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媽寶購Course22經(jīng)典的4P.ppt

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1、永遠(yuǎn)經(jīng)典的4P理論,R線系統(tǒng)辦 市場策劃組 xixiguo,2,什么是4P理論?,3,Products產(chǎn)品 Price價格 Place渠道 Promotion廣告促銷,1960年,E杰里米麥卡錫將一個新的商業(yè)管理學(xué)概念帶給了商業(yè)理論界。 麥卡錫套用了營銷組合(Marketing Mix)理論,并將營銷組合中的主要因素定義為4P, 即產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷(Promotion), 以及它們的組合。這便是后來人所共知的營銷4P理論。,何為4P營銷組合,4,Products產(chǎn)品,產(chǎn)品定位,目標(biāo)用戶群分析 具有核心競爭力的產(chǎn)品策略:概念設(shè)計、核心價值 產(chǎn)品

2、發(fā)展目標(biāo)及 產(chǎn)品上相對于競爭對手的應(yīng)變策略 產(chǎn)品開發(fā)模型 產(chǎn)品生命周期 ,5,Products產(chǎn)品,市場,,,產(chǎn)品的定位流程,產(chǎn)品的屬性定位,產(chǎn)品的利益定位,產(chǎn)品的用途定位,針對競爭者定位,產(chǎn)品的用戶定位,產(chǎn)品的種類定位,性價比定位,分析在這些定位中的企業(yè)與競爭者的對比優(yōu)劣勢,分析在這些定位點上的改進(jìn)對客戶的重要性,分析企業(yè)和競爭者在這些定位點上提高的能力,,,,得出定位,6,Price價格,撇脂定價策略:新產(chǎn)品上市初期,將價格定得較高,在短期內(nèi)獲取厚利 滲透定價策略:在新產(chǎn)品投放市場時,價格定的盡可能低一些,其目的是獲得最高銷售量和最大市場占有率 滿意定價策略:折衷定價策略,其新產(chǎn)品的價格水

3、平適中,同時兼顧生產(chǎn)企業(yè),購買者和中間商的利益,能較好地得到各方面接受. 折扣定價策略 :現(xiàn)金折扣.數(shù)量折扣. 交易折扣.季節(jié)折扣. 推廣津貼. 心理定價策略:尾數(shù)或整數(shù)定價. .聲望性定價.習(xí)慣性定價.“特價品招徠,吉利數(shù)字定價:18(要發(fā))66(大順) 產(chǎn)品組合定價策略:指產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品,根據(jù)不同質(zhì)量和檔次,消費者的不同需求和競爭者產(chǎn)品的情況,確定不同的價格. 地理定價策略,7,Place渠道,,選擇最佳方案,企業(yè)的需求,產(chǎn)品特性,,預(yù)算結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃,評估企業(yè)既存的渠道,中間商,可能的渠道方案,環(huán)境因素,客戶因素,,,方案規(guī)劃制定,競爭者,,,,,評估競爭者渠道,評估競爭者渠道,渠道

4、設(shè)計與選擇流程,,,,,8,Promotion廣告促銷,市場研究,廣告策略,營銷目標(biāo),廣告目標(biāo),創(chuàng)意制作,媒體投放及監(jiān)控,,,,,,市場狀況 競爭狀況 產(chǎn)品分析 消費者分析,市場目標(biāo) 銷售目標(biāo),知名度 購買興趣 忠誠度 提醒購買,產(chǎn)品策略 目標(biāo)受眾 時間、區(qū)域 廣告預(yù)算,創(chuàng)意策略 文案表現(xiàn) 設(shè)計制作,媒體計劃,,,媒體選擇 媒體目標(biāo) 預(yù)算分配 媒體時間表,媒體投放監(jiān)控 效果評估 策略調(diào)整,,廣告策略的制定及執(zhí)行流程,召開廣告策略會 確定廣告主題、時間 根據(jù)市場資料擬定可行性方案,希望通過廣告達(dá)到的目的,將需求具體化,單純化以簡報形式提供給第三方執(zhí)行公司,SWOT分析 發(fā)掘需要解決的問題 明確消

