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1、君道聚才路項(xiàng)目提案報(bào)告,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項(xiàng)目特性,項(xiàng)目定位,目錄,B.A.Consulting,項(xiàng)目特質(zhì) 項(xiàng)目面臨核心問題,項(xiàng)目特性,規(guī)模 ： “中小盤”,適中的體量使本項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小，具備快速銷售的條件。,項(xiàng)目特質(zhì),占地：24473平米（36.71畝） 容積率：2.53.0 限高：100米,項(xiàng)目特質(zhì) 1,總建面：6.17.3萬平米,城市空間規(guī)劃 ： 緊鄰未來商貿(mào)物流中心,北至聚才路、南臨市交警支隊(duì) 東至區(qū)間路、西鄰觀河院小區(qū),項(xiàng)目特質(zhì) 2,依托老城沿河發(fā)展兩岸開發(fā)北上東進(jìn) 蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展 批發(fā)市場改造提升穩(wěn)步推進(jìn)，西郊商貿(mào)城將北遷。澳龍國際物

2、流城、香江物流園、魯信鋼材物流城、立晨國際物流中心等物流園區(qū)前期項(xiàng)目均已投入運(yùn)營。,四至：,城市發(fā)展格局：,該區(qū)域?qū)⒊蔀榕R沂最為活躍集中的商貿(mào)中心，為本項(xiàng)目創(chuàng)造極佳的開發(fā)環(huán)境。,項(xiàng)目特質(zhì),景觀價(jià)值 ： 濱河大道北段祊河景觀,臨濱河大道住宅已確立臨沂高檔次居住板塊地位，地段優(yōu)勢明顯； 本項(xiàng)目距離濱河大道僅100米，祊河及三河交匯，自然環(huán)境較好； 受東側(cè)水岸蘭亭項(xiàng)目影響，可能觀景性收到一定影響。,項(xiàng)目特質(zhì) 3,項(xiàng)目特質(zhì),近景祊河，中高品質(zhì)屬性突出。,項(xiàng)目核心價(jià)值梳理：,具備一定景觀價(jià)值的高密度城市公寓項(xiàng)目。東有祊河、西有物流商貿(mào)中心，工作休閑瞬間轉(zhuǎn)換。,項(xiàng)目特質(zhì),B.A.Consulting,項(xiàng)目

3、特質(zhì) 項(xiàng)目面臨核心問題,項(xiàng)目特性,“ 快 銷 ”,面臨的核心問題,“突出重圍”,“創(chuàng) 新”,核心問題,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項(xiàng)目特性,項(xiàng)目定位,目錄,B.A.Consulting,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 市場環(huán)境認(rèn)知,定位梳理,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知,臨沂魯東南中心城市,區(qū)域價(jià)值,城市空間格局“依托老城沿河發(fā)展兩岸開發(fā)北上東進(jìn)”,以沂河為軸線，發(fā)展具有濱水特色的宜居城市 構(gòu)建“一河五片”組團(tuán)式空間布局結(jié)構(gòu) 蘭山區(qū)繼續(xù)向西、西北方向發(fā)展，并重點(diǎn)向北發(fā)展南坊新區(qū)；,本項(xiàng)目所在區(qū)域是城市重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，潛力巨大。,區(qū)域價(jià)值,“全國性商貿(mào)物流中心之一”,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知,二十多年來，歷經(jīng)“大棚底”“

4、專業(yè)批發(fā)市場”“臨沂批發(fā)城”“中國臨沂商城”的發(fā)展過程 到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展成為具有專業(yè)批發(fā)市場69 處 市場占地約8000 畝，總建筑面積600 多萬平方米，經(jīng)營攤位4.6 萬個(gè)，從業(yè)人員近10 萬人 高峰期日客流量達(dá)30 多萬人次，商品交易輻射全國26 個(gè)省、市、自治區(qū)。 2006年商品交易額450 億元，市場綜合效益連續(xù)16 年位居全國同類市場前列的全國性商品集散地和人流、物流、資金流、信息流中心。,臨沂汽摩配城,臨沂家電廚衛(wèi)城,華東裝飾板材市場,華豐服裝市場,魯南汽車城,臨沂燈具城,魯南家具城,區(qū)域價(jià)值,臨沂中國商貿(mào)城天下物流，中國臨沂,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知,計(jì)劃用三年的時(shí)間完成現(xiàn)有69 處市場的

5、改造提升任務(wù)，截至2006 年底臨沂商城市場改造提升已累計(jì)完成投資約40 億元人民幣，新建市場建筑面積200 萬平方米。目前，臨沂文化用品城、澳龍服裝城、香江機(jī)電城、板材市場、化工市場一期，臨沂家電廚衛(wèi)城、臨沂汽摩配城已建成開業(yè)，并呈現(xiàn)出繁榮景象。 2007年是臨沂商城市場改造提升的關(guān)鍵年。 2007 年，臨沂商城重點(diǎn)搞好板材、化工二期工程、東宏板材、蘭田物流基地、臨沂小商品城、凱歌圖書城、天源貨運(yùn)市場、華豐國際服裝城、美多超市等九大工程項(xiàng)目建設(shè)，配套設(shè)施宏大路、臨西九路等商城主要路網(wǎng)建設(shè)。,批發(fā)市場改造提升穩(wěn)步推進(jìn)，西郊商貿(mào)城將北遷，將提升本項(xiàng)目所處聚才路等周邊區(qū)域的快速發(fā)展及人口聚集。,該

