《馳騁本田東風(fēng)本田2012年五一車展嘉年華活動(dòng)策劃方案》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《馳騁本田東風(fēng)本田2012年五一車展嘉年華活動(dòng)策劃方案（52頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、馳程本田五一汽車嘉年華 --暨歐版思域媒體品鑒發(fā)布會(huì),2012年4月29日5月1日 陳 娟,車展分析,本次車展馳程面臨三大難點(diǎn),,貼心 服務(wù),車展分析,突圍，需要挖掘我們的優(yōu)勢,,東本的技術(shù)領(lǐng)先滲透在每一款車中，給消費(fèi)者帶來的直接好處就是產(chǎn)品質(zhì)量可靠、省油、使用成本低。,除技術(shù)外，服務(wù)是汽車行業(yè)成功的關(guān)鍵。 馳程的金牌銷售、3A用品、星月服務(wù)、保險(xiǎn)管家，在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑，特別是馳程的增值服務(wù)，保險(xiǎn)理賠、二手車置換、會(huì)員俱樂部的建設(shè)逐漸完善更是錦上添花。,此次車展，我們在計(jì)劃在現(xiàn)場聯(lián)動(dòng)客戶游戲的宣傳攻勢，吸引消費(fèi)者關(guān)注。,三大優(yōu)勢,,,,,內(nèi)外 聯(lián)動(dòng),科技 領(lǐng)先,,,,,,強(qiáng)化廣告訴

2、求 凸顯東風(fēng)本田技術(shù)過硬形象,展會(huì)營銷策略,車展分析,突圍 四大策略,整合媒體傳播 形成馳程本田立體化傳播攻勢,加強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì) 促進(jìn)銷售和服務(wù)水平提升,強(qiáng)化外部促銷 創(chuàng)新、聯(lián)動(dòng)形成展位超高人氣,線上,營銷策略,車展分析,傳播通路 平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 手機(jī)短信,執(zhí)行車展期間的車價(jià) 展廳增加抽獎(jiǎng)信息公告,傳播通路 平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、 手機(jī)短信、戶外廣告、,傳播通路 馳程周末幸運(yùn)大抽獎(jiǎng) 馳程春季售后服務(wù)月,提前消化前期意向客戶 避免意向客戶去到車展現(xiàn)場被競品搶奪,思銘媒體品鑒會(huì)場、參與游戲有禮品派送，索取資料禮、訂車禮、,促進(jìn)客戶蒞臨馳程本田展位 吸進(jìn)更多潛在意向客戶下訂,電話營銷持續(xù)消化車展意向

3、客戶、總結(jié)表彰,目的,線下,傳播車展業(yè)績 消化車展意向客戶 吸引到店試駕新車,活動(dòng)預(yù)熱期 4月20-27日,執(zhí)行期 4月29-5月1日,后續(xù)總結(jié)期 5月2-9日,,,,,營銷的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),營造車展購車氛圍，吸引客戶蒞臨馳程本田展位，通過現(xiàn)場游戲、展位布置實(shí)現(xiàn)訴求。,車展目標(biāo),,25臺(tái),前期預(yù)熱,吸引意向客戶觀展,吸引意向客戶蒞臨馳程展區(qū),誘導(dǎo)現(xiàn)場下訂,車展目標(biāo)達(dá)成,車展活動(dòng)目標(biāo),銷售激勵(lì)政策,采取任務(wù)獎(jiǎng)罰政策：以展期總訂車目標(biāo)雙向考核為準(zhǔn) 對象：銷售顧問 獎(jiǎng)勵(lì)： 單組達(dá)標(biāo);則獎(jiǎng)勵(lì)1000元作為團(tuán)隊(duì)基金，以現(xiàn)金發(fā)放的形式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)； 處罰： 單組未達(dá)標(biāo)： 則扣罰1000元，以現(xiàn)金上

