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1、北京市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)與媒介 研究分析報(bào)告,北京大學(xué)市場(chǎng)與媒介研究中心,目錄,項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目實(shí)施方案 研究結(jié)果詳述 第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述 第二部分 北京市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及指標(biāo) 第三部分 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)及意向分析 第四部分 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為分析 第五部分 北京市汽車(chē)消費(fèi)者媒介接觸分析,該項(xiàng)目的研究目的在于了解以下三方面的信息： 北京汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分狀況； 北京汽車(chē)市場(chǎng)的消費(fèi)者研究，了解消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)品牌的印象得分、買(mǎi)車(chē)動(dòng)機(jī)及意向、購(gòu)車(chē)售后行為以及二手購(gòu)買(mǎi)行為； 北京汽車(chē)市場(chǎng)信息渠道和消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣和行為。,項(xiàng)目目標(biāo),研究對(duì)象：2006年7月12月已經(jīng)購(gòu)車(chē)者（本報(bào)告稱“已購(gòu)買(mǎi)者”）

2、和未來(lái)兩年內(nèi)準(zhǔn)備購(gòu)車(chē)者（本報(bào)告稱“潛在購(gòu)買(mǎi)者”）。 數(shù)據(jù)收集方式：,項(xiàng)目實(shí)施方案,問(wèn)卷調(diào)查：有效問(wèn)卷1864份； 涉及區(qū)域：,主要分析方法,聚類(lèi)分析：是一種國(guó)際通用的分類(lèi)技術(shù)，它是依據(jù)研究者的理論或?qū)ψ兞康膶?shí)際相關(guān)情況將變量分類(lèi)（組），然后測(cè)量這一分類(lèi)方式是否有效。分類(lèi)是人類(lèi)認(rèn)識(shí)世界最基礎(chǔ)的手段之一，但在傳統(tǒng)的分類(lèi)學(xué)中，人們主要是依靠經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分類(lèi)，聚類(lèi)分析則是依靠科學(xué)的定量方法進(jìn)行分類(lèi)，因而更精確可靠。 決策樹(shù)分析：決策樹(shù)上的每一終端，或者說(shuō)葉子節(jié)點(diǎn)描述了訓(xùn)練數(shù)據(jù)的一個(gè)特定子集，而訓(xùn)練資料集中的每一種情況恰好屬于樹(shù)上的一個(gè)終端節(jié)點(diǎn)。換句話說(shuō)，決策樹(shù)展示的任一特定數(shù)據(jù)記錄只有一種可能預(yù)測(cè)。決策樹(shù)

3、的主要算法是C5.0。 回歸分析：對(duì)相關(guān)的兩個(gè)變量間關(guān)系的具體形態(tài)的一種深入分析，它不僅分析兩個(gè)變量關(guān)系的有無(wú)、大小和方向，而且要了解兩個(gè)變量具體是以什么方式發(fā)生關(guān)系的。回歸分析是一種因果分析，它是根據(jù)兩變量間關(guān)系的具體形態(tài)，選擇一個(gè)合適的數(shù)學(xué)模型，用來(lái)近似地表達(dá)變量間平均變化關(guān)系，這個(gè)數(shù)學(xué)模型就是回歸模型。回歸分析根據(jù)自變量的數(shù)目，可以分為一元回歸、二元回歸、多元回歸等。,第一部分 調(diào)查樣本總體特征描述,被訪者性別與年齡構(gòu)成,本次調(diào)查中男性比例較高，占總體的80以上，女性群體占20。由于本調(diào)查是在車(chē)展現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行的，據(jù)此我們推斷，對(duì)汽車(chē)感興趣的群體中，男性比例偏高。 從年齡分布來(lái)看，30歲以下的

4、群體最多，隨著年齡增加，比例逐漸降低。,被訪者學(xué)歷構(gòu)成,被訪者以本科學(xué)歷為主，其次為大專(zhuān)學(xué)歷的群體。這兩部分人群比例總和為68.72%，大專(zhuān)以上學(xué)歷比例為78.81%。,被訪者收入狀況,總體上被訪者的個(gè)人月收入主要集中在3000-6000元之間，8000元以上的比例也較高； 總體上被訪者的家庭月收入主要集中在4000-8000元之間，10000元以上的比例也較大；,第二部分 北京市汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及指標(biāo),汽車(chē)消費(fèi)群體的細(xì)分 汽車(chē)消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn) 汽車(chē)消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征,北京市汽車(chē)消費(fèi)群體的細(xì)分,經(jīng)濟(jì)實(shí)用群（19.2%）,謹(jǐn)慎消費(fèi)群（18.3%）,高端消費(fèi)群（21.0%）,感性消費(fèi)群（20.