6、區(qū)域未來將成為全市的活力所在，為本項(xiàng)目創(chuàng)造極佳的開發(fā)環(huán)境。,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知,本項(xiàng)目所在蘭山區(qū)西北部區(qū)域 臨沂市重點(diǎn)發(fā)展城區(qū)，商貿(mào)物流中心云集,區(qū)域價(jià)值,基本情況,項(xiàng)目區(qū)位：位于蘭山區(qū)濱河大道中段西側(cè),東至區(qū)間路與水岸華庭相鄰，西鄰觀河苑小區(qū), 南鄰是交警支隊(duì)家屬院,北鄰； 可建設(shè)用地面積： 2.45萬平米； 最大總建筑面積：6.1萬平米； 容積率：2.5-3.0 建筑密度：20% 綠化率：35% 用地性質(zhì)：居住用地 宗地現(xiàn)狀：現(xiàn)狀看守所，尚未拆遷,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,用地分析,地塊四至東側(cè),東至區(qū)間路緊鄰地塊邊界，與正在施工中的水岸華庭項(xiàng)目相鄰； 水岸華庭項(xiàng)目為四棟高層建筑，對項(xiàng)

7、目的觀景影響較大； 同時(shí)促成了本區(qū)域的成熟；,用地分析,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,地塊四至南側(cè),南鄰是交警支隊(duì)家屬院，小區(qū)為多層建筑，形象比較陳舊，對本項(xiàng)目影響相對較小。,用地分析,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,西與觀河苑小區(qū)相鄰； 觀河苑小區(qū)為新建小區(qū)，形象相對較好，而且樓層不是很高，對本項(xiàng)目有一定的正面影響;,用地分析,地塊四至西側(cè),區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,北至區(qū)間路，連接濱河大道與通達(dá)路，距離大約300米，為聚才路延長線； 現(xiàn)狀道路狀況較差; 北側(cè)道路對面為普通的民用建筑，形象較差，目前不知道此地塊的用地性質(zhì)，未來可能影響到本項(xiàng)目的視覺的開闊性。,用地分析,地

8、塊四至北側(cè),區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,觀景價(jià)值挖掘?yàn)I江大道與祊河景觀,濱河大道為城市主要道路，路面平坦開闊,便利性強(qiáng)，沿路景觀秀美； 沿河以形成濱河景觀帶，而且有小型的廣場。 本項(xiàng)目東北部具備一定觀景價(jià)值，同時(shí)北向視野開闊。,用地分析,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,地塊內(nèi)部,地塊內(nèi)部現(xiàn)狀為看守所； 地型方正,，但不是正南北，傾斜角度不大。,用地分析,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地,主要優(yōu)勢： 地塊方正，地勢平坦有利于規(guī)劃； 東北側(cè)能看見河，視野開闊； 北側(cè)臨聚才路延長線，與濱河大道距離短，易于人流與車流的組織，交通可達(dá)性強(qiáng)； 濱河大道綠化層次豐富，為小區(qū)提供了良好的外部環(huán)境

9、； 主要劣勢： 用地東西兩側(cè)都有新建住宅，對本項(xiàng)目有一定的壓迫感，尤其是東側(cè)項(xiàng)目樓高影響本項(xiàng)目的景觀視野； 地塊南側(cè)有陳舊的居民住宅，形象欠佳； 容積率較高，建筑密度高。,結(jié)論：區(qū)位條件較好，東北角可挖掘觀景價(jià)值。 但容積率高，使內(nèi)部空間局促，東側(cè)視野受阻。,用地分析,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知用地分析,項(xiàng)目微觀用地小結(jié),區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 市場環(huán)境認(rèn)知 供應(yīng)特征 競品研究 濱河居住板塊供應(yīng)研究 典型中小戶型項(xiàng)目研究 主要結(jié)論 需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,核心競爭區(qū)域劃定： 以本項(xiàng)目為中心輻射半徑0.5公里，所有房地產(chǎn)項(xiàng)目 目前本區(qū)域在售東方花苑，觀河苑，潛在供應(yīng)為水岸蘭亭項(xiàng)目 由于項(xiàng)目相對

10、較少，下面將對每個(gè)項(xiàng)目做個(gè)案重點(diǎn)分析,競品研究,供應(yīng)市場,供應(yīng)市場認(rèn)知,基本信息,占地面積：27000 建筑面積：54000 總戶數(shù)：150套 容積率：2.1 產(chǎn)品描述：緊鄰我地塊西部，一期4棟13層板樓，目前二期2棟17層板樓，1-3層為商業(yè) 均價(jià)：3300元/ 主力戶型面積：160190 開盤時(shí)間：2006年10月18日 入住時(shí)間：2007年10月 車位：1：1，可租可售，售6萬,競品研究觀河苑二期,供應(yīng)市場認(rèn)知,供應(yīng)市場,產(chǎn)品信息,空間面積浪費(fèi)較大,南北不通透，居住品質(zhì)有所降低 較為平常戶型，沒有明顯亮點(diǎn),供應(yīng)市場,競品研究觀河苑二期,供應(yīng)市場認(rèn)知,銷售及客戶情況,目前均價(jià)：3300元/

