《精編國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2020期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《精編國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)》2020期末試題及答案（試卷號(hào)：1320）（11頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2020期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)2020期末試題及答案（試卷號(hào)：1320） 一、單項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，每小題2分，共20分） 1對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的溝通支持過(guò)程叫( )。 A使用過(guò)程 B價(jià)值過(guò)程 C交互過(guò)程 D對(duì)話過(guò)程 2. 20世紀(jì)80年代以來(lái)，理論界和公司界共同關(guān)注的焦點(diǎn)，即被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新來(lái)源的是( )。 A. 供應(yīng)商價(jià)值 B公司價(jià)值 C客戶價(jià)值 D分銷(xiāo)商價(jià)值 3在商業(yè)價(jià)值時(shí)代，普遍受到重視的社會(huì)互利的層次價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)是指( )。 A客戶營(yíng)銷(xiāo) B整體營(yíng)銷(xiāo) C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) D關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 4與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)

2、點(diǎn)是( )。 A薄利多銷(xiāo) B壟斷利潤(rùn) C競(jìng)爭(zhēng)中合作 D互利雙贏 5戰(zhàn)略家邁克爾波特指出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底產(chǎn)生于公司能為客戶( )。 A提供的產(chǎn)品 B提供的服務(wù) C創(chuàng)造的價(jià)值 D創(chuàng)造的財(cái)富 6從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展來(lái)看，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普科特勒提出了( )。 A客戶終生價(jià)值理論 B客戶預(yù)期價(jià)值理論 C客戶讓渡價(jià)值理論 D客戶終生核心價(jià)值理論 7關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的第一步和完善關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理念的必要手段是( )。 A構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力 B實(shí)施服務(wù)外包策略 C進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造 D實(shí)施客戶關(guān)系管理 8阿爾文托夫勒在第三次浪潮設(shè)想的“客戶打電話到工廠，報(bào)上自己要求的規(guī)格尺寸、式樣、款色等”就可制衣的方式是( )。 A數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)

3、 B定制營(yíng)銷(xiāo) C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) D病毒營(yíng)銷(xiāo) 9作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是( )。 A營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù) B營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 C營(yíng)銷(xiāo)新理念 D營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際化 10.在客戶資產(chǎn)四分圖中，忠誠(chéng)度和盈利性都很高的是( )。 A. D類(lèi)客戶 BC類(lèi)客戶 CB類(lèi)客戶 DA類(lèi)客戶 二、多項(xiàng)選擇題（請(qǐng)將正確答案的序號(hào)填在答題紙上，多選、少選、錯(cuò)選均不得分-每小題1分，共10分） 11在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，客戶讓渡價(jià)值理論給我們的啟示是( )。 A. 客戶支付的不僅僅是貨幣成本 B產(chǎn)品創(chuàng)新可增加客戶總價(jià)值 C提供服務(wù)能增加客戶總價(jià)值 D提高人員價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 E提高形象價(jià)值能增加客戶總價(jià)值 12.在開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，客戶關(guān)系管

4、理的主要內(nèi)容是( )。 A客戶需求及購(gòu)買(mǎi)行為研究 B客戶的終生價(jià)值研究 C客戶細(xì)分方法研究 D用數(shù)據(jù)挖掘和獲取新客戶 E在深度上開(kāi)展交叉銷(xiāo)售 13.作為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的工具之一，俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)具有以下特征( )。 A會(huì)員制 B資格限制 C自愿加入 D契約約束 E目的性和結(jié)構(gòu)性關(guān)系 14. 一般來(lái)說(shuō)，定制營(yíng)銷(xiāo)的方式有以下幾種( )。 A復(fù)雜型定制 B合作型定制 C適應(yīng)型定制 D選擇型定制 E消費(fèi)型定制 15.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作程序是( )。 A數(shù)據(jù)采集 B數(shù)據(jù)存儲(chǔ) 。 C數(shù)據(jù)處理 D使用數(shù)據(jù) E完善數(shù)據(jù) 16體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施對(duì)策有( )。 A組織營(yíng)銷(xiāo)人員 B樹(shù)立全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念 C制定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 D實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)

