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1、 網絡廣告研究 目 錄 1.引言 1 1.1 研究背景 1 1.2 研究內容 2 2.相關理論概述 2 2.1 廣告與網絡廣告界定 2 2.2 網絡廣告發(fā)展歷程 2 2.3 網絡廣告特點 3 2.3.1廣泛和開放性 3 2.3.2 實時和可控性 3 2.3.3 直接和針對性 3 2.3.4 雙向和交互性 3 2.3.5 易統(tǒng)計和可評估性 4 3. 網絡廣告效果與運用策略選擇分析 4 3.1 網路廣告運用策略選擇分析——以品牌行銷為例 4 3.1.1 高曝光率 4 3.1.2 充分的互動性 4 3.

2、1.3 足夠的表現力 5 3.1.4 個性化交流 5 3.1.5 人性化方式 5 3.2 以網絡游戲廣告應用分析 5 3.2.1 運用網絡游戲本身的廣告策略 6 3.2.2 網絡游戲衍生的廣告策略 6 4. 網絡廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路 6 4.1 網絡廣告現存問題 6 4.1.1 受眾對網絡廣告信任程度低 6 4.1.2 我國網絡廣告增長速度放緩 6 4.1.3 網絡廣告立法不易 7 4.2 網絡廣告發(fā)展思路 7 4.2.1 注意受眾心理分析 7 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結合 7 4.2.3 培養(yǎng)高素質網絡廣告制作人員 7 4.2.4 建立健全網絡廣告監(jiān)管系統(tǒng) 7

3、 5. 結論 8 參考文獻 8 致謝……………………………………………………………………………………9 內容摘要 網絡作為廣告載體，越來越被人們重視。本文簡單梳理網絡廣告的基本理論，強調了網絡廣告廣泛和開放性、實時和可控性、直接和針對性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計和可評估性五大特性。本文進一步討論了網絡廣告具體運用過程中所涉及的具體問題，然后以品牌行銷為例進行網絡廣告運用策略選擇分析，并結合網絡游戲廣告對此進行簡單分析；最后，綜合上述分析討論，提出了當前網絡廣告業(yè)存在的問題，并指出了其發(fā)展思路。 關鍵詞： 網絡廣告，廣告策略，品牌行銷，網絡游戲；

4、 1.引言 1.1 研究背景 科技的不斷發(fā)展，知識的不斷創(chuàng)新，給人類帶來了一個互聯(lián)網時代?；ヂ?lián)網的出現改變著人們的生活，這張無形的網連接著整個世界，對信息的傳播方式和人際交流方式有著深遠的影響。網絡作為信息的承載者和傳播者，具有跨時空、交互性等傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)越性，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”。信息技術的發(fā)展和應用，網絡的商用價值也隨之被不斷發(fā)掘出來，網絡廣告應運而生。 自1997年3月，中國第一個商業(yè)性網絡廣告出現，九年多來，網絡廣告已經被大眾廣泛接受，并成為

5、炙手可熱的宣傳推廣形式之一。廣告類型也從早期單一的傳統(tǒng)的純展示計費廣告到現在的門戶展示廣告、競價排名、廣告聯(lián)盟等多種形式。2005年中國網絡廣告市場規(guī)模已經達到31.3億元，首次超過雜志廣告，比上一年增長了77% 2004—2006中國網絡廣告簡版研究報告，艾瑞市場咨詢有限公司. 。網絡廣告的迅速崛起得益于互聯(lián)網’驚人的傳播力，據CNNIC2O06年7月份統(tǒng)計報告顯示，中國上網用戶已達12300萬人 2002—2006CNNIC網絡調研報告，中國互聯(lián)網絡中心. 。網絡作為廣告載體，越來越被人們重視。 1.2 研究內容 網絡廣告誕生至今，已被越來越多廣告商爭相追逐，市場規(guī)模逐漸擴大。在網

6、絡廣告的發(fā)源地美國，2004年網絡廣告的收入高達96億美元。我國的網絡廣告起步相對較晚，但其形式和效果已初步得到認可，并在短短幾年內成為門戶網站的主要收入來源之一，其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學術界的熱切關注。在我國，網絡廣告從其誕生就一直是網絡營銷應用的主要領域，網絡廣告營業(yè)額絕對總量不斷增長，但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低，同時在收入總量并不大的前提下，增幅一度不明顯，被大家賦予厚望的網絡廣告似乎陷入了僵局。在近幾年的發(fā)展過程中，網絡廣告涌現出了新的廣告形式，同時也出現了新的問題。 作為新生事務的網絡廣告，漲落浮沉都勢必引起我們的重視與思考。對此本文首先針對網絡廣

