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1、商業(yè)廣告攝影,一 廣告攝影的概念和特征,概念：用于商業(yè)、文化、社會觀念廣告推廣用途的影像形式，用攝影手段完成廣告訴求與創(chuàng)意，已成為龐大的攝影體系。特征：視覺上力求醒目逼真，形式上具有新奇的個性色彩，理念上追求藝術表現和文化內涵。,廣告攝影簡史 1.19世紀50年代興起的人像照相館是最早的攝影商業(yè)活動。 2.早期的廣告攝影受攝影技術條件的限制不能廣泛應用。 3.19世紀末膠印技術的發(fā)明使圖片復制的效果大大提高，廣告招貼中開始使用攝影圖片。 4.20世紀20年代開始出現攝影畫報，攝影圖片在平面廣告設計中的比例逐年提高，50年代以后獲飛速發(fā)展，到80年代攝影圖片的比例已上升到80%以上。 5.廣告攝

2、影的表現風格，早期為傳統(tǒng)繪畫式，20年代以后出現“美女加商品”的平民化趨勢，50年代以后則為多元表現時期。 6.進入21世紀廣告攝影在技術上大量應用數字技術，在表現風格上更加融入世界文化大潮，弱化其商業(yè)性，追求藝術與文化的內涵。,二 廣告內容的分類,商品廣告 數量最龐大的廣告主流 勞務廣告 為公眾服務的商業(yè)廣告 觀念廣告 引起關注的公眾理念(非商業(yè)性),三 廣告攝影的媒體形式,1.影視類 電視廣告：普通電視，衛(wèi)星電視，數字電視等，電影廣告，DVD，錄影帶廣告等。 2.報紙廣告 3.雜志廣告 4.招貼廣告 5.郵寄廣告 產品樣本，宣傳卡，商品名錄等。 6.戶外廣告 路牌 櫥窗店面 燈箱等。 7.

3、產品包裝 8.網絡廣告,四 廣告攝影的創(chuàng)意,商品廣告的創(chuàng)意 主體式表現 不附帶復雜背景，著意刻畫商品主體形態(tài)，尤以質感為主。 環(huán)境、陪襯式表現 商品功能的說明；創(chuàng)造高檔次的環(huán)境氣氛；功能與氣氛的雙重表現；反常態(tài)的陪襯與環(huán)境等。 情節(jié)式表現 以商品為主題用生活中典型的情節(jié)或戲劇性(喜劇)情節(jié)表現。 組合排列式表現 以平面構成為基礎系列商品的構圖形式。 反常態(tài)表現 超現實主義表現，更為新奇的創(chuàng)意。分為：反物態(tài)、反比例、反時空。 間接式表現 不見商品的商品廣告，比喻、暗示、對比等方法。,勞務廣告的創(chuàng)意 為公眾服務的理念，抽象理念與具像形態(tài)的同構形式，為公眾服務的內容與質量等。 觀念廣告的創(chuàng)意 抽象理

4、念與具像形態(tài)的同構形式，以簡單圖形表達復雜含義，以一形表達多意，厚積而薄發(fā)。 追求新奇乃廣告攝影創(chuàng)意的世界潮流與趨勢。,廣告模特兒的創(chuàng)意與表現 在廣告的歷史中美女的形象一直伴隨著他，時至今日漂亮的模特兒仍然是人們最愿意接受的廣告形象之一。 廣告中所表現的模特兒是為廣告的整體訴求內容和風格服務的，而非人像攝影。因此選擇模特兒除了形體與形象的要求外，模特兒的精神與氣質應與廣告的內涵與格調相吻合。 廣告模特兒的創(chuàng)意與表現可分為： 以人物為主的特寫式 以商品為主的陪襯式 追求新意的姿態(tài)式 效果強烈的名人式 情趣盎然的情節(jié)式 人體攝影在現代廣告中的出現應體現出清新典雅、活潑灑脫、淑與健相融合的格調，讓人

