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1、廈門大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育2010-2011學(xué)年第二學(xué)期市場(chǎng)營銷學(xué)復(fù)習(xí)題一、名詞解釋1矩陣型組織：一種組織結(jié)構(gòu)，特點(diǎn)為按照專業(yè)劃分事業(yè)部，再根據(jù)不同工作任務(wù)從各事業(yè)部抽調(diào)人員形成項(xiàng)目組，由負(fù)責(zé)工作任務(wù)的指揮部統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。優(yōu)勢(shì)是可以集中技術(shù)力量解決任務(wù)，并且支持多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，缺點(diǎn)是開支大，規(guī)模大，不利控制成本。最典型的矩陣型組織是美國航空航天總局（NASA）。2市場(chǎng)營銷組合：市場(chǎng)營銷組合（Marketing Mix）是企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，是指將企業(yè)可控的基本營銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要。這一概念是由美國哈佛大學(xué)教授尼爾鮑頓于1964年最早采用的。它是制定

2、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，做好市場(chǎng)營銷組合工作可以保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。此外，它也是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)有力的手段，是合理分配企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用的依據(jù)3社會(huì)營銷觀念：社會(huì)營銷觀念是要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長遠(yuǎn)利益,形成的一種具有普遍意義的工商哲學(xué)。它是由生產(chǎn)觀念(Production Concept)推銷觀念(Selling Concept)市場(chǎng)營銷觀念(Marketing Concept)社會(huì)營銷觀念(Social Marketing Concept)大市場(chǎng)營銷觀念(Megmarketing Concept)全球營銷觀念(Global Marketing Concept)變革而成的。4修正重

3、購：修訂重購（Modified Rebuy）也稱變更重購，即生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶為了更好地完成采購任務(wù)，修訂采購方案，適當(dāng)改變產(chǎn)品的規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格、數(shù)量和條款，或?qū)で蟾线m的供應(yīng)者。在這種情況下，采購工作比較復(fù)雜，需要進(jìn)行一些新的調(diào)查，收集一些新的信息，做一些新的決策，通常參與購買決策的人數(shù)也要增加。原來的供應(yīng)商為了不失去顧客，必須采取有效措施改進(jìn)工作。而對(duì)新的供應(yīng)商則有了比較多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，應(yīng)不失良機(jī)，擴(kuò)大銷售。5市場(chǎng)補(bǔ)缺者：場(chǎng)補(bǔ)缺者(MarketNiche)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，人們非常關(guān)注成功的企業(yè)，往往忽略每個(gè)行業(yè)中存在的小企業(yè)，卻正是這些不起眼的星星之火，在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展后，成

4、為燎原之勢(shì)，這些小企業(yè)就是所謂的市場(chǎng)補(bǔ)缺者6顧客價(jià)值：顧客價(jià)值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶淼睦?，即指顧客通過購買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)(購買成本和購后成本)的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。二、單選題1關(guān)系營銷以（ D ）方法來衡量顧客滿意。A.市場(chǎng)占有率 B.投資收益率 C.市場(chǎng)質(zhì)量 D.顧客回頭率2制造商建立一個(gè)有計(jì)劃的，實(shí)行專業(yè)化管理的垂直營銷系統(tǒng)，把自身的需要與經(jīng)銷商的需要結(jié)合起來。這種做法屬于（D ）。A.目標(biāo)管理 B.長期合作 C.分銷規(guī)劃 D. 戰(zhàn)略聯(lián)盟3七喜飲料的廣告語

5、“七喜非可樂”；我國亞都公司恒溫?fù)Q氣機(jī)的訴求點(diǎn)是“我不是空調(diào)”等宣傳方式采用的都是（A ）。A.屬性定位策略 B.利益定位策略C.競(jìng)爭(zhēng)者定位策略 D.消費(fèi)者個(gè)性定位4廣告公司屬于市場(chǎng)營銷渠道企業(yè)中的（ C ）。A.供應(yīng)商 B.經(jīng)銷中間商 C.代理中間商 D.營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)5一個(gè)市場(chǎng)是否有價(jià)值，主要取決于該市場(chǎng)的（ C ）。 A、需求狀況 B、競(jìng)爭(zhēng)能力 C、需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力 D、中間商的多少 6產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”的過渡階段的營銷觀念是（ B）。A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場(chǎng)營銷觀念7現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)來訂購車船機(jī)票和購買產(chǎn)品，這要求企

