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廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài)-廣告創(chuàng)意-課件-北京工業(yè)大學.ppt

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1、第七章 廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形態(tài),廣告創(chuàng)意的示證形態(tài),主要是通過示范與證實的形式,傳達產(chǎn)品或服務的客觀實際,帶有情報、資訊的性質,擺事實,講道理,曉之以理,使受眾經(jīng)過認知、判斷、推理的邏輯思維的過程,理性、理智地做出決定和選擇。 示證形態(tài)一般體現(xiàn)獨特的消費主張(USP),它可以是人證、物證、言證、事證、驗證、引證、印證、實證等。,第一節(jié) 曉之以理示證形態(tài),一、自我示證的形態(tài) 從企業(yè)、產(chǎn)品或服務本身出發(fā),將事實對消費者做明確的論理陳述,告知受眾,使消費者可以判斷出購買該產(chǎn)品或服務的好處,以此作為前提的訴求點。 1.產(chǎn)品本身的功能優(yōu)勢 這個產(chǎn)品具有什么功能,給消費者什么樣的具體利益。 這一點在寶潔

2、廣告中表現(xiàn)得特別突出,產(chǎn)品優(yōu)點肯定是直線式、清楚且明白地呈現(xiàn),而且廣告的每個部分都是為了服務于有效地傳達產(chǎn)品優(yōu)點這個任務。,2產(chǎn)品產(chǎn)地的優(yōu)勢 優(yōu)勢在于產(chǎn)地,包括產(chǎn)地的歷史、文化、氣候、地理等特征證實產(chǎn)品優(yōu)勢的元素。 3過程的特征 產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)過程或服務過程描述,包括局部的過程或提煉的全過程等。 樂百氏純凈水廣告,采用理性方式:27層過濾的純凈水,取得良好的效果。,二、用戶示證得形態(tài) 用戶示證也稱為“用戶群雕”,是通過換位示證用戶導向的方,從 消費者角度出發(fā),用戶示范與證實,現(xiàn)身說法,通過消費者的體驗去闡述產(chǎn)品或服務的特征、性能、優(yōu)勢、及消費者購買了產(chǎn)品和接受了服務所獲得的利益。這是一種舉

3、例說明的方法,表現(xiàn)出真實感。 1具體的用戶示證 通過實際使用的具體的人物來證實產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢特征的創(chuàng)意方。 2一般的用戶示證 通過一般的消費者的使用來體現(xiàn)產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢以及帶給消費者的利 益。,三、事物示證的形態(tài) 以實際發(fā)生的具體事例、事件作為創(chuàng)意內容的創(chuàng)意方式。 四、科學示證的形態(tài) 通過實驗或數(shù)據(jù),用數(shù)據(jù)、用數(shù)字來說話、體現(xiàn)科學的依據(jù),增強說服力和實證效果,第二節(jié) 動之以情情感形態(tài) 從感情、感性的角度,動之以情,訴諸感性,渲染情緒,強化氣氛,從而引起消費者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值,強化產(chǎn)品或服務的親和力,更多強調品牌形象。 現(xiàn)代乃至將來都是一個過剩的消

4、費時代,在一個相對富裕的社會里,消費者的目的,不再是只為需要而消費,而更多的是為消費而消費,為感覺而消費。,一、表現(xiàn)愛情的形態(tài) 主要體現(xiàn)的是異性之間的感情如戀人、夫妻之間的感情。某個產(chǎn)品或服務在愛情中扮演著重要的角色,起著重要的作用,具有重要的價值。 如 一個錄像帶廣告:女孩傷心地站在路邊,很難過,突然路上的一切都在倒退,人在倒著走,車也在倒著開,為了安慰失戀的女孩,路人們開始表演時光倒流,直到女孩的男朋友的車倒回了原地,男孩倒著走下車,兩人相擁在一起,兩人幸福的相擁吻在一起,這是一則 可倒帶的錄像帶廣告,通過愛情故事充分的體現(xiàn)了該產(chǎn)品的優(yōu)勢。,二、表現(xiàn)親情的形態(tài) 主要體現(xiàn)家庭成員之