11、 主力戶型總價(jià)：55-65萬 銷售率：80% 月均銷售套數(shù)：15-20套,項(xiàng)目點(diǎn)評,觀河苑位于本項(xiàng)目西側(cè)，目前處于尾盤性銷售，與本案的直接競爭關(guān)系相對較小。 項(xiàng)目開發(fā)較早，一期已入住，二期也即將現(xiàn)房，帶動(dòng)區(qū)域在人們心中的認(rèn)識(shí)，使本項(xiàng)目的地塊接受度較高。 該項(xiàng)目戶型較大，整體銷售速度月均較慢； 此外據(jù)了解項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)為40年，加上東側(cè)水岸蘭庭項(xiàng)目即將入市，使該項(xiàng)目觀景受限，故其整體均價(jià)在現(xiàn)房階段仍較低。,供應(yīng)市場,競品研究觀河苑二期,供應(yīng)市場認(rèn)知,客戶描述：,生意人，從事小商品批發(fā)人群 企事業(yè)高層管理人員 年齡多集中在30-45歲 3口之家 多次置業(yè),追求“濱河大宅”的客戶對地塊的觀景性要求較高，君

12、道項(xiàng)目同樣受到水岸蘭亭項(xiàng)目影響，大戶型需慎重。,基本信息,占地面積：40000 建筑面積：100000 總戶數(shù)：600余套 容積率：2.5 產(chǎn)品描述：2棟30層板樓，2棟32層板樓 1萬平米花園 均價(jià)：30層3600元/ 32層3800元/ 開盤時(shí)間：2006年12月 入住時(shí)間：2008年1月 車位：地下車位1：1，可租可售，售5-6萬 物業(yè)費(fèi)：1元,供應(yīng)市場,競品研究東方花苑,供應(yīng)市場認(rèn)知,產(chǎn)品信息,優(yōu)點(diǎn)： 全景觀設(shè)計(jì)，設(shè)有多角度景觀窗 分區(qū)明確，戶型方正 明廚明衛(wèi)，南北通透,三室兩廳兩衛(wèi) 158.23平米,供應(yīng)市場,競品研究東方花苑,供應(yīng)市場認(rèn)知,三室兩廳兩衛(wèi) 129.92平米,優(yōu)點(diǎn)： 布

13、局合理，全明設(shè)計(jì) 主臥有景觀窗，品質(zhì)有所提高 轉(zhuǎn)角異型，純南向設(shè)計(jì)，增加觀景效果,缺點(diǎn)： 入戶門正對主臥門，風(fēng)水不佳 廚房異型，使用不便,銷售及客戶情況,目前均價(jià)：3600-3800元/ 主力戶型總價(jià)：46-60萬元 大戶型總價(jià)：76-80萬元 銷售率：50% 月均銷售套數(shù)：30-40套 暢銷戶型：101 ，其次為160,項(xiàng)目點(diǎn)評,東方花苑北向可觀祊河風(fēng)景，觀景優(yōu)勢較明顯 戶型多樣，二居戶型和舒適三居，主力面積從100-158平米 該項(xiàng)目位于聚才路口，對于整體聚才路的發(fā)展起到推進(jìn)作用 緊湊戶型銷售較好，剩余在售戶型主要為較大戶型。,供應(yīng)市場,競品研究東方花苑,供應(yīng)市場認(rèn)知,客戶描述：,做生意人

14、群，部分南方生意人 大型壟斷企業(yè)管理人員 年齡多集中在30-50歲 多次置業(yè),2008年初與本項(xiàng)目的競爭關(guān)系較弱。 緊湊戶型相對暢銷，本項(xiàng)目可借鑒。,基本信息,占地面積：24700 建筑面積：78000 總戶數(shù)：534余套 容積率：2.5 產(chǎn)品描述：緊鄰濱河路，4棟31層風(fēng)車狀塔樓 樓型：一梯四戶、五戶，戶戶三面采光 主力戶型：107-130平米 均價(jià)：未定 開盤時(shí)間：預(yù)計(jì)2007年下半年 工程進(jìn)度：目前正在打樁,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,規(guī)劃點(diǎn)評,優(yōu)點(diǎn)： 緊鄰濱河大道觀景性較好 樓型為高層，設(shè)計(jì)每個(gè)戶型皆三面采光 缺點(diǎn)： 用地較局促，內(nèi)部園林較小 正南北向戶型較少，其中142

15、平米大戶型傾斜角度超過45度 外墻較多，增加建造成本，外墻保溫較差,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,戶型點(diǎn)評,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,水岸蘭亭項(xiàng)目戶型面積主要集中在83-130平米，比例超過88%。 超過140平米的戶型為最東側(cè)的A戶型，2個(gè)單元約61套。,水岸蘭亭項(xiàng)目以緊湊型戶型為主，戶型從二居到四居。,不可避免一梯四戶五戶，通風(fēng)采光很難做到均好。,戶型點(diǎn)評,142平米 四室二廳二衛(wèi) 入戶花園，觀景最大化，陽臺(tái)、轉(zhuǎn)角窗 但傾斜角度45 餐廳面寬較小,廚房、衛(wèi)生間采光通風(fēng)較差,對視較為嚴(yán)重,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,戶型點(diǎn)評,廚房采光通風(fēng)較差,陽臺(tái)距

