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1、淺析胖東來商貿(mào)集團經(jīng)營策略在許昌，胖東來婦孺皆知。從1995年創(chuàng)立以來經(jīng)過10余年的發(fā)展如今成為擁有30多家連鎖店，7000多名高素質(zhì)員工隊伍的胖東來商貿(mào)集團公司。胖東來已成為河南省商界具有較好知名度、美譽度的商業(yè)零售企業(yè)。胖東來的成功是本土企業(yè)中的代表。在正確的經(jīng)營理念、經(jīng)營策略下，胖東來的健康發(fā)展令人稱道。一、胖東來商貿(mào)集團的經(jīng)營理念企業(yè)理念是企業(yè)在持續(xù)經(jīng)營和長期發(fā)展過程中，繼承企業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，適應(yīng)時代要求，由企業(yè)家積極倡導，全體員工自覺實踐，從而形成的代表企業(yè)信念、激發(fā)企業(yè)活力、推動企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的團體精神和行為規(guī)范。胖東來的經(jīng)營理念：（一）承擔零售業(yè)企業(yè)的責任，為社會提供：有質(zhì)量保證、品類

2、功能領(lǐng)先的商品；實惠、合理、無暴力的價格；安全、溫馨、整潔、方便的環(huán)境；清晰的售前、售后服務(wù)系統(tǒng)，保障顧客利益，社會利益，讓顧客放心、開心的服務(wù)。（二）與生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商的合作原則：尊重、合作、共同提升進步；培養(yǎng)品德高尚、樂觀、專業(yè)的一流供應(yīng)商；共同承擔和分享零售業(yè)的責任和使命；（三）公平的利益分配體系；造福社會、造福員工；健康發(fā)展，培養(yǎng)專業(yè)、真誠、樂觀的人；積極推動商業(yè)品牌提升。對于企業(yè)，經(jīng)營理念就像夜空中的指示燈始終引導企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)成功的金科玉律。正是在這樣的經(jīng)營理念下，胖東來一步一個腳印穩(wěn)步發(fā)展，創(chuàng)造了屬于自己的奇跡。成為豫南地區(qū)零售業(yè)的領(lǐng)跑者！二、胖東來經(jīng)營策略之渠道管理策略

3、（一）分銷渠道管理。胖東來多年苦心經(jīng)營，占據(jù)了豫南品牌尚未開拓的二、三級市場的廣闊空間，一開始就采取了強化終端的營銷模式，并隨著企業(yè)和市場的發(fā)展不斷豐富和調(diào)整營銷渠道，為企業(yè)的覆蓋率和規(guī)模奠定了堅實的基礎(chǔ)。胖東來堅持“只有在零售端完成的銷售，才是銷售的經(jīng)營理念，分銷渠道管理的重點從重視經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到重視零售終端及重視消費者；從松散型分銷管理模式進入積極分銷管理模式。胖東來的銷售人員必須根據(jù)自己所管轄區(qū)域的銷售客戶的具體情況，按照每周的工作天數(shù)、客戶拜訪頻率及客戶地理位置的遠近，編制適宜的訪銷線路，保證區(qū)域內(nèi)的所有客戶都能按照規(guī)定購買到自己滿意的生活用品。因為處處為消費者的便利著想，胖東來分布在許昌

4、的各個角落，無死角的分布為他的覆蓋率、銷售額做出巨大貢獻，也在老百姓中樹了良好的口碑。（二）進貨渠道管理胖東來的進貨渠道則是有名的“四方聯(lián)采”。自成立至今，由許昌胖東來、洛陽大張、信陽西亞、南陽萬德隆4家河南區(qū)域市場的零售龍頭企業(yè)組建的“四方聯(lián)采”這家本土自愿連鎖組織的踐行者、也是目前的佼佼者，已經(jīng)走過了整整6個年頭。讓當年許多并不看好這個誕生于河南的自愿連鎖組織的人們驚訝的是，四方聯(lián)采不僅活了下來，而且還發(fā)展得相當不錯，在這6年間得到了茁壯成長。“四方聯(lián)采”目前集中在生鮮水果、干果、塑料制品等領(lǐng)域。因為這些商品產(chǎn)地都在外地，而且四家企業(yè)需求的量較大，聯(lián)合采購的話，能夠拿到較低的價格。近幾年，

5、“四方聯(lián)采”4家企業(yè)通過對自愿連鎖的摸索、嘗試，成員獲益匪淺，4家企業(yè)的年均營業(yè)額增速均超過。“四方聯(lián)采”的成員企業(yè)門店數(shù)量150余家，年銷售額已經(jīng)突破50億元。4家企業(yè)的了解和互信也更進一步深入和加強。更重要的是，目前，“四方聯(lián)采”成員開始向外埠進軍。在穩(wěn)踞許昌零售業(yè)第一的位置后，2005年，胖東來首度進入外地市場，12月22日，河南新鄉(xiāng)胖東來百貨開業(yè)，一炮打響，極大地沖擊了新鄉(xiāng)商業(yè)格局。2006年12月28日，胖東來又在新鄉(xiāng)成功開出一家生活廣場。胖東來已經(jīng)成為河南第一大本土零售商。在實踐中，“四方聯(lián)采”在運營管理上充分運用了組合先進的超市運營模塊，即4家企業(yè)把自己最擅長的“獨門功夫”提煉整

