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1、企業(yè)品牌年度推廣方案,1、,自身評估,自身評估,競品掃描,品牌定位,主題提煉,推廣項目,推廣策略,2、,3、,4、,5、,6、,一、自身評估,我們的目標(biāo),通過品牌準(zhǔn)確定位和強勢推廣，切實提高XXXXX服飾知名度， 讓更多經(jīng)銷商、消費者了解XXXXX服飾，躋身國際時尚大牌行列； 成就強勁的品牌拉力，構(gòu)筑XXXXX服飾強勁分銷通路； 借助一系列推廣活動的展開，推動零售終端的銷售放量增長。,品牌未準(zhǔn)確定位，品牌未推廣和傳播； 現(xiàn)有分銷渠道主要為區(qū)域市場，未形成全國市場網(wǎng)絡(luò)； 現(xiàn)零售終端零后勁不足，缺乏有效的促銷手段。,我們的現(xiàn)狀,首先，對本品牌進行自我檢視，看看我們有什么？還差什么？ 一個品牌是由各

2、種不同的、內(nèi)部相互關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)所組成； 我們需要理解品牌在每一種資產(chǎn)上的強勢和弱勢； 我們應(yīng)該嘗試去找出真正的問題和挑戰(zhàn)，并去尋求解決的方案。,品牌自我檢視,形象,視覺,產(chǎn)品,通路,顧客,商譽,品牌的形象不夠強、 吸引力不夠,產(chǎn)品質(zhì)量好、但目標(biāo)消費者并不知曉,品牌視覺形象未加強推廣，公眾認(rèn)知度不夠,目前渠道較窄，品牌在現(xiàn)有通路上推動較好。,品牌在顧客資產(chǎn)上的 真正強勢無突出表現(xiàn),在現(xiàn)有領(lǐng)域，經(jīng)銷商及顧客對本品牌普遍認(rèn)同度尚可。,產(chǎn)品,產(chǎn)品與競爭對手比，明顯占優(yōu)勢。但產(chǎn)品本身的閃光點一直不被消費者所熟悉。如果能夠?qū)⒅釤挸鰜恚⑴c其他類似品牌進行類別，隨后再廣為傳播，那么顧客就更容易接受。,正面

3、產(chǎn)品質(zhì)量非常好； 設(shè)計也很不錯。,負(fù)面 產(chǎn)品好象各方面都不錯，尤其材質(zhì)設(shè)計也不錯； 但目標(biāo)消費者不知道。,形象,正面 由于公眾認(rèn)知度低，白紙好 作畫，可蓄勢待發(fā)；,負(fù)面 缺乏傳播和推廣，公眾認(rèn)知度不足，知名度低；沒有準(zhǔn)確的賣點；國際背景傳播力不夠。,因為沒有準(zhǔn)確的定位，所以難以提煉精準(zhǔn)的賣點。而對于 風(fēng)格的走向，也并沒有細(xì)分，從而缺乏一個有效的主題，導(dǎo)致難以傳播。,商譽,正面 目前經(jīng)營層面，商譽一直十分良好。,負(fù)面 隨著市場的不斷拓展，面臨在廣泛的經(jīng)營活動中，在各個市場、各個領(lǐng)域樹立良好商譽的義務(wù)；,只有公眾認(rèn)同、廣泛市場認(rèn)同的商譽 才是真的金字招牌！,顧客,正面 顧客認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量跟款式是最根

4、本的要素。,負(fù)面 顧客因偶然因素而購買； 品牌無知名度，無市場拉力。,鎖定目標(biāo)消費群體，并獲得他們的認(rèn)同！,通路,正面 現(xiàn)有渠道建設(shè)尚堅實；,負(fù)面 渠道較窄，需進一步拓寬！ 終端網(wǎng)點標(biāo)準(zhǔn)化管理不夠； VI系統(tǒng)不夠規(guī)范。,下一階段二項任務(wù)：市場拓展、標(biāo)準(zhǔn)化管理。,視覺,正面 企業(yè)LOGO； 英文企業(yè)簽署。,負(fù)面 終端識別系統(tǒng)還未完善。 現(xiàn)有主色調(diào)有些過時。,視覺呈現(xiàn)需個性化，所有輸出元素保持一致性！,XXXXX服飾從產(chǎn)品本身來說，無論是產(chǎn)品質(zhì)量、還是產(chǎn)品設(shè)計都有很好的基礎(chǔ)； 意大利時尚品牌，擁有國際品牌背景； 多年經(jīng)營經(jīng)驗； 經(jīng)營過程中，現(xiàn)有通路建設(shè)扎實； 在一定范圍內(nèi)有較好的商譽。,我們的優(yōu)勢