7、告的基本理論進行梳理，主要包括廣告及網絡廣告的界定、網絡廣告在我國的發(fā)展歷程、以及網絡廣告的特點；然后針對網絡廣告具體運用過程涉及的具體問題進行分析，主要包括網絡廣告效果和網絡廣告運用策略選擇分析，并結合網絡游戲廣告對此進行簡單分析；然后，分析當前網絡廣告業(yè)存在的問題，以及對應的解決辦法與發(fā)展思路。 2.相關理論概述 2.1 廣告與網絡廣告界定 廣告的概念從廣義上來說是指廣泛散布某一信息，目的在于引導或誘使人們從事某種行為。狹義上的廣告是指商業(yè)廣告，傳播的是一種商業(yè)信息，其目的在于推銷產品或服務，或者刺激產品或服務的需求。 簡單地說，網絡廣告是指利用因特網發(fā)布的廣告。利用網站上的廣告橫

8、幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網刊登或發(fā)布廣告，通過網絡傳遞到互聯(lián)網用戶的一種高科技廣告運作方式。從某種意義上來說，與傳統(tǒng)廣告的區(qū)別只是在于其傳播所使用的媒介不同而已。但是，網絡卻與傳統(tǒng)的廣告媒介有著極大的差別，它不受時間和地域限制，覆蓋面廣，使用便利，成本低廉，具有強烈的互動性，網絡可以說是對廣告媒體的一次重大變革。 2.2 網絡廣告發(fā)展歷程 在十幾年的網絡廣告發(fā)展過程中，網絡廣告已經從一個新事物發(fā)展到被大眾廣泛接觸和熟悉的事物。但是并不能由此說網絡廣告的發(fā)展已經進入成熟期，只能說網絡廣告正在慢慢的走向成熟。就中國內地網絡廣告的發(fā)展情況而言，網絡廣告發(fā)展大致經歷了三個 時期。 （

9、1）初期的蜂擁而動。剛剛萌芽的網絡廣告形成了廣告業(yè)前所未有的高峰，到1999年末京、滬、穗三地網絡投放總量為3169萬元;而從全國范圍來看，據專業(yè)人士統(tǒng)計，網絡廣告的收入己達1億元。 （2）停滯期。進入2000年后，所謂的網絡經濟泡沫開始破碎，網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國網絡廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是網絡廣告收入首次出現季度負增長。國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而

10、同出現增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。 （3）整裝重發(fā)期。2003年開始網絡廣告開始復蘇，當年中國網絡廣告市場總額突破了10億大關，達到10.8億，較2002年增長了幾乎一倍多。到2005年中國網絡廣告，包括品牌廣告市場和搜索引擎廣告市場規(guī)模達到32.29億，同比增長59.83%，新增收入12.09億。 2.3 網絡廣告特點 同傳統(tǒng)的廣告媒體相比，網絡廣告的特征主要體現在以下方面。 2.3.1廣泛和開放性 網絡廣告可以通過互聯(lián)網把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，這些效果是傳統(tǒng)媒體無法達到的。另外，報紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)

11、廣告都具有很大的強迫性，而網絡廣告的過程是開放的、非強迫性的，這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質的不同。 2.3.2 實時和可控性 網絡廣告可以根據客戶的需求快速制作并進行投放，而傳統(tǒng)廣告制作成本較高，投放周期固定。而且，在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后很難更改，即使可以改動往往也需付出很大的經濟代價，而網絡廣告可以按照客戶需要及時變更廣告內容。這樣，廣告主的經營決策變化就能及時實施和推廣。 2.3.3 直接和針對性 通過傳統(tǒng)廣告，消費者只能間接地接觸其所宣傳的產品，無法通過廣告直接感受產品或了解廠商的具體運作和服務的提供。而網絡廣告則不同，只要消費者看到了所感興趣的內容，直接單擊鼠標，即可進入該企業(yè)網站

12、，了解到業(yè)務的具體內容。另外，網絡廣告可以投放給某些特定的目標人群，甚至可以做到一對一的定向投放。根據不同來訪者的特點，網絡廣告可以靈活地實現時間定向、地域定向、頻道定向，從而實現了對消費者的清晰歸類，在一定程度上保證了廣告的到達率。 2.3.4 雙向和交互性 傳統(tǒng)的廣告信息流是單向的，即企業(yè)推出什么內容，消費者就只能被動地接受什么內容。而網絡廣告突破了這種單向性的局限，實現了供求雙方信息流的雙向互動。通過網絡廣告的鏈接，用戶可以從廠商的相關站點中得到更多、更詳盡的信息。另外，用戶可以通過廣告位直接填寫并提交在線表單信息信息，廠商可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。同時，網絡廣告可以提供進一步

