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1、新聞媒體與危機(jī)處理,發(fā)生危機(jī)時，媒體就是最大的敵人。當(dāng)企業(yè)面臨重大危機(jī)，如何化解媒體的敵意，最終使企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，是企業(yè)決策者在危機(jī)中要優(yōu)先考慮的問題。 威萬馬西（Vivian Marcy）,一、什么是媒體危機(jī) 二、如何面對處理媒體危機(jī) 三、媒體基礎(chǔ)知識 四、媒體重點(diǎn)分布,目 錄,01,一、什么是媒體危機(jī),02,1、媒體危機(jī)的概念 2、媒體危機(jī)的種類,媒體危機(jī)的概念,03,媒體危機(jī) 指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等原因被媒體曝光，給企業(yè)帶來形象惡化、態(tài)度不滿、拒絕消費(fèi)、無法信任等方面的后果，對企業(yè)的產(chǎn)品、組織、形象、信譽(yù)以及生存帶來嚴(yán)重影響的突發(fā)性或?yàn)?zāi)難性的媒體事件或事故。

2、它會令企業(yè)面臨巨大的風(fēng)險、遭受嚴(yán)重的損失。,媒體危機(jī)的概念,04,媒體危機(jī)一般有以下四個階段：,05,媒體危機(jī)的種類,06,1、因自然災(zāi)害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī)。鏈接：案例 2、因企業(yè)自身問題被媒體曝光所引發(fā)的危機(jī)。如產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽(yù)、員工素質(zhì)等問題引發(fā)媒體關(guān)注。 3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī)。如事故處理不及時、情況隱瞞不上報等導(dǎo)致問題嚴(yán)重化。鏈接：案例2 4、因競爭對手惡意競爭和媒體的不實(shí)傳播被媒體歪曲報道所引發(fā)的危機(jī)。鏈接：案例,媒體危機(jī)的種類,07,【典型案例1】 2004年7月10日，美國環(huán)保署

3、表示杜邦“特富龍”的關(guān)鍵原料全氟辛酸銨，可能會致癌或影響生育，消息傳開后，不僅杜邦公司遭受重大危機(jī)，對于使用“特富龍”為原材料生產(chǎn)不粘鍋的廠家來說，更是打擊沉重，這場風(fēng)波在中國市場引起了強(qiáng)烈的反映，杜邦不粘鍋銷售急劇下降，眾多商場停售杜邦不粘鍋，國家相關(guān)機(jī)構(gòu)開始介入。返回 9,1、因自然災(zāi)害、國家政策等客觀性因素影響企業(yè)自身發(fā)展和品牌形象被媒體關(guān)注所引發(fā)的危機(jī),【典型案例2】 2007年初某日，人民日報社經(jīng)濟(jì)縱橫周刊廣州站站長家中一臺已過保修期的美的飲水機(jī)出現(xiàn)故障，向客服報修。維修過程中雙方為此發(fā)生爭執(zhí)，維修人員有“你去投訴我啊，去報紙上披露我啊”等言語。消費(fèi)者隨即向集團(tuán)某副總裁投訴，集團(tuán)責(zé)成

4、生活電器事業(yè)部進(jìn)行處理。當(dāng)事售后主管不滿意處理結(jié)果，再次打電話給消費(fèi)者，指出“按規(guī)定就是應(yīng)該收費(fèi)，只是因?yàn)槟阏J(rèn)識美的領(lǐng)導(dǎo)所以才沒收”。此舉引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈不滿，并再次投訴。返回9,3、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī),【典型案例3】 2005年5月22日，美的電器發(fā)布公告稱將下屬子公司日用家電集團(tuán)公司股權(quán)出讓給美的集團(tuán)。5月26日，格蘭仕集團(tuán)向中國證監(jiān)會遞交了購買美的電器轉(zhuǎn)讓的小家電業(yè)務(wù)的意向書。5月27日，格蘭仕集團(tuán)在北京和廣州兩地同時召開新聞發(fā)布會，稱“高價購買美的電器小家電業(yè)務(wù)的請求被美的拒絕”，美的電器作為上市公司在轉(zhuǎn)讓股份時不進(jìn)行公開競價轉(zhuǎn)讓，不讓關(guān)聯(lián)交易在“陽

