《策源-重慶-復(fù)地上城整合營銷策略報告-100PPT》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《策源-重慶-復(fù)地上城整合營銷策略報告-100PPT（100頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、復(fù)地上城復(fù)地上城2007年整合營銷策略年整合營銷策略行軍路線圖戰(zhàn)前分析戰(zhàn)前分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)略思考戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)【四大問題四大問題】【一個目標(biāo)，四個關(guān)系一個目標(biāo)，四個關(guān)系】【兩個中心，四項戰(zhàn)術(shù)兩個中心，四項戰(zhàn)術(shù)】【四大問題四大問題】第一步戰(zhàn)前分析第一步戰(zhàn)前分析板塊板塊產(chǎn)品產(chǎn)品銷售銷售開發(fā)量巨大，成熟度低。定位偏差，樣板缺失，體驗感弱群狼圍攻，僧多粥少，來人不足。推廣推廣形象偏差，策略不清，缺乏整合。開發(fā)量巨大，成熟度低，競爭激烈開發(fā)量巨大，成熟度低，競爭激烈1 1、僅北部新區(qū)板塊開發(fā)量已超過、僅北部新區(qū)板塊開發(fā)量已超過500500萬方，且大盤居多，競爭激烈。萬方，且大盤居多，競爭激烈。2 2、市

2、場對板塊的環(huán)境認(rèn)可度高，但對板塊的交通、配套等生活必備條件的兌現(xiàn)不信任、市場對板塊的環(huán)境認(rèn)可度高，但對板塊的交通、配套等生活必備條件的兌現(xiàn)不信任3 3、城市向北的前景不明朗，板塊定位雖然起點(diǎn)較高，但目前無強(qiáng)有力的引擎支撐，成、城市向北的前景不明朗，板塊定位雖然起點(diǎn)較高，但目前無強(qiáng)有力的引擎支撐，成 熟度嚴(yán)重不足。熟度嚴(yán)重不足。板塊問題板塊問題板塊項目板塊項目復(fù)地上城復(fù)地上城奧林匹克花園奧林匹克花園融科蔚城融科蔚城愛加麗都愛加麗都綠地翠谷綠地翠谷總計總計占地面積占地面積約33萬M2約225萬M264萬M2約26萬M253.4萬M2401.4萬M2總建面積總建面積79萬M2250萬M285萬M25

3、1萬M235萬M2500萬M2（北部新區(qū)板塊主要項目體量）周邊較成熟的五黃路、冉家壩板塊供應(yīng)量亦較大，攔截與分流了相當(dāng)?shù)目驮从绕渲苓呡^成熟的五黃路、冉家壩板塊供應(yīng)量亦較大，攔截與分流了相當(dāng)?shù)目驮从绕涫墙薄⒂逯?、渝北區(qū)客源。是江北、渝中、渝北區(qū)客源。板塊板塊冉家壩板塊冉家壩板塊交通交通景觀大道、松石大道、新南路配套成熟度配套成熟度高代表項目代表項目龍湖紫都城、尚源印象、春風(fēng)城市心筑、龍湖水晶酈城主要客戶來源主要客戶來源渝北區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、沙坪壩區(qū)主力客戶主力客戶公務(wù)員、大型企事業(yè)單位、私營業(yè)主、教師主要產(chǎn)品主要產(chǎn)品特征特征類型類型高層用途用途自住、投資價格范圍價格范圍3200-3700未來

4、趨勢未來趨勢隨著該區(qū)域定位重慶新的行政區(qū)，將帶來巨大的升值空間冉家壩冉家壩五黃路五黃路板塊板塊五黃路板塊五黃路板塊交通交通五黃路、五童路配套成熟度配套成熟度較為成熟代表項目代表項目魯能星城、天江鼎城、巴蜀城、御景天成、長安麗都主要客戶來源主要客戶來源渝北區(qū)、江北區(qū)、渝中區(qū)、周邊縣市及外省市主力客戶主力客戶私營業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)單位、軍警主要產(chǎn)品特征主要產(chǎn)品特征類型類型高層用途用途自住、投資價格范圍價格范圍3100-3900元/未來趨勢未來趨勢臨近重慶CBD江北城、后期發(fā)展?jié)摿薮螽a(chǎn)品問題產(chǎn)品問題定位偏差，樣板缺失，缺乏亮點(diǎn)定位偏差，樣板缺失，缺乏亮點(diǎn)項目名稱項目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型10月銷售

5、套月銷售套數(shù)數(shù)10月銷售面月銷售面積（萬）積（萬）10月銷售金月銷售金額（億元）額（億元）累計銷售累計銷售套數(shù)套數(shù)累積銷售面累積銷售面積（萬）積（萬）累計銷售金累計銷售金額（億元）額（億元）金科天湖美金科天湖美鎮(zhèn)鎮(zhèn)觀天下觀天下高層300.30.116356.362.34融科蔚城融科蔚城高層、多層90.10.033273.20.99愛加麗都愛加麗都小高層270.310.12860.980.39金山名都金山名都小高層100.090.034173.621.27奧林匹克花園奧林匹克花園花園洋房1531.380.54182523.269.72弗萊明戈弗萊明戈花園洋房1002.21.032806.162.

6、89（旺季：10月周邊項目銷售情況）項目名稱項目名稱物業(yè)類型物業(yè)類型8月銷售套月銷售套數(shù)數(shù)8月銷售面積月銷售面積（萬）（萬）8月銷售金額月銷售金額（億元）（億元）累計銷售累計銷售套數(shù)套數(shù)累積銷售面累積銷售面積（萬）積（萬）累計銷售金累計銷售金額（億元）額（億元）金科天湖美金科天湖美鎮(zhèn)鎮(zhèn)觀天下觀天下高層400.40.155705.712.1融科蔚城融科蔚城高層、多層/3183.10.96愛加麗都愛加麗都小高層130.140.05520.590.24金山名都金山名都小高層250.210.083923.41.2奧林匹克花園奧林匹克花園花園洋房801.080.45162221.28.9弗萊明戈弗萊明戈