13、的產品查詢需求，方便與消費者的互動與溝通。 2.3.5 易統(tǒng)計和可評估性 在傳統(tǒng)媒體做廣告，很難準確地知道有多少人接收到廣告信息。而網絡廣告不同，可以詳細地統(tǒng)計一個網站各網頁被瀏覽的總次數、每個廣告被點擊的次數，甚至還可以詳細、具體地統(tǒng)計出每個訪問者的訪問時間和IP地址。另外，提供網絡廣告發(fā)布的網站一般都能建立用戶數據庫，包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計資料可幫助廣告主統(tǒng)計與分析市場和受眾，根據廣告目標受眾的特點，有針對性地投放廣告，并根據用戶特點作定點投放和跟蹤分析，對廣告效果做出客觀準確的評估 3. 網絡廣告效果與運用策略選擇分析 3.1 網路

14、廣告運用策略選擇分析——以品牌行銷為例 作為互聯(lián)網營銷常用方法的一種，網絡廣告的作用自然不可忽視，網絡廣告為公司帶來的利益，被稱為網絡廣告的營銷價值。簡單的，可以將網絡廣告的營銷價值歸納為品牌推廣、銷售促進、在線調研、顧客關系和信息發(fā)布五個方面。 理論上網絡廣告適合樹品牌。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網媒體具備傳播范圍廣泛、易于統(tǒng)計等特性，其中互動性和信息無限兩大特性決定了網絡廣告適合樹品牌。傳統(tǒng)廣告在樹立品牌形象時，注重的是“個性化的品牌”和“人性化的溝通”，這兩點都己貫穿到世界級品牌的成功運作中。當我們觀照網絡廣告時，驚訝地發(fā)現這恰恰是網絡廣告的長處。網絡廣告空間的無限性使得它可以充分展現自己

15、的個性，而互聯(lián)網的互動性和針對性則使受眾和品牌之間形成良好的關系，這種關系吸引受眾回訪并影響著日常的購買行為，這就意味著品牌忠誠。 品牌行銷包括企業(yè)品牌的樹立和品牌的推廣。具體可以概括為品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯(lián)想度五個“度”。在品牌行銷過程中，無論是品牌樹立還是品牌推廣，追求的都是樹立或者提升消費者心目中的這五個“度”。從樹立和提升這五個“度”出發(fā)，我們可以探索出怎樣充分、合理的運用網絡廣告形式策略之路。結合網絡廣告效果評價標準，在運用網絡廣告進行品牌行銷過程中，可以遵循以下幾個原則。 3.1.1 高曝光率 曝光率，也被稱為到達率，意味著在一定時期內有多少目

16、標受眾接觸到了載有廣告信息的載體。也就是意味著你的品牌暴露在多少目標受眾的面前。通過高的曝光率來建立高的品牌知名度是品牌行銷的基礎。因為建立起品牌的高知名度，才能更好的去傳播品牌形象，傳達品牌內涵和價值，而后才能繼續(xù)去培養(yǎng)目標消費者對品牌的認知、對品牌的忠誠。有品牌認知才能有品牌記憶，才能有品牌聯(lián)想，所以品牌知名度是這些的基礎。 研究顯示，當前網絡廣告各形式的到達率分析比較，最高到達率的網絡廣告是電子郵件廣告，電子郵件廣告憑借其信息載體互聯(lián)網電子郵箱服務的高媒介到達率以及傳播方式的針對性等等特點，該廣告形式在所有的網絡廣告形式當中的到達率為第一。 3.1.2 充分的互動性 不同的網絡廣告

17、形式在互動性的表現上是不同的。按照對互動性的定義“互動性是指受眾對信息的控制”來看，網絡廣告的互動性分為廣告出現方式、表現層面、信息選擇交流層面、受眾內部層面四個層面。 在互聯(lián)網環(huán)境下的網絡廣告，大部分能實現的是廣告出現方式層面和廣告表現層面的互動，也有少量能實現信息選擇、交流層面的互動。這個層面的互動和受眾內部之間層面的互動大都要依靠互聯(lián)網受眾點擊網絡廣告之后進入企業(yè)網站或專門的品牌、產品廣告頁面后實現。在受眾沒有點擊廣告進入企業(yè)網站或廣告頁面的情況下，前面三種層面的互動性的實現顯得更為重要。企業(yè)品牌行銷模式下的網絡廣告選擇也就可以廣告互動性的實現程度來參考決定。 3.1.3 足夠的表現

