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1、Unit 3,Trademarks 商標(biāo),返回,商務(wù)英語翻譯,Contents,返回,1. What is a trade mark?,a. A pretty picture b. A sign that differentiates your goods or service as different from someone elses. c. A logo that proves you are the best in the market b.商標(biāo)是企業(yè)用來標(biāo)識自己的商品(或服務(wù))，區(qū)分其他商品的一種有形的符號或設(shè)計(jì)。,SECTION 1,TM: 商標(biāo)(trademark):(Regi

2、stered Trademark)已經(jīng)注冊并受到商標(biāo)法保護(hù)的商標(biāo) SM: 服務(wù)商標(biāo)/標(biāo)記,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 2,理光 a. Kentucky Fried Chicken 可口可樂 b. Citizen 三明治 c. Richo 香格里拉 d. Sprite 雪碧e. Wahaha 西門子 f. Gree 麥當(dāng)勞 g. Mc Donalds 耐克 h. Homenice,I. 下面這些商標(biāo)都是我們所熟知的，你能找出它們的正確翻譯嗎？,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SE

3、C 4,返回,1,肯德基 i. Lux 樂百氏 j. Coca-cola 娃哈哈 k. Robust 力士 l. Shangri-la 宏耐 m. Siemens 格力 n. Nike 西鐵城 o. Sandwich,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,SECTION 2,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該特別注意不同國家之間文化的差異，試把國際奢華品牌迪 奧（Dior）推出的一款POISON牌香水翻譯成漢語。,SEC 4,返回,SECTION 2,SEC 1,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,S

4、EC 8,商標(biāo)翻譯時(shí)應(yīng)該特別注意不同國家之間文化的差異，試把國際奢華品牌迪 奧（Dior）推出的一款POISON牌香水翻譯成漢語。,SEC 4,返回,毒藥(Poison)由克里司汀迪奧公司于1985年推出。其獨(dú)出心裁的命名和香調(diào)，加之瓶裝設(shè)計(jì)的紫羅蘭顏色，賦予了本款香水一種神秘感，成為吸引人們關(guān)注的一大特點(diǎn)，也使該香水成為經(jīng)典品牌。中文譯作“百愛神”，這種譯法很有創(chuàng)意，也飽含寓意，并且體現(xiàn)出了這款香水的魅力。有人認(rèn)為將其翻譯成毒藥，會使人懷著一種逆反的心理購買從而增加銷量，就像在西方國家一樣。 但是中國人畢竟和西方人不同，中國女性大概還沒有西方女性那種心理來“以身試毒”。,_ _ _ _ _

5、_ _,SECTION 3,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國際上所注冊的英文商標(biāo)的數(shù)量已經(jīng)超過200萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了日常所用的英語單詞的數(shù)量。商標(biāo)英語的構(gòu)成主要來自三類英文單詞：專有詞語、普通詞語和臆造詞語。 專有詞語主要由一些人名、地名（或者是他們的簡單變形）等專有名詞構(gòu)成，例如：Benz (Karl Benz), Du Pont(E. I. Du Pont), Ford(Henry Ford), Gillette(King Camp Gillette), Nestl (Henri Nestl), Konica(Konishiroku+camera), Pallitoy(A. E. Pallet + to

6、y), Unilever(Universal + W. H. Lever),KFC,I. 商標(biāo)的語言特點(diǎn)（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,普通詞語能夠很容易地給消費(fèi)者留下深刻的印象，同時(shí)也能給商標(biāo)設(shè)計(jì)者提供廣闊的發(fā)揮空間。常見的普通詞語包括一些名詞、動詞、形容詞、動植物的名詞、數(shù)詞及外來詞等。例如Lucky，Apple，Camel，555，999，7up，Audi、Xerox等。 臆造詞語在商標(biāo)英語中的運(yùn)用也是常見的。商標(biāo)設(shè)計(jì)者根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、品質(zhì)及功能，運(yùn)用各種構(gòu)詞法的理論、方法的同時(shí)也結(jié)合語言學(xué)、市場學(xué)、美

7、學(xué)、心理學(xué)及文化等因素創(chuàng)造出一些從未有過的詞語。商標(biāo)詞語的臆造可以通過詞語縮略、組合、混合、拼寫變換及詞綴等來進(jìn)行。例如：Fantafantasie，Intelinternational，Pepsipepsin，BMWBayerishe Motoren Werke,GMGeneral Motors, IBMInternational Business Machines, NECNippon Electric Company, KFCKentucky Fried Chicken, Duracelldurablecell, Contaccontinuous 等。,I. 商標(biāo)的語言特點(diǎn)（2）,SEC