5、費者特征及趨勢,目標(biāo)市場的媒體偏好 發(fā)揮媒體組合的功效 以有限的預(yù)算實現(xiàn)盡可能大的廣告效果,召開廣告創(chuàng)意會 確定訴求方式及概念 確定廣告表現(xiàn)形式 結(jié)合媒體制作廣告,,,,,,媒體投放執(zhí)行 特別是對電波媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控廣告效果 并進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐斗挪呗哉{(diào)整,9,Who對誰說確定目標(biāo)受眾 Why為什么說確定廣告目的 What說什么確定訴求主題 How怎么說確定傳播方式 Where在哪里說媒體選擇 When在什么時間說投放排期,廣告的5W1H,10,Promotion廣告促銷,確定促銷目標(biāo),確定淡旺季及產(chǎn)品適合度,根據(jù)不同目標(biāo)選擇促銷工具,控制方案,評估,,,,,制定促銷方案,,促銷的策劃及組織流程,

6、,對消費者,對渠道成員,對公司業(yè)務(wù)人員,,,,時間、地點,規(guī)模、人員,方式、資金,11,Promotion廣告促銷,現(xiàn)在的“Promotion”已不再是狹隘地僅指促銷活動或者 “電視或報紙廣告” 面對激烈的市場競爭環(huán)境,應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者 所以與其說“廣告/促銷”,不如定義為“整合傳播”,12,產(chǎn)品/包裝 有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性,大眾傳播媒介 電視廣告 報紙廣告 戶外廣告 網(wǎng)站廣告,非大眾傳播媒介 賣點宣傳及推銷 專題項目/促銷 公關(guān) 贊助 互動媒體 直效行銷 銷售通路,目標(biāo)消費者,口碑 銷售人員,,,,,.,所以,我們要確保我們每次傳播中與消費者的每個接觸點上,都要

7、傳達(dá)一致及有效的訊息,Promotion廣告促銷,13,案例分享: 左岸咖啡館,14,Background 背景,為什么會誕生左岸咖啡館這個品牌? 統(tǒng)一企業(yè)的乳類食品都是以“統(tǒng)一”牌子出售,在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子,不僅包括飲食,還有保險甚至娛樂場。 這導(dǎo)致牌子混淆,給“統(tǒng)一”的乳類食品造成了長期問題,它們需要一個“新鮮”和“專業(yè)”的清晰形象。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個新牌子。,15,Price 價格,當(dāng)時臺灣市面上,以Tetra Pak包裝的飲料, 不論是高價的咖啡還是低價的豆奶,價錢總是10到15元新臺幣

8、,罐頭包裝飲料則賣20元。 市場競爭激烈,原材料成本不斷上升,如果能將相同類別、相同容量的飲料賣到25元,那該多好! 如何讓消費者接受25元一杯的高價?,16,為此,他們開發(fā)了一種白色塑料杯,它看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子,差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子只有在5冷藏柜才能讓內(nèi)容物保存一段短暫的時間。這本應(yīng)是一個缺點,但反過來看問題,這也是一個機會:保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。,產(chǎn)品放置,17,在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價呢? 考慮過葡萄汁、果汁、牛奶后,最后選咖啡,因為咖啡不那么容易變質(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品,并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率

9、。,Products產(chǎn)品,18,產(chǎn)品概念: 什么地方運來寄售的咖啡最有高級感? 他們組織了八個討論小組,想出四個高級場所作為嘗試的概念。 空中廚房 ? 來自空中廚房專門為頭等艙準(zhǔn)備的咖啡 日式高級咖啡館 ? 來自優(yōu)雅、精致的日式咖啡館的咖啡 左岸咖啡館 這咖啡來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館,一個詩人、哲學(xué)家喜歡去的地方。 唐寧街10號 這咖啡來自英國首相官邸廚房,平日 在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。,人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高, 他們愿為此付最高的價錢。,Products產(chǎn)品,19,界定目標(biāo)消費群: 用Tetra Pak包裝的咖啡只賣15元, 誰會最愿意付25元買一杯咖啡?

