《《電子商務(wù)概論》第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《電子商務(wù)概論》第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略（74頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、1第七章第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略2 7.4 7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)策略 7.5 7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 7.6 7.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略第七章第七章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略 目錄目錄7.1 7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分 7.2 7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位7.3 7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 7.7 7.7 移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略3v 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分是指為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)上消費(fèi)者對

2、產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把網(wǎng)絡(luò)上的市場分割成不同的或相同的小市場群。割成不同的或相同的小市場群。80%30%55%7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概念 7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件 7.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細(xì)分返回返回47.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述1、網(wǎng)絡(luò)市場和傳統(tǒng)市場的差異傳統(tǒng)市場傳統(tǒng)市場網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)市場 通過感官系統(tǒng)對商品形成印象通過感官系統(tǒng)對商品形成印象 通過綜合各種因素決定是否購買通過綜合各種因素決

3、定是否購買 存在地理區(qū)位阻隔存在地理區(qū)位阻隔 通過描述確定可買度通過描述確定可買度 信息完全公開信息完全公開 面向全球的營銷櫥窗面向全球的營銷櫥窗返回返回57.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述圖7-1 新蛋網(wǎng)上提供的手機(jī)商品資料，點(diǎn)擊每一個(gè)手機(jī)圖標(biāo)，都可以看到詳細(xì)的性能介紹。返回返回67.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述2、網(wǎng)絡(luò)市場營銷的必要性feature 商品生產(chǎn)不斷發(fā)展的客觀要求商品生產(chǎn)不斷發(fā)展的客觀要求商品商品市場市場市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的必然產(chǎn)物消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)者不同的需求差異消費(fèi)者不同的需求差異返回返回77.1.1 網(wǎng)

4、絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的概述3、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的作用14有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場有利于企業(yè)發(fā)掘和開拓新的市場有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力有利于企業(yè)提高適應(yīng)能力和應(yīng)變能力有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢23有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益有利于企業(yè)在經(jīng)營中提高經(jīng)濟(jì)效益返回返回87.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件1、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)v 目的：是為了找到客戶并對由此形成的目標(biāo)市場加以描述，確定針對目標(biāo)市場的最佳營銷策略 v 分類：電子商務(wù)：B2B，B2C，C2C 產(chǎn)業(yè)市場：宏觀細(xì)分，微觀細(xì)分 消費(fèi)者市場：地理細(xì)分，人

5、口細(xì)分，心理細(xì)分，利益細(xì)分，利用率細(xì)分返回返回97.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件 在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的細(xì)分中注意如下四點(diǎn)1234在電子商務(wù)條件下，市場細(xì)分有在電子商務(wù)條件下，市場細(xì)分有“精深精深”的特的特點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)是對網(wǎng)上顧客對象的分析網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)是對網(wǎng)上顧客對象的分析 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)隨年齡的增長而發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求和購買特點(diǎn)隨年齡的增長而發(fā)生變化生變化 在細(xì)分市場的時(shí)候，要用創(chuàng)新的意識，探索市場在細(xì)分市場的時(shí)候，要用創(chuàng)新的意識，探索市場細(xì)分的新方法細(xì)分的新方法 返回返回107.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的依據(jù)和條件網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)

6、分的依據(jù)和條件2、網(wǎng)絡(luò)營銷市場細(xì)分的步驟Step 1Step 2Step 3Step 5確定細(xì)分目的確定細(xì)分目的Step 4確定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)確定基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場構(gòu)建細(xì)分市場返回返回11v網(wǎng)絡(luò)市場定位是設(shè)法掌握原已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)市場定位是設(shè)法掌握原已存在于人們心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位。80%30%55%7.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略 7.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 7.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場定位網(wǎng)絡(luò)營銷的

7、目標(biāo)市場定位 7.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 返回返回127.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略1、正確理解目標(biāo)市場定位定位定位 產(chǎn)品產(chǎn)品 原則原則 掌握原已存在于人們掌握原已存在于人們心中的想法，打開客心中的想法，打開客戶的聯(lián)想之門，目的戶的聯(lián)想之門，目的是要使產(chǎn)品在顧客心是要使產(chǎn)品在顧客心目中占據(jù)有利地位目中占據(jù)有利地位琢磨產(chǎn)品，使品牌的心琢磨產(chǎn)品，使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能和利益相匹配能和利益相匹配定位需要公司的市場研定位需要公司的市場研究、定位策劃、產(chǎn)品開究、定位策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關(guān)部門的發(fā)以及其他有關(guān)部門的密切配合密

8、切配合返回返回137.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略2、目標(biāo)市場定位策略（1）具備的條件條件一條件一條件二條件二目標(biāo)市場內(nèi)目標(biāo)市場內(nèi)所有的人必所有的人必須具備一至須具備一至二條基本相二條基本相同的條件同的條件目標(biāo)市場必目標(biāo)市場必須具備一定須具備一定的規(guī)模的規(guī)模 返回返回147.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略（2）分類A 初次定位與重新定位初次初次定位定位指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時(shí)，品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進(jìn)入虛擬市場時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組企

9、業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。合，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場。重新重新定位定位指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象重新有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品新形象重新認(rèn)識的過程認(rèn)識的過程返回返回157.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略B 對峙性定位和回避性定位對峙性對峙性定位定位指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷方式各個(gè)方面的區(qū)別

