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1、,濰坊寒亭項(xiàng)目初步定位溝通匯報(bào),2008年1月18,報(bào)告綱要,PART1 現(xiàn)有市場情況,PART2 項(xiàng)目分析與研判,項(xiàng)目定位,初步概念規(guī)劃設(shè)計(jì)示意,銷售預(yù)測,初步收益測算,PART3,PART4,PART5,PART6,現(xiàn)有市場情況,區(qū)域房地產(chǎn)市場 競爭對手分析,奎文區(qū)市場分析一覽表,區(qū)域市場特征,濰城區(qū)市場分析一覽表,區(qū)域市場特征,坊子區(qū)市場分析一覽表,區(qū)域市場特征,項(xiàng)目所在區(qū)域競爭市場分析,競爭對手分析,競爭對手分析,競爭項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo),競爭對手分析,根據(jù)以上項(xiàng)目放量的銷售套數(shù)來看，雖然都是5-10的中小型項(xiàng)目，但是每次 銷售放量房源都很少，每次的放量棟數(shù)為2-3棟。 從銷售率來看，銷售狀況

2、十分良好。,競爭對手分析,根據(jù)以上戶型配比可以看出，在售項(xiàng)目的主力戶型主要以三房為主。,競爭項(xiàng)目戶型比較,競爭對手分析,歐洲小鎮(zhèn),濱海城市經(jīng)典,祥和花園,富祥花苑,競爭項(xiàng)目戶型配比一覽,競爭對手分析,兩房分析,濱海城市經(jīng)典兩房 90-95平米,歐洲小鎮(zhèn)兩房 85平米,點(diǎn)評：最常見的兩房戶型，比較緊湊，但是衛(wèi)生間的為暗間 市場接受度： ,競爭對手分析,祥和花園兩房 91平米,天潤錦江苑兩房 90平米,點(diǎn)評：常見的兩房戶型，全明設(shè)計(jì)，功能布局較為齊全，獨(dú)立雙廳 市場接受度： ,競爭對手分析,濱海城市經(jīng)典兩房 78-82平米,祥和花園兩房 82平米,點(diǎn)評：面積較小，經(jīng)濟(jì)型兩房，廚房和餐廳合二為一。

3、市場接受度： ,三房兩廳一衛(wèi)分析,競爭對手分析,歐洲小鎮(zhèn) 99平米,祥和花園 123平米,點(diǎn)評：經(jīng)濟(jì)型三房設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)緊湊，滿足生活需求 市場接受度： ,點(diǎn)評：大三房設(shè)計(jì)，只帶有一個(gè)衛(wèi)生間，功能布置不合理 市場接受度： ,競爭對手分析,濱海城市經(jīng)典 99平米,祥和花園 88平米,點(diǎn)評：面積較小，經(jīng)濟(jì)型三房，設(shè)計(jì)緊湊，布局合理 市場接受度： ,競爭對手分析,天潤錦江苑 132平米,點(diǎn)評：戶型設(shè)計(jì)不合理，面積浪費(fèi)較大 市場接受度： ,競爭對手分析,歐洲小鎮(zhèn) 133平米,點(diǎn)評：大三房設(shè)計(jì)，功能布置齊全，交通空間面積浪費(fèi)，衛(wèi)生間都為暗的 市場接受度： ,三房兩廳兩衛(wèi)分析,競爭對手分析,1、同類產(chǎn)品的比較

4、中，兩房的戶型種類較多，可選擇的空間較大。但兩房的設(shè)計(jì)并不十分理想，面積多集中在80-90平米之間，兩房一廳的設(shè)計(jì)偏向于經(jīng)濟(jì)房型。 2、三房兩廳一衛(wèi)的戶型種類較多，面積多集中在100平米左右。個(gè)別戶型設(shè)計(jì)面積存在浪費(fèi)現(xiàn)象。但小于100平米的經(jīng)濟(jì)型小三房設(shè)計(jì)存在著暗廳或者空間局促等缺陷，過分追求了面積的經(jīng)濟(jì)性。 3、三房兩廳兩位的戶型，多集中在120-130平米之間，戶型設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，但仍然存在戶型不緊湊的現(xiàn)象。 4、從戶型的分析中不難判別、濱海城市經(jīng)典、祥和花園的戶型設(shè)計(jì)路線偏向于中小經(jīng)濟(jì)型，而歐洲小鎮(zhèn)、富詳花苑偏向于中大舒適型。但總體而言，中小戶型去化率較高。,戶型分析小結(jié),競爭對手分析,產(chǎn)

