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1、價(jià) 格 管 理,第九章,,影響零售定價(jià)的主要因素,1,,定價(jià)政策,2,,初始價(jià)格的確定,3,,價(jià)格調(diào)整,4,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素,一、零售商店的本身特征,二、消費(fèi)者價(jià)格心理,三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略,四、商品進(jìn)貨成本,五、國(guó)家法規(guī)政策,一、零售商店的本身特征,市場(chǎng)定位 經(jīng)營(yíng)品種 商店的開(kāi)設(shè)地點(diǎn) 促銷策略 商店印象,二、消費(fèi)者價(jià)格心理,習(xí)慣性價(jià)格心理 敏感性價(jià)格心理 傾向性價(jià)格心理 感受性價(jià)格心理,三、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的價(jià)格策略,一般來(lái)說(shuō)，處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往有較大的定價(jià)自由，處于劣勢(shì)的企業(yè)則更多地采用追隨性價(jià)格策略。 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格，需要考慮的因素： 價(jià)格靈敏度 市場(chǎng)

2、地位 產(chǎn)品特性,四、商品進(jìn)貨成本,商店在商品定價(jià)中，首先要考慮的是商品的進(jìn)貨成本，它是商品定價(jià)的基礎(chǔ)，也是定價(jià)的最低界限。 商品進(jìn)貨成本包括商品批發(fā)價(jià)格、采購(gòu)費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等,五、國(guó)家法規(guī)政策,消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、價(jià)格法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律及相關(guān)規(guī)定對(duì)零售企業(yè)定價(jià)有一定約束。 為切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)零售業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，商務(wù)部、發(fā)展改革委、公安部、稅務(wù)總局、工商總局等部門(mén)共同研究制定了零售商促銷行為管理辦法，于2006年9月12日發(fā)布，自10月15日起施行。其中，對(duì)價(jià)格的規(guī)定包括：,記者：現(xiàn)在一些零售商在促銷前先提高價(jià)格，再打折降價(jià)，實(shí)際上賣出去的價(jià)格比促銷前還貴。請(qǐng)問(wèn)，辦法對(duì)規(guī)范促銷

3、價(jià)格行為有哪些規(guī)定？ 商務(wù)部部長(zhǎng)助理黃海：零售商不規(guī)范促銷問(wèn)題中，消費(fèi)者反映最強(qiáng)烈之一就是價(jià)格欺詐。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)等單位曾在2005年9月開(kāi)展網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，68.4%的消費(fèi)者反映購(gòu)買(mǎi)促銷商品時(shí)，最擔(dān)心碰到“商品的價(jià)格在促銷前已被商家提高”的情形，主張政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)監(jiān)管。辦法為此明確規(guī)定：零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)簽價(jià)目齊全、標(biāo)價(jià)內(nèi)容真實(shí)明確、字跡清晰、貨簽對(duì)位、標(biāo)識(shí)醒目。不得在標(biāo)價(jià)之外加價(jià)出售商品，不得收取任何未予明示的費(fèi)用，不得利用虛構(gòu)原價(jià)打折或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或價(jià)格手段欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。為加強(qiáng)監(jiān)管力度，辦法還明確要求零售商開(kāi)展促銷活動(dòng)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部?jī)r(jià)格管理檔案，如實(shí)、準(zhǔn)

4、確、完整記錄促銷活動(dòng)前、促銷活動(dòng)中的價(jià)格資料，妥善保存并依法接受監(jiān)督檢查。,案例：三星價(jià)格操縱被罰,新華網(wǎng)華盛頓2005年10月13日電美國(guó)政府官員13日宣布，世界最大的電腦和其他電子設(shè)備存儲(chǔ)芯片制造商韓國(guó)三星公司已經(jīng)同意承認(rèn)進(jìn)行價(jià)格操縱、并為此支付3億美元的罰金。 這是美國(guó)歷史上第二大反壟斷刑事罰款。這項(xiàng)處罰也為歷時(shí)3年的美國(guó)政府對(duì)三星公司價(jià)格操縱案的調(diào)查畫(huà)上了句號(hào)。美國(guó)司法部長(zhǎng)岡薩雷斯說(shuō)：“價(jià)格操縱威脅到我們的自由市場(chǎng)制度，阻礙創(chuàng)新，并剝奪美國(guó)消費(fèi)者獲得競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的好處?！?美國(guó)政府指控三星、韓國(guó)海尼克斯和德國(guó)英飛凌公司等在1999年至2002年期間通過(guò)電子郵件、電話以及當(dāng)面會(huì)議對(duì)存儲(chǔ)芯片