5、6%）,潮流追逐群（20.9%）,低端消費(fèi)群（12.5%）,主流消費(fèi)群（33.0%）,高端消費(fèi)群（22.8%）,超前消費(fèi)群（14.7%）,概念消費(fèi)群（17.0%）,未購(gòu)車(chē)消費(fèi)群體細(xì)分,已購(gòu)車(chē)消費(fèi)群體細(xì)分,汽車(chē)消費(fèi)群體的細(xì)分特點(diǎn),未購(gòu)車(chē)群體 研究方法：聚類(lèi)分析 具體特點(diǎn)：,已購(gòu)車(chē)群體 研究方法：聚類(lèi)分析 具體特點(diǎn)：,汽車(chē)消費(fèi)群體的標(biāo)簽化特征,經(jīng)濟(jì)實(shí)用群,平均年齡在43歲,已婚的比例99.4%,家庭月收入5895元,人數(shù)比例占12.9%,職業(yè)以國(guó)有集體企業(yè)工人、自由職業(yè)者比重較高,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在11.8萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入4215元,文化程度低,主要是男性,在選擇汽車(chē)方面看重的因素是油耗,五類(lèi)未

6、購(gòu)車(chē)群體（1/5）,謹(jǐn)慎消費(fèi)群,平均年齡在40歲,已婚的比例100%,家庭月收入6902元,人數(shù)比例占12.3%,職業(yè)以行政事業(yè)單位干部、國(guó)有集體企業(yè)干部、軍人為主,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在12.4萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入5214元,文化程度高,主要是男性,在選擇汽車(chē)方面看重的因素是油耗,五類(lèi)未購(gòu)車(chē)群體（2/5）,高端消費(fèi)群,平均年齡在38.8歲,已婚的比例99%,家庭月收入10399元,人數(shù)比例占14.1%,職業(yè)以三資企業(yè)高級(jí)主管、三資企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或私營(yíng)企業(yè)主、高校教師科研人員占比重較大,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在18.4萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入7702元,文化程度高,主要是男性,在選擇汽車(chē)方面看重的因素是品

7、牌,五類(lèi)未購(gòu)車(chē)群體（3/5）,感性消費(fèi)群,平均年齡在34.1歲,已婚的比例68.6%,家庭月收入7639元,人數(shù)比例占13.8%,職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生、教師、高?？蒲腥藛T占多數(shù),購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在14.3萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入4995元,文化程度高,主要是女性,在選擇汽車(chē)方面看重的因素是安全性和外形,五類(lèi)未購(gòu)車(chē)群體（4/5）,潮流追逐群,平均年齡在27歲,已婚的比例1.5%,家庭月收入7442元,人數(shù)比例占14.0%,職業(yè)以三資企業(yè)職工、學(xué)生為主,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在17.1萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入4944元,文化程度高,主要是男性,購(gòu)車(chē)時(shí)考慮空間、外形、環(huán)保因素較多,五類(lèi)未購(gòu)車(chē)群體（5/5）,低端消

8、費(fèi)群,平均年齡在45.8歲,已婚的比例96.6%,家庭月收入4776元,人數(shù)比例占4.1%,職業(yè)以自由職業(yè)者、離退休人員和國(guó)有企業(yè)職工占多數(shù),購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在11.6萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入3517元,文化程度底,男性比例占98.3%,購(gòu)車(chē)時(shí)看重價(jià)格，考慮外形的因素較少,五類(lèi)已購(gòu)車(chē)群體（1/5）,主流消費(fèi)群,平均年齡在43.6歲,已婚的比例100%,家庭月收入6843元,人數(shù)比例占10.9%,職業(yè)以行政、國(guó)有集體企業(yè)干部為主,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在16.7萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入5209元,文化程度中等,男性,購(gòu)車(chē)時(shí)要考慮安全性和油耗,五類(lèi)已購(gòu)車(chē)群體（2/5）,高端消費(fèi)群,平均年齡在41.3歲,已婚的比例1

9、00%,家庭月收入10274元,人數(shù)比例占7.5%,職業(yè)以行政、國(guó)有集體企業(yè)干部、個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主和三資民營(yíng)企業(yè)高級(jí)主管為主,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在21.5萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入8170元,文化程度高,男性,購(gòu)車(chē)時(shí)要考慮品牌,五類(lèi)已購(gòu)車(chē)群體（3/5）,超前消費(fèi)群,平均年齡在30.6歲,已婚的比例8.8%,家庭月收入8221元,人數(shù)比例占4.8%,職業(yè)以三資企業(yè)高級(jí)主管、三資企業(yè)職工、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者或私營(yíng)企業(yè)主為主,購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在22.9萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入6059元,文化程度高,男性,購(gòu)車(chē)時(shí)主要考慮品牌和價(jià)格；同時(shí)也會(huì)考慮二手車(chē),五類(lèi)已購(gòu)車(chē)群體（4/5）,概念消費(fèi)群,平均年齡在36.1歲,已婚的比例74.