8、 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,I. 商標(biāo)的語言特點(diǎn)（3）,一、描述的特點(diǎn),這類商標(biāo)一般暗示商品的質(zhì)量，說明其特點(diǎn)和性能。,Slim香煙：形狀細(xì)長 Playwell玩具：直白其功能 五糧液：表明釀制白酒使用了五種糧食 茅臺：描述了商品的產(chǎn)地 李寧：道出創(chuàng)始人,二、聯(lián)想的特點(diǎn),給消費(fèi)者一個(gè)想象空間，讓他們覺得用上這種產(chǎn)品會產(chǎn)品某種意想不到的效果。這些商標(biāo)或充滿寓意或激發(fā)豐富的聯(lián)想，使人產(chǎn)生一種欲罷不能的感覺。,“雪花” 商標(biāo)，用在飲料商品上，會給人一種涼爽、清潔這感； “海鷗”、“梅鹿”等商標(biāo)，在日用品和服裝等商品上使用，會給人一種輕松、自如、

9、歡暢之感。,世界著名牙膏品牌Crest（佳潔士），該詞有“頂端、峰尖、頭盔”等含義，這就使人聯(lián)想“堅(jiān)硬結(jié)實(shí)表面的防護(hù)”。如果它能給牙齒象頭盔一樣的保護(hù)，誰又能會拒絕呢？,Safeguard（舒膚佳香皂）寓意深刻，該詞由safe+guard構(gòu)成，safe意為“安全的，平安的，可信賴的”；而guard意為“保護(hù)”，兩個(gè)詞合在一起就成了“安全保護(hù)”。這就使人聯(lián)想該產(chǎn)品既安全，不刺激皮膚，同時(shí)又能起到護(hù)膚的作用。,中國品牌“健力寶”飲料的寓意使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。人們喝飲料自然考慮其營養(yǎng)價(jià)值，如果一種飲料能夠起到保健身體、增強(qiáng)體質(zhì)的作用，它必將受到消費(fèi)者的首選。,三、新奇的特點(diǎn),標(biāo)新立異，與眾不同，讀者

10、一看便能記住。,Lancome,這一名稱構(gòu)想來自于法國中部的一座城堡LANCOSME 為發(fā)音之便，用一個(gè)典型的法國式長音符號代替了城堡名中的“S”字母。,蘭蔻,在中國，蘭花是高潔與素雅的象征，自古以來深受文人雅士所喜愛?！稗ⅰ弊钟忻利?、可愛之意，如：豆蔻年華。將“蘭”與“蔻”二字結(jié)合，不但與Lancome發(fā)音相近，且足以體現(xiàn)蘭蔻所代表的歐化的美是最易被中國女性接受的，因?yàn)樗龝r(shí)尚，但又不失親和力；她活潑，也有足夠的內(nèi)涵。,Dior,“Dior”在法文中是“上帝”（Dieu）和 “金子”（or）的組合，是華麗與高雅的代名詞，金色后來也成了Dior品牌最常見的代表色。,迪奧,直接采用音譯的方法 “迪

11、”有開啟、引導(dǎo)之意，所以迪奧代表開啟奧秘之門，充分體現(xiàn)該品牌的神秘色彩。,SECTION 3,I. 商標(biāo)的語言特點(diǎn)（4）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,四、外來語作商標(biāo)詞,依照自己的文化模式，將新的東西加以重新塑造。,LUX “力士”香皂，lux取自拉丁文，有“陽光”之意，使人不禁由陽光聯(lián)想到健康的肌膚，其字形和發(fā)音又可使人聯(lián)想到luck，luxury等詞語。,五、略縮詞作商標(biāo)詞,大多由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語的首字母略所詞構(gòu)成。,LV,著名的品牌（Louis Vuitton）的路易威登創(chuàng)立于1854年，現(xiàn)隸屬于法

12、國專產(chǎn)高級奢華用品的Moet Hennessy LouisVuitton集團(tuán)。,BMW,全稱為巴伐利亞機(jī)械制造廠股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德國一家世界知名的高檔汽車和摩托車制造商，總部位于慕尼黑。BMW在中國大陸、香港與早年的臺灣又常稱為“寶馬”。,HTC,臺灣宏達(dá)國際電子股份有限公司 High Technology Computer Corporation (HTC),SECTION 3,在國際商品貿(mào)易不斷增長的今天，商標(biāo)也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言，商標(biāo)的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的

13、要在對一個(gè)詞語的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語言、營銷以及美學(xué)方面的綜合知識。在商標(biāo)翻譯中，音譯法、直譯法、音意結(jié)合法是最主要的翻譯方法。,II. 商標(biāo)的翻譯技巧,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,商標(biāo)的翻譯技巧,音譯法,直譯法,音意結(jié)合法,英語商標(biāo)的動詞化譯法,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,商名翻譯中的常用方法,“樂凱”膠卷-Lucky 鴨鴨”牌羽絨服-“Ya Ya” “茅臺”-“Maotai” Shangri-La -香格里拉 Siemens -西門子 此方法