5、光下”進(jìn)行的做法是有悖交易原則、不利于中國股市發(fā)展、不符合中小股民的利益。此舉迅速成為媒體關(guān)注熱點(diǎn)。,4、因企業(yè)公關(guān)機(jī)制不健全致使問題擴(kuò)大化被媒體追蹤所引發(fā)的危機(jī)。,危機(jī)(crisis)韋氏大字典詮釋為：一件事的轉(zhuǎn)機(jī)與惡化的分水嶺，又可闡釋為生死存亡的關(guān)頭和關(guān)鍵的剎那，可能好轉(zhuǎn)， 可能惡化。 達(dá)爾文說:“適者生存 不適者滅亡”，用危機(jī)處理的角度思考，“適者”是指能夠面對危機(jī),解決危機(jī)，最后能夠繼續(xù)生存下來的主體，“不適者”正是那些無法適應(yīng)危機(jī)挑戰(zhàn)而被淘汰的主體。 危機(jī)處理往往存在于一念之間。,08,二、如何處理媒體危機(jī),1、危機(jī)前 2、危機(jī)中 3、 危機(jī)后,09,危機(jī)來臨前,10,1、強(qiáng)化意識

6、。強(qiáng)化全員公共關(guān)系意識，樹立集團(tuán)大局觀念，防患于未然。 2、提升素質(zhì)。對高層領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)及各單位外宣工作專員進(jìn)行系統(tǒng)的媒體公關(guān)培訓(xùn)。 3、建立平臺 。維護(hù)良好的媒體合作包括媒體關(guān)系的維護(hù)、媒體資源的掌握、媒體動態(tài)信息的把握。 4、完善機(jī)制。建立上下溝通的流暢渠道和危機(jī)事件處理的完善機(jī)制。 5、自我診斷。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部傳播流程管理，及時掌握最新信息動態(tài)，定期對企業(yè)進(jìn)行自我診斷。,危機(jī)來臨前,11,危機(jī)來臨時,12,處理媒體危機(jī)的策略,危機(jī)來臨時,上策是順應(yīng)時勢，主動求變 中策是逐步改造， 緩慢應(yīng)變 下策是一意孤行，抗拒變局,13,處理危機(jī)的步驟 1、通報 發(fā)現(xiàn)問題，及時上報，及時溝通。 2、

7、確認(rèn) 成立項(xiàng)目小組，第一時間到達(dá)問題現(xiàn)場，尋求根源，搜集危機(jī)信息并及時有效傳遞信息。 3、衡量 診斷危機(jī)、確認(rèn)決策方案，統(tǒng)一對外口徑，沉著應(yīng)對媒體。 4、處理 執(zhí)行處理策略、重點(diǎn)處理、切實(shí)掌握全局處理危機(jī)。,危機(jī)來臨時,14,處理媒體危機(jī)的四項(xiàng)原則（1）,危機(jī)來臨時,“兩個第一” ：第一時間 第一現(xiàn)場 “兩個馬上” ：馬上上報 馬上處理,15,處理媒體危機(jī)的原則（2） 先說“兩個第一”之第一時間 1、猝發(fā)事件最佳處理時間，是剛開始的那一段時間，所以要求我們第一時間專人應(yīng)對、第一時間向上報告； 2、我們的要求是：早不過午、晚不過夜。,危機(jī)來臨時,16,處理媒體危機(jī)的原則（3） 再說“兩個第一”之

8、第一現(xiàn)場 1、要一步到位，直通現(xiàn)場，減少信息流通和處理決策的環(huán)節(jié)，直接處理。如不靠近現(xiàn)場，會導(dǎo)致信息失真以及時效性延誤； 2、我們的要求是：必須要到、必須能行。,危機(jī)來臨時,17,處理媒體危機(jī)的原則（4） 再說“兩個馬上”之馬上上報 1、危機(jī)事件發(fā)生后，當(dāng)事人應(yīng)馬上向上級相關(guān)管理部門（集團(tuán)、二級平臺、事業(yè)部或經(jīng)營單位）同步進(jìn)行實(shí)際情況匯報，讓準(zhǔn)確、真實(shí)的信息迅速到達(dá)評估、決策和專業(yè)處理部門。 2、我們的要求是：迅速判斷、準(zhǔn)確上報。,危機(jī)來臨時,18,處理媒體危機(jī)的原則（5） 再說“兩個馬上”的馬上處理 1、危機(jī)事件處理人應(yīng)迅速匯總有效信息，作出準(zhǔn)確判斷，安排專人指導(dǎo)、指揮工作，調(diào)動各方資源及力