7、花園洋房一期基本售罄，二期尚未發(fā)售（淡季：8月周邊項目銷售情況）1 1、由于目前北部的環(huán)境優(yōu)勢與成熟度劣勢，區(qū)域內(nèi)過渡型的低密度類別墅產(chǎn)品表現(xiàn)良、由于目前北部的環(huán)境優(yōu)勢與成熟度劣勢，區(qū)域內(nèi)過渡型的低密度類別墅產(chǎn)品表現(xiàn)良 好，除了開發(fā)商品牌帶動的公寓銷售情況尚可之外，其他公寓型產(chǎn)品均表現(xiàn)欠佳；好，除了開發(fā)商品牌帶動的公寓銷售情況尚可之外，其他公寓型產(chǎn)品均表現(xiàn)欠佳；2 2、本地塊屬于北部的新區(qū)，更適合開發(fā)經(jīng)濟(jì)型低密度產(chǎn)品，目前的小高層將本案拖入、本地塊屬于北部的新區(qū)，更適合開發(fā)經(jīng)濟(jì)型低密度產(chǎn)品，目前的小高層將本案拖入 非主流產(chǎn)品的大體量競爭中，舉步維堅。非主流產(chǎn)品的大體量競爭中，舉步維堅。3 3、

8、重慶本地人對于高檔產(chǎn)品的認(rèn)知基本還停留在低密度類型上，對于高檔的高層社區(qū)、重慶本地人對于高檔產(chǎn)品的認(rèn)知基本還停留在低密度類型上，對于高檔的高層社區(qū) 無認(rèn)知基礎(chǔ)，亦缺乏國際型的高端客群帶動認(rèn)知進(jìn)步；無認(rèn)知基礎(chǔ)，亦缺乏國際型的高端客群帶動認(rèn)知進(jìn)步；（10月未購客戶抗性分析）*注：為復(fù)選選擇，故有重疊。1 1、區(qū)域成熟度與交通配套等抗性占據(jù)了主導(dǎo)位置，并產(chǎn)生了與之相關(guān)的升值前景抗性、區(qū)域成熟度與交通配套等抗性占據(jù)了主導(dǎo)位置，并產(chǎn)生了與之相關(guān)的升值前景抗性2 2、戶型面積尤其是、戶型面積尤其是9090平米左右兩房的面積超出了重慶對于兩房的主流認(rèn)識；戶型的樓平米左右兩房的面積超出了重慶對于兩房的主流認(rèn)識

9、；戶型的樓 棟分布亦不合理，朝路與朝景的兩房三房配比倒置，使得舒適型三房反而大部分朝棟分布亦不合理，朝路與朝景的兩房三房配比倒置，使得舒適型三房反而大部分朝 向馬路，并使得噪音、朝向的抗性更顯突出；向馬路，并使得噪音、朝向的抗性更顯突出；3 3、部分客戶直奔花園洋房而來，而本案缺乏區(qū)域主流產(chǎn)品，造成客戶流失；、部分客戶直奔花園洋房而來，而本案缺乏區(qū)域主流產(chǎn)品，造成客戶流失；4 4、高爾夫觀景房價格抗性較大，證明高爾夫景觀無法構(gòu)成支撐價格的價值體系，而現(xiàn)、高爾夫觀景房價格抗性較大，證明高爾夫景觀無法構(gòu)成支撐價格的價值體系，而現(xiàn) 場立面、景觀的樣板展示不足，未能構(gòu)成項目自身的價值；場立面、景觀的樣

10、板展示不足，未能構(gòu)成項目自身的價值；組團(tuán)中心花園尚無動靜。對面的組團(tuán)中心花園尚無動靜。對面的低檔社區(qū)一覽無余。低檔社區(qū)一覽無余。組團(tuán)中心花園尚無動靜。圍板阻隔組團(tuán)中心花園尚無動靜。圍板阻隔了視線。了視線。正在施工的保利高爾夫別墅和二正在施工的保利高爾夫別墅和二期基地，景觀凌亂。期基地，景觀凌亂。入口有一定氣勢，但商業(yè)氛圍沒入口有一定氣勢，但商業(yè)氛圍沒出來。出來。觀景平臺視野開闊。觀景平臺視野開闊。入口至售樓處動線過長，缺乏有入口至售樓處動線過長，缺乏有效引導(dǎo)。效引導(dǎo)。1 1、樣板區(qū)局促不通透，樣板展示效果不強(qiáng)，對品質(zhì)與價格的支持度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。、樣板區(qū)局促不通透，樣板展示效果不強(qiáng)，對品質(zhì)與價格的支

11、持度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。2 2、樣板房樓層過低，視野不夠開闊，高爾夫景觀為售樓處所擋，北面為工地?zé)o有、樣板房樓層過低，視野不夠開闊，高爾夫景觀為售樓處所擋，北面為工地?zé)o有 利景觀；利景觀；3 3、看房動線無完整景觀，無電梯，客戶看房較麻煩，星級大堂、景觀電梯等優(yōu)勢、看房動線無完整景觀，無電梯，客戶看房較麻煩，星級大堂、景觀電梯等優(yōu)勢 無法展示，整個看房流程中無法體驗高檔社區(qū)的氛圍。無法展示，整個看房流程中無法體驗高檔社區(qū)的氛圍。目前樣板房位置：目前樣板房位置：7#7#樓樓4F4F銷售問題銷售問題群狼圍攻，僧多粥少，來人不足。群狼圍攻，僧多粥少，來人不足。4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月

12、月總計總計節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)4.22放號放號4.28現(xiàn)場開放現(xiàn)場開放5.11-5.14春交會春交會5.18開盤開盤9.15上海推介上海推介9.23-24復(fù)地會看復(fù)地會看房房10.19預(yù)約放號預(yù)約放號秋交會秋交會11.5重慶小姐采風(fēng)重慶小姐采風(fēng)加推開盤加推開盤推案量推案量2#、4#總計總計227戶戶1#、3#加推總加推總計計206戶戶433戶戶去化量去化量（大定）（大定）0431721010135100套套（4-11月銷售情況一覽）1 1、板塊內(nèi)公寓整體表現(xiàn)不佳，市場供求比嚴(yán)重失衡，市場對價格與優(yōu)惠措施反應(yīng)平淡、板塊內(nèi)公寓整體表現(xiàn)不佳，市場供求比嚴(yán)重失衡，市場對價格與優(yōu)惠措施反應(yīng)平淡2 2、本案作為后起項