16、離較近，安全性差，對視嚴(yán)重,臥室對視較為嚴(yán)重,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,項(xiàng)目點(diǎn)評,緊鄰濱河大道，觀景條件優(yōu)越。 體量7萬平米，與君道項(xiàng)目相仿，四棟塔樓，戶型以緊湊的三居為主，面積在80-130平米之間，且戶型平面較好，屬濱河大道沿線少有的緊湊產(chǎn)品。 但由于受到用地的局限，樓型設(shè)計(jì)為風(fēng)車型，在保證多面觀景的同時(shí)，戶型間的相互對視及隱私性不好的弊端凸顯出來。 同時(shí)也加大外墻面積從而使項(xiàng)目的建造成本增加，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)性不夠。,君道項(xiàng)目將與該項(xiàng)目出現(xiàn)直接競爭的局面，在有效把握與之的戶型面積區(qū)隔的同時(shí)，如何做到產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新性是君道項(xiàng)目產(chǎn)品定位重點(diǎn)考慮的問題。 但同時(shí)該項(xiàng)目的先期入市亦

17、可幫我們提升區(qū)域形象和價(jià)格水平，君道項(xiàng)目可借勢發(fā)力。,供應(yīng)市場,競品研究水岸蘭亭,供應(yīng)市場認(rèn)知,水岸蘭亭是君道項(xiàng)目最直接的競爭對手！,區(qū)域價(jià)值認(rèn)知 市場環(huán)境認(rèn)知 供應(yīng)特征 競品研究 濱河居住板塊供應(yīng)研究 典型小戶型研究 主要結(jié)論 需求特征,B.A.Consulting,定位梳理,本案地處祊河沿岸，具有可觀水景優(yōu)勢 臨沂可觀水景的中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目以濱河大道沿線為主 濱河大道沿線項(xiàng)目具有一定的參考及競爭性,競爭項(xiàng)目以本案為核心沿濱河大道輻射、品質(zhì)中高端的在售及存有潛在競爭威脅的項(xiàng)目,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征,供應(yīng)市場認(rèn)知,祊河沿線：觀河苑、東方花苑、*水岸蘭亭 三河交匯：蘭亭水岸、*外灘明珠

18、 沂河沿線：開元上城、濱河國際、清水灣,本區(qū)域近年總供應(yīng)量已達(dá)到175萬平方米，其中目前在售面積約27萬平米，潛在供應(yīng)面積近120萬平方米，濱河大道沿線集中放量，未來競爭日趨激烈。 外灘明珠項(xiàng)目未來供應(yīng)量相對巨大 區(qū)域內(nèi)多以26-33層的高層板樓為主，濱河國際和清水灣有少量疊拼產(chǎn)品。,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征供應(yīng)量,供應(yīng)市場認(rèn)知,濱河沿線高層產(chǎn)品均價(jià)多集中在3500-4000元/平米之間 濱河國際項(xiàng)目疊拼別墅5000-6000元/平米，總價(jià)超過130萬。 清水灣獨(dú)棟別墅均價(jià)在10000元/平米,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征價(jià)格水平,供應(yīng)市場認(rèn)知,祊河沿線： 3300-3600元/平米

19、三河交匯： 4000-4200元/平米 沂河沿線： 3500-4000元/平米,君道項(xiàng)目所在濱河大道北段區(qū)域目前價(jià)格水平較低，但隨著城市北上步伐的加快，價(jià)格提升空間較大。,濱河居住板塊戶型供應(yīng)量超過5000套，同質(zhì)化嚴(yán)重。 其中本區(qū)域戶型供應(yīng)以三居、四居為主，三居套數(shù)超過2700套，比例達(dá)到55%以上； 二居供應(yīng)約630套，其中距離本項(xiàng)目最近的水岸蘭亭項(xiàng)目戶型供應(yīng)中增加緊湊的二居（約120套)及三居產(chǎn)品，與現(xiàn)有市場產(chǎn)生差異化。,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征戶型特征,供應(yīng)市場認(rèn)知,本區(qū)域戶型面積偏大，超過130平米以上的戶型超過4200套，比例超過80%以上； 主力戶型多集中在130-180平

20、方米 低于120平米的戶型套數(shù)，比例約19%,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征面積區(qū)間供應(yīng)結(jié)構(gòu),供應(yīng)市場認(rèn)知,濱河大道區(qū)域主力三居戶型總價(jià)多集中在50-65萬元 二居總價(jià)在35-45萬元 四居總價(jià)在60-75萬元 超大戶型總價(jià)超過80萬，區(qū)域最高價(jià)150萬。,區(qū)域主流戶型總價(jià)在50-70萬元之間，因觀景條件、產(chǎn)品形式等區(qū)別的大戶型價(jià)格超過80萬以上。而中低價(jià)位，即50萬以內(nèi)的產(chǎn)品較為缺失，市場存有機(jī)會(huì)點(diǎn)。,供應(yīng)市場,濱河居住板塊供應(yīng)特征居室 3室2廳1衛(wèi)和3室2廳2衛(wèi)各占總需求的39%和24%，和占73%； 二居室也占總需求的25%；四居室和占總需求的12%。 臨沂對一居的接受度低。,被訪者表現(xiàn)

