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1、第十章企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,第一節(jié)企業(yè)形象塑造戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略構成 企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)發(fā)展過程中，在一定時期內，各個層次、各個部門戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略計劃的統(tǒng)稱。 1.企業(yè)決策層戰(zhàn)略 2.企業(yè)管理層戰(zhàn)略 3.執(zhí)行層戰(zhàn)略,二、企業(yè)形象與CI戰(zhàn)略,企業(yè)形象是指社會公眾對一個企業(yè)的看法的綜合。,（一）企業(yè)形象的作用,1.贏得信任，便于拓展新的業(yè)務 2.贏得諒解，有利于減緩失誤的風險 3.贏得青睞，有利于得到高素質的員工和合作伙伴 4.贏得競爭，有利于取得較高的經(jīng)濟效益 5.贏得共識，有利于增強企業(yè)的凝聚力，激發(fā)員工的奮進精神，使形象力轉化為生產(chǎn)力,（二）CI戰(zhàn)略,“CI”戰(zhàn)略，亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略，是在

2、調研和分析基礎上，通過策劃和設“CIS”(企業(yè)識別系統(tǒng))，來體現(xiàn)本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的標志和特征，塑造企業(yè)在社會公眾心目中特定位置和形象的戰(zhàn)略。,（三） CI戰(zhàn)略的內容,“CIS”（企業(yè)識別系統(tǒng)）： 理念識別“MI”（Mind Identity） 行為識別“BI”（Behavior Identity） 視覺識別“VI”（Visual Identity）,1.理念識別,是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。它是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。它是企業(yè)識別系統(tǒng)的核心和原動力。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學及觀念；企業(yè)的精神、文化；企業(yè)的經(jīng)營風格；企業(yè)的

3、發(fā)展目標；企業(yè)的營銷策略等。 （2）應用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領、經(jīng)營信條、廣告導語、標語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。,2.行為識別,規(guī)劃出企業(yè)對內和對外的各項企業(yè)活動的行為規(guī)范，促使全體員工形成共識，共同塑造良好的企業(yè)形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)對內的組織、教育、管理、開發(fā)研究、員工福利、工作環(huán)境及氣氛等 ；企業(yè)對外的市場調研、經(jīng)營推廣、公共關系及溝通對策、社會公益及文化活動等。 （2）應用要素系統(tǒng)：企業(yè)對內對外的各項活動及其行為規(guī)范、管理制度、崗位責任、考核指標體系等。,3.視覺識別,視覺識別系統(tǒng)通過具體可見的視覺符號對外界傳達企業(yè)的理念精神和經(jīng)營行為特征等有關信息，以便社會公眾了

4、解、接受企業(yè)所塑造的良好形象。 （1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)造型、企業(yè)標志(標準字、標準色；象征圖案及其組合)、宣傳標語和口號等。 （2）應用要素系統(tǒng)：辦公用品系列(公文紙、文件夾、筆記本、鋼筆、信封、名片、信紙、職員工作證等)；廣告媒體系列(報紙、雜志、廣播、電視、日歷、禮品、社會公益建筑及各類戶外廣告)；交通工具系列(交通車、工具車、送貨車的造型、色彩、廣告標志等)；服飾系列(各類工作服、徽章、領帶及領帶夾、皮帶、鞋、襪、手表、公文包等)；辦公室內設計(辦公設備及空間設計、部門牌、記事牌、計時鐘、茶具、煙具及辦公桌上用品等)；包裝系列(包裝紙、包裝盒、包裝箱、手提袋等)；外部標識(招

5、牌、旗幟、建筑物外觀等)；“CIS”手冊等。,三、CI戰(zhàn)略的導入,（一）導入CI的準備階段 1.成立CI策劃小組 2.開展調查研究活動 在調查的基礎上，分析企業(yè)原有的形象。包括： （1）經(jīng)營者形象。 （2）市場形象。 （3）社會形象。 （4）內部形象。 （5）綜合形象。 3.進行評價和診斷 （1）評價企業(yè)形象的合理性。 （2）評價企業(yè)形象的認知性。 （3）評價企業(yè)形象的競爭性。,（二）CI策劃階段,1.CI戰(zhàn)略的策劃 （1）確定企業(yè)形象策劃的目標。 鞏固現(xiàn)有的企業(yè)形象。 改善企業(yè)形象。 重新塑造企業(yè)形象。,（2）確定企業(yè)形象的社會定位、市場定位和風格定位。 社會定位也稱企業(yè)定位，是指企業(yè)欲在社

