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1、網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷 一一 定定 義義二二 特特 點點 .1 1網(wǎng)網(wǎng) 絡絡營營銷銷概概述述三三 定定 位位 一一 定定 義義（多種）（多種）網(wǎng)絡營銷不單純是網(wǎng)絡技術，而是市場營銷；網(wǎng)絡營銷不單網(wǎng)絡營銷不單純是網(wǎng)絡技術，而是市場營銷；網(wǎng)絡營銷不單純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補充；網(wǎng)絡營銷是純是網(wǎng)上銷售，是企業(yè)現(xiàn)有營銷體系的有利補充；網(wǎng)絡營銷是4C4C（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。（整合營銷）營銷理論的必然產(chǎn)物。網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過網(wǎng)絡營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過InternetInternet營銷替代了營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用傳統(tǒng)的報刊、郵件

2、、電話、電視等中介媒體，利用InternetInternet對產(chǎn)對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。一一 定定 義義（通用）（通用）網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為：是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的，以

3、互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。web marketing 強調(diào)的是基于網(wǎng)站的營銷強調(diào)的是基于網(wǎng)站的營銷 online marketing 網(wǎng)絡營銷相關領域的某些指標網(wǎng)絡營銷相關領域的某些指標英文詞匯的辨析英文詞匯的辨析 Internet marketing 互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部范疇互聯(lián)網(wǎng)營銷的全部范疇 cyber marketing、net marketing 不屬于主流的網(wǎng)絡營銷概念，避免單調(diào)，多種表達方式不屬于主流的網(wǎng)絡營銷概念，避免單調(diào)，多種表達方式二二 特特 點點 （10個）個）經(jīng)濟性經(jīng)濟性多媒體多媒體技術性技術性交互式交互式高效性高效性人性化人性化超

4、前性超前性成長性成長性整合性整合性跨時空跨時空 三三 定定 位位 目目標標市市場場定定位位目目標標對對象象定定位位目目標標產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位1.正確理解目標市場定位正確理解目標市場定位 定位的起點定位的起點：網(wǎng)民的消費心理。定位的成功定位的成功：心理定位與相應產(chǎn)品的功能和利益相匹配。定位的研究定位的研究：不僅要把握消費者的心理，而且要研究競爭者的優(yōu)劣勢。定位的實施定位的實施：需要公司的市場研究、定位策劃、產(chǎn)品開發(fā)以及其他有關部門的密切配合。2.2.進行目標市場定位的前提條件進行目標市場定位的前提條件目標市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件目標市場內(nèi)所有的人必須具備一至二條基本相同的條件目

5、標市場必須具備一定的規(guī)模目標市場必須具備一定的規(guī)模目目標標市市場場定定位位3.目標市場定位的類型目標市場定位的類型1)初次定位與重新定位初次定位與重新定位 初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛初次定位，也可稱潛在定位。它是指新成立的企業(yè)初入虛擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進入虛擬市場擬市場，或企業(yè)新產(chǎn)品投入虛擬市場，或產(chǎn)品進入虛擬市場時，企業(yè)必須從零開始。時，企業(yè)必須從零開始。重新定位，也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)重新定位，也可稱二次定位或再定位。它是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標

6、顧客對其產(chǎn)品新形象重新認識的過程。新形象重新認識的過程。目目標標市市場場定定位位3.目標市場定位的類型目標市場定位的類型2)對峙性定位與回避性定位對峙性定位與回避性定位 對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)對峙性定位，又稱競爭性定位，或稱針對式定位。它指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與其重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大。客，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷及促銷方式各個方面的區(qū)別不大?；乇苄远ㄎ唬址Q創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標市場回避性定位，又稱創(chuàng)新式定位。它是指企業(yè)回避與目標市場競