10、不大價(jià)格、分銷及促銷方式各個(gè)方面的區(qū)別不大回避性回避性定位定位指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將指企業(yè)回避與目標(biāo)市場競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或其位置定在市場上某處空白領(lǐng)地或“空隙空隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場的產(chǎn)品，以開拓新的市場返回返回167.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場定位策略C 心理定位心理心理定位定位指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點(diǎn)來定位，從而在顧客心目中留

11、下特殊印象，達(dá)到樹立從而在顧客心目中留下特殊印象，達(dá)到樹立市場形象之目的市場形象之目的 返回返回177.2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位 1、男性和女性消費(fèi)者市場 耐用消費(fèi)品，耐用消費(fèi)品，如汽車（如汽車（圖7.2）不動(dòng)產(chǎn)，如房不動(dòng)產(chǎn)，如房屋屋通訊產(chǎn)品，如通訊產(chǎn)品，如電腦配件等電腦配件等男性關(guān)注產(chǎn)品男性關(guān)注產(chǎn)品返回返回187.2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位家庭家庭用品用品服飾服飾 日用品日用品 女性關(guān)注產(chǎn)品女性關(guān)注產(chǎn)品返回返回197.2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位2、中青年消費(fèi)市場中青年消費(fèi)者在網(wǎng)中青年消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)使用者中占有絕絡(luò)使用者中占有絕對的比重，網(wǎng)絡(luò)營對的比重

12、，網(wǎng)絡(luò)營銷必須瞄準(zhǔn)中青年銷必須瞄準(zhǔn)中青年消費(fèi)者消費(fèi)者中青年消費(fèi)者中青年消費(fèi)者衣著飾品、電衣著飾品、電信產(chǎn)品、體育信產(chǎn)品、體育用品等都是網(wǎng)用品等都是網(wǎng)絡(luò)上最暢銷的絡(luò)上最暢銷的產(chǎn)品產(chǎn)品1830歲的網(wǎng)歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購的主民是網(wǎng)購的主力，占網(wǎng)購用力，占網(wǎng)購用戶總數(shù)的戶總數(shù)的81.7%返回返回207.2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位3、具有較高文化水平的職業(yè)層市場因特網(wǎng)對上網(wǎng)者文化水平要求較高，教師、學(xué)生、科技人員和政府官員上網(wǎng)比例較高，所以計(jì)算機(jī)軟硬件和電信產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的非常好，京東商城和新蛋網(wǎng)都是這一領(lǐng)域的突出代表。網(wǎng)上書店業(yè)績良好，美國著名的亞馬遜（Amazon）網(wǎng)上書店是這方面最典型的案例

13、(參見圖7-3)。教師教師學(xué)生學(xué)生政府政府官員官員科技科技人員人員返回返回217.2.2.網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位4、中等收入階層市場 提供旅游、住宿、機(jī)票等資訊提供旅游、住宿、機(jī)票等資訊 如如攜程攜程、藝龍藝龍網(wǎng)網(wǎng) 旅行社利用網(wǎng)站提供旅游資料等旅行社利用網(wǎng)站提供旅游資料等 如黃金假日旅行社的黃金假日旅游網(wǎng)如黃金假日旅行社的黃金假日旅游網(wǎng)（圖圖7-4）瞄準(zhǔn)這一市場，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)。旅游產(chǎn)瞄準(zhǔn)這一市場，就需要推出中高檔的產(chǎn)品或服務(wù)。旅游產(chǎn)品和服務(wù)在這類市場中大有作為品和服務(wù)在這類市場中大有作為 旅游電子旅游電子商務(wù)網(wǎng)站商務(wù)網(wǎng)站旅游虛擬旅游虛擬市場市場返回返回227.2.2.

14、網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位網(wǎng)絡(luò)營銷對象定位5、不愿意面對售貨員的顧客市場厭惡售貨員厭惡售貨員 隱私考慮隱私考慮地處偏遠(yuǎn)地處偏遠(yuǎn) 因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好因特網(wǎng)對于這些喜歡瀏覽、參觀的顧客是一個(gè)絕好的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商的去處。他們可以在網(wǎng)上反復(fù)比較，選擇合適的商品，在毫無干擾的情況下最后做出購買決定品，在毫無干擾的情況下最后做出購買決定，如，如美國的美國的“undercovercondoms”（圖圖7-5）返回返回237.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類與特性 分分 類類傳統(tǒng)市場傳統(tǒng)市場 產(chǎn)品產(chǎn)品實(shí)體實(shí)體 市場市場虛擬市場虛擬市場實(shí)

15、體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品 信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品 搜索產(chǎn)品搜索產(chǎn)品 體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)品 信任產(chǎn)品信任產(chǎn)品 工具類產(chǎn)品工具類產(chǎn)品內(nèi)容類產(chǎn)品內(nèi)容類產(chǎn)品 在線服務(wù)在線服務(wù) 返回返回247.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位2、信息產(chǎn)品的選擇2.軟件類產(chǎn)品軟件類產(chǎn)品軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家軟件出版商是電子商務(wù)的真正贏家 在線軟件銷售商利用這種方法實(shí)現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，從中賺取更多的利潤。在線軟件銷售商利用這種方法實(shí)現(xiàn)他們的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，從中賺取更多的利潤。1.信息信息數(shù)字化的信息與媒體商品，像電子報(bào)紙、電子雜志、電子圖書、音樂、電數(shù)字化的信息與媒體商品，像電子報(bào)紙、電子雜志、電子圖書、音樂、電影、電視劇等

