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1、第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 現(xiàn)代市場營銷觀念現(xiàn)代市場營銷觀念應(yīng)該包括以下三個(gè)方面的內(nèi)容：1以消費(fèi)者為中心，以滿足消費(fèi)者的需求作為企業(yè)生存條件。在制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)、方針和策略時(shí)，必須以消費(fèi)者需求為前提，通過滿足消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)對社會(huì)需要的滿足，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身目標(biāo)。2充分利用和挖掘企業(yè)的一切資源，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，在企業(yè)內(nèi)外條件的動(dòng)態(tài)平衡中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。要做到這一點(diǎn)，就必須有一套行之有效的市場經(jīng)營戰(zhàn)略、策略和手段。3要以長遠(yuǎn)利益為準(zhǔn)繩，不僅考慮企業(yè)的現(xiàn)實(shí)利益，而且更要重視通過消費(fèi)者潛在需求的滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益目標(biāo)。

2、第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 市場營銷的基本功能 市場營銷的基本功能可概括為如下四個(gè)方面：1.了解用戶需求。2指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。3開拓銷售市場。4滿足用戶需要。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷功能市場營銷功能 市場營銷系統(tǒng) 市場營銷功能是通過企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)的市場營銷系統(tǒng)一般由市場調(diào)查與市場預(yù)測系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)、營銷策略系統(tǒng)、產(chǎn)品功能系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)、定價(jià)系統(tǒng)、產(chǎn)品分配與推銷系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)、儲(chǔ)運(yùn)系統(tǒng)，計(jì)劃、控制與分析系統(tǒng)構(gòu)成。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)

3、分化策略 市場細(xì)分化 市場細(xì)分化，是指根據(jù)消費(fèi)者的不同特征把市場分割為若于個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。市場細(xì)分化不是從產(chǎn)品出發(fā)的市場分類，而是從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為許多類似性購買群體。市場細(xì)分化是企業(yè)在研究市場營銷環(huán)境和消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上選擇與確定目標(biāo)市場的重要手段。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化的意義 1有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，形成新的目標(biāo)市場。市場機(jī)會(huì)是指市場上客觀存在的未被滿足或未能得到充分滿足的消費(fèi)需求。任何企業(yè)都不可能滿足所有消費(fèi)者

4、的一切需求，因此市場機(jī)會(huì)始終是存在的。實(shí)行市場細(xì)分，研究現(xiàn)有產(chǎn)品對各個(gè)細(xì)分市場需求的滿足程度，有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)在總體市場研究中難以發(fā)現(xiàn)的企業(yè)自身?xiàng)l件又能加以滿足消費(fèi)需求，從而形成新的目標(biāo)市場，使企業(yè)在競爭中居于領(lǐng)先地位。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略2有利于及時(shí)反饋信息和調(diào)整營銷策略。市場細(xì)分后，消費(fèi)者相對集中，企業(yè)比較容易了解消費(fèi)者的意見和要求，信息反饋加快，企業(yè)可以及時(shí)地根據(jù)消費(fèi)需求的變化調(diào)整自己的營銷策略，提高企業(yè)的應(yīng)變能力。3.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略市場

5、細(xì)分化的要求：1把市場細(xì)分作為一個(gè)過程來進(jìn)行，也就是市場分片集合化的過程。企業(yè)先把總體市場按照劃分標(biāo)準(zhǔn)分成若干個(gè)小的分片，然后再把一些小的市場分片相應(yīng)地集合成較大的市場分片，減少分片數(shù)，使其有一定的規(guī)模，以適應(yīng)商品的供銷情況，并減少企業(yè)的營銷費(fèi)用。2市場細(xì)分的差異必須明確，清楚，也就是細(xì)分依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)要確切可用，很難度量的依據(jù)是不可用的。各分片應(yīng)當(dāng)有各自的購買群體，有共同的特征，類似的購買行為。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略3每個(gè)細(xì)分市場必須有適當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿ΑＲ粋€(gè)細(xì)分市場是否大到足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，取決于這個(gè)分片的人數(shù)和購買力。當(dāng)然，每個(gè)分片

