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1、國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3國家開放大學(xué)電大本科廣告策劃網(wǎng)絡(luò)課形成性試題3形成性考試3一、判斷題（共20道試題，共40分。）1.廣告預(yù)算策劃就是一個經(jīng)費問題。（）A.錯誤B.正確2.廣告預(yù)算確定后應(yīng)根據(jù)廣告計劃將廣告費用分解到各個項目。（）A.錯誤B.正確3.廣告評估就包括對廣告調(diào)查的評估。（）A.錯誤B.正確4.廣告評估指的就是對廣告后期效果的評估。（）A.錯誤B.正確5.企業(yè)形象策劃的過程可以看成是一個減少無序和不確定性的過程。（）A.錯誤B.正確6.創(chuàng)意廣告著重樹立企業(yè)“領(lǐng)導(dǎo)新潮流”的形象。（）A.錯誤B.正確7.致歉廣告是一種諒解消費者的廣告。（）A.錯誤B.正確8.

2、研究企業(yè)形象廣告創(chuàng)意，首先應(yīng)研究市場、研究產(chǎn)品。（）A.錯誤B.正確9.廣告文稿是企業(yè)形象廣告制作的藍(lán)本。（）A.錯誤B.正確10.廣告構(gòu)圖要體現(xiàn)“功能為用，藝術(shù)為體”。（）A.錯誤B.正確11.廣告預(yù)算只具有計劃工具的功能。（）A.錯誤B.正確12.廣告預(yù)算對于實現(xiàn)廣告目的具有決定性意義。（）A.錯誤B.正確13.在廣告預(yù)算策劃時，要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，不必考慮企業(yè)的承受能力。（）A.錯誤B.正確14.評估廣告策劃活動的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益和心理效益，以心理效益為主。（）A.錯誤B.正確15.廣告經(jīng)濟(jì)效益的測算方法有直接效益法和間接效益法。（）A.錯誤B.正確16.企業(yè)外部形象是指企業(yè)外部的經(jīng)

3、營形象。（）A.錯誤B.正確17.企業(yè)形象的形成過程是企業(yè)自身建設(shè)的過程與公眾無關(guān)。（）A.錯誤B.正確18.觀念廣告它是運用廣告的形式，向社會傳播管理哲學(xué)、經(jīng)營理念、價值觀、傳統(tǒng)風(fēng)格和企業(yè)精神的廣告。（）A.錯誤B.正確19.信譽廣告是宣傳企業(yè)良好形象和信譽的一種間接的企業(yè)形象廣告形式。（）A.錯誤B.正確20.企業(yè)形象廣告策劃“以創(chuàng)意為核心，以定位為前提”。（）A.錯誤B.正確二、多項選擇題（共10道試題，共30分。）1.廣告預(yù)算具有的功能（）A.財力表現(xiàn)B.計劃工具C.贏利預(yù)期D.控制工具2.廣告預(yù)算與企業(yè)的承受能力（）A.不相適應(yīng)B.相適應(yīng)C.通過籌措適應(yīng)D.過一段時間可以適應(yīng)3.企業(yè)

4、的廣告（）A.在充滿雜亂內(nèi)容的電視臺播出B.在同業(yè)雜志上刊發(fā)廣告C.專業(yè)化報刊刊發(fā)廣告D.在預(yù)算較少的媒體上發(fā)廣告4.廣告評估的目的（）A.了解本次廣告活動是否賺了錢B.賺了多少錢C.為什么能賺錢D.如何讓廣告更有效地賺更多的錢5.評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是（）A.經(jīng)濟(jì)效益B.社會效益C.功能效益D.心理效益6.反饋評估中的目標(biāo)管理法是（）A.策劃時目標(biāo)具體化B.策劃時編制具體要求C.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原定目標(biāo)對照D.策劃結(jié)束后的結(jié)果與原有要求對照7.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）A.企業(yè)員工的整體素質(zhì)B.企業(yè)物質(zhì)設(shè)備形象C.企業(yè)員工形象D.企業(yè)品牌商標(biāo)形象8.企業(yè)內(nèi)部形象的主要要素有（）