5、,XXXXX品牌尚未強勢推廣，所以目前其知名度不高，公眾認(rèn)知不足； 視覺系統(tǒng)不完善，品牌主色調(diào)等缺乏個性；終端形象有些混亂。 產(chǎn)品賣點提練不夠，沒有獨特的一面； 目前通路建設(shè)不足，尚需進一步拓寬。 推廣傳播不夠！ 最根本的問題：品牌定位！,我們的問題,二、競品掃描,一是國際品牌，如CK、D&G等國際品牌，以其個性設(shè)計高檔風(fēng)格受國內(nèi)消費者的歡迎； 二是西服，以法派、報喜鳥、夏蒙、莊吉等為代表主要走形象代言人路線，服裝市場定位為30-50歲的成功商務(wù)男士，主要市場分布為山東、沈陽等北方市場； 三是大眾休閑服，以美特斯邦威、森馬、拜麗德、林中鳥等為代表，主要走形象代言人的路線，市場定位為18-25歲

6、的年輕，學(xué)生群體，覆蓋打工族群體； 四是以耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、銳力等為代表的運動品牌。 五是如ELLE homme 、戴斯特拉博、A.J等為代表的男士商務(wù)休閑品牌，以歐式的名字和風(fēng)格走成年休閑品牌路線； 六是杰克瓊斯、馬克華菲、GXG、卡賓、jason wood等為代表的年輕時尚品牌。,現(xiàn)有服裝分類,在目標(biāo)消費市場上，跟我們存有最大競爭力的是五、六兩大分類。其中，五是我們的直接競爭對手。 1、ELLE homme 2、A.J（爵士丹尼） 3、GXG 4、MARK Fairwhale （馬克華菲） 我們先看看主要競爭對手的主要特征。,我們的主要競爭對手,訴求：無,產(chǎn)品：對外宣稱融入ELLE的時

7、尚先鋒優(yōu)勢。沒有具體細(xì)分。,特點：簡約、高品質(zhì)、時尚、號稱有藝術(shù)氣息。,ELLE （homme）,09春夏主題：新波西米亞風(fēng)情。,ELLE （homme）： 產(chǎn)品色調(diào)：黑、白、灰為主，紫 價格定位：12801880 （夏季T恤）7801880（時代） 促銷方式：全場8折，活動少，力度小。 櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、貨柜以不銹鋼為主，顯冷硬。沒特色。櫥窗陳列一般 。 消費群體特征：2835，追求品質(zhì)、內(nèi)涵的穩(wěn)重型男人。,訴求：無,特點：成熟、完美、高貴、典雅。,A.J（爵士丹尼）,09春夏主題：無。,產(chǎn)品： 以a. Jesdani為立足點，強調(diào)品質(zhì)。分商務(wù)休閑、跟正裝。,設(shè)計理念：以個性設(shè)計展現(xiàn)時尚，以

8、獨特品味詮釋內(nèi)涵。,A .J （爵士丹尼）： 產(chǎn)品色調(diào)：黑白灰為主，紫黃 價格定位：9801880 （夏季T恤） 促銷方式：季末全場7折?；顒由?。 櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)、沒特色。 消費群體特征：28歲以上，追求品質(zhì)、內(nèi)涵。低調(diào)、有修養(yǎng)。,訴求：GXG引領(lǐng)男人24小時的多樣生活 。,產(chǎn)品：都市office一族的具有紳士氣質(zhì)的兩大系列： 都市街頭假日風(fēng)格 都市商旅,特點： 1、街頭假日：自由、創(chuàng)新、隨意的潮流風(fēng)格。 2、都市商旅：永恒、經(jīng)典、大氣主流風(fēng)格。,GXG：,產(chǎn)品色調(diào)：黑白，灰紫 價格定位：300-800 促銷方式：滿減送，活動少 櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、特色 消費群體特征：2535接受時尚文化，都市

