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1、景瑞地產景瑞地產“陽光尚城陽光尚城”溝通溝通2008年10月項目認知1、項目北側緊鄰津榆公路（205國道），無明顯地標，項目正對面為一民營工廠。2、項目東側、西側均為荒地，東側有一無人維護天然水溏，有部分電線，線桿在項目圍墻內。3、南側為待開發(fā)用地，已初步平整。項目目前交通配套670公交車站，百貨大樓小淀鎮(zhèn)，位于距項目約5公里處一汽修廠內，位置隱蔽，據司機稱該車無固定發(fā)車頻次，因線路長，車輛少，只大概掌握每小時一班，且路過外環(huán)線宜興阜與宜白路地段時經常堵車，影響正常運營時間。正常運營車程約1小時15分鐘。景瑞項目情況小結：景瑞項目情況小結：1、地塊與北辰區(qū)形成割裂，周邊交通路況、自然環(huán)境、配套

2、條件成熟度較低，地塊相對“孤獨”，項目能夠借助的外部資源條件較差；2、道路交通與公共交通還相對不成熟，無明確道路指引，周邊路況給人較“偏遠”的感覺，在市調人員已進行交通咨詢的前提下，仍存在“迷路”的情況，說明本項目客戶只能由河北區(qū)外展場的“樓巴”引導至項目現(xiàn)場，客戶無私家車的情況下，自行到達地塊較為困難；3、項目開發(fā)與周邊環(huán)境及發(fā)展現(xiàn)狀不“匹配”，客戶目標雖然鎖定為北辰、河北，但市內北部區(qū)域客戶對于項目地塊認可度較低，拉動內維區(qū)域人群認可較為困難；4、項目周邊無產業(yè)、無配套，與村為鄰，人文環(huán)境、自然環(huán)境較差；5、未來地鐵3號線預計2011年開通“小賀莊站”，軌道交通建設成形速度較慢，近期與剛性

3、、改善性需求人群嫁接較為困難；項目地塊位置的物理性距離較長，交通狀況較差項目地塊位置的物理性距離較長，交通狀況較差項目地塊周邊廠房、未治理水系圍繞，存在污染項目地塊周邊廠房、未治理水系圍繞，存在污染項目位于待開發(fā)區(qū)，配套設施較少，生態(tài)環(huán)境較差，宜居條項目位于待開發(fā)區(qū)，配套設施較少，生態(tài)環(huán)境較差，宜居條件較低件較低孤獨性孤獨性封閉性封閉性R1R2C理想因素狀態(tài)理想因素狀態(tài)不理想因素不理想因素我們通過我們通過S-C-QS-C-Q金字塔基本結構來界定和分析問題金字塔基本結構來界定和分析問題R1R1：非期望結果：非期望結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果按常規(guī)發(fā)展的可能結果本項目處于是科技園園區(qū)內，周邊環(huán)繞著廠房

4、，這樣會是使項目被周邊的工業(yè)所影響從交通上：項目位于科技園內，交通不便利，周邊的道路路況也較差，經常出現(xiàn)大型貨車，造成道路塵土多，擁堵現(xiàn)象經常出現(xiàn)從生態(tài)環(huán)境上：若按常規(guī)發(fā)展，一般園林建設，不會降低項目周邊的廠房給項目帶來的污染；同時周邊自然環(huán)境也會使項目生態(tài)環(huán)境面臨嚴重的輻射污染從配套環(huán)境上：若不大力發(fā)展項目的配套設施，不能滿足人居的基本生活需求從區(qū)域位置上從區(qū)域位置上從交通上從交通上從生態(tài)環(huán)境上從生態(tài)環(huán)境上從配套上從配套上從地塊上：未來會用密度較高的園林來打造本項目的私密性，提高了項目的舒適度從交通上：計劃2011年地鐵3號線會開通，并且在小賀莊設站，盤活了本項目與外界的交通；項目周邊會的道

5、路狀況也會在未來有大的變化。從生態(tài)環(huán)境上：用多種的園林打造與外界環(huán)境相割裂的專屬感受從配套上：以后將提高項目的配套設施，滿足客戶的日常生活生活，打造項目的宜居理念從交通上從交通上從地塊上從地塊上從生態(tài)環(huán)境上從生態(tài)環(huán)境上從配套上從配套上R2R2：期望結果：期望結果我們的期望目標我們的期望目標R1R2項目處于是科技園區(qū)附近，被周邊項目處于是科技園區(qū)附近，被周邊環(huán)繞的工業(yè)所影響環(huán)繞的工業(yè)所影響未來會用密度較高的園林來打造本項目的私未來會用密度較高的園林來打造本項目的私密性，提高了項目的舒適度密性，提高了項目的舒適度CC：矛盾或沖突：矛盾或沖突 （c complicationomplication）R