21、出較明顯的務(wù)實(shí)性，偏好緊湊型，功能房多的住宅。,需求分析,需求特征研究,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項(xiàng)目特性,項(xiàng)目定位,目錄,市場定位 項(xiàng)目SWOT分析 市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計(jì)方案 客戶定位 價(jià)格定位,B.A.Consulting,項(xiàng)目定位,本項(xiàng)目SWOT分析,市場定位,項(xiàng)目定位,核心價(jià)值整合 君道于城市中心打造的精品新銳項(xiàng)目 關(guān)鍵詞：中心、濱河、小盤、新銳、實(shí)用,核心問題提煉：該項(xiàng)目與外灘明珠在運(yùn)作上的差異、互補(bǔ)、銜接,放大萃取為形象定位,本項(xiàng)目市場定位,項(xiàng)目定位,市場定位,整體開發(fā)理念,新精明主張 外部景觀利用最大化; 處理好與周邊建筑的關(guān)系; 樓型選擇上，考慮

22、建造成本的控制，提高產(chǎn)品的性價(jià)比; 戶型設(shè)計(jì)方正實(shí)用，提高其舒適性； 豐富產(chǎn)品形式，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)，增強(qiáng)其附加值; 南北通透，提升戶型均好性; 從規(guī)劃及產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提高其項(xiàng)目的綜合競爭力，最終達(dá)到快速銷售;,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo): 可建設(shè)用地面積： 2.45萬平米； 容積率：3.0 總建筑面積：7.35萬平米； 住宅部分：6.99萬平米 一梯四戶(18F)：2.84萬平米 一梯八戶(33F)：2萬平米 一梯四戶(33F)：1.55萬平米 一梯四戶(18F)：0.6萬平米 商業(yè)及會(huì)所：0.36萬平米,總平面圖,總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,鳥瞰示意圖,產(chǎn)品定位,

23、產(chǎn)品定位,總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,鳥瞰示意圖,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,一梯四戶(18F)：2.84萬平米 一梯八戶(33F)：2萬平米 一梯四戶(33F)：1.55萬平米 一梯四戶(18F)：0.6萬平米,樓型及戶型分布建議：,一梯八戶，約2萬平米 二居為主，少量一居 平躍結(jié)合 全部戶型80-90平米,一梯四戶，約1.5萬平米 三居為主，平層 強(qiáng)調(diào)觀景及開闊視野 110-135平米,一梯四戶，約2.8萬平米 二居、二居半 100-110平米 端單元110三居，南向101平米小躍層,總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,戶型配比：,總體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),隔層挑空露臺(tái)設(shè)計(jì)，

24、增強(qiáng)了空間的豐富 空調(diào)機(jī)位的處理，保證了立面的完整性,產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,107平米，二居半 空間方正 露臺(tái)、陽臺(tái),產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,101平米，二居 小躍層，空間方正 南向挑空露臺(tái),產(chǎn)品定位,挑空露臺(tái)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)空間的舒適度，躍層，動(dòng)靜分區(qū)明確。,產(chǎn)品定位,一梯四戶（1F),戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,33F,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,一梯四戶（31F),角窗、陽光房改善采光，增加生活情趣，賦予戶型“半居”等附加價(jià)值的同時(shí)，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。,南北通透，135平米，三居 南向，115平米，緊湊三居,產(chǎn)品定位,一梯四戶端單元變化

25、,端單元戶型面積可適當(dāng)放大，設(shè)計(jì)做到多樣性，三面采光，四明設(shè)計(jì)。,產(chǎn)品定位,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,復(fù)式單元-下層 DUPLEX (LOWER LEVEL),產(chǎn)品定位,33F,戶型規(guī)劃及平面設(shè)計(jì)建議,一梯八戶（31F),復(fù)式單元-上層 DUPLEX (LOWER LEVEL),產(chǎn)品定位,戶型亮點(diǎn)建議,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,流動(dòng)的空間,趣味的空間,延伸的空間,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,流動(dòng)的空間,趣味的空間,延伸的空間,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,戶型亮點(diǎn)建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,流動(dòng)的空間,趣味的空間,延伸的空間,戶型亮點(diǎn)建議,產(chǎn)品

26、定位,“緊湊戶型”的創(chuàng)新性和魅力化 讓緊湊空間創(chuàng)造舒適生活,產(chǎn)品定位,建筑風(fēng)格及立面建議,建議采用簡約的現(xiàn)代風(fēng)格 需體現(xiàn)建筑的價(jià)值感，材料不宜全部用涂料，盡量使用面磚或局部石材、金屬等，盡量避免用過于跳躍的、亮麗的色彩，可通過不同材質(zhì)的搭配形成自然的色調(diào)區(qū)分 立面造型簡約又不失美觀，可通過陽臺(tái)、窗戶、百葉等，使簡約的立面同樣有好的光影效果 高層可使用相對淺色色調(diào)，局部可出現(xiàn)弧形陽臺(tái)或窗戶，使其顯得更為輕松和隨意。,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,樓型設(shè)計(jì)與建筑外觀,此立面整體輕盈，體塊關(guān)系協(xié)調(diào)性強(qiáng)； 建筑的個(gè)性色彩表達(dá)強(qiáng)烈，立面縱向關(guān)系的處理整體，色彩干凈有生氣； 分割分段較均質(zhì)，屋頂?shù)奶幚砼c立面的形式感