10、7%,家庭月收入8421元,人數(shù)比例占5.6%,職業(yè)以個(gè)體經(jīng)營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)主和自由職業(yè)者占多數(shù),購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的價(jià)位在19.7萬(wàn)元左右,個(gè)人月收入5848元,文化程度較高,女性,購(gòu)車(chē)時(shí)注重環(huán)保，空間和外形,五類(lèi)已購(gòu)車(chē)群體（5/5）,第三部分 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)動(dòng)機(jī)及意向分析,一、有車(chē)和無(wú)車(chē)消費(fèi)者的answer tree分析 二、被訪者汽車(chē)擁有情況&購(gòu)車(chē)意圖 三、被訪者的購(gòu)車(chē)原因&主要用途 四、購(gòu)車(chē)時(shí)考慮的汽車(chē)屬性 五、被訪者的品牌選擇情況,有車(chē)和沒(méi)車(chē)人群特征的決策樹(shù)分析,總樣本數(shù) 1639（100%） 有車(chē) 34.53% 無(wú)車(chē) 65.47%,樣本數(shù) 1450 （88.47%） 有車(chē) 32.48% 無(wú)車(chē) 67.

11、52%,樣本數(shù) 189 (11.53%) 有車(chē) 50.26% 無(wú)車(chē) 49.74%,個(gè)人月收入6000元以下,個(gè)人月收入6000元以上,樣本數(shù) 592 (36.12%) 有車(chē) 37.33% 無(wú)車(chē) 62.67%,樣本數(shù) 858 (52.35%) 有車(chē) 29.14% 無(wú)車(chē) 70.86%,樣本數(shù) 146 (8.91%) 有車(chē) 55.48% 無(wú)車(chē) 44.52%,樣本數(shù) 43 (2.62%) 有車(chē) 32.56% 無(wú)車(chē) 67.44%,本科及以下,本科及以下,本科以上,本科以上,有車(chē)和沒(méi)車(chē)人群特征的決策樹(shù)分析,在收入較高和較低的兩個(gè)人群中，文化程度又成了關(guān)鍵區(qū)分變量。 在收入較低的人群中，文化程度的高低對(duì)是否

12、有車(chē)的影響并不明顯； 而在收入較高的人群中，文化程度較低（本科和本科以下）的群體中有車(chē)族的比例較高，達(dá)到了55.48%，而文化程度較高（本科以上）的群體中沒(méi)車(chē)的比例較高，為67.44%。,在眾多背景變量代入分析模型后，發(fā)現(xiàn)對(duì)“是否有車(chē)”影響最關(guān)鍵的是個(gè)人月收入的高低。 在收入較低（6000元以下）的群體中沒(méi)車(chē)的比例較高，所占比例為67.52%； 在收入較高（6000元以上）的群體中有車(chē)的比例則達(dá)到了50.26%。,被訪者汽車(chē)擁有情況&購(gòu)車(chē)意圖,約65% 的被訪者目前沒(méi)有汽車(chē)。其中，絕大多數(shù)被訪者有意在兩年內(nèi)購(gòu)車(chē)，55.4%的被訪者將在半年內(nèi)購(gòu)車(chē)。2.7%的被訪者不打算購(gòu)車(chē)或者至少兩年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)車(chē)

13、意圖。,被訪者的購(gòu)車(chē)原因&主要用途,絕大多數(shù)被訪者購(gòu)車(chē)的主要原因是為了方便出行，另外，有6.6%的被訪者購(gòu)車(chē)是出于業(yè)余愛(ài)好，3.5%的被訪者把有能力購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)當(dāng)作身份的象征。 83.7%被訪者購(gòu)車(chē)主要用于家庭使用，10.1%的被訪者是用于商務(wù)使用，用于娛樂(lè)消遣的比例相對(duì)較小。,被訪者購(gòu)車(chē)考慮的汽車(chē)屬性,被訪者購(gòu)車(chē)考慮的主要有品牌、價(jià)格、外形、安全性、油耗、內(nèi)飾、空間、環(huán)保8個(gè)屬性因素。其中接近半數(shù)的被訪者購(gòu)車(chē)首要考慮品牌因素，其次是價(jià)格，第三考慮安全性。 同時(shí)，38.1%的被訪者把價(jià)格作為第二考慮的要素，35.9%的人選擇油耗作為第三考慮對(duì)象。 總得來(lái)說(shuō)，品牌、價(jià)格、油耗和安全性是被訪者購(gòu)車(chē)主要