6、業(yè)在制定市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)當(dāng)著重考慮（ C ）A.人口環(huán)境 B.技術(shù)環(huán)境 C.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 D.社會(huì)文化環(huán)境8家庭成員對(duì)人們的購買行為影響頗大，家庭成員屬于（ B ）。A熱望群體 B.間接參照群體 C.會(huì)員群體 D.次要的非正式群體9當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)該為（D ）。 A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 三、問答題1. 簡(jiǎn)述品牌定位策略？答：1.產(chǎn)品利益定位策略消費(fèi)者購買產(chǎn)品主要是為了獲得產(chǎn)品的使用價(jià)值，希望產(chǎn)品具有所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品具有多重功效，品牌定位時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)單一的功

7、效還是多重功效并沒有絕對(duì)的定論，但由于消費(fèi)者能記住的信息是有限的，他們只對(duì)某一強(qiáng)烈訴求容易產(chǎn)生較深的印象。因此，向消費(fèi)者承諾一個(gè)功效點(diǎn)的單一訴求更能突出品牌的個(gè)性特點(diǎn)獲得成功的定位。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”，沃爾沃汽車定位于“安全”等就是基于這一定位策略。 2.情感利益定位策略情感利益定位策略是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費(fèi)者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗(yàn)，從而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛和忠誠。如浙江納愛斯的雕牌洗衣粉，借用社會(huì)關(guān)注資源，在品牌

8、塑造上大打情感牌，其創(chuàng)造的“下崗片”，就是較成功的情感定位策略，“媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費(fèi)者內(nèi)心深處的震顫以及強(qiáng)烈的情感共鳴，納愛斯雕牌就能更加深入人心。還有哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”的品牌內(nèi)涵讓人勾起無限的歲月懷念。 成功案例：哈根達(dá)斯的情感定位-營造愛的味道 “愛我，就請(qǐng)我吃哈根達(dá)斯”。自1996年進(jìn)入中國，哈根達(dá)斯的這句經(jīng)典廣告語像是一種“愛情病毒”迅速在北京、上海、廣州、深圳等城市蔓延開來。一時(shí)間，哈根迭斯冰淇淋成了城市小資們的時(shí)尚食品。 然而，哈根達(dá)斯顯然還是一種奢侈品。在哈根達(dá)斯進(jìn)入的55個(gè)國家，它都是最昂貴的冰淇淋品牌。 哈根達(dá)斯從不諱言自己的消費(fèi)人群是處

9、于收入金字塔尖、追求時(shí)尚的年輕族群。在投入巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，它的價(jià)格也是毫不客氣的，最便宜的一小桶也要30多元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400多元。說白了，哈根達(dá)斯已經(jīng)不僅僅是一種冰淇淋，它更代表了一種時(shí)尚的生活方式和品味。 由于把自己貼上永恒的情感標(biāo)簽，哈根達(dá)斯從未為銷售傷過腦筋。對(duì)于那些忠實(shí)的“粉絲”來說，吃哈根達(dá)斯和送玫瑰一樣，關(guān)心的只是愛情。哈根達(dá)斯把自己的產(chǎn)品與熱戀的甜蜜連接在一起，吸引戀人們頻繁光顧。其店里店外散發(fā)的濃情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根達(dá)斯的產(chǎn)品手冊(cè)、海報(bào)無一不是采用情侶激情相擁的浪漫情景，以便將“愉悅的體驗(yàn)”這一品牌訴求傳達(dá)得淋漓盡致。其專賣店內(nèi)的裝潢、燈光，桌

10、椅的線條、色彩的運(yùn)用也都在極力烘托這一主題。 每一處細(xì)節(jié)盡顯愛意，哈根達(dá)斯深知蘊(yùn)涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美國紐約布朗克斯市誕生之初，哈根達(dá)斯便被賦予了羅曼蒂克的情感元素。來自馬達(dá)加斯加的香草代表著無盡的思念和愛慕，比利時(shí)純正香濃的巧克力象征熱戀中的甜蜜和力量，波蘭亮紅色的草莓代表著嫉妒與考驗(yàn)，來自巴西的咖啡則是幽默與寵愛的化身。這些取自世界各地的頂級(jí)原料，擁有著哈根達(dá)斯近百年來忠貞不渝的熱愛，結(jié)合了卓越的工藝和不朽的情感，獨(dú)創(chuàng)出各種別具風(fēng)情的浪漫甜品，讓唇齒間細(xì)膩香滑的味道，營造出恒久的愛的回味。 3.自我表達(dá)利益定位策略自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨(dú)特形象和內(nèi)涵，讓