14、一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或深入人心的中國品牌、專用型的商品。,音譯法,“小天鵝” （洗衣機(jī)）-Little Swan “永久” （自行車）-Forever “皇朝”（葡萄酒）-Dynasty “雅致” （女裝）-Elegance “猴王”（茶）-Monkey King Transformer-變形金剛（玩具） 商標(biāo)詞本身就具有能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)且引起美好聯(lián)想的含義 根據(jù)商標(biāo)原文的詞義，選擇譯入語中具有相同或相近含義的詞語。,意譯法,喜之郎（果凍）-Strong 納愛斯（洗滌品）-Nice 金利來（服飾）- Goldlion Safeguard -舒膚佳（洗滌用品） Coca-Cola

15、-可口可樂(飲料） Nike-耐克（運(yùn)動產(chǎn)品） 既代表原文的含義，又有與中文相似的讀音，或者能夠指示產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)和性能，同時(shí)具有較好的聯(lián)想意義。,音義結(jié)合,存在的主要問題 （一）商標(biāo)英譯拼音化，體現(xiàn)不出商標(biāo)內(nèi)涵； （二）商標(biāo)直譯簡單化，產(chǎn)生不良的內(nèi)涵或聯(lián)想； “孔雀”牌彩色電視機(jī)-Peacock Color TV “帆船”牌皮鞋-Junk Leather Shoes “蝴蝶”牌電子灶- Butterfly Electronic Cooker “鴛鴦”牌枕套-Mandarrin Duck Pillowcase “鳳凰”自行車-“Phoenix” bicycle,存在的主要問題 （一）商標(biāo)英譯

16、拼音化，體現(xiàn)不出商標(biāo)內(nèi)涵； （二）商標(biāo)直譯簡單化，產(chǎn)生不良的內(nèi)涵或聯(lián)想； “孔雀”牌彩色電視機(jī)-Peacock Color TV as proud as a peacock(驕傲自大)，play the peacock(炫耀自己) “帆船”牌皮鞋-Junk Leather Shoes Junk 帆船，垃圾 “蝴蝶”牌電子灶- Butterfly Electronic Cooker social butterfly”(交際花)。 “鴛鴦”牌枕套-Mandarrin Duck Pillowcase Love bird “鳳凰”自行車-“Phoenix” bicycle bluebird,（三）商標(biāo)

17、用拼音翻譯后與英語單詞詞形相同，引起原商標(biāo)意義的曲解； 如芳芳牌(護(hù)膚蜜)，原譯文 “Fang Fang ”cream 不如翻譯成Fragrance或創(chuàng)造性地譯成Fun-Fun(開心)； 再如百鴿牌餅干Baige Biscuits (與Beggar諧音)； 普科牌手電筒Puke Flashing light( 與英語詞puke“嘔吐”同形)，等等。,（四）有些商標(biāo)英譯不符合國際表達(dá)習(xí)慣 許多出口商標(biāo)英譯名中往往都有一個(gè) Brand（牌），如： 蜂花牌（Bee and Flower Brand） 西湖牌（West Lake Brand） 三星牌（Three Stars Brand）等等，這是死譯

18、、硬譯的結(jié)果。,SECTION 3,英語商標(biāo)的動詞化譯法,許多產(chǎn)品的名稱（商標(biāo)）很容易被直接當(dāng)作動詞來使用。以下舉幾例說明： 1 Xerox（復(fù)印機(jī)商標(biāo)） Jack had the first chapter of the book The Story of the English Xeroxed and paid two dollars for it. 杰克花了兩美元復(fù)印了英語故事一書的第一章。 2 Ford，Chevy and Buick（汽車商標(biāo)） （1） Jane is Fording to Detroit while Jack is Chevying to Seattle. 珍妮駕駛

19、福特牌轎車去底特律旅游時(shí)，杰克卻開著狩獵牌汽車去西雅圖度假。 （2） John will Buick to Vancouver from Seattle next weekend. 下個(gè)周末約翰將駕駛別克轎車到溫哥華度假。,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,商務(wù)英語（Business English）是指在商務(wù)活動中所使用的英語的統(tǒng)稱，這些商務(wù)活動包括技術(shù)引進(jìn)、國際旅游、海外投資、對外貿(mào)易、招商引資、對外勞務(wù)承包與合同、國際金融、涉外保險(xiǎn)、國際運(yùn)輸?shù)?。商?wù)英語源于普通英語，具有普通英語的語言學(xué)特征，但又是商務(wù)知識和英語

