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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2022期末試題及答案（試卷號(hào)：1346）國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科廣告管理2022期末試題及答案（試卷號(hào)：1346） 1、 選擇題（下列選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，請(qǐng)將你認(rèn)為正確的答案的序號(hào)填入該題的括號(hào)內(nèi)，每題2分，共20分） 1( )是以一排文字作為一個(gè)廣告，點(diǎn)擊可以進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁(yè)面。A網(wǎng)幅廣告 B文本鏈接廣告 C電子郵件廣告 D富媒體廣告 2按廣告與受眾接觸時(shí)間的長(zhǎng)短進(jìn)行劃分，廣告媒體可以分為長(zhǎng)期媒體和短期媒體，下列哪一項(xiàng)屬于長(zhǎng)期媒體？( ) A廣播 B電視 C雜志 D電影 3在企業(yè)廣告部門(mén)的類型中，( )有利于各分支機(jī)構(gòu)按本身的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情況靈活調(diào)整廣告策略，

2、適用于分公司、分廠規(guī)模較大的企業(yè)。A廣告部門(mén)分權(quán)型 B營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理直轄型 C總經(jīng)理直轄型 D廣告部門(mén)集權(quán)型 4( )認(rèn)為，應(yīng)選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊息。A. USP理論 B定位理論 C品牌個(gè)性理論 D品牌形象理論 5( )是廣告代理中一種最早形成和確立的收費(fèi)方式。A實(shí)費(fèi)制 B傭金制 C議定收費(fèi)制 D協(xié)商傭金制 6( )就是確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告活動(dòng)。A廣告計(jì)劃階段 B廣告決策階段 C廣告具體執(zhí)行階段 D廣告效果評(píng)估階段 7( )是一種廣告公司指派特定的客戶負(fù)責(zé)人為客戶提供服務(wù)的制度。A業(yè)務(wù)檔

3、案制度 B工作單制度 C業(yè)務(wù)審核制度 DAE制 8車(chē)站燈箱屬于下列選項(xiàng)中的哪一種廣告媒體？( ) A. 戶外廣告媒體 B交通廣告媒體 C售點(diǎn)廣告媒體 D通訊廣告媒體 9( )是廣告公司廣告代理收入的主要來(lái)源。A廣告創(chuàng)意費(fèi) B廣告設(shè)計(jì)與制作費(fèi) C廣告調(diào)查費(fèi) D媒介代理費(fèi) 10.( )是廣告公司整個(gè)廣告活動(dòng)的組織中心，負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)廣告計(jì)劃的制訂和實(shí)施進(jìn)行全面的監(jiān)督管理。A客戶服務(wù)部 B創(chuàng)作部 C公關(guān)部 D市場(chǎng)調(diào)研部 二、判斷題（正確的命題在括號(hào)里劃“”，錯(cuò)誤的命題在括號(hào)里劃“”，每題2分，共20分） 11.廣告表現(xiàn)最根本的原則是必須為廣告目標(biāo)服務(wù)。( ) 12.四大大眾傳播媒體是報(bào)紙、雜志、電視、戶

4、外媒體。( ) 13.在編制廣告預(yù)算的方法中，實(shí)驗(yàn)法因其比較費(fèi)時(shí)而技術(shù)性又比較強(qiáng)，一般很少采用。( ) 14.廣告代理業(yè)大體上經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：媒體代理時(shí)期，綜合代理時(shí)期，整合傳播代理時(shí)期。( ) 15.廣告效果的間接性是指廣告?zhèn)鞑ゲ粌H表現(xiàn)即時(shí)的效果，而且不同時(shí)期內(nèi)的廣告?zhèn)鞑バЧg還可以相互作用、相互影響和相互轉(zhuǎn)化。( ) 16.廣告表現(xiàn)的主要功能就是創(chuàng)造廣告的說(shuō)服力和推動(dòng)力，讓廣告受眾愉快地接受廣告信息。( ) 17.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程一般由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)買(mǎi)行為五個(gè)階段構(gòu)成。( ) 18.媒介廣告組織的內(nèi)務(wù)部門(mén)主要是負(fù)責(zé)處理收集來(lái)的廣告，編排發(fā)稿的時(shí)間和位置，收取廣告費(fèi)

5、等。( ) 19.推薦，其核心就是通過(guò)對(duì)自身優(yōu)點(diǎn)的闡述來(lái)造成自己優(yōu)于他人的印象。( ) 20.媒介機(jī)構(gòu)的廣告主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是廣告公司或其他機(jī)構(gòu)代理推薦，二是直接承攬廣告業(yè)務(wù)。( ) 三、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分） 21.筒述影響媒體選擇的主要因素。答：(1)到達(dá)率。在其他條件相同的情況下，進(jìn)行媒體選擇時(shí)，應(yīng)盡可能選擇到達(dá)率高的媒體。(2)媒體與創(chuàng)意的關(guān)系。(3)品類關(guān)心度。(4)媒體的自身形象。(5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體使用情況。22.簡(jiǎn)述搜索引擎廣告的類型和特點(diǎn)。答：搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登錄廣告等類型。搜索引擎廣告的主要特點(diǎn)是：(1)具有極強(qiáng)的