27、結(jié)合緊密。,產(chǎn)品定位,概念方案,產(chǎn)品定位,樓型設(shè)計(jì)與建筑外觀,概念方案,環(huán)境設(shè)計(jì)亮點(diǎn),情趣化,都市化 立體化,參與化,交流化,注意事項(xiàng)： 產(chǎn)品亮點(diǎn)應(yīng)分批分步推出，以求具備“持續(xù)性超越”的能力。,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,都市化 立體化,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,交流化,情趣化,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,參與化,產(chǎn)品定位,園林景觀設(shè)計(jì)建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品梳理,區(qū)位解讀 城市價(jià)值：老城區(qū)/濱河大道/商貿(mào)物流/聚才路/配套齊全/成熟便利 未來價(jià)值：城市中心/商貿(mào)繁榮/祊河景觀/無限生活/都市核心 規(guī)劃解讀 產(chǎn)品價(jià)值：現(xiàn)代時(shí)尚/創(chuàng)新設(shè)計(jì)/較高品質(zhì)/開放型商業(yè)/ 未來

28、價(jià)值：同城市和諧共生/都市無限生活,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,建筑解讀 建筑價(jià)值：與時(shí)代共生/與客群共生/與商業(yè)共生/ 與發(fā)展共生 未來價(jià)值：都市有機(jī)生活空間 附加價(jià)值：君道品牌/個(gè)性產(chǎn)品/精裝生活/ 高質(zhì)物業(yè)服務(wù),市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計(jì)方案 目標(biāo)客戶定位 價(jià)格定位,B.A.Consulting,項(xiàng)目定位,市場 定位,目標(biāo)客戶定位,目標(biāo)客群細(xì)分,城市青年白領(lǐng)階層首要目標(biāo)客群,城市投資購買者首要目標(biāo)客群,其他區(qū)域散客主要發(fā)展客群,周邊區(qū)縣財(cái)富階層主要發(fā)展客群,根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果以及項(xiàng)目自身產(chǎn)品情況表明，臨沂市區(qū)工作的青年白領(lǐng)階層以及一部分投資者構(gòu)成了本項(xiàng)目的主力客群。,市場 定位,目標(biāo)客戶定位,目

29、標(biāo)客群特征,首要目標(biāo)客群：城市青年白領(lǐng)階層,區(qū)域來源：家在城市中心或到城市工作的客群，以本地人為主，目前主要在市區(qū)各企事業(yè)單位工作； 年齡結(jié)構(gòu)：主要集中在24-35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期； 工作特征：處于事業(yè)的初期，主要為各企事業(yè)單位的職員或中層管理者； 特征綜述：為首次購房或換代升級的中青家庭，對總價(jià)較為敏感，屬于城市務(wù)實(shí)主義。,市場 定位,目標(biāo)客戶定位,首要目標(biāo)客群：城市投資購買者,目標(biāo)客群特征,區(qū)域來源：主要以本市人群為主。 客戶特征：主要為本市企業(yè)管理層、私營企業(yè)主等，收入較高，生活條件優(yōu)越； 購房因素：多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，看重區(qū)域價(jià)值提升空間，房屋戶型面積不宜過大。,市場 定

30、位,目標(biāo)客戶定位,主要發(fā)展客群：周邊區(qū)縣財(cái)富階層,目標(biāo)客群特征,主要發(fā)展客群：其他區(qū)域散客,特征描述： 主要為由于業(yè)務(wù)關(guān)系，在本市區(qū)常駐的客群，以私營企業(yè)主居多。他們大多收入較高，家庭結(jié)構(gòu)簡單，主要傾向于中小戶型。因此，作為“臨時(shí)性住宅”，他們大多對項(xiàng)目的區(qū)域位置以及升值潛力較為看中。,特征描述： 主要為臨沂本市人，看好區(qū)域的發(fā)展前景，購房主要?jiǎng)右驗(yàn)閾Q代升級或?yàn)樽优彿浚瑢?xiàng)目的戶型以及小區(qū)氛圍比較看重。,市場定位 產(chǎn)品定位及概念設(shè)計(jì)方案 客戶定位 價(jià)格定位,B.A.Consulting,項(xiàng)目定位,市場 定位,價(jià)格定位,通過上述分析，得出本項(xiàng)目的單價(jià)為：3600元左右，總價(jià)控制在28萬-48萬

31、之間,通過市場比較法，選擇典型競爭樓盤進(jìn)行各項(xiàng)權(quán)重對比，預(yù)測得出本項(xiàng)目價(jià)格,注：此參考價(jià)格主要根據(jù)現(xiàn)行市場情況制定，最終價(jià)格需隨著市場的變化以及自身情況，由雙方共同調(diào)整確定,B.A.Consulting,定位梳理,營銷策略,項(xiàng)目特性,項(xiàng)目定位,目錄,形象定位 銷售策略 推廣策略,B.A.Consulting,營銷策略,形象定位,對項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理,濱河區(qū),臨沂城市新中心 潛力發(fā)展板塊,濱河路主干道交通便利四通八達(dá),低總價(jià) 高品位享受 高性價(jià)比,交通,價(jià)格,80-130兩居三居 實(shí)用戶型,產(chǎn)品,定位自我，需從認(rèn)識(shí)自我開始,營銷策略,形象定位,濱河首席高性價(jià)比宜居社區(qū),關(guān)鍵詞：低總價(jià) 高性價(jià)