9、量，對危機(jī)事件進(jìn)行妥善處理，避免事件擴(kuò)大、惡化和引發(fā)媒體關(guān)注。 2、我們的要求是：靈活應(yīng)變，妥當(dāng)處置。,危機(jī)來臨時,19,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（1） 積極主動，誠懇誠信,危機(jī)來臨時,20,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（2） 1、積極主動： 主動尋源求因：迅速查找事實(shí)真相 主動多方溝通：除了向集團(tuán)內(nèi)部匯報外，必要情況下危害人和媒體主動溝通 主動承擔(dān)責(zé)任 ：勇于向集團(tuán)向媒體向社會承擔(dān)責(zé)任。,危機(jī)來臨時,21,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（3） 1、積極主動 媒體的巨大影響力和媒體傳播的快速性決定了在應(yīng)對媒體危機(jī)時速度是關(guān)鍵。“聽之任之”和“先不采取措施”的態(tài)度往往會貽誤媒體危機(jī)處理的最佳時機(jī)。,危機(jī)來臨時,22,處理危

10、機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度。,危機(jī)來臨時,23,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（5） 2、誠懇誠信： 危機(jī)事件當(dāng)中，受害人或者媒體的情緒一定是偏頗的，或者已受到了其他因素的影響，所以自己一定要主動貼近他們的情緒和思路，在態(tài)度上要做到平和、意見上要做到公允，但在事實(shí)認(rèn)定和責(zé)任認(rèn)定上堅決不予確認(rèn)。,危機(jī)來臨時,24,處理危機(jī)的態(tài)度準(zhǔn)備（4） 2、誠懇誠信： 誠懇接受批評：

11、對于受害方或者媒體平靜誠懇地接受他們的意見、指責(zé)以及各種不良情緒。 表示人道關(guān)懷 ：不管責(zé)任是誰的，首先要對受害方或媒體的表示理解和關(guān)懷； 表明處理態(tài)度：如果是責(zé)任事故，一定要表示一旦事實(shí)屬實(shí)責(zé)任清楚一定處理的嚴(yán)肅態(tài)度。,危機(jī)來臨時,25,處理危機(jī)的媒體應(yīng)對（1） 1、面對記者：三個簡三個一 簡要，一個信息：用簡單的話，說一個內(nèi)容； 簡單，一年級水平：非常容易懂，不容易被誤解； 簡短，一分鐘：言多必失，只說一個意思，反復(fù)說。,危機(jī)來臨時,26,處理危機(jī)的媒體應(yīng)對（2） 2、三段式回答：態(tài)度方式責(zé)任 對表示遺憾/不滿/理解/反對/憤怒/； 我們一定按照內(nèi)部規(guī)定/請求職能部門/通過法律途徑、認(rèn)真調(diào)

12、查/處理/提起訴訟； 如果屬于我們的責(zé)任，我們承擔(dān)責(zé)任/嚴(yán)肅查處/妥善處理/讓消費(fèi)者滿意；,危機(jī)來臨時,27,不能現(xiàn)場處理的問題 一、由專業(yè)部門提供專門指引 二、系統(tǒng)作戰(zhàn)，依賴后方,危機(jī)來臨時,28,處理危機(jī)的方法 第一種：提供專門指引，統(tǒng)一行為 第二種：掌握并遵循現(xiàn)場危機(jī)處理原則 第三種：緊急情況下，判斷大局，靈活而定,危機(jī)來臨時,29,危機(jī)過后,30,危機(jī)過后,1. 檢討與評估危機(jī) 。吸取教訓(xùn)，積累經(jīng)驗(yàn)。 2. 記錄與傳承危機(jī)。 3. 復(fù)原與提升危機(jī)。借勢造勢，轉(zhuǎn)危為機(jī)。 4. 預(yù)防、避免、管理下一個危機(jī) 。,31,三、媒體基礎(chǔ)知識,32,1、媒體的定義與范圍 2、媒體的分類方式 3、媒體