9、中向往和擁有高品味和高品質(zhì)的年輕人。 注：網(wǎng)上通路建設(shè)良好。,訴求：無,特點：另類、獨立、個性。,馬克華菲：,09春夏主題：重構(gòu)波普。對波普文化進行了自我詮釋的再度解構(gòu)，這亦是一場趣味盎然的向藝術(shù)家致敬的視覺盛宴。,產(chǎn)品： 歐美時尚風(fēng)情、 高貴時裝藝術(shù)。 以文化名義進行渲染。,馬克華菲： 產(chǎn)品色調(diào)：黑白，粉銀彩條 價格定位：300700 （夏季 產(chǎn)品） 促銷方式：活動少。 櫥窗陳列：標(biāo)準(zhǔn)化、有特色。以哥特式為主。 消費群體特征：2030，是一群新新人類，他們擁有嶄新的思維、個性的視角、桀驁的言行以及時尚的生活觀。,通過對競品的調(diào)研可看出,目前中高檔男裝市場，他們都在走時尚路線。ELLE hom

10、me、A.J、是我們的主要競爭對手。ELLE homme，終端建設(shè)比我們要完善，從道具、裝修等方面，要相對我們更細(xì)致些。而A.J的終端建設(shè)也都是很標(biāo)準(zhǔn)化的，道具選用也都有自己的考究。但是，在這兩者之間，價格體系幾乎雷同。而風(fēng)格定位又趨于相近。 GXG，相對我們品牌，整體檔次要比我們偏低，但也在走時尚路線，產(chǎn)品系列有細(xì)分，有主題。目標(biāo)消費群體的年齡定位，跟我們很接近。 馬克華菲將另類發(fā)揮到極致，每個季度都融入世界不同的文化概念。以概念為主導(dǎo)。比如今年：中國式性感。,所有中高端男裝都打著一樣的標(biāo)簽,時尚、休閑、個性。,顧客價值,=,GET,GIVE,=,功能利益+情感利益,成本（價格）,我們可以看

11、到：,當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格又幾乎相同的情況下，只有靠提高產(chǎn)品本身的優(yōu)勢和產(chǎn)品的情感價值來讓消費者獲得更高的價值滿足感。,?,XXXXXX要帶給消費者什么樣的、多大的品牌附加值？,三、品牌定位、主題提煉,我們的契合點在哪里？,1、從產(chǎn)品本身提煉，以區(qū)別眾多中高端男裝。,全部采用國外高級面料,2、從情感價值提煉，區(qū)分其他競爭品牌。,品牌主題提煉,城市生活節(jié)奏太快，人們精神高度緊繃，人人渴望生活節(jié)奏可以放慢；每個人都崇尚慢節(jié)奏的生活方式，以便領(lǐng)略身邊各種景色。,國外高級面料，衣服與肌膚的觸覺非常好。穿著輕松，沒有拘束感，渾身舒適自在，非常暢快。,自由,慢節(jié)奏,審視一下我們的目標(biāo)消費群體,目標(biāo)消費群

12、體特征： 男性，2540歲，有文化，有追求，收入較高，是這個社會的精英階層。有自己的人生觀、價值觀。追求品質(zhì)、內(nèi)涵、格調(diào)。 他們的心理特征： 他們追求自由、向往無拘無束的生活方式； 他們期望的品牌是具有實力的、能具時尚感，要求質(zhì)量及設(shè)計達(dá)到較高水平； 他們追求別樣的生活方式，出入眾多高檔咖啡廳、茶座，渴望生活節(jié)奏放慢。所以他們心中的品牌具有實實在在的利益點，并且能充分得到體現(xiàn)！,我們?nèi)绾瓮黄浦貒?我們希望我們的品牌精神既能很好地提練產(chǎn)品賣點，又能較好地實現(xiàn)品牌連接等傳播推廣，這樣的主題概念是什么呢？ 根據(jù)剛才的分析，結(jié)合我們的優(yōu)勢，我們?nèi)胧种帲?品牌資產(chǎn),連接點,主題概念,我們產(chǎn)品包括質(zhì)量

13、、設(shè)計風(fēng)格都很好 （以后應(yīng)該開發(fā)更多人性化產(chǎn)品）,我們的產(chǎn)品以其良好的質(zhì)量及風(fēng)格，陪伴我們的顧客創(chuàng)建自由、自在的生活方式。,讓自由，放慢你的節(jié)奏！ 放慢節(jié)奏，體驗自由！,品牌核心信息,品牌定位：設(shè)計新穎、時尚的中高檔休閑男裝。 主要競爭對手：ELLE homme、A.J、戴斯特.拉博等。 核心消費群：收入中等或偏高，年齡2540歲的有一定文化、時尚感男士。 品牌內(nèi)涵：注重設(shè)計及品質(zhì)、物美價適； 品牌個性：自由、無拘束、人性化設(shè)計； 品牌形象：時尚感強、崇尚自由； 品牌口號：1、讓自由，放慢你的節(jié)奏！XXXXX 2、放慢節(jié)奏，體驗自由！ XXXXX,品牌素描,XXXXXXXX（XXXX）： 一個