7、爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或競爭者直接對抗，將其位置定在市場上某處空白領地或“空空隙隙”，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓，開發(fā)并銷售目前市場上還不具有某種特色的產(chǎn)品，以開拓新的市場。新的市場。目目標標市市場場定定位位3.目標市場定位的類型目標市場定位的類型3)心理定位心理定位心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品心理定位是指企業(yè)從顧客需求心理出發(fā)，積極創(chuàng)造自己產(chǎn)品的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而在顧客心目中留下特的特色，以自身最突出的優(yōu)點來定位，從而在顧客心目中留下特殊印象，達到樹立市場形象之目的。殊印象，達到樹立市場形象之目的。心理定

8、位應貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無論是初次定位還是重心理定位應貫穿于產(chǎn)品定位的始終，無論是初次定位還是重新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需新定位，無論是對峙性定位還是回避性定位，都要考慮顧客的需求心理，賦予產(chǎn)品更新的特點和突出的優(yōu)點。求心理，賦予產(chǎn)品更新的特點和突出的優(yōu)點。目目標標市市場場定定位位1.目標對象定位的類型目標對象定位的類型1)男性和女性消費者市場男性和女性消費者市場男性公民都是網(wǎng)絡漫游的主體，女性公民網(wǎng)購人數(shù)逐年上升男性公民都是網(wǎng)絡漫游的主體，女性公民網(wǎng)購人數(shù)逐年上升2)中青年消費者市場中青年消費者市場中青年消費者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡的人員占有絕中青年消費

9、者，特別是青年消費者在使用網(wǎng)絡的人員占有絕對的比重。對的比重。3)具有較高文化水準的職業(yè)層市場具有較高文化水準的職業(yè)層市場 快速閱讀的能力，熟練計算機操作，一定的英文水平。快速閱讀的能力，熟練計算機操作，一定的英文水平。4)中等收入階層市場中等收入階層市場 上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層上網(wǎng)用戶大都屬于中等收入階層5)不愿意面對售貨員的顧客市場不愿意面對售貨員的顧客市場 不喜歡面對面地從售貨員那里買東西不喜歡面對面地從售貨員那里買東西目目標標對對象象定定位位1.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念（5個層次）個層次）1)核心利益層次核心利益層次產(chǎn)品能夠提供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處產(chǎn)品能夠提

10、供給消費者以及消費者真正需要的基本效用或益處2)基本產(chǎn)品層次基本產(chǎn)品層次產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)形態(tài)3)期望產(chǎn)品層次期望產(chǎn)品層次 對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等有相應的期望值對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、特點等有相應的期望值4)附加產(chǎn)品層次附加產(chǎn)品層次 產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)/經(jīng)營者提供的，買者有需求但又超出期望之外的效用經(jīng)營者提供的，買者有需求但又超出期望之外的效用5)潛在產(chǎn)品層次潛在產(chǎn)品層次 消費者購買商品，不但取得了所有權及其附加的當期收益，而且消費者購買商品，不但取得了所有權及其附加的當期收益，而且還可能會有各種遠期收益還可能會有各種遠期收益目目標標產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位2.

11、網(wǎng)絡產(chǎn)品特性網(wǎng)絡產(chǎn)品特性（5個）個）1)產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型 通過網(wǎng)絡看得到、聽得到或想像得到通過網(wǎng)絡看得到、聽得到或想像得到2)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量 保持穩(wěn)定的質(zhì)量保持穩(wěn)定的質(zhì)量3)產(chǎn)品式樣產(chǎn)品式樣 符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平符合該國家或地區(qū)的風俗習慣、宗教信仰和教育水平4)產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌 擁有明確、醒目的品牌擁有明確、醒目的品牌5)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝 適合郵寄或快遞適合郵寄或快遞目目標標產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位3.網(wǎng)絡產(chǎn)品定位類型網(wǎng)絡產(chǎn)品定位類型（3類）類）目目標標產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位(1)體積較小。這樣方便運輸，可以降低運輸成本。體積較小。這樣方便運輸，可以降低運輸成本。(2)附加值較高