4、繳的形式進(jìn)行懲罰,作為各自團(tuán)隊(duì)的基金用途； 兩組均未達(dá)標(biāo)，則各懲罰1000元，以現(xiàn)金的形式進(jìn)行懲罰，作為各自團(tuán)隊(duì)的基金用途；,車展新車上市整體策劃思路,馳程目前面對的挑戰(zhàn),1、4月份展廳客流呈現(xiàn)出明顯下降的趨勢，每天3-5組的客流比較嚴(yán)重； 2、4月份交車量也處于危險(xiǎn)期間，距離L值達(dá)到110%比較苦難； 3、依目前的狀況推算，5月份庫存壓力會(huì)不斷增大； 4、新車思銘潛客目前不超過10個(gè)，如何讓思銘車進(jìn)入消費(fèi)者的認(rèn)可，獲得更多的潛客；,鎖定目標(biāo)群體，精準(zhǔn)宣傳平臺(tái) 提升企業(yè)形象及銷量,1、車展期間五一就是一個(gè)為后期收集潛客的機(jī)會(huì)之一； 2、邀約清遠(yuǎn)主流媒體（清遠(yuǎn)電臺(tái)和清遠(yuǎn)電視臺(tái)）于車展現(xiàn)場人流密

5、集時(shí)間段進(jìn)行靜態(tài)宣傳，并邀請領(lǐng)導(dǎo)對思銘車的總括，（上下午各一次）借助于媒體的力量迅速提高思銘的知名度和曝光率； 3、承接展廳店頭活動(dòng)，到店送精美禮品，買車幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，砸金蛋送IPAD，轉(zhuǎn)介紹送千元油卡！ 4、現(xiàn)場精心準(zhǔn)備音響設(shè)備一套，配有靚麗車模，且設(shè)立冷餐區(qū)、媒體洽談區(qū)、游戲區(qū)、禮品展示區(qū)等，讓客戶在看車的過程中感受到無微不至的服務(wù)。,車展活動(dòng)內(nèi)容,媒體簽到 靜態(tài)體驗(yàn) 品嘗冷餐,新車靜態(tài)講解 靚麗車模表演 現(xiàn)場互動(dòng)有獎(jiǎng)問答,意向客戶靜態(tài)體驗(yàn) 品嘗冷餐,,歐版思域輝煌上市，品質(zhì)享受，11.18萬元起,車展活動(dòng)內(nèi)容,1、目前我店庫存情況為：思域 28 ，思鉑睿 ，CR-V ，思銘 4（思域，思鉑

6、睿、CR-V庫存是含在途和已扣款納期），根據(jù)這一情況，借助思銘上市及五一小黃金周客戶購車欲望強(qiáng)的時(shí)機(jī)，抓住持幣觀望已久的客戶進(jìn)行次大掃盤，特此參加此次車展。具體庫存清單詳見附件1. 2、活動(dòng)營銷策劃思路： 1、CR-V:以“超級(jí)CR-V攜您一大生活”為主題，將CR-V三款車型（LAEAVA)分別加裝側(cè)護(hù)踏板、車尾擾流板、行李架、真皮等的形式展示進(jìn)行銷售。特裝版現(xiàn)金優(yōu)惠3000元，僅限車展期間。 2、CIVIC：“性價(jià)比 之王，九代思域”為主題，將思域EA進(jìn)行加裝真皮、導(dǎo)航、專車專用2.1高保真音響，以特裝車（思域麗音版）的形式展示進(jìn)行新思域的大力宣傳，凡在五一期間訂購新思域麗音版，現(xiàn)金即減50

7、00元，再送全球定位系統(tǒng)一套；具體促銷方案詳見附件。 3、思銘：“開售了，歐版思域”為主題，借助主流媒體力量在車展現(xiàn)場對思銘的宣傳，引起市民的關(guān)注。 4、思鉑睿：以“零距離、零貸款 ，源自本田謳歌”為主題。,車展活動(dòng)內(nèi)容2,4、活動(dòng)前事項(xiàng)： 1、活動(dòng)前一天，將所有展期所需物料，資料，資料架等準(zhǔn)備好，新車洗凈并加好油，提前 一天現(xiàn)展區(qū)布置(銷售全員) 2、將社區(qū)車展用的五聯(lián)式展板搬到車展現(xiàn)場，使得各車型的優(yōu)惠更直觀； 3、活動(dòng)前進(jìn)行人員人工安排工作責(zé)任制分配會(huì)議。 4、因五一大部分同行商家均在市體育館進(jìn)行車展活動(dòng)，所以大部分人流都涌向體育館，為不放過任何一個(gè)馳程本田意向客戶，因此這次車展安排售后