5、間的血緣感情,有父(母)子之情、父(母)女之情、兄弟姐妹之情,以及跨代的親人之情,如祖父(母)與孫子(女)之間,還可以擴大到家族成員之間的感情。 如大眾銀行廣告:母親費勁千辛萬苦做飛機來找剛生產(chǎn)完的女兒, 母親不會講英文 不會坐飛機 什么都不會 可還是鼓起勇氣一人去找很久沒有見面的女兒 就為了給女兒帶去一代補身子的補品 通過這位平凡母親的不凡事跡 展現(xiàn)主題 字幕 :不平凡的平凡大眾,體現(xiàn)了大眾銀行的理念 同時感動了所有人。,三、表現(xiàn)友情的形態(tài) 主要體現(xiàn)朋友之間的感情,同學之情、戰(zhàn)友之情、同事之情等。可以是長久的友情,也可以是短暫的友情。 通過友情的表達,傳達產(chǎn)品或服務是友情的催化劑、鏈接

6、帶,是溝通和強化友情的媒介等信息。希望消費者在傳達友情的場合,使用和購買該產(chǎn)品,很多酒類包括白酒、啤酒的創(chuàng)意就是傳達友情的方式。 如Heineken啤酒的廣告創(chuàng)意的一些標題就是一種友情訴求的方式。,四、表現(xiàn)鄉(xiāng)情的形態(tài) 主要體現(xiàn)故鄉(xiāng)情,故鄉(xiāng)一般與童年聯(lián)系在一起,與往事聯(lián)系在一起,與過去的景物聯(lián)系在一起,帶有懷舊的色彩,懷念的風格。 如三菱汽車廣告:廣告一開始就是回憶,想起每次都來接我回家的爸爸,憶起爸爸的背,回家路上的攤位,第一次買車回家,爸爸還是堅持來接我,感動的畫面,想起童年,想著一直接我的爸爸,不禁流下了眼淚。,五、表現(xiàn)同情的形態(tài) 即人們表現(xiàn)出來的對平凡的人、社會的弱者的生活艱

7、辛和苦楚的同情和關愛。 如公益廣告:女孩自己在家把頭發(fā)剪掉,當父母帶患病的男孩回來時 看見女兒的頭發(fā) 都很吃驚 這時 男孩把自己得帽子摘下來給女孩戴上,大家才得知男孩因為患病沒有頭發(fā),這是一則很感人的有關癌癥的公益廣告。,六、表現(xiàn)人情的形態(tài) 廣告創(chuàng)意通過表現(xiàn)人情的方式,可以提高品牌的親和力,拉動人情消費的市場。,七、表現(xiàn)3B之情的形態(tài) 3B:baby(嬰兒)、beauty(美女)、beast(動物),這是廣告創(chuàng)意中常用的角色。,1.對動物或植物的感情 借用可愛的動物或植物,或者是為了博取消費者的憐愛和喜悅,或者是為了獲得受眾的注意和好感,或者是為了更好地演繹訴求的內容,或者是為了構建自

8、己的品牌個性的差異化等。 如奶酪廣告:一只小老鼠,跑來吃奶酪,被捕獸器夾到,以為它會呼吸困難而死,沒想到,它自己把布獸器項做俯臥撐一樣打開,這則廣告,博取消費者的憐愛和喜悅,同時充分的體現(xiàn)奶酪的魅力,給人帶來無限的樂趣。,2.對兒童的感情 如尿不濕廣告:一個帥氣的小男孩,非常有自信的只穿著尿不濕在街上大搖大擺的走,路人無一不震驚,不僅展現(xiàn)出了小男孩的魅力同時也展現(xiàn)了此產(chǎn)品的魅力。,3.對俊男美女的欣賞之情 愛美之心,人皆有之。運用性感模特說服受眾,即所謂的“美女經(jīng)濟學”,它認為性感可以抓住眼球,性感可以促銷(sex sells)。羅丹說:“自然界中任何東西都比不上人體更有性格.人體由于