14、考慮的因素。,被訪者擁有汽車(chē)的品牌情況,347名被訪者選填了所擁有汽車(chē)的品牌。其中，選擇大眾的被訪者最多，有105名，占30.3%，其次是擁有夏利汽車(chē)的被訪者，共24名，占總數(shù)的6.9%。選中率超過(guò)2%的汽車(chē)品牌還有富康、廣本、奇瑞、通用、豐田和尼桑。其他汽車(chē)品牌擁有情況相對(duì)低。,被訪者購(gòu)車(chē)的品牌選擇情況,由于被訪者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)首要考慮的因素是品牌，因?yàn)槲覀冞x取了83個(gè)汽車(chē)品牌以探求各品牌在購(gòu)買(mǎi)者心目中的地位。 如圖所示，大眾汽車(chē)成為被訪者的首選品牌，優(yōu)勢(shì)非常明顯，超過(guò)半數(shù)的被訪者選擇它為購(gòu)車(chē)對(duì)象。其次是通用、福特、豐田等，差異不明顯，基本沒(méi)有被訪者把國(guó)產(chǎn)品牌作為購(gòu)車(chē)的首選。 在購(gòu)車(chē)第二品牌的選項(xiàng)

15、中，排名第一的是通用汽車(chē)，大眾汽車(chē)排名靠后，前八位的品牌差異不明顯。,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià),采用5分制給國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為3.51分，質(zhì)量平均得分為為3.19分，性能平均得分為3.23分，售后服務(wù)平均得分為3.34分。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量和性能評(píng)價(jià)相對(duì)較低。,消費(fèi)者對(duì)合資品牌的評(píng)價(jià),采用5分制給合資品牌汽車(chē)打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為4.12分，質(zhì)量平均得分為為3.98分，性能平均得分為4分，售后服務(wù)平均得分為3.81分。,消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的評(píng)價(jià),采用5分制給進(jìn)口品牌汽車(chē)打分的結(jié)果： 其中外觀平均得分為4.38分，質(zhì)量平均得分為為4.33分，性能平均得分為

16、4.32分，售后服務(wù)平均得分為4.23分。,從外觀、質(zhì)量、性能、售后服務(wù)四個(gè)不同的方面來(lái)看，進(jìn)口品牌的得分都最高，合資品牌次之，國(guó)產(chǎn)品牌最低。,不同文化程度群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)差異,單從外觀來(lái)看，文化程度為小學(xué)及以下的人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)外觀評(píng)價(jià)最高；碩士對(duì)合資品牌外觀的評(píng)價(jià)最高；各文化程度的人對(duì)進(jìn)口品牌的評(píng)價(jià)都較高。,不同文化程度群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)差異,單從質(zhì)量來(lái)看，文化程度為小學(xué)及以下的人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)質(zhì)量評(píng)價(jià)最高；小學(xué)及以下的人對(duì)合資品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)最高；碩士對(duì)進(jìn)口品牌質(zhì)量的評(píng)價(jià)最高。,不同文化程度群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)差異,單從性能來(lái)看，文化程度為小學(xué)及以下的人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)性能評(píng)價(jià)最高；小學(xué)及以下的人

17、對(duì)合資品牌性能的評(píng)價(jià)最高；大學(xué)本科學(xué)歷的人對(duì)進(jìn)口品牌性能的評(píng)價(jià)最高。,不同文化程度群體對(duì)品牌的評(píng)價(jià)差異,單從售后服務(wù)來(lái)看，文化程度為小學(xué)及以下的人對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌汽車(chē)售后服務(wù)評(píng)價(jià)最高；小學(xué)及以下的人對(duì)合資品牌售后服務(wù)的評(píng)價(jià)最高；大專(zhuān)學(xué)歷的人對(duì)進(jìn)口品牌性能的評(píng)價(jià)最高。,第四部分 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)行為分析,一、價(jià)格因素（price） 二、被訪者付款方式選擇 三、營(yíng)銷(xiāo)方式（promotion） 四、購(gòu)車(chē)時(shí)間與地點(diǎn)選擇 五、被訪者商家考慮的因素 六、被訪者上車(chē)險(xiǎn)的途徑 七、售后服務(wù) 八、二手車(chē)市場(chǎng),價(jià)格因素已有車(chē)的被訪者擁有汽車(chē)的價(jià)位分布,有311名被訪者填答了其擁有汽車(chē)的價(jià)位情況，其中，33.4%的被訪者所擁有