13、目與較早入市的奧園、融科蔚城相比均未形成有競爭力的核心優(yōu)、本案作為后起項目與較早入市的奧園、融科蔚城相比均未形成有競爭力的核心優(yōu) 勢，在周邊項目趨向價格戰(zhàn)與優(yōu)惠戰(zhàn)的情況下，脫身無術(shù)；勢，在周邊項目趨向價格戰(zhàn)與優(yōu)惠戰(zhàn)的情況下，脫身無術(shù)；3 3、項目案場來人尤其是主動來人嚴(yán)重不足，案場人氣不夠，銷售氛圍較弱，也為業(yè)、項目案場來人尤其是主動來人嚴(yán)重不足，案場人氣不夠，銷售氛圍較弱，也為業(yè) 務(wù)員逼定帶來難度。務(wù)員逼定帶來難度。奧林匹克花園奧林匹克花園融科蔚城融科蔚城愛加麗都愛加麗都綠地翠谷綠地翠谷價格價格高層：3300花園洋房：4200 公寓3380 公寓3950 花園洋房:3600疊加別墅:4700

14、聯(lián)排別墅:6200 促銷形式促銷形式一次性9.8折按揭9.9折 近期最低折扣8.8折97折，加1元送7000元電腦；近期最低折扣9折一次性9.8折，按揭9.9折。買房送車，50輛雪佛蘭；不要車可抵房款（折算后約8.7-9.3折）一次性付款9。8折，按揭付款9.9折。特別房源有額外優(yōu)惠。（周邊項目近期促銷一覽）推廣問題推廣問題4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)推出推出2#、4#總計總計227戶戶加推加推1#、3#總計總計206戶戶推廣推廣主題主題79萬方國際人本萬方國際人本主義社區(qū)主義社區(qū)北部巔峰北部巔峰/新生活新生活/國際觀國際觀高爾夫?qū)捑吧罡郀柗驅(qū)捑吧罡郀柗驅(qū)捑?/p>

15、生活高爾夫?qū)捑吧顝V告停廣告停“城城”系列。系列。（僅發(fā)布一則即中（僅發(fā)布一則即中止）止）城市向北，生活向上。城市向北，生活向上。年度保留景觀年度保留景觀座加推座加推重慶小姐賽事重慶小姐賽事促銷促銷開盤韓國游促銷開盤韓國游促銷秋交會促銷秋交會促銷推廣推廣活動活動4.28揭幕大典揭幕大典觀音橋巡展觀音橋巡展春交會春交會5.22首批客戶回饋首批客戶回饋集團(tuán)內(nèi)部購集團(tuán)內(nèi)部購房組織房組織觀音橋巡展觀音橋巡展企業(yè)團(tuán)購拜訪與跟蹤企業(yè)團(tuán)購拜訪與跟蹤社區(qū)巡展社區(qū)巡展重慶小姐啟動重慶小姐啟動上海復(fù)地會看房上海復(fù)地會看房區(qū)縣看房團(tuán)區(qū)縣看房團(tuán)媒體看房團(tuán)媒體看房團(tuán)秋交會秋交會觀音橋巡展觀音橋巡展重汽巡展重汽巡展重慶小

16、姐采風(fēng)重慶小姐采風(fēng)媒體看房團(tuán)媒體看房團(tuán)策略不清，缺乏整合。策略不清，缺乏整合。（4-11月推廣大事記）傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容：1 1、定位語：、定位語：“7979萬方國際人本主義社區(qū)萬方國際人本主義社區(qū)”2 2、廣告語：、廣告語：“城市向北，生活向上城市向北，生活向上”輔助廣告語：北部巔峰輔助廣告語：北部巔峰/新生活新生活/國際觀國際觀和諧和諧/關(guān)愛關(guān)愛/人文人文3 3、景觀優(yōu)勢：、景觀優(yōu)勢：“高爾夫?qū)捑吧罡郀柗驅(qū)捑吧睢? 4、信息：、信息：銷售信息與活動信息。銷售信息與活動信息。1 1、缺乏核心概念與主題，面面俱到，章法混亂，造成品牌形象過虛，賣點(diǎn)過泛；、缺乏核心概念與主題，面面俱到，章法混

17、亂，造成品牌形象過虛，賣點(diǎn)過泛；2 2、廣告投放不足，節(jié)奏缺乏系統(tǒng)考量；、廣告投放不足，節(jié)奏缺乏系統(tǒng)考量；3 3、整體推廣無亮點(diǎn)，缺乏有力的賣點(diǎn)整合與利益點(diǎn)訴求，缺乏現(xiàn)場的樣板支持；、整體推廣無亮點(diǎn)，缺乏有力的賣點(diǎn)整合與利益點(diǎn)訴求，缺乏現(xiàn)場的樣板支持；4 4、贊助活動缺乏配合性炒作，與項目的關(guān)系訴求不明確，對項目的推動不明顯。、贊助活動缺乏配合性炒作，與項目的關(guān)系訴求不明確，對項目的推動不明顯。【總結(jié)：核心問題總結(jié)：核心問題】定位偏差，缺乏整合定位偏差，缺乏整合【一個目標(biāo)一個目標(biāo)】破局第二步戰(zhàn)略思考第二步戰(zhàn)略思考整合模塊，統(tǒng)一策略，突破僵局整合模塊，統(tǒng)一策略，突破僵局破局關(guān)鍵：破局關(guān)鍵：跳出目