6、合，形成一個可以復制的運營模塊，然后迅速在4家企業(yè)推廣應(yīng)用，例如，大張生鮮蔬菜運營模塊，胖東來先進的品類管理經(jīng)驗等都成為其他幾家企業(yè)提升競爭力的法寶。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮對“四方聯(lián)采”的運作模式作了如下分析：這四家企業(yè)在地域分布上有一定的距離，市場上不存在競爭關(guān)系，使其認知和交流更容易。企業(yè)業(yè)態(tài)上的相近也使他們有了較多的共同語言。地緣文化的接近也奠定了溝通的良好基礎(chǔ)。這也是不少國內(nèi)自愿連鎖企業(yè)的共通性。在裴亮看來，在這種基礎(chǔ)上的自愿連鎖有利于中國中小零售業(yè)的快速成長。經(jīng)過幾年的磨合發(fā)展，目前河南“四方聯(lián)采”已形成了這樣的特點：以優(yōu)質(zhì)服務(wù)感動消費者，以人本管理激勵員工，以務(wù)實的經(jīng)營管理帶動

7、商業(yè)，以有效的戰(zhàn)略合作撼動強勢競爭對手，以承擔社會責任鼓動社會?！耙粋€聯(lián)合組織如果沒有崇高的理想，只為利益往往是比較脆弱的?！痹S昌胖東來商貿(mào)有限公司董事長于東來一語道破了自愿連鎖組織成功的關(guān)鍵。三、胖東來經(jīng)營策略之定價策略影響產(chǎn)品價格的因素是多方面的，它包括定價目標、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格。一般來說，產(chǎn)品的定價的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費用等。因此，企業(yè)為了維持生存、獲得當期利潤最大化、擴大市場占有率并實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化往往要謹慎運用定價方法且采用相關(guān)的定價策略。（一）心理定價策略。1.聲望定價。指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價格定

8、成整數(shù)或高價。質(zhì)量不易鑒別的商品定價適宜此法，因為消費者崇尚名牌往往以價格判斷質(zhì)量，以為昂貴高價格代表高質(zhì)量。在現(xiàn)代社會，消費高價位商品是財富、身份和地位的象征。因此對非生活必需品及具有民主特色的手工產(chǎn)品，應(yīng)采取極品價格形象，強調(diào)品牌的著名、質(zhì)量的上乘、包裝的精美與豪華以及給消費者精神上的滿足。提到領(lǐng)帶，人們就會想到金利來；提到旅游鞋，會想到阿迪達斯、耐克；提到服裝，又會想到皮爾卡丹。這些產(chǎn)品不僅以優(yōu)質(zhì)高檔聞名于世，更以其價格昂貴引人注目。又如：在胖東來化妝區(qū)進口的韓國、美國的各種化妝品。2.尾數(shù)定價法。尾數(shù)定價是利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能的在價格數(shù)字上不進位、保留零頭，使消費者產(chǎn)生

9、價格低廉和賣主認真成本核算的感覺，使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及定價產(chǎn)生信任感。如299元、198。3.招徠定價法。是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。一些商店隨機推出降價商品，每天都有一二種降價出售吸引顧客經(jīng)常光顧，同時也會吸引顧客選購其他正常價格的商品。4.便利定價法。利用消費者求方便心理，對某些價值小、消費者經(jīng)常購買的日用品制定不帶尾數(shù)的價格。5.習慣定價法：按消費者的習慣心理制定價格。消費者在長的購買實踐中對一些經(jīng)常購買的商品心目中以形成習慣性的價格標準，不符合其標準的價格易引起疑慮，影響購買。（二）產(chǎn)品組合定價策略。1.產(chǎn)品大類定價。通常企業(yè)出來的是產(chǎn)品大類，而不是單一產(chǎn)品。

10、企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，需要采用產(chǎn)品大類定價策略。例如，胖東來時代光場四樓的男士服裝店經(jīng)營三種價格檔次的男士服裝：1500元、2500元和3500元。顧客會從三個價格點上，聯(lián)系到高、中、低三種質(zhì)量水平。即使三種價格同時提升男士可能仍然會按自己偏愛的價格點購買。2.產(chǎn)品系列定價，又稱價格捆綁。混合捆綁。顧客可以選擇捆綁購買也可以分開購買。四、胖東來經(jīng)營策略之促銷策略。促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動。企業(yè)為了傳遞信息，強化認知，突出特點，誘導需求，指導消費

