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1、學習跨國公司優(yōu)秀營銷慣例 實現(xiàn)粗放經(jīng)營到精耕細作的轉(zhuǎn)變 提高微車汽車營銷水平,北京 上海 廣州,咨詢顧問管理咨詢 2,今日日程,主要內(nèi)容：以部分跨國公司在中國市場的營銷活動為例，分析跨國汽車公司的優(yōu)秀營銷慣例 溝通目的：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優(yōu)秀慣例，提高微車營銷水平 主要突出的主題：汽車營銷必須從粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)入精耕細作,咨詢顧問管理咨詢 3,今日日程,時間： 8:00 - 9:30 上海大眾的營銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃體系 廣州本田網(wǎng)絡(luò)布點 上海通用營銷管理的精耕細作 顧問式銷售模式 市場研究 公關(guān)活動和品牌建設(shè) 天津汽車案例 微車的競爭地位及其對策,咨詢顧問管理咨詢 4,汽車銷售的成功取

2、決于諸多因素，只有各方面精耕細作才能保證企業(yè)成功,營銷能力,市場調(diào)查,情報力,業(yè)務(wù)報告,汽車銷售,店鋪力,店鋪業(yè)務(wù),店鋪組織,商品力,促銷管理,推銷管理,推銷技巧,推銷力,客戶檔案管理,客戶投訴管理,服務(wù)力,企業(yè)成功,售后服務(wù),咨詢顧問管理咨詢 5,微車汽車用戶結(jié)構(gòu)分析 / 用途分析 / 用戶行為及態(tài)度研究 / 競爭車型研究 / 網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃方法,廣告訴求 促銷活動 產(chǎn)品改進 客戶服務(wù),咨詢顧問管理咨詢 6,營銷區(qū)域網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）,咨詢顧問管理咨詢 7,廣州本田汽車營銷網(wǎng)絡(luò)布點設(shè)計步驟,1 確定汽車產(chǎn)品的市場定位及同類車型的需求預(yù)測 2 對生產(chǎn)車型的潛在市場需求進行預(yù)測

3、3 對所建銷售店的投資回報分析，確定保證經(jīng)銷點收回投資并獲得最低利潤所需銷售車的數(shù)量和最多能銷售的車輛數(shù) 4 研究相關(guān)因素，建立營銷網(wǎng)絡(luò)模型，定量分析各區(qū)域建立經(jīng)銷點的最優(yōu)化數(shù)量及位置,本田定位：中高級轎車 市場需求：3-5萬輛/年 網(wǎng)點建設(shè)獲利應(yīng)大刀的最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家,咨詢顧問管理咨詢 8,營銷網(wǎng)絡(luò)布點 - 理性規(guī)劃的體現(xiàn),Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq),Ni：地區(qū)經(jīng)銷商最優(yōu)數(shù)量 Rt：人口總數(shù) Wr：人口所占權(quán)重數(shù) Mt：汽車保有

4、量 (GDP)i：地區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 Wgdp：GDP所占權(quán)重數(shù) Qt：進出口額總數(shù) Ri：地區(qū)人口數(shù) Mi：地區(qū)汽車保有量 Wm：汽車保有量所占權(quán)重數(shù) (GDP)t：國內(nèi)生產(chǎn)總值總值 Qi：某地區(qū)的進出口額 Wq：進出口額所占權(quán)重數(shù),網(wǎng)點總數(shù)：30000/300 = 100家（隨著需求的增加而增加） 99年60家，2000年100家,咨詢顧問管理咨詢 9,廣東省網(wǎng)點數(shù)舉例,Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 5

5、6.05/581 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6 網(wǎng)點數(shù) = 15.6% * 60 = 9.36,是否必須緊跟競爭對手的網(wǎng)點 - 品牌形象在汽車銷售中的決定因素,咨詢顧問管理咨詢 10,經(jīng)銷商和品牌管理 - 專業(yè)分工和精耕細作的杰作（上海通用）,咨詢顧問管理咨詢 11,上海通用特許品牌經(jīng)營模式的特點,廠家與經(jīng)銷商關(guān)系穩(wěn)定，特許專營，不再經(jīng)銷其他品牌 劃定市場范圍，實行區(qū)域性銷售，便于統(tǒng)一銷售政策 開展直銷為主的終級用戶銷售 轉(zhuǎn)入“團隊式”精益型程序化經(jīng)營管理，提高了經(jīng)銷商的服務(wù)功能 銀行介入汽車個人消費信貸 現(xiàn)款開票，較大地規(guī)避了資金風險 汽