18、汽車(chē)的價(jià)位在5萬(wàn)-10萬(wàn)元，比例最高，其次是汽車(chē)價(jià)位在10萬(wàn)-15萬(wàn)的被訪者，有23.2%，價(jià)位在30萬(wàn)元以上的汽車(chē)擁有者比例相對(duì)較低，共有5.8%。,價(jià)格因素消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)能夠承受的汽車(chē)價(jià)位,有36.39%的人能承受15萬(wàn)元以下的車(chē)，有 33.91%的人能承受10萬(wàn)元以下的車(chē)，有 14.29%的人能承受20萬(wàn)元以下的車(chē)，有 9.39%的人能承受30萬(wàn)元以下的車(chē)，還有少數(shù)人能承受40萬(wàn)以上甚至50萬(wàn)以上的車(chē)。 可以看出，消費(fèi)者能夠承受的心理價(jià)位集中在15萬(wàn)元以下,隨著年齡的增加，被訪者購(gòu)車(chē)時(shí)能夠承受的價(jià)位呈現(xiàn)不斷降低的趨勢(shì)。,心理承受價(jià)格與年齡的回歸,隨著收入水平的提高，被訪者的心理承受價(jià)格也出

19、現(xiàn)升高的趨勢(shì)。,心理承受價(jià)格與個(gè)人月收入的回歸,可以看出，總體來(lái)說(shuō)受教育程度越高的群體能夠承受的心理價(jià)位也越高。但是小學(xué)及以下文化程度的群體能夠承受的心理價(jià)格比初中文化程度高，而博士群體的心理承受價(jià)格較之碩士又出現(xiàn)了一些下降。,心理承受價(jià)格與教育程度的回歸,從能夠承受的汽車(chē)價(jià)位和家庭月收入的關(guān)系來(lái)看，家庭月收入在5999元以下的人第一選擇都是10萬(wàn)元以下的車(chē)，家庭月收入在6000以上的人第一選擇都是15萬(wàn)元以下的車(chē)。 桔色標(biāo)記的是各個(gè)家庭月收入段的第一選擇 黃色標(biāo)記的是第二選擇,付款方式消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的付款方式選擇,有83.61%的人選擇一次性付清，有16.39%的人選擇按揭貸款。,付款方式不

20、同性別調(diào)查對(duì)象購(gòu)車(chē)付款方式的差別,女性選擇按揭貸款的比例要高于男性，前者占女性調(diào)查對(duì)性的21%，而男性中這一比例只有15%。,付款方式不同婚姻狀況調(diào)查對(duì)象購(gòu)車(chē)付款方式的差異,未婚群體選擇按揭貸款的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已婚群體，前者的比例為28%，而后者只有12%，說(shuō)明年輕人的超前消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)。,付款方式不同年齡段調(diào)查對(duì)象購(gòu)車(chē)付款方式的差異,60歲以前的群體，隨著年齡的增加選擇一次性付清的比例不斷增加，而選擇按揭貸款的比例則不斷減少；而60歲以上群體，選擇按揭貸款的比例略多于50-59歲群體。 總體來(lái)說(shuō)，年輕人更傾向于選擇按揭的方式，而年齡越大，越傾向于選擇一次性付清。,付款方式未購(gòu)車(chē)群體付款方式對(duì)比,

21、可以看出在未購(gòu)車(chē)群體中，經(jīng)濟(jì)實(shí)用群體比較傾向于采用一次性付清的付款方式，而潮流追逐群傾向于采用按揭貸款的方式。,付款方式有車(chē)群體付款方式對(duì)比,低端消費(fèi)群、主流消費(fèi)群和高端消費(fèi)群比較傾向于采取一次性付清的付款方式，而超前消費(fèi)群比較傾向于選擇按揭貸款的方式。,營(yíng)銷(xiāo)方式消費(fèi)者感興趣的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型,有59.99%的人對(duì)車(chē)展最感興趣；有16.04%的人對(duì)折扣價(jià)最感興趣；有14.86%的人對(duì)試駕最感興趣，可見(jiàn)車(chē)展、折扣價(jià)、試駕是最受歡迎的三大汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。,營(yíng)銷(xiāo)方式不同性別調(diào)查對(duì)象感興趣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異,從性別的角度看，男性對(duì)車(chē)展及俱樂(lè)部等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更感興趣，而對(duì)于折扣、禮品贈(zèng)送及試駕等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)女性比男性