12、。價值低于運費的商品不適合在網(wǎng)上銷售。附加值較高。價值低于運費的商品不適合在網(wǎng)上銷售。(3)具備獨特性或時尚性。具備獨特性或時尚性。(4)價格較便宜。價格較便宜。(5)通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲。通過網(wǎng)站了解就可以激起瀏覽者的購買欲。(6)網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。網(wǎng)下沒有，只有網(wǎng)上才能買到。實體產(chǎn)品網(wǎng)上銷售條件具備實體產(chǎn)品網(wǎng)上銷售條件具備 軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品，它們在網(wǎng)上占有極為軟體產(chǎn)品指的是信息和軟件類商品，它們在網(wǎng)上占有極為重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品。重要的地位。數(shù)字化的信息與媒體商品。軟件產(chǎn)品選擇軟件產(chǎn)品選擇在線服務產(chǎn)品選擇在線服務產(chǎn)品選擇第一類是情報服務

13、；第二類是互動式服務；第三類是網(wǎng)絡預第一類是情報服務；第二類是互動式服務；第三類是網(wǎng)絡預約服務約服務一一 品品 牌牌 策策 略略二二 定定 價價 策策 略略 .2 2網(wǎng)網(wǎng) 絡絡營營銷銷策策略略三三 渠渠 道道 策策 略略 四四 服服 務務 策策 略略 開開發(fā)發(fā)經(jīng)經(jīng)營營管管理理保保護護一一 品品 牌牌 策策 略略1.網(wǎng)絡品牌的開發(fā)網(wǎng)絡品牌的開發(fā)1)1)按照品牌經(jīng)營的原則按照品牌經(jīng)營的原則，建立在調(diào)查市場、了解消費者確有這方面需求的基礎上，進行網(wǎng)絡品牌的開發(fā)。2)2)一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象一個品牌必須而且只能有一個獨立、明確的品牌形象。這個形象要與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并且

14、始終保持不變。3)3)網(wǎng)絡品牌應當使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充網(wǎng)絡品牌應當使原有品牌的內(nèi)涵得到擴充。品牌的內(nèi)涵已經(jīng)延伸到售后服務、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品相關的信息與服務等多個方面。4)4)網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠度的基礎。與客戶及時進行有效的溝通是提高品牌生命力、維系品牌忠誠度的重要環(huán)節(jié)。5)5)借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡品牌。使用電視、雜志、報紙、戶外等傳統(tǒng)廣告形式樹立品牌形象。6)6)傳統(tǒng)企業(yè)為了在網(wǎng)絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的傳統(tǒng)企業(yè)為了在網(wǎng)絡中取得競爭優(yōu)勢，必須制定一些特殊的品牌策略。品牌策略。2.網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營管理網(wǎng)絡品牌的經(jīng)營

15、管理1)1)品牌是有個性的，品牌需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載品牌是有個性的，品牌需要有實力支撐，需要企業(yè)文化承載。2)2)樹立品牌需要長期投資樹立品牌需要長期投資。品牌代表著一個網(wǎng)民的喜好和品位，是經(jīng)驗，具有忠誠度，是內(nèi)在精神與當時社會整體時代精神及人們生活方式的深層次需求的高度契合。3.網(wǎng)絡品牌的保護網(wǎng)絡品牌的保護1)1)一個公司只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨立的域名一個公司只允許在世界范圍內(nèi)有一個獨立的域名。2)2)不能使用相同的名稱作為域名不能使用相同的名稱作為域名。3)3)域名對商標權的侵犯在網(wǎng)絡上是相當嚴重的，企業(yè)應從戰(zhàn)略域名對商標權的侵犯在網(wǎng)絡上是相當嚴重的，企業(yè)應從戰(zhàn)略的角度來認

16、識和保護它的角度來認識和保護它。選選擇擇定定價價目目標標定定價價策策略略二二 定定 價價 策策 略略1.選擇定價目標選擇定價目標生生 存存當期利潤最大化當期利潤最大化市場占有率最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化2.定定 價價 策策 略略低于進價銷售策略低于進價銷售策略差別定價策略差別定價策略高高 價價 策策 略略竟竟 價價 策策 略略集體砍價策略集體砍價策略結結構構分分析析策策略略三三 渠渠 道道 策策 略略傳統(tǒng)營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者二級渠道生產(chǎn)者三級渠道消費者消費者消費者零售商批發(fā)商批發(fā)商生產(chǎn)者零售商消費者零售商批發(fā)商圖圖-6 傳統(tǒng)營銷渠