18、力 對于網絡廣告來說，廣告的表現力體現在能提供多少種的媒介形式，文字、圖像、flash、聲音等等。其次，能夠多大的廣告展示空間。有的網絡廣告只是一個小小的button圖標，而有的廣告卻可以以整個頁面來展示，顯然，這兩種廣告形式給受眾的品牌認知、對品牌的感覺是完全不同的。網絡廣告形式的表現力，影響著廣告創(chuàng)意，影響著受眾對廣告的態(tài)度，影響著受眾對廣告的點擊行為，最終影響著品牌信息的傳播。因此，不同形式網絡廣告的表現力要作為品牌行銷模式下網絡廣告選擇的參考因素。 3.1.4 個性化交流 個性化的交流是指信息交流當中，遵從目標受眾的特點和興趣出發(fā)的傳播方式和途徑，不同類的目標受眾有不同的交流方式

19、。電子郵件廣告高的廣告到達率，從側面反映出互聯(lián)網受眾很喜歡這種一對一交流模式的網絡廣告形式。再比如互聯(lián)網游戲廣告，把廣告植入互聯(lián)網游戲情節(jié)當中，符合目標受眾的特點和興趣，更易于目標受眾的理解和接受。 3.1.5 人性化方式 對于網絡廣告來說，人性化的要求是首先要保證信息內容的真實，杜絕虛假廣告；其次是廣告態(tài)度要真誠，不能用欺騙手段、障眼法去獵取、騙得受眾的點擊行為；第三，網絡廣告的出現方式要盡量減少干擾性，盡量少用強制性的手段。 3.2 以網絡游戲廣告應用分析 以下內容整理自：應冬樂. 網絡游戲廣告研究[D]. 南京師范大學碩士論文, 2007,4. 自從盛大網絡公司的陳天橋通過代

20、理韓國的網絡游戲《傳奇》而一夜暴富后，網絡游戲市場成為網絡上備受關注的熱土，網絡游戲巨大的人氣和年輕的用戶群吸引了大批廣告商對網絡廣告的注意力。2005年6月，百事可樂與可口可樂兩大飲料巨頭幾乎同時牽手網絡媒體，分別選擇“盛大”和“第九城市”兩大網絡游戲網站進行廣告合作。百事可樂最新的電視廣告“百事藍色風暴，突破夢幻國度”在“盛大”網站首播，可口可樂推出的新版電視廣告片“要爽由自己”，是以網絡游戲為背景和題材的。 網絡游戲廣告發(fā)布形式對廣告商來說是非常具有吸引力的，它的最大價值在于為廣告主提供了一個了解網游廣告影響力的系統(tǒng)。廣告主需要知道它所關注的某款網絡游戲到底有多少玩家，到底有多大的市場

21、影響力。通過網絡游戲他們可以了解到廣告對象的性別、年齡以及他們的職業(yè)等等各方面的信息，了解到廣告對象在什么時候會關注到他們的廣告，從而可以更好地評估自己所投廣告的價值。我們研發(fā)的程序有許多管理的界面和手段，可以為廣告主和游戲商提供最準確、全面、迅速的數據，并且使用起來非?？旖?、方便，能夠為廣告主發(fā)布多種形式的廣告?，F在玩游戲的主要是年輕人，許多產品針對的也是年輕人，游戲出版商采用這項技術以后，更有利于廣告商對自己的廣告進行精確定位。 3.2.1 運用網絡游戲本身的廣告策略 將廣告內容作為游戲本身的一部分融于大型游戲之中。游戲以多媒體的形態(tài)出現，通過豐富的表現手段和故事情節(jié)，模仿真實世界或創(chuàng)