5、品配套,推廣主題,競爭對手分析,價(jià)格分析,根據(jù)周邊項(xiàng)目的價(jià)格來看，均價(jià)控制在2300元/平米。,競爭對手分析,客戶群群區(qū)域：寒亭區(qū)當(dāng)?shù)厝丝谫彿空?0%，濰坊其它區(qū)域占20%。 客戶群體：新婚家庭置業(yè)者、外來打工置業(yè)者、換房置業(yè)者，給老人居住 客戶類型：純居住占80%，投資占20%。 購房目的：解決基本居住問題，改善居住環(huán)境。,客戶共性,定位探討,客戶定位 產(chǎn)品定位 形象定位,客戶差異化,（爭奪對手客戶）,（擴(kuò)大客戶范圍）,產(chǎn)品差異化,（主力產(chǎn)品面積差異化）,（產(chǎn)品多樣化）,建立超越競爭的營銷策略,形象差異化,（建立社區(qū)形象）,（全面展示）,進(jìn)行有效的差異化定位,客戶定位,1、作為一個(gè)中小規(guī)模的

6、樓盤，在有限的產(chǎn)品資源中，我們無法具備象許多“大盤”一樣保羅眾多的客戶梯級階層。 2、我司認(rèn)為，客戶定位的模糊和界限不清楚，源于對項(xiàng)目屬性（產(chǎn)品、地段、市場接受度）的界定不明晰。經(jīng)驗(yàn)看來，約是追求全民適應(yīng)性，越喪失了項(xiàng)目的個(gè)性和特色。因此，對于本案而言，我司認(rèn)為應(yīng)該將客戶進(jìn)行細(xì)分，有的放矢。,產(chǎn)品定位,容積率1.5 建筑密度25% 綠地率35% 停車率76% 用地面積：47068,產(chǎn)品初步定位,產(chǎn)品規(guī)模屬性,本案契合度：普通住宅社區(qū),產(chǎn)品初步差異化方向,1、由于地塊的占地面積并不大，大規(guī)模的社區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)在本案中并不占優(yōu)勢，因此我司將產(chǎn)品核心競爭力的打造方向集中投向了戶型的差異化設(shè)計(jì)中； 2、我

7、們在開發(fā)商的利潤目標(biāo)下，致力于開創(chuàng)適合于市場需求、合乎于建筑人本需求的多樣化戶型設(shè)計(jì)； 因此，我們在比較同類項(xiàng)目產(chǎn)品中，找到戶型差異化的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) 戶型緊湊（不浪費(fèi)、不偏執(zhí)） 陽光戶型（讓餐廳、衛(wèi)生間都明亮起來） 功能齊全（在相同面積的比較中，功能齊全符合日常居住需求）,產(chǎn)品推鑒兩房,兩房戶型全明+功能,兩房戶型全明+功能,產(chǎn)品借鑒小三房,產(chǎn)品借鑒三房,產(chǎn)品借鑒小高層,形象初步定位,新安家年代 新精致生活,主要面向首次置業(yè)人群 他們或許是囊中羞澀的年輕派 他們或許是經(jīng)濟(jì)一般的小康之家 也或許是其他群體的外延 . 高奏安家實(shí)用、生活適居為主旋律 宣揚(yáng)簡約、健康、生態(tài)的居住理想 讓理性的眼光執(zhí)著于

8、品質(zhì)和細(xì)節(jié) .,初步概念規(guī)劃示意,產(chǎn)品規(guī)劃示意,規(guī)劃設(shè)計(jì)解讀,1、在本案這個(gè)長262米。寬180米地塊中，我們抱著充分利用土地面積，吃透容積率。 2、本項(xiàng)目主要為12棟建筑，其中2棟小高層、10棟多層、1棟公建（可調(diào)整） 3、各項(xiàng)指標(biāo)滿足要求，停車主要以地面停車和車庫停車 4、本規(guī)劃方案中設(shè)有半地下儲藏室 5、閣樓設(shè)計(jì)按照50%使用率，并計(jì)入建筑面積。 6、我們將前述推薦的兩房戶型、三房戶型以及小高層戶型帶入本方案中。,戶型配比,開發(fā)順序,外立面推薦,營銷預(yù)測,價(jià)格定位及其策略 營銷推廣策略,采用“平開高走”的市場定價(jià)策略，并根據(jù)市場銷售的形勢，在價(jià)格穩(wěn)定的情況下，逐步獲取利潤最大化；,價(jià)格定