17、道的分類傳統(tǒng)營銷渠道的分類 結構分析結構分析網(wǎng)絡營銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道零級渠道生產(chǎn)者一級渠道生產(chǎn)者消費者消費者商務中心零售商圖圖-網(wǎng)絡營銷渠道的分類網(wǎng)絡營銷渠道的分類 結構分析結構分析費用分析費用分析無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡營銷的渠無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡營銷的渠道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有道結構較之傳統(tǒng)營銷的渠道結構都大大減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。效地降低了交易成本。網(wǎng)絡直銷網(wǎng)絡直銷1.1.定義定義：指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。：指生產(chǎn)廠家通過網(wǎng)絡直接分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。2.2.類型類型：一是一是

18、企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨立的站點，申請域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的銷制作主頁和銷售網(wǎng)頁，由網(wǎng)絡管理員專門處理有關產(chǎn)品的銷售事務。售事務。二是二是企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利企業(yè)委托信息服務商在其網(wǎng)點上發(fā)布信息，企業(yè)利用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。用有關信息與客戶聯(lián)系，直接銷售產(chǎn)品。策策 略略3.3.優(yōu)點優(yōu)點1)產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可直接從市場上搜集到真實的第一手產(chǎn)需直接見面，企業(yè)可直接從市場上搜集到真實的第一手資料，合理地安排生產(chǎn)；資料，合理地安排生產(chǎn)；2）對買賣雙方都有直接的經(jīng)濟利益；對買賣雙方都有直

19、接的經(jīng)濟利益；3）營銷人員可以利用網(wǎng)絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨營銷人員可以利用網(wǎng)絡工具，如電子郵件、公告牌等，隨時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅時根據(jù)用戶的愿望和需要，開展各種形式的促銷活動，迅速擴大產(chǎn)品的市場占有率；速擴大產(chǎn)品的市場占有率；4）企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡及時了解到用戶對產(chǎn)品的意見和建議，解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。解決疑難問題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善經(jīng)營管理。4.4.缺點缺點 網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。網(wǎng)絡訪問者很難有耐心一個個去訪問制作平庸的企業(yè)主頁。解決方法：解決方法：一方

20、面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的一方面需要盡快組建具有高水平的專門服務于商務活動的網(wǎng)絡信息服務站點；網(wǎng)絡信息服務站點；另一方面則需要從網(wǎng)絡間接分銷渠道中尋找出路。另一方面則需要從網(wǎng)絡間接分銷渠道中尋找出路。網(wǎng)絡間接銷售網(wǎng)絡間接銷售中國商品交易市場中國商品交易市場()、中國聯(lián)合、中國聯(lián)合鋼鐵網(wǎng)鋼鐵網(wǎng)()等都是這類中介機構。雖然這一新事等都是這類中介機構。雖然這一新事物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市物在發(fā)展過程中仍然有很多問題需要解決，但其在未來虛擬市場中的作用卻是其他機構所不能代替的。場中的作用卻是其他機構所不能代替的。1.存在的必然性：從經(jīng)濟學角度分析如下存

21、在的必然性：從經(jīng)濟學角度分析如下2.“5C”因素因素生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者圖圖-9 買賣雙方信息的直接傳遞買賣雙方信息的直接傳遞 1）網(wǎng)絡商品中介交易簡化了市場交易過程網(wǎng)絡商品中介交易簡化了市場交易過程生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者中介機構圖圖-10 商品交易中介機構存在下買賣雙方的信息傳遞商品交易中介機構存在下買賣雙方的信息傳遞 2）網(wǎng)絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模網(wǎng)絡商品交易中介機構的撮合功能有利于平均訂貨量的規(guī)模 化；化；3 3）網(wǎng)絡商品中介交易使得交易活動常規(guī)劃；）網(wǎng)絡商品中介交易使得交易活動常規(guī)劃；4）網(wǎng)絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過