11、品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、審美情趣、自我個(gè)性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費(fèi)者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”，這個(gè)有點(diǎn)兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍(lán)色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。如浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動(dòng)人、吸引、高雅、時(shí)尚”的品牌內(nèi)涵，給消費(fèi)者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足。如夏蒙西服定位于“007的選擇”對(duì)渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費(fèi)者極具吸引力。 1997年美國營銷學(xué)者Walker.C

12、hip首次提出了“品牌核心價(jià)值”。他認(rèn)為品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。一個(gè)品牌要區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，必須擁有獨(dú)特的核心價(jià)值，品牌的核心價(jià)值是品牌的DNA，它是企業(yè)欲傳達(dá)給消費(fèi)者的一種獨(dú)特價(jià)值主張、一種個(gè)性、一種承諾，這種核心價(jià)值事實(shí)上是指企業(yè)為目標(biāo)消費(fèi)者所帶來的獨(dú)特利益。 核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的中心，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值，并且在以后的十年、二

13、十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，不會(huì)被風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，讓品牌的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌作加法，起到向消費(fèi)者傳達(dá)核心價(jià)值或提示消費(fèi)者聯(lián)想到核心價(jià)值的作用，久而久之，核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙上深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最具有感染力的內(nèi)涵。這正是企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略與定位策略所追求的2. 假使要你進(jìn)行一次彩電市場(chǎng)消費(fèi)者需求狀況的調(diào)查，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查表。 答：調(diào)查表的內(nèi)容包括：消費(fèi)者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區(qū)域、文化、人均擁有彩電的情況、職業(yè)、商品用途等。3企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有哪幾種方法？1.

14、市場(chǎng)調(diào)研，分析 2.當(dāng)?shù)匚幕?，宗教信?3.了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 4,人均收入和消費(fèi)水平5.媒體，報(bào)紙，廣播電視，雜志等大力宣傳 6.打折優(yōu)惠 7.選擇有知名度的代理商4分銷渠道的職能有哪些？分銷渠道的主要職能有： 調(diào)研。調(diào)研是指收集制度計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息。 促銷。促銷是指進(jìn)行關(guān)于所供產(chǎn)品的說服性溝通。 接洽。接洽是指尋找潛在購買者并進(jìn)行有效的溝通。 配合。配合是指所供產(chǎn)品符合購買者需要，包括制造，分等，裝配，包裝等活動(dòng)。 談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議。 物流。物流是指從事產(chǎn)品的運(yùn)輸，儲(chǔ)存，配送。 融資。融資是指為補(bǔ)償分銷成本而取得并支付相關(guān)資金。

15、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)是指承擔(dān)于渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。5. 什么是促銷組合？影響企業(yè)促銷組合決策的因素有哪些？答 ：促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和配公司面臨著把總的促銷預(yù)算分?jǐn)偟綇V告、人員推銷、營業(yè)推廣和宣傳報(bào)道上。影響促銷組合決策的因素主要有： 1.促銷目標(biāo) 促銷目標(biāo)是影響促銷組合決策的首要因素。每種促銷工具-廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和人員推廣-都有各自獨(dú)有的特性和成本。營銷人員必須根據(jù)具體的促銷目標(biāo)選擇合適的促銷工具組合。 2.市場(chǎng)特點(diǎn) 除了考慮促銷目標(biāo)外，市場(chǎng)特點(diǎn)也是影響促銷組合決策的重要因素。市場(chǎng)特點(diǎn)受每一地區(qū)的文化、風(fēng)俗習(xí)

16、慣、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境等的影響，促銷工具在不同類型的市場(chǎng)上所起作用是不同的，所以我們應(yīng)該綜合考慮市場(chǎng)和促銷工具的特點(diǎn)，選擇合適的促銷工具，使他們相匹配，以達(dá)到最佳促銷效果。 3.產(chǎn)品性質(zhì) 由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購買行為和購買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異。 4.產(chǎn)品生命周期 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，促銷工作具有不同效益。在導(dǎo)入期，投入較大的資金用于廣告和公共宣傳，能產(chǎn)生較高的知名度；促銷活動(dòng)也是有效的。在成長期，廣告和公共宣傳可以繼續(xù)加強(qiáng)，促銷活動(dòng)可以減少，因?yàn)檫@時(shí)所需的刺激較少。在成熟期，相對(duì)廣告而言，銷售促進(jìn)又逐漸起著重要作用。購買者已知道這一品牌，僅需要起提醒