32、比 宜居 實(shí)用戶型,通過對賣點(diǎn)的層層梳理，我們對本項(xiàng)目在市場上的形象定位有了清晰的判斷從賣點(diǎn)著手，直擊客戶最敏感部位。,營銷策略,形象定位 銷售策略 銷售目標(biāo) 銷售階段劃分 價(jià)格策略 促銷策略 推廣策略,B.A.Consulting,營銷策略,銷售策略,營銷策略,2008年4月-2008年10月初，計(jì)劃完成銷售率90，銷售總金額為2.268億元。,銷售目標(biāo),銷售策略,營銷策略,銷售階段劃分,客戶積累,07年9月-08年3月 完成客戶積累 1000組,開盤強(qiáng)銷,08年4月-08年6月 完成60的銷售率,持續(xù)強(qiáng)銷售,08年7月-08年9月 完成90的銷售率,有效的銷售控制保證高效的銷售業(yè)績！,本項(xiàng)

33、目銷售階段劃分,收尾期,08年10月-08年11月 完成剩余戶型銷售,營銷策略,價(jià)格策略：,低開平走，快速銷售，迅速回款的銷售總策略,首先以低總價(jià)吸引客群，并根據(jù)銷售節(jié)奏，對銷售價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，形成項(xiàng)目熱銷氛圍，促進(jìn)成交。,銷售策略,營銷策略,促銷策略：,低折扣、大實(shí)惠的開盤銷售策略,開盤實(shí)行及具震撼力的促銷措施，前100名簽約客戶享受購房最低折扣，且享有高中獎(jiǎng)率的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，獎(jiǎng)品按等級可設(shè)置為空調(diào)、冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)、電磁爐、電飯鍋、豆?jié){機(jī)、吹風(fēng)機(jī)等各種家電，中獎(jiǎng)率達(dá)80%，迅速吸引市場眼球。,銷售策略,形象定位 銷售策略 推廣策略 推廣總思路 推廣費(fèi)用,B.A.Consulting,營銷策略

34、,營銷策略,營銷策略,一拳重?fù)?五指發(fā)力,+,推廣總思路：,營銷策略,營銷策略,一拳重?fù)?以低總價(jià)策略占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)快速銷售,項(xiàng)目目標(biāo)客群對總價(jià)的高敏感度,項(xiàng)目面臨快速消化、迅速回款的艱巨任務(wù),周邊市場項(xiàng)目的競爭壓力,營銷策略,營銷策略,五指發(fā)力,活動(dòng)戰(zhàn)略,窄眾戰(zhàn)略,客戶戰(zhàn)略,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略,大眾戰(zhàn)略,高性價(jià)比宜居社區(qū),營銷策略,營銷策略,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略：,借勢借力，合縱聯(lián)橫；一箭雙雕，實(shí)現(xiàn)共贏,“外灘明珠”項(xiàng)目經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳推廣，在臨沂市場上積累了較高的知名度和美譽(yù)度。因此，本項(xiàng)目需要充分利用外灘明珠的各方面資源，一方面可大大節(jié)省自身推廣成本，另一方面則可借助外灘明珠的肩膀，成就項(xiàng)目的快銷熱銷。,營

35、銷策略,營銷策略,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略：,客戶資源調(diào)動(dòng),擁有客戶，就擁有了一半的勝利！,截至到目前為止，“外灘明珠”已經(jīng)積累的上千組客戶。通過來訪客戶分析，本項(xiàng)目來訪客群呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)： 90%以上為蘭山區(qū)本地人群； 年齡在25-35歲之間，以個(gè)體、私營企業(yè)主居多； 戶型需求為80-150左右的兩居或三居； 對價(jià)格、環(huán)境等因素最為重視。,由此可見，外灘明珠來訪客群與本項(xiàng)目的客群存在一定的重疊性。但由于外灘明珠項(xiàng)目為本市高端項(xiàng)目，價(jià)格較高，諸多客群因其實(shí)力問題而望塵莫及，因此，可充分調(diào)動(dòng)這部分客戶資源為我所用，將目標(biāo)客群一網(wǎng)打盡。,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略：,配套共享 外灘明珠作為臨沂首席高檔住宅，擁

36、有高檔次的會(huì)所配套以及知名的雙語幼兒園，本項(xiàng)目可充分利用其配套優(yōu)勢吸引客戶。 對于本項(xiàng)目的購房客戶，可享受外灘明珠高檔會(huì)所貴賓級的服務(wù)以及子女優(yōu)惠入學(xué)等極具誘惑力的條件，以“低投入，高享受”的，作為本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。,一間普通的房子，幫你圓一個(gè)奢華的夢,營銷策略,營銷策略,聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略：,渠道利用,為節(jié)省本項(xiàng)目推廣成本，可充分利用外灘明珠的宣傳渠道進(jìn)行推廣。 售樓處： 充分利用外灘明珠市中心售樓處的有利資源，專設(shè)接待臺(tái)以及項(xiàng)目展架等； 報(bào)廣： 在外灘明珠的平面報(bào)廣上，以信息條的形式發(fā)布本項(xiàng)目情況介紹，直接追訴項(xiàng)目賣點(diǎn)。 如：濱河區(qū) 80-130精品兩居、三居限量搶購中。,君子性非異也，善假于