22、程；）網(wǎng)絡商品中介交易便利了買賣雙方的信息收集過程；2.“5C”因素因素成成 本本信信 用用覆覆 蓋蓋特特 色色連連 續(xù)續(xù) 性性1)成本成本(Cost)這里的成本是指使用中介商提供信息服務的支出。這種支這里的成本是指使用中介商提供信息服務的支出。這種支出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡服務主頁的費用；另一類出分為兩類：一類是中介商建立網(wǎng)絡服務主頁的費用；另一類是維持網(wǎng)站正常運行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要是維持網(wǎng)站正常運行的成本。在兩類成本中，維持成本是主要的、經(jīng)常的，各個中介商之間有較大的差別。的、經(jīng)常的，各個中介商之間有較大的差別。2)信用信用(Credit)。這里的信用指網(wǎng)絡信息服

23、務商所具有的信用度的大小。相這里的信用指網(wǎng)絡信息服務商所具有的信用度的大小。相對于其他基本建設投資來說，建立一個網(wǎng)絡服務站所需的投資對于其他基本建設投資來說，建立一個網(wǎng)絡服務站所需的投資較少，因此，信息服務商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒較少，因此，信息服務商如雨后春筍般出現(xiàn)。目前，我國還沒有權威性的認證機構對這些信息服務商進行認證，因此，企業(yè)有權威性的認證機構對這些信息服務商進行認證，因此，企業(yè)在選擇中介商時應注意它們的信用程度。在選擇中介商時應注意它們的信用程度。3)覆蓋覆蓋(Coverage)。覆蓋是指網(wǎng)絡宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即網(wǎng)絡站點覆蓋是指網(wǎng)絡宣傳所能夠波及的地區(qū)和人數(shù)，即

24、網(wǎng)絡站點能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越能夠影響的市場區(qū)域。對于企業(yè)來講，站點覆蓋面并非越廣越好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)好，還要看市場覆蓋面是否合理、有效，是否最終能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益。這一點非常類似于在電視臺作廣告。帶來經(jīng)濟效益。這一點非常類似于在電視臺作廣告。4)特色特色(Character)。每一個網(wǎng)絡站點，受到中介商總體規(guī)模、財力、文化素質(zhì)每一個網(wǎng)絡站點，受到中介商總體規(guī)模、財力、文化素質(zhì)的影響，在設計、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具的影響，在設計、更新過程中表現(xiàn)出各自不同的特色，因而具有不同的訪問群。企業(yè)應當研究這些訪問群，

25、即顧客群的特點、有不同的訪問群。企業(yè)應當研究這些訪問群，即顧客群的特點、購買習慣和購買頻率，進而選擇不同的電子商務交易中介商。購買習慣和購買頻率，進而選擇不同的電子商務交易中介商。5)連續(xù)性連續(xù)性(Continuity)。網(wǎng)絡發(fā)展的實踐證明，網(wǎng)絡站點的壽命有長有短。一個企網(wǎng)絡發(fā)展的實踐證明，網(wǎng)絡站點的壽命有長有短。一個企業(yè)要想使網(wǎng)絡營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須選擇具有連續(xù)性的業(yè)要想使網(wǎng)絡營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須選擇具有連續(xù)性的網(wǎng)絡站點，在用戶或消費者中建立品牌信譽、服務信譽。為此，網(wǎng)絡站點，在用戶或消費者中建立品牌信譽、服務信譽。為此，企業(yè)應采取措施加強與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司企業(yè)

26、應采取措施加強與中介商的聯(lián)系，防止中介商將別的公司的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品。的產(chǎn)品作為主營產(chǎn)品。網(wǎng)絡顧客服務的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久網(wǎng)絡顧客服務的最大優(yōu)勢就是其能夠與客戶建立起持久的的“一對一一對一”的服務關系，其服務策略的思路可用圖的服務關系，其服務策略的思路可用圖-11所所示的過程來表示。示的過程來表示。信息提供信息反饋互動顧客服務圖圖-11 網(wǎng)絡顧客網(wǎng)絡顧客“一對一一對一”的服務策略思路的服務策略思路 二二 服服 務務 策策 略略 移動電子商務營銷策略移動電子商務營銷策略 1.移動電子商務移動電子商務1 1）概念概念 是基于無線網(wǎng)絡，運用移動通信設備，如筆記本電腦、手是基于無線網(wǎng)絡