16、，都非常適合通過因特網(wǎng)行銷影、電視劇等，都非常適合通過因特網(wǎng)行銷 信息產(chǎn)品指的是信息和軟件類產(chǎn)品信息產(chǎn)品指的是信息和軟件類產(chǎn)品返回返回257.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位3、在線服務(wù)產(chǎn)品的選擇股市行情分析股市行情分析金融信息咨詢金融信息咨詢醫(yī)藥咨詢醫(yī)藥咨詢法律查詢法律查詢 銀行等銀行等網(wǎng)絡(luò)交友網(wǎng)絡(luò)交友電腦游戲電腦游戲遠(yuǎn)程醫(yī)療遠(yuǎn)程醫(yī)療法律救助等法律救助等情報(bào)情報(bào)服務(wù)服務(wù)互動(dòng)式互動(dòng)式服務(wù)服務(wù)預(yù)訂機(jī)票、車票預(yù)訂機(jī)票、車票代購球賽入場券代購球賽入場券旅游預(yù)約服務(wù)旅游預(yù)約服務(wù)醫(yī)院預(yù)約掛號醫(yī)院預(yù)約掛號房屋中介服務(wù)等房屋中介服務(wù)等 網(wǎng)絡(luò)預(yù)約網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)服務(wù)返回返回267.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位

17、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位4、實(shí)體產(chǎn)品的選擇2.不同的實(shí)體物品在網(wǎng)上銷售時(shí)有著自身不同的特點(diǎn)。（見不同的實(shí)體物品在網(wǎng)上銷售時(shí)有著自身不同的特點(diǎn)。（見表表7-3）1.網(wǎng)絡(luò)上的對話成為買賣雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的網(wǎng)絡(luò)上的對話成為買賣雙方交流的主要方式。消費(fèi)者或客戶通過賣方的主頁考察其商品，通過填寫表格表達(dá)自己對品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選主頁考察其商品，通過填寫表格表達(dá)自己對品種、質(zhì)量、價(jià)格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄商品或送貨上門。返回返回277.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定位 適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品一般具備以下條件：

18、信息較信息較準(zhǔn)確準(zhǔn)確通過網(wǎng)站通過網(wǎng)站激起購買激起購買欲望欲望具備獨(dú)特具備獨(dú)特性或時(shí)尚性或時(shí)尚型型價(jià)格較價(jià)格較便宜便宜只有網(wǎng)上只有網(wǎng)上才能買到才能買到附加值附加值較高較高返回返回28v雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品的銷售方面有很大的不同，但二者都需雖然網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品的銷售方面有很大的不同，但二者都需要注意產(chǎn)品策略。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有很多不利之處，產(chǎn)品的要注意產(chǎn)品策略。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷有很多不利之處，產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、直觀感受都不易覺察到，這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略質(zhì)量、包裝、直觀感受都不易覺察到，這就決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略與傳統(tǒng)營銷的品牌策略應(yīng)各有側(cè)重。與傳統(tǒng)營銷的品

19、牌策略應(yīng)各有側(cè)重。80%30%55%7.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā) 7.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理7.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 7.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù) 返回返回297.3.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、一個(gè)品牌必須而且只能有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象明確的品牌形象 借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌 v 企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的產(chǎn)品與服務(wù)特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)資源創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。自己的網(wǎng)絡(luò)品牌。按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開按照品牌經(jīng)營的原則，網(wǎng)

20、絡(luò)品牌的開發(fā)必須建立在調(diào)查市場、了解消費(fèi)者發(fā)必須建立在調(diào)查市場、了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上行為的基礎(chǔ)上網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充擴(kuò)充網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎(chǔ)度的基礎(chǔ)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后必須制定特殊傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境后必須制定特殊的品牌策略，使用戶認(rèn)識到在一個(gè)新的的品牌策略，使用戶認(rèn)識到在一個(gè)新的網(wǎng)站能得到同樣影響力的產(chǎn)品和服務(wù)網(wǎng)站能得到同樣影響力的產(chǎn)品和服務(wù)返回返回307.3.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營管理樹立品牌需要樹立品牌需要長期投資，網(wǎng)長期投資，網(wǎng)站必須建立長站必須建立長期品牌策略，期品牌策略，短

21、視的品牌策短視的品牌策略很可能將電略很可能將電子商務(wù)企業(yè)送子商務(wù)企業(yè)送上斷頭臺上斷頭臺 品牌是有忠誠品牌是有忠誠度的要做到這度的要做到這一點(diǎn)，但這種一點(diǎn)，但這種忠誠度是建立忠誠度是建立在更方便、更在更方便、更友好、更具個(gè)友好、更具個(gè)性化的服務(wù)之性化的服務(wù)之上的?；A(chǔ)是上的。基礎(chǔ)是建設(shè)好企業(yè)的建設(shè)好企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站。電子商務(wù)網(wǎng)站。知名品牌的崛知名品牌的崛起往往在于其起往往在于其內(nèi)在精神與當(dāng)內(nèi)在精神與當(dāng)時(shí)社會(huì)的整體時(shí)社會(huì)的整體時(shí)代精神及人時(shí)代精神及人們生活方式的們生活方式的深層次需求的深層次需求的高度契合高度契合 v品牌是有個(gè)性的，品牌需要實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載，有了實(shí)品牌是有個(gè)性的，品牌需