14、風(fēng)度翩翩的成熟男人； 從容而非張揚； 優(yōu)雅得體，出入各種高檔休閑場所； 流連咖啡吧、茶座； 享受生活品質(zhì)、受過國外文化熏陶； 具有良好的文化修養(yǎng)及心理素質(zhì)； 在旅游、工作、休閑之時，你都可以看到他們的身影； 瀟灑自如、舒適自在。,四、推廣項目、推廣策略,前期準(zhǔn)備,目前，我們的產(chǎn)品從質(zhì)量、設(shè)計風(fēng)格上都有很好的基礎(chǔ)，根據(jù)品牌訴求及賣點的提練，我們需與開發(fā)部門共同協(xié)作： 提煉產(chǎn)品賣點及人性化特點，通過比較競爭對手產(chǎn)品特點，我們應(yīng)尋求具有差異性、符合品牌訴求的產(chǎn)品。如在服裝的面料、款式上做文章等。 先從產(chǎn)品本身出發(fā)，提煉出差異性的競爭優(yōu)勢。總之，先有產(chǎn)品，才有傳播！,挖掘傳播因素,什么樣的服飾可以讓你

15、更自由；可以讓你放慢生活節(jié)奏；改變你的生活方式？,產(chǎn)品的直接利益點：也就是產(chǎn)品風(fēng)格本身。讓消費者得到品牌附加值感受到自由。,品牌訴求：通過展開攝影比賽，提升品牌影響力及對自由的感受力。,終端形象： 新VI、SI的發(fā)布會。終端統(tǒng)一性及完善。,企業(yè)自身： 訂貨會、新品上市發(fā)布會、VIP俱樂部、促銷,我們的主要工作,1、2009年品牌推廣 、品牌推廣：以慢節(jié)奏的生活態(tài)度為主線細(xì)分 、促銷活動：以愛為主線細(xì)分。（針對父親、新人、子女、父母等） 2、直營終端完善（xx店大型整頓） 3、VIP項目開發(fā)及健全,推廣項目,1、09秋冬新品上市 2、10春夏訂貨會 3、VIP項目xx試推廣 4、婚慶熱潮促銷（結(jié)

16、合中秋國慶） 5、攝影作品征集或比賽 6、SI、VI 新聞發(fā)布會 7、圣誕、元旦促銷 8、冬季季末促銷 9、年終特賣會 10、10新品上市,2009/08/102009/08/15 2009/08/202009/08/22 2009/08/302010 2009/9/202009/10/15 2009/10/252009/11/25 2009/12/052009/12/10 2009/12/202010/01/05 2010/01/202010/02/05 2010/02/052010/02/10 2010/02/302010/03/15,借助09秋冬新品上市，向消費者傳遞：xxxx是意大利頂

17、級品牌。并論證產(chǎn)品的時尚性、質(zhì)量的高檔性、品牌歷史悠久。以高姿態(tài)導(dǎo)入市場。 （從設(shè)計理念、面料選用、品牌歷史方面論證）意大利頂級品牌，分幾大系列，倡導(dǎo)放慢節(jié)奏的生活方式；無拘無束、自由的穿著理念。 時期：2009/08/1008/15 媒介：XX報（硬軟結(jié)合）、xxxx報（軟文報道）,09秋冬新品上市（導(dǎo)入期）,10春夏訂貨會,訂貨會期間，提出2010年流行趨勢，并對流行趨勢進行細(xì)分。提煉出新的生活方式及穿著理念，作為主題，進行推廣。一則是訂貨會現(xiàn)場推廣，一則是訂貨會結(jié)束后的軟文報道。 向上，對新品上市階段進行遞進，向下對即將推出的VIP俱樂部做好鋪墊。 主題：根據(jù)“讓自由，放慢你的節(jié)奏/放慢