9、價(jià)策略,a、目前所能給到的價(jià)格是根據(jù)目前市場情況對項(xiàng)目銷售時(shí)的價(jià)格區(qū)間進(jìn)行的初步判斷，未考慮項(xiàng)目具體發(fā)售期不可預(yù)見的市場變化對項(xiàng)目價(jià)格的影響以及發(fā)展商的開發(fā)成本影響因素； b、我司認(rèn)為項(xiàng)目的市場價(jià)格構(gòu)成等于地段同類產(chǎn)品均值加上產(chǎn)品的有效差異價(jià)值，所以價(jià)格的主要得出方法根據(jù)市場比較法確定項(xiàng)目的均價(jià)范圍； c、項(xiàng)目的價(jià)格實(shí)現(xiàn)是一個(gè)過程而不是簡單的結(jié)果，項(xiàng)目的最終價(jià)值實(shí)現(xiàn)很大程度上取決于項(xiàng)目的賣點(diǎn)（差異點(diǎn)）展示配合程度； d、在對周邊物業(yè)分析比較的時(shí)候，我們盡量采用客觀、科學(xué)的數(shù)據(jù)對其進(jìn)行量化考核，對所有數(shù)字都由集體討論后落定。我們用平衡權(quán)重的方式對其中可能具有主觀因素的部分進(jìn)行離散。 e、在各個(gè)戶

10、型的具體定價(jià)中，我們主要關(guān)注朝向、面積、采光、通風(fēng)、景觀等方面的影響，同時(shí)在定價(jià)時(shí)必須預(yù)留出足夠的折扣空間。,均價(jià)制定原則,重點(diǎn)參考項(xiàng)目,權(quán)重打分,比準(zhǔn)值=80/比較物個(gè)別因素值*70%+160/比較物區(qū)域因素值*30%）,此均價(jià)的制定為市場靜態(tài)比較，根據(jù)項(xiàng)目入市的時(shí)間，最終項(xiàng)目一期的住宅入市毛坯均價(jià)制定為2500元/。 項(xiàng)目二期的住宅入市毛坯均價(jià)制定為2600元/。,權(quán)重價(jià)格制定,根據(jù)項(xiàng)目周邊再售樓盤的情況，我司建議本項(xiàng)目的儲藏室價(jià)格制定為900元/平米，車庫價(jià)格為6萬一個(gè)。,儲藏室、車庫價(jià)格制定,住宅內(nèi)部認(rèn)購期付款方式折扣與平均折扣率制定說明,a、認(rèn)購期優(yōu)惠：付款方式說明 在預(yù)售許可證下發(fā)

11、之前，8月份可以進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，在這一個(gè)的認(rèn)購中主要是以開發(fā)商關(guān)系為主，在此期間可按照客戶付款金額的比例進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)惠。認(rèn)購期我司按照項(xiàng)目50%的銷售率進(jìn)行計(jì)算，共計(jì)房源64套。 在認(rèn)購期內(nèi)，預(yù)付總房款30%的客戶享受98折優(yōu)惠，一次性付款的客戶享受96折優(yōu)惠。 b、預(yù)售許可證下發(fā)后，一次性付款的客戶可享受98折優(yōu)惠，按照10%的比例計(jì)算，共計(jì)18套。 c、活動(dòng)促銷其中包含了團(tuán)購優(yōu)惠和分階段進(jìn)行的各類活動(dòng)優(yōu)惠等，各類活動(dòng)促銷中客戶可享受98折優(yōu)惠，比例為10%，18套房源。團(tuán)購客戶可享受97折的優(yōu)惠，比例為10%，18套房源。 團(tuán)購客戶的范圍：一次性購買3套以上的客戶可享受團(tuán)購優(yōu)惠。 d、為使價(jià)