6、車維修、配件供應(yīng)、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿(mào)易的補充，汽車銷售方式呈現(xiàn)多元化，增加經(jīng)銷商收入 建立完備的信息反饋系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)，利于跟蹤用戶使用情況，并利于改進產(chǎn)品設(shè)計,咨詢顧問管理咨詢 12,統(tǒng)一的品牌識別系統(tǒng),品牌識別系統(tǒng)的內(nèi)容： 建筑設(shè)計 室內(nèi)外裝飾設(shè)計 各級標示 公務(wù)用品 著裝規(guī)范 印刷品及宣傳資料 互聯(lián)網(wǎng)主頁,識別系統(tǒng)的設(shè)計體現(xiàn)了公司的實力。它的統(tǒng)一性易于汽車營銷活動中的各種溝通，借以傳達品牌形象和定位。優(yōu)秀的識別系統(tǒng)強調(diào)高質(zhì)量，不論對于品牌還是服務(wù)。技術(shù)與情感的結(jié)合是品牌識別系統(tǒng)個性化的關(guān)鍵,咨詢顧問管理咨詢 13,通用公司顧問式銷售 -不是賣車，而是幫您買車,從顧客進入銷售

7、環(huán)節(jié)的第一步起，上海通用特約銷售服務(wù)中心就力求讓顧客感覺到，不僅開別克轎車是一種享受，買別克轎車也是一種享受。 每個上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心對銷售人員言行都有嚴格的標準要求，在實際銷售中，準確而嚴格地實踐通用汽車公司的顧問式銷售模式。,咨詢顧問管理咨詢 14,通用汽車顧問式銷售 - 售前服務(wù),發(fā)現(xiàn)潛在客戶并售前跟進 有選擇地聯(lián)系老客戶，走訪新的潛在用戶 特別是對重要的大客戶要定期走訪 向客戶介紹新產(chǎn)品、新款車型和新政策 認真了解客戶需求，聽取客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的意見 并積極為客戶出謀劃策,咨詢顧問管理咨詢 15,通用汽車顧問式銷售 - 售中服務(wù),接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購銷售

8、核準交車 要求銷售人員對客戶熱情接待 對產(chǎn)品技術(shù)性能、使用特點、價格構(gòu)成、一條龍服務(wù)、售前售后服務(wù)項目以及質(zhì)量擔保和索賠等進行介紹 設(shè)立購車咨詢熱線電話，為不方便上門的客戶提供購車咨詢服務(wù) 特約銷售服務(wù)中心還免費為用戶提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購置附加費、保險費、上牌費等一條龍服務(wù) 銷售人員根據(jù)用戶的需求提供試乘試駕服務(wù) 在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查 在交接過程中銷售人員提醒、幫助用戶填寫用戶檔案卡 及時向用戶解釋今后的服務(wù)范圍和優(yōu)惠條件 提供用戶售后服務(wù)的聯(lián)系方式。,咨詢顧問管理咨詢 16,通用汽車顧問式銷售 - 售后服務(wù),售后跟蹤 上海通用授權(quán)特約銷售服務(wù)中心

9、的銷售人員定期與用戶聯(lián)系 提醒用戶對車輛進行必要的保養(yǎng)和維修 并為用戶提供免費代辦保險理賠等各項服務(wù)。,咨詢顧問管理咨詢 17,上海通用公司經(jīng)銷商售車標準流程,嚴格的售車規(guī)范程序 上海通用銷售顧問,咨詢顧問管理咨詢 18,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（待續(xù)）,顧客接待：走進任何一間授權(quán)銷售服務(wù)中心，都會有賓至如歸的感覺。接待人員會根據(jù)實際情況，推薦合適的別克車型和配置，并解決所有的購車手續(xù)，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車的一條龍服務(wù) 車輛介紹：選定車型后，別克的銷售顧問會詳盡介紹車輛的性能，并提供現(xiàn)場介紹資料。 試乘或試駕：銷售顧問可以現(xiàn)場演示別克轎車的各種性能。若持有有效駕照，還可以親自