11、，擴大銷售，讓消費者滋生偏愛從而穩(wěn)定銷售往往需要不定時的進行促銷活動。促銷活動多種多樣，胖東來通常采用抽獎促銷和人員直接促銷。抽獎促銷作為一種促銷手段，就是有零售商店制定一定的活動規(guī)則，以高額的獎金或贈送品作為“誘餌”，以吸引消費者參加活動。抽獎促銷的形式可以是購物抽獎和非購物抽獎。購物抽獎要求顧客必須購買商場的促銷商品，然后參加活動。例如，胖東來生活廣場超市區(qū)的包裝內(nèi)附有抽獎憑證的食品、小商品、兒童玩具等常用此種抽獎方式。顧客買到商品后，打開包裝，如果發(fā)現(xiàn)兌獎標志或憑證，就當場為顧客兌獎，并給與相應(yīng)的獎品。這種抽獎促銷形式使消費者在當時就能知道自己中獎與否，當場就能拿到獎品。這種方式操作簡單

12、方便，對消費者吸引力大，刺激性強，是普遍采用的促銷方法。另外一種形式是顧客在購買商品后，可以得到一張抽獎券，填寫好抽獎券后交給商場的服務(wù)部，然后由商場在事先公布的時間公開搖獎，中獎?wù)呖沙殖楠勅比?、購物發(fā)票或其他憑證，到商場兌獎。胖東來電器通常采用這種方式，這樣不僅穩(wěn)定客戶群而且很好的促進銷售。五、胖東來經(jīng)營策略之激勵員工（1）薪酬的力量不可低估。在胖東來，最基層零售人員的平均基本工資也在1300元至1500元之間，加上年終獎、分紅及各種福利，平均月收入近2000元。對一個內(nèi)陸省份的地級市來說，這樣的薪酬無疑讓人心生羨慕。胖東來對員工就像家人，員工工資待遇很好。胖東來建議企業(yè)在工資保障的基礎(chǔ)上

13、至少拿出50%凈利回饋給創(chuàng)造這些財富的員工和管理人員，按他們的付出合理分配或發(fā)獎金或增加到每個員工的工資上，無論用哪種形式只要能讓員工得到就好。50%的回饋股東，這樣才會有合理的公平，這樣你的團隊會更用心，更有凝聚力和執(zhí)行力。與大多數(shù)民營企業(yè)相比，胖東來董事長于東來最與眾不同的地方在于：自胖東來成立之日起，他就推行股份制，以“股權(quán)換人心”。他將優(yōu)良的資本分配給企業(yè)優(yōu)秀的人才，如今，在他的企業(yè)里，百萬富翁多得很。他的股權(quán)越來越少，而胖東來卻越來越大。（2）尊重欣賞自己的員工。學會尊重和欣賞員工，是企業(yè)走向“以人為本的柔性管理的第一步。胖東來尊重員工，把員工利益放在企業(yè)利益在企業(yè)利益之前。融洽的公

14、司氛圍、樂觀的公司前景、真誠的以公司為榮的自豪感所有這些都來自人性化的經(jīng)營。尊重員工，激勵員工，處處為員工著想的情感管理會對員工產(chǎn)生意想不到的效果。在胖東來，由于員工得到充分的尊重，員工之間是平等的同志式關(guān)系，沒有等級之分，沒有小群體之分在其樂融融的環(huán)境中，彼此悅納對方，所有員工可以全身心地投入工作，在工作中積極主動，充分發(fā)揮各自的創(chuàng)造性。以人為本的管理使胖東來員工對企業(yè)產(chǎn)生強烈的責任感，以主人翁的身份，按照有效的管理程序，信息溝通程序，自覺參與科學決策制定。員工都明確自己的職責，并在自己的崗位上卓有成就，形成一個高效率的團隊。（3）以情暖人，建立溫暖大家庭胖東來員工開心工作，為了共同的家園而

15、奮斗。公司每年都有各種各樣的活動。例如，員工運動會，多種競技比賽，登山活動及一起玩游樂園等。多種多樣的活動不僅增進員工之間的交流，也讓員工彼此間更加親切，有了更深的了解，從而加深對企業(yè)的熱愛。如今胖東來已走過十幾個年頭，風風雨雨中胖東來始終堅持企業(yè)的經(jīng)營理念，把百姓利益放在第一位，為本土企業(yè)的健康發(fā)展做出榜樣。我們有理由相信胖東來會既往開來不斷完善自己、承擔社會責任、實現(xiàn)社會價值。參考文獻1胖東來官方網(wǎng)站K.2吳健安.市場營銷學（第三版）M.高等教育出版社.2007.3洛陽大張官方網(wǎng)站K. http:.4姜慧德、劉愛芹.經(jīng)營戰(zhàn)略.全美企業(yè)管理經(jīng)典案例集M.科學技術(shù)文獻出版社5周三多.管理學原理與方法（第五版）M.復旦大學出版社6