8、車間兩名實(shí)習(xí)生到體育館現(xiàn)場派發(fā)售后、銷售DM。 5、活動(dòng)前三天與清遠(yuǎn)主流媒體聯(lián)系好，并備好禮金。 6、活動(dòng)前聯(lián)系好自助餐及模特，模特要求端莊大方。,車展活動(dòng)內(nèi)容,4、現(xiàn)場布置注意事項(xiàng)： A、車展前與主辦方確認(rèn)好背景架、背景畫的尺寸，是否免費(fèi)提供，以及燈光、電源； B、外場的布置也極為重要，外場的宣傳畫面能使客戶進(jìn)內(nèi)場前建立先入為主的初步印象，將社區(qū)用的三聯(lián)式展板擺放在人流密集的外場； C、內(nèi)場布置利用氣球進(jìn)行點(diǎn)綴。,3、現(xiàn)場布置要素： 活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)立一個(gè)趣味游戲區(qū)，擺放一臺(tái)電子投籃機(jī)，核心為了聚集人氣。 定點(diǎn)投籃比賽,,游戲規(guī)則：a、每人有5次投籃機(jī)會(huì) b、投中1-2個(gè)，送東風(fēng)本田原廠冰箱

9、貼一盒； 投中3個(gè)，送東風(fēng)本田原廠光觸媒太陽擋一個(gè)； 投中4個(gè)，送東風(fēng)本田原廠迷你音響喇叭一套； 投中5個(gè)，送東風(fēng)本田原廠野餐大禮包一個(gè)；,車展前價(jià)格策略：,車展中價(jià)格策略：,外促活動(dòng),對所有已簽單客戶，進(jìn)行再次激勵(lì)----幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，2000元油卡等你搖！,備注：CR-V、思鉑睿簽單客戶參與抽獎(jiǎng)只能二選一。,對CR-V，思鉑睿已簽單客戶，進(jìn)行再次激勵(lì)----幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤，2000元油卡等你搖！,車展活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間,,,04、20 清遠(yuǎn)汽車網(wǎng)、易車網(wǎng),車展活動(dòng)執(zhí)行安排,1.現(xiàn)場布置,DM樣稿,背景板樣稿,外促輔助工具----車頂牌,思銘、思域亮點(diǎn)物料樣稿,車展現(xiàn)場布置效果圖,車展

10、人員分工清單,車展活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算,領(lǐng)導(dǎo)簽字欄,總經(jīng)理：,售后經(jīng)理：,銷售經(jīng)理：,財(cái)務(wù)經(jīng)理：,謝謝指導(dǎo)！,文案背景: 客戶有計(jì)劃在車展中心附近做廣告, 希望白馬能提供點(diǎn)位建議; 但白馬在車展附近資源稍有遜色, 銷售人員以 “時(shí)間領(lǐng)先,空間超前” 的策略成功說服客戶把投放范圍放寬到主干道等繁華路段 本文亮點(diǎn) : 聰明的策略 兩個(gè)大眾車的案例比較精煉 鮮明的文案包裝,新凱美瑞突破時(shí)空界限 上海車展投放方案,2009年2月,,,新凱美瑞候車亭投放策略,新凱美瑞上市宣傳策略,,,,新凱美瑞華麗變身上市,數(shù)次蟬聯(lián)全國中高級(jí)轎車銷量冠軍的廣汽豐田凱美瑞，于09年2月18日全新上市，以新外型、新技術(shù)、新配置

11、、新價(jià)格驚艷登場。務(wù)求提高綜合性價(jià)比，繼續(xù)在2009年的車市搶占市場領(lǐng)先地位。 由于新產(chǎn)品推出，此時(shí)新凱美瑞的宣傳需要： 加強(qiáng)新車曝光率 廣而告之新車型的賣點(diǎn) 推動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者主動(dòng)了解或試駕,最終目的： 提高新品認(rèn)知度 提升品牌第一提及率（TOM） 拉動(dòng)銷售，占領(lǐng)市場,,09年上海國際車展契機(jī),兩年一屆的上海國際車展將于今年4月22-28日在上海新國際博覽中心舉辦，成為中國乃至國際汽車工業(yè)最理想、最重要的展示、發(fā)布及貿(mào)易平臺(tái)之一。 在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，中國汽車市場也成為國外汽車廠家的“必爭之地”。所有中外汽車廠商都積極參與，整車展示面積不降反增, 總規(guī)模達(dá)17萬平方米，創(chuàng)歷屆之最。 各大汽車