17、作用水平的廣告。在衰退期，廣告仍保持在提醒作用的水平，公共宣傳已經(jīng)消退，銷售人員對(duì)這一產(chǎn)品僅給予最低限度的關(guān)注，然而銷售促進(jìn)要繼續(xù)加強(qiáng)。 5.推動(dòng)策略和拉引策略 促銷組合較大程度上受公司選擇推動(dòng)或拉引策略的影響。推動(dòng)策略要求使用銷售隊(duì)伍和貿(mào)易促銷，通過銷售渠道推出產(chǎn)品。而拉引策略則要求在廣告和消費(fèi)者促銷方面投入較多，以建立消費(fèi)者的需求欲望。 6.其他營銷因素 影響促銷組合的因素是復(fù)雜的，除上述五種因素外，本公司的營銷風(fēng)格，銷售人員素質(zhì)，整體發(fā)展戰(zhàn)略，社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等不同程度地影響著促銷組合的決策。營銷人員應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，全面考慮才能制定出有效的促銷組合決策。四、案例分析題(一)國內(nèi)某化妝品有限責(zé)任

18、公司于20世紀(jì)80年代初開發(fā)出適合于東方女性需求特點(diǎn)的具有獨(dú)特功效的系列化妝品，并在多個(gè)國家獲得了專利保護(hù)。營銷部經(jīng)理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場(chǎng)。為迅速掌握日本市場(chǎng)的情況，公司派人直赴日本，主要運(yùn)用調(diào)進(jìn)法搜集一手資料。調(diào)進(jìn)顯示，日本市場(chǎng)潛量大，購買力強(qiáng)，且沒有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者，使公司人員興奮不已。在調(diào)查基礎(chǔ)上又按年齡層次將日本女性化妝品市場(chǎng)劃分為1518歲、1825歲（婚前）、2535歲及35歲以上四個(gè)子市場(chǎng)，并選擇了其中最大一個(gè)子市場(chǎng)地重點(diǎn)開發(fā)。營銷經(jīng)理對(duì)前期工作感到相當(dāng)滿意，為確保成功，他正在思考再進(jìn)行一次市場(chǎng)試驗(yàn)。另外公司經(jīng)理還等著與他討論應(yīng)采取何種定價(jià)策略。問題

19、：（1）該公司運(yùn)用的搜集一手資料的調(diào)進(jìn)法一般有哪幾種方式？各有何特點(diǎn)？（2）作為新產(chǎn)品，你認(rèn)為該公司應(yīng)采取何種定價(jià)策略？為什么？答：(1)電話訪問、郵寄問卷和人員訪問及其特點(diǎn)。(4分) (2)撇脂定價(jià)的含義及其條件。(4分)（二）1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進(jìn)中國，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國一方面加大營銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂凱帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制

20、營銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國大中城市設(shè)立了32個(gè)樂凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國樂凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營銷中心過渡。以樂凱部為基點(diǎn)，在各地選擇了一批信譽(yù)好、市場(chǎng)輻射能力強(qiáng)的商家作為樂凱的地區(qū)代理，建立起一個(gè)樂凱代理分

21、銷體系，借助社會(huì)力量營造市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。 對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，樂凱公司注重從數(shù)量型擴(kuò)張向質(zhì)量效益型擴(kuò)展，堅(jiān)持“建一個(gè)成一個(gè)”。全國樂凱部、樂凱專賣店進(jìn)行了整合，并大力推行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理與服務(wù)模式，重點(diǎn)提高各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)品質(zhì)，樹立品牌形象。 當(dāng)前樂凱已在國內(nèi)建立了以三十多個(gè)樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴(kuò)店，聯(lián)結(jié)數(shù)百個(gè)分銷代理商，輻射數(shù)萬零售沖擴(kuò)點(diǎn)的分銷網(wǎng)絡(luò)。 優(yōu)良的質(zhì)量，得力的分銷網(wǎng)絡(luò)，加上各種適應(yīng)市場(chǎng)需求的營銷策略，大大帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售與市場(chǎng)拓展。 問： 1從膠片類產(chǎn)品的特點(diǎn)評(píng)價(jià)樂凱的分銷策略。答：從膠片類產(chǎn)品的價(jià)值、產(chǎn)品的時(shí)尚性、產(chǎn)品的易毀性、產(chǎn)品的體積與重量、產(chǎn)品的技術(shù)與