20、的綜合，因而又具有獨(dú)特性。,III. 常用翻譯方法系列：轉(zhuǎn)譯法,一、名詞的詞類轉(zhuǎn)譯,二、形容詞的詞類轉(zhuǎn)譯,三、動詞的詞類轉(zhuǎn)譯,四、副詞的詞類轉(zhuǎn)譯,五、介詞的詞類轉(zhuǎn)譯,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,1. 名詞譯成動詞 英語中由動詞派生出來的名詞，含有動作意味的名詞，作為習(xí)語主體的名詞以及某些表示身份特征或職業(yè)的名詞（如teacher、thinker、singer等）在句中不指身份或職業(yè)而含有較強(qiáng)的動作意味，英譯漢的時(shí)候常翻譯成動詞。例如： （1） We cant do it without our managers

21、permission. 未經(jīng)經(jīng)理許可，我們不能這樣做。 （2） The airline has been in operation for many years. 這家航空公司已經(jīng)營多年。 （3） This famous company has a large business connection. 這家著名的公司交易很廣。 （4） Prompt payment is appreciated. 請及時(shí)付款。 （5） Some of my classmates are good singers. 我的同學(xué)中有些人歌唱得很好。,一、名詞的詞類轉(zhuǎn)譯（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC

22、 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,另外，前面提到的英語商標(biāo)的動詞化譯法也屬名詞向動詞的轉(zhuǎn)譯。 2. 名詞譯成形容詞 有些由形容詞派生出來的名詞以及名詞加不定冠詞作表語時(shí)都可以轉(zhuǎn)譯成形容詞。例如： （1） I have always wondered at the passion many people have of going abroad. 我在想，為什么許多人對出國如此熱衷？ （2） As he is a perfect stranger in the city, I hope you will give him the necessary help.

23、他對這座城市完全陌生，所以我希望你能給他必要的幫助。,一、名詞的詞類轉(zhuǎn)譯（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,3. 名詞譯成副詞 在翻譯的過程中，句子中出現(xiàn)的名詞有時(shí)也可以譯成副詞。例如： （1） The new boss earned some appreciation by the courtesy of coming to visit the employees. 新老板有禮貌地前來看望雇員們，博得了他們的一些好感。 （2） It is our great pleasure to note that Chin

24、a has made great progress in economy. 我們很高興地看到，中國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取得了很大的發(fā)展。,一、名詞的詞類轉(zhuǎn)譯（3）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,1. 形容詞譯成動詞 英語中表示知覺、欲望等心理狀態(tài)的形容詞，在系動詞后作表語時(shí)，往往可以譯成動詞。如：confident，certain，fond，careful，angry，sure，ignorant，afraid，doubtful，glad，sorry，thankful，anxious等。 （1） I am absolutely

25、 sure of his honesty. 我絕對肯定他是誠實(shí)的。 （2） Economists are confident that this trend is inevitable. 經(jīng)濟(jì)學(xué)家們深信，這種趨勢是不可避免的。 （3） You are ignorant of the duties you undertake in marrying. 你完全不懂你在婚姻方面應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。,二、形容詞的詞類轉(zhuǎn)譯（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,2. 形容詞譯成名詞 有些形容詞常可根據(jù)漢語表達(dá)的需要譯成名詞。 （1）

26、 He was eloquent and elegant. 他有口才，有風(fēng)度。 （2） Ice is not as dense as water. 冰的密度比水小。,二、形容詞的詞類轉(zhuǎn)譯（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,3. 形容詞譯成副詞 英語名詞譯成動詞時(shí)，修飾名詞的形容詞往往轉(zhuǎn)譯成副詞。 （1） He then acted as a reluctant interpreter. 他當(dāng)時(shí)很不情愿地當(dāng)了一次翻譯。 （2） He asked me for a full account of our produc

27、ts. 他詳盡地問起我們產(chǎn)品的情況。,二、形容詞的詞類轉(zhuǎn)譯（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,1. 動詞譯成名詞 （1） The large cities absorb the wealth and fashion of the nation. 大都市是一國財(cái)富的集中之地，風(fēng)尚的匯聚之所。 （2） Formality has always characterized their relationship. 他們之間的關(guān)系有一個(gè)特點(diǎn)，就是以禮相待。 2. 動詞譯成形容詞 （1） Little islands stu

28、d the bay. 海灣內(nèi)有星羅棋布的小島。,三、動詞的詞類轉(zhuǎn)譯,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,1. 副詞譯成動詞 （1） She opened the window to let fresh air in. 她把窗子打開，讓新鮮空氣進(jìn)來。 （2） That day he was up before sunrise. 那天他在日出前就起來了。 （3） The light was on, the TV was playing, but nobody was in. 燈開著，電視里放著節(jié)目，但沒有人在家。 2. 副詞

29、轉(zhuǎn)譯成形容詞 英語動詞譯成名詞時(shí)，修飾該動詞的副詞往往轉(zhuǎn)譯成形容詞。 （1） The film impressed me deeply. 這部電影給我留下了深刻的印象。 （2） He routinely radioed another agent on the ground. 他跟另一個(gè)地勤人員進(jìn)行了例行的無線電聯(lián)絡(luò)。,四、副詞的詞類轉(zhuǎn)譯（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,3. 副詞轉(zhuǎn)譯成名詞 有些副詞也可以轉(zhuǎn)譯成名詞。 （1） He is physically weak but mentally sound.

