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1、渠道價(jià)格管理,亳州古井銷售有限公司 2013年8月,一、為什么要管理價(jià)格？ 二、怎么管理價(jià)格？ 1、價(jià)格管理的本質(zhì) 2、經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)點(diǎn)層面如何管理渠道價(jià)格？ 3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理 4、公司層面如何管理價(jià)格？,目錄,先來(lái)探討兩個(gè)問(wèn)題,問(wèn)題1：渠道價(jià)格體系定價(jià)高了好不好？,對(duì)于封閉式產(chǎn)品：可以 對(duì)于公司主銷產(chǎn)品：不可以 過(guò)高的加價(jià)會(huì)使產(chǎn)品脫離主流價(jià)位段 過(guò)高的加價(jià)，導(dǎo)致區(qū)域之間價(jià)格差別過(guò)大，公司無(wú)法對(duì)價(jià)格進(jìn)行有效監(jiān)管。 價(jià)差空間過(guò)大，導(dǎo)致渠道之間價(jià)格差別大，無(wú)法對(duì)渠道之間的價(jià)格進(jìn)行監(jiān)管（價(jià)格虛高） 眼前的利益（不愿做大做強(qiáng)），失去了對(duì)量的追求。,問(wèn)題2：渠道價(jià)格體系賣低了好不好？,竄貨造成,渠道商

2、降價(jià)賣,利潤(rùn)低、不愿賣 不愿陳列、推競(jìng)品,消費(fèi)者越買 越便宜,心理失衡、不敢買 不愿買、詆毀品牌,品牌未盛先衰 直至退出市場(chǎng),團(tuán)購(gòu)渠道價(jià)格 越賣越低,經(jīng)銷商、廠方的名 譽(yù)受 損，失去大單,促銷過(guò)度,回顧：價(jià)格破盤之后會(huì)有什么后果？,1、消費(fèi)者流失 2、產(chǎn)品占位錯(cuò)誤，市場(chǎng)占位錯(cuò)誤 3、費(fèi)用大量上升 4、銷量上升緩慢，或者停滯，甚至倒退。,問(wèn)題：怎么制定價(jià)格？（價(jià)格制定的原則）,1、比競(jìng)品零售價(jià)略高的原則 2、比競(jìng)品促銷略大的原則 3、比競(jìng)品獲利穩(wěn)定的原則,我們可以做到三個(gè)方面,思考： 區(qū)域市場(chǎng)操作為什么很累？ 為什么總是被有形或者無(wú)形的力量牽著鼻子走？ 為什么會(huì)“一年喝倒一個(gè)白酒品牌”？ 是什么

3、助長(zhǎng)了經(jīng)銷商投機(jī)心理？,問(wèn)題3：公司為什么要管理價(jià)格？,每一個(gè)價(jià)位都對(duì)應(yīng)著一個(gè)主流價(jià)位段的消費(fèi)群體： 對(duì)略低于此價(jià)格的消費(fèi)者有拉動(dòng)作用； 對(duì)高于此價(jià)格的消費(fèi)者則沒(méi)有拉動(dòng)作用。 對(duì)于略低于此價(jià)位段的消費(fèi)群可以通過(guò)引導(dǎo)和消費(fèi)升級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)； 但不能通過(guò)降價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)。 一個(gè)產(chǎn)品不可能全價(jià)位通吃。,,,價(jià)格占位,80元,100元,,200元,,70元,,1、占位的需要,,價(jià)格占位不一定是一成不變的： 產(chǎn)品運(yùn)行一段時(shí)間后價(jià)格會(huì)有下滑的趨勢(shì): 階段性促銷； 利潤(rùn)要求的下滑。 受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)能力會(huì)變化，價(jià)格占位也會(huì)發(fā)生變化，消費(fèi)升級(jí)了，產(chǎn)品價(jià)格也要升級(jí)，否者消費(fèi)者： 要么升級(jí)到系列產(chǎn)品中