5、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化 E運(yùn)甩體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)組合 17互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的步驟是( )。 A盤(pán)點(diǎn)可能的互動(dòng)點(diǎn) B選擇關(guān)鍵的互動(dòng)點(diǎn) C圍繞關(guān)鍵互動(dòng)點(diǎn)設(shè)計(jì) D實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 E評(píng)估與調(diào)整、改進(jìn) 18內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系的特征是( )。 A密切性 B穩(wěn)衡性 C可控性 D培訓(xùn)性 E激勵(lì)性 19在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵過(guò)程中包括( )。 A價(jià)值過(guò)程 B交互過(guò)程 C對(duì)話過(guò)程 D發(fā)展過(guò)程 E溝通過(guò)程 20.在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的預(yù)期分析中，具體預(yù)測(cè)方法有( )。 A客戶意圖推算法 B銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法 C專(zhuān)家意見(jiàn)法 D市場(chǎng)測(cè)試法 E價(jià)值判斷法 三、判斷分析題（正確的在答題紙上劃“”，不正確的在答題紙上劃“”，并說(shuō)明理由。每小題5分，共20分） ( ) 21.

6、有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，存在著一種邊際遞增效應(yīng)，對(duì)這種客 戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷(xiāo)投入所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷提高的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要成本，而且投入和回報(bào)一定成正比，其發(fā)展空間也是無(wú)限的。 理由：有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，在長(zhǎng)期建立的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系中，存在著一種邊際遞減效應(yīng)，對(duì)這種客戶關(guān)系進(jìn)一步追加投資，營(yíng)銷(xiāo)成本所帶來(lái)的回報(bào)率是不斷降低的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要成本，而且投入和回報(bào)不一定成正比，其發(fā)展空間也并非是無(wú)限的。 ()22.契約式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以入股形式進(jìn)入公司或聯(lián)合建立新的公司，形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開(kāi)展合作的營(yíng)銷(xiāo)行為。 理由：契約式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不涉及股權(quán)參與，而是借助契約形式在某一方面達(dá)成一致

7、，采取統(tǒng)一措施的營(yíng)銷(xiāo)行為。 ()23.英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為親緣市場(chǎng)、地緣市場(chǎng)、業(yè)緣 市場(chǎng)、文化習(xí)慣市場(chǎng)、偶發(fā)性市場(chǎng)、外部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 理由：英澳學(xué)派的市場(chǎng)模型把對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)有影響的因素劃分為客戶市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、分銷(xiāo)商市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)，并提出實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就必須研究、開(kāi)發(fā)和重視與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。 ()24.客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的總價(jià)值與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的總成本之間的權(quán)衡，即收入與支出之間的權(quán)衡。 理由：客戶感知價(jià)值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出

8、的感知代價(jià)之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡。 四、簡(jiǎn)述題（每小題10分，共30分） 25簡(jiǎn)述信息技術(shù)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)。 答：(1)信息技術(shù)影響公司實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的方式、方法和手段。 (2)信息技術(shù)的發(fā)展為公司保持與客戶的溝通、了解客戶的需求、密切與客戶的聯(lián)系提供了新的技術(shù)手段。 (3)信息技術(shù)讓產(chǎn)品或服務(wù)提供者在創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)過(guò)程中投入更少的資源并產(chǎn)生更高的客戶感知價(jià)值。 (4)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得以不斷發(fā)展，并從BtoB市場(chǎng)擴(kuò)展到BtoC市場(chǎng)。 (5)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)得以不斷發(fā)展，從產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)展到服務(wù)市場(chǎng)。 26說(shuō)明供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系改進(jìn)的辦法。 答：(1)公司與供應(yīng)商之間是一孫動(dòng)態(tài)的聯(lián)盟關(guān)系。 (2)工

