)地說明，你將如何銷售產(chǎn)品或服務(wù)。應(yīng)從兩個方面來描述銷售過程：銷售方法和為銷售人員提供服務(wù)。銷售方法 公司的高層管理者必須首先解決一個問題，即公司的產(chǎn)品或服務(wù)究竟將通過何種分銷渠道和方法，如何銷售？例如，你會通過獨立的分銷商來銷售嗎？如果是這樣的話，會通過

63、什么類型的經(jīng)銷商？如果你計劃利用公司自己的銷售力量，實現(xiàn)你的銷售目標(biāo)將需要多少銷售人員？你預(yù)期的銷售效率是多少（換句話就是，得到一份定單一般需要打多少個推銷電話）？一般定單有多大？客戶如何付款？貨到付款還是收到帳單一段時間之后付款？回答這些問題將為你確定銷售成本打下基礎(chǔ)，并會幫助你制定銷售計劃。銷售計劃是確定你需要籌集多少資金時的關(guān)鍵考慮因素。如果你決定利用銷售代理和分銷商來銷售自己的產(chǎn)品，你就必須將銷售傭金或分銷商銷售折扣加入你的計劃中。對后一種情況，你還應(yīng)該說明自己將如何確定分銷商。適當(dāng)?shù)那闆r下，你的商業(yè)計劃還應(yīng)該說明國際銷售問題。如果你的產(chǎn)品在美國之外有市場，你計劃向這個市場銷售自己的產(chǎn)

64、品嗎？如果要銷售的話，你應(yīng)該說明自己將如何進(jìn)入該市場。你是計劃利用國外代理和分銷商，還是設(shè)立自己的機(jī)構(gòu)呢？剛進(jìn)入出口市場的公司通過美國商業(yè)部可以得到許多服務(wù)，商業(yè)部在多數(shù)大城市都設(shè)有現(xiàn)場官員。報關(guān)行和貨物運輸公司常可以提供進(jìn)出口方面的服務(wù)，因為在公司擴(kuò)大到足夠規(guī)模之前，企業(yè)自身提供此類服務(wù)的成本太高了。內(nèi)部資料33公司高層管理人員應(yīng)該密切關(guān)注銷售成本，并確定什么樣的成本對其經(jīng)營才是適當(dāng)?shù)?。一個確立成本的合理范圍的方法就是看一下公開上市的競爭對手的財務(wù)報表，分析其銷售成本百分比，并與你的進(jìn)行比較。對一些行業(yè)而言，與銷售有關(guān)的成本可以占到年收入的 10%，但對其他行業(yè)，可能高達(dá) 30%。要想將銷售

65、成本保持在或低于特定行業(yè)的適當(dāng)水平變得越來越困難了，同時很多企業(yè)已經(jīng)嘗試了使用內(nèi)部銷售人員以外的其他替代方案?，F(xiàn)在各公司越來越多地依賴直接通郵、電話推銷、互聯(lián)網(wǎng)和研計會來推銷產(chǎn)品和服務(wù)。為銷售人員提供服務(wù) 無論你如何推銷產(chǎn)品或服務(wù)，那些從事銷售的人都需要幫助。企業(yè)內(nèi)部的銷售隊伍需要培訓(xùn)、說明材料和其他的銷售輔助手段。制造商和代理人除需要這些外，還需要演示模型。電話推銷員需要培訓(xùn)，并了解對常見問題和在遭到拒絕的情況下如何進(jìn)行規(guī)范的回答。也許最重要的一點是，每個參與銷售的人員都需要獎勵。要使獎勵有效，必須作到結(jié)構(gòu)合理，并且應(yīng)清楚地加以說明。獎勵可以包括金錢獎勵和非金錢獎勵。如果獎勵措施解釋得不清楚

66、，或過于偏向于公司的利益，你的銷售人員就不會發(fā)揮最大效力。銷售是經(jīng)營中最困難的任務(wù)之一，沒有適當(dāng)?shù)莫剟?，就會使士氣低落。商業(yè)計劃應(yīng)該用令人信服的細(xì)節(jié)，詳細(xì)說明給銷售人員提供的支持計劃以及究竟采取什么措施使銷售工作如同預(yù)期的一樣成功。雖然你的書面商業(yè)計劃不會深入到上述談及的詳細(xì)程度，但是在進(jìn)行財務(wù)預(yù)測時，需要把市場開發(fā)計劃和預(yù)期的銷售活動的細(xì)節(jié)進(jìn)行認(rèn)真地考慮。你需要使?jié)撛谕顿Y者相信，你所做的市場開發(fā)投資將會有足夠的回報。此外，在考慮人力資源需要時，你同樣需要對公司的市場開發(fā)和銷售活動了若指掌。內(nèi)部資料34基 本 問 題你如何定位公司的產(chǎn)品或服務(wù)？你在市場開發(fā)宣傳材料中想傳達(dá)的主要信息是什么？你會運用什么樣的市場開發(fā)媒體來促銷產(chǎn)品或服務(wù)？你的市場開發(fā)計劃是什么？你將使用哪幾種媒體？你打算支付多少資金？與競爭對手運用的相似的市場開發(fā)手段相比，你的手段如何？你將如何利用公共關(guān)系來幫助促銷產(chǎn)品或服務(wù)？你正在使用什么分銷渠道？對每個渠道來說，什么銷售方法較合適？你是需要公司內(nèi)部的推銷人員，還是需要經(jīng)銷商或是銷售代表？你的傭金是怎樣構(gòu)成的？你是否擁有戰(zhàn)略上的聯(lián)盟，可使你以較低的成本快速有效地進(jìn)入目標(biāo)