30、他身體雖弱，但頭腦正常。 （2） They have not done so well ideologically, however, as organizationally. 但是，他們的思想工作沒有他們的組織工作做得好。,四、副詞的詞類轉(zhuǎn)譯（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 3,英語中介詞多，在翻譯的過程中有不少情況下可以轉(zhuǎn)譯成漢語的動詞。 （1） I sent him for a doctor. 我派他請醫(yī)生來。 （2） I barreled straight ahead, across the harbor

31、and out over the sea. 我筆直地向前高速飛行，越過港口，飛臨海面。,五、介詞的詞類轉(zhuǎn)譯,SEC 1,SEC 2,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,SEC 4,返回,SECTION 4,A. 服裝類常見商標(biāo)（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,A. 服裝類常見商標(biāo)（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,B. 日用品類常見商標(biāo)（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SE

32、C 8,返回,SECTION 4,B. 日用品類常見商標(biāo)（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,C. 汽車類常見商標(biāo),SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,D. 手表類常見商標(biāo),SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,E. 家電類常見商標(biāo),SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 4,F. 其它常見商標(biāo),SEC 1

33、,SEC 2,SEC 3,SEC 5,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 5,我國出口的商品中歷來以動植物命名的商標(biāo)居多，例如：雙鹿（Pair Deer）、小熊貓（Little Panda）、馬牌 （Horse）、鳳凰（Phoenix）、牡丹（Peony）、紅山茶（The Scarlet Camellia），等等。 東西方人對這些動植物聯(lián)想的意義基本相近，不會造成 理解上的差異。然而每個(gè)國家都有著各自不同的文化、 習(xí)俗、禁忌，例如中國傳統(tǒng)的彩燈、喜字、爆竹、耍龍 燈、扭秧歌、鯉魚跳龍門、獅子滾繡球會使中國人自然 聯(lián)想到喜慶和吉祥；松柏、仙鶴、壽字、福字、人參娃、老壽星，會

34、使中國人想到幸福長壽；看到蝙蝠想到五福臨門；看到魚想到年年有余；看到年糕、元宵、粽子、月餅自然想到中國傳統(tǒng)節(jié)日；紅色會令中國人想到吉慶歡樂的場面；黃色在中國是高貴尊嚴(yán)的象征；而白色和黑色在中國則代表著悲哀、凄涼、孤獨(dú)和寂寞。然而這些中國傳統(tǒng)的東西并不能帶給西方人類似的感覺，同時(shí)顏色的內(nèi)涵也與我們大相徑庭。由于中西方文化背景的不同，有些事物，有些品牌在一個(gè)民族看來可能是崇高的、寓意深刻的，另一個(gè)民族則可能認(rèn)為是低級的、可惡的。,商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象（1）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 5,由于風(fēng)俗習(xí)慣的差異，不同國家的人

35、們可能會對某種商品的標(biāo)識產(chǎn)生不同 的理解，有時(shí)候甚至?xí)a(chǎn)生對整個(gè)國家的敵 意，因此在出口商標(biāo)翻譯中一定要注意研究不 同國家文化的內(nèi)涵，適當(dāng)考慮文化因素，既要 考慮到有本國特色，又要考慮到符合國內(nèi)外顧 客的心理，以便更有效、更確切地表達(dá)出該商 品的內(nèi)在含義，例如Goldlion，開始曾意譯為 “金獅”，但在香港市場上不太受歡迎，原因是“獅”與“死”發(fā)音相近，不吉利；改譯為“金利來”后，既符合市井文化，也符合人們的心理，因此成為十分暢銷的男士飾物的商標(biāo)品牌。再比如，前些年我國譯者把“白象”電池譯為“White Elephant”，結(jié)果在美國市場上無人問津。原來在英語中“a white elepha

36、nt”是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成“Junk”，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為“Junco”才幸免于難，原因是“Junk”除了帆船之意外，還有垃圾，破爛的意思。,商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象（2）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 5,在出口商標(biāo)翻譯時(shí)需要注意的還有： 海燕（petrel）：它那種不畏暴風(fēng)雨、勇于沖出烏云和風(fēng)浪的勇敢精神都會令我們欽佩，但西方人對其并無好感，他們認(rèn)為暴風(fēng)雨中的海燕預(yù)示著災(zāi)難、糾紛，能帶來厄運(yùn)、黑暗，所以“Petrel”牌的商品很難贏得西方人的青睞。 龍（dragon）：