37、物也！,營銷策略,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,推行以“互動(dòng)及升級”為核心內(nèi)容的客戶定位模式，配合產(chǎn)品打造與開發(fā)節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)，整體塑造“一浪高一浪”的波動(dòng)型客戶營銷。,讓所有的人都為我們推薦客戶,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,居住購房者,住宅投資人,業(yè)內(nèi)人士,消費(fèi)者,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,家人親屬,居住購房者,同事朋友,商業(yè)投資人,其他投資人,住宅投資人,業(yè)內(nèi)人士,消費(fèi)者,地產(chǎn)業(yè)務(wù)員,家人親屬,居住購房者,同事朋友,商業(yè)投資人,其他投資人,住宅投資人,點(diǎn)對點(diǎn)的精準(zhǔn)營銷傳播,營銷策略,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,讓我們來看看， 我們的客戶將會(huì)有多少？！,營銷策略,客戶戰(zhàn)略,營銷策略,營銷策略,營銷策略,客戶間互動(dòng)與升級造就影響,開發(fā)與銷售推進(jìn)

38、,第一節(jié)點(diǎn),業(yè)務(wù)員與業(yè)內(nèi)人士一起向購房者擴(kuò)散，并推動(dòng)快速成長,業(yè)務(wù)員向業(yè)內(nèi)人士與購房者擴(kuò)散,第二節(jié)點(diǎn),第三節(jié)點(diǎn),居住購買者向其親戚好友及其同事擴(kuò)散,購房者及其親朋好友形成互動(dòng)，再向各自的朋友圈以及家人擴(kuò)散,客戶戰(zhàn)略,住宅投資人向商業(yè)投資人擴(kuò)散,住宅投資人和商業(yè)投資人互動(dòng)，向更多投資者擴(kuò)散,營銷策略,窄眾戰(zhàn)略,營銷策略,直指目標(biāo)客群，如健身俱樂部、商業(yè)中心等目標(biāo)客群圈，利用DM和小區(qū)短信進(jìn)行全面覆蓋；,營銷策略,大眾戰(zhàn)略,營銷策略,強(qiáng)銷期以直截了當(dāng)?shù)脑V求信息進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊，營造項(xiàng)目購買的緊張氛圍，促進(jìn)快速消化；,新城區(qū)珍稀地塊，僅7萬平米，僅。套房子，僅一個(gè)機(jī)會(huì) 一場有關(guān)房價(jià)的暴風(fēng)驟雨，一次大膽的

39、顛覆行動(dòng)，好房子，也有實(shí)惠價(jià)！ 以一年前房價(jià)買一年后的房子，你還需要猶豫嗎？,營銷策略,營銷策略,活動(dòng)戰(zhàn)略：,針對意向客群，攜手媒體，舉辦一次有影響力的活動(dòng)，以直接的感官體驗(yàn)，激起客群對家的渴望，以豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)，引起市場的強(qiáng)大關(guān)注度。,一次足以撼動(dòng)全城的活動(dòng) 我們的獎(jiǎng)品是：一間臥室！,獎(jiǎng),營銷策略,營銷策略,活動(dòng)建議：,活動(dòng)戰(zhàn)略：,“項(xiàng)目案名征集大賽”,醉翁之意不在“名”，在乎市場之名也。 活動(dòng)內(nèi)容：向全市征集本項(xiàng)目的案名，案名采用者可在購房時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)一間臥室。 活動(dòng)渠道：利用大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)等,營銷策略,營銷策略,“項(xiàng)目形象代言家庭競選”,活動(dòng)戰(zhàn)略：,活動(dòng)建議：,活動(dòng)內(nèi)容：向全市征集本項(xiàng)目的形象代言家庭，以家庭故事和生活片斷作為主要評選依據(jù)，通過選評最符合本項(xiàng)目氣質(zhì)的家庭，將成為本項(xiàng)目的形象代言家庭，同時(shí)，享受在購房時(shí)免費(fèi)獲贈(zèng)一間臥室的待遇。 活動(dòng)渠道：利用大眾平媒、網(wǎng)絡(luò)等。,營銷策略,其他活動(dòng)建議：,活動(dòng)戰(zhàn)略：,營銷策略,“家庭裝修D(zhuǎn)IY設(shè)計(jì)大賽”,“我愛我家大型征文比賽”,推廣策略,營銷策略,由于本項(xiàng)目在推廣上與外灘明珠采取聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，推廣費(fèi)用可在一定程度上得到較大控制。本項(xiàng)目推廣費(fèi)用按銷售總額的0.45計(jì)算，大約為115萬左右，具體分配如下：,注：活動(dòng)費(fèi)用包括促銷獎(jiǎng)品等相關(guān)費(fèi)用。,推廣費(fèi)用：,THANKS！,