6、1 R1與與R2R2之間存在著的矛盾或沖突之間存在著的矛盾或沖突交通不便利，周邊的道路路況較差交通不便利，周邊的道路路況較差計劃計劃20112011年地鐵年地鐵3 3號線會開通，并且在小號線會開通，并且在小賀莊設站賀莊設站,具備遠期聯(lián)動價值具備遠期聯(lián)動價值周邊環(huán)繞的廠房、電網給項目帶周邊環(huán)繞的廠房、電網給項目帶來污染來污染用東方私密型園林打造與外界環(huán)境相區(qū)隔用東方私密型園林打造與外界環(huán)境相區(qū)隔化的感受化的感受小型的便民生活配套設施，不小型的便民生活配套設施，不能滿足人居的基本生活需求能滿足人居的基本生活需求重視項目的配套規(guī)劃，傳遞項目人居特重視項目的配套規(guī)劃，傳遞項目人居特質，打造項目的宜居理

7、念質，打造項目的宜居理念溝通提綱一淡市突圍二市場現(xiàn)狀三產品策略四開盤策略五合作方式一、淡市突圍應對手段應對手段面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)淡市環(huán)境下高貨值產品市場預期承受能力降低，周邊同質產品競爭激烈，開盤準備周期短，客戶對產品心理預期暫時難以滿足等眾多困難已經成為該項目3期限開盤成功與否的決定性因素。把握市場：把握市場：針對周遍市場動態(tài)監(jiān)測信息，搶占市場真空期上市，深入挖掘自身產品力，提升產品兌現(xiàn)空間；高性價比：高性價比：根據正面面對市場、合理分析市場、正確判斷客戶基礎上，制定可被市場接受的合理價格；搶工現(xiàn)場：搶工現(xiàn)場：20天內突擊完成樣板間及示范區(qū)，強化客戶感受，增加項目現(xiàn)場劫殺力度，給予客戶大于心理

8、預期的實際感受；客戶深耕：客戶深耕：最大限度發(fā)覺單客潛力及客戶購買力，重新挖掘老客戶購買力，培養(yǎng)與維系客戶情感，深耕客戶；開盤現(xiàn)場造勢：開盤現(xiàn)場造勢：三期別墅開盤當天同時安排二期業(yè)主辦理入住及老業(yè)主情感維護現(xiàn)場活動，加強現(xiàn)場熱烈氣氛、烘托現(xiàn)場氣場；雙重激勵制度：雙重激勵制度：開發(fā)商與代理商相呼應，調動銷售團隊最大能動性，激發(fā)銷售熱情，取得更加優(yōu)異成績。開盤推出開盤推出5454套產品，當日售出套產品，當日售出4646套，去化率高達套，去化率高達80%80%，緊急加推資源后，截至黃金周期間，再次售出緊急加推資源后，截至黃金周期間，再次售出1616套，實現(xiàn)回款近套，實現(xiàn)回款近1 1億元億元應對手段應

9、對手段面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)客戶到訪量不足，無法吸引客戶到項目進行現(xiàn)場感受成為銷售環(huán)節(jié)中面臨的最大阻礙，如何拓展渠道，增加客戶認知和來訪量成為項目面臨的主要問題。渠道精雕：渠道精雕：通過偉業(yè)“我愛我家”體系在三級市場進行聯(lián)動，拓寬市場對項目認知途徑，利用我愛我家連鎖 店面進行有效宣傳布點，從爾使二、三級市場形成有效互動，帶動成交量上升。泛化通路：泛化通路：選擇周遍工業(yè)產業(yè)園，南開區(qū)集中商業(yè)圈的超市、商場等場所進行行銷推廣，以DM直投與外展 為主要手段，拓寬渠道行銷通路平臺，并進行實效性監(jiān)測；現(xiàn)場情景雕刻：現(xiàn)場情景雕刻：精心營造生活氛圍體系內的情景洋房樣板體驗區(qū)，實現(xiàn)人與建筑和生活的互動關系展示，讓客