10、試駕，感受別克轎車的舒適與氣派。 選購車型：別克有多種車型，專職的銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最終尋覓到滿意的座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴格檢驗后直接發(fā)送到銷售服務(wù)中心的，并且全國統(tǒng)一零售價。 簽訂購車合同：確認購買別克后，銷售顧問會準備好合同。在客戶仔細閱讀完合同后，如無異議，合同內(nèi)容將交由銷售經(jīng)理確認。,咨詢顧問管理咨詢 19,上海通用公司經(jīng)銷商售車規(guī)范程序（續(xù)）,靈活的付款方式：三種不同的付款方式： 先付一定數(shù)目的定金，提車時再付清金額； 一次付清； 辦理貸款 提交上牌或貸款所需文件：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文件。交完所有文件后，會盡快辦理驗車、

11、上牌、固封，以及銀行貸款的一條龍服務(wù)。 提車：付清全部款項后提車或直接提車時，銷售顧問會認真介紹車輛的保養(yǎng)知識、售后服務(wù)內(nèi)容等。 售后服務(wù)跟蹤：如果在今后的車輛使用過程中有任何意見和建議，可向上海通用汽車授權(quán)銷售中心或上海通用汽車的顧客服務(wù)中心反饋，3天內(nèi)收到接到上海通用汽車的知情通知電話，并得到如實的答復(fù)。,咨詢顧問管理咨詢 20,上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例,第一步：詢問顧客對產(chǎn)品的需求，填寫訂單，并交給上海通用確認； 第二步：上海通用將確認傳給上海名流，上海名流將確認書交給顧客； 第三步：顧客付預(yù)付款給上海名流，上海名流開出收據(jù)給顧客； 第四步：上海名流將預(yù)付款交給上海通用

12、，并注明交款顧客的身份證號碼； 第五步：上海通用開出收據(jù)和榮譽證書給上海名流； 第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客； 第七步：上海通用宣布價格和交貨日期； 第八步：上海名流與顧客簽定合同，收回顧客收據(jù)； 第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據(jù)交還給上海通用； 第十步：上海通用開正式發(fā)票給上海名流； 第十一步：上海名流正式開發(fā)票給顧客； 第十二步：顧客向上海名流付清余款； 第十三步：上海名流交車給顧客； 第十四步：售后服務(wù)、售后跟蹤。,咨詢顧問管理咨詢 21,上海通用汽車公關(guān)活動舉例 - 全國巡游,活動名稱：齊駕馭共體驗，別克家族試車會全國巡回活動 周期：2001年3月10日開始，3個多月

13、車型：5種車型的別克系列轎車、公務(wù)商務(wù)旅行車 地點：中國南部的深圳、福州北上，全國35個大中城市 時間：每個城市2-5天 相關(guān)活動：車輛展示、大型的戶外試車活動、汽車知識講座等活動 知識講座內(nèi)容：“如何養(yǎng)成經(jīng)濟駕駛的良好習慣”、“汽車維修、保養(yǎng)的實用技巧”等車主和購車者十分關(guān)心的問題（如何知道？） 活動目的：隨著轎車進入家庭的步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充分認識、了解汽車，以進行明智的消費。上海通用希望通過最直接、實在的試車活動，使?jié)撛谟脩裟堋翱磦€明白，試個通透”，從而推動理性、個性的汽車消費，以行動支持消協(xié)“明明白白消費”的倡議 媒體配合：,咨詢顧問管理咨詢 22,上海通用汽車

14、的品牌和車型定位,BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：安全性、舒適性、動力性、經(jīng)濟油耗，28.8萬 BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗 Buick新世紀/GLX豪華型轎車：謀略世紀，坐享豪華 BuickGS運動型轎車：志在千里，自由馳騁 別克GL8MPV：實力體現(xiàn)，豪華空間,咨詢顧問管理咨詢 23,通用汽車經(jīng)銷商考核激勵 - 落到實處才能產(chǎn)生效果,1. 硬件設(shè)施考評： 品牌識別系統(tǒng) IT系統(tǒng) 功能區(qū)域劃分 2. 用戶滿意度考評 售前 售中 售后,提高服務(wù)質(zhì)量，提升品牌形象，增強顧客忠誠度,提出改進意見 取消資格 獎勵,專業(yè)咨詢公司和公司考察相結(jié)合,咨詢顧問管理咨詢 24,跨國企

15、業(yè)特許經(jīng)銷商培訓和指導 - 一切都是為了打造品牌形象,領(lǐng)導層及部門主管：特許經(jīng)營及其體系 領(lǐng)導層：零售營銷管理，財務(wù)管理，人事管理，企業(yè)形象與文化，公司法、合同法等 財務(wù)部：融資管理標準，投資管理標準，利潤分配管理標準，會計標準 市場部：POP管理標準，促銷管理標準，市場信息收集標準 物流人員：銷售計劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲管理標準，運輸管理標準 銷售人員：新客戶開發(fā)管理標準，購車咨詢服務(wù)標準，試車服務(wù)標準，一條龍服務(wù)標準，顧客融資服務(wù)標準，購車用戶檔案管理標準，售后跟蹤服務(wù)標準，用戶投訴處理標準，配件零售服務(wù)標準 技術(shù)維修人員：維修服務(wù)標準，新車裝璜服務(wù)標準，售后故障咨詢標準 信息系統(tǒng)部

