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1、機(jī)密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,二000年八月,廣告促銷計劃流程實施手冊,機(jī)構(gòu)改革小組,KON991124SH-PM(97GB),1,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),2,廣告促銷計劃制定實施原則,廣告促銷計劃是實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結(jié)合起

2、來；,廣告促銷計劃以嚴(yán)格的信息收集和分析，活動效果預(yù)期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎(chǔ)，避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；,廣告促銷計劃的制定實施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對應(yīng)，建立一套科學(xué)的評估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。,,原則一,,原則二,,原則三,KON991124SH-PM(97GB),3,,,授權(quán),,,,廣告促銷流程原理圖,資源：廣告促銷方案主要由集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負(fù)責(zé)，集團(tuán)總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。 授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場部，決策權(quán)在集團(tuán)總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計

3、劃和實施部門的KPI考核結(jié)合起來,,,預(yù)算總額,分配比例組合,主題及方案,,業(yè)務(wù)計劃 目標(biāo)與 品牌戰(zhàn)略,,,最終確立的廣告促銷計劃包括：,預(yù)算總額,,,各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合,,廣告促銷主題 與行動方案計劃,廣告促銷方案,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案,信息收集分析,活動效果預(yù)期評估,主要競爭對手行動,資源,考核,,說明,KON991124SH-PM(97GB),4,,,,,,,,廣告促銷計劃是業(yè)務(wù)計劃的一個重要組成部分與業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān),廣告促銷計劃與業(yè)務(wù)計劃的聯(lián)系,集團(tuán)2000年業(yè)務(wù)計劃,主營銷售額 彩電 手機(jī) 其他家電 海外銷售,營業(yè)成本 銷

4、售費(fèi)用 廣告促銷費(fèi)用 傭金 招待費(fèi) 管理費(fèi)用 財務(wù)費(fèi)用 主營業(yè)務(wù)利潤,-),,投資回報率,業(yè)務(wù) 目標(biāo),總體費(fèi)用預(yù)算,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略,廣告促銷計劃,市場/ 銷售部門,,輸入,輸出,評估/調(diào)整,,,,本文重點(diǎn),KON991124SH-PM(97GB),5,新的廣告促銷計劃是以事實為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃,從原有的做法..., 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程,缺乏詳細(xì)的年度廣告促銷計劃，現(xiàn)有方案主要制定費(fèi)用目標(biāo) 預(yù)算目標(biāo)是自上而下的分配過程 預(yù)算/計劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 計劃方案缺乏對不同產(chǎn)品的針對性 活動方案的設(shè)計內(nèi)容沒有對方案效果的評估測算 缺乏有效的跟蹤評估機(jī)制 銷售與市場部門之間協(xié)調(diào)配合

5、不力,全面詳細(xì)的計劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案 自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實施 嚴(yán)格的信息收集和分析過程，以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法 以負(fù)責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃 明確的活動預(yù)期效果和評估標(biāo)準(zhǔn) 定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機(jī)制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整 明確的職責(zé)、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),6,,廣告與促銷預(yù)算 銷售收入,經(jīng)銷商促銷,消費(fèi)者促銷,廣告,,,雖然向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了50%,但總促

6、銷費(fèi)用降低了42%,使用事實為基礎(chǔ)的方法,,通過更有針對性的消費(fèi)者促銷活動銷量增加了26%,百萬人民幣,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,百萬人民幣,資料來源：麥肯錫分析,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,采取以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法帶來的效益,,,26%,-42%,,,50.0,29.0,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),7,廣告促銷計劃的整體制定過程,主要活動,,.事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),,.各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動制定廣告促銷計劃,,.事業(yè)部與集團(tuán)評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,,.監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)

7、略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標(biāo) 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費(fèi)用預(yù)算組合 各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案 各級市場/銷售人員制定初步的促銷活動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計劃 集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定品牌廣告方案,定期跟蹤業(yè)務(wù)目標(biāo)完成情況和廣告/促銷活動執(zhí)行效果 評估、修改業(yè)務(wù)計劃及廣告促銷方案,集團(tuán)總部和事業(yè)部共同評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案 事業(yè)部內(nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計劃和生產(chǎn)計劃以及其它相關(guān)部門計劃，最終予以確定 公布廣告促銷計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市

8、場研究分析報告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團(tuán)歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,年度業(yè)務(wù)計劃 總體品牌計劃 各地市場和競爭者情況 廣告促銷的優(yōu)缺點(diǎn)和效果比較 市場調(diào)研報告,廣告促銷計劃 業(yè)務(wù)計劃/廣告促銷計劃執(zhí)行信息 市場及競爭者變化,事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 集團(tuán)品牌廣告計劃 方案可行性和有效性分析 其它經(jīng)營計劃初稿,完成時間,10月,11月,日常,12月,最終成果,年度業(yè)務(wù)計劃初稿 品牌計劃初稿,事業(yè)部廣告預(yù)算/方案 事業(yè)部促銷預(yù)算/方案 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿,執(zhí)行報告 廣告促銷計劃修改,事業(yè)部廣告促銷計劃終稿,KON991124SH-PM(97GB),8,

9、,,,九月,1,2,,,,,,,活動,收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績回顧分析 制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標(biāo)至各分公司 制定廣告促銷預(yù)算目標(biāo)和組合比例 制定廣告方案/預(yù)算 制定促銷方案/預(yù)算 事業(yè)部明確廣告促銷計劃 集團(tuán)總部與事業(yè)部質(zhì)詢評估計劃，修改確認(rèn) 事業(yè)部公布溝通計劃,廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時間表,3,4,,,,,,,,,,,,,,,,1,2,3,4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,,,,,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),9,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率