18、前的公寓型第一居所競爭，跳出目前的公寓型第一居所競爭，做符合地性與市場成長階段的產(chǎn)品定位與價值體系建立。做符合地性與市場成長階段的產(chǎn)品定位與價值體系建立。開發(fā)策略調(diào)整開發(fā)策略調(diào)整先低后高先低后高一期以后的開發(fā)順序如何調(diào)整，一期以后的開發(fā)順序如何調(diào)整，如何納入?yún)^(qū)域主流范疇。如何納入?yún)^(qū)域主流范疇。尋找差異尋找差異情景洋房與聯(lián)排如何選擇，低密情景洋房與聯(lián)排如何選擇，低密度產(chǎn)品如何尋找差異定位，從而度產(chǎn)品如何尋找差異定位，從而在主流市場中分得一杯羹。在主流市場中分得一杯羹。觀景小高層觀景小高層/高層高層低密度產(chǎn)品低密度產(chǎn)品先低后高：調(diào)整后的開發(fā)順序先低后高：調(diào)整后的開發(fā)順序1232-32-3年內(nèi)：以低

19、密度產(chǎn)品為主年內(nèi)：以低密度產(chǎn)品為主3 3年后：根據(jù)市場情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。年后：根據(jù)市場情況調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。情景洋房情景洋房機(jī)會：機(jī)會：1 1、區(qū)域主流產(chǎn)品，市場認(rèn)知度與認(rèn)可度較高；、區(qū)域主流產(chǎn)品，市場認(rèn)知度與認(rèn)可度較高；2 2、具備一定體量，獨(dú)立推廣易形成概念與氣候；、具備一定體量，獨(dú)立推廣易形成概念與氣候；3 3、中端產(chǎn)品，從品牌上能拉動社區(qū)整體形象又不至于與一期脫離太遠(yuǎn)；、中端產(chǎn)品，從品牌上能拉動社區(qū)整體形象又不至于與一期脫離太遠(yuǎn)；4 4、與一期高層的客層具備一定的重合，推廣過程中能部分帶動一期房、與一期高層的客層具備一定的重合，推廣過程中能部分帶動一期房 源的銷售，同時通過總價的擠壓亦能幫

20、助一期一部分大房型的去化；源的銷售，同時通過總價的擠壓亦能幫助一期一部分大房型的去化；挑戰(zhàn)：重慶情景洋房產(chǎn)品已相對成熟，并形成了口碑極高的品牌開發(fā)商，市場挑戰(zhàn)：重慶情景洋房產(chǎn)品已相對成熟，并形成了口碑極高的品牌開發(fā)商，市場對產(chǎn)品的認(rèn)知度也較高，因此對產(chǎn)品設(shè)計與施工的要求較高，一旦介對產(chǎn)品的認(rèn)知度也較高，因此對產(chǎn)品設(shè)計與施工的要求較高，一旦介入，需在產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新上精益求精，并找到自己獨(dú)特的概念。入，需在產(chǎn)品的品質(zhì)與創(chuàng)新上精益求精，并找到自己獨(dú)特的概念。聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅機(jī)會：機(jī)會：1 1、區(qū)域主流產(chǎn)品，市場接受度高，目前在售項目產(chǎn)品設(shè)計一般；、區(qū)域主流產(chǎn)品，市場接受度高，目前在售項目產(chǎn)品設(shè)計一

21、般；2 2、中高端產(chǎn)品，能從品牌上拉動社區(qū)整體形象；、中高端產(chǎn)品，能從品牌上拉動社區(qū)整體形象；缺點(diǎn)：缺點(diǎn)：1 1、體量較小，獨(dú)立推廣難以形成氣候，尤其在二期之后產(chǎn)品類型暫時無、體量較小，獨(dú)立推廣難以形成氣候，尤其在二期之后產(chǎn)品類型暫時無 法確定的情況下，難以進(jìn)行強(qiáng)有力概念的豎立；法確定的情況下，難以進(jìn)行強(qiáng)有力概念的豎立；2 2、與一期客層幾乎無重合，難以對一期形成拉動，在一期尚剩余較大體、與一期客層幾乎無重合，難以對一期形成拉動，在一期尚剩余較大體 量的情況下，勢必造成推廣主題的混亂與難以取舍。量的情況下，勢必造成推廣主題的混亂與難以取舍。尋找差異：低密度產(chǎn)品中，情景洋房與聯(lián)排如何選擇？尋找差

22、異：低密度產(chǎn)品中，情景洋房與聯(lián)排如何選擇？綜合上述分析，從一、二期互動雙贏的角度出發(fā)，綜合上述分析，從一、二期互動雙贏的角度出發(fā)，建議二期以情景洋房為主建議二期以情景洋房為主但對情景洋房產(chǎn)品的營造則提出了較高要求。但對情景洋房產(chǎn)品的營造則提出了較高要求。尋找差異尋找差異：上城的情景洋房如何定位？：上城的情景洋房如何定位？重慶花園洋房產(chǎn)品分析：重慶花園洋房產(chǎn)品分析：1 1、注重立面與環(huán)境的營造，品質(zhì)感與細(xì)節(jié)的打造都已相當(dāng)成熟；、注重立面與環(huán)境的營造，品質(zhì)感與細(xì)節(jié)的打造都已相當(dāng)成熟；2 2、概念上基本上采取移植風(fēng)情的貼標(biāo)簽的作法，特征鮮明；、概念上基本上采取移植風(fēng)情的貼標(biāo)簽的作法，特征鮮明；3 3

23、、空間感的營造較一般，萬科情景洋房的許多創(chuàng)新點(diǎn)如大退臺、底層花園入戶、空間感的營造較一般，萬科情景洋房的許多創(chuàng)新點(diǎn)如大退臺、底層花園入戶、半地下室等未成為主流，因此在空間附加值的營造上不強(qiáng)；半地下室等未成為主流，因此在空間附加值的營造上不強(qiáng)；4 4、圍合感不強(qiáng)，因此景觀的表現(xiàn)基本均好，無圍合小院落的景觀形成。、圍合感不強(qiáng)，因此景觀的表現(xiàn)基本均好，無圍合小院落的景觀形成。項目名稱項目名稱均價（元均價（元/）容積率容積率花園洋房總建面（萬）花園洋房總建面（萬）奧林匹克花園42000.9820金科天湖美鎮(zhèn)43501.2040綠地翠谷38500.662.14弗萊明戈4800120東原中央美地41001