10、 戶被現(xiàn)場環(huán)境所感染，被意境所拉動而進行購買；客戶到訪量大幅增加，周到訪客戶近客戶到訪量大幅增加，周到訪客戶近90組，組，50%以上由渠道客戶深耕獲得，對銷售以上由渠道客戶深耕獲得，對銷售業(yè)績提供有利保證業(yè)績提供有利保證應對手段應對手段面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)與同區(qū)域泰達.格調竹境項目形成針鋒相對競爭關系，在銷售周期、產品性質、客戶資源等方面均存在正面競爭，如何在如此激烈的競爭中占得先機成為項目銷售能否成功的關鍵因素。洞悉對手情況：洞悉對手情況：在淡季市場環(huán)境下，采取更加敏銳的觸覺，針對與泰達.格調竹境針鋒相對的競爭態(tài)勢，通過 多方渠道監(jiān)測對方開盤 前各個節(jié)點的銷售動作，并根據反饋信息及時調整自身銷售

11、計劃和策略。搶占市場先機：搶占市場先機：加緊工期節(jié)點，提前半個月取得銷售許可，在時間上與泰達項目同時開盤，搶占市場資源先機。優(yōu)化資源配置：優(yōu)化資源配置：拉動剛性需求，優(yōu)化價量資源比例；努力吸吶市場最大需求導向客戶開盤當日熱銷開盤當日熱銷126套，在銷售業(yè)績上完勝競爭對手，取得了淡季市場環(huán)境下的豐厚回報。套，在銷售業(yè)績上完勝競爭對手，取得了淡季市場環(huán)境下的豐厚回報。應對手段應對手段面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)作為高端投資型為主的產品，其針對響應客戶的挖掘以及關系維系和投資回報價值比例成位客戶最關心的因素。如何消除客戶購買產品前的顧慮，成為該項目所面臨的首要問題。陌生拜訪：陌生拜訪：針對渠道客戶資源進行陌生電

12、話拜訪，以軟性話題切入，降低客戶反感度，以項目高端 形象邀請客戶參觀品鑒，提高客戶尊貴感受；挖掘市場：挖掘市場：針對產品成交周期長特點加強客戶回訪，以實時動態(tài)加強客戶溝通，通過現(xiàn)場活動展示工程節(jié)點；細化銷售說辭：細化銷售說辭：時時更新細化說辭，利用時事、事件等與客戶交流，使客戶更加感性的理解和認知項目；產品市場認知度不斷增加，陌生拜訪到達客戶占到總來訪量的產品市場認知度不斷增加，陌生拜訪到達客戶占到總來訪量的50%以上，產品投資以上，產品投資前景逐漸被市場所接受和看好，銷售業(yè)績不斷攀升前景逐漸被市場所接受和看好，銷售業(yè)績不斷攀升應對手段應對手段面臨挑戰(zhàn)面臨挑戰(zhàn)位于北京東四環(huán)86萬平米大盤項目品

13、，規(guī)劃總戶數達到4983戶，目前開發(fā)至7期，均以100平米以上大戶型面市，由于產品面積種類單一，市場價格偏高，目前已形成市場滯銷情況。銷售策略轉變銷售策略轉變：積極改變自身“陳舊”形象，改7期案名為“美利山”，創(chuàng)造市場新興奮點，大戶型全面封盤，置后銷售；創(chuàng)新優(yōu)化產品創(chuàng)新優(yōu)化產品：在7期中推出全新LOFT產品，層高3.9米，“50+20”結構，打造產品差異化，吸引市場關注；適當利潤空間適當利潤空間：該項目價格已由07年底均價15500元/平米降至目前12500元/平米，充分積壓價格空間，以降低適當利潤保證銷售順暢；全新銷售模式：全新銷售模式：根據2010年交房子，采取首付分3年付清方式，解決部分

14、剛性需求客戶實際困難，緩解市場壓力通過改善銷售策略，優(yōu)化產品，該項目市場認知度得到重新提升，隨著價格與資源通過改善銷售策略，優(yōu)化產品，該項目市場認知度得到重新提升，隨著價格與資源配比關系調整及銷售方式創(chuàng)新，在保證銷售利潤的情況下實現(xiàn)快速走量目標。開盤配比關系調整及銷售方式創(chuàng)新，在保證銷售利潤的情況下實現(xiàn)快速走量目標。開盤當日售出產品當日售出產品300余套余套,實現(xiàn)回款實現(xiàn)回款1.5億元億元.二、市場現(xiàn)狀 銀根緊縮銀根緊縮 通貨膨脹通貨膨脹 降稅調息降稅調息政策政策區(qū)域區(qū)域時間時間相關政策相關政策關鍵詞關鍵詞2008年年金融金融稅收稅收政策政策 2008.1-42008.1-4央行3次上調存款準