6、會公眾心目中形成的總體形象和地位。 市場定位是指企業(yè)或產(chǎn)品在目標顧客心目中的形象和地位。 風格定位是指企業(yè)獨特的精神、文化或經(jīng)營風格在公眾心目中形成的獨特形象。 （3）選擇和確定塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略計劃及其行動方案。,2.CIS設計,設計企業(yè)的“MI”(理念精神)、“BI”(行為規(guī)范)、“VI”(視覺傳遞)等子系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)和應用要素系統(tǒng)。并在此基礎上，設計企業(yè)的“CIS”手冊。,（三）實施與控制階段,1.調整和落實企業(yè)形象管理組織機構 2.進行溝通和培訓 3.落實和實施“CI”戰(zhàn)略活動計劃 4.監(jiān)督和控制“CI”戰(zhàn)略的實施,四、導入CI戰(zhàn)略應注意的幾個問題,1.“CIS”是企業(yè)理念、企業(yè)行

7、為和視覺標志三者的有機統(tǒng)一體 2.“CI”戰(zhàn)略的策劃，必須內外結合 3.“CI”戰(zhàn)略的實施，必須全體員工共同努力 4.“CI”信息的傳遞，必須借助大眾和非大眾傳媒，面對全體公眾 5.成功導入CI的關鍵在于其特色和差異性 6.“CI”戰(zhàn)略的導入，必須抓住有利時機，與企業(yè)其他活動結合起來,第二節(jié)企業(yè)資本營運戰(zhàn)略,一、“資本”是指能帶來資本增值的價值 “資本增值”是指資本運動中的總收入與總成本的差額。 資本營運就是以資本增值為目的，對企業(yè)的各種資本進行經(jīng)營和運作的過程。 它既包括通過兼并、重組、參股、控股、轉讓、租賃等方式對資本本身進行的營運；又包括運用企業(yè)資本進行投資、生產(chǎn)、經(jīng)營運作，以取得資本增

8、值的過程。 因此，產(chǎn)品營銷是資本營運的一個組成部分，它屬于第二層次的資本營運。,二、資本營運戰(zhàn)略構成,（一）產(chǎn)權資本營運 產(chǎn)權是指法定主體對所擁有財產(chǎn)的占有權、使用權、收益權和處置權的總和。 產(chǎn)權資本營運，是通過產(chǎn)權評估使其資本化，并通過不同法定主體之間的產(chǎn)權交易活動來實現(xiàn)資本增值目的的過程。,產(chǎn)權資本營運的方法,扎木成排法 強手領先法 小蛇吞象法 金蟬脫殼法 借船出海法,（二）金融資本營運,金融資本營運是指以金融資本為對象的營運活動。金融資本包括貨幣資本和以有價證券、期貨或期權合約形式存在的“虛擬資本”。 1.股票交易 2.債券交易 3.債權經(jīng)營 4.負債經(jīng)營,（三）無形資本營運,無形資本是

9、指企業(yè)的商號、商標、專利權、非專利技術等知識產(chǎn)權及商譽等無形資產(chǎn)的價值形態(tài)。 無形資本營運既包括以無形資產(chǎn)為對象的營運活動，又包括運用無形資本實現(xiàn)資本增值目的的營運活動。 1.專利權與非專利技術的有償轉讓 2.商標的輸出與運用 3.企業(yè)形象與聲譽價值的利用,（四）實業(yè)資本營運,實業(yè)資本營運是指選擇合理的投資方向，將資本直接投入到生產(chǎn)經(jīng)營等實業(yè)中去，以實現(xiàn)資本增值目的的營運過程。,第三節(jié)企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略，是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內部條件的變化，對計劃期企業(yè)的任務、目標及業(yè)務發(fā)展方向的規(guī)劃。 營銷人員作用： 1.提供新產(chǎn)品發(fā)展或新身材機會的有關信息，作為制定業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù) 2.

10、參與業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的制定，并對戰(zhàn)略的可行性進行調查分析 3.針對業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略確定的每一項業(yè)務，制定具體的營銷戰(zhàn)略計劃，并組織實施，以保證企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的有效實現(xiàn) 4.對企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略及各項業(yè)務的營銷戰(zhàn)略的實施過程進行評價和控制，及時提出修正意見，供決策者參考，以保證戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),一、制定企業(yè)業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略的步驟,（一）戰(zhàn)略分析 1.企業(yè)資源與能力狀況分析 2.外部環(huán)境及市場機會分析 3.企業(yè)績效分析 （二）戰(zhàn)略制定 主要包括企業(yè)任務、企業(yè)目標、現(xiàn)有業(yè)務調整戰(zhàn)略、新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略等內容。,二、企業(yè)的任務和目標,（一）企業(yè)的任務 企業(yè)的任務，是指在較長的時期內企業(yè)的經(jīng)營范圍、在社會分工中的地位以及