10、設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),10,,設(shè)置業(yè)務(wù)計劃目標(biāo)過程已基本上在業(yè)務(wù)計劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù),主要活動,,,各產(chǎn)品經(jīng)理及集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃,,事業(yè)部與集團(tuán)評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,,監(jiān)督執(zhí)行進(jìn)度，修改目標(biāo)和方案,主要輸入,完成時間,最終成果,事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團(tuán)戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目

11、標(biāo) 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標(biāo)至片區(qū)及分公司,主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團(tuán)歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,10月,年度業(yè)務(wù)計劃初稿 品牌計劃初稿,自上而下下達(dá)目標(biāo),質(zhì)詢、修改,自下而上 確定目標(biāo) 和計劃,,品牌計劃,年度業(yè)務(wù) 計劃,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo)示意圖,KON991124SH-PM(97GB),11,廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標(biāo)和業(yè)務(wù)計劃,主要活動,,集團(tuán)總部設(shè)定集團(tuán)總體戰(zhàn)略/品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標(biāo),,事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,,分解目標(biāo)，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,總裁設(shè)定集團(tuán)長期遠(yuǎn)

12、景目標(biāo) 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略、以往業(yè)績、競爭態(tài)勢等負(fù)責(zé)制定集團(tuán)近期戰(zhàn)略計劃和品牌計劃 明確各事業(yè)部經(jīng)營計劃目標(biāo),事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務(wù)目標(biāo)之間的差距 收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點(diǎn) 制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)根據(jù)片區(qū)市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標(biāo) 片區(qū)市場經(jīng)理根據(jù)分公司市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標(biāo) 匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團(tuán)遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo) 集團(tuán)歷年業(yè)績表現(xiàn) 競爭優(yōu)勢分析,事業(yè)部目標(biāo)與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較 各產(chǎn)品線(如福系列)市場需求、地區(qū)覆蓋、競爭狀況等,各地區(qū)市場規(guī)模，占有率及其變化情況,最終成果,集團(tuán)年

13、度戰(zhàn)略計劃 事業(yè)部經(jīng)營計劃目標(biāo) 集團(tuán)品牌計劃,事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,KON991124SH-PM(97GB),12,,總部戰(zhàn)略規(guī)劃負(fù)責(zé)制定整體目標(biāo)和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解,,,,,,,,總裁,總部戰(zhàn)略規(guī)劃,事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場助理,財務(wù)部,制定,知會,輸入,輸入,輸入,決策,,審核,輸入,制定,信息流 決策流 執(zhí)行,,,,輸入,知會/審核,知會/審核,輸入,,審核,審核/匯總,知會,知會/分解,知會/審核,知會/分解,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB

14、),13,,,,,*具體流程詳見“業(yè)務(wù)計劃制定程序”,事業(yè)部根據(jù)集團(tuán)業(yè)務(wù)目標(biāo)制定詳細(xì)的業(yè)務(wù)計劃*,,,,,,2000年彩電業(yè)務(wù)計劃,華南 深圳 廣州 廈門 華北 西南,福系列,藝術(shù)系列,總和,合計,填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理,,,,,,,填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理,,,分產(chǎn)品計劃,1999 銷售量,2000計劃,增長%,1999 銷售額,2000年計劃,福系列,鏡面系列,藝術(shù)系列,銷售量 (萬臺) 銷售額 (萬元),,,,,,,,,深圳分公司2000年業(yè)務(wù)計劃,總體目標(biāo),廣州分公司,北京分公司,,增長%,,,品種,KON991124SH-PM(97GB),14,集團(tuán)戰(zhàn)略

15、計劃除了業(yè)務(wù)目標(biāo)之外，還包括整體的品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,強(qiáng)勁品牌,,,品牌定位,質(zhì)量 價格 服務(wù) 創(chuàng)新,競爭優(yōu)勢,,,,,宣傳主題,“康樂人生，佳品紛呈” “質(zhì)量第一，信譽(yù)為本”,目標(biāo)顧客,地域,年齡,收入,文化背景,,華東 華中,比較分析,品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù),,KON991124SH-PM(97GB),15,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH

16、-PM(97GB),16,廣告促銷計劃制定流程示意圖,年度廣告促銷預(yù)算與分配比例,總體預(yù)算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費(fèi)用預(yù)算,,,產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例,,,宣傳方案,廣告方案預(yù)算,,,促銷活動重點(diǎn),宣傳主題,媒體選擇,促銷計劃預(yù)算,促銷效果評估,各分公司促銷方案,,,匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案及審議會,,品牌 廣告,集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心,,各產(chǎn)品線經(jīng)理,,各分公司市場助理,,,,確定廣告促銷的組合與行動方案,,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,匯總與協(xié)調(diào),KON991124SH-PM(97GB),17,*事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定集團(tuán)品牌廣告方案,廣告

17、促銷計劃制定的詳細(xì)流程,主要活動,,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例,,設(shè)計廣告方案/預(yù)算,,設(shè)計促銷方案/預(yù)算,,匯總確定廣告促銷計劃/預(yù)算,收集廣告促銷費(fèi)用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費(fèi)用變化等數(shù)據(jù) 根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)確定廣告促銷總體預(yù)算 分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點(diǎn)、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預(yù)算比例,調(diào)研了解品牌的知名度/首選度，消費(fèi)者傾向 確定各產(chǎn)品系列及總體的廣告宣傳主題 產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定廣告方案,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 根據(jù)總體費(fèi)用預(yù)算、方案設(shè)計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認(rèn)廣告促銷計劃,各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手