22、要實(shí)力支撐，需要企業(yè)文化承載，有了實(shí)效支撐，注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面，成為泡沫。效支撐，注意力塑造的品牌才不會(huì)流于表面，成為泡沫。返回返回317.3.3 網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)123首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一首先，一個(gè)公司可能在一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)，另一個(gè)公司則可能在另一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)。個(gè)公司則可能在另一個(gè)國家擁有該商標(biāo)權(quán)。其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使其次，由于因特網(wǎng)的全球性，那些原本在不同行業(yè)使用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的用同樣商標(biāo)而能合法共存的公司，也不能使用相同的名稱作為域名名稱作為域名。第三，域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)

23、絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的第三，域名對商標(biāo)權(quán)的侵犯在網(wǎng)絡(luò)上是相當(dāng)嚴(yán)重的。v市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，還需防范市場競爭猶如一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，企業(yè)不僅應(yīng)該時(shí)刻防備競爭者的挑戰(zhàn)，還需防范有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網(wǎng)有損自己產(chǎn)品形象的不法行為，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，隨著越來越多的公司在因特網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭議也變得相當(dāng)普遍。上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的爭議也變得相當(dāng)普遍。返回返回32v價(jià)格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素價(jià)格無疑是企業(yè)銷售最重要的因素，網(wǎng)上經(jīng)營也不例外，網(wǎng)上經(jīng)營也不例外，無論如何，無論如何，經(jīng)營者必須做出決策，為價(jià)

24、格設(shè)計(jì)策略經(jīng)營者必須做出決策，為價(jià)格設(shè)計(jì)策略 80%30%55%7.4.1 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 7.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略 7.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略返回返回337.4.1 選擇定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)目標(biāo) 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的定價(jià)目標(biāo)與傳統(tǒng)營銷的定價(jià)目標(biāo)相似，主要有以下4種。返回返回347.4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略差別定差別定 價(jià)價(jià)策略策略低于進(jìn)價(jià)低于進(jìn)價(jià)策略策略集體砍集體砍 價(jià)價(jià)競價(jià)策略競價(jià)策略高價(jià)策略高價(jià)策略 指獨(dú)特的商品或?qū)r(jià)格不敏感的商品用于產(chǎn)品拍賣、產(chǎn)權(quán)交易、項(xiàng)目交易和大型設(shè)備轉(zhuǎn)讓等（如金馬甲網(wǎng)）對不同的人采取不同的價(jià)格規(guī)模銷售靠廣告收入抵消

25、開支，甚至有所盈余（如秒殺營銷）由于購買人數(shù)增加，價(jià)格不斷下降策略策略返回返回35v網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略是整個(gè)市場經(jīng)營組合策略的重要組成部分。80%30%55%7.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠的區(qū)別 7.5.2 網(wǎng)絡(luò)直銷7.5 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略 7.5.3 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 7.5.4 雙道法 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇返回返回367.5.1傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠的區(qū)別傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠的區(qū)別作用單作用單一一信息發(fā)信息發(fā)布的渠布的渠道道 傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的區(qū)別 作用分析作用分析有大量的有大量的獨(dú)立中間獨(dú)立中間商和代理商和代理中間商中間

26、商商品從生商品從生產(chǎn)者向消產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移費(fèi)者轉(zhuǎn)移的通道的通道 企業(yè)間洽談業(yè)企業(yè)間洽談業(yè)務(wù)、開展商務(wù)務(wù)、開展商務(wù)活動(dòng)的場所活動(dòng)的場所 銷售產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)提供服務(wù)的快捷途的快捷途徑徑 返回返回37結(jié)構(gòu)分析上的不同結(jié)構(gòu)分析上的不同直接分直接分銷渠道銷渠道間接分間接分銷渠道銷渠道Content由生產(chǎn)者直接將商品賣給消費(fèi)者的營銷渠道包括至少一個(gè)以上的中間商的營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道的分類可以參考圖7-9。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，但其結(jié)構(gòu)要簡單得多(參見圖7-10)返回返回38圖7-9 傳統(tǒng)營銷渠道的分類返回返回傳統(tǒng)營銷渠道傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間

27、接分銷渠道零級渠道零級渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者一級渠道一級渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者二級渠道二級渠道三級渠道三級渠道零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商39圖7-10 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道直接分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道間接分銷渠道 零級渠道零級渠道一級渠道一級渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)商務(wù)中 網(wǎng)絡(luò)零售商網(wǎng)絡(luò)零售商返回返回40舉例舉例1：戴爾公司：戴爾公司戴爾公司(Dell)是美國一家專門從事計(jì)算機(jī)直銷的企業(yè)。其分銷渠道是典型的零級渠道。

28、沒有層層批發(fā)商、零售商，客戶可以通過網(wǎng)絡(luò)和電話，向廠商說明其所需商品，廠商按客戶所需規(guī)格進(jìn)行生產(chǎn)并提供配套服務(wù)。這種“按訂單生產(chǎn)”的模式可以建立良好、有效的“零庫存”機(jī)制。10多年前，戴多年前，戴爾的庫存周期爾的庫存周期為為20到到25天天 產(chǎn)品在工廠的庫產(chǎn)品在工廠的庫存周期不超過兩存周期不超過兩小時(shí)，產(chǎn)品的整小時(shí)，產(chǎn)品的整個(gè)運(yùn)營時(shí)間最長個(gè)運(yùn)營時(shí)間最長也只有也只有72小時(shí)小時(shí)返回返回41舉例舉例2：新蛋網(wǎng)：新蛋網(wǎng)專門從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的新蛋網(wǎng)則采用另一專門從事數(shù)碼產(chǎn)品銷售的新蛋網(wǎng)則采用另一種直銷模式。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品必須由工廠制造種直銷模式。因?yàn)閿?shù)碼產(chǎn)品必須由工廠制造，所以，其銷售環(huán)節(jié)比戴爾公司復(fù)雜