37、中國人稱自己是“龍的傳人”，把龍看成是民族的圖騰，倍加崇拜，因此許多商品以龍的形象和名稱作為品牌，如“金龍牌”、“龍泉牌”、“雙龍牌”等等，而在這些品牌一旦譯成“dragon”，便會令西方人望而生畏。原因是在英語里“dragon”是一種兇惡的、嘴里吐火的、能給人帶來厄運(yùn)的怪物，是魔鬼撒旦的化身，是邪惡的象征，這也是“亞洲四小龍”之所以翻譯成“Four Asian Tigers”的緣故。,商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象（3）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 5,山羊（goat）:在我們看來是一種溫順而可愛的小動物，但在英語中“goa

38、t”還含有“色鬼”或“不正經(jīng)的男人”、“壞人”的意思。相似的還有蝙蝠（bat），我們認(rèn)為是一種能捕食蚊蠅，對人類有益的一種動物；同時(shí)，蝙蝠的“蝠”與“?！蓖簦彩切腋?、吉祥、安寧的代名詞，但在西方，蝙蝠卻是一種丑陋的吸血動物，會給人帶來厄運(yùn)，是邪惡的化身。再比如孔雀，在我們看來是吉祥的象征，在歐洲各國卻被認(rèn)為是禍鳥。 在一些數(shù)字上，我們中國人比較鐘情于6、8等，但 西方人卻比較喜歡7，比如7-up，Seven-eleven等，而認(rèn) 為6為魔鬼撒旦的標(biāo)記，所以在商標(biāo)的翻譯中要注意。,商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象（4）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 6,SEC 7,SEC 8,

39、返回,SECTION 5,隨著中國加入WTO，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，要想在國際市場上占有一席之地，商標(biāo)的優(yōu)劣在某種程度上會直接影響到產(chǎn)品的銷售與市場占有率，因此，在商標(biāo)翻譯中除了運(yùn)用直譯等翻譯法外，還應(yīng)當(dāng)特別注意不同國家的文化習(xí)俗，掌握西方人對于動物、植物、數(shù)字、顏色與中國的差異，了解外國人所忌諱的諸如發(fā)音、拼寫之類的問題，使不同的文化相互融合，相互滲透，具有共性，從而使國外顧客喜歡并接受該產(chǎn)品。,商標(biāo)翻譯中的文化現(xiàn)象（5）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 6,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 6,1 Cadillac 1701年法國探險(xiǎn)家安東尼卡迪拉克建立了底特律

40、城，為了 紀(jì)念他，公司不僅用他的名字命名，且標(biāo)志上的冠象征著卡迪 拉克家族的紋章，冠上7顆珍珠顯示皇家貴族血統(tǒng)，盾環(huán)紋章象 征著卡迪拉克軍隊(duì)的英勇和底特律城創(chuàng)始人的勇氣和榮譽(yù)。 2 Ford 采用創(chuàng)始人福特的姓命名。由于老亨利曾辦過農(nóng)場，喜歡 動物，對兔子更是情有獨(dú)鐘，所以商標(biāo)FORD設(shè)計(jì)成正在奔跑的 小兔形狀。,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 6,3 Mercedes 1897年奧匈帝國駐法國總領(lǐng)事在戴姆勒汽車廠買了一輛鳳凰牌汽車，1899年以他女兒的名字Mercedes作為車名參加尼斯汽車?yán)惈@了頭獎，1900年他

41、又向戴姆勒汽車廠訂了30輛新車并要求工廠以他女兒的名字命名，并允許他在一些國家獨(dú)家經(jīng)營，戴姆勒同意了他的要求。結(jié)果車賣得很好，從此，戴姆勒決定將他們所有車型都改名梅賽德斯。梅賽德斯在西班牙語里是“幸福”、“慈悲”的意思。 4 Santana 桑塔納是美國加利福尼亞州一座山谷，這里不僅盛產(chǎn)名 貴的葡萄酒，而且常常刮強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝税堰@種風(fēng)稱為 “桑塔納”。為了讓自己生產(chǎn)的汽車既有名酒般的品質(zhì)、又能 像山風(fēng)那樣風(fēng)靡，大眾公司將其產(chǎn)品命名桑塔納。,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 6,5 Adidas 很多的人都認(rèn)為Adida

42、s商標(biāo)上的三個(gè)葉狀的設(shè)計(jì)代表一 朵盛開的花，其實(shí)原本它代表的是世界地圖，也喻意著阿迪 達(dá)斯創(chuàng)辦人艾迪特斯?fàn)栐谶\(yùn)動鞋上所縫的三條帶子。從1949 年經(jīng)歷一番變化以后，三條帶子狀的商標(biāo)，從上世紀(jì)70年代 開始已被標(biāo)志世界地圖的三塊葉子所覆蓋。隨著時(shí)代的改變， 由三條帶子到三塊葉子到三瓣花的相繼出現(xiàn)，始終圍繞一個(gè)三字。因?yàn)樗砹薃didas的精神“平等、經(jīng)典美與最高?！?6 Nestl 雀巢創(chuàng)始人亨利雀巢(Henri Nestle)， “Nestl”在德語中的 意思是“小小鳥巢”，“雀巢”既是創(chuàng)始人的名字，又代表“安全、 溫馨、母愛、自然和健康”。,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,