27、，運用移動通信設備，如筆記本電腦、手機、個人數(shù)據(jù)助手機、個人數(shù)據(jù)助手(Personal Data Assistant(Personal Data Assistant，PDA)PDA)，進行的，進行的商品交易或服務交易。商品交易或服務交易。從另一角度看，移動電子商務也可以定義為移動通信網(wǎng)絡從另一角度看，移動電子商務也可以定義為移動通信網(wǎng)絡為用戶提供的網(wǎng)絡交易類增值服務。為用戶提供的網(wǎng)絡交易類增值服務。2）特點）特點 (1)方便方便。用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務，因此能。用戶在需要時能夠隨時訪問金融服務，因此能夠在任何時間、任何地點進行電子商務交易和支付。夠在任何時間、任何地點進行電子商務交易

28、和支付。(2)靈活靈活。用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問。用戶可以根據(jù)他們的個人需要靈活地選擇訪問和支付方法。和支付方法。(3)安全安全。移動終端能夠確保移動電子商務交易具有很高。移動終端能夠確保移動電子商務交易具有很高的安全性。的安全性。(4)熟悉熟悉。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交。用戶可以使用他們非常熟悉的移動電話作為交易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設置個性化的信息格易和支付工具，并且可以根據(jù)用戶的愛好設置個性化的信息格式。式。3）主要業(yè)務領域）主要業(yè)務領域移動電子商務的主要業(yè)務可以分為移動電子商務的主要業(yè)務可以分為5類：類：(Banking)、(Trading)

29、、訂購票、訂購票(Ticketing)、購物、購物(Shopping)和娛樂業(yè)和娛樂業(yè)(主要主要是游戲和博彩業(yè)是游戲和博彩業(yè))應用。應用。銀銀 行行娛樂業(yè)娛樂業(yè)購購 物物訂購票訂購票貿(mào)貿(mào) 易易在移動電子商務中，銀行服務的概念是在移動電子商務中，銀行服務的概念是Internet 銀行銀行(或家或家庭銀行庭銀行)概念的擴展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認證來完概念的擴展，它允許消費者使用數(shù)字簽名和認證來完成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預付賬戶的資金成以下功能：管理個人賬戶信息、銀行賬戶或預付賬戶的資金轉(zhuǎn)移、接收有關銀行信息和支付到期等的報警、處理電子發(fā)票轉(zhuǎn)移、接收有關銀行信息和支付到期等的

30、報警、處理電子發(fā)票支付等。支付等。銀銀 行行貿(mào)易和中介應用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息，貿(mào)易和中介應用一般都傳遞一些實時變化的動態(tài)信息，如股票指數(shù)、事件通知、有價證券管理以及使用數(shù)字簽名如股票指數(shù)、事件通知、有價證券管理以及使用數(shù)字簽名驗證過的貿(mào)易訂單等。驗證過的貿(mào)易訂單等。貿(mào)貿(mào) 易易訂購票業(yè)務主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)訂購票業(yè)務主要包括訂票、購票、發(fā)票、支付和開收據(jù)等。這些應用可以用在多種領域，如航空、鐵路、公路、收等。這些應用可以用在多種領域，如航空、鐵路、公路、收費站、影劇院、體育比賽、公園等。費站、影劇院、體育比賽、公園等。訂購票訂購票在移動電子商務中，購物主要是指通過

31、移動電話完成電在移動電子商務中，購物主要是指通過移動電話完成電子商場子商場(即虛擬商場即虛擬商場)的訂貨、支付、購買物理商品和服務等業(yè)的訂貨、支付、購買物理商品和服務等業(yè)務。另一個可能的購物業(yè)務是在真正的商場里對商品的支付務。另一個可能的購物業(yè)務是在真正的商場里對商品的支付進行確認，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機交互操作。進行確認，如在商場里用戶直接與收銀員或銷售機交互操作。購購 物物服務提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方服務提供商將為用戶提供一種電子支付或簽訂合同的方法。這會影響到使用支付或收費機制的娛樂行業(yè)，如預付費法。這會影響到使用支付或收費機制的娛樂行業(yè)，如預付費游戲等。