13、的重點(diǎn)區(qū)域 4、媒體的評價標(biāo)準(zhǔn),媒體定義與范圍,33, 媒體的定義,34,據(jù)現(xiàn)代漢語詞典的解釋，媒體是指交流和傳播信息的工具，如報刊、廣播、電視、廣告等。 一般指公眾媒體（針對公眾發(fā)布信息）。 特別指新聞媒體（發(fā)布內(nèi)容以新聞為主）。,媒體定義與范圍,35,媒體定義與范圍,媒體劃分示意圖, 我們鎖定的媒體范圍,媒體定義與范圍,36,因?yàn)槊襟w眾多，又需對新聞媒體做如下限定： 受眾上：面向社會公開發(fā)行或播出的媒體 資格上：具有合法出版資格的媒體 地域上：大陸境內(nèi)及香港、澳門（不含臺灣）的媒體 重點(diǎn)上：主要的大眾媒體和經(jīng)濟(jì)類媒體,主要分類方式,37,媒體主要分類,38,按載體來分類,紙質(zhì)媒體（或平面媒

14、體） 廣播媒體 電視媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體（第四媒體）,39,中央媒體 省級（或部級）媒體 地市級媒體 縣級媒體,按行政級別來分類,媒體主要分類,40,北京媒體 上海媒體 廣東媒體 湖南媒體 廣州媒體 南京媒體 成都媒體 深圳媒體 ,按地域來分類,媒體主要分類,41,按出版播出周期來分類,日報 月刊 周刊 周二報 雙月刊 季刊 ,媒體主要分類,42,按所涵蓋的內(nèi)容來分類,大眾媒體 專業(yè)媒體 財經(jīng)媒體 體育媒體 教育電視臺 證券報 ,媒體主要分類,43,按所屬性質(zhì)來分類,黨報黨刊 機(jī)關(guān)報刊 行業(yè)報刊 ,媒體主要分類,44,按發(fā)行及可影響的范圍來分類,全國媒體 地方媒體 ,媒體主要分類,媒體重點(diǎn)分布,45

15、,46,媒體重點(diǎn)分布,北京,廣州,成都、重慶,上海、南京,五個重點(diǎn)區(qū)域,香港,47,媒體重點(diǎn)分布,石家莊,沈陽,武漢,西安,四個次重點(diǎn)區(qū)域,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),48,49,媒體如此之多，如何進(jìn)行判斷和選擇呢？ 為了更好地判斷媒體的重要性，更全面評價媒體的綜合價值，同時又結(jié)合企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際，指導(dǎo)與媒體的公共關(guān)系與合作關(guān)系，我們急需有一個媒體評價標(biāo)準(zhǔn)。 但是沒有一把萬能的尺子。,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),我們拿什么評價媒體,50,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),計算千人成本,到達(dá)每千個受眾所需化費(fèi)的成本 廣告領(lǐng)域常用的一個衡量標(biāo)準(zhǔn) 只與發(fā)行量有關(guān)，與效果無關(guān) 忽視了針對性、有效人群、公信力等重要因素 ,51,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),相信廣告收

16、入,廣告收入是媒體競爭力的主要表現(xiàn) 廣告收入是媒體綜合影響力的最重要表現(xiàn) 廣告收入符合我們對媒體市場化程度的考察 但是不利于我們細(xì)分消費(fèi)群體、區(qū)分不同市場 ,52,以影響力為指標(biāo)的評價標(biāo)準(zhǔn),媒體評價標(biāo)準(zhǔn),關(guān)于影響力，人們有大報、小報的說法； 影響力是一個很含糊的概念； 目前影響影響力的因素很多，很復(fù)雜； 構(gòu)成影響力的因素和大小難以確定； 但影響力是最能全面反映媒體價值的一個標(biāo)準(zhǔn)。,53,影響影響力的主要因素（從大到小排列）,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),發(fā)行量（或電臺收聽率、電視收視率） 公信力（觀眾認(rèn)可程度、市場化程度） 針對性（目標(biāo)受眾群和消費(fèi)群的接近程度） ,54,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),影響力當(dāng)前表現(xiàn)出的主要特