43、SEC 5,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 6,7 Shangri-la 英國作家詹姆斯希爾頓在小說失去的地平線（The Lost Horizon）中描寫幾個(gè)飛行員在喜馬拉雅山上無意中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)美麗、和平、寧靜的地方，這個(gè)地方就被稱作“Shangrila”，音譯為“香格里拉”，意譯為“世外桃源”或“人間樂園”。實(shí)際上這是一個(gè)虛擬的地方，表達(dá)了人們對自然、和諧、幸福的追求和渴望。 8 Maotai 現(xiàn)在很多西方人用Maotai一詞來指代中國的酒，而不翻譯為Wine或Alcohol。實(shí)際上wine與中國產(chǎn)的白酒有所不同，它指不含酒精的酒，即漢語中的“黃酒”，英語中white wine

44、 指白葡萄酒，red wine指紅葡萄酒；在英語里白酒指含酒精的酒，叫l(wèi)iquor 或者alcohol。,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 7,SEC 8,返回,SECTION 7,（1） 沙拉（2） 啤酒 （3） 白蘭地 （4） 威士忌 （5） 拷貝 （6） 雷達(dá) （7） 脫口秀 （8） 馬賽克 （9） 芭蕾 （10） 探戈, 試將下列漢語中的外來詞語譯成英語： （1）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,salad,_,whisky,_,copy,_,talkshow,_,brandy,_,beer,_,ba

45、led,_,radar,_,tango,_,mosaik,_,返回,SECTION 7,（11） 華爾茲 （12） 保齡球 （13） 撲克 （14） 乒乓球 （15） 摩托 （16） 吉普車 （17） 的士 （18） T-恤 （19） 坦克 （20） 馬拉松, 試將下列漢語中的外來詞語譯成英語： （2）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,waltz,_,ping-pong,_,motor,_,taxi,_,poker,_,bowling,_,tank,_,jeep,_,marathon,_,T-shirt,_,返回,SECTION 7,（1）

46、三塔牌香煙 a. Santa b. Three Pagodas （2） 哈爾濱啤酒 a. Harbin Beer b. Hapi （3） 貝芬洗手液 a. Bei Fen b. Befit （4） 金紡洗衣液 a. Comfort b. Kin Fang,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,下面的商標(biāo)名稱用哪種翻譯方法更合適，并請解釋原因： （1）,a. 采用音譯法，簡單明了，易讀易記。,_,b. 該商標(biāo)與Happy音相近，能夠給人帶來美好的感覺。,_,b. 采用意譯法，讓人感到使用該產(chǎn)品牌洗手液能使人更健康。,_,a. 采用意譯法，讓人感覺使用

47、該產(chǎn)品牌洗衣液能夠使人更舒適。,_,返回,SECTION 7,（5） 惠而佳保健品 a. Hui ErJia b. Healthguard （6） 三點(diǎn)潔廚寶 a. Sundy b. Tri- points （7） Avon a. 雅芳 b. 埃文,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,下面的商標(biāo)名稱用哪種翻譯方法更合適，并請解釋原因： （1）,b. 采用音譯結(jié)合的翻譯方法，寓意該保健產(chǎn)品能夠給人的健康帶來保障。,_,a. 每個(gè)人都會記住令廚房清潔一新的“星期天”的感受。,_,a. Avon是英國著名的詩人、劇作家莎士比亞的故鄉(xiāng)，相信每一個(gè)熱愛他的

48、人都回深深地記住這個(gè)著名的小鎮(zhèn)，因此用Avon作為女性化妝品的品牌，當(dāng)然會深入人心，同時(shí)“雅芳”的商標(biāo)翻譯更賦予了它女性的溫柔，所以深受女性的青睞。,_ _ _ _,返回,SECTION 7,（8） Best a. 最好的 b. 百思特 （9） Sharp a. 夏普 b. 尖利的 （10） Giant a. 巨大的 b. 捷安特,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,下面的商標(biāo)名稱用哪種翻譯方法更合適，并請解釋原因： （2）,b. 采用音譯法更容易使人記住這種優(yōu)秀的特殊的家用電器。,_,a. 采用音譯法，簡單明了，易讀易記。,_,b. 采用音譯法