18、促銷策略 各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案,主要輸入,歷史數(shù)據(jù) 競爭者信息 業(yè)務(wù)計劃 媒體分析 產(chǎn)品生命周期,品牌形象/消費(fèi)者傾向調(diào)研報告 廣告媒體效果/成本比較 競爭者廣告策略 廣告活動效果評估,年度廣告方案初稿 年度促銷方案初稿 業(yè)務(wù)計劃/戰(zhàn)略 效果分析,以往促銷活動的效果評估 消費(fèi)者/經(jīng)銷商偏好 競爭對手策略 促銷方案效果預(yù)估,最終成果,事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,事業(yè)部年度廣告方案初稿,事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿,事業(yè)部廣告促銷方案初稿,,,,,KON991124SH-PM(97GB),18,制定廣告促銷計劃的具體時間表,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及

19、分配比例 收集費(fèi)用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) 確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費(fèi)者信息 確定廣告宣傳主題 選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定初步廣告方案 各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計促銷方案 收集促銷活動信息 制定初步促銷方案 匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃,,,,,,,,,,,,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活動,市場助理/片區(qū)市場經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理 各級市場/銷售人員 各級市場/銷售人員 產(chǎn)品經(jīng)理 分公司/片區(qū)經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 市場/銷售總監(jiān)

20、事業(yè)部總經(jīng)理,十一月,,,,,,,,,,,,,,,,,負(fù)責(zé)人,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),19,,廣告促銷計劃的制定主要由產(chǎn)品經(jīng)理推動,,,,,,,事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場助理,財務(wù)部,審核,審核,制定,輸入,輸入,審核,信息流 決策流 執(zhí)行,,,,輸入,*集團(tuán)品牌廣告方案由集團(tuán)總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負(fù)責(zé)制定,審核,,制定,輸入,輸入,建議,輸入,建議,,制定/匯總,制定,審定,,審核,審核,參與,審核,匯總/主持,,審定,審定,,,,KON991124SH-PM(97GB)

21、,20,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),21,制定廣告促銷預(yù)算的原則,,預(yù)算方法,針對具體市場，以事實為基礎(chǔ)的預(yù)算方法 符合具體營銷目標(biāo) 自下而上的，以具體活動為基礎(chǔ)的預(yù)算 有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預(yù)算基礎(chǔ),,預(yù)算額度,根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預(yù)算額度 根據(jù)產(chǎn)品的生命周期性有針對地分配總預(yù)算額度 新產(chǎn)品期 市場領(lǐng)袖期 衰落期 按線上、線下促銷分配預(yù)算額度 線上：廣告/

22、標(biāo)牌 線下：經(jīng)銷商/消費(fèi)者促銷,資料來源：麥肯錫分析,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),22,,預(yù)算總額及分配比例確定原理圖,各分公司市場助理/市場調(diào)研,,廣告/促銷費(fèi)用使用歷史情況及效果,,競爭對手的廣告促銷投入比例,本公司利潤/銷售額目標(biāo),,,廣告促銷預(yù)算總額,,,產(chǎn)品生命周期,,,各產(chǎn)品線促銷費(fèi)用預(yù)算（組合）,廣告促銷預(yù)算費(fèi)用及組合比例確定,市場調(diào)研,？,KON991124SH-PM(97GB),23,產(chǎn)品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告促銷費(fèi)用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一,,媒體使用變化,,促銷費(fèi)用使用,,廣告費(fèi)用使用,,,,,

23、1999 2000,1 2 3 4 1 2 3 4,廣告費(fèi) 促銷 媒體費(fèi)用變化,,,,銷售額變動* 利潤變動*,1999 2000 1999 2000,廣告費(fèi) 促銷 ,各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產(chǎn)品經(jīng)理 時間：11月58日,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費(fèi)用 時間：11月810日,*為單位廣告促銷費(fèi)用增加帶來的銷售額/利潤變動影響分析 11月910日,KON991124SH-PM(97GB),24,,資料來源：分公司市場助理；市場調(diào)研,并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標(biāo)的前提下，由產(chǎn)品經(jīng)理確定初步費(fèi)用總額,廣告促銷費(fèi)用占銷售比例,廣告促銷費(fèi)用變化情

24、況,銷售收入變化情況,競爭對手的費(fèi)用投入是制定預(yù)算的重要參考依據(jù)，尤其對于市場地位接近的關(guān)鍵競爭者，原則上預(yù)算投入不應(yīng)與之有太大差距 但預(yù)算的確定仍應(yīng)以保證利潤目標(biāo)為前提,,海爾,TCL,,%,%,%,,,,KON991124SH-PM(97GB),25,廣告促銷費(fèi)用總額確定舉例,歷史情況及效果 萬元,*效果以單位廣告/促銷費(fèi)用帶來的銷售額增長為單位,競爭對手情況 占銷售額比例%,本公司發(fā)展目標(biāo) 億元,,,廣告促銷費(fèi)用總額,作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案 10600+（110-95）*10000/15*（1+20%）=24120萬元,,考慮銷售額擴(kuò)大與廣告促銷的效果，并考慮主

25、要競爭對手，如TCL的費(fèi)用比例增長,以彩電事業(yè)部為例,KON991124SH-PM(97GB),26,廣告和促銷費(fèi)用的組合比例主要根據(jù)不同產(chǎn)品所處的生命周期對于活動的有效性來確認(rèn),廣告促銷費(fèi)用占銷售的比例,新產(chǎn)品期,市場領(lǐng)導(dǎo)期,衰落期,20-100%,5-10%,經(jīng)銷商促銷 消費(fèi)者促銷,10% 90%,50-60% 50-40%,10-15%,廣告費(fèi)用比例,40-50%,80-90%,40%,促銷費(fèi)用比例，其中：,60-50%,20-10%,60%,,廣告 經(jīng)銷商促銷 消費(fèi)者促銷,各類方式的有效性,迅速提高顧客對產(chǎn)品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象 有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠度 促進(jìn)渠道的“推