29、。，所以，其銷售環(huán)節(jié)比戴爾公司復(fù)雜。新蛋網(wǎng)新蛋網(wǎng)返回返回423、費(fèi)用分析、費(fèi)用分析傳統(tǒng)營銷的渠道傳統(tǒng)營銷的渠道 直接出售，沒有倉庫直接出售，沒有倉庫直接出售，設(shè)有倉庫直接出售，設(shè)有倉庫 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道網(wǎng)絡(luò)營銷渠道無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道結(jié)構(gòu)較之傳統(tǒng)營銷的渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本渠道結(jié)構(gòu)都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理網(wǎng)絡(luò)管理員可以從因特網(wǎng)上直接受理世界各地傳來的訂貨單，然后將貨物世界各地傳來的訂貨單，然后將貨物直接寄給后捂著直接寄給后

30、捂著返回返回43網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易中心通過因特網(wǎng)強(qiáng)心通過因特網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)起能，完全承擔(dān)起信息中介機(jī)構(gòu)的信息中介機(jī)構(gòu)的作用。作用。利用其在各地的利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)起批發(fā)商和零售商批發(fā)商和零售商的作用。的作用。網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道完全克服了傳統(tǒng)的間接分銷渠道的缺點(diǎn) 這種網(wǎng)絡(luò)商品交這種網(wǎng)絡(luò)商品交易中心將中介機(jī)易中心將中介機(jī)構(gòu)的數(shù)目減少到構(gòu)的數(shù)目減少到一個(gè)，使得商品一個(gè)，使得商品流通的費(fèi)用降低流通的費(fèi)用降低到最低限度到最低限度 返回返回447.5.2 網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷是指生產(chǎn)

31、廠家通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。做法一：企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn)，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁。做法二：企業(yè)委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。返回返回45網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)是多方面的2、網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。網(wǎng)絡(luò)營銷大大降低了企業(yè)的營銷成本，企業(yè)能夠以較低的價(jià)格銷售自己的產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠買到大大低于現(xiàn)貨市場價(jià)格的產(chǎn)品。3、營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件、公告牌等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動(dòng)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。4、企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，并針對這些意見和建議提供技術(shù)

32、服務(wù)，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷1、網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。返回返回46網(wǎng)絡(luò)直銷也有自身的缺點(diǎn)由于越來越多的企業(yè)和商家在因特網(wǎng)上建站，將用戶置于無所適從的尷尬境地。面對大量分散的企業(yè)域名，網(wǎng)絡(luò)訪問者很難有耐心一個(gè)個(gè)去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。特別是對于一些不知名的中小企業(yè)。一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)站點(diǎn)；另一方面則需要從網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道中尋找出路解決解決方法方法返回返回477.5.3 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生。阿里巴巴、中國制

33、造網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等都是這類中介機(jī)構(gòu)。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機(jī)構(gòu)所不能代替。返回返回48網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動(dòng)常規(guī)化網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)?；?從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析有四個(gè)基本分析有四個(gè)基本原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)商原因?qū)е戮W(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)品交易中介機(jī)構(gòu)的存在成為必然的存在成為必然返回返回49生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者圖圖7-9 買賣雙方信息的直接傳遞買賣雙方信息的直接傳遞 設(shè)想一

34、種最簡單的情況，市場上僅僅存在三個(gè)生產(chǎn)者和三個(gè)消費(fèi)者。在沒有網(wǎng)絡(luò)商品中介機(jī)構(gòu)的情況下，一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)要想銷售自己的產(chǎn)品，需要面對三個(gè)消費(fèi)者；而一個(gè)消費(fèi)者要想買到自己需要的商品，也要面對三個(gè)生產(chǎn)者。因此，如果每個(gè)生產(chǎn)者和每個(gè)消費(fèi)者都利用網(wǎng)絡(luò)直銷建立聯(lián)系，則總共需要發(fā)生9次交易關(guān)系(參見圖7-9)1.網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程網(wǎng)絡(luò)商品中介交易簡化了市場交易過程返回返回50消費(fèi)者消費(fèi)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 生產(chǎn)者生產(chǎn)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 消費(fèi)者消費(fèi)者 圖7-10 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞 商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙方的信息傳遞商品交易中介機(jī)構(gòu)存在下買賣雙

35、方的信息傳遞 返回返回512、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能、網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的撮合功能 有利于平均訂貨量的規(guī)?；欣谄骄嗀浟康囊?guī)?；瘜ιa(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)性質(zhì)決定了它們必對生產(chǎn)企業(yè)而言，大工業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)性質(zhì)決定了它們必須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道須追求平均訂貨規(guī)模的擴(kuò)大。而我國現(xiàn)有的商品分銷渠道很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品很難適應(yīng)生產(chǎn)企業(yè)的這種要求。這就使得參與流通的商品的流通成本加大，工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合的流通成本加大，工業(yè)企業(yè)不遺余力地尋找自己的商業(yè)合作伙伴，從而導(dǎo)致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的旁落。作伙伴，從而導(dǎo)