6、的潛在需求大小，還有待于企業(yè)去開拓和發(fā)展。4市場細(xì)分必須在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持比較穩(wěn)定，也就是具有一定程度的穩(wěn)定性。只有這樣才能夠成為企業(yè)制定較長期的市場營銷策略的依據(jù)。如果變化太快，突然出現(xiàn)，突然消失，企業(yè)據(jù)以制定營銷方案是會(huì)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)的。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略開拓目標(biāo)市場的策略 企業(yè)開拓目標(biāo)市場的策略一般有三種：（一）無差異性市場策略 1含義：是指企業(yè)把整個(gè)市場看作一個(gè)大的目標(biāo)市場，認(rèn)為市場上所有消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品需求是共同的，不存在大的差異，因此企業(yè)只向市場投放單一的產(chǎn)品，并采用最廣泛的銷售渠道和廣告宣傳形成向市場推銷。2適用：這

7、種策略適用于大宗經(jīng)營或大批量生產(chǎn)的企業(yè)。3優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可組織專業(yè)化、大批量生產(chǎn)、大量運(yùn)輸和銷售，使產(chǎn)品生產(chǎn)成本，銷售費(fèi)用都大大降低，取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。4缺點(diǎn)：以單一品種滿足整個(gè)市場的需要，風(fēng)險(xiǎn)較大，在市場競爭激烈，需求量發(fā)生變化的情況下，可能使企業(yè)陷入困境。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略（二）差異性市場策略1含義：差異性市場策略，是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ) 上選擇若干個(gè)市場面，針對不同的促銷方式，以有差別的產(chǎn) 品分別滿足不同市場面的需求。2適用：絕大多數(shù)在質(zhì)量、性能等各個(gè)方面有差異的產(chǎn)品和幾乎全部耐用消費(fèi)品等。3優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)實(shí)行多品種經(jīng)營，能較好

8、地滿足不同消費(fèi)者的需求，有利于擴(kuò)大銷售額，保持經(jīng)營的穩(wěn)定，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。因此，在競爭日趨激烈的情況下，為了保持企業(yè)的市場占有率，越來越多的企業(yè)采用了這種策略。4缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種多，批量小，生產(chǎn)成本的銷售費(fèi)用相應(yīng)提高，同時(shí)也受到企業(yè)資源條件的制約。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略（三）集中性市場策略 1含義：集中性市場策略，是指企業(yè)將其產(chǎn)品集中在某一個(gè)市場面，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，采用這種策略的目的，是謀求企業(yè)在較小的細(xì)分市場上取得較高的市場占有率。2適用：資源能力較差的中小企業(yè)。3優(yōu)點(diǎn)：可以使企業(yè)集中使用有限的資源，降低生產(chǎn)與銷售費(fèi)用，

9、揚(yáng)長避短，在較小的細(xì)分市場的競爭中占據(jù)有利地位。4缺點(diǎn)：經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大，由于市場面狹小，適應(yīng)性差，一旦需求發(fā)生變化或出現(xiàn)強(qiáng)有力的競爭者，產(chǎn)品銷路急劇減少，企業(yè)就會(huì)陷入極為困難的境地。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略產(chǎn)品一市場組合策略 1市場滲透策略。這是一種以原有產(chǎn)品在原有市場上盡力保持原有用戶并同時(shí)力爭新用戶的策略。實(shí)行的前提是企業(yè)和產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上聲譽(yù)較好，又有一定的銷售潛力。其具體途徑可以是通過擴(kuò)大銷售服務(wù)，使老用戶增加購買，也可以通過加強(qiáng)促銷努力，爭取新的用戶以擴(kuò)大市場占有率。2市場開發(fā)策略。這是一種為原有產(chǎn)品開辟新的銷售市場的策略。當(dāng)原