9、它的力,或者由于它的美,可以喚起種種不同的意象?!?情感性的創(chuàng)意方法應用的情形與對象: 1、一般應用在快速日用消費品,如食品、飲料、化妝品、“炫耀性消費品等,產(chǎn)品或服務本身并沒有什么特別的差異。 2、消費者對產(chǎn)品或服務本身也沒有特別的功能要求,消費者對產(chǎn)品性能或服務內容關注度不高,更多的是追求心理上的、精神上的感受、體驗和滿足。 3、功能已經(jīng)為消費者所熟悉,沒有再傳播的必要。 4、競爭者都是采用理性訴求的方式,為了與對手拉開差距,訴諸性感至少有三個方面的沖擊力: 性感題材可以增加對消費的注意,而注意是態(tài)度改變的必要條件。 性感題材可以引起沖動,而在沖動條件下產(chǎn)生的愉悅感可轉移到所推薦的產(chǎn)品上

10、去,改變態(tài)度。 產(chǎn)品、機構或推薦的方法通過與性感刺激的聯(lián)系,可以變得性感化,或帶有性感因素。這種性感因素可使產(chǎn)品、機構和方法更易于為人所接受。,第三節(jié) 寓教于樂戲劇形態(tài) 一、戲劇化的創(chuàng)意形態(tài) 如GDH 廣告:在一個宴會的背景下,有一個優(yōu)秀的男士,從而展開了灰姑娘的情節(jié),時間一到,女孩的衣服頭發(fā)妝容全沒了,在這個無助的時刻,她發(fā)現(xiàn)了什么?一個能拯救她的面貌和信心的產(chǎn)品,這則廣告通過這種戲劇化的劇情,不僅突出了訴求點,同時能在很大的程度上提升品牌形象。,1.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以提高產(chǎn)品的接受率 戲劇性就是出現(xiàn)一個出乎意料的結局,打破常規(guī)的熟悉的發(fā)展軌跡,走向一個陌生的結果。這樣就打破了舊有的定勢

11、,從而產(chǎn)生思維上的興奮點,消除了受眾在信息接受上的麻木不仁。 2.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以增強訴求點 情節(jié)的戲劇化的表演,使產(chǎn)品或服務的特征得以淋漓盡致地展現(xiàn)出來,烘托了賣點,渲染了賣點,增強了賣點的感染力。 3.情節(jié)的戲劇化形態(tài)可以制造懸念 一些情節(jié)的戲劇化形態(tài),可以像連續(xù)劇的形式制造懸念,可以是單個創(chuàng)意本身制造出懸念,造成消費者的某種期待,從而引起消費者的持續(xù)性關注。這樣也利于把主要的訴求內容進行充分展開。,二、幽默詼諧的形態(tài) 訴諸幽默(appeals to humor)是用輕松活潑,詼諧風趣的風格,寓莊于諧的藝術構思,引起受眾的興趣,提高注意率,引發(fā)思考,有助于對信息的再生回憶)與理解

12、,加強信息的影響深度與廣度。它恰如其分地縮短了廣告與受眾之間的距離,使廣告訊息在輕松詼諧的氣氛中傳達到受眾心中。 如啤酒廣告:一只烏龜在路上翻殼了,來了一輛汽車 ,男人下車拿啤酒跟烏龜挑釁,突然烏龜不見了,才發(fā)現(xiàn) ,它做到了汽車的駕駛座上了,廣告風趣幽默,俏皮可愛,給人愉悅的感覺。 1.幽默表達活波,引起興趣 2.幽默表達含蓄,避免反感 3.灰色幽默的運用,,,,三、夸張的創(chuàng)意形態(tài) 通過形式、內容、關系的夸張,來突出產(chǎn)品或服務的過人之處,渲染某個方面,擴大表現(xiàn),給受眾留下深刻、難忘的印象。 如Renault雷諾汽車廣告:汽車行駛在路上,變成了一只白虎,對面的汽車再有一只黑狼變成大象,這時汽