36、致主體商業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的旁落。1998年，年，生產(chǎn)電視機(jī)的長虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)生產(chǎn)電視機(jī)的長虹集團(tuán)和鄭州百貨文化站的合作就是一個(gè)典型的例證。典型的例證。.網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)可以有效地克服傳統(tǒng)商業(yè)的弊端。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費(fèi)者。一方面，它能夠以最短的渠道銷售商品，滿足消費(fèi)者對商品價(jià)格的要求；另一方面，它能夠通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)對商品價(jià)格的要求；另一方面，它能夠通過計(jì)算機(jī)自動(dòng)撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模撮合的功能，組織商品的批量訂貨，滿足生產(chǎn)者對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。這種功能集約的商品流轉(zhuǎn)形式的出現(xiàn)

37、，為經(jīng)濟(jì)的要求。這種功能集約的商品流轉(zhuǎn)形式的出現(xiàn)，為從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)從根本上解決現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展中批量組貨與訂貨的難題創(chuàng)造了先行條件。造了先行條件。返回返回523網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動(dòng)常規(guī)化網(wǎng)絡(luò)商品中介交易使得交易活動(dòng)常規(guī)化買賣雙方的意愿買賣雙方的意愿 虛擬市場虛擬市場 中介機(jī)構(gòu)所屬的配送中心 網(wǎng)絡(luò)交易嚴(yán)密的支付程序 避免了時(shí)間上、時(shí)差上的限制 固定的交易表格統(tǒng)一、規(guī)范地表達(dá)，避免了相互扯皮 分散在全國各地，可以最大限度地減少運(yùn)輸費(fèi)用 使得買賣雙方彼此增加了信任感 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，機(jī)構(gòu)的規(guī)范化運(yùn)作，減少了交易過程中減少了交易過

38、程中大量的不確定因素，大量的不確定因素，降低了交易成本，降低了交易成本，提高了交易成功率提高了交易成功率。返回返回53網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)改變了這網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)改變了這種狀況，為信息收集提供了極大的便利。種狀況，為信息收集提供了極大的便利。網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)本身是一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，其中云集了全國乃至全世界的數(shù)據(jù)庫，其中云集了全國乃至全世界眾多廠商、成千上萬種商品的相關(guān)信息。眾多廠商、成千上萬種商品的相關(guān)信息。4網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了網(wǎng)絡(luò)商品中介交易便利了 買賣雙方的信息收集過程買賣雙方的信息收集過程傳統(tǒng)的交易中，買賣雙方都被卷入一傳統(tǒng)的交易

39、中，買賣雙方都被卷入一個(gè)雙向的信息收集過程中。這種信息個(gè)雙向的信息收集過程中。這種信息收集既要付出成本，也要承擔(dān)一定的收集既要付出成本，也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn) 買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、在不同買賣雙方完全可以在不同的地區(qū)、在不同的時(shí)間、方便地交流不同的意見，在中介的時(shí)間、方便地交流不同的意見，在中介機(jī)構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。機(jī)構(gòu)的撮合下，匹配供應(yīng)意愿和需求意愿。返回返回54雙道法雙道法在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，雙道法是最常見的方法。7.5.4 雙道法雙道法 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇企業(yè)同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直

40、接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場的現(xiàn)實(shí)情況下，通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。返回返回55網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷促成產(chǎn)需直接見面。企業(yè)可以直接從市場上搜集到真實(shí)的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)直銷對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)利益。營銷人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等，隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。ABCD返回返回56“5C”因素 “5C”因素成本(Cost)是指使用中介商提供信息服務(wù)的支出。這種支出分為兩類：

41、一類是中介商建立網(wǎng)絡(luò)服務(wù)主頁的費(fèi)用；另一類是維持網(wǎng)站正常運(yùn)行的成本覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)能夠影響的市場區(qū)域。信用(Credit)。這里的信用指網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商所具有的信用度的大小。企業(yè)在選擇中介商時(shí)應(yīng)注意它們的信用程度。特色(Character):每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，受到中介商總體規(guī)模、財(cái)力、文化素質(zhì)的影響，在設(shè)計(jì)、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。.連續(xù)性(Continuity)。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實(shí)踐證明，網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的壽命有長有短。返回返回577.6 網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)策略 7.6.1 網(wǎng)上顧客的特殊需求7.6.2 網(wǎng)

42、絡(luò)顧客的服務(wù)策略Click to add title in here 12v對現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定合適的服務(wù)策略格外重要，它已成為企業(yè)能否對現(xiàn)代企業(yè)來說，能否制定合適的服務(wù)策略格外重要，它已成為企業(yè)能否在現(xiàn)代商場上獲勝的關(guān)鍵因素之一。顧客的需求隨技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了在現(xiàn)代商場上獲勝的關(guān)鍵因素之一。顧客的需求隨技術(shù)、社會(huì)的發(fā)展經(jīng)歷了低級的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個(gè)性化營銷三個(gè)階段。低級的個(gè)性化服務(wù)到大規(guī)模營銷再到現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上真正的高級個(gè)性化營銷三個(gè)階段。返回返回587.6.1 網(wǎng)上顧客的特殊需求網(wǎng)上顧客的特殊需求低級的個(gè)性化服務(wù)低級的個(gè)性化服務(wù)營銷發(fā)展的營銷發(fā)展的三個(gè)階段