12、格有一定的合理性，在不低于入市均價(jià)的前提下我司充分考慮到開發(fā)商關(guān)系客戶的優(yōu)惠，也將這部分優(yōu)惠折算到房價(jià)中。我們把開發(fā)商關(guān)系客戶分為密切關(guān)系型和人情型，其中密切關(guān)系型的折扣為97折，比例為7%，13套房源，人情型折扣為96折，比例為8%，30套房源，關(guān)系客戶共計(jì)占20%，15套。 e、尾盤促銷是指在項(xiàng)目銷售到了尾聲客戶不論是從挑選房源上還是在價(jià)格上都不占有優(yōu)勢，為了在這段期間也能使項(xiàng)目進(jìn)行平穩(wěn)的銷售特制定了此優(yōu)惠，在尾盤促銷期間優(yōu)惠折扣為98折，比例為10%，18套房源。,平均折扣率為97.5%，對外銷售均價(jià)為2400元/平米97.5%=2564元/平米,a、內(nèi)部調(diào)差表的制定樓層差價(jià)、朝向差價(jià)、

13、戶型差價(jià)、景觀差價(jià)、視野差價(jià)的制定規(guī)律； b、試算表價(jià)將價(jià)格制定的原則帶入價(jià)目表； c、均價(jià)區(qū)間通過靜態(tài)市場比較法得出項(xiàng)目入市均價(jià)區(qū)間； d、不同均價(jià)情況下的敏感性分析（總價(jià)、單價(jià)、客戶接受度）將不同均價(jià)標(biāo)準(zhǔn)帶入試算價(jià)格表進(jìn)行總價(jià)、單價(jià)、客戶接受的敏感性分析； e、確定入市均價(jià)和價(jià)目表通過比較與分析之后，得到最終確認(rèn)均價(jià)與價(jià)目表； f、付款方式折扣與平均折扣率的制定預(yù)先考慮價(jià)格促銷空間； g、銷售價(jià)格表制定綜合價(jià)格促銷后的正式對外表價(jià)；,價(jià)格表制定流程,根據(jù)預(yù)測項(xiàng)目應(yīng)在11月份即能達(dá)到預(yù)售條件，我們緊密配合工程進(jìn)度。但在開盤前的工作階段性的開展以及達(dá)到開盤。,客戶積累基本條件,A、現(xiàn)場環(huán)境 前

14、廣場綠化完成 售樓處裝修完成 樓體條幅（根據(jù)工程進(jìn)度盡可能安排）、形象墻布置、現(xiàn)場燈光效果到位； 停車區(qū)域已設(shè)定； 施工現(xiàn)場展示規(guī)范； 部分銷售代表到位； B、資料準(zhǔn)備 部分折頁、海報(bào)印制完成； 中心區(qū)模型小區(qū)與分戶模型到位； 內(nèi)部認(rèn)購書已確認(rèn)。 C、宣傳與媒體 各相關(guān)單位已確定，媒體宣傳逐漸開始。 戶外廣告牌廣告到位 。,推廣時(shí)機(jī),A、法律文件 各種法律文件齊全，取得預(yù)售許可證（提前一個(gè)月）。 B、現(xiàn)場條件 樣板房開放 售樓處現(xiàn)場開盤布置完成； 前廣場與部分內(nèi)庭院展示到位； 停車區(qū)域已設(shè)置； 銷售代表培訓(xùn)完畢，全部到崗； 施工現(xiàn)場整齊。 C、資料準(zhǔn)備 樓盤200問制定完畢； 按揭銀行、物業(yè)管理、智能化、置業(yè)計(jì)劃、合同范本已確認(rèn)（提前一個(gè)月）； 價(jià)目表制定完畢； 標(biāo)準(zhǔn)裝修標(biāo)準(zhǔn)確定，裝配式套餐細(xì)則確定； 各類樓書、折頁、海報(bào)印制完成； 模型到位。 D、宣傳與媒體 媒體宣傳全面展開，各項(xiàng)營銷活動(dòng)正在進(jìn)行。,開盤基本條件,項(xiàng)目的整體銷售周期為2年，一期的銷售周期為9個(gè)月。 二期的銷售周期為14個(gè)月。,銷售階段劃分,項(xiàng)目一期住宅全盤均價(jià)：2553元/平米,一期價(jià)格預(yù)案,項(xiàng)目住宅一期純住宅總銷售額：5081萬元,一期資金回籠,初步收益測算,總體預(yù)期,報(bào)告回顧,現(xiàn)有市場情況,項(xiàng)目分析與研判,項(xiàng)目方向定位,初步概念規(guī)劃設(shè)計(jì)示意,銷售預(yù)測,初步收益測算,