18、節(jié)奏，體驗自由”主題進行細(xì)分。 形式：軟文報道。 時間：2009/08/202009/08/22,VIP項目溫州試推廣,創(chuàng)辦XXVIP俱樂部，并公開對外招募。 VIP卡可以享受積分累計，該積分可以直接抵現(xiàn)。并將VIP卡進行分類：大致兩種類別。不同類別享受不同折扣優(yōu)惠。 俱樂部名稱：XX俱樂部（自由生活，尊貴享受） 具體物料：VIP招募、海報、VIP手冊等。 時間：2009/08/302010,婚慶熱潮促銷（結(jié)合中秋國慶）,每年9、10兩月。都是婚慶熱潮時期，該段時期內(nèi)，可以針對新人展開促銷活動。 主題：你，是我一生的選擇！ 形式：新人特殊折扣優(yōu)惠、贈品相送。 時間：2009/9/202009/

19、10/15,據(jù)了解，xx擁有眾多攝影協(xié)會，會員人數(shù)大致在600人左右。他們基本屬于事業(yè)單位、白領(lǐng)、金領(lǐng)、私營老板階層。他們善玩。穿著休閑。追求個性。是我們的目標(biāo)消費群體。 但因為，是針對xx地區(qū)的攝影比賽，規(guī)模檔次等難及我品牌，恐有傷品牌。因此，可以諸如：征集(公司畫冊）攝影師之名，進行炒作。擴大知名度，影響力。 主題：讓生活的腳步慢下來 時間：2009/10/252009/11/25 媒介：xxx（軟文）、xxx（新聞報道）、xx網(wǎng)、xxxx網(wǎng)、xxxx報。,攝影作品征集或比賽（發(fā)展期）,SI、VI 新聞發(fā)布會,結(jié)合新推出的SI、VI等，闡述XXXX服裝企業(yè)文化精神、服飾穿著理念。向上對攝影

20、作品進行延伸，向下為圣誕、元旦促銷做好準(zhǔn)備。 時間：2009/12/052009/12/10 主題： xxxx，慢節(jié)奏的生活態(tài)度。 xxxx打造全新品牌理念。 媒介：xxxx報（軟文）、xxx（軟文）,圣誕、元旦促銷,主題：愛，就在你身邊 針對人群：家人、妻子、兒子 形式：制定優(yōu)惠，特殊禮品，刺激購買欲。 活動時間：2009/12/202010/01/05,冬季季末促銷,主題：冬天里的一把火 形式：折扣讓利 時間：2010/01/1502/05 媒介：xxx（軟文）、xxxx報（軟文）,年終特賣會,主題：待定 形式：特賣會 時間：2010/02/052010/02/10 媒介：橫幅、主題海報,

21、10新品上市,借助10新品上市，向消費者傳遞：全新穿著理念。 （從設(shè)計理念、面料選用、品牌歷史方面論證）意大利頂級品牌，分幾大系列，倡導(dǎo)什么樣的生活、穿著理念。 時期：2010/02/3003/15 媒介：xxx（硬軟結(jié)合）、xxxx報（軟文報道）,媒介組合,基本策略：電視造勢、雜志唱戲、戶外落地。 電視：xx本土新聞報道 雜志：xxx（硬廣與軟文）、xxx（硬廣與軟文） 報紙：xxxx報、xx商報（軟文） 戶外：配合零售終端。,創(chuàng)意表現(xiàn),平面創(chuàng)意、電視廣告創(chuàng)意（若需要） 具體創(chuàng)意（暫略）,終端形象（具體操作略）,1、新的SI確立。 2、編制終端統(tǒng)一形象規(guī)范手冊。 3、氛圍布置道具統(tǒng)一。 4、導(dǎo)購、營業(yè)員服飾統(tǒng)一。 5、健全終端結(jié)構(gòu)。 6、陳列指導(dǎo)。 7、終端管理。 8、畫冊等。,產(chǎn)品包裝： 衣服的吊牌、包裝袋、畫冊、搭配手冊等，都體現(xiàn)品牌的特性。畫冊的演繹：不要只擺poss，要有故事內(nèi)容，模特選擇不要太歐美，而是以國際化的臉譜，比如歐式中有東方人的神韻，混血兒風(fēng)格，親和，真實的為好。 以都市為背景，以季節(jié)為背景，以風(fēng)格為背景，服裝搭配成系列拍攝，并有細(xì)節(jié)，風(fēng)格，配飾的解說，把畫冊做成穿衣指南。,VIP俱樂部開發(fā),（具體操作略）,謝謝！,杭州金諾文化創(chuàng)意有限公司 無錫十月企劃顧問營銷公司,