26、”的積極性 增加銷售和利潤 針對目標(biāo)顧客 加強(qiáng)品牌首選度 目的增加產(chǎn)品的購買 費(fèi)用與效果直接掛鉤,針對目標(biāo)顧客群的效率較低 費(fèi)用高 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調(diào)每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力 零售商配合很重要,優(yōu)點(diǎn),缺點(diǎn),,,KON991124SH-PM(97GB),27,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,步驟,驅(qū)動因素,確定總體費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用預(yù)算 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用組合比例,銷售/利潤目標(biāo) 歷史費(fèi)用投入 媒體費(fèi)用變化 競爭對手比較 不同生命周期產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)比例 不同生命周期產(chǎn)品線的費(fèi)用投入需要 總

27、體費(fèi)用預(yù)算 促銷組合對產(chǎn)品不同周期的有效性,1、 2、 3、,填表人：產(chǎn)品經(jīng)理,2000年度廣告促銷費(fèi)用預(yù)算,2000銷售目標(biāo),福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計,與去年變化(%),廣告促銷費(fèi)用(%),與去年變化(%),廣告費(fèi)用 (%),與去年變化(%),促銷費(fèi)用 (%),與去年變化(%),,,,,,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),28,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計預(yù)算方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-P

28、M(97GB),29,同時各產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)制定初步的廣告方案：主題+媒體組合+宣傳方案,主要活動,理解目標(biāo)客戶對品牌的當(dāng)前認(rèn)識，找出與期望之間的差距 了解目標(biāo)客戶群體對廣告信息的要求 確定最終的宣傳主題,根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎(chǔ)，確定宣傳力度 選擇相應(yīng)的媒體，平衡全國性和地方性媒體,明確廣告的預(yù)期效果 制定初步的廣告方案,主要輸入,品牌目標(biāo) 市場調(diào)研結(jié)果,地區(qū)業(yè)務(wù)計劃 地區(qū)市場競爭情況 媒體接觸率/投入分析,歷史效果比較,負(fù)責(zé)人員,戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 市場總監(jiān) 產(chǎn)品線經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理,產(chǎn)品線經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理,產(chǎn)品線經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分

29、公司市場助理 產(chǎn)品經(jīng)理,,,,分為四步,集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心,KON991124SH-PM(97GB),30,第一步：確立廣告主題及宣傳重點(diǎn)地區(qū)廣告主題的確立應(yīng)通過多方面的信息收集和分析,品牌定位我們希望傳遞給目標(biāo)客戶的信息,資料來源：集團(tuán)品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品線目標(biāo),,產(chǎn)品信息 公司信息 其他,,消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果,,價格,,,質(zhì)量領(lǐng)先,城市,鄉(xiāng)村,,,,,,,,,TCL,創(chuàng)維,質(zhì)量 價格 技術(shù) 服務(wù),產(chǎn)品賣點(diǎn)我們有別于競爭對手的特點(diǎn),當(dāng)前認(rèn)識目標(biāo)客戶對我公司產(chǎn)品形象的現(xiàn)有認(rèn)識,客戶需求目標(biāo)客戶群需要獲取的信息內(nèi)容,資料來源：市場調(diào)研,資料來源：市場調(diào)研,資料來源：市場信息反饋；行業(yè)報告,創(chuàng)新,$,客戶需求

30、,具體說明,價格適中,技術(shù)先進(jìn),服務(wù),KON991124SH-PM(97GB),31,* 主要通過市場調(diào)研機(jī)構(gòu)獲?。黄放浦龋褐嘎犝f過品牌的顧客占目標(biāo)顧客比例；品牌首選度：以作為首選品牌的顧客占目標(biāo)顧客的比例,在選擇具體媒體之前，應(yīng)根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)調(diào)整宣傳力度,產(chǎn)品的銷售增長(目標(biāo)銷售/去年實際),,,,,,,減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的,保持當(dāng)?shù)氐膹V告投入，以保持并擴(kuò)大市場份額,做較少的廣告投資,增加當(dāng)?shù)氐膹V告投入至或超過競爭水平，爭取擴(kuò)大市場份額,品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ),(品牌知名度/首選度*),好,差,,,低,高,,深圳,廣州,?？?上海,,平均 %,南京,北京,

31、KON991124SH-PM(97GB),32,,,,第二步：選擇合適的廣告媒體具體媒體的選擇應(yīng)綜合考慮媒體對目標(biāo)顧客的有效性接觸和媒體的費(fèi)用要求,有效接觸,對目標(biāo)顧客的有效接觸主要考慮目標(biāo)顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 市場人員應(yīng)積極獲取目標(biāo)顧客的媒體消費(fèi)資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費(fèi)資料 媒體選擇應(yīng)檢查媒體有效性之間是否能互相補(bǔ)充，達(dá)到最佳的覆蓋效果,費(fèi)用投入,廣告的費(fèi)用投入主要根據(jù)每次投放的相對費(fèi)用(元/千人)和有效覆蓋的整體費(fèi)用需求 相對而言，全國性媒體對目標(biāo)顧客的有效性較高于地方性媒體 在確定媒體組合時，應(yīng)平衡全國性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國形象以及在當(dāng)

32、地的靈活調(diào)整和更高注意力,,,媒體選擇,電視,收音機(jī),雜志,報紙,燈箱/廣告牌,英特網(wǎng),,,,KON991124SH-PM(97GB),33,*目標(biāo)顧客有效接觸率=經(jīng)常收聽/收視該臺頻率x經(jīng)常收聽/收視廣告投放欄目的頻率x廣告的有效性 **一次有效接觸的相對費(fèi)用=一次投放的費(fèi)用/目標(biāo)顧客有效接觸人數(shù) ***全年有效覆蓋費(fèi)用=一次有效接觸的相對費(fèi)用x有效覆蓋頻率,媒體有效性評估示例,全國性媒體,地方性媒體,,,,,家庭 (180),一次有效接觸的相對費(fèi)用** (元/千人),一次有效接觸的相對費(fèi)用(元/千人),中央二臺(360),中央人民廣播電臺(360),讀者(240),八大機(jī)場廣告牌(400)