6、針對(duì)性；(2)可跟蹤的廣告效果；(3)受眾廣泛。23簡(jiǎn)述廣告策劃的工作流程。答：(1)組建專案策劃小組。(2)檢討與調(diào)查專案策劃所需的資訊。(3)專案討論與戰(zhàn)略規(guī)劃。(4)建立分項(xiàng)策劃與具體策略。(5)策劃整合與檢討。(6)撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)。(7)向客戶提交方案并取得客戶的認(rèn)可，以形成定案。(8)策劃方案的實(shí)施、監(jiān)控、反饋及調(diào)整。四、案例分析題（30分） 24. 雀巢廣告在中國(guó)的本土化 雀巢產(chǎn)品主要涉及咖啡、礦泉水、貓狗食品、冰淇淋，在同行業(yè)中均處于領(lǐng)先地位。此外在奶粉、調(diào)味品、巧克力糖果、眼科醫(yī)療用品等產(chǎn)業(yè)也享有較高聲譽(yù)。盡管生產(chǎn)線很廣，涵蓋各類食品，但在消費(fèi)者眼中，雀巢幾乎就是速溶咖啡的代名

7、詞。作為一個(gè)多世紀(jì)歷史的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過(guò)程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以雀巢咖啡廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性?？v觀雀巢咖啡在世界范圍的發(fā)展歷程，其廣告經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。二十世紀(jì)三四十年代，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命成為賣(mài)點(diǎn)，在廣告中突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性。隨著時(shí)代進(jìn)步，步入社會(huì)職場(chǎng)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原昧的優(yōu)勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)勢(shì)被消費(fèi)者認(rèn)可，銷(xiāo)售穩(wěn)步上升。二十世紀(jì)五六十年代，隨著產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告的流行，以及速溶咖啡被消費(fèi)者廣泛接受，雀巢開(kāi)始轉(zhuǎn)換宣傳的重點(diǎn)。這一時(shí)期

8、的廣告著重強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡的純度、良好的口感和濃郁的芳香。世界各地分支機(jī)構(gòu)都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是真正的咖啡。到了二十世紀(jì)八九十年代，隨著雀巢咖啡知名度越來(lái)越高，雀巢咖啡廣告的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)榕c年輕人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。雀巢咖啡這個(gè)名稱，用世界各種不同的語(yǔ)言來(lái)看，都給人一種明朗的印象，和消除緊張、壓力的形象結(jié)合在一起。在漢語(yǔ)中，雀巢給人一種溫馨的感覺(jué)，和家有強(qiáng)烈的相關(guān)性。在中國(guó)，雀巢一直強(qiáng)調(diào)要提供適合中國(guó)人口味的優(yōu)質(zhì)食品。從二十世紀(jì)八十年代雀巢進(jìn)人中國(guó)到現(xiàn)在，產(chǎn)品已經(jīng)從奶粉、咖啡，拓展到了飲用水、冰淇淋等領(lǐng)域。雀巢在中國(guó)消費(fèi)者中 如此家喻戶曉，“雀

9、巢，味道好極了”這句絕佳的廣告詞深入人心，一提起雀巢食品，那甜美芳香 的味道馬上會(huì)浮現(xiàn)于腦海。早在1908年，雀巢就與中國(guó)建立了貿(mào)易關(guān)系，但當(dāng)時(shí)只有中國(guó)上流社會(huì)極少數(shù)的人士才能品嘗到雀巢的美味食品，而絕大多數(shù)平民百姓卻不知雀巢為何物，這種狀況一直延續(xù)了二十世紀(jì)七十年代。雀巢廣告在我國(guó)廣告戰(zhàn)略可分為兩個(gè)階段：第一階段：二十世紀(jì)八十年代，雀巢產(chǎn)品再次進(jìn)入中國(guó)，在宣傳策略上強(qiáng)調(diào)使用中國(guó)人的形象。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)“雀巢，味道好極了”，拉近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。廣告以味道好極了的樸實(shí)口號(hào)作為面市介紹，勸說(shuō)國(guó)人也品嘗西方的 “茶道”。當(dāng)初雀巢在中國(guó)推出速溶咖啡的時(shí)候，面對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)的喝茶習(xí)慣，雀巢首

10、先做的是培養(yǎng)中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣。雀巢用廣告等多種手段，來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚、潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。品嘗雀巢咖啡，代表的是體驗(yàn)一種漸漸流行開(kāi)來(lái)的西方文化。味道好極了廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。直到今日，說(shuō)起味道好極了，人們就會(huì)想到雀巢咖啡。第二階段：二十世紀(jì)九十年代以后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了變化。一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念；二是意識(shí)到與父輩之間的差異，也尊敬他們的家長(zhǎng)；三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母；四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解；五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就

11、是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。雀巢敏銳地感受到年輕一代的生活形態(tài)的微妙變化，廣告口號(hào)變成了“好的開(kāi)始”。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的關(guān)懷和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。這種社會(huì)背景也成了雀巢咖啡“好的開(kāi)始”廣告的溝通基礎(chǔ)。綜觀雀巢的整體廣告策略，其成功的關(guān)鍵在于廣告在跨文化傳播中的標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的靈活運(yùn)用。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土顧客的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。閱讀案例，請(qǐng)分析下列問(wèn)題：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略？ (2)站在跨國(guó)企業(yè)廣告部門(mén)的角度，你認(rèn)為廣告訊息策略如何進(jìn)行本土化？ 答：(1)雀巢咖啡廣告在世界范圍經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變，分別從什么角度確定廣告訊息策略：第一個(gè)時(shí)期采用了從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面確定廣告訊息策略；第二個(gè)時(shí)期采用了從形式產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)確定廣告訊息策略。第三個(gè)時(shí)期采用了從市場(chǎng)需求方面確定廣告訊息策略。(2)站在跨國(guó)企業(yè)廣告部門(mén)的角度，你認(rèn)為廣告訊息策略如何進(jìn)行本土化：答題要點(diǎn)可以從多種角度闡述廣告訊息策略的本土化方式，要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，論證合理。