22、服務(wù)要求、產(chǎn)品的季節(jié)性、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的用途等分析營銷渠道策略；提出完善措施。（三）紅桃K集團(tuán)是武漢著名的企業(yè)。紅桃K生血?jiǎng)┑哪赇N售額達(dá)數(shù)十億元?？備N售額中有70的份額在農(nóng)村市場(chǎng)。 公司根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分中地理區(qū)域細(xì)分的方法，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究，了解到農(nóng)村存在著高比例的貧血人口，對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?。通過市場(chǎng)調(diào)查，公司還進(jìn)一步了解到農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效要求更迫切，能快速見效的產(chǎn)品容易占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)。而紅桃K正是符合這一要求的生血?jiǎng)?。因此，公司決定把農(nóng)村市場(chǎng)作為它的目標(biāo)市場(chǎng)，并為其設(shè)計(jì)了一整套的營銷策略。 農(nóng)村消費(fèi)者的求廉心理比城市消費(fèi)者更重。這是因?yàn)檗r(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件決

23、定了其購買力水平。紅桃K集團(tuán)經(jīng)過對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的研究后制定了正確的價(jià)格策略：30元左右一盒是可以得到農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格。在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村中經(jīng)濟(jì)條件好的消費(fèi)者，較多地將紅桃K生血?jiǎng)┳鳛楸＝∑焚徺I；經(jīng)濟(jì)條件一般的消費(fèi)者中部分人作為保健品購買；部分人作為藥品購買；經(jīng)濟(jì)條件較差的消費(fèi)者較多地是作為藥品購買。紅桃K生血?jiǎng)┰谵r(nóng)村的市場(chǎng)是巨大的，這也說明為它確定的價(jià)位是合理的。 紅桃K作為生血?jiǎng)┑拿?，不僅含義吉利；寓意著補(bǔ)血增壽這一特點(diǎn)，還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。紅桃K在農(nóng)村消費(fèi)者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血?jiǎng)┑闹群蛡鞑バ浴?廣告促銷對(duì)紅桃K的市場(chǎng)開拓作用很大。農(nóng)村市場(chǎng)

24、開拓之初號(hào)角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?此后，紅桃K又推出“紅桃K補(bǔ)血快，療效客觀可測(cè)”這一功效性的廣告詞，及時(shí)消除農(nóng)村消費(fèi)者心中的疑問。另外，在早期開拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，借用“王婆”歷史人物形象，制作了“王婆”電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現(xiàn)在不用自夸。在農(nóng)村制作墻標(biāo)，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復(fù)地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞，他們無論是主動(dòng)還是被動(dòng)都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農(nóng)村市場(chǎng)，組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊(duì)伍，不論是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，紅桃K的營銷隊(duì)伍都要

25、深入下去，進(jìn)行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后服務(wù)，贏得了廣大農(nóng)村消費(fèi)者的信賴。 問：紅桃K采取了哪些市場(chǎng)營銷策略？答：產(chǎn)品策略：通過調(diào)研得出農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)生血?jiǎng)┯兄薮蟮臐撛谛枨?，并以此為依?jù)開發(fā)出了紅桃K，這既是產(chǎn)品策略。價(jià)格策略：通過近一步的分析消費(fèi)者的支付能力和支付習(xí)慣，他們將產(chǎn)品的價(jià)格訂在30塊。點(diǎn)體現(xiàn)了營銷策略中的價(jià)格策略。渠道策略。在精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上。公司人員將目標(biāo)市場(chǎng)定位于農(nóng)村人群而非成熟人群，從而走出了一條與眾不同的農(nóng)村銷售戰(zhàn)略。使產(chǎn)品在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊的銷售渠道中取得了勝利。人員、有形展示、服務(wù)過程等在案例中也有體現(xiàn)。這邊就不一一列舉了！因此在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)要想把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，必須同時(shí)使用幾種策略，才能使產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)力。而一個(gè)新的品牌的成功，往往是基于前期大規(guī)模的且行之有效的市場(chǎng)調(diào)研第9頁 共9頁