24、.2720北部新區(qū)花園洋房北部新區(qū)花園洋房龍湖龍湖159.46159.46金科金科156.5156.5奧園奧園114114尋找差異：上城情景洋房產(chǎn)品定位尋找差異：上城情景洋房產(chǎn)品定位上城上城情景洋房情景洋房普通普通情景洋房情景洋房經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型別墅別墅上城情景洋房應(yīng)當(dāng)介于普通情景洋房與經(jīng)濟(jì)型別墅之間，具備普通情景洋房上城情景洋房應(yīng)當(dāng)介于普通情景洋房與經(jīng)濟(jì)型別墅之間，具備普通情景洋房的外表特征、面積段、價格段，內(nèi)部空間感受、環(huán)境的營造卻接近一般經(jīng)濟(jì)的外表特征、面積段、價格段，內(nèi)部空間感受、環(huán)境的營造卻接近一般經(jīng)濟(jì)型別墅，從而在普通情景洋房與經(jīng)濟(jì)型別墅之間找到一個過渡性空白；型別墅，從而在普通情景洋

25、房與經(jīng)濟(jì)型別墅之間找到一個過渡性空白；因此空間設(shè)計上應(yīng)采納別墅的部分特征，注重各戶之間的均好性，注重產(chǎn)品因此空間設(shè)計上應(yīng)采納別墅的部分特征，注重各戶之間的均好性，注重產(chǎn)品的個性與變化，并合理控制面積。的個性與變化，并合理控制面積。高密度產(chǎn)品與低密度產(chǎn)品的關(guān)系高密度產(chǎn)品與低密度產(chǎn)品的關(guān)系【二期的低密度產(chǎn)品如何打造？與一期如何互動雙贏？】價格與價值的關(guān)系價格與價值的關(guān)系【高層如何通過價值體系的建立突破價格抗性？】上城與上層的關(guān)系上城與上層的關(guān)系【上城生活如何變成上層生活？】上半年與下半年的關(guān)系上半年與下半年的關(guān)系【上半年與下半年的二大戰(zhàn)役如何布署？】【四個關(guān)系四個關(guān)系】【二個中心二個中心】高密度產(chǎn)

26、品與低密度產(chǎn)品上半年與下半年第三步戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)第三步戰(zhàn)役戰(zhàn)術(shù)上半年主攻高層，下半年主攻情景洋房上半年主攻高層，下半年主攻情景洋房上半年造上半年造“園園”，下半年造，下半年造“院院”兩次蓄勢，兩次暴發(fā)兩次蓄勢，兩次暴發(fā)產(chǎn)品：產(chǎn)品：概念之上，創(chuàng)造價值現(xiàn)場：現(xiàn)場：樣板之上，強(qiáng)化體驗配套：配套：抓住重點(diǎn)，營造特色推廣：推廣：主題之上，創(chuàng)造生活【四項戰(zhàn)術(shù)四項戰(zhàn)術(shù)】產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略一期高層一期高層重慶森林重慶森林【概念之上，創(chuàng)造價值】造造“院院”溪谷十二院溪谷十二院造造“園園”二期情景洋房二期情景洋房選擇北部新區(qū)的客戶絕大多數(shù)是為環(huán)境而來，在其他個案紛紛以建筑風(fēng)格為項目貼標(biāo)簽時，本案應(yīng)避重就輕，以園林景觀為項

27、目賦予概念。一期高層一期高層重慶森林重慶森林造造“園園”營造重點(diǎn)一：營造重點(diǎn)一：主題化主題化讓園林自己說故事讓園林自己說故事營造重點(diǎn)二：營造重點(diǎn)二：大植被大植被迎合重慶本土喜好迎合重慶本土喜好營造重點(diǎn)三：營造重點(diǎn)三：增加水景增加水景迎合重慶本土喜好迎合重慶本土喜好一組團(tuán)：一組團(tuán)：維多利亞的森林維多利亞的森林關(guān)鍵詞：大樹，草坪，歐式標(biāo)簽，儀式感關(guān)鍵詞：大樹，草坪，歐式標(biāo)簽，儀式感大樹林蔭與小徑。大樹林蔭與小徑。水景的歐式元素。水景的歐式元素。道路、林蔭與草坪的配合道路、林蔭與草坪的配合大路、小路的尺度，鋪地的色彩選擇大路、小路的尺度，鋪地的色彩選擇車庫入口的大樹車庫入口的大樹中央水景的感染力中央

28、水景的感染力小型水景的點(diǎn)綴小型水景的點(diǎn)綴植被的層次植被的層次歐式元素的運(yùn)用歐式元素的運(yùn)用歐式元素的運(yùn)用歐式元素的運(yùn)用二組團(tuán)：二組團(tuán)：香格里拉的森林香格里拉的森林關(guān)鍵詞：大樹，水景，曲徑通幽關(guān)鍵詞：大樹，水景，曲徑通幽大樹的栽植大樹的栽植木質(zhì)鋪磚相間的小徑木質(zhì)鋪磚相間的小徑小溪小溪小溪小溪小溪小溪林蔭小廣場林蔭小廣場大樹冠樹種的運(yùn)用大樹冠樹種的運(yùn)用不遮擋陽光的前提下，讓植物盡可能與建筑接近不遮擋陽光的前提下，讓植物盡可能與建筑接近不遮擋陽光的前提下，不遮擋陽光的前提下，讓植物盡可能與建筑接近讓植物盡可能與建筑接近造造“院院”溪谷十二院溪谷十二院二期情景洋房二期情景洋房營造重點(diǎn)一：營造重點(diǎn)一：別墅

29、化別墅化空間營造別墅特征空間營造別墅特征營造重點(diǎn)二：營造重點(diǎn)二：創(chuàng)新化創(chuàng)新化利用地形做產(chǎn)品創(chuàng)新利用地形做產(chǎn)品創(chuàng)新營造重點(diǎn)三：營造重點(diǎn)三：附加值附加值設(shè)計可附贈空間設(shè)計可附贈空間營造重點(diǎn)四：營造重點(diǎn)四：院落感院落感組團(tuán)圍合與私家庭院組團(tuán)圍合與私家庭院借鑒案例一借鑒案例一別墅化的情景洋房別墅化的情景洋房天井天井天井天井天井天井天井天井一復(fù)地下室（下）：附送全明半地下室；挑空餐廳。一復(fù)地下室（下）：附送全明半地下室；挑空餐廳。附送面積：約附送面積：約78平米平米天井天井天井天井五層垂直五層垂直4戶，戶，3戶為復(fù)式，復(fù)式皆有挑空戶為復(fù)式，復(fù)式皆有挑空一復(fù)地下室（上）：前后私家花園；雙套房設(shè)計；一復(fù)地下