16、：信息系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，信息系統(tǒng)管理，信息反饋 辦公人員：辦公室日常事務(wù)管理標準，人力資源管理標準（招聘/培訓/評估/激勵）,咨詢顧問管理咨詢 25,產(chǎn)品開發(fā),產(chǎn)品生命周期各階段的主要研究內(nèi)容,上市前階段,上市階段,品牌建立和保持,退出市場,咨詢顧問管理咨詢 26,目標細分市場用戶群研究,目標用戶特征,統(tǒng)計學特征 地區(qū)分布,消費趨勢變化研究,如受政府政策影響，消費者開始考慮達到較高尾氣排放的車型 如銀色逐漸成為一種受歡迎的顏色 .,研究方法：焦點小組 定量問卷訪問,+,充分了解目標細分市場的用戶特征及用戶需求 把握目標細分市場用戶需求的變化趨勢,消費行為/偏好研究,用途 購買/換車時考慮因素 性能關(guān)注

17、點 設(shè)計關(guān)注點 價格接受度,咨詢顧問管理咨詢 27,產(chǎn)品定位和廣告營銷效果研究,產(chǎn)品形象定位 產(chǎn)品功能定位 產(chǎn)品特點定位 產(chǎn)品廣告和宣傳材料與品牌形象的符合性,公務(wù)用車,商務(wù)用車,家用車,多用途車,例圖,為新產(chǎn)品進行合理的市場定位 檢測廣告和營銷活動效果,咨詢顧問管理咨詢 28,服務(wù)網(wǎng)絡(luò) /經(jīng)銷商（DSS）研究模塊,銷售/服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)咨詢 (NBR),授權(quán)經(jīng)銷商表現(xiàn)分析 (DPA),培訓效果研究 服務(wù)標準執(zhí)行評價 經(jīng)銷商形象分析（用戶滿意度研究）,建網(wǎng)城市的選擇 網(wǎng)點的密度及規(guī)模 服務(wù)標準的高低,網(wǎng)點的品牌策略 分銷體系研究 網(wǎng)點管理模式,咨詢顧問管理咨詢 29,車型潛力（MPS）研究模塊,研

18、究目標,評估車型的市場潛力 對某車型汽車市場進行細分并尋找目標群體,研究方法,大樣本定量調(diào)查 電話調(diào)查,發(fā)現(xiàn),對中國汽車市場進行研究時，用行業(yè)細分比用所有制劃分更為恰當,咨詢顧問管理咨詢 30,售后服務(wù)潛力研究,研究目標,了解車主維修行為 了解車主現(xiàn)有售后服務(wù)經(jīng)歷 了解車主各階段維修費用,研究方法,錄音深訪,發(fā)現(xiàn),中國消費者在挑選售后服務(wù)維修中心時最為看重檢測及維修設(shè)備 許多消費者希望可看到整個維修過程 .,咨詢顧問管理咨詢 31,授權(quán)經(jīng)銷商評價,研究目標,檢驗經(jīng)銷商對已定服務(wù)標準的執(zhí)行情況 評價經(jīng)銷商培訓課程效果 改進經(jīng)銷商培訓課程,研究內(nèi)容,電話接待 用戶現(xiàn)場接待 位置及外觀 汽車介紹,價

19、格確定 付款方式 一條龍服務(wù) 交貨方式,咨詢顧問管理咨詢 32,消費者滿意度研究,研究目標,研究內(nèi)容,了解車主對各階段服務(wù)的滿意度 針對中國汽車市場建立完整的消費者滿意度研究模式 建立衡量消費者滿意度的行業(yè)標準,銷售滿意度 性能及質(zhì)量滿意度 售后服務(wù)滿意度 品牌忠誠度,咨詢顧問管理咨詢 33,廣告效果追蹤研究,研究目標,了解目標群體對電視廣告以及連續(xù)發(fā)行的平面廣告的認知 了解連續(xù)性廣告對品牌形象的影響,研究方法,定性調(diào)查 上門訪問,咨詢顧問管理咨詢 34,福特2000年媒體滿意度調(diào)查,男性,女性,20-30,31-40,41-50,北京,上海,其他,咨詢顧問管理咨詢 35,福特2000年媒體滿