4、價(jià)格較高的那一款（行業(yè)：洋河海之藍(lán)vs天之藍(lán)，安慶古井：獻(xiàn)禮版vs5年原漿）； 要么升級(jí)到競(jìng)品那里去（行業(yè)：南京口子5年叫VS洋河海之藍(lán)，古井XX市場(chǎng)：獻(xiàn)禮版原漿VS口子6年窖）； 要么隨著產(chǎn)品的升級(jí)保持忠誠(chéng)度。,VS,VS,VS,VS,,,,,思考：市場(chǎng)產(chǎn)品單一的危險(xiǎn)？,,竄貨,費(fèi)用,價(jià)格,,,價(jià)格、竄貨、費(fèi)用三者之間的關(guān)系,價(jià)格會(huì)造成竄貨 費(fèi)用會(huì)影響價(jià)格 竄貨會(huì)影響價(jià)格,2、管理的需要,,,,,,100元,130元,70元,0,一、為什么要管理價(jià)格？ 二、怎么管理價(jià)格？ 1、價(jià)格管理的本質(zhì) 2、經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)點(diǎn)層面如何管理渠道價(jià)格？ 3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理 4、公司層面如何管理價(jià)格？,目錄,價(jià)

5、格管理的本質(zhì)是“利益鏈管理”： 管理渠道利益鏈 隊(duì)伍績(jī)效管理也是利益鏈管理的一部分 利益鏈管理的前提是要有“精細(xì)化管理”思想 利益鏈管理的核心是執(zhí)行“控價(jià)模式”,管理利益鏈就是制定游戲規(guī)則，各層級(jí)皆大歡喜！,回顧：什么是渠道（利益鏈的長(zhǎng)度和寬度）？,在自然中：通常指水渠、溝渠、是水流的通道 在商業(yè)領(lǐng)域：為產(chǎn)品的銷售路線，即產(chǎn)品從廠家到消費(fèi)者手上的路徑。,渠道長(zhǎng)度,廠家,消費(fèi)者,經(jīng)銷商,經(jīng)銷商,終端,一級(jí)分銷商,二級(jí)分銷商,終端,經(jīng)銷商,,,,,,,,,,,,團(tuán)購(gòu),渠道寬度,一、為什么要管理價(jià)格？ 二、怎么管理價(jià)格？ 1、價(jià)格管理的本質(zhì) 2、經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)點(diǎn)層面如何管理渠道價(jià)格？ 3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效

6、管理 4、公司層面如何管理價(jià)格？,目錄,1、建立分銷體系 2、分配渠道利益鏈 3、管理渠道利益鏈,一個(gè)簡(jiǎn)單的道理 無(wú)小戶不活 無(wú)大戶不穩(wěn) 依賴大戶會(huì)怎樣？ 容易被大戶綁架，管不好大戶是吸血鬼！ 自己利潤(rùn)非常薄，積極性經(jīng)常受挫。 只有小戶會(huì)怎樣？ 渠道不穩(wěn)，市場(chǎng)沒(méi)有根基 操心費(fèi)力，壓力大 該怎么做？ 既要大戶、又要小戶；既要穩(wěn)，又要活 寧缺毋濫原則,例：,年份原漿在XX市場(chǎng)發(fā)展初期，流通渠道是11家大二批為主的分銷體系。 隨著產(chǎn)品的快速發(fā)展、原有的分銷體系已不能滿足產(chǎn)品發(fā)展，很快遇到了瓶頸。為滿足市場(chǎng)長(zhǎng)期良性發(fā)展，在現(xiàn)有11家分銷商的基礎(chǔ)建立了125家流通加盟商，完善豐滿了分銷商體系，解決了發(fā)展

7、中的瓶頸難題。,1、建立分銷體系 2、分配渠道利益鏈 3、管理渠道利益鏈,經(jīng)銷商： 固化利潤(rùn)： 穩(wěn)定渠道供貨價(jià) 控制最低底價(jià)（裸價(jià)） 明確廠商費(fèi)用分擔(dān)方式 分銷商： 推行控價(jià)模式（返利和模糊返利）： 控制最低底價(jià)（裸價(jià)） 穩(wěn)定批發(fā)價(jià) 穩(wěn)定零售價(jià) 零售商： 控制最低底價(jià)（裸價(jià)） 標(biāo)好建議零售價(jià)；,例（XX產(chǎn)品）：,經(jīng)銷商,70元,0,,,,,93元,,,固化利潤(rùn)10元以內(nèi),出廠價(jià),80元,,供貨價(jià),分銷商,0,,,,93-98元,利潤(rùn)518元,底價(jià),80元以上,,售價(jià),批發(fā)價(jià),85元,,,,,,零售商,0,,,底價(jià),85元以上,,,售價(jià),,,95-108元,,,利潤(rùn)1023元,,,,,底價(jià),問(wèn)題