43、三個(gè)階段大規(guī)模營銷大規(guī)模營銷真正高級個(gè)性化真正高級個(gè)性化營銷營銷使顧客逐漸走使顧客逐漸走向營銷舞臺與向營銷舞臺與企業(yè)對話企業(yè)對話返回返回59現(xiàn)代顧客對企業(yè)的需求現(xiàn)代顧客對企業(yè)的需求要求問題解答要求問題解答接觸企業(yè)人員接觸企業(yè)人員了解整個(gè)過程了解整個(gè)過程顧客需要了解產(chǎn)品、服務(wù)的詳細(xì)信息，從中尋找滿足他們個(gè)性化需求的特定信息。網(wǎng)絡(luò)上信息反饋的方式非常靈活、快捷，顧客可以盡可能地把自己的需求、喜好反饋給企業(yè)，讓企業(yè)能夠有的放矢。企業(yè)不僅能提高服務(wù)效率，節(jié)省服務(wù)費(fèi)用，有利于改善企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。現(xiàn)代顧客還希望作為整個(gè)營銷過程中的一個(gè)積極、主動(dòng)的因素去參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)等以上四個(gè)層次的需求之間有一種互相

44、促進(jìn)的作用。以上四個(gè)層次的需求之間有一種互相促進(jìn)的作用。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。本層次需求滿足得越好就越能推動(dòng)下一層次的需求。產(chǎn)品信息索取產(chǎn)品信息索取返回返回60顧客整合顧客整合需求滿足得越好，企業(yè)和顧客之間的關(guān)系就越密切。整個(gè)過程呈螺旋式上升，促使企業(yè)對顧客需求有更充分的理解，引起顧客對企業(yè)期望的膨脹。實(shí)現(xiàn)了“一對一”關(guān)系的建立，而且不斷地鞏固、強(qiáng)化了這種關(guān)系?，F(xiàn)代顧客個(gè)性化需求發(fā)展的結(jié)果，它充分體現(xiàn)了現(xiàn)代顧客個(gè)性化需求不是一個(gè)靜態(tài)的過程，而是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程，這就為運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一優(yōu)秀的顧客服務(wù)工具奠定了基礎(chǔ)。返回返回617.6.2 網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略網(wǎng)絡(luò)顧客的服務(wù)策略

45、“一對一一對一”的服務(wù)策略的思路可用圖的服務(wù)策略的思路可用圖7-11所示的過程來表示。所示的過程來表示。信息反饋信息反饋互動(dòng)互動(dòng)信息反饋信息反饋互動(dòng)互動(dòng)顧客服務(wù)顧客服務(wù)信息提供信息提供返回返回62“一對一一對一”的服務(wù)策略的思路的服務(wù)策略的思路漸進(jìn)個(gè)性化服務(wù)是通過收集外在和內(nèi)在的資料而實(shí)現(xiàn)的。如淘寶數(shù)據(jù)。與顧客互動(dòng)是“一對一”服務(wù)策略思路重要的一部分信息提供信息提供信息反饋信息反饋電子商務(wù)網(wǎng)站經(jīng)常采用的傳遞信息的手段是電子郵件。利用電子郵件與顧客建立主動(dòng)的服務(wù)關(guān)系主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容?；?dòng)互動(dòng)返回返回631、需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還需要尊重個(gè)人隱私，為客戶提供更多的利益4、以整合的

46、方式進(jìn)行管理識別，形成同客戶的直接交流并履行相應(yīng)的職責(zé)，2、影響網(wǎng)民產(chǎn)生在線購買動(dòng)機(jī)的還有產(chǎn)品選擇、退貨、售后服務(wù)等方面的因素。3、圍繞客戶，客戶的評價(jià)反饋是網(wǎng)站改善客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)。定義客戶定義客戶關(guān)系關(guān)系建立與客戶建立與客戶溝通交互的溝通交互的流程流程客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理管理 3客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理以客戶以客戶為中心為中心返回返回647.7 移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略移動(dòng)電子商務(wù)營銷策略 互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂使一度風(fēng)風(fēng)火火的電子商務(wù)徘徊不前。隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物“移動(dòng)電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好，為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。7.7.1 移動(dòng)電子商務(wù)

47、的概念與特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)7.7.3 移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略7.7.2 移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域返回返回657.7.1 移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)移動(dòng)電子商務(wù)的概念與特點(diǎn)“移動(dòng)電子商務(wù)”發(fā)展勢頭良好移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)提供的網(wǎng)絡(luò)交易類增值服務(wù)隨著無線通信技術(shù)的快速發(fā)展，手持設(shè)備用戶激增，無線技術(shù)與電子商務(wù)相結(jié)合的產(chǎn)物為電子商務(wù)注入了一股新鮮血液。增加了移動(dòng)性和終端的多樣性。無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。基于無線網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用移動(dòng)通信設(shè)備，如筆記本電腦、手機(jī)、

48、個(gè)人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant，PDA)，進(jìn)行的商品交易或服務(wù)交易。返回返回66移動(dòng)電子商務(wù)的好處移動(dòng)電子商務(wù)的好處 移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)電子商務(wù)好處好處安全安全熟悉熟悉方便方便靈活靈活無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的無線系統(tǒng)允許用戶訪問移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)任何地方的服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。由于移動(dòng)電服務(wù)，通過對話交談和文本文件直接溝通。由于移動(dòng)電話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣話的廣泛使用，小的手持設(shè)備將比個(gè)人計(jì)算機(jī)具有更廣泛的用戶基礎(chǔ)。泛的用戶基礎(chǔ)。返回返回67訂票業(yè)務(wù)訂票業(yè)務(wù)7.7.2 移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域移動(dòng)電

49、子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域貿(mào)易信息貿(mào)易信息 個(gè)人賬戶個(gè)人賬戶銀行銀行貿(mào)易貿(mào)易訂購票訂購票移動(dòng)電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)可以分為5類：銀行(Banking)、貿(mào)易(Trading)、訂購票(Ticketing)、購物(Shopping)和娛樂業(yè)(主要是游戲和博彩業(yè))應(yīng)用。虛擬商場虛擬商場游戲小說游戲小說購物購物娛樂業(yè)娛樂業(yè)返回返回68圖7-12 e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 針對移動(dòng)電子商務(wù)的上述應(yīng)用領(lǐng)域，許多公司開發(fā)了各種移動(dòng)電子商務(wù)解決方案。每種方案的功能盡管各不相同，但它們都包括以下三種基本服務(wù)功能：支付功能、訪問功能和安全功能。圖7-12是e-Pay移動(dòng)電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。返回返回返回返回697.