22、的興趣更高,營(yíng)銷(xiāo)方式不同家庭收入調(diào)查對(duì)象感興趣營(yíng)銷(xiāo)方式的差異,隨著家庭月收入的增加，對(duì)車(chē)展感興趣的比例呈下降趨勢(shì)，而對(duì)于折扣呈現(xiàn)出升高走平再緩慢升高的趨勢(shì)，試駕呈現(xiàn)出先上升再緩慢下降再上升的趨勢(shì)，而俱樂(lè)部則呈現(xiàn)出緩慢下降-上升-下降的趨勢(shì)。,營(yíng)銷(xiāo)方式不同年齡段調(diào)查對(duì)象感興趣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的差異,隨著年齡的增加，對(duì)車(chē)展感興趣的比例大致呈現(xiàn)出上升的趨勢(shì)，而對(duì)俱樂(lè)部則呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，而折扣與試駕大致呈現(xiàn)出上升-緩慢下降的趨勢(shì)。,未購(gòu)車(chē)群體對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感興趣的比例,有車(chē)群體對(duì)不同營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)感興趣的比例,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)的選擇,約40.7%的調(diào)查對(duì)象選擇在五一或十一長(zhǎng)假購(gòu)車(chē)，39.6%選擇在年底購(gòu)車(chē)，另有1

23、8.0%的調(diào)查對(duì)象選擇在有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)時(shí)候隨時(shí)買(mǎi)，另有1.6%的調(diào)查對(duì)象選擇了其它時(shí)機(jī)。,不同年齡段的調(diào)查對(duì)象購(gòu)車(chē)時(shí)機(jī)的差異,隨著年齡的增長(zhǎng)，選擇有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)隨時(shí)買(mǎi)的比例呈明顯下降趨勢(shì)，而選擇五一或十一長(zhǎng)假呈現(xiàn)出兩頭低中間高的趨勢(shì)，而年底購(gòu)買(mǎi)則呈現(xiàn)出兩頭高中間低的趨勢(shì),消費(fèi)者對(duì)購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的選擇,調(diào)查對(duì)象喜歡的購(gòu)車(chē)地點(diǎn)依次是：4S店82.6%，汽車(chē)市場(chǎng)12.9%，普通經(jīng)銷(xiāo)店2.8%，二手車(chē)市場(chǎng)0.9%，其它0.8%和車(chē)展0.1%。,不同性別調(diào)查對(duì)象購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的差異,不同性別調(diào)查對(duì)象感興趣的購(gòu)車(chē)地點(diǎn)差距不大，選擇4S店的男性不女性多了5個(gè)百分點(diǎn)，而選擇汽車(chē)市場(chǎng)的男性則比女性多了4個(gè)百分點(diǎn)。,不同家庭月收入調(diào)

24、查對(duì)象購(gòu)車(chē)地點(diǎn)的差異,隨著家庭收入水平的增加，偏好4S店的調(diào)查對(duì)象比例緩慢增加；而汽車(chē)市場(chǎng)的偏好者則以中等收入群體為主；其它購(gòu)車(chē)地點(diǎn)隨年齡變化的趨勢(shì)不太明顯。,選擇商家的考慮因素,購(gòu)車(chē)商家的選擇因素：消費(fèi)者選擇商家的考慮因素最主要的是售后服務(wù)，其次是汽車(chē)價(jià)格和誠(chéng)信，而交通方便因素考慮的則較少。,不同性別調(diào)查對(duì)象選擇商家考慮因素的差異,大部分考慮因素的性別差異不大，只是在硬件設(shè)施一項(xiàng)中女性比男性多了7個(gè)百分點(diǎn)，而男性比女性更加看重商家的銷(xiāo)售規(guī)模。,不同婚姻狀況調(diào)查對(duì)象選擇商家考慮因素的差異,可以看到未婚群體更加看重硬件設(shè)施、銷(xiāo)售規(guī)模、誠(chéng)信口碑、知名度、特色服務(wù)與價(jià)格，而已婚群體更加注重售后服務(wù)與

25、便利的交通。,不同家庭月收入調(diào)查對(duì)象選擇商家考慮因素的差異,隨著收入的增加，售后服務(wù)、誠(chéng)信口碑、銷(xiāo)售規(guī)模、價(jià)格等考慮因素都存在一個(gè)上升平穩(wěn)的趨勢(shì)，而硬件條件、知名度方面有一個(gè)下凸的趨勢(shì)；交通便利及特色則處于水平擺動(dòng)的趨勢(shì)。,不同年齡段調(diào)查對(duì)象選擇商家考慮因素的差異,隨著年齡的增加，調(diào)查對(duì)象更加注重售后服務(wù)、交通方便等要素；而隨著年齡的降低，調(diào)查對(duì)象更加注重誠(chéng)信口碑及特色服務(wù)。而在其它方面年齡的趨勢(shì)并不明顯。,車(chē)險(xiǎn)途徑,51.8%的調(diào)查對(duì)象是直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司辦理保險(xiǎn)，另有45.1% 通過(guò)購(gòu)車(chē)處代辦，而其它途徑所占比例非常小。,不同婚姻狀況調(diào)查對(duì)象車(chē)險(xiǎn)途徑的差異,可以看到已婚群體更愿意直接聯(lián)系保險(xiǎn)