30、室（上）：前后私家花園；雙套房設(shè)計；套內(nèi)面積：約套內(nèi)面積：約110平米平米挑空餐廳挑空餐廳私家花園私家花園私家花園私家花園可封閉陽臺可封閉陽臺二復(fù)三（下）：可封閉式陽臺；二復(fù)三（下）：可封閉式陽臺；套內(nèi)面積：約套內(nèi)面積：約145平米平米挑空客廳挑空客廳二復(fù)三（上）：可封閉式陽臺，主人套房；二復(fù)三（上）：可封閉式陽臺，主人套房；套內(nèi)面積：約套內(nèi)面積：約145平米平米主人套房主人套房四復(fù)三（下）：可封閉式陽臺，主人套房；四復(fù)三（下）：可封閉式陽臺，主人套房；套內(nèi)面積：約套內(nèi)面積：約139平米平米主人套房主人套房四復(fù)三（上）：可封閉式陽臺，主人套房；四復(fù)三（上）：可封閉式陽臺，主人套房；套內(nèi)面積：約

31、套內(nèi)面積：約139平米平米挑空客廳挑空客廳五層：小三房；五層：小三房；套內(nèi)面積：約套內(nèi)面積：約93平米平米剖面圖剖面圖可根據(jù)本案地形條件改為南北可根據(jù)本案地形條件改為南北分別入戶，增加類別墅的尊貴分別入戶，增加類別墅的尊貴感。感。借鑒案例二借鑒案例二稍高密度的別墅化情景洋房稍高密度的別墅化情景洋房七層帶電梯，垂直七層帶電梯，垂直5戶，戶戶為復(fù)式戶，戶戶為復(fù)式一復(fù)地下室（下）：附送全明地下室；可自由分割；挑高餐廳一復(fù)地下室（下）：附送全明地下室；可自由分割；挑高餐廳附送面積：約附送面積：約63平米平米天井電梯挑高一復(fù)地下室（上）：可封閉陽臺；南向私家園一復(fù)地下室（上）：可封閉陽臺；南向私家園附送

32、面積：約附送面積：約104平米平米借鑒案例三借鑒案例三高附加值的情景洋房高附加值的情景洋房戶戶有兩層空間，較大的贈送面積戶戶有兩層空間，較大的贈送面積地下室地下室二層贈送地下室二層贈送地下室一層贈送地下室一層贈送地下室二層下沉式庭院二層下沉式庭院一層下沉一層下沉式庭院式庭院一層入戶花園一層入戶花園下沉式庭院下沉式庭院橫廳橫廳一層入戶花園一層入戶花園一層一層門廊與玄關(guān)門廊與玄關(guān)陽光陽光房房二層二層露臺露臺橫廳橫廳三層贈送躍四層的大露臺三層贈送躍四層的大露臺整體考察：整體考察：1 1、利用高差，一層、二層均有下沉式庭院或半地下室贈送、利用高差，一層、二層均有下沉式庭院或半地下室贈送2 2、三層贈送

33、大露臺，解決一般情境洋房三層僅樓層好，無亮點(diǎn)問題、三層贈送大露臺，解決一般情境洋房三層僅樓層好，無亮點(diǎn)問題3 3、四、五層復(fù)式挑高坡屋頂，在送大面積露臺的同時還贈送閣樓、四、五層復(fù)式挑高坡屋頂，在送大面積露臺的同時還贈送閣樓借鑒案例四借鑒案例四空間舒適的情景洋房空間舒適的情景洋房面積控制合理，立面變化豐富，空間舒適面積控制合理，立面變化豐富，空間舒適情景洋房類型建議情景洋房類型建議根據(jù)位置與地形的不同區(qū)別類型，總體可分為臨水、臨坡和根據(jù)位置與地形的不同區(qū)別類型，總體可分為臨水、臨坡和觀景三類，圍合出若干個院落，每個院落與景觀方案結(jié)合，觀景三類，圍合出若干個院落，每個院落與景觀方案結(jié)合，賦與不同

34、的主題。賦與不同的主題。SCENESIDE-YARDHILLSIDE-YARDLAKESIDE-YARD最終形成上城的最終形成上城的溪谷十二院溪谷十二院景觀營造建議景觀營造建議做足中心水景文章做足中心水景文章參考命名參考命名大溪地大溪地調(diào)整建議：調(diào)整建議：目前水域面積過大，過于通透，建議局目前水域面積過大，過于通透，建議局部縮小水域面積，使整體水景產(chǎn)生曲折部縮小水域面積，使整體水景產(chǎn)生曲折變化，增加自然情趣。變化，增加自然情趣。運(yùn)動區(qū)。運(yùn)動區(qū)。考慮到維護(hù)與考慮到維護(hù)與無水期的美觀，無水期的美觀，泳池不宜過大，泳池不宜過大，可與周邊自然可與周邊自然水景結(jié)合做無水景結(jié)合做無邊界泳池。可邊界泳池?？?/p>

35、考慮將網(wǎng)球等考慮將網(wǎng)球等其他運(yùn)動設(shè)施其他運(yùn)動設(shè)施集中在該區(qū)域。集中在該區(qū)域。跌瀑跌瀑觀魚區(qū)。觀魚區(qū)。聽水區(qū)。聽水區(qū)。涌泉，跌水。涌泉，跌水。鳥鳴區(qū)。鳥鳴區(qū)。木平臺。木平臺。情景洋房立面風(fēng)格建議情景洋房立面風(fēng)格建議 延續(xù)一期新古典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加細(xì)部裝飾，增加貴氣感延續(xù)一期新古典風(fēng)格的基礎(chǔ)上，增加細(xì)部裝飾，增加貴氣感現(xiàn)場策略現(xiàn)場策略入口入口【樣板之上，強(qiáng)化體驗】增加氛圍增加氛圍強(qiáng)化引導(dǎo)強(qiáng)化引導(dǎo)目前重慶的項目對于樣板段的營造均十分重視，本案在明年5月底交房前應(yīng)盡快補(bǔ)強(qiáng)樣板區(qū)域的營造。示范樓示范樓景觀、品質(zhì)景觀、品質(zhì)完整展現(xiàn)完整展現(xiàn)樣板段樣板段可觀、可感、可觀、可感、可游可游目前客戶現(xiàn)場參觀動線1