5、們感受到青春與健康的氣息，而非媚態(tài)與色情的渲染。,五 攝影器材的功能與使用,廣告攝影棚 絕大部分的拍攝都在攝影棚完成，攝影棚需要基本的設施條件：盡可能大的室內使用面積、3.5米以上的房間高度、可隔絕自然光、水電設施電的負荷要足夠大、避免劇烈震動、室內的溫度和濕度可調控、攝影棚的輔助房間包括：電腦室、暗房、化妝間、庫房、接待辦公室等。 攝影棚的設備器材 各類照相機、數字電腦設備、各種照相燈具(包括連續(xù)光源和閃光光源)、照相輔助工具、背景布與背景紙、大型三腳架、拍攝臺、常用道具等。,照相機 各類照相機在廣告攝影中都有用武之地/ 一、135小型單反相機 主要用于拍攝動態(tài)物體和記錄式拍攝，方便外出攜帶

6、，可快速連續(xù)拍攝。 二、120中型單反相機 廣告攝影使用概率最高的相機，可兼顧動態(tài)與靜態(tài)物體的拍攝。常用品牌有：哈蘇、祿來、瑪米亞等。 三、大型專業(yè)座機 可拍4X5、5X7、8X10英寸的大底片，利于表現精細質感和制作大型廣告，并對透視和景深作出人為控制，適合拍攝靜態(tài)物體，如產品、建筑、風光等。此相機操作復雜，需經過專業(yè)培訓，如拍攝動態(tài)物體則要求更嫻熟的技巧。,大型專業(yè)座機特點是： 高精度的專業(yè)鏡頭，f45、f64的小光圈； B、T快門裝置； 聚焦屏取景對焦便于觀察和避免成像誤差； 延長皮腔可加大像距，拍攝小件物體； 具有優(yōu)勢的焦點平面測光系統(tǒng)； 鏡頭框架與聚焦屏框架能作上下左右平行移動和傾斜

7、擺，其功能優(yōu)勢為； 調整透視 b調整像位 c.加大景深,照明燈具 廣告攝影棚常用光源有： 白熾燈和鹵鎢燈(連續(xù)光源)，使用時可用肉眼直接觀察，是電影和電視廣告片的主要拍攝用光。缺點是發(fā)光效率低、溫度高等。 閃光燈(閃光光源)廣告攝影的主打用光，其優(yōu)勢是：光源色溫穩(wěn)定；發(fā)光強度大可大大縮短拍攝時間；體積小重量輕；不產生高溫，節(jié)省能源；配有多種附件可聚光、散光得到不同的光照效果。 常用品牌有：愛玲瓏(瑞士)布朗(瑞士)美茲(法國)漢森(法國)；國產：金鷹、銀燕、海鷗、金貝、光寶等。,照明輔助工具 廣告攝影師應能熟練掌握各種照明控光工具，這些工具包括： 散光：反光屏(由各種材質構成)、反光傘、柔光傘

8、、柔光燈箱(有不同尺寸和形狀)、柔光布等。 聚光：聚光燈箱、聚光筒等。 遮光：各類遮光罩、遮光板等。,測光表 操作 設定感光度ISO（通常為100） 模式選擇 調整快門時間（測閃光燈光值設為1/60秒） 連接閃光燈連接線 按啟動鍵測光 讀取測光值（光圈值） 測光方法 1.入射光測光：測光表放置被攝主體前，入射光擴散罩光軸對準相機鏡頭。 2.反射光測光：測光表加置反射測光鏡頭，測量放置在被攝主體前的標準灰版?；蚍謩e測量被攝體亮部與暗部，計算出平均光值。,六 廣告攝影的布光法則,廣告攝影用光來刻畫質感、形體、色彩、氣氛 光源的性質： a.硬光：發(fā)光面積小的直射光、光比大、投影強烈。 b.軟光：發(fā)光

9、面積大的散布射光、光比弱影調柔和、投影柔化或無投影。 光源的強弱與寬窄： 攝影光源分為強光與弱光，光源的寬窄是光源面積的大小，極限化的光源,光源的方位角度與造型效果： 水平方向的移動為方位：a.順光即正面光，效果平淡宜于平面拍攝。b.側光 分為前側光、后側光。最重要的造型光，可塑造體積感。c.逆光 主要用于色畫輪廓。 垂直方向的移動稱為角度：a.低位光即腳光，廣告攝影中使用較少。b.水平光，投影長。c.中位光和高位光，廣告攝影中常用的光位。d.頂光，面積大的散射光宜于拍攝產品，直射光極少使用。,布光的基本規(guī)律： 被攝體的質感狀態(tài)決定光源的性質，被攝體表面粗糙的吸光體可用硬光，也可用軟光照明。表

