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1、我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,一切為市場服務決勝終端 -2005年安踏經(jīng)營計劃討論會,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,全國市場SWOT分析,S(優(yōu)勢)：,1、自從2001年我們第一家專賣店開設(shè)以來，目前全國共有4000多家的網(wǎng)點，已形成了以專賣店為主體的專賣體系。在一類市場，特別是南方區(qū)域，已有部分的旗艦店和數(shù)量較多的特A店，不僅較大的提升了品牌形象，還帶來了很好的市場效應。二、三級市場我們進入較早，網(wǎng)點覆蓋面廣，支撐起目前很大部分的銷售額。 2、在國內(nèi)眾多中、高檔品牌當中，我們的品牌比特步、361度等仍有較強的優(yōu)勢。我們已經(jīng)從品牌代言人逐步轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人（而目前大部分同類品牌還處于用代

2、言人塑造品牌階段），并且取得比較好的市場反應。我們在走訪在二、三級市場的時候就發(fā)現(xiàn)，大部分消費者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起。培育了部分消費群體，形成了數(shù)量相當可觀的產(chǎn)品消費忠誠者。目前，2004年雅典奧運會的成功舉辦、中國健兒取得歷史性的突破（特別是女排20年后重登顛峰），隨著我們新的產(chǎn)品代言人馮坤日益家喻戶曉，我們的品牌內(nèi)涵與體育、運動更加緊密的聯(lián)系在一起。從各個區(qū)域市場反映，為我們04年秋冬產(chǎn)品的銷售猶如注入一針強心劑。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,3、我們產(chǎn)品的市場定位較符合目前國內(nèi)的消費水平，適合大多數(shù)消費者的購買需求和價格承受能力，避開了與國際品牌的正面沖突。 產(chǎn)品品種、

3、款式多，尤其是服裝近年來迅速發(fā)展，在產(chǎn)品上達到了其他國內(nèi)品牌無可比擬的優(yōu)勢，形成了鞋服互補、互相促進的良好效果。 4、2年來，各銷售分公司朝正規(guī)化管理邁進，北方及西南區(qū)域各分公司在經(jīng)營管理上持續(xù)的提升，體現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭，不斷的改變原先純粹批發(fā)的性質(zhì)，增強市場管理、服務職能。 特別是東南區(qū)域的廣州、常熟分公司組織結(jié)構(gòu)設(shè)置比較合理，著重提高自營零售管理以及客戶管理的方針策略，不僅能較大的提升市場占有率，且穩(wěn)定了客戶的忠誠度。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,W(劣勢)：,1、目前我們網(wǎng)點數(shù)量眾多，但仍存在很多的低銷、劣質(zhì)網(wǎng)點，終端問題比較嚴重。網(wǎng)點開發(fā)前缺乏必要的網(wǎng)點規(guī)劃，終端質(zhì)量良莠不齊且

4、零售商的經(jīng)營管理、品牌操作意識薄弱。一級市場在主要商圈的網(wǎng)點布局還沒到位且相比主要競爭對手（李寧）而言，終端質(zhì)量仍有很大的差距。 在東南區(qū)域幾個分公司反映出一個現(xiàn)象，個別經(jīng)銷商的意識比較麻木，經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變不到位，導致對自己的現(xiàn)狀過于自信，樂觀，有可能在其他競爭品牌的強力沖擊下迅速滑坡且經(jīng)銷商較缺長遠眼光，反映在擁有好地段，面積較大的店面形象卻很不好，影響了安踏在區(qū)域市場的整體形象。 分公司及零售商的庫存管理不力：反映在對庫存的管理、控制不當，老庫存偏多且處理不及時。在單店出現(xiàn)單色單碼鞋現(xiàn)象嚴重，阻礙了零售網(wǎng)點正常的貨品銷售；有些單店產(chǎn)品單調(diào)，店堂產(chǎn)品色款單一，許多店堂通常只有白、藍兩色產(chǎn)品，

5、致使整個店堂無生機、單調(diào)，失去消費者對進店購物的興趣。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,2、公司的產(chǎn)品在款式、花色上雖在不斷的變化，但沒有形成自有知識產(chǎn)權(quán)的高科技含量產(chǎn)品，在新材料的應用上也較欠缺。產(chǎn)品質(zhì)量問題（特別是低檔產(chǎn)品）明顯增多。產(chǎn)品上市時間不夠及時，不能很好的搶占市場先機；供貨周期太長不利于快速反映市場需求，不僅流失了部分消費者，還造成銷售額的損失。,3、除東南幾個分公司外，其他分公司在正規(guī)化運做方面的進度緩慢，市場管理、服務能力存在很大的不足。部分分公司管理還停留在創(chuàng)業(yè)初始階段，用人唯親現(xiàn)象嚴重，人員整體素質(zhì)筮待提高。有的分公司過分著重于在自營零售網(wǎng)點管理上，忽略了區(qū)域客戶的經(jīng)營