12、廠商紛紛帶來最新的車型、制定最有競爭力的價(jià)格參與本次國內(nèi)外備受矚目的國際A級(jí)車展，以展示實(shí)力、搶占市場。,新凱美瑞應(yīng)乘借上海車展此全城矚目的汽車盛會(huì)，加強(qiáng)品牌曝光率，顯示實(shí)力，在競爭對手中突圍而出,,,新凱美瑞+上海國際車展投放需求,會(huì)展位置的比較偏離市中心，人流量少，僅集中在會(huì)場附近的廣告媒體只能在觀展當(dāng)天接觸受眾，接觸頻次低,,提升品牌/ 新車第一提及率 高接觸頻次 以高頻次品牌曝光，提升品牌第一提及率，吸引目標(biāo)受眾的興趣，驅(qū)使觀展者帶著更深了解新凱美瑞的目的性前往車展,,在車展前期，以大量品牌曝光吸引受眾關(guān)注度 覆蓋人流量集中的市中心，以有效的接觸頻次提升品牌第一提及率，提升受眾對品牌的

13、興趣及喜好,,09年上海國際車展媒體環(huán)境,,展會(huì)場內(nèi)：干擾因素眾多，令觀眾目不暇給,靚麗車模,多款進(jìn)口名車,人山人海,大型外墻廣告牌,熱氣球,旗幟招牌,,09年上海國際車展投放策略分析,購車人士認(rèn)識(shí)品牌及作購買決定需要一定的過程，要贏得受眾的目光及關(guān)注，必須在車展前做好宣傳的鋪墊及預(yù)備 會(huì)場內(nèi)外的宣傳只是最后一擊，必須在城市中心作大量的覆蓋宣傳，令品牌深入民心，提升品牌或產(chǎn)品的第一提及率,必須在時(shí)空上占盡先機(jī)！,,09年上海國際車展投放策略分析,時(shí)間領(lǐng)先 在車展前期開始啟動(dòng)廣告宣傳，向大眾告之新車上市和相關(guān)車展信息，讓觀展者在去車展前，已經(jīng)關(guān)注此新車型，并形成主動(dòng)去展廳觀展的意愿,空間超前,擴(kuò)

14、大作戰(zhàn)陣地，率先覆蓋市區(qū)繁華路段，使廣告效果最大化，讓更多的受眾在去車展前已加深印象,,,不僅針對會(huì)場附近點(diǎn)位，更應(yīng)打破局限，覆蓋通往會(huì)展的各大主干道,,,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,數(shù)據(jù)來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上,上海候車亭實(shí)景照片,候車亭媒體效果預(yù)測,,數(shù)據(jù)來源：ACE2.0, 廣告回憶率基于品牌知名度及創(chuàng)意水平中等以上,,白馬候車亭強(qiáng)大的覆蓋能力，能有效傳遞廣告信息及建立廣告知名度,白馬壟斷了上海的候車亭資源，占有率高達(dá)98 候車亭媒體影響力達(dá)71.6（CMMS）,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,高接觸頻次，有效強(qiáng)

15、制加深受眾記憶，推動(dòng)主動(dòng)認(rèn)知,電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，非常依賴消費(fèi)者主觀愿意選擇該媒體，才能接觸到廣告，從而限制了到達(dá)率。 候車亭覆蓋面廣，走到哪里都看到，接觸頻次高。 候車亭是強(qiáng)制性媒體，只要走在街上，視平線范圍都能看到廣告燈箱，媒體主動(dòng)性強(qiáng)。有效推動(dòng)受眾從被動(dòng)接觸廣告轉(zhuǎn)化至主動(dòng)認(rèn)知新品,候車亭接觸頻次,,候車亭是適合新凱美瑞上海車展投放的戶外媒體,,發(fā)布周期及形式靈活，積極配合上海車展宣傳,,戶外媒體最短發(fā)布周期對比,常規(guī)發(fā)布周期為2周，有效配合各類短期活動(dòng) 可使用“旋風(fēng)式”發(fā)布，在車展前兩天大量發(fā)布，覆蓋全城每個(gè)角落，在城內(nèi)制造轟動(dòng)效果，令新品深入人心,,,新凱美瑞候車亭投放策略,新凱美