15、備金率抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房2008.2.122008.2.12經濟適用房開發(fā)企業(yè)的貸款利率可以在現(xiàn)行利率基礎上至多下浮10%，貸款期限從原來的三年延長至五年鼓勵開發(fā)經濟適用房2008.2.142008.2.14央行于14日發(fā)行最多1950億元的票據。作用相當于增加銀行準備金，抑制以貸炒房2008.3.252008.3.25上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點至15.5%。抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房2008.4.252008.4.25本年度第三次上調存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點。至此，存款準備金率已達到16%。2008.5.202008.5.20上調

16、存款類金融機構人民幣存款準備金率0.5個百分點，這是央行年內第四次上調存款準備金率，已至16.5%。2008.6.152008.6.152008.6.22008.6.25 5中國人民銀行決定上調存款類金融機構人民幣存款準備金率個百分點，于年月日和日分別按個百分點繳款。2008.8.282008.8.2827日，央行和銀監(jiān)會聯(lián)合下發(fā)關于金融促進節(jié)約集約用地的通知，要求嚴格商業(yè)性房地產信貸管理，其中，禁止金融機構向房地產開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓價款的貸款。抑制貨幣信貸過快增長，以貸炒房 通貨膨脹、政府調控和緊縮政策，必將抑制房地產市場的快速發(fā)展。通貨膨脹、政府調控和緊縮政策，必將抑制房地產

17、市場的快速發(fā)展。政策政策區(qū)域區(qū)域時間時間相關政策相關政策關鍵詞關鍵詞2008年年金融金融稅收稅收政策政策2008年年10月月22日日 首付比例首付比例居民首次購房最低首付款比例減至20%(原比例30%)貸款利率貸款利率商業(yè)性個人住房貸款利率的下限擴大為貸款基準利率的0.7倍（原來下限為0.85倍）。公積金貸款公積金貸款個人住房公積金貸款各檔次利率下調0.27百分點擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度擴大商業(yè)性個人住房貸款利率下浮幅度 支持支持居民首次購買普通住房居民首次購買普通住房 2008年年10月月22日日 契稅契稅首次購買90平米以下住房契稅統(tǒng)一下調到1%(原為1.5%)其他稅其他稅個人買

18、賣住房暫免征收印花稅(原比例0.05%)；免土地增值稅（北京原為交易價的1%）減免相關稅費，支持居民購買住房減免相關稅費，支持居民購買住房 著眼新政本身，即時效果有限，新政出臺的意義遠大于其本身的實際效果。著眼新政本身，即時效果有限，新政出臺的意義遠大于其本身的實際效果。小結小結地區(qū)救市政策：地區(qū)救市政策：l杭州杭州市政府發(fā)布的市政府關于促進杭州市房地產市場健康穩(wěn)定發(fā)展的若干意見，其中包括購房入戶購房入戶實施范圍擴展至老城區(qū)擴展至老城區(qū)、政府給予個人買房給予個人買房一定的稅繳補貼稅繳補貼、放寬房企受讓及開發(fā)期限放寬房企受讓及開發(fā)期限等系列措施；l上海上海市公積金管理中心發(fā)布關于再次調整本市住房

19、公積金貸款額度上限的通知，上調補充住房公積金貸款的最高額度補充住房公積金貸款的最高額度，符合條件的家庭最高可貸60萬元 救市后市預判：救市后市預判：l宏調、房調政策回暖對于展現(xiàn)出深調趨勢的房地產，將發(fā)揮一個“氣墊”效果。對本輪房地產調整，我們傾向于中度、中期的判斷，中度、中期的判斷，對后市的預期分為三個階段：l僵持階段僵持階段：2008年底之前，將主要體現(xiàn)為政策引導過分悲觀預期的回暖，從嚴重觀望到審縝觀望的階段。l逐漸恢復階段逐漸恢復階段：在2009年一季度末和二季度，嚴重觀望局面有望改觀。目前判斷，2009年年中之前，將是一個逐漸恢復的階段。l回穩(wěn)階段回穩(wěn)階段：市場中度、中期調整；行業(yè)中度偏

20、深調整，風險機遇并存地區(qū)性救市政策的出臺在一定程度上加強了消費者的預期，為市場回穩(wěn)發(fā)展奠地區(qū)性救市政策的出臺在一定程度上加強了消費者的預期，為市場回穩(wěn)發(fā)展奠定基礎定基礎北辰整年市場走勢相對穩(wěn)北辰整年市場走勢相對穩(wěn)定，定，0707市場表現(xiàn)為市場表現(xiàn)為“先揚先揚后抑后抑”，全年漲幅，全年漲幅27 27 0808年成交套數與年成交套數與0707年同期相比下降年同期相比下降5151，0808年成交面積與年成交面積與0707年同期相比下降年同期相比下降54.754.7，0808年成交價格與年成交價格與0707年同期相比上升年同期相比上升3636020040060080007年與08年19月成交套數比較1