22、造虛幻世界，來吸引玩家充分投入，根據一定的規(guī)則完成游戲取得勝利，并給予升級或者贏取分數的獎勵。游戲內容如此豐富和充滿不確定性，就給廣告發(fā)布的提供了很大的發(fā)揮空間。廣告可以作為游戲的一部分完全融入游戲之中，如產品(服務)可以是游戲中的一個道具。在《極品飛車》中玩家可以隨心所欲選擇自己心儀的跑車，跑車出色的性能可以助你更好的完成任務。 3.2.2 網絡游戲衍生的廣告策略 游戲產業(yè)與傳統(tǒng)的電影產業(yè)一樣，都屬于娛樂行業(yè)，同樣有著多樣化發(fā)展的特征和趨勢，許多與游戲相關的周邊產品在適當的機會更是脫穎而出。致力于游戲相關產品的開發(fā)，對于游戲企業(yè)而言，好處多多。這樣做不僅可以依附游戲產業(yè)本身攫取更大的利潤

23、，同時也可以鞏固角戶群，提升知名度、延伸游戲的生命周期。 隨著網絡游戲的普及，玩家數量的激增，國內的游戲玩家對于這些相關產品的需求也在不斷增加。這也是體驗經濟時代所特有的現象?！爱旙w驗需求增加時，對那些能滿足某種體驗之商品的需求也會響應增加，包括能影響感覺的產品(例如，有質感的材料、燈光和照明控制、音響、有特質的原料和香味)”。由此可見，網絡游戲市場擁有著如此巨大且具有選擇性的相關產品的開發(fā)市場。 4. 網絡廣告發(fā)展問題與發(fā)展思路 4.1 網絡廣告現存問題 以網絡媒體為依托的網絡廣告被看作是一種極具潛力的廣告形式。然而網絡自身卻有許多不穩(wěn)定因素存在，網絡廣告快速發(fā)展的背后，有很多問題值

24、得我們思考。 4.1.1 受眾對網絡廣告信任程度低 相比電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，網民對網絡廣告的信任度是很低的，這也是目前網絡廣告業(yè)深入發(fā)展的一個首要障礙。導致這種現象的原因是多方面的。網絡是個無法面對面的虛擬世界，在這種虛幻的空間里，人們少了日常生活中的真實感，自然容易產生這樣那樣的不信任。加上網絡自身的特殊性質和缺陷，讓一部分人有空子可鉆，廣告真實性無法保證，從而大大降低了網絡廣告的可信度。 虛假與欺詐性廣告、消費者隱私權受到侵害欺詐性廣告，以及騷擾性的垃圾郵件廣告頻繁的出現在網民的日常生活當中，使相當多的人對網絡廣告內容將信將疑，網絡廣告發(fā)展任重而道遠。 4.1.2 我國網絡廣告增

25、長速度放緩 我國網絡廣告自快速發(fā)展以來，網絡廣告的市場規(guī)模2003年和2004年分別為10.8億元和19億元，增長率分別為，20.4%和75.9%。僅從這兩組數據來看，網絡廣告的市場情況發(fā)展還是可觀的。但從網絡廣告支出占廣告市場總額的比例上看，盡管2003年后網絡廣告支出大量增長，但2004年網絡廣告支出占廣告總額的比例也僅僅為1.5%。被業(yè)界普遍看好的網絡廣告，市場份額卻如此有限，說明網絡廣告的增長速度還是比較緩慢的。網絡廣告的受眾不是消費主體以及網絡經濟不夠發(fā)達等都是相關的影響因素。但是近一兩年來，這一趨勢取得大幅度扭轉。 4.1.3 網絡廣告立法不易 當前，在網絡廣告當中出現的法律

26、問題主要表現為：網絡廣告主體和性質難以界定，虛假網絡廣告法律問題，不正當競爭網絡廣告法律問題，隱性網絡廣告法律問題，侵犯網絡隱私權法律問題，強迫廣告法律問題和網絡廣告監(jiān)管法律問題。在這些法律問題當中，有些在傳統(tǒng)廣告當中本身就存在，但在網絡廣告上表現出了新的形式，如虛假網絡廣告和不正當競爭網絡廣告法律問題。有些是傳統(tǒng)廣告當中表現不明顯，但在網絡廣告當中表現較為突出的問題，如隱性網絡廣告法律問題。還有一些則是在傳統(tǒng)廣告當中根本不可能存在的問題，卻因網絡本身的特性而在網絡廣告中呈現，如網絡廣告主體的界定問題。然而，由于網絡廣告制作和發(fā)布方式不同于傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告的監(jiān)管方式已經明顯無法適應于網絡廣告