5、A.企業(yè)管理水平B.產(chǎn)品質(zhì)量形象C.企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)D.品牌商標(biāo)形象9.企業(yè)形象的本質(zhì)性表現(xiàn)（）A.全體職工的信仰B.全體職工的精神C.全體職工的薪金水平D.全體職工的價值觀10.企業(yè)形象廣告按其形象內(nèi)容定位（）A.外部形象定位B.優(yōu)勢定位C.訴求定位D.產(chǎn)品形象定位三、單項選擇題（共1道試題，共10分。）1.下面對廣告正文撰寫的“法則”及“七步曲”表述正確的一項是：A.DDPC法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；AIDA法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品

6、或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；簡單敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。B.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，接著描寫商品或勞務(wù)，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，然后要使公眾產(chǎn)生興趣；然后進(jìn)行證明，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘

7、述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用推理(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么；再次敘述允諾的好處，建議認(rèn)真考慮。C.AIDA法則。指廣告寫作，首先要引起注意，然后要使公眾產(chǎn)生興趣，并培養(yǎng)公眾購買欲望，最后促成購買行為。即廣告標(biāo)題和開頭的幾句要能抓住公眾，然后逐步使讀者讀下去而達(dá)到預(yù)期的廣告目的；DDPC法則。廣告的開頭必須惹人注目，接著描寫商品或勞務(wù)；然后進(jìn)行勸誘，說明購買或利用商品后的好處，最后決定交易。其七步曲是：標(biāo)題或第一段中允諾一種好處；詳細(xì)敘述這種好處；確切地告訴公眾將得到什么；用事實(或表揚公眾的肯定)來證實你的敘述；告訴公眾如果不行動他將失去什么

8、；再次敘述允諾的好處，建議立刻行動。四、案例分析題（共1道試題，共20分。）1.閱讀下面的報道，從“廣告策劃時應(yīng)注意文化制約”的角度談?wù)勀銓Υ说葟V告的看法。據(jù)京華時報2006年8月28日報道，8月22日，貓撲網(wǎng)出現(xiàn)名為“廣告可以無恥到這樣的地步”的熱門討論帖，帖子中發(fā)布了目前全國多家省級衛(wèi)視正在播出的性保健品“圣帝魅力堅”的廣告視頻，數(shù)百網(wǎng)友在回帖中指責(zé)該廣告內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示。隨后，該帖被各大論壇轉(zhuǎn)載，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑這樣的廣告何能在多家省級衛(wèi)視播出?！袄馅w，你是怎么把這樁合同簽下來的？”“對付這種女客戶我是最有辦法的了?！彪S后，“老趙”向同伴出示一盒保健品，稱“秘密全在這

9、里了”。這是“圣帝魅力堅”廣告中的一幕，類似場景在約10分鐘時間內(nèi)出現(xiàn)多處。該保健品被描述為“老總間饋贈佳品”、“出差男人必備”，使用對象是“公司秘書”、“女客戶”。據(jù)國家廣播電影電視總局廣告播放投訴中心的工作人員稱，此前曾接到過關(guān)于“圣帝魅力堅”廣告投訴，工作人員將會把情況向上匯報，在核實投訴內(nèi)容后做出處理。答：在進(jìn)行廣告策劃時應(yīng)該注意文化上的制約作用，上面所說的廣告“內(nèi)容低俗，充斥著隱晦的色情暗示”就是一則失去文化制約的典型例子。（1）文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解。處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價值觀念，在這種價值觀念的制約下，受眾對于什么是對自己有價值的信息有著鮮明的判斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點。同時，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念。因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強加給受眾。（2）文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化。這一點對于在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運動和跨國家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運動非常重要。在進(jìn)行這些類型的廣告運動的策劃時，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個文化背景的受眾都能夠理解和接受的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而根據(jù)文化的差異對廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?/p>