21、月2月3月4月 5月6月7月8月9月07成交套數 254137405457 54256061861852408成交套數 121 61 410232 265281180149332經過08年上半年震蕩小幅上揚后，6月開始市場量價雙雙下跌020040060080007年下半年與08年成交套數變化7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月成交套數 618618524506717325121 61 4102322652811801493320808年年1919月月均月月均成交套數環(huán)比成交套數環(huán)比0707年下年下半年半年月均月均成交套數下降成交套數下降5959，0808年年191

22、9月月平均月月平均成交面積環(huán)比成交面積環(huán)比0707年下半年下半年下降年下降6060，0808年上半年成交年上半年成交均價均價環(huán)環(huán)比比0707年下半年成交年下半年成交均價均價上漲上漲1 13 3。天津市天津市0808年年1919月月整體市場成交量和成交面積較整體市場成交量和成交面積較0707年同期大幅下降，年同期大幅下降，呈現(xiàn)量減價增的趨勢，供需進入平緩減速期；呈現(xiàn)量減價增的趨勢，供需進入平緩減速期；成交面積下降，說明成交面積下降，說明90/7090/70政策顯現(xiàn)，市場產品進入政策顯現(xiàn)，市場產品進入“瘦身瘦身”期，北期，北辰整年市場走勢辰整年市場走勢呈現(xiàn)震蕩下滑呈現(xiàn)震蕩下滑；07 07年底到年底

23、到0808年初市場呈現(xiàn)低開效應，在成交價格小幅下降的情況下，年初市場呈現(xiàn)低開效應，在成交價格小幅下降的情況下，北辰市場成交環(huán)比北辰市場成交環(huán)比0707下半年升幅較小下半年升幅較小，價格呈現(xiàn)難以走高的趨勢，價格呈現(xiàn)難以走高的趨勢。小結：小結：通過以上市場數據可以看出，北辰區(qū)2008年19月商品房成交客戶來源主要以地緣性客以地緣性客戶及周遍區(qū)域客戶為主戶及周遍區(qū)域客戶為主，從客戶置業(yè)目的上來看，將購買產品作為第一居所的客戶占到整體銷售市場87%，其中符合剛性需求的婚房及養(yǎng)老產品與改善居住型產品依舊占據銷售主符合剛性需求的婚房及養(yǎng)老產品與改善居住型產品依舊占據銷售主導地位導地位。北辰區(qū)2008年19

24、月共成交商品房2031套，總成交面積約18.2萬平米，其中90/70產品共935套，占到成交總量的46%，而根據產品成交總價分析，總價在50萬元以下的產品占具了市場成交量的一半以上，因此可以看出，目前北辰房地產市場呈現(xiàn)出剛性需求與改善居住剛性需求與改善居住產品占主導，低貨值產品占主導，低貨值“瘦身瘦身”產品銷售旺盛的局面。產品銷售旺盛的局面。數據來源：房地產指數研究院數據來源：房地產指數研究院位置名稱主力戶型產品類型價格價格幅度去化量（套）中心城圈南開 中心城上城領90平米 高層88808880元元/平米平米 12%12%約150外城圈津南領世深白60-128平米 高層特惠特惠房房470047

25、00元元/平米平米5500-60005500-6000元元/平米平米28%28%約30津南領世達觀60-88平米 135-175平米 高層/洋房高層高層45004500元元/平米平米洋房洋房55005500元元/平米平米33%33%約150津南金地格林85105平米 高層/洋房高層高層42004200洋房洋房5600560025%25%約200北辰 寶翠花都90平米 洋房50005000元元/平米平米 1.3%1.3%約210河西 富力津門湖130-156平米 高層（精裝）9000/9000/平米平米 15%15%約160東麗萬科東麗湖90平米兩居18層精裝送家電57005700元元/平米平米