10、面細膩的反光體一般用軟光照明。 掌握好光源的方位角度，取得最佳的造型效果。 主光和輔助光的配合使用，控制好光比即光的強度之比，取得整體的拍攝效果。 輪廓光、背景光、裝飾光等則作局部調整、美化氣氛、強調細節(jié)等。 光源數量不宜過多，充分利用好各種輔助工具。,七、商品拍攝技法,拍攝商品是廣告攝影中最主要的拍攝內容和最重要的拍攝技法。根據攝影用光的要求，將商品分為三大類即吸光體、反光體、透明體，從中分析用光拍攝規(guī)律。,吸光體和半吸光體的拍攝要點 硬光和軟光的不同光質均可拍攝吸光體，但確定光質的基本規(guī)律是：越是表面粗糙、質地堅硬結實的物體，越要用硬光；越是表面細膩、質地柔軟的物體，越要用軟光；越是內在氣

11、質強硬或男性化的商品，越要用硬光；越是內在氣質柔和或女姓化的商品，越要用軟光。 使用硬光布光應注意光比因素，硬光光比大，應注意提亮暗部，不致損失層次。 投影是重要的構圖要素，不可忽視。投影可根據需要加強減弱或進行取舍；投影的濃淡、虛實、形態(tài)、大小取決于光源的軟硬性質、強弱、聚散、距離的遠近與光源的方位角度。最重要的是光源的方位角度與投影形態(tài)的關系。,反光體和半反光體商品的拍攝要點 采用大面積的軟光照明，不宜使用硬光。 消除周圍環(huán)境對被攝體的干擾，亮色物體應使用隔離的方法，暗色物體應使拍攝環(huán)境變暗，以避免周圍雜物映射在被攝體表面。 光斑的控制，光斑是反光體質感的體現，可提升表現力。通常使用柔光燈

12、箱產生光斑，光班的形態(tài)、明度、位置、大小、數量取決于光源的形狀、亮度、光位、大小和光源數量。,透明體和半透明體商品的拍攝要點 用透射光即光源透過半透明的物體如磨砂板、乳白有機板、硫酸紙等，可拍攝到透明體的黑灰色線條輪廓，真實還原透明體的色彩。 深色背景拍攝透明體，應用三面光源勾畫輪廓，用“托”的方位將色彩還原。 透明體商品絕大部分亦是反光體，反光體的拍攝要點也應注意。 商品攝影從選擇清潔商品、布光測光到調焦拍攝每一步都應細致入微，在把握整體的基礎上，刻畫好細節(jié)，沒有細節(jié)就沒有廣告攝影的生命。,復合型商品的拍攝： 既有吸光體又有反光體的商品，需要復雜的拍攝技巧，通常優(yōu)先考慮反光體的布光，再對吸光

13、體進行補充曝光，保持曝光的平衡。補充曝光的方法可以局部增加光源亮度，也可用多次曝光的方法對吸光體增加曝光?？傊畱C合分析，靈活應對,八 拍攝廣告模特兒,拍攝廣告模特兒一般在攝影棚，也可在室外完成，其拍攝要點為： 攝影師拍攝模特兒是為完成廣告創(chuàng)意的主題，而不是藝術人像創(chuàng)作，完美的表現完全是為了表達廣告的訴求觀念。 拍攝前做好充分的準備工作，器材裝備、服裝道具要萬無一失。更重要的要有完整的拍攝方案、文字提示。 攝影棚內拍攝宜用軟、散的光源，光比要弱，一般不超過1:8，大功率的閃光燈加柔光工具是最理想的光源。主光光位宜前側光，并配合輔助光、發(fā)型光、北景光等。,九 拍攝技法種種,廣告攝影的特殊技法針對

14、兩種情況：特殊商品的拍攝和特殊創(chuàng)意的拍攝。 拍攝大型機器設備：在現場拍攝最好在夜間操作，均勻布光，也可采用多次曝光方法。 拍攝大型場景：最好利用漫射自然光，也可在夜間多次曝光拍攝。 拍攝小件物體：技術復雜，可用座機延長皮腔和微距鏡頭拍攝，光導纖維燈照明。 平面翻拍：均勻布光，注意反光，采用標準灰版或入射法測光。,多次曝光：拍攝火焰、熒光屏等發(fā)光體應使用此法；利用弱光慢速曝光與正常曝光的多次曝光，可得到虛實結合的效果；利用閃光燈連續(xù)多次頻閃曝光，可拍攝動態(tài)物體的特殊效果。 懸空效果：有托浮式、懸吊式、玻璃臺架拍攝等方法。 顛倒拍攝：可得到“反空間”的新奇效果，需事先周密設計。 精心設計制作道具：