10、 新飲品在推出三個月內(nèi)如果達(dá)不到高營業(yè)額就會被撤走。那些人會出于品牌的創(chuàng)意而購買這個新牌子(僅有好奇心并不能克服高價的門檻)?,Products產(chǎn)品,20,“統(tǒng)一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對象,她們誠實、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù),但生活經(jīng)驗不多,不太成熟,她們喜歡跟著感覺走。。,左岸咖啡館,這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地,帶著咖啡芬芳、成人品味,給她們精神上一種全新的感覺。,21,WHO對誰說?-目標(biāo)人群分析 相對于產(chǎn)品質(zhì)量而言,她們更尋求產(chǎn)品以外的東西,尋求情感回報、使她們更感成熟的東西,尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。她們最欣賞的作家是村上春樹。 WHY為什么說?-

11、廣告目的 廣告要促使消費者在腦海里建造一個自己最喜愛的法國咖啡館 -- 一個理想的咖啡館,一個歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。,Promotion廣告促銷,22,WHAT說什么?-廣告主題,風(fēng)格 雖然左岸咖啡館的廣告視覺應(yīng)該非常法國化,但其文本應(yīng)是很有日本文學(xué)的風(fēng)格。,Promotion廣告促銷,精神上的滿足,,獨處不是寂寞,藝術(shù)氣氛、沉思,23,HOW怎么說?Where在哪里說?When什么時間? -媒介策略 TVC:一位女孩的旅行摘記 平面廣告:一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事 電臺:在深夜播放著詩般的咖啡館故事。,Promotion廣告促銷,24,使消費者相信咖啡館的存在促銷活動 在

12、法國咖啡館攝影展期間,臺灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館 制作了15分鐘題為“左岸咖啡館之旅”的有線電視節(jié)目,介紹塞納河左岸20家咖啡館 法國國慶期間,左岸咖啡館是慶宴和法國電影節(jié)的贊助商之一。與雷諾、標(biāo)致、香奈兒、Christian Dior等法國品牌同在贊助商之列。 左岸咖啡館的電視廣告有一種愉快的孤獨感,八成被訪者相信有左岸咖啡館的存在,其中一位說“寧愿相信有”。,Promotion廣告促銷,25,,26,,27,【下雨喝一下午咖啡】聊賴的午后我獨自走在蒙巴那斯道上突然下起雨來隨手招了一輛計程車滿頭白發(fā)的司機問了三次要去哪?我才回過神。到?jīng)]有預(yù)期要去哪的我一時也說不出目的地司機從后照鏡中

13、看著我說躲雨?我笑著沒回答雨越下越大司機將車停在咖啡館前要我下車笑著說去喝杯咖啡吧!他揮手示意我不必掏錢了!,來不及說謝謝計程車已回到車隊中走進(jìn)冷清的咖啡館四名侍者圍坐一桌閑聊著看到我后立刻起身異口同聲的說躲雨? 我笑著不知該如何回答午后一場意外的雨讓我一下午見識了五個會讀心術(shù)的人喝了一下午的咖啡,28,29,30,31,32,33,34,35,嗜甜的越獄人 意大利口音的兩個男人點了兩杯咖啡后 便把視線對準(zhǔn)咖啡館的大門看著每一位進(jìn)出的客人 自從那位專盜EGON SHCIELE的意大利盜賊第四次越獄成功后 人們特別留意出現(xiàn)在身邊的意大利人而我也不例外 一刻過去了那兩人已經(jīng)飲了不少黑咖啡視線仍停在

14、大門 而眾人也始終盯著他們 又過了一刻才進(jìn)門的男人奪走了所有人的目光 倒不是他濃濃的意大利口音而是他點了一桌子的甜品 你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那個男人身后 但,不急,請慢慢享用 等他把滿桌的甜品吃完并代他結(jié)帳后, 兩個人才押著他走出咖啡館的大門 經(jīng)過一陣的靜默大家議論紛紛 為什么專偷EDGO的畫 畫賊為什么愛吃甜品 為什么畫賊都是在同一家咖啡館被逮進(jìn)牢里,36,遇到一位讀到L的工人咖啡館的隔壁就是圖書館大家總是先去借本書再到咖啡館里自己習(xí)慣的位子然后年長的服務(wù)生會端一杯口味習(xí)慣的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄錯位置那一定是新客人光線最好的角落屬于那位五十左右的藍(lán)領(lǐng)階級他慣常維持謙虛