6、管理，造成自營網(wǎng)點于客戶網(wǎng)點形成較大的反差，不利于市場整體協(xié)同發(fā)展；區(qū)域廣告宣傳力度不夠，不能很好的體現(xiàn)知名品牌強勢。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,4、相比南方市場，北方市場還有幾個方面的劣勢： A、北方以商場為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)，導致臨街店面少且租金居高不下，制約了專賣體系的建設(shè)。 B、品牌提升的需要及銷售利潤的下降，導致了原有經(jīng)銷商體系的動搖。 C、安踏品牌在北方市場的地位以及所能產(chǎn)生的銷售利潤已不足以吸引更具實力的人加入到經(jīng)營體系當中。 D、在以商場為核心的商業(yè)結(jié)構(gòu)中，安踏品牌屬于中游品牌，無法按照自己的意愿形成統(tǒng)一的銷售行為。 E、在華北市場，安踏的所有目標對手（如李寧）和個別以安踏

7、為目標的對手（如特步、別克），均以集團形式或集團委托形式參與競爭，而安踏目前是在以代理商的身份與其他品牌的集團公司在抗衡。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,O(機遇)：,1、04年雅典奧運會的成功舉辦及中國運動員取得了可喜的成績，使得國人的視線又一次拉到運動產(chǎn)業(yè)上。分公司如持續(xù)加大投入必定會帶來一定的回報。,2、運動服裝在國內(nèi)接受程度越來越高，已成為人們生活中著裝的一部分。而我們有著較完善的銷售渠道和部分固定消費群體，如能加大服裝類產(chǎn)品的研發(fā)必能占有較高的運動服裝市場份額。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,3、目前在一類市場已有相當規(guī)模、數(shù)量的旗艦店和特A店，它們的市場帶動效應日益明顯，借

8、助現(xiàn)有二級市場已有數(shù)量較多的網(wǎng)點，只要進行很好的網(wǎng)點規(guī)劃及終端質(zhì)量的實質(zhì)性提升，就能取得更大的市場份額。進而推動三級市場的二次開發(fā)，穩(wěn)固二、三級市場渠道，繼續(xù)鞏固我們的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。,4、借助總公司決勝終端的良好環(huán)境，在總公司的支持下分公司進一步完善自身內(nèi)部管理，提高品牌操作經(jīng)驗，進而提升市場占有率。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,T(威脅)：,1、競爭對手的強力沖擊： 李寧：繼續(xù)加大全國一類市場開旗艦店、特A店力度，對部分二級市場的拓展給予更大的支持政策。 特步、別克、德爾惠等：產(chǎn)品的推陳出新，低價位產(chǎn)品充斥市場。網(wǎng)點開發(fā)速度加快且面積擴大，形象更新。它們?yōu)榻?jīng)銷商提供了較多的優(yōu)惠政策，有可能

9、影響了安踏經(jīng)銷商的穩(wěn)定性。,2、國內(nèi)幾大專業(yè)體育用品銷售商相繼加大一級市場的投入，競爭已近白熱化。在西安如寶盛道吉公司和五環(huán)合資成立寶秦公司，將挾著資本優(yōu)勢、專業(yè)的體育用品操作經(jīng)驗給西安市場帶來巨大的沖擊。,我選擇 我喜歡 安踏公司內(nèi)部資料,3、在北方市場威脅更加突出： A、部分分公司安踏的經(jīng)銷商體系嚴重老化，沒有經(jīng)營骨干，沒有凝聚力，基本喪失了進一步占領(lǐng)市場的能力，若不加大網(wǎng)點拓展的投入，在競爭對手的壓力下，安踏的品牌地位有被邊緣化的危險。在安踏品牌提升的時期，部分經(jīng)銷商流失（或被同類品牌利用）在所難免。2、 B、安踏與晉江同類品牌的差異性越來越小，這體現(xiàn)在宣傳、網(wǎng)點、產(chǎn)品、服務等各個環(huán)節(jié)，有可能造成市場同化，使品牌認知度下降。 C、零售商銷售利潤值低，產(chǎn)品零售價格下調(diào)空間有限，競爭對手如果進行一次大規(guī)模降價銷售，將直接影響到安踏產(chǎn)品的銷售。 D、有些分公司的市場管理基本依托經(jīng)銷商，沒有進行有效的監(jiān)控，目前已經(jīng)造成局部市場的銷售額大幅度下降，引起坍塌。如太原分公司的侯馬、大同、長治三個代辦處。,