8、：為什么要算價(jià)格？ 會(huì)算價(jià)格才能分配利益鏈 會(huì)算價(jià)格才能堅(jiān)守住底線 會(huì)算價(jià)格才能管好價(jià)格,XX產(chǎn)品底價(jià)計(jì)算： 93元開(kāi)票，十贈(zèng)一力度：84.5元/瓶 分銷商季度返利2.5元/瓶：82元/瓶 年度模糊返利大戶政策02元/瓶：底價(jià)控制在80以上。,問(wèn)題：怎么算底價(jià)？,1、建立分銷體系 2、分配渠道利益鏈 3、管理渠道利益鏈,管理利益鏈： 核心和基礎(chǔ)是推行“控價(jià)模式”； 一定要經(jīng)常去拜訪大的分銷商，特別是涉及到價(jià)格和促銷方面； 一定要定期和分銷商一起開(kāi)會(huì)，做回顧、做政策解讀，特別是三節(jié)前； 一定要和分銷商簽訂分銷合同。,問(wèn)題：什么是控價(jià)模式？,裸價(jià)模式（模型）,,,價(jià)差,古井,,,,,經(jīng)銷商,分銷商

9、,渠道終端,市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià),價(jià)差,,價(jià)差,,弊端： 導(dǎo)致同一產(chǎn)品在不同市場(chǎng)或同一產(chǎn)品在同一市場(chǎng)的不同渠道上價(jià)格的表現(xiàn)差異較大，容易導(dǎo)致低價(jià)傾銷、竄貨現(xiàn)象發(fā)生。 廠家無(wú)法掌控渠道價(jià)格鏈和渠道鏈，從而最終損害品牌形象，縮短產(chǎn)品的生命周期。,控價(jià)模式原理（兩個(gè)閥門）：,控價(jià)模式（模型）,,,返利： 通過(guò)返利分配渠道利益、管理渠道鏈。 通過(guò)返利管理價(jià)格、費(fèi)用、竄貨等。 保證金：管理合同的履約情況。,,,終端,市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià),加價(jià),,分銷商,,經(jīng)銷商,,古井,返利,返利,返利,合同保證金,通俗理解：你希望他賣什么價(jià)，就供他什么價(jià)，讓后通過(guò)健全的返利制度、政策等，控制價(jià)格、管理利潤(rùn)。,經(jīng)銷商利益鏈管理： 公司層級(jí)

10、的控價(jià)模式 嚴(yán)格落實(shí)“一個(gè)限制，三個(gè)強(qiáng)化”策略， 限制渠道促銷 強(qiáng)化市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè) 強(qiáng)化組織隊(duì)伍建設(shè) 強(qiáng)化團(tuán)購(gòu)與推廣 在保證經(jīng)銷商合理固化利潤(rùn)后，把多余市場(chǎng)差價(jià)拿出來(lái)用于市場(chǎng)建設(shè)，明確廠、商費(fèi)用分擔(dān)即渠道促銷投入大部分有經(jīng)銷商承擔(dān)，古井主要投向?yàn)楹诵母?jìng)爭(zhēng)力方向： 必須精細(xì)化管理：,問(wèn)題：怎么簽訂分銷合同？,簽訂合同的意義 合同設(shè)計(jì)要點(diǎn) 簽訂合同注意事項(xiàng),合同的簽訂是我們和分銷商通過(guò)平等協(xié)商就合同的條款達(dá)成意思表示一致的過(guò)程，是避免事后發(fā)生扯皮、糾紛的法律保障。 合同的簽訂也是組建緊密聯(lián)盟的過(guò)程，給分銷商傳遞信心： 分銷商不怕利潤(rùn)低，怕利潤(rùn)不穩(wěn) 我們可以通過(guò)價(jià)格管理（利益鏈管理）做到利潤(rùn)不低 合同