33、,,目標(biāo)顧客有效接觸率* (%),500,250,0,,,,,北京電視臺(410),北京電臺(13),羊城晚報(304),新民晚報(357),,目標(biāo)顧客有效接觸率(%),1,000,500,0,0,15,30,0,20,40,,全年有效覆蓋所需費(fèi)用***(萬元) 應(yīng)優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇,( ),,,KON991124SH-PM(97GB),34,第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預(yù)期效果產(chǎn)品線經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎(chǔ),Xx產(chǎn)品線廣告方案,,,,廣告主題,媒體投放,媒體形式,廣告規(guī)格,投放頻率,投放費(fèi)用,費(fèi)用預(yù)算,廣告公司代理費(fèi),廣告制作費(fèi),廣告投放費(fèi),總計費(fèi)用,預(yù)

34、期效果評估,其它事項,,,,,,,,,,,,負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品線經(jīng)理,KON991124SH-PM(97GB),35,,,,,,,,,廣告預(yù)算/投放時間方案舉例,媒體類型,具體媒體,,報紙,羊城晚報 新民晚報 北京晚報 海南日報 寧波日報,1月,2月,3月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,費(fèi)用(萬),185 98.4 143.5 32 36,雜志,讀者 知音 家庭,廣播電臺,上海臺 北京臺 海南臺 寧波臺 中央臺,路牌廣告 (機(jī)場廣告牌),北京 上海 廣州 深圳 成都 昆明 廈門 ?？?240 72 90,30 15 30 15 15,,5月,,,,,,,,,,,,,,,,,,

35、,,,,,,一周一次 二周一次 常年,,,,,,495,402,107,,1403.6,25/1,28/2,1/4,1/6,7/7,25/8,20/9,31/10,,16/1,1/2,25/3,1/12,每天一次 二天一次,,,,,1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版,整版 整版 整版,26 26 8.4 7.2 39,100m2,,,,,,,,,,,400,KON991124SH-PM(97GB),36,,廣告方案的另一個重要內(nèi)容是估算廣告的預(yù)期效應(yīng),%,,,,看到廣告的客戶群,原有去店里看產(chǎn)品的客戶群,看到廣告但不記得內(nèi)容,記得內(nèi)容但沒有興趣,有效客戶群,沒有去找零售

36、店的客戶群,去店里看產(chǎn)品的客戶群,,廣告設(shè)計及內(nèi)容的吸引力,,,,廣告內(nèi)容的針對性,,,,,,,預(yù)期廣告效應(yīng),KON991124SH-PM(97GB),37,第四步：匯總產(chǎn)品線廣告預(yù)算方案產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)匯總整合各產(chǎn)品線經(jīng)理的廣告預(yù)算方案,廣告計劃匯總協(xié)調(diào)會,彩電2000年廣告方案,媒體形式,產(chǎn)品系列,時間 (月),具體媒體,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,1 2 3...12,電視,福系列,小畫仙系列,小計,報紙,,,,,,,,,,,,,與會人員： 召開時間： 主要輸入： 會議議程：,產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品線經(jīng)理 11月份第1周 各產(chǎn)品線廣告方案 產(chǎn)品線廣告方案匯總 廣告費(fèi)用總體預(yù)算方案 產(chǎn)品線經(jīng)理交流匯報廣告計劃

37、 討論調(diào)整總體廣告方案 各產(chǎn)品線投入與銷售目標(biāo)是否合理配比 不同產(chǎn)品線廣告投放是否可以共享 總體廣告費(fèi)用預(yù)算相應(yīng)是否需要調(diào)整 通過廣告方案或確定進(jìn)一步數(shù)據(jù)/分析需求,KON991124SH-PM(97GB),38,,,,,*集團(tuán)品牌廣告的費(fèi)用預(yù)算由集團(tuán)總部另行開列，計入集團(tuán)費(fèi)用項下,與此同時，集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù)品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告,通過市場調(diào)研了解整體品牌形象,戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題,戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團(tuán)品牌廣告方案*,選擇覆蓋效率高，投入費(fèi)用少的媒體組合,品牌 定位,,品牌廣告建議一,,品牌廣告建議二,,品牌廣告建議三,上交集團(tuán)總裁,KON991124SH-PM(97GB),39

38、,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),40,促銷方案的制定是一個自下而上的過程,主要活動,1.各級市場人員確定促銷活動重點(diǎn),2.各級業(yè)務(wù)單位設(shè)計初步促銷計劃及預(yù)算,3.產(chǎn)品經(jīng)理匯總審議,主要輸入,負(fù)責(zé)人員,根據(jù)各地區(qū)的產(chǎn)品銷售潛力和生命周期確定產(chǎn)品促銷力度 評估當(dāng)?shù)厥袌鼋Y(jié)構(gòu)，總結(jié)我公司/競爭者促銷活動效果，調(diào)整促銷形式重點(diǎn),地區(qū)業(yè)務(wù)計劃 地區(qū)市場情況 促銷活動效果分析,產(chǎn)品經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理