26、公司，而未婚群體則更多通過(guò)購(gòu)車(chē)處代為辦理。,不同文化程度調(diào)查對(duì)象車(chē)險(xiǎn)途徑的差異,隨著文化程度的提高，調(diào)查對(duì)象直接聯(lián)系保險(xiǎn)公司的比例不斷降低，而通過(guò)購(gòu)車(chē)處代辦的比例不斷提高。,汽車(chē)維修美容保養(yǎng),給汽車(chē)進(jìn)行維修美容保養(yǎng)地點(diǎn)的選擇：60的消費(fèi)者選擇在汽車(chē)銷(xiāo)售店及其指定維修保養(yǎng)處給汽車(chē)進(jìn)行美容保養(yǎng)，其次是保險(xiǎn)公司指定維修保養(yǎng)處和就近選擇汽車(chē)維修保養(yǎng)點(diǎn)。,不同婚姻狀況調(diào)查對(duì)象選擇維修保養(yǎng)對(duì)象的差異,已婚的調(diào)查對(duì)象更多選擇汽車(chē)銷(xiāo)售店及其指定保養(yǎng)處進(jìn)行維修保養(yǎng)，而在其它幾種選擇對(duì)象上，未婚群體都多于已婚群體。,不同年齡段調(diào)查對(duì)象選擇維修保養(yǎng)對(duì)象的差異,隨著年齡的增加，到汽車(chē)銷(xiāo)售店及其指定維修保養(yǎng)處進(jìn)行維修保

27、養(yǎng)的調(diào)查對(duì)象數(shù)量不斷提高；而隨著年齡的降低，選擇就近維修和選擇其它信譽(yù)好的維修保養(yǎng)店的比例也呈現(xiàn)增加的趨勢(shì)。,理想的汽車(chē)售后服務(wù)排序,選擇售后服務(wù)考慮的因素：考慮最多的因素是經(jīng)營(yíng)正規(guī)，其次是方便快捷和配件質(zhì)量有保證。與購(gòu)買(mǎi)行為大大不同的是，選擇售后服務(wù)時(shí)，對(duì)價(jià)格的考慮遠(yuǎn)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)時(shí)那么重要，甚至可以說(shuō)是考慮很少。,有車(chē)群體處理現(xiàn)有車(chē)輛的原因,有車(chē)的群體處理現(xiàn)有車(chē)輛的原因中，有72的人選擇是因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)新車(chē)，所以需要處理現(xiàn)有車(chē)輛,是否考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē),從上圖可以看出，大部分消費(fèi)者都傾向于購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，只有1/4的消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。,消費(fèi)者選購(gòu)二手車(chē)的原因,選購(gòu)二手車(chē)的原因最多的是個(gè)人需要，而經(jīng)濟(jì)制約無(wú)法

28、購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，其次是淋濕用一段時(shí)間，買(mǎi)二手車(chē)代用，分別占42和31的比例。,選擇購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的途徑,在考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的群體中，大部分人選擇到舊機(jī)動(dòng)車(chē)交易市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，還有一部分人選擇到品牌汽車(chē)4s店購(gòu)買(mǎi)，而選擇拍賣(mài)行和自己聯(lián)系的比例都比較少。,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)最擔(dān)心的問(wèn)題,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)時(shí)，最擔(dān)心的問(wèn)題就是質(zhì)量沒(méi)有保證，其次擔(dān)心的是售后服務(wù)沒(méi)有保證。,第五部分 北京市汽車(chē)消費(fèi)者媒介接觸分析,一、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣； 二、總體讀者群閱讀北京晚報(bào)汽車(chē)周刊情況統(tǒng)計(jì) 1.讀者比例； 2.閱讀習(xí)慣； 3.最吸引人的因素； 4.對(duì)買(mǎi)車(chē)決策的影響； 5.讀者間交流和相互推薦情況； 6.對(duì)內(nèi)容和版式的評(píng)價(jià),一

29、、消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣,汽車(chē)類(lèi)信息的來(lái)源,作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙仍是被訪者獲取汽車(chē)類(lèi)信息最主要的來(lái)源，而車(chē)展、雜志、互聯(lián)網(wǎng)和電視所占的比例大致相同，都為15%。 從被調(diào)查者的媒體接觸習(xí)慣來(lái)看，報(bào)紙?jiān)谔峁┢?chē)類(lèi)信息方面扮演的重要角色不容忽視。,被調(diào)查者最喜歡的汽車(chē)媒體,被調(diào)查者最喜歡的汽車(chē)周刊中，前三位的北京晚報(bào)、汽車(chē)之友、座駕被選擇的比例明顯高于其他媒體。 北京晚報(bào)排名第一，高于作為專(zhuān)業(yè)性媒體的汽車(chē)之友和座駕。,選擇最喜歡汽車(chē)媒體的原因,選擇“內(nèi)容豐富、信息量大”的被調(diào)查者高達(dá)64%，說(shuō)明與內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性、圖片等相比，被調(diào)查者更加重視內(nèi)容的豐富性。 能否提供足夠豐富的內(nèi)容成為汽車(chē)媒體是否受歡迎的關(guān)鍵因