36、234強(qiáng)化后的客戶現(xiàn)場參觀動線13562741入口：入口有一定的氣勢，但商業(yè)區(qū)仍較雜亂，建議盡快清理并種植植栽；同時對商業(yè)街進(jìn)行整體包裝，增加店招、雨篷、墻面燈光裝飾、戶外休閑座椅；如可能的話引進(jìn)或自營一家咖啡店；2入口引導(dǎo)點(diǎn)：目前售樓處離入口過遠(yuǎn)，客戶進(jìn)入售樓處的過程中缺乏講解與引導(dǎo)，建議配合商業(yè)街的包裝，在入口處設(shè)計預(yù)接待處，業(yè)務(wù)員可陪同至售樓處，讓客戶從一進(jìn)入小區(qū)即開始對項目有深入了解。3售樓處外廣場：廣場鋪地廣受爭議，售樓處外氣氛不足，建議調(diào)整廣場鋪地，補(bǔ)充現(xiàn)場裝飾，增加氣氛。74兩個組團(tuán)中心花園：兩個組團(tuán)中心花園：必須在明年5月前至少開放一個中心花園，并做到可觀、可感、可游?？捎^：可

37、觀：打通整個橫向景觀軸，使視野更開闊，現(xiàn)場景觀氣勢將與目前完全不同；可感：可感：增加小區(qū)背景音樂播放；可游：可游：全面開放供客戶參觀，并可組織客戶游園活動。6樣板房：樣板房：建議將5#樓或7#樓作為示范樓，提前完成電梯、大堂、看房通道、外墻的安裝、施工，與清潔，將樣板房設(shè)在10層以上，高爾夫景觀與中心花園景觀各一套。6配套策略配套策略交通配套交通配套【抓住重點(diǎn)，營造特色】社區(qū)巴士社區(qū)巴士由于區(qū)域成熟度無法短期內(nèi)改變，泛泛而談地配套解決方案也無法在短期內(nèi)迅速消除客群的疑慮。因此配套的解決宜抓住重點(diǎn)，集中落實(shí)。教育配套教育配套名校、特色名校、特色商業(yè)配套商業(yè)配套交房落實(shí)交房落實(shí)交通配套交通配套社區(qū)

38、巴士社區(qū)巴士目前奧園引用南方的經(jīng)驗，已開通24小時社區(qū)巴士，對于目前的北部新區(qū)來說，社區(qū)巴士的開通是個必須的承諾，我們要做的是，如何把社區(qū)巴士做出特色。在小區(qū)門口及點(diǎn)對點(diǎn)的巴士?？空窘ㄗh設(shè)置社區(qū)巴士生活館，目前市區(qū)外接待點(diǎn)即可投入為上城巴士生活館使用，生活館除供社區(qū)居民24小時候車外，還可增加休閑功能，等車的同時憑小區(qū)門禁卡可免費(fèi)獲得飲料、閱讀雜志，甚至聽聽音樂，讓等車也變成一種享受。巴士線路類型。巴士線路類型。兩條線路：環(huán)線巴士直開巴士，24小時開通，周末可增加班次，但保證無論多晚都有巴士能將住戶送回家中。巴士線路征集。巴士線路征集。對已購客戶、意向客戶甚至是廣大購房者，征集巴士線路，將24

39、小時社區(qū)巴士作為一個事件進(jìn)行炒作；上城巴士生活館上城巴士生活館音樂、咖啡、雜志、24小時的VIP守候商業(yè)配套商業(yè)配套交房落實(shí)交房落實(shí)交房前盡快引入部分商家，營造入口商業(yè)氛圍，給予業(yè)主和客戶以信心。商業(yè)營造形式：商業(yè)營造形式：1、免租金招商。免2-3年租金，引入商家，重點(diǎn)為超市、小型餐飲、干洗店、洗車店等生活必備配套，對于咖啡館、中檔餐廳、生鮮凈菜店、花店等中高檔配套，甚至可以考慮貼補(bǔ)裝修費(fèi)；2、自營。如招商受阻或招商不足的情況下，必須以物業(yè)自營的形式，滿足社區(qū)基本生活配套，至少實(shí)現(xiàn)小型超市、小型餐飲業(yè)態(tài)的完善。教育配套教育配套名校、特色學(xué)校名校、特色學(xué)校教育配套的落實(shí)需要長時間的聯(lián)系與商洽，建

40、議提早進(jìn)行，爭取年內(nèi)能落實(shí)合作學(xué)校意向，即可對外宣傳。推廣策略推廣策略點(diǎn)點(diǎn)【主題之上，創(chuàng)造生活】上半年與下半年上半年與下半年根據(jù)上半年與下半年兩個節(jié)點(diǎn)組織推廣攻勢，系列性的活動貫穿全年。線線系列性活動系列性活動面面上游生活代言家庭上游生活代言家庭1 1、全年營銷推廣主題調(diào)整、全年營銷推廣主題調(diào)整城市向北，生活向上城市向北，生活向上北部顛峰。新生活。國際觀。北部顛峰。新生活。國際觀。上城。上城。一座城市的上游生活。一座城市的上游生活。營銷主題營銷主題 產(chǎn)品產(chǎn)品支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)廣告廣告宣傳點(diǎn)宣傳點(diǎn)整合營整合營銷手段銷手段報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)、SPSP、PRPR等等上城上城一座