13、車變成了小老鼠,敏捷的跑了出去,夸張的體現(xiàn)了車子的性能和優(yōu)點。,1.擴大型夸張 在形式、內容上向大、高、多、快、強、長、重、深、廣等方面的夸張,可以更加突出產(chǎn)品特征。 2.縮小型夸張 在形式、內容上向小、低、少、慢、弱、短、輕、淺、窄等方面的夸張。 3.關系型夸張 故意把時間關系、因果關系等進行顛倒與破壞。,第四節(jié) 移花接木嫁接形態(tài) 一、暈輪嫁接的形態(tài) 也稱為光環(huán)效應(glittering generality)形態(tài)。將某令人喜愛的、尊敬的、權威的人或者物與某個品牌的產(chǎn)品或服務組合、嫁接、聯(lián)系起來,將前者價值轉移到后者上面,借前者的光,使后者被接受。,1.與光環(huán)事物嫁接 圣誕節(jié)前后,JB

14、蘇格蘭威士忌酒在廣告中借用鈴兒響叮當(Jingle Bells)這首歌,重點強調了歌名中的J和B,似乎這支家喻戶曉的老歌與他們的產(chǎn)品之間有親密聯(lián)系,使你在想起這支老歌的同時也想起廣告的產(chǎn)品。,2.與光環(huán)人物嫁接 如借用名人包括現(xiàn)在的名人與歷史人物的廣告,一是通過知名人士對產(chǎn)品的推介,將受眾對名人的注意部分地轉移到對產(chǎn)品,從而提高產(chǎn)品的關注。使具有從眾心理與崇尚名人心理的消費者關注產(chǎn)品。二是利用目標消費者對名人的喜愛,希望消費者把這種喜愛的心理進行延伸,產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。三是通過名人的個人魅力,去強化產(chǎn)品的魅力,以提升產(chǎn)品形象。,名人廣告的創(chuàng)意應該注意幾個問題: 名人在目標消費者中的知名度

15、應該大于或者遠遠大于品牌或產(chǎn)品的知名度,否則花費巨資聘請名人就喪失了主要的作用。 名人與品牌和產(chǎn)品特征要有關聯(lián)性。名人只有名氣和易被人記住是不夠的,名人與產(chǎn)品的個性特征要對位,與消費者的崇拜點能有效地進行結合。使用名人的策略的廣告創(chuàng)意應該將兩者有機、巧妙地對接起來。 名人的擁戴者應該與目標消費者有很大的重合。兩者的重合面越多越好。如果兩者很少重合,那么這支名人廣告沒有意義的。 名人廣告一般使用在知名度較低的品牌,或者是在產(chǎn)品的市場導入期,這樣就可以借助名人的高知名度去提高新品牌或新產(chǎn)品的知名度。 運用名人廣告要注意名人可能帶來的負面的影響,一旦代言人出現(xiàn)不利的事件或傳聞,就可能對品牌或產(chǎn)品帶來

16、不利。 名人廣告中的名人作為推薦人必須確實用過并確實喜愛這個產(chǎn)品,這樣作的推介才能經(jīng)得起考驗,否則就是對消費者的欺騙,使品牌形象和名人形象兩敗俱傷。,二、組合嫁接的形態(tài) 將不同的事物組合在一起,是一種形式上的張冠李戴。可以是形式的組合,可以是新舊元素的組合,可以是舊元素的新組合;可以將具體的事物與抽象事物嫁接,借具體來表達抽象,使概括的事物具體化,使抽象的事物形象化;可以將熟悉與陌生嫁接、將已知與未知嫁接等,借熟悉表達陌生,借已知表達未知,使深奧的事物通俗化;可以是陌生的事物日?;?,也可以是日常事物的新鮮化,使消費者容易直觀地理解與接受要推出的品牌產(chǎn)品或服務的特性。組合就像運用萬花筒原理,將