39、 分公司市場助理,根據(jù)目標(biāo)客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預(yù)算 分公司/片區(qū)經(jīng)理審核后上報事業(yè)部總部,經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量 促銷費(fèi)用,產(chǎn)品經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理,產(chǎn)品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調(diào)整計劃和費(fèi)用分配,促銷費(fèi)用總額 促銷活動有效性,產(chǎn)品經(jīng)理,,,,注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業(yè)部在促銷的重點(diǎn)、風(fēng)格和尺度的把握上應(yīng)盡可能保持一致性和協(xié)調(diào)性，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理從整體高度保證這一點(diǎn),,促銷方案制定基本上可以分為三步：,KON991124SH-PM(97GB),41,,與廣告預(yù)算方案的制定過程不同，促銷預(yù)算的計劃制定由各級

40、市場/銷售負(fù)責(zé),廣告預(yù)算,促銷預(yù)算,由事業(yè)部市場部統(tǒng)一負(fù)責(zé) 主要由產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理推動計劃制定 計劃的制定較為詳細(xì),各級(事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司)分別負(fù)責(zé)制定初步計劃 由市場人員和銷售部門共同制定 年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費(fèi)用，不一定涉及詳細(xì)的促銷活動方案,由于各地市場對促銷活動的偏好和反應(yīng)相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設(shè)計需要保留一定的靈活性,,,,KON991124SH-PM(97GB),42,,促銷方案制定第一步：確定促銷重點(diǎn),,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)各產(chǎn)品線產(chǎn)品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產(chǎn)品線促銷重點(diǎn)，提出指導(dǎo)意見,產(chǎn)品經(jīng)理

41、根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導(dǎo)意見,下 達(dá) 分 公 司,,考慮各分公司產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、地區(qū)市場結(jié)構(gòu)與當(dāng)?shù)刂饕偁帉κ智闆r,,分公司促銷組合的重點(diǎn),,分公司促銷組合的重點(diǎn),,KON991124SH-PM(97GB),43,,由于不同產(chǎn)品線在各地區(qū)業(yè)務(wù)計劃中所占的比例，增長幅度以及各產(chǎn)品線自身的生命周期互不相同，促銷的力度也各有不同,業(yè)務(wù)目標(biāo) %,福系列 小畫仙系列 鏡面系列 藝術(shù)系列 麗音系列 普通機(jī),20 5 30 5 10 30,增長比例 %,產(chǎn)品周期,成熟期 衰落期 成長期 導(dǎo)入期 成熟期 成熟期,加大銷售比重高，增長潛力大的產(chǎn)品促銷力度 加強(qiáng)產(chǎn)品成長

42、期和衰落期的促銷以推動銷售,,導(dǎo)入期,成長期,衰落期,成熟期,低,高,,產(chǎn)品周期,,銷售潛力,負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場助理,,,促銷重點(diǎn),,,,,10 5 30 20 10 12,小畫仙,麗音系列,福系列,,普通機(jī),藝術(shù)系列,鏡面系列,KON991124SH-PM(97GB),44,,,,,促銷形式的重點(diǎn)選擇應(yīng)考慮當(dāng)?shù)氐氖袌鼋Y(jié)構(gòu)以及促銷效果,地區(qū)市場結(jié)構(gòu),市場種類 新市場vs.老市場 消費(fèi)者vs.渠道占決定地位 競爭情況 成本政策 推動vs拉動策略,促銷效果分析,活動時間 對象 主要內(nèi)容 活動效果,,TCL,創(chuàng)維,啟示,,數(shù)據(jù)來源,廣告公司/市場調(diào)研 內(nèi)部分析,,,數(shù)據(jù)來源

43、,廣告公司/市場調(diào)研 經(jīng)銷商采訪 現(xiàn)場跟蹤,,,,負(fù)責(zé)人：產(chǎn)品經(jīng)理、 片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場經(jīng)理,,促銷方式,,經(jīng)銷商,,消費(fèi)者促銷,數(shù)量折扣 特價 銷售支持(如送貨車，展臺等) 商場促銷支持,讓利 贈品 商品廣告陳列,,,促銷重點(diǎn),,經(jīng)銷商促銷,,消費(fèi)者促銷,,,加大消費(fèi)者促銷投入 促銷活動以“買一送一”的方式為主，減少現(xiàn)金獎勵,投入不大量增加 主要加強(qiáng)銷售支持,KON991124SH-PM(97GB),45,,促銷方案制定第二步：設(shè)定促銷計劃及預(yù)算促銷活動的方案制作主要根據(jù)活動的內(nèi)容和針對群體的數(shù)量,經(jīng)銷商情況,經(jīng)銷商類別 經(jīng)銷商數(shù)量 年銷售 (萬元),大型商場 2 200

44、,中小型商場 10 50,專賣店 10 20,Xx分公司經(jīng)銷商銷售支持活動預(yù)算方案,經(jīng)銷商類別,名稱,促銷方案,費(fèi)用,,,填表人：分公司市場助理,,經(jīng)銷商促銷方案 銷售支持,經(jīng)銷商 大型商場 中小型商場 專賣店,銷售支持內(nèi)容 提供專柜 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn) 人員培訓(xùn),,填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理,預(yù)算費(fèi)用,,,,,,,總計,,,,填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理,,,,KON991124SH-PM(97GB),46,全部出貨量,,,,促銷前后利潤增加,促銷成本,因促銷而凈增 加的出貨量,促銷前利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,出貨量,基本出貨量,互損和提前購買量,折 扣,,,,,,,

45、_,X,+,X,_,_,資料來源：麥肯錫分析,如送貨或貨車費(fèi)用 展示柜臺費(fèi)用等等,的凈 利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,促銷方案制定的另一個重點(diǎn)是要對方案效果的評估方法和初步預(yù)期有一個估計...,KON991124SH-PM(97GB),47,,,,,因促銷而凈 增加的箱數(shù),促銷前利潤率,可變促銷成本,其它固定成本,流通總數(shù),使用比例,,,X,+,X,優(yōu)惠券使用量,優(yōu)惠券平均面值,,,X,資料來源：麥肯錫分析,優(yōu)惠券印刷費(fèi)用 促銷展臺布置費(fèi)用 優(yōu)惠券運(yùn)輸費(fèi)用 等等,,促銷前后利潤增加,促銷成本,-,的凈 利潤增加,,,主要利潤趨動因素,,,,一個消費(fèi)者促銷分析案例 優(yōu)惠券效益分析,KO