41、城市的上游生活一座城市的上游生活立體庭院高層/情景洋房/新古典建筑群/入戶花園/上下互錯露臺/6米挑空俯瞰2400畝36洞高爾夫球場/三大中央組團(tuán)花園/四重景觀視野/150米樓間距國際化的重慶城市向北/新興的中產(chǎn)階層逐步壯大/朝氣向上富足時尚悠閑精致金山廣場/沃爾瑪家樂福/3號輕軌/人大附中/巴蜀中學(xué)/重醫(yī)附院/兒醫(yī)附院復(fù)地/中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實(shí)力第4名/泛亞國際/全球三大設(shè)計事務(wù)所之一上層建筑上層建筑上行階層上行階層上佳景觀上佳景觀上流配套上流配套上等團(tuán)隊上等團(tuán)隊2 2、賣點(diǎn)梳理與整合。、賣點(diǎn)梳理與整合。3 3、階段推廣主題。、階段推廣主題。上城。上城。一座城市的上游生活。一座城市的上游生活

42、。上半年上半年/高層高層上游上游“森森活活”下半年下半年/情景洋房情景洋房上游上游“院院落落”4 4、系列活動貫穿全年。、系列活動貫穿全年?；顒幽康模夯顒幽康模罕M可能增加案場來人，使案場保持熱度與人氣，同時強(qiáng)化對已購客戶的維護(hù)；盡可能增加案場來人，使案場保持熱度與人氣，同時強(qiáng)化對已購客戶的維護(hù)；通過活動傳達(dá)全年上游生活主題，配合現(xiàn)場樣板進(jìn)度加強(qiáng)市場認(rèn)知度；通過活動傳達(dá)全年上游生活主題，配合現(xiàn)場樣板進(jìn)度加強(qiáng)市場認(rèn)知度；利用重慶小姐三甲一年的免費(fèi)代言同時使用。利用重慶小姐三甲一年的免費(fèi)代言同時使用?；顒又黝}活動主題上城四季上城四季春季春季時尚季時尚季夏季夏季悠游季悠游季秋季秋季運(yùn)動季運(yùn)動季冬季冬季

43、音樂季音樂季5 5、集中參與性營銷活動。、集中參與性營銷活動。上游生活代言家庭上游生活代言家庭總獎金18萬元。符合復(fù)地上城形象氣質(zhì)的家庭征詢。與“重慶小姐”一起代言復(fù)地上城。活動目的：活動目的：視角直指真正的購房標(biāo)準(zhǔn)單位：家庭。通過入圍家庭的條件設(shè)置，鎖定一部分符合項目消費(fèi)高度、項目形象高度的目標(biāo)家庭。案場作為賽事現(xiàn)場，通過報名、初選、復(fù)選、決選的遞進(jìn)，不斷吸引參賽家庭及親友家庭到訪。持續(xù)半年，制造慣性傳播，提升傳播效力。場景舞美標(biāo)準(zhǔn)化，現(xiàn)場促銷流程化，提升活動效力。形成真正的親民形象，實(shí)現(xiàn)真正的異地品牌本土落地。考慮到重慶小姐肖像代言到2007年末的失效，代言家庭在下半年可以和重慶小姐組成一

44、個虛擬家庭一起代言復(fù)地上城項目，形成形象代言的自然過渡交接?？偨Y(jié)重慶小姐活動的得失，不如原創(chuàng)持續(xù)熱點(diǎn)營銷事件，并且直接鎖定目標(biāo)客層?？偨Y(jié)重慶小姐活動的得失，不如原創(chuàng)持續(xù)熱點(diǎn)營銷事件，并且直接鎖定目標(biāo)客層。活動時間：2007.1-2007.6活動地點(diǎn)：復(fù)地上城現(xiàn)場活動配合地點(diǎn)：復(fù)地上城外接待（報名咨詢、動態(tài)預(yù)告）活動主題：總獎金總獎金1818萬萬，上游生活代言家庭全城搜索，上游生活代言家庭全城搜索 活動支持媒體：晨商晚、藍(lán)籌、重視、搜房活動實(shí)施步驟及表現(xiàn)形式：活動實(shí)施步驟及表現(xiàn)形式：2007.1-2007.3 2007.1-2007.3 報名期報名期 活動預(yù)告期活動預(yù)告期形式：填寫報名表格（包括

45、家庭組織成員的簡歷、特長等等）2007.3-2007.52007.3-2007.5初賽、復(fù)賽期初賽、復(fù)賽期形式：家庭自我介紹、才藝表演2007.62007.6總決賽總決賽形式：家庭才藝表演、生活情景劇演繹，另與“重慶小姐”相結(jié)合的虛擬家庭表演活動6 6、上游生活雜志。、上游生活雜志。結(jié)合活動設(shè)計上游生活月報，對上游生活進(jìn)行全程播報，結(jié)合貫穿全年的活動季增加項結(jié)合活動設(shè)計上游生活月報，對上游生活進(jìn)行全程播報，結(jié)合貫穿全年的活動季增加項目生活感。目生活感。1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月節(jié)點(diǎn)節(jié)點(diǎn)中心景觀實(shí)景呈現(xiàn)春交會一組團(tuán)交房情景洋房動工秋交會情景洋房

46、亮相銷售銷售高層銷售情景洋房登陸亮相推廣主題推廣主題上游森活上游院落推廣活動推廣活動上城時尚季上城悠游季上城運(yùn)動季上城音樂季名車匯（與車友會聯(lián)合）時裝發(fā)布會（與重慶小姐聯(lián)合）北重慶踏青活動二組團(tuán)游園會（配合春交會）旅游促銷（配合已交房客戶）旅游攝影大賽送泳館游泳券會所體驗之旅高爾夫體驗之旅現(xiàn)場拉闊音樂會新年音樂會7 7、全年營銷節(jié)奏、全年營銷節(jié)奏整體思路回顧整體思路回顧目標(biāo)：整合，破局目標(biāo)：整合，破局近慮近慮高層銷售高層銷售遠(yuǎn)謀遠(yuǎn)謀二期低密度二期低密度景觀修正景觀修正現(xiàn)場樣板強(qiáng)化現(xiàn)場樣板強(qiáng)化配套完善配套完善生活體驗生活體驗二期定位的調(diào)整二期定位的調(diào)整低密度產(chǎn)品的營造低密度產(chǎn)品的營造概念的提出概念的提出景觀與院落體驗景觀與院落體驗The EndThe EndThanksThanks!