17、儲存于筒子里的元素,進行不同的排列組合。 如可口可樂廣告 :蒼蠅和蒼蠅拍的組合,砍伐者和樹的組合 ,廚子和案板上雞的組合,等等這些都是對立的組合,當世界杯的聲音響起,這些組合都一起歡呼,體現(xiàn)了與世界杯的關聯(lián),同時也體現(xiàn)了再這個重要的日子不應缺少可口可樂的訴求點。,三、比擬嫁接的形態(tài) 比擬的形態(tài)有擬人和擬物,即把擬人(物)化的物(人)或元素嫁接到 產(chǎn)品或服務上面。擬人把物當作人來描寫、表達與使用,賦予事物以人的形象、言行、思想、感情等,使事物人格化,生動、形象,有親和力。,四、雙關嫁接的形態(tài) 利用語音、語義或畫面含義的條件,有意識地使語言或畫面,或者使語言與畫面同時具有表面與內里層或多層意思

18、,將多種含義嫁接在一起,由表及里,由此達彼,既含蓄又貼切,可以使語言或畫面風趣生動,大大增強廣告創(chuàng)意的表達力。另外雙關的手法可避免一些直露的自賣自夸,減少受眾的反感。有諧音雙關、語義雙關、語畫雙關等。還可以利用事件、時機等進行雙關嫁接。,1.運用多用含義進行雙關嫁接 如勞斯萊斯的平面廣告就采用兩個雙關的手法。一是“每個成功的男人背后都有一個女人”這句熟語和它前面的“銀天使”的標志形象。標題:“每個成功的男人前面都有一個女人”。 如奧妮百年潤發(fā)洗發(fā)水選擇周潤發(fā)作為代言人,產(chǎn)品名與代言人的名字雙關(潤發(fā)),達到良好的傳播效果。 2.利用事件、時機等進行雙關嫁接 就2003年的伊拉克戰(zhàn)爭,統(tǒng)

19、一潤滑油適時推出“多一點潤滑,少一點摩擦”的電視廣告。如邦迪創(chuàng)可貼,借用朝韓峰會金正日與金大中的會晤,“邦迪堅信沒有愈合不了的傷口”。,第五節(jié) 鑒別知曉比較形態(tài) 品牌在某個方面與被比較的事物之間有明顯的差異,而該項差異對消費者而言又是相當重要和有價值的。比較可以與一般事物比較,可以與競爭者比較,可以與自己過去的老一代產(chǎn)品或服務比較,當然這要在不違背廣告法的前提下進行。,一、比喻的創(chuàng)意形態(tài) 比喻的手法(明喻、隱喻、借喻)就是若對象與另外的事物有類似的地方,就用另外的事物來描繪要說的對象。如天綸汽車修理店的平面廣告創(chuàng)意,就是將馬比作車,以三個員工拿著毛巾在細心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭,表現(xiàn)他們在

20、汽車維修時認真細致的服務態(tài)度。比喻貼切生動。 如天綸汽車修理店的平面廣告創(chuàng)意,就是將馬比作車,以三個員工拿著毛巾在細心為馬腿、馬蹄、馬身擦拭,表現(xiàn)他們在汽車維修時認真細致的服務態(tài)度。比喻貼切生動。,二、對比的創(chuàng)意形態(tài) 1.與對手的比較。 1983年美國溫迪公司為人們熟知的“牛肉在哪里?”的著名廣告:一個愛較真的老太太,撕開面前碩大的漢堡包,發(fā)現(xiàn)里面的牛肉餡只有指甲片大,對著鏡頭大叫:Wheres the Beef?它抓住自己的漢堡包牛肉比競爭對手麥當勞多零點幾盎司大做文章,以至家喻戶曉,大獲成功,第二年銷售額提高26%。 2.與相關事物的比較 通過與相關事物的比較,形成反差,如大小的反差、高度