15、許多反常態(tài)的創(chuàng)意效果，都是拍攝前精心制作出的道具。,十 數字攝影及電腦后期制作,廣告攝影與數字技術結合是大勢所趨，未來發(fā)展的必然。 數字技術與傳統(tǒng)攝影的比較 在一定的尺寸的情況下，清晰度可達到和超過膠片的質量。廣告攝影的數字設備通常使用120相機或大型座機的專業(yè)機背，其像素從600萬至數千萬不等。數字相機靠網格精確微小細節(jié)的反差，不受銀鹽顆粒的影響。并有銳化圖像的功能，使圖像在視覺上更顯利。,增強影調和色彩的控制能力。數字相機系統(tǒng)提供了色階、階調曲線等工具，可以直觀地調整對景物不同區(qū)域的曝光及影調的層次分布與對比。數字相機還可以分別針對影像的各原色層進行控制，因而使色彩還原達到更理想的程度。

16、拍攝過程更直觀的操作。既可以直接控制影調與色彩，又可以觀察布光效果。還可與客戶直接溝通，節(jié)省沖洗等工作的時間和費用，大大提高工作效率。 數字圖像的保存、使用、傳輸等方面更容易做到安全、可靠、快捷、高效。,2.數字相機通過電腦系統(tǒng)對圖像進行調整的新概念 a.圖像文件的色彩處理 電腦記錄一個色彩的數據要用到24位，又稱24位色彩，而數字相機采用36位色彩。它所獲得的色彩種類比電腦能夠處理的色彩種類要多，其優(yōu)勢是從36位向24位色彩模式轉化中軟件可提供更大的選擇自由，從36位色彩中選擇更精彩的部分構成24位色彩。 b.曝光量的測定 CCD晶片探測光亮度有一定范圍，以12比特計其最亮部計為4096，最

17、暗部計為0，這與膠片的寬容度相似。通過檢查亮部與暗部的數值來判斷曝光的準確與否以及判斷布光光比是否過大。,c.灰度平衡顯示 數字相機的色溫校正除了加用濾光鏡外，還有軟件系統(tǒng)提供灰度平衡顯示以獲得更準確的色溫。 d.色階調整 數字圖像的光亮度值在8比特環(huán)境的0-255范圍內廣泛分布時，圖像反差正常。如果光亮度值在中間范圍內，可通過數字系統(tǒng)直方圖和色條的兩個滑塊進行調整，改變影調的反差和分布。 e.階調曲線 另一種影調調整工具，可調整階調圖中的直線對角線，使圖像向高調或低調發(fā)展。 f.色彩管理 圖像數字信息轉換到實物介質上，如顯示器、打印機、印刷等。色彩的真實再現，需進行色彩校正。應對數字圖像描述

18、文件統(tǒng)一管理。,3、數字圖像后期制作 利用Photoshop等軟件系統(tǒng)，除了對圖片進行整修、編輯外，圖片軟件后期制作的功能對廣告創(chuàng)意的意義極大。這些功能包括： 多組圖片剪貼合成 表面肌理替換 多層圖像透疊 改變色彩和影調 影像變形 特殊濾光鏡效果 圖像形體重構整合 電腦繪圖與圖像的合成,第二單元 拍攝三張照片 內容：一組食品（內容不限） 一組器皿（內容不限） 一件時裝（人著裝） 要求：達到廣告攝影技術的基本要求，黑白、彩色、橫豎不限?？捎脭荡a相機拍攝，但要打印出照片。 尺寸：每幅5x7英寸，3張作業(yè)裱在一張8開紙上。簡要寫出拍攝說明，包括光圈、快門、用光方法等。,第三單元 完成一幅廣告攝影綜合作業(yè) 內容：商品廣告或文化類廣告，具體內容不限。 要求：要有設計草圖，有廣告形象和標題文字。拍攝完成，可通過電腦制作、打印。內容完整，鼓勵創(chuàng)新。 尺寸：照片為8X10英寸或A4相紙打印，設計草圖與攝影作品裱在一張8開紙上，要有創(chuàng)意和拍攝過程的簡單說明。,