32、有了移動電子商務，進行需要付費的在線瀏覽、冒游戲等。有了移動電子商務，進行需要付費的在線瀏覽、冒險游戲和其他具有收費性質(zhì)的娛樂活動將更加方便。險游戲和其他具有收費性質(zhì)的娛樂活動將更加方便。娛樂業(yè)娛樂業(yè)認證機構(CA)非移動用戶內(nèi)容提供商外部金融機構運營和維護Mobile e-pay安全支付WAP網(wǎng)關移動服務提供商IP網(wǎng)絡IP Internet 移動網(wǎng)絡 GSM,T-CDMA 3Ge-Pay移動電子商務的網(wǎng)絡結構移動電子商務的網(wǎng)絡結構4）三種基本服務功能：支付功能、訪問功能和安全功能。）三種基本服務功能：支付功能、訪問功能和安全功能。2.2.營銷策略營銷策略 創(chuàng)創(chuàng)造造移移動動需需求求開開發(fā)發(fā)小小

33、額額項項目目加加強強移移動動宣宣傳傳突突出出移移動動特特點點1.創(chuàng)造創(chuàng)造“移動移動”需求需求一個新的商業(yè)領域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而一個新的商業(yè)領域的開拓，最重要的是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造需求的關鍵是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用創(chuàng)造需求的關鍵是挖掘客戶潛在的需求。對于移動通信用戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設備的主要目的，戶來說，即時信息是用戶使用移動通信設備的主要目的，但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。但同時也有許多亟待開發(fā)的潛在需求。2.突出突出“移動移動”特點特點移動性是移動電子商務服務的本質(zhì)特征。無線移動網(wǎng)絡移動性是移動電子商務服務的本質(zhì)特征。無線移動網(wǎng)絡及手持設備的使用，使

34、得移動電子商務具備許多傳統(tǒng)電子商及手持設備的使用，使得移動電子商務具備許多傳統(tǒng)電子商務所不具備的務所不具備的“移動移動”優(yōu)勢，導致很多與位置相關、帶有流優(yōu)勢，導致很多與位置相關、帶有流動性質(zhì)的服務成為迅速發(fā)展的業(yè)務。例如，移動金融使得移動性質(zhì)的服務成為迅速發(fā)展的業(yè)務。例如，移動金融使得移動設備演變成為一種業(yè)務工具，動設備演變成為一種業(yè)務工具，移動電子商務定位產(chǎn)品銷售和服務個性化產(chǎn)品廣告激勵持續(xù)溝通便利移動性直接性圖圖 移動電子商務特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點移動電子商務特點及由此而產(chǎn)生的利潤增長點 3.加強加強“移動移動”宣傳宣傳從理論上說，移動廣告具有與一般網(wǎng)絡廣告類似的特點，它具有很好的交

35、互性、可測量性和可跟蹤特性。同時，移動廣告還可以提供特定地理區(qū)域的直接的、個性化的廣告定向發(fā)布。4.開發(fā)開發(fā)“小額小額”項目項目支付金額不大的小額購物和服務。這一特點是和移動通支付金額不大的小額購物和服務。這一特點是和移動通信設備的特點相關聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金信設備的特點相關聯(lián)的，因為人們在移動過程中很難做出金額較大的購買決策。而利用移動通信設備進行小額物品的購額較大的購買決策。而利用移動通信設備進行小額物品的購買，決策容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務的首選。買，決策容易又節(jié)省時間，因而成為移動電子商務的首選。目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消目標市場特殊性的強化預示著消費者行為的復雜化和消費者的成熟，也為移動電子商務提供了極好的市場機遇。費者的成熟，也為移動電子商務提供了極好的市場機遇。