21、的反差、聲音的反差、動靜的反差、虛實的反差、色彩的反差等,來反襯訴求的賣點和利益。如美的空調,將空調與芭蕉扇進行類比,芭蕉扇在世界上最安靜、最省電,美的空調在世界上次安靜,次省電。又如通用汽車廣告用鑰匙圈與戒指也堪稱絕妙之比。,3.與自己產(chǎn)品相同方面的對比 與自己的產(chǎn)品進行比較可以有兩種方式:一種是縱向比較,如新一代的產(chǎn)品與過去的產(chǎn)品比較,特別是新產(chǎn)品在性能、價格或者是性價比上有明顯的可比之處的時候,可以增強說服力。另一種是橫向比較,將自已不同型號、類型的產(chǎn)品進行比較,可以使它們的差異性更加突出,如將洗面奶的日用裝與晚用裝進行比較。如白加黑感冒藥,將白天服的白片與晚上服的黑片進行比較,白天服

22、白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香。 4.與自己產(chǎn)品不同方面的比較 可以是自己的功能與價格的對比,說明產(chǎn)品的性價比高;可以是其他方面的比較。例如華凌冰箱的報紙廣告,就是將自己的品牌與產(chǎn)品進行比較:“這臺華凌冰箱用了10年,除了牌子越來越舊之外,其他一切照樣?!?三、排比的創(chuàng)意形態(tài) 將結構的相似的畫面或語言進行排列比較。這種表現(xiàn)方式環(huán)環(huán)相扣,步步加深,使消費者的認識層層深人,感覺步步加強,增強感染力和說服力。,1.平行排比 將結構與含義都基本相似的畫面或語言進行排列比較。 2.梯進排比 將結構相似的畫面或語言,按含義的由低到高或由輕到重的順序進行 排列比較。通過強度的梯進,引導受眾逐步去

23、感受,循序漸進,最終領略到充分利益。 如MOVISTAR廣告:通過不同畫面的組合,拼接,遞進的畫面,給人一種情緒上升的感覺,到了最后抒發(fā)了更多的情緒給人一種心潮澎湃的感覺。 3.梯減排比 將結構相似的畫面或語言,按照意義的由高到低,從大到小, 由重到輕進行排列比較。,第六節(jié) 因果推進破立形態(tài) 一、正面推導的方法 擁有了該品牌的產(chǎn)品或服務,就會出現(xiàn)什么樣的好的局面,因為怎么樣,所以怎么樣。正向推導的方法在廣告創(chuàng)意中可以通過兩步、三步、四步這樣一步步推出結果。 1正面因果順敘 因為使用了這種產(chǎn)品和服務,就會有什么樣的利益?所以就出現(xiàn)了一個好的結果。 2正面因果倒敘 為什么會出現(xiàn)這樣好的結果?那

24、是因為具有這樣的利益,是因為使用了這種產(chǎn)品或服務。,二、反面推導的方法 該法也稱為破題解題的方法,不購買產(chǎn)品或不接受服務,就可能出現(xiàn)什么樣壞的局面或不利的結果。常常是先提出問題,然后解決問題。 某品牌眼鏡的電視廣告:一個紳士來到公廁外,在男女標志前反復辨認,最后走進了左邊的門里,緊接著傳來一個女人的尖叫聲,隨著紳士倉皇而出的還有擲出來的手紙,這時候出現(xiàn)該品牌眼鏡的標牌。某狗食的平面廣告,一只小狗拉著一個小孩向陡峭的懸崖飛奔,“這小狗哪來這般神力?如果你了解它吃的東西就知道為什么了?!边@樣做的好處是廣告大大增加了消費者的好奇心和興趣 。,1反面因果順敘 因為沒有使用這種品牌的產(chǎn)品或服務,就會沒