10、有產(chǎn)品在原有市場上的市場占有率已很高，再無銷售潛力時(shí)，就要為老產(chǎn)品尋找新的目標(biāo)市場或新的用途。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第二節(jié)第二節(jié) 市場細(xì)分化策略市場細(xì)分化策略3產(chǎn)品開發(fā)策略。這是一種以新產(chǎn)品或更新?lián)Q代產(chǎn)品滿足原目標(biāo)市場不斷發(fā)展的需要，以鞏固在原有市場地位的策略。產(chǎn)品開發(fā)策略可以分為兩種具體方式：產(chǎn)品取代性策略，是對老產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代以更好地滿足原用戶的需要；產(chǎn)品多樣化策略，是在產(chǎn)品系列中增加新的品種，以滿足原有用戶的多種需要并爭取新的用戶。4多角化策略。多角化經(jīng)營策略，是一種以不同產(chǎn)品滿足不同市場需要，求得產(chǎn)品市場綜合發(fā)展的策略。當(dāng)企業(yè)在保留原服務(wù)方向基礎(chǔ)上增加新的服務(wù)方向時(shí)

11、，一般采取此種策略。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略 一、市場營銷組合策略的概念與內(nèi)容 市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段，以銷售產(chǎn)品，并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。市場營銷的因素有多種組合方式，運(yùn)用最廣泛的是所謂“4P”的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類：產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略二、市場營銷組合策略的特點(diǎn) 1營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以主動(dòng)控制的因素，企業(yè)

12、有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對目標(biāo)市場的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠道，采用某種促銷方式。2市場營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，只要其中一個(gè)因素發(fā)生變化，就會(huì)影響其他因素，形成新的組合。3市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“4P”組合是企業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè)P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。4市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會(huì)對顧客的購買行為產(chǎn)生影響，因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段，以保證市場營銷活動(dòng)的有效性。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場營銷組合策略市場營銷組合策略三、制定市場營銷組合策略的原則1價(jià)格、促銷方式要服

13、從產(chǎn)品和分銷渠道。2市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析的基礎(chǔ)上同時(shí)制定。3市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤額是否還會(huì)增加。4市場營銷組合策略的制定要有對策性，避免盲目競爭：（1）要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭。（2）要盡量采取非價(jià)格競爭策略。（3）對策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地位。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格策略價(jià)格策略 一、影響價(jià)格的主要因素 1產(chǎn)品成本。2市場價(jià)格水平。3產(chǎn)品的供需狀況。4競爭對手狀況。5國家的宏觀經(jīng)濟(jì)政策。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略 一、廣告策略（一）廣告的概念與作用 廣告的

14、作用主要可概括為五個(gè)方面：l傳遞信息。2激發(fā)需求，刺激購買。3樹立形象，開拓市場。4介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)。5促進(jìn)競爭，淘汰落后，減少重復(fù)生產(chǎn)。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略（二）廣告設(shè)計(jì)的要求1真實(shí)性。廣告必須真實(shí)，不能浮夸，欺騙或攻擊他人。2針對性。必須針對顧客的心理特征、，突出廣告主題。3創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨(dú)具特色，吸引力強(qiáng)。4簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時(shí)間內(nèi)輸出盡可能多的信息。5藝術(shù)性。內(nèi)容上要給以知識(shí)和美的享受，在形式上力求文圖并茂，具有藝術(shù)感染力。6合法性。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略

15、（三）選擇廣告媒體應(yīng)綜合考慮以下五種因素：1產(chǎn)品種類及特點(diǎn)。不同的產(chǎn)品應(yīng)選擇不同的廣告媒體。2目標(biāo)消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。選擇媒體時(shí)應(yīng)與產(chǎn)品銷售對象的習(xí)慣相適應(yīng)。3產(chǎn)品銷售范圍。媒體的覆蓋面應(yīng)與產(chǎn)品銷售范圍相一致。4廣告的目的和內(nèi)容。同一種產(chǎn)品，可以因廣告目的或內(nèi)容的不同而選擇不同的媒體。5媒體的成本。綜合考慮費(fèi)用與效果的關(guān)系。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略二、人員推銷的特點(diǎn) 1人員推銷和顧客保持直接接觸，具有很大的靈活性。2推銷人員可以事先對潛在顧客進(jìn)行研究，推銷的成功率高。3推銷員的活動(dòng)往往可以促成及時(shí)的購買行為。4推銷人員除了承擔(dān)推銷工作以外，還可以