20、意度調(diào)查,對新聞資料提供的滿意度,咨詢顧問管理咨詢 36,天津汽車案例分析,咨詢顧問管理咨詢 37,案例分析,天汽銷售公司某負責人就市場宣傳對記者的回答： “從投入產(chǎn)出上講，夏利的知名度已經(jīng)很高，再進行全面的大投入的宣傳推廣，效果也不會太明顯，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國的出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最好的免費宣傳。夏利產(chǎn)品在具體的市場宣傳推廣運作上，是根據(jù)不同的區(qū)域市場特征及產(chǎn)品流向進行有針對性的地方宣傳推廣，而實際上這種有針對性的宣傳推廣確實比簡單的投放廣告或“遍地開花”式的運作更有效?！?有何啟發(fā)？,咨詢顧問管理咨詢 38,知

21、名度和美譽度 - 天汽夏利的例子,中國汽車業(yè)第一個馳名商標 - 美譽度如何？ 出租車就是夏利的品牌形象 那夏利2000新車型的品牌定位在哪兒呢？ 是否還要攻打家庭用車市場？ 沒有專門的公關(guān)部門負責媒體宣傳和對外溝通，媒體記者獲得信息“破費周折” 夏利2000新車型：同樣即將下線的新車型，價格、檔次也相近，但賽歐如火如荼的宣傳攻勢，與夏利2000默默無聞形成了鮮明對比 品牌包裝和市場宣傳 - 新車型、重大商務(wù)政策、市場政策的宣傳缺乏主動系統(tǒng)的策劃 品牌和企業(yè)形象：廣告促銷由大區(qū)或分銷中心自己操作，促銷活動由經(jīng)銷商單獨操作，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)，無法打造良好的品牌形象 廣告：以產(chǎn)品內(nèi)容為主，缺乏品牌內(nèi)涵的

22、體現(xiàn) 缺乏市場研究進行產(chǎn)品廣告的定位和品牌形象的塑造 個人言行與品牌及企業(yè)形象的關(guān)系,改革,咨詢顧問管理咨詢 39,天津汽車的營銷網(wǎng)絡(luò)狀況,第一層次（近30家） 省、直轄市銷售分公司,“整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋”四位一體,第二層次（近300家） 地、市級銷售代理商,參股公司： 天汽“專營權(quán)”作為投資，擁有10股權(quán),專營代理商： 以合同為制約的品牌代理和特許專營,一般代理商： 兼營天汽產(chǎn)品的非排它性代理商,咨詢顧問管理咨詢 40,天汽銷售體制改革開始了，但真正的營銷觀念變化還須時日,2000年8月 天津夏利股份有限公司收購天津汽車工業(yè)銷售有限公司,天津汽車夏利銷售公司的成立,兩條腿

23、走路,原有“四位一體”模式 （銷售與維修分體）,新“四位一體”模式 （銷售與維修一體）,咨詢顧問管理咨詢 41,天津汽車的營銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢,建立品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，引進國外汽車品牌經(jīng)營，逐步向國際通行的汽車銷售代理制靠攏 積累經(jīng)驗，以品牌擴大銷售規(guī)模，以專業(yè)經(jīng)營擴大市場占有率 吸收國外品牌經(jīng)營方式，拓展銷售，促進企業(yè)品牌代理數(shù)量和質(zhì)量,品牌經(jīng)營為戰(zhàn)略,提高服務(wù)層次為手段,人才培訓為基礎(chǔ),建立汽車銷售綜合服務(wù)體系和加強“四位一體”功能建設(shè)（大城市） 提供最快捷的購車咨詢、上牌、保險一條龍服務(wù)，提高服務(wù)層次 信息系統(tǒng)功能建設(shè)，以信息技術(shù)支持服務(wù) 完善維修服務(wù)功能，形成銷售維修服務(wù)一條龍 建立汽車備件供應(yīng)系統(tǒng)，提供正宗維修配件，維護品牌形象,建立一支知識型銷售隊伍，較快地吸收國外的營銷方式、觀念和手段 汽車構(gòu)造、銷售政策、信息技、消費貸款、直銷服務(wù)等與汽車銷售相關(guān)的知識培訓 以知識和培訓支持品牌經(jīng)營戰(zhàn)略實施和服務(wù)水平的提高,