26、8%8%約900分區(qū)域主力住宅項目銷售價格跌幅超過分區(qū)域主力住宅項目銷售價格跌幅超過1010，戶型全面走向，戶型全面走向“瘦身瘦身”領世達觀領世深白中心城上城金地格林寶翠花都富力津門湖中心城圈內項目一個其余五個項目分布在外環(huán)線周遍,成為天津兩個月成交主體。中心城區(qū)外城圈以優(yōu)勢地段特征，降低單價，弱化總價接受度，保持一定的走量與現(xiàn)金流；以“瘦身型”產品為主，弱化總價，低單價姿態(tài)面向市場，加快項目現(xiàn)金流回款剛性需求產品態(tài)勢旺銷剛性需求產品態(tài)勢旺銷各項目以各項目以“瘦身瘦身”產品為主產品為主市場姿態(tài)以適當利潤，追求現(xiàn)金流市場姿態(tài)以適當利潤，追求現(xiàn)金流三、產品策略3#4#5#6#7#8#34#33#3

27、2#31#30#28#29#26#25#27#24#洋房產品洋房產品：25#，26￥，27#，28#，29#，30#，31#，32#，33#，34#層數：4.5層產品面積區(qū)間：67152.6平米總戶數：350套占一期產品比例：51.93%高層產品高層產品3#，4#，5#，6#，7#，8#層數：18層產品面積區(qū)間：73.592.2平米總戶數：324戶占一期產品比例：48.07%由產品資源比例可以看出，項目一期高層產品應作為快速走量，加快資金回籠產品推出，而大面積洋房產品應作為項目標桿，作為體現(xiàn)項目品質產品。洋房產品26#，27#，28#，29#，32#，33#以及高層產品4#樓產品因屬于項目主力

28、戶型，且樓座位置靠近社區(qū)核心，坐擁社區(qū)核心景觀，與前后相臨樓座樓間距較大，因此將其劃分為A級資源。洋房24#，25#雖同樣屬于洋房主力產品，但其位置臨近一期邊緣，遠離社區(qū)核心資源；高層3#臨近社區(qū)規(guī)劃景觀，5#，8#雖靠近社區(qū)中心位置，但其依其產品戶型原因，以上樓座劃分為B類資源。洋房34#，高層6#，7#由于靠近社區(qū)邊緣或臨近公路，生活噪音影響較大，未來居住安全性相對其他樓座較低，而30#，31#號樓作為洋房資源中小戶型產品，且與其他樓間距較小，存在明顯缺陷，因此以上資源劃分為C類資源。34#33#32#31#30#28#29#26#25#27#24#4#3#5#6#7#8#根據以上產品分析

29、及資源等級劃分，在首開產品配比中，我們建議：1、根據產品體量，首開走量產品主要以高層90/70產品為主，洋房產品作為樹立項目標桿產品推出2、根據市場與客戶情況，我們可組合推出相對較差高層產品與相對較好的洋房產品資源，既能利用價格擠壓快速消化高層產品，同時洋房產品的先期入市為后期相對優(yōu)質洋房資源的推出樹立標桿。3，根據目前儲客900組數量，按照正常10：1轉化比例，預計認購數量為90組左右，需要遵守供需平衡比例原則注：如有關系戶將需要單獨開出一部分資源，保證資源去化完整性注：如有關系戶將需要單獨開出一部分資源，保證資源去化完整性價格策略原則優(yōu)化產品資源實現(xiàn)均勻去化產品價格策略原則優(yōu)化產品資源實現(xiàn)

30、均勻去化產品采用采用“低開穩(wěn)走，價量配合、舉高壓低低開穩(wěn)走，價量配合、舉高壓低”的價格策略。的價格策略。n低開穩(wěn)走低開穩(wěn)走前期考慮到項目產品在區(qū)域上競爭條件和項目自身的優(yōu)劣勢，為達到逐步占領市場、吸納客戶，先以較低面積的小戶型先期進入市場的主力，實現(xiàn)低總價的低門檻吸納首波客戶。n價量配合價量配合 在項目持續(xù)銷售中，通過各類產品在同階段中的價格及供應量的配合，實現(xiàn)均勻去化各類產品，分批分撥完成產品在階段推售中的作用和任務。n舉高壓低舉高壓低 在首次的推售中，樹立標桿洋房產品，起到擠壓小高產品資源的去化，同時舉高壓低的策略主要應用在后期4.5層產品與18層產品的對比銷售，實現(xiàn)價格和銷量的雙重驅動效

31、果。產品關系價值釋量圖產品關系價值釋量圖4.5層大戶型層大戶型擠壓擠壓18層層4.5層小戶型均層小戶型均價標桿價標桿18層層4.5層小戶型層小戶型品質支撐品質支撐聯(lián)動效應聯(lián)動效應價格對比價格對比快速消化快速消化4.5層大戶型層大戶型價值提升價值提升價格拉升價格拉升價格提升價格提升開盤價格策略：樓號套數單價（元/平米）面積區(qū)間（平米）總價區(qū)間（萬元）6#，小兩居產品54500073.589.636.744.87#小兩居產品54500081.892.240.946.131#小兩居產品40620067.199.841.661.932#三居產品30550098.62151.154.283.11、利用洋