16、瑞上市宣傳策略,,,,新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略,車展前后兩周（4月14-27日），以常規(guī)套裝發(fā)布進(jìn)行預(yù)熱及維持品牌曝光度 車展媒體日前兩天（4月18-19日），增加旋風(fēng)式發(fā)布，以大量發(fā)布數(shù)量覆蓋全城，短期提升到達(dá)率，加深受眾對新車的認(rèn)知度及回憶率,,常規(guī)套裝發(fā)布（100大）,4月14-17日,4月18-19日,4月20-27日,,,媒體日前兩天旋風(fēng)式發(fā)布（300大）,車展前一周以100大預(yù)熱提示,車展期間以100大維持發(fā)布效果,,新凱美瑞上海國際車展候車亭投放策略,1. 市區(qū)繁華路段增加品牌曝光幾率，迅速建立新品知名度，加強(qiáng)和樹立品牌形象 2.CBD商業(yè)中心區(qū)域覆蓋最有消費(fèi)力的目標(biāo)人

17、群 3.通往上海新國際博覽中心的各大主干道進(jìn)一步強(qiáng)化目標(biāo)受眾留意新凱美瑞的意愿,人民廣場,外灘觀光區(qū),淮海路,高檔寫字樓、社區(qū),,成功案例分享,,大眾集團(tuán)充分認(rèn)為白馬候車亭媒體：高覆蓋，高接觸頻次，且貼近消費(fèi)者，發(fā)布靈活 2006年11月18-27日，北京車展在國際展覽中心隆重舉行。一汽大眾攜手上海大眾共同亮相車展，多款新車通過這次展會(huì)首次與公眾見面 在同期沒有電視配合的情況下，大眾將其車展的信息候車亭媒體上大數(shù)量風(fēng)暴式發(fā)布2天，迅速預(yù)熱了北京市場，快速傳遞了廣告信息,廣告發(fā)布背景：,,成功案例分享,,利用白馬候車亭強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，在短短14天中利用500大2天的風(fēng)暴發(fā)布，制造轟動(dòng)性效果，之后

18、又以200大12天的常規(guī)發(fā)布，使大眾車展信息迅速引爆這個(gè)北京市場,2天,12天,,500大,200大,候車亭發(fā)布策略短期大數(shù)量快速引爆市場,白馬候車亭實(shí)現(xiàn)“大眾車展“的媒體需求的最佳選擇： 發(fā)布模式靈活高覆蓋的媒體網(wǎng)絡(luò),,成功案例分享,,候車亭風(fēng)暴式發(fā)布2天，短時(shí)間內(nèi)起到了給市場升溫的作用，白馬特有的套裝發(fā)布使 活動(dòng)信息的推廣更加引人注目，取得了非常理想的效果,數(shù)據(jù)來源：華南國際SOA07年1月BJ,,成功案例分享,,上海大眾北京車展實(shí)景照,發(fā)布城市：北京 發(fā)布數(shù)量：500塊大牌 發(fā)布時(shí)間：2006年11月,,成功案例分享,,廣告發(fā)布背景：,懸念期：2008.04.1804.20 發(fā)布量：1

19、000大,新品推廣期：2008.04.2005.03 發(fā)布量：500大,一汽大眾為配合車展及即將推出的新車造勢，利用旋風(fēng)式常規(guī)廣告的投放策略，分兩期投放，使一汽大眾新寶來的廣告信息在整個(gè)車展期間遍布北京街頭 第一期：懸念式發(fā)布在車展前兩天起，通過為期2天的旋風(fēng)式廣告，引入“新寶來”概念，使新車在上市前便引起的受眾廣泛關(guān)注，創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng) 第二期：新品推廣期過后，持續(xù)大量發(fā)布新車主畫面，正式推出“新寶來”，同時(shí)配合電視廣告，進(jìn)一步加深受眾對新品的印象 ，快速建立新品知名度,,成功案例分享,,,單位：,43%,汽車行業(yè)客戶 平均回憶率,,候 車 亭 畫 面 回 憶 率,基數(shù)=每城市所有被訪問者（300樣本） 預(yù)測數(shù)據(jù)來源：ACE（2.0）,Bench Mark,大眾汽車候車亭廣告北京采用風(fēng)暴式發(fā)布，下畫四周后調(diào)研時(shí)，廣告回憶率仍高達(dá)79%，發(fā)布效果非常理想,主測試畫面,,成功案例分享,,08.04.1804.20/500大發(fā)布日照,08.04.180.4.20/500大發(fā)布夜照,08.04.2005.03/500大發(fā)布日照,08.04.2005.03/500大發(fā)布夜照,實(shí)景照：,候車亭是配合車展宣傳的有效媒體,,候車亭在車展所起的媒體作用,快速及提前告知,向目標(biāo)受眾有效地傳達(dá)活動(dòng)信息,時(shí)間超前,突破空間限制,,,,,,,