46、N991124SH-PM(97GB),48,,,,,XX分公司促銷活動方案,,XX分公司促銷活動方案,,促銷方案制定第三步：產(chǎn)品經(jīng)理匯總各分公司促銷計劃與預(yù)算各級市場/銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理/分公司經(jīng)理審核后，交由產(chǎn)品經(jīng)理匯總審核,活動主題,促銷品種,1 2 3 12,活動簡介,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,全國性促銷活動方案,,,,,,,,2000年彩電促銷方案,全國性,活動,1 2 3 12,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,,時間,,時間(月),,,,,,,,,,,小計,分公司,,,深圳 廣州 上海 南京,,,小計,,產(chǎn)品線,業(yè)務(wù)目標(biāo),全國,合計,分公司,費(fèi)用預(yù)算,,,,,,福系列 鏡面系列,,

47、,總計,填表人：產(chǎn)品經(jīng)理,,,總費(fèi)用預(yù)算是否超支,,各產(chǎn)品線投入是否合理,,全國、及分公司間的投入分配是否合理,,各分公司之間方案是否合理,,費(fèi)用的計算是否準(zhǔn)確,,活動的內(nèi)容可否調(diào)整而不影響效果,,活動次數(shù)是否過高,,調(diào)整,,質(zhì)詢,,KON991124SH-PM(97GB),49,,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),50,最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告和促銷預(yù)算方案,,媒體形式,產(chǎn)品系列

48、,1 2 3 12,具體媒體,費(fèi)用預(yù)算,預(yù)期效果,廣告預(yù)算方案,,,,,,,,時間,,電視,福系列,,,,,小畫家系列,,小計,,報紙,,+,,區(qū)域,活動,1 2 3 12,預(yù)算,效果,促銷預(yù)算方案,,,,,,,時間,,全國性,,,,,,分公司 深圳 廣州,,=,,時間,活動區(qū)域,預(yù)算,效果,廣告促銷方案,,,,,,,活動內(nèi)容,1月,全國,,2月,,,事業(yè)部廣告促銷方案審議會,與會人員：,事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產(chǎn)品經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理,主持會議：,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,召開時間：,主要議程：,1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案

49、4. 討論可能的實施計劃,,,,,,,,,,,11月份第2周,KON991124SH-PM(97GB),51,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),52,事業(yè)部擬定的業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案應(yīng)通過與集團(tuán)總部之間的溝通討論最終予以確定并對內(nèi)公布,主要活動,,集團(tuán)總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案/預(yù)算,,事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié),,向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案/預(yù)算,集團(tuán)總部召開質(zhì)詢會和事業(yè)部共

50、同評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷預(yù)算 事業(yè)部修改計劃 總裁最終審批業(yè)務(wù)計劃終稿,組織生產(chǎn)、銷售以及其它相關(guān)部門，溝通協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)計劃和活動方案 明確各部門計劃任務(wù)，調(diào)整活動方案,以多種形式宣布業(yè)務(wù)計劃和活動方案/預(yù)算 宣布人員考核指標(biāo),主要輸入,業(yè)務(wù)計劃初稿 廣告促銷方案/預(yù)算初稿,業(yè)務(wù)計劃終稿 廣告促銷方案初稿,業(yè)務(wù)計劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算終稿 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo),最終成果,業(yè)務(wù)計劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算決策,廣告促銷方案/預(yù)算終稿,業(yè)務(wù)計劃終稿 廣告促銷方案/預(yù)算終稿 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo),KON991124SH-PM(97GB),53,第一步：廣告促銷方案評估質(zhì)詢修改,,初步的業(yè)務(wù)計劃與廣告促銷方案,,,,

51、質(zhì)詢 評估,總裁審批,修改,,確認(rèn)的廣告促銷計劃預(yù)算決策,KON991124SH-PM(97GB),54,質(zhì)詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領(lǐng)導(dǎo),,集團(tuán)總部和事業(yè)部評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案/預(yù)算,,事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)會溝通生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié),,向事業(yè)部公布業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案/預(yù)算,總裁,戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總,戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理,企管中心總經(jīng)理,事業(yè)部總經(jīng)理,事業(yè)部市場總監(jiān),事業(yè)部銷售總監(jiān),事業(yè)部研發(fā)總監(jiān),事業(yè)部制造總監(jiān),,參與/決策,參與,參與,參與,參與,參與,參與,參與,組織/決策,參與,參與,參與,參與,執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),55,,總裁參與質(zhì)詢會議并最

52、終批準(zhǔn)業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷預(yù)算,參加者： 總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓(xùn)副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管,時間：12月的第2周,討論會材料： 整合了業(yè)務(wù)目標(biāo)、戰(zhàn)略選擇、實施計劃和費(fèi)用預(yù)算的業(yè)務(wù)計劃修訂稿(事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)在12月的第1周提交了業(yè)務(wù)規(guī)劃修訂稿) 關(guān)注問題(戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準(zhǔn)備好),會議結(jié)果： 修改意見(事業(yè)部總經(jīng)理在會后第一個工作日內(nèi)提交) 修改好的業(yè)務(wù)計劃(12月的第3周),議程,時間*,簡介 第一次會議提出受關(guān)注問題的解決 簡要回顧修訂后的戰(zhàn)略規(guī)劃、實施計劃和費(fèi)用預(yù)算 討論有待解決的協(xié)調(diào)方面的問題 討論業(yè)務(wù)計劃的最后修改意見,5 20(10) 15(10) 3