32、房小戶型產品6200元/平米單價擠壓同面積高層產品5000元/平米單價，加快高層產品去化速度。2、利用洋房大面積產品低均價特征與高貨值特點，吸引市場部分改善性客戶需求。3、利用大面積洋房產品總價擠壓小戶型洋房產品，加快小戶型洋房產品去化速度。運用雙重擠壓手段，加快小戶型產品去化速度，謀求實現(xiàn)快速走量，回籠資金。01000200030004000500060007000高層產品洋房小戶型產品洋房大戶型產品5000620055006#7#31#32#總價約44萬總價約55萬總價約69萬總價差約10萬總價差約15萬總價差約20萬產品屬性1（4.5層）：墅居墅居產品屬性2（4.5層小戶型）：精英精英產

33、品屬性3（18層躍層）：新概念新概念從內圍來：從地源來：從城中來：我來到這里與家人共享工作之余的融合關系，生活中我追求的不是炫耀而是實用的品質享受滿足我生活的需求同時，社區(qū)的環(huán)境、產品的舒適度將成為我居住在這里的原因我的工作離我的生活只有1公里的距離我要讓我的家人生活在一個靜謐且高質的社區(qū)，我的追求就是性價比我能夠在我的承受力下選擇這個區(qū)域中的優(yōu)質產品，空間有形，但品質要高位婚房置業(yè)，我們的家在這里，我們的夢想從這里開始我在不斷的選擇，城市的距離到底有多遠，建立獨立生活圈優(yōu)質產品、優(yōu)質鄰里、優(yōu)質生活，我把我的家人帶到這里體驗一種新的居住理念吸引指數吸引指數吸引指數城市內維尋找我們的居民近區(qū)域改

34、善型升級型中高端客戶成為主力理性型改善型中端客戶成為主力需求型區(qū)域內這里一枝獨秀方便工作希望能在這里置業(yè)，解約我更多的時間量力而行，期望未來的區(qū)域發(fā)展城里的房子再降，壓力也超出我的負荷沒有你的世界，我的生活一片黑暗，我從這里開始新的生活和夢想產品屬性4（18層平層）：青年之家青年之家近端中尋找我們的居民區(qū)域型區(qū)域欲望型：環(huán)境策略：環(huán)境策略：拓展策略：拓展策略：圍點打援：占領制高點，用產品力、未來便捷生活當戟，直擊客圍點打援：占領制高點，用產品力、未來便捷生活當戟，直擊客戶需求心理戶需求心理城市改善型：環(huán)境策略：環(huán)境策略：拓展策略：拓展策略：暗渡陳倉暗渡陳倉：“示之以動示之以動”的低調手法，渠道

35、深耕，暗線上的出奇制勝。的低調手法，渠道深耕，暗線上的出奇制勝。都市守望型：環(huán)境策略：環(huán)境策略：拓展策略：拓展策略：勢者，因利而制權也，通過產品力的營造，通過區(qū)域價值與交通配套便捷度的帶動創(chuàng)勢者，因利而制權也，通過產品力的營造，通過區(qū)域價值與交通配套便捷度的帶動創(chuàng)造項目的勢頭造項目的勢頭 價格漲幅開盤均價5300通過目前900組積累客戶，按正常轉化成交比例10：1計算正常有效意向客戶約為90組，受開盤當日價格，戶型，資源，選房順序等條件影響正常成交客戶約70組漲幅10%階段劃分工程節(jié)點銷售節(jié)點前 期 預 熱開盤熱銷后期順銷加推資源1.完成項目導識系統(tǒng)建立，加快示范區(qū)進度2.持續(xù)市場預熱聲音1、

36、開放售樓處、樣板間施工，正式展示2、完成前期銷售物料準備完成開盤各項物料準備完善社區(qū)內環(huán)境規(guī)劃，導識系統(tǒng)，樣板間展示18層躍層樣板間開放08年12月09年1月09年2月09年3月09年4月09年5月09年6月&7月1、釋放產品戶型圖2、進行詳細客戶梳理釋放價格區(qū)間，電話邀約客戶現(xiàn)場體驗針對意向客戶出售陽光卡，進行預約選房根據市場情況進行加推。1、一口價策略銷售2、推出特惠房，去化低級資源通過渠道進行二、三級市場聯(lián)動，深耕客戶渠道。開盤后順銷視銷售情況及時補貨剩余約100余套資源，跨年度實現(xiàn)漲幅5830元/平米四、開盤策略鑒于目前天津整體房地產市場銷售狀況以及項目自身情況，在開盤方式中，我們采取