50、7.3 移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略TextText根據(jù)聯(lián)合國的調(diào)查，根據(jù)聯(lián)合國的調(diào)查，2009年全球移動(dòng)電話年全球移動(dòng)電話用戶突破用戶突破46億。截至億。截至2009年底，我國移年底，我國移動(dòng)電話用戶達(dá)到動(dòng)電話用戶達(dá)到74 738.4萬戶，其中手機(jī)萬戶，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到2.33億人，占整體網(wǎng)民的億人，占整體網(wǎng)民的60.8%。1 隨著隨著3G業(yè)務(wù)的持續(xù)開展，手業(yè)務(wù)的持續(xù)開展，手機(jī)上網(wǎng)將成為刺激我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的機(jī)上網(wǎng)將成為刺激我國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長的新增長點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，因特網(wǎng)上的移新增長點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)表明，因特網(wǎng)上的移動(dòng)電子商務(wù)具有巨大的市場潛力，其潛在動(dòng)電

51、子商務(wù)具有巨大的市場潛力，其潛在的增值市場不容忽視。的增值市場不容忽視。返回返回返回返回70移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略移動(dòng)電子商務(wù)的營銷策略1.創(chuàng)造創(chuàng)造“移動(dòng)移動(dòng)”需需求求 3.加強(qiáng)加強(qiáng)“移動(dòng)移動(dòng)”宣宣傳傳2.突出突出“移動(dòng)移動(dòng)”特特點(diǎn)點(diǎn)4.開發(fā)開發(fā)“小額小額”項(xiàng)項(xiàng)目目一個(gè)新的商業(yè)領(lǐng)域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關(guān)鍵是挖掘客戶潛在的需求。移動(dòng)電子商務(wù)有其自身的特點(diǎn)，抓住這些特點(diǎn)才能有效地開展網(wǎng)上交易。.它具有很好的宣傳性、交互性、可測量性和可跟蹤特性。還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個(gè)性化的廣告定向發(fā)布。移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用主要集中在“小額”項(xiàng)目領(lǐng)域，即支付金額不大的小額購物和服務(wù)。營銷策

52、略營銷策略返回返回712.突出突出“移動(dòng)移動(dòng)”特點(diǎn)特點(diǎn) 圖7-13顯示了移動(dòng)電子商務(wù)的移動(dòng)性和直接性兩大特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn)。圖7-13 移動(dòng)電子商務(wù)的特點(diǎn)及由此而產(chǎn)生的利潤增長點(diǎn)移動(dòng)電子移動(dòng)電子商務(wù)商務(wù)移動(dòng)性移動(dòng)性直接性直接性定位產(chǎn)品銷售定位產(chǎn)品銷售和服務(wù)和服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品廣告激勵(lì)廣告激勵(lì)持續(xù)溝通持續(xù)溝通便利便利返回返回723.加強(qiáng)“移動(dòng)”宣傳廣告廣告服務(wù)服務(wù)缺乏足缺乏足夠的實(shí)夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)踐經(jīng)驗(yàn)支持支持移動(dòng)廣告領(lǐng)域目前還沒有完善的理論和方法體系，也缺乏足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)支持具體操作方式可能會(huì)有一定的差別，這些都需要在實(shí)踐中逐步探索和積累經(jīng)驗(yàn)。撰寫精彩的移動(dòng)廣告軟文，可以給用戶帶來

53、豐富的知識和極大的樂趣。利用移動(dòng)廣告還可以收集大量的商務(wù)信息。面臨網(wǎng)絡(luò)競爭威脅的移動(dòng)運(yùn)營商不僅可以使用移動(dòng)廣告留住重要的老用戶，而且也可以使用這些方案來吸引具有復(fù)雜需求的新用戶。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的運(yùn)營商的角度角度返回返回73“小額小額”項(xiàng)目項(xiàng)目 支付金額不大的小額購物和服務(wù)。這一特點(diǎn)是和移動(dòng)通信設(shè)備的特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)的，因?yàn)槿藗冊谝苿?dòng)過程中很難做出金額較大的購買決策。利用移動(dòng)通信設(shè)備進(jìn)行小額物品的購買，決策容易又節(jié)省時(shí)間，因而成為移動(dòng)電子商務(wù)的首選。2009年11月上海世界博覽會(huì)推出世博手機(jī)門票。游客用戶不需要更換手機(jī)，只需安裝一張具有非接觸通信功能的(U)SIM卡片，就能乘坐地鐵到世博園，購買世博園門票“小額”項(xiàng)目具有廣闊的市場空間。雖然從每筆交易額看，小額購買和服務(wù)的金額不大，但這方面的交易數(shù)量極大，所帶來的利潤也比較高。含義含義原因原因舉例舉例4.開發(fā)開發(fā)“小額小額”項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)特點(diǎn)返回返回74Thank You!