11、簽訂后，經(jīng)銷商才能掌握主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)。,簽訂合同的意義 合同設(shè)計(jì)要點(diǎn) 簽訂合同注意事項(xiàng),在設(shè)計(jì)合同前做好充分的市場(chǎng)調(diào)查（本品和競(jìng)品）； 和部分實(shí)力強(qiáng)的分銷商談心、吃透分銷商的心理底線，既要保證分銷商的利益，又要達(dá)到我們心中預(yù)期的目標(biāo)。為協(xié)議順利的簽訂和日后有效執(zhí)行做好必要、充分的準(zhǔn)備。,合同的簽訂是博弈和說(shuō)服的過(guò)程,合同中體現(xiàn)利益鏈： 合同中需有明確的分銷商返利； 又要有靈活可調(diào)節(jié)的模糊返利（模糊返利建議不能變現(xiàn)，比如實(shí)物或人員支持） 一定要讓分銷商不能吃透我們的底價(jià)，從而降低制約分銷商低價(jià)銷售的可能性。 合同中體現(xiàn)“權(quán)力”： 產(chǎn)品漲價(jià)權(quán)在甲方手中； 季度明返和年度模糊返利掌握在甲方手中（對(duì)竄

12、貨和低價(jià)傾銷的處罰）； 乙方有義務(wù)向甲方提供產(chǎn)品的庫(kù)存明細(xì)以及產(chǎn)品流向明細(xì) 。,例：XX市場(chǎng)合同案例：,一、為什么要管理價(jià)格？ 二、怎么管理價(jià)格？ 1、價(jià)格管理的本質(zhì) 2、經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)點(diǎn)層面如何管理渠道價(jià)格？ 3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理 4、公司層面如何管理價(jià)格？,目錄,,業(yè)績(jī)管理的目標(biāo)和設(shè)計(jì)原則應(yīng)體現(xiàn)以業(yè)績(jī)?yōu)轵?qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)和管理模式,描述 建立價(jià)值創(chuàng)造為核心的企業(yè)理念 清晰的業(yè)績(jī)指標(biāo)與挑戰(zhàn)性目標(biāo) 坦率的、公平的業(yè)績(jī)審核及反饋 系統(tǒng)的計(jì)劃，完善審核流程 與其它管理程序緊密相連，如戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃、人力資源管理等 清晰地將業(yè)績(jī)表現(xiàn)與激勵(lì)機(jī)制薪酬相結(jié)合 保證個(gè)人業(yè)績(jī)表現(xiàn)對(duì)個(gè)人有明確的后果 為優(yōu)秀人才提供市

13、場(chǎng)薪酬水平,設(shè)計(jì)原則 以價(jià)值為驅(qū)動(dòng) 業(yè)績(jī)透明性 系統(tǒng)化/機(jī)構(gòu)化 以業(yè)績(jī)和激勵(lì)為導(dǎo)向,,,,目標(biāo)： 在全組織內(nèi)建立有效的以業(yè)績(jī)?yōu)轵?qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)和管理,團(tuán)隊(duì)的管理和績(jī)效考核,績(jī)效原則： 升降看能力、去留看紀(jì)律 收入憑奉獻(xiàn)、能看到到、能算得清、能拿得著 單品計(jì)量階梯式提成，引導(dǎo)銷售，激發(fā)工作熱情。 管理原則：完善的管理體系 避免家族式管理陷井,一、為什么要管理價(jià)格？ 二、怎么管理價(jià)格？ 1、價(jià)格管理的本質(zhì) 2、經(jīng)銷商/業(yè)務(wù)點(diǎn)層面如何管理渠道價(jià)格？ 3、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理 4、公司層面如何管理價(jià)格？,目錄,古井的價(jià)格優(yōu)化與調(diào)整（521法則）,年份原漿價(jià)格優(yōu)化與調(diào)整工作原則 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 消費(fèi)升級(jí) 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和盈利要求 企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略 確保團(tuán)購(gòu)銷售順利發(fā)展 年份原漿定價(jià)機(jī)理 根據(jù)產(chǎn)品的不同渠道屬性分層定價(jià)機(jī)理 分渠道、分階段制定定價(jià)機(jī)理 年份原漿價(jià)格優(yōu)化調(diào)整行動(dòng)方案,價(jià)格優(yōu)化與調(diào)整工作、價(jià)格的剛性工作： 經(jīng)銷商必須按照公司的要求無(wú)條件按時(shí)、保質(zhì)保時(shí)的執(zhí)行 不要超過(guò)公司指導(dǎo)價(jià)的20%。,謝 謝！,