9、類(lèi)物資，建立關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系。 (3)將類(lèi)物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類(lèi)物資供應(yīng)商。 (4)將類(lèi)物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為類(lèi)物資供應(yīng)商，即將第三方供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為一般性的伙伴供應(yīng)商。 (5)將類(lèi)物資供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為I類(lèi)物資供應(yīng)商，即將一般性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商轉(zhuǎn)化為關(guān)鍵性的伙伴關(guān)系供應(yīng)商。 27簡(jiǎn)介內(nèi)部市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中的員工激勵(lì)策略。 答：要使員工積極自主的工作，營(yíng)銷(xiāo)管理者必須對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)，激發(fā)員工的潛能。員工激勵(lì)策略有： (1)順性激勵(lì)。為員工安排的職務(wù)必須與其性格相匹配，每個(gè)人都有自己的個(gè)性特質(zhì)。與員工個(gè)性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。 (2)目標(biāo)激勵(lì)。為每個(gè)員工設(shè)定具體而恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，目標(biāo)會(huì)使員工產(chǎn)生壓力，從

10、而激勵(lì)他們更加努力地工作。 (3)物質(zhì)激勵(lì)。針對(duì)不同的員工進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)，營(yíng)銷(xiāo)管理者在設(shè)計(jì)薪酬體系的時(shí)候，員工的經(jīng)驗(yàn)、能力、努力程度等應(yīng)當(dāng)在薪水中獲得公平的評(píng)價(jià)。 (4)精神激勵(lì)。一句祝福的話語(yǔ)，一聲親切的問(wèn)候，一次有力的握手都將使員工終生難忘，并甘愿為你效勞一輩子。 (5)友善激勵(lì)。友善激勵(lì)可以改善公司內(nèi)部員工的人際關(guān)系。 (6)環(huán)境激勵(lì)。良好的辦公環(huán)境能提高員工的工作效率，能確保員工們的身心健康 五、案例分析題（20分，要求在400宇以上） 28. 美國(guó)航空公司推出的免費(fèi)里程規(guī)劃 20世紀(jì)80年代初，美國(guó)航空公司推出了提供免費(fèi)里程的規(guī)劃，一位客戶乘飛機(jī)達(dá)到一定里程后換取一張頭等艙位票或享受

11、免費(fèi)航行和其它好處。由于越來(lái)越多的客戶轉(zhuǎn)向美國(guó)航空公司，其它航空公司也相繼推出了相同的規(guī)劃。接著，旅館業(yè)的馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃，常住客戶在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)就是希望與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，智能卡的持有者能享受免費(fèi)停車(chē)、送貨服務(wù)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于客戶用智能卡購(gòu)買(mǎi)商品的累積金額。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過(guò)簽署希爾頓質(zhì)量保證書(shū)做出承諾，如果旅館沒(méi)有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒(méi)有按時(shí)供應(yīng)飲食，或者沒(méi)有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒(méi)有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，

12、客戶將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。 問(wèn)題： (1)本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)三層次論的哪一層次？其含義是什么？ 答：本案例屬于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)梯度推進(jìn)三層次論的一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，這是最低層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主要是借助價(jià)格刺激手段，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常光顧的客戶，以此維持客戶關(guān)系。 (2)該種營(yíng)銷(xiāo)具有代表性的方法有哪些？并對(duì)各種方法進(jìn)行解釋。 答：一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)具有代表性的方法是頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和客戶滿意度計(jì)劃。 頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，是指對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及以穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的客戶給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 客戶滿意度計(jì)劃是公司設(shè)立高度的客戶滿意目標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的績(jī)效，如果客戶對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，公司承諾將給予客戶合理的價(jià)格賠償。 (3)有人將案例涉及的營(yíng)銷(xiāo)稱(chēng)之為頻繁營(yíng)銷(xiāo)，請(qǐng)分析它的缺陷。 答：頻繁營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)老客戶營(yíng)銷(xiāo)。它存在下列缺陷： 頻繁營(yíng)銷(xiāo)策略只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。 由于僅靠單純價(jià)格折扣的吸引，客戶容易因受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。 單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)容易忽視客戶的其它需求，可能降低服務(wù)水平。