11、區(qū)別于其他企業(yè)的重要特征等。企業(yè)任務的設定，要以市場導向為宗旨。 企業(yè)新任務的提出，必須考慮以下幾個方面的問題： 1.企業(yè)的歷史任務和當前的偏好 2.環(huán)境要素 3.企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢 4.企業(yè)的社會責任,（二）企業(yè)的目標,1.貢獻目標 2.市場目標 3.競爭目標 4.利潤目標 5.發(fā)展目標 制定企業(yè)目標的原則： 1.層次性 2.協(xié)調性 3.可行性 4.激勵性 5.定量化,三、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略,現(xiàn)有業(yè)務調整戰(zhàn)略。是通過對現(xiàn)有的戰(zhàn)略業(yè)務單位的分類分析，明確企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務的構成狀況，進而調整企業(yè)的業(yè)務結構，并不斷擴大優(yōu)勢業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。 業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略。是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務基礎上對業(yè)務經(jīng)營和投資方向的

12、選擇及其營運戰(zhàn)略。業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略主要包括專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略和多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略。,（一）現(xiàn)有業(yè)務調整戰(zhàn)略,現(xiàn)有業(yè)務構成的基本分析方法（BCG法）及其戰(zhàn)略 1.戰(zhàn)略業(yè)務單位的確定 企業(yè)的“戰(zhàn)略業(yè)務單位”是指企業(yè)在經(jīng)濟社會中所承擔的不同分工單位，可以是產(chǎn)品類，也可以是行業(yè)內的經(jīng)營活動范圍。 2.運用波斯頓業(yè)務組合分析法（BCG法）進行業(yè)務構成分析 BCG法是運用“成長份額”矩陣對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務單位逐一進行分析，將企業(yè)的業(yè)務劃分為4個不同的業(yè)務區(qū)域進行分析和調整的方法。,波士頓咨詢集團“市場增長率/相對市場占有率”矩陣方法,運用BCG法的進行業(yè)務構成分析的步驟,（1）計算各業(yè)務

13、的市場增長率和企業(yè)的相對市場占有率； （2）劃分業(yè)務區(qū)域，并對企業(yè)業(yè)務進行分類。 明星業(yè)務: 即市場增長率高、相對市場占有率也高的業(yè)務。 現(xiàn)金牛業(yè)務: 即市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務。 問題業(yè)務: 即市場增長率高、相對市場占有率低的業(yè)務。 瘦狗業(yè)務: 即市場增長率低、相對市場占有率也低的業(yè)務。,3.制定業(yè)務調整戰(zhàn)略 （1）發(fā)展型全面投資戰(zhàn)略。 （2）維持型市場拓展戰(zhàn)略。 （3）選擇型發(fā)展戰(zhàn)略。 （4）淘汰型控制戰(zhàn)略。,（二）現(xiàn)有業(yè)務構成法的應用,1.波斯頓業(yè)務組合分析法（BCG法）應用中的問題 （1）企業(yè)相對市場占有率分析中的問題。 （2）企業(yè)業(yè)務類型不足的問題。 （3）分析指標過于簡

14、單的問題。 2.日本NEC公司的應用（NEC法）。 3.美國通用電器公司(General Electric)的應用(GE法),通用電氣公司多因素投資組合矩陣方法,第四節(jié)業(yè)務投資發(fā)展戰(zhàn)略,一、專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略 專業(yè)化投資發(fā)展戰(zhàn)略，是指在現(xiàn)有市場上投資發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務，以達到擴大化經(jīng)營目的的戰(zhàn)略。 （一）市場滲透戰(zhàn)略 （二）市場開發(fā)戰(zhàn)略 （三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,二、一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略,一體化投資發(fā)展戰(zhàn)略是在現(xiàn)有業(yè)務基礎上，通過收購、兼并、聯(lián)合、參股、控股等方式，向現(xiàn)有業(yè)務的上流或下流方向發(fā)展，形成產(chǎn)、供、銷一體化，以擴大現(xiàn)有業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。 （一）后向一體化 （二）前向一體化 （三）水平一體化,三、多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略,多角化投資發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，運用資本營運的各種方式，投資發(fā)展不同行業(yè)的其他業(yè)務的營銷戰(zhàn)略。 （一）技術關系多角化 （二）市場關系多角化 （三）復合關系多角化 實施多角化經(jīng)營的內部條件為： 企業(yè)資源未能充分利用； 企業(yè)本身具有拓展該業(yè)務的能力； 企業(yè)決策者具有開拓精神。 其外部條件為： 社會需求的發(fā)展變化，給企業(yè)帶來了新的發(fā)展機會； 新技術革命提供了新的技術基礎； 競爭局勢的不斷變化，要求企業(yè)以變應變，拓展新的業(yè)務。,