16、同時(shí)兼做市場服務(wù)，收集情報(bào)，進(jìn)行市場調(diào)查研究等工作。5推銷人員可以促使買賣雙方從單純的買賣關(guān)系，發(fā)展到建立深厚的個(gè)人友誼，互相信任，發(fā)展長期的合作。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略三、公共關(guān)系1宣傳企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，以及對社會(huì)的貢獻(xiàn)，宣傳新技術(shù)在本企業(yè)的應(yīng)用，宣傳現(xiàn)代化管理方法在本企業(yè)取得的豐碩成果。2介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和使用中給用戶帶來的利益，介紹產(chǎn)品知識(shí)，引起用戶對產(chǎn)品的興趣。3密切與新聞報(bào)道部門的關(guān)系，通過他們宣傳企業(yè)的方針政策和產(chǎn)品、服務(wù)水平。4組織或派人參加有關(guān)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促

17、銷策略5參加各社會(huì)團(tuán)體舉辦的社交活動(dòng)，以企業(yè)名義支持社會(huì)各種福利活動(dòng)和贊助活動(dòng)，或以企業(yè)名義舉辦文體活動(dòng)。6密切與中間商的聯(lián)系，互通情報(bào)信息，及時(shí)把產(chǎn)品的改進(jìn)與創(chuàng)新情況，通過中間商傳播給用戶?！?有目的地收集和學(xué)習(xí)同類企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，堅(jiān)持互相協(xié)作，互相支援。8對社會(huì)和用戶的意見要求，要及時(shí)處理，盡量予以滿足，以消除顧客的不滿。9與大專院校，科研單位，學(xué)術(shù)團(tuán)體加強(qiáng)聯(lián)系，爭取技術(shù)指導(dǎo)和成果轉(zhuǎn)移，并使他們從中得到實(shí)惠。10編印有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品知識(shí)的書籍，發(fā)表有關(guān)學(xué)術(shù)論文，開展以促進(jìn)銷售為目的的合理饋贈(zèng)活動(dòng)。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第五節(jié)第五節(jié) 促銷策略促銷策略 四、營業(yè)推廣 營業(yè)推廣營業(yè)推

18、廣，是指企業(yè)采取的能刺激顧客的強(qiáng)烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各種促銷措施，營業(yè)推廣的主要特點(diǎn)是向顧客提供特殊的購買機(jī)會(huì)或優(yōu)惠條件，能迅速地吸引顧客的注意激起購買行為，在短期內(nèi)擴(kuò)大銷售。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略 一、銷售渠道與中間商1中間商是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁。2中間商可以使生產(chǎn)企業(yè)減少交易量，提高銷售效率，節(jié)省銷售費(fèi)用，擴(kuò)大銷費(fèi)半徑。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略二、銷售渠道結(jié)構(gòu) 1消費(fèi)品銷售渠道結(jié)構(gòu)。消費(fèi)品的銷售渠道結(jié)構(gòu)，一般有四種形式：（l）直接銷售渠道。由生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者。（2）經(jīng)過零售商的銷售渠道。（3）經(jīng)過批發(fā)商一零售商的銷售渠道。（4）經(jīng)過代理商一批發(fā)商一零售商的銷售渠道。第八章第八章 市場營銷策略市場營銷策略 第六節(jié)第六節(jié) 銷售渠道策略銷售渠道策略 2工業(yè)品銷售渠道結(jié)構(gòu)。工業(yè)品的銷售渠道結(jié)構(gòu)，一般也有四種形式：（1）直接銷售渠道。（2）經(jīng)過經(jīng)銷商的銷售渠道。（3）經(jīng)過代理商的銷售渠道。（4）經(jīng)過代理商一經(jīng)銷商的銷售渠道。