17、點(diǎn),大眾類媒體影響面大，影響人數(shù)多 細(xì)分受眾的媒體針對性強(qiáng)，影響深入 內(nèi)地的電視受眾遠(yuǎn)大于報刊，廣東等地相反 市場化程度越高,受眾群會越集中 晚報、晨報、都市類報紙只定位于城市 城市本身的影響力非常重要,55,媒體評價標(biāo)準(zhǔn),按照影響力大小試分類,特級媒體（中央電視臺） 一級媒體（全國主要媒體、各省各領(lǐng)域主要媒體） 二級媒體（各省各領(lǐng)域次要媒體） 三級媒體（其他） ,四、與媒體打交道,56,1、掌握運(yùn)作模式 2、了解職能部門 3、媒體交往技巧,1、掌握它的運(yùn)作模式,57,58,掌握運(yùn)作模式,兩種主要模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式（傳統(tǒng)模式） 在這種模式下，社（臺）長以下，總編輯最大。 經(jīng)營主導(dǎo)模式（新模式）

18、 在這種模式下，社（臺）長以下，總經(jīng)理最大。,59,掌握運(yùn)作模式,內(nèi)容主導(dǎo)模式,傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為報社是事業(yè)單位 總編輯為主導(dǎo)，排名在前 編輯部門為主導(dǎo)，經(jīng)營部門為輔助 在向經(jīng)營主導(dǎo)的觀念轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益,60,掌握運(yùn)作模式,經(jīng)營主導(dǎo)模式,先進(jìn)的觀念，認(rèn)為報社是企業(yè)，以營利為最大目標(biāo) 總經(jīng)理為主導(dǎo)，排名在前 經(jīng)營部門成為主導(dǎo)，編輯部門成為內(nèi)容供應(yīng)部門 十分強(qiáng)調(diào)保護(hù)客戶利益，并且強(qiáng)調(diào)服務(wù)客戶,了解職能部門,61,62,了解職能部門,打交道的部門,廣告部門（負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)） 新聞部門（做新聞報道的） 專題部門（負(fù)責(zé)相應(yīng)的專題內(nèi)容，如房產(chǎn)、家電）,63,廣告部門,媒體銷售部門，和其他行業(yè)一樣，面對

19、客戶推銷 原則上不能影響新聞采編，但很多媒體可以做到 視企業(yè)為客戶，將企業(yè)奉為上賓，強(qiáng)調(diào)交易行為 一般為業(yè)務(wù)員制，有自身利益在其中，相互排斥,了解職能部門,64,新聞部門,做新聞報道的部門，一般有優(yōu)越感，不可得罪 管理規(guī)范的媒體不能做有償新聞，一般都會做 大部分記者面對企業(yè)都有利益期待，但一般不高 比廣告員更能調(diào)動報社資源，關(guān)系廣泛且形成體系,了解職能部門,65,專題部門,介于新聞與廣告部門之間，專業(yè)做某行業(yè)的報道 為廣告業(yè)務(wù)服務(wù)，也為專業(yè)受眾服務(wù) 很多媒體為了取悅企業(yè)，會免費(fèi)為企業(yè)做一些推介 管理難規(guī)范，有很多空子可鉆，要看品牌和關(guān)系,了解職能部門,媒體交往技巧,66,67,交往總原則,尊重原則（涉及我們的社會形象和社會關(guān)系） 區(qū)別對象（不同的業(yè)務(wù)部門需求不同，要區(qū)別對待） 保持聯(lián)系（經(jīng)常打電話，經(jīng)常關(guān)注，經(jīng)常聊聊） 逐步跟進(jìn)（一個人不夠用，要逐漸多并向領(lǐng)導(dǎo)延伸）,媒體交往技巧,68,針對部門的具體原則,新聞部門：尊重最重要 廣告部門：利益最重要 專題部門：來往最重要,媒體交往技巧,內(nèi)容結(jié)束，謝謝大家！,