15、有禮的樣子但從不與人攀談今天他讀的狼潘論Lupus Theory記得前天他還在讀伐木工人守則A Lumberjacks Handbook再上次好象是瑞士雪車制作法Luge Production真是獨特的閱讀方式由于好奇就到圖書館的架上查看我簡直不敢相信自己的發(fā)現(xiàn)伐木工人守則正緊貼在瑞士雪車制作法的后面原來他是按照字母順序一直讀下去而且已經(jīng)讀到Lu字頭這樣看來下一本將是琵琶音律,37,【水杯與咖啡杯,距離五英寸】那位在咖啡館門口就可以將帽子 穩(wěn)穩(wěn)的擲在衣帽架上的中年人。 選定座位前兩度逡巡各個角落, 最后還是停在靠窗的位置不過,并沒有立刻坐下先是調(diào)整桌椅 然后將糖罐移到桌角才緩緩入坐。 和我上一

16、回見到的相同: 他把水杯與咖啡杯挪過來移過去, 試了幾次才滿意的看著自己的安排, 普通人喝兩杯咖啡的時間 他只喝了一口每喝一口, 又復(fù)重同樣的動作;調(diào)整水杯與咖啡杯的距離他的舉動勾起服務(wù)生的好奇于是問:你在...做什么?他好象不知道該如何回答不停的移動水杯與咖啡杯 我起了話頭又陷入沉思,一陣長長的靜默后我在... 他指著自己認(rèn)真的說著: 我在喝一杯咖啡!,38,標(biāo)題:喝完這杯咖啡我就要變成別人了。 內(nèi)文: 他突然轉(zhuǎn)頭跟我說話。 胡渣上還沾著鮮牛奶的泡沫。 可能因為我是東方人, 和他扯不上任何相干, 才會主動向我吐出秘密吧! 我將加入傭兵部隊他繼續(xù)說。 聽說一旦加入傭兵部隊, 就可以洗掉所有的前

17、科重新再活一次。 有關(guān)傭兵的話題我還是第一次和人談?wù)摗?這是法國政府特許的他掏出車票揚了一下, 我注意到時間是4。 就在巴黎南方不遠(yuǎn)的小鎮(zhèn)上, 有個常設(shè)的傭兵招募站。一下車就找得到,方便的很。 可是實在很難相信, 這么輕松就能再來一次。 可是真的能變成別人嗎? 掛鐘已經(jīng)指到3和4的中間, 而我又找不出更有禮貌的字眼。 當(dāng)然你得先死過去。 我的意思是:經(jīng)歷比死亡更甚的痛苦。 做滿十年,如果仍然活著,就能退伍。 新名字新身份只是小事,政府會替你辦好。 那里也有你們?nèi)毡救肃蓿?他起身的時候這樣說。 我不是日本人,但我不想解釋。,39,40,41,,42,頭一年,左岸咖啡館就賣了400萬美元。 199

18、8年上半年營業(yè)額比1997年同期增長了15%,并且在繼續(xù)增長。 左岸咖啡館成了名副其實的高級品牌。,43,從無到有建立品牌五個營銷秘訣,1.保證您的品牌是 - 質(zhì)量好的產(chǎn)品 - 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 3. 超越價格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價值” 4.將產(chǎn)品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯(lián)系起來。 5.把您的品牌主題超越廣告,44,實操: 如何制作宣傳單張,45,先了解宣傳單張的用途,新品上市 活動促銷 直郵資料 時效性 促銷性,46,一張宣傳單張應(yīng)該包含什么,主畫面、大標(biāo)題(Heading)利益,承諾 正文(Copy)產(chǎn)品賣點(利益承諾的支

19、持點) 隨文:地址電話網(wǎng)址聯(lián)系方式 品牌形象:Logo標(biāo)識,Slogan廣告語,47,如何讓你的宣傳物料更有效,1. 心動的口號: 成功標(biāo)題的三種等級: 經(jīng)測試目前廣告客戶所一致認(rèn)可的成功的廣告標(biāo)題中,有三個這樣的特征: 個人利益 新聞性 好奇心 快速,簡易的方法,48,35則標(biāo)題公式,以“為您介紹”一詞作為標(biāo)題的開頭 以“為您宣告”一詞作為標(biāo)題的開頭 使用與宣告同等級的文字 以“新的”字眼作為標(biāo)題開頭 以“現(xiàn)在”一詞作為標(biāo)題開頭 以“終于”一詞作為標(biāo)題開頭 將日期加入標(biāo)題中 用新聞模式來寫標(biāo)題 標(biāo)題以價格為特色 以降價為號召 以提供特別的產(chǎn)品為主題 標(biāo)明簡易付款的方式 特別報道免費事物