37、以下幾項基本原則：1、“走暗線”：不做大規(guī)模線上宣傳，集中精力內部深耕已儲存的900組客戶，爭取在現(xiàn)有資源基礎上謀求最大成交量。2、以剛性需求資源為主推目標，用小戶型產品的快速去化帶動整體銷售。3、以總價較低產品作為主要銷售目標，通過剛性需求產品的快速去化加快資金回籠。4、根據資源等級劃分選擇主推產品，挑選高層產品中的較低質資源與洋房產品中較優(yōu)質資源進行搭配，通過對比與擠壓加快產品去化速度。5、儲客分批次分意向夯實，并結合工程節(jié)點與營銷節(jié)點進行節(jié)點性客戶篩選。08年10月 08年12月 09年1月 09年2月 09年3月 09年4月 08年10月日外接待啟用09年3月15日客戶認購陽光卡09年

38、2月中旬產品推介會09年2月底樣板間、示范區(qū)具備參觀條件暫定09年4月09年4月底適時主推18層躍層產品09年1月下旬公布戶型圖釋放價格區(qū)間與產品類型從產品推介會到正式銷售陽光卡約45天。從認購到開盤約20天，現(xiàn)場品質提升陽光卡推出資源制定開盤優(yōu)惠方式釋放樓座價格區(qū)間躍層樣板間裝修偉業(yè)客戶五步篩選：偉業(yè)客戶五步篩選：意向認定示范區(qū)夯實推介會夯實信貸資質審核邀約家庭決策人意向梳理意向梳理戶型圖釋放戶型圖釋放價格區(qū)間釋放價格區(qū)間釋放售樓處樣板間開放售樓處樣板間開放產品推介產品推介09年1月900組登記客戶產品梳理600組200組價格區(qū)間梳理現(xiàn)場感受梳理150組09年2月09年3月 客戶意向梳理售卡

39、流程售卡流程陽光卡售價：陽光卡售價：20000元/張；領卡方式：領卡方式：采用流水銷售的方式，釋放價格區(qū)間后在外接待處辦理；收款操作：收款操作：客戶需將誠意金存入銀行，并以存單復印件（或與銀行的協(xié)議等）作為辦卡憑證；需求條件：需求條件：1、與銀行確定合作；2、按原計劃取得預售證。優(yōu)惠權益：優(yōu)惠權益：1、陽光卡卡享受總房款1%；2、簽合同時：按揭：1%；一次性：總房款優(yōu)惠3%。購買陽光卡洋房、高層客戶分別儲備選定房號者進入 認購簽約區(qū)辦理相關手續(xù)完成簽約客戶離場 明確給予購卡客 戶權益，壓迫客戶 快速購卡、購卡制度明確、分別填寫洋房、高層需求單即時發(fā)布通知確 定開盤選房時間憑陽光卡、身份證、相關

40、手續(xù)到場選房，按先到先得原則認購客戶意向根據產品類型需求特征，進行有效分類：開盤當天分為上下午上午洋房客戶選房未選客戶可轉高層隨下午高層客戶共同選房五、合作方式一、全案營銷策劃服務體系營銷團隊偉業(yè)營銷策劃團隊制定整體營銷計劃性目標，結合銷售任務，形成可執(zhí)行的營銷策略排期，并監(jiān)督執(zhí)行整合資源情況：代理公司對接廣告公司，對于廣告公司營銷策略、廣告表現(xiàn)、設計銷售物料要求等方面進行對接、督導。甲乙雙方共同確定銷售資源與銷售目標客觀認知市場與競品動態(tài)變化，并與項目進行賣點比較，找出自身優(yōu)勢根據市場變化與自身賣點優(yōu)勢梳理，制定策略主線，推售計劃與儲客要求選擇營銷推廣動作在達成營銷目標的前提下，制定策略線，與廣告公司充分溝通，進行分階段策略分解并整合媒體工具，形成策略與執(zhí)行的統(tǒng)一結合策略性與執(zhí)行對應產品去化性任務的分解，制定推盤原則，進行資源整合，配合執(zhí)行媒體媒體渠道渠道現(xiàn)場現(xiàn)場活動活動廣告公司廣告公司謝謝聆聽