49、，使人產(chǎn)生一種疾馳的感覺，表現(xiàn)出了自行車的特點(diǎn)。,_,返回,SECTION 7,（1） Siemens （2） Electrolux （3） Ronshen （4） Parker （5） Safeguard （6） Rolex （7） Colgate （8） Nissan,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8, 寫出下列商標(biāo)的正確翻譯。,西門子,_,依萊克斯,_,容聲,_,派克,_,舒服佳,_,勞力士,_,高露潔,_,尼桑,_,（9） 奔馳 （10） 米蘭登 （11） 丁家宜 （12）飛亞達(dá) （13） 吉列刀片 （14） 馬自達(dá) （15） 雪倫,B

50、enz,_,MILANDENG,_,TJOY,_,FIYTA,_,Gillette,_,MAZDA,_,SHARON,_,返回,SECTION 7,（1） Chinese Cabbage （2） Ginseng Cigarettes （3） Korean Ginseng Tea （4） Xiao Kang Cigarettes （5） Traditional Chinese Medicine （6） Lichee,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,將下面的商標(biāo)按不同的翻譯方法分類。（a.音譯、 b.意譯、 c.音譯+意譯）,（7） Red Da

51、tes Longyan Tea （8） Butterfly Pool （9） Li Ning （10） Jeanswest （11） Chang Hong （12） Barbie Doll,a,_,c,_,c,_,c,_,b,_,a,_,c,_,b,_,a,_,a,_,a,_,c,_,返回,SECTION 7,（1） Junk（帆船牌地毯） （2） Sailing Travel Clock（席而靈牌小鬧鐘） （3） Fang Fang（芳芳牌口紅） （4） Golden Phoenix Towel（金鳳牌毛巾）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8

52、, 試分析運(yùn)用以下商標(biāo)譯名的商品在西方市場推銷能否成功，為什么？,No. Junk除了指帆船外，還指廢品、破爛，因此無人問津。,_,Yes. Sailing音譯席而靈，意譯航行，因此作為旅行小鬧鐘的商標(biāo)十分 貼切。,_ _,No. Fang 在英語里指（犬、狼等）大牙或毒牙，這樣的口紅誰敢買？,_,Yes.漢語中鳳和龍一樣都是高貴、吉祥的象征，在西方鳳也是吉利 的，因?yàn)樵谖鞣缴裨捴?，Phoenix與再生、復(fù)活有關(guān)。,_ _,返回,SECTION 7,（5） White Feather（白翎牌鋼筆） （6） Five Rams（五羊牌自行車） （7） King Deer（鹿王服飾） （8） Da

53、phne（達(dá)芙妮女鞋）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8, 試分析運(yùn)用以下商標(biāo)譯名的商品在西方市場推銷能否成功，為什么？,No. Ram是公羊的意思，但還指橫沖直撞，因此這種自行車并不暢銷。,_,No.英語里有句成語叫to show the white feather，意思是軟弱、臨陣脫 逃，有侮辱人的意思。因此在英語國家這種鋼筆倍受冷落。,_ _,Yes.因?yàn)镈eer在英語中沒有歧異。,_,Yes.在英語中Dalphne曾是一個(gè)露珠女神的名字，美麗優(yōu)雅，用作女鞋 的商標(biāo)當(dāng)然合適。,_ _,返回,SECTION 7,（9） White Elep

54、hant(白象牌電池) （10） Golden Cock(金雞牌鬧鐘),SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8, 試分析運(yùn)用以下商標(biāo)譯名的商品在西方市場推銷能否成功，為什么？,No.在英美國家，White Elephant指大而累贅或大而無用的東西，這樣 的電池當(dāng)然不符合國外消費(fèi)者心理，因此不能暢銷。,_ _,No.在英語里Cock 一詞除了指代雄雞外，還暗指人體某部位，這樣的 商標(biāo)品牌不僅有損于產(chǎn)品的形象和榮譽(yù)，而且能直接影響產(chǎn)品的銷路, 因此這種商品投放到英美市場以后，顧客寥寥無幾。,_ _ _,返回,SECTION 7,（1） Coca-col

55、a：可口可樂（飲料）,SEC 1,SEC 2,SEC 3,SEC 4,SEC 5,SEC 6,SEC 8,試分析下面幾個(gè)商標(biāo)的翻譯，為什么它們堪稱是妙譯、絕譯？ 從中能得到什么啟發(fā)？,Coca 和Cola 原為兩種植物的名稱， 它們具有提神醒腦的功效。原名 Coca-Cola 給人們提供了產(chǎn)品的原料以及功效方面的信息。譯名“可口 可樂”在中國文化中給人帶來美好的聯(lián)想， “可口”一詞給人一種味道好 的感覺， “可樂”則表示“可以帶來快樂”。此外， 譯名與原商標(biāo)詞在發(fā)音 上很相近， 節(jié)奏也相符， 并且形式上都具有同樣的美感。Coke-Cola 譯為“可口可樂”， 真是絕妙之譯。,_ _ _ _ _