20、提供有價值的訊息 說故事 以如何(how to)”作為標(biāo)題開頭 以“如何(how)”作為標(biāo)題開頭,,以“為何”作為標(biāo)題開頭 以“哪些(哪個)”作為標(biāo)題開頭 以“還有誰”作為標(biāo)題開頭 以“征求”作為標(biāo)題開頭 以“這”作為標(biāo)題開頭 以“因為”作為標(biāo)題開頭 以“如果”作為標(biāo)題開頭 以“給的建議”作為標(biāo)題開頭 用“推薦模式”的標(biāo)題 給讀者一個測試 用一個字的標(biāo)題 使用2個字 用3個字 警告讀者暫緩購買 讓廣告主直接與讀者溝通 對特定的人或群眾說明你的標(biāo)題 你的標(biāo)題問了什么問題嗎? 通過事實與數(shù)字來提供優(yōu)惠,49,如何讓你的宣傳物料更有效,2. 惹人喜愛的圖片 Beauty Baby Beastie

21、 字體,避免花俏的字體。不要采用過多的斜體。傳達(dá)訊息才是最主要的目的。 3. 獨具創(chuàng)意的設(shè)計 心型卡片 書簽 大海報 4. 正文產(chǎn)品賣點(利益承諾的支持點) 你透露的信息越多,消費者得到的也會越多, 長文案絕對比短文案更有效,關(guān)鍵是,你要說的有趣。 5. 提供溝通渠道:地址電話聯(lián)系方式 電話的字體不一定越大越好。請相信你的用戶一定會找到最角落的最后一行里的聯(lián)系電話, 6. 即使是促銷,也別忘了品牌建設(shè)品牌形象:logo,廣告語 別忘了檢查該單張的色彩,字體是否符合品牌vi手冊規(guī)范。,50,51,52,53,54,推薦的書,55,基礎(chǔ)類,定位里斯、特勞斯著 營銷戰(zhàn) 營銷管理菲利普.

22、科特勒著 (經(jīng)典至極的營銷學(xué)“圣經(jīng)”) 整合營銷傳播唐.E.舒爾茨著 (關(guān)于整合營銷最精到的專家著作),56,廣告類,一個廣告人的自白奧格威著 360度品牌傳播與管理 布萊爾等著 蔚藍(lán)詭計 當(dāng)代廣告學(xué)威廉.阿倫斯著 廣告的藝術(shù)喬治.路易斯著 公關(guān)第一,廣告第二羅漢,虞琦 譯,57,傳播類,傳播學(xué)總論胡正榮著 傳播原理斯蒂文.小約翰著 傳播學(xué)史一種傳記式的方法E.M.羅杰斯著(傳播學(xué)的入門書籍),58,雜志類,現(xiàn)代傳播 (專業(yè)傳播學(xué)刊,有些文章有點深,需要懂得傳播學(xué)基本概念后才能理解) 國際廣告(國內(nèi)發(fā)行量最大的,唯一一本與美國廣告時代合作的廣告專業(yè)雜志) 廣告大觀 現(xiàn)代

23、廣告 龍吟榜(香港龍吟榜,里面很多港臺最新廣告和流行觀點評述,值得一看) 廣告導(dǎo)報 成功營銷 銷售與市場(缺點就是一月三刊,文章不夠精選) 世界經(jīng)理人,59,其他,消費者行為學(xué)莫溫、邁納著 社會學(xué)第十版 戴維.波普著 宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)曼昆著 微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)平狄克著 管理學(xué)斯蒂芬.P.羅賓斯著,60,有趣的書,創(chuàng)意的競賽 張樹庭、張寧譯 廣告武林秘籍(臺)張樂山著 (趣味與實用兼具) 贏在簡單蘇雄(BBDO亞太區(qū)總裁)著 (一般書店可能沒有,需到龍之媒去買) 新廣告觀黃升民著 智威湯遜的智勞雙恩等著 摯愛品牌凱文.羅伯茨(盛世長城CEO)著 丁俊杰、程坪譯 IAI中國廣告作品年鑒 引爆流行 世界是平的 藍(lán)海戰(zhàn)略 雞蛋里挑骨頭,謝謝!,

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