53、0(15) 20(10),,,*括號中時間表示非核心業(yè)務(wù)的討論流程,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),56,,第二步：事業(yè)部內(nèi)組織協(xié)調(diào)生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)目標(biāo)確認(rèn)之后銷售應(yīng)與生產(chǎn)相協(xié)調(diào)以確保產(chǎn)品供應(yīng),銷售業(yè)務(wù)計劃,生產(chǎn)計劃,生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào),生產(chǎn)銷售協(xié)調(diào)會簡述,時間： 參與人員： 主要議程： 會議成果：,12月第3周 市場總監(jiān)/經(jīng)理，銷售總監(jiān)，生產(chǎn)副總 1. 溝通銷售目標(biāo)計劃和生產(chǎn)計劃 2. 協(xié)調(diào)銷售、生產(chǎn)計劃 3. 調(diào)整計劃內(nèi)容、目標(biāo) 修改后的生產(chǎn)計劃,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),57,第三步：公布廣告促銷方案/預(yù)算及作宣傳 通過多種形式向各級

54、人員溝通宣傳計劃,為什么溝通？,溝通方式*,適用于,,,,,,使員工了解公司的現(xiàn)狀和未來以起激勵作用 使各級計劃執(zhí)行人員充分理解計劃并得到認(rèn)同 了解各級人員的反映以備將來修改計劃,員工大會,總經(jīng)理報告今年情況以及明年目標(biāo),銷售部計劃會,部門計劃落實到個人,產(chǎn)品經(jīng)理計劃會,產(chǎn)品計劃落實到個人,各種書面報告?zhèn)渫?計劃交到相關(guān)人員手中備案,為什么溝通？,溝通方式,適用于,KON991124SH-PM(97GB),58,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標(biāo),制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準(zhǔn)方案,監(jiān)督修正目標(biāo)和方案執(zhí)行,KO

55、N991124SH-PM(97GB),59,,,,,,,還應(yīng)建立嚴(yán)格的跟蹤評估機(jī)制以保證營銷效果的不斷完善,1、收集數(shù)據(jù)、評估廣告促銷活動效果,,3、調(diào)整活動方案總結(jié)經(jīng)驗,,2、分析活動有效性和差距原因,促銷政策跟蹤,廣告效果跟蹤,,,目標(biāo) 實際,,,,差距原因,,改進(jìn)建議,,,,,,,,,,,KON991124SH-PM(97GB),60,,各級市場人員每月收集相關(guān)數(shù)據(jù)跟蹤評估執(zhí)行效果,每月,每季/半年/年,,總結(jié)報告,,廣告/促銷活動執(zhí)行情況和費(fèi)用使用,活動方案,活動內(nèi)容,時間 內(nèi)容,執(zhí)行情況,費(fèi)用支出,預(yù)算 實際 原因,,,,,,,,,,促銷活動效果跟蹤,活動方案,推出時間,預(yù)期效果,實

56、際效果,,,,,,,負(fù)責(zé)人：分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理,去年同期銷售變化,競爭對手活動描述,,填表人：分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理,,廣告活動效果跟蹤,填表人：分公司市場助理 片區(qū)市場經(jīng)理,,廣告認(rèn)知度調(diào)研,,認(rèn)知度： 首選度：,,本期廣告/促銷活動開展情況 本期銷售情況 與預(yù)期效果之間的比較,KON991124SH-PM(97GB),61,各級市場人員應(yīng)對活動效果進(jìn)行分析，提出調(diào)整改進(jìn)意見,數(shù)據(jù)結(jié)果,可能的原因,對廣告活動的影響,廣告投入未取得預(yù)期的銷售的增長,預(yù)期的對廣告效果的各步假設(shè)是否符合實際？ 銷售渠道覆蓋及銷售員/促銷員的配合是否充分 產(chǎn)品是否符合宣傳的形象？,改進(jìn)廣告內(nèi)容，形式

57、及覆蓋 向銷售部門建議渠道建設(shè)及銷售方式的改善 向產(chǎn)品研發(fā)部門建議改進(jìn)產(chǎn)品或修正廣告信息,對品牌價值號召力關(guān)鍵要素的評分遜于競爭品牌,在廣告宣傳上是否突出了關(guān)鍵要素的特點(diǎn)？ 如果在關(guān)鍵要素上確實遠(yuǎn)遜于競爭者，可否通過宣傳加強(qiáng)強(qiáng)項要素對目標(biāo)群體的重要性？,改進(jìn)廣告 突出廣告內(nèi)容的教育功能,品牌價值號召力關(guān)鍵要素對目標(biāo)群體的重要性有很大的改變,品牌價值號召力能否適應(yīng)顧客需求的變化？,評估和再選擇品牌價值號召力,,,,資料來源：麥肯錫分析,KON991124SH-PM(97GB),62,定期召開會議討論有關(guān)廣告促銷方案修改,分公司,,片區(qū),,事業(yè)部總部,,頻率,每月,每月,每季,參與人員,分公司經(jīng)理 分公司市場助理,片區(qū)經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理,市場總監(jiān) 銷售總監(jiān) 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理,主要議題,評估廣告銷售效果 提出改進(jìn)調(diào)整意見 確定下月活動計劃,評估廣告促銷效果 提出改進(jìn)調(diào)整意見 匯總協(xié)調(diào)各分公司計劃 確定下月活動計劃,總結(jié)季度廣告促銷活動效果 討論業(yè)務(wù)目標(biāo)和廣告促銷預(yù)算的調(diào)整 調(diào)整目標(biāo)和計劃,預(yù)期結(jié)果,下月活動計劃,下月活動計劃,業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷預(yù)算調(diào)整,