27、的監(jiān)管。 4.2 網絡廣告發(fā)展思路 4.2.1 注意受眾心理分析 制作廣告不僅是一種藝術和技術的行為，更像是打一場心理戰(zhàn)。了解受眾對于廣告的接受心理，是勝利的前提，網絡廣告的制作應注重受眾者的接受心理。網絡廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者早已不是簡單的被動接受，而是主動的選擇。受眾心理與受眾對廣告的接受程度和認可程度直接相關。 4.2.2 與傳統(tǒng)媒體相結合 盡管網絡廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢吸引著廣告商，但網絡廣告卻有著不少局限性。網絡廣告雖然不受時空的限制，但在我國網絡的普及分布卻是失衡的，除了幾個大城市之外，中小城市和農村網絡的覆蓋率極低甚至是

28、零，網民的分布也同樣不平衡。這樣一來，網絡廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網絡媒體更好的延伸到了全國各地，電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。 網絡廣告要普及，還有一段很長的路要走。因此，廣告主要做廣告，眼光不能只放在網絡上，而應該適當的把精力投入到傳統(tǒng)的媒介中，必要的時候還可以把網絡廣告與傳統(tǒng)廣告相結合。 4.2.3 培養(yǎng)高素質網絡廣告制作人員 長久以來，不論是傳統(tǒng)廣告還是網絡廣告，創(chuàng)意不足都是它們普遍存在的問題。尤其是網絡廣告，在多維的空間里更需要把圖像、文字、聲音等有機的結合起來，并利用網絡的可擴展性和交互性的獨有優(yōu)勢，制作出新穎生動的廣告。 當前我國還基本處于廣告

29、創(chuàng)作人員與網頁制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)。即廣告創(chuàng)作人員不懂制作網頁的知識，網頁制作人員欠缺廣告專業(yè)知識。只有培養(yǎng)將兩種知識相蹂合運用的人才，方能制作出好的網絡廣告。同時，基于網絡廣告的交互性與可統(tǒng)計性，及時將受眾的信息反饋，定期更新廣告的信息，保持新鮮感與實用資訊，是網絡廣告制作的向導。 4.2.4 建立健全網絡廣告監(jiān)管系統(tǒng) 從網絡廣告誕生至今，互聯(lián)網上還沒有專門的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定，對網絡廣告發(fā)布形式和內容進行審查、監(jiān)測和管理工作。由于網絡本身的技術性，對網絡廣告的管理在加強立法的同時，也必須強調與業(yè)界規(guī)章相結合，建立專門的互聯(lián)網行業(yè)自律機構，包括網絡廣告行業(yè)組織，以加

30、強內部自我約束機制。我國于2001年5月25日成立了中國互聯(lián)網協(xié)會，現在許多省市也有互聯(lián)網協(xié)會，各地互聯(lián)網協(xié)會在2002年簽屬了《中國互聯(lián)網行業(yè)自律公約》，這對我國互聯(lián)網的健康發(fā)展起到了保駕護航的作用，網絡廣告作為互聯(lián)網活動的一部分，也可從中找到自己的相應行為準則。 5. 結論 通過對網絡廣告的基本理論進行梳理，強調了網絡廣告廣泛和開放性、實時和可控性、直接和針對性、雙向和交互性以及易統(tǒng)計和可評估性五大特性。本文進一步討論了網絡廣告具體運用過程中所涉及的具體問題，主要包括網絡廣告效果分析，目前比較常見的廣告效果評價方法有點擊率轉化率、互動性和曝光率四種；以品牌行銷為例的網絡廣告運用策略選擇

31、分析，指出品牌行銷模式下的廣告策略從樹立品牌的5個度:品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌認知度和品牌聯(lián)想度出發(fā)遵循高曝光率、充分的互動性、足夠的表現力、個性化交流、人性化方式五個原則；然后結合網絡游戲廣告對此進行簡單分析；最后，綜合上述分析討論，提出了當前網絡廣告業(yè)存在的問題，并指出了其發(fā)展思路。 參考文獻 1. 2004—2006中國網絡廣告簡版研究報告，艾瑞市場咨詢有限公司. 2.2002—2006CNNIC網絡調研報告，中國互聯(lián)網絡中心. 3. 郭衛(wèi)華,金朝武,王靜.網絡中的法律問題及對象[M]．北京:法律出版社,2001:377. 4. 董曉常.網絡廣告的起源和發(fā)展[J].互聯(lián)網周刊,2000,4,3:31-32. 5. 應冬樂. 網絡游戲廣告研究[D]. 南京師范大學碩士論文, 2007,4. 6. 李如意, 網絡廣告形式探究[D]. 南昌大學碩士論文, 2007(12). 7. 蘭慧君. 網絡廣告法律問題研究[D]. 湘潭大學碩士論文, 2006(5).