30、素。,被調(diào)查者熟悉的汽車(chē)媒體-非專(zhuān)業(yè)類(lèi)比較,熟悉北京晚報(bào)的被調(diào)查者遠(yuǎn)多于北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購(gòu)物指南等其他都市報(bào)、綜合性報(bào)紙等非汽車(chē)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體。,被調(diào)查者熟悉的汽車(chē)媒體-北京晚報(bào)與專(zhuān)業(yè)類(lèi)比較,熟悉北京晚報(bào)的被調(diào)查者也多于汽車(chē)之友、汽車(chē)雜志等專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體。 綜合來(lái)看，被調(diào)查者對(duì)北京晚報(bào)提供的汽車(chē)資訊認(rèn)知度還是比較高的。,消費(fèi)者喜歡媒體舉辦的活動(dòng),消費(fèi)者最喜歡參加的活動(dòng)是車(chē)展，其次是試駕。,二、總體讀者群閱讀北京晚報(bào)汽車(chē)周刊情況統(tǒng)計(jì),消費(fèi)者是否北京晚報(bào)汽車(chē)周刊的讀者,在我們隨即訪問(wèn)的被調(diào)查者中，北京晚報(bào)汽車(chē)周刊的讀者比例約占76。,北晚讀者在各年齡段的分布,北京晚報(bào)的讀者在50-60歲人群中所

31、占比例最高，超過(guò)90%，在40-50歲和60歲以上人群中比例也均超過(guò)80，在30歲以下人群中的比例也多達(dá)67%。,消費(fèi)者閱讀汽車(chē)周刊的習(xí)慣,大致說(shuō)來(lái)，各種閱讀習(xí)慣的讀者各占四分之一左右，其中最多比例的閱讀習(xí)慣是“大部分欄目都看”，選擇比例為28。,各年齡段讀者的閱讀習(xí)慣,30歲以下讀者的閱讀習(xí)慣多為“挑一些欄目看”；3050歲讀者則是“大部分欄目都看”；5060歲讀者最多的是“全部欄目都看”；60歲以上讀者“大概瀏覽”和“全部欄目都看”的比例都比較高。,汽車(chē)周刊最吸引人之處,超過(guò)一半的讀者（67）認(rèn)為北京晚報(bào)汽車(chē)周刊最吸引人之處在于“內(nèi)容豐富、信息量大”，20的讀者認(rèn)為汽車(chē)周刊“專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)”。,

32、汽車(chē)周刊的內(nèi)容對(duì)讀者買(mǎi)車(chē)決策的影響,總體上看，認(rèn)為汽車(chē)周刊內(nèi)容對(duì)買(mǎi)車(chē)決策影響較大和很大的讀者占據(jù)了68，也有28的讀者認(rèn)為“有一點(diǎn)影響”，僅有5的讀者認(rèn)為“基本沒(méi)有影響”。,讀者是否向朋友推薦或交流汽車(chē)周刊內(nèi)容,有75的讀者曾經(jīng)與朋友交流或向朋友推薦汽車(chē)周刊的某些內(nèi)容，表明北京晚報(bào)的內(nèi)容的確具備實(shí)用性，也有較高的傳播價(jià)值。,讀者對(duì)汽車(chē)周刊內(nèi)容和版式的評(píng)價(jià),將近90的讀者對(duì)汽車(chē)周刊的內(nèi)容表示“比較滿意”和“很滿意”，評(píng)價(jià)“一般”的僅占11。 超過(guò)75的讀者對(duì)汽車(chē)周刊的版式表示“比較滿意”和“很滿意”，評(píng)價(jià)“一般”的接近20。 表明汽車(chē)周刊基本上能夠獲得讀者的認(rèn)可，同時(shí)，與內(nèi)容相比，版式上還有可上升的空間。,讀者對(duì)汽車(chē)周刊內(nèi)容和版式的建議,讀者的建議主要集中在，希望內(nèi)容更豐富、加大信息量、更貼近普通百姓；此外，還希望汽車(chē)周刊能夠多點(diǎn)圖片、加大維修和駕車(chē)技術(shù)和保養(yǎng)知識(shí)的傳授、改革版式、做得更加專(zhuān)業(yè)、少些廣告。,