25、有什么樣的利益,所以就出現(xiàn)可一個壞的結果或問題。 2反面因果倒敘 為什么會出現(xiàn)這樣壞的結果或問題?那是沒有這樣的利益,是因為沒有使用這種品牌的產(chǎn)品或服務。,三 恐嚇推導的方法 表達若沒有使用該品牌的產(chǎn)品或服務最糟的情況,或者出現(xiàn)什么樣壞的結果、局面與問題。 恐嚇推導有三個要素:一是所描述事情其有害性的可信度;二是那種事情發(fā)生的可能性;三是所建議對策的有效性。消費者對其中任何一點的判斷都可以影響其態(tài)度的改變,從而影響說服效果。,第七節(jié) 生活片段生活形態(tài) 一、生活情趣的形態(tài) 人們在日常生活中感受到的生活情趣 ,一如情調、品位、樂趣、體驗等。如雀巢咖啡,通過陽臺上的陽光、薩克斯的音樂、咖啡的飄香

26、等,表現(xiàn)人們在雀巢咖啡中感受到的生活情趣。 如Chanel香奈兒Coco Mademoiselle香水廣告。,二、生活方式的形態(tài) 廣告創(chuàng)意倡導或表達一種新的生活的方式,一種價值觀念,一種生活形態(tài)(life style)。這種創(chuàng)意形態(tài)非常明確地針對某一類型的消費者,如時尚的年輕白領階層,青春反叛型,體育愛好者等。 物流廣告:廣告是一個青年男性走出房間的過程,而這個過程給人很大的懸念,這個男人通過轉換生活中人身體的角度才能走出房間 仿佛是空間在變化著 也仿佛是人的行為方式在變化著,這時出現(xiàn)廣告語Finding new ways 闡述了這個廣告的意思。這個物流公司主旨在于通過改變不斷尋求新方法,體

27、現(xiàn)了一種不斷探索的精神,非常進取的生活方式。,三、生活價值的形態(tài) 表達社會認可的成就感,成功感,自豪感,滿足感,歸屬感。高檔品牌的產(chǎn)品或服務,選擇生活價值形態(tài)的創(chuàng)意方式,使它成為某種高尚生活的象征,成為高尚生活的組成部分,是極有價值的。表達社會認可的成就感,成功感,自豪感,滿足感,歸屬感。 如北京東潤楓景花園系列創(chuàng)意:給人產(chǎn)生了一種擁有了它,就擁有自豪、滿足的歸屬感。,第八節(jié) 傳達意象形境形態(tài) 廣告創(chuàng)意表達一種形象,一種意境,給受眾感覺上的象征性的印象,以此積累品牌的特征和印象。,二、意境的創(chuàng)意形態(tài) 一種意念境界,給受眾一種只可意會不可言傳的感覺、意念、意境,增強感染力,表達了一種氛

28、圍,有一種禪的味道,類似意識流的形式。,一、形象的創(chuàng)意形態(tài) 以塑造品牌的形象為主,強化品牌的魅力、個性待征、符號象征,具有鮮明的感性特征,需要時間的積累。 如萬寶路,以粗獷的西部牛仔的人物形象打動許多消費者,成為男子漢自信的象征和符號。廣告創(chuàng)意始終是在褐黃色的背景下,溝壑縱橫,馬背上的牛仔鞭,駿馬奔騰,牛仔粗獷不羈。,如索尼獲獎廣告:廣告呈現(xiàn)了音樂盛會的景象,節(jié)奏的變化 各種樂器間的穿插,給人一種很新穎的感覺,仿佛置身于新潮的音樂演出現(xiàn)場,音樂結束 出現(xiàn)no other 字幕 這時出現(xiàn)產(chǎn)品索尼的MP3 這則廣告具有很強的神秘感,同時很好的詮釋的產(chǎn)品的價值,給人一種新鮮的感覺。,三、意識形態(tài)的形態(tài) 意識形態(tài)的形態(tài)沒有產(chǎn)品的物理功能的表達,沒有完整性的故事情節(jié)。脫離商品本身的價值,強調“影像就是商品”。廣告要銷售給消費者的將是一種象征性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺,引起觀眾的話題和關切。,謝謝。2011-4-28,

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