5、的價(jià)格進(jìn)行操縱。美國(guó)政府稱，美國(guó)的很多電腦公司成了受害者，其中戴爾和蘋(píng)果公司被迫提高電腦價(jià)格，而其他一些公司減少了電腦中芯片的數(shù)量，但維持電腦價(jià)格不變。 今年早些時(shí)候，海尼克斯同意承認(rèn)操縱價(jià)格并支付185億美元的罰款。英飛凌公司則于今年9月同意支付16億美元的罰款。涉及此案的美國(guó)美光技術(shù)公司因配合檢察官的調(diào)查，預(yù)計(jì)將被免予起訴。 三星是韓國(guó)市值最高的公司。該公司最新的財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度公司的利潤(rùn)為188萬(wàn)億韓元（約合18億美元），而公司去年同期的利潤(rùn)為269萬(wàn)億韓元（約合26億美元）。三星稱上季度利潤(rùn)出現(xiàn)較大幅度下滑是全球芯片價(jià)格走低所致。,在華跨國(guó)公司知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用情況及其對(duì)策研究報(bào)告給某

6、些跨國(guó)公司在華知識(shí)產(chǎn)權(quán)濫用的行徑列數(shù)了“五宗罪”。 首當(dāng)其沖的是銷售中的“價(jià)格歧視”、“過(guò)高定價(jià)”和“搭售行為”等濫用權(quán)利現(xiàn)象。 “例如，Windows 98在中國(guó)大陸市場(chǎng)零售價(jià)為1980元，在美國(guó)合800多元，在日本合6001200元；Office2000測(cè)試版在中國(guó)標(biāo)價(jià)200元左右，在國(guó)外為免費(fèi)贈(zèng)送；微軟給中國(guó)大廠商的Windows98預(yù)裝許可費(fèi)為300元左右，中小品牌PC廠商則高達(dá)690元，而在美國(guó)甚至可低到約100元。據(jù)保守估計(jì)，中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)槲④浌镜牟顒e價(jià)格一年就要多支出10億元?！眻?bào)告指出，該行為構(gòu)成“價(jià)格歧視”。,微軟公司的價(jià)格歧視,價(jià)格歧視的概念,價(jià)格法 第十四條第五項(xiàng)規(guī)定，

7、經(jīng)營(yíng)者提供相同商品或者服務(wù)，不得對(duì)具有同等條件的 其他經(jīng)營(yíng)者實(shí)行價(jià)格歧視。 這里所稱的“價(jià)格歧視”，是指商品或服務(wù)的提供 者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，使同等交易條件的接受者在價(jià)格 上處于不平等地位。經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對(duì)條件相同的若干買(mǎi)主實(shí)行不同的交易待遇。 例如對(duì)具有同等條件的甲、乙企業(yè)，對(duì)甲可以實(shí)行批量作價(jià)，對(duì)乙則不允許享受批量作價(jià)；或?qū)卓梢杂憙r(jià)還價(jià)，對(duì)乙則不允許；或因甲是本地企業(yè)，乙是外地企業(yè)就實(shí)行不同價(jià)格待遇等，從而構(gòu)成價(jià)格歧視行為。價(jià)格歧視使條件相同的若干買(mǎi)主處于不公平的地位，妨礙了它們之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，具有限制競(jìng)爭(zhēng)的危害。因而，世界各國(guó)的反壟斷法規(guī)

8、基 本上都對(duì)它作出了限制。,禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定（2001年11月7日國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)會(huì)令第15號(hào)),第一條為維護(hù)市場(chǎng)秩序，禁止價(jià)格欺詐行為，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)，保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，根據(jù)中華人民共和國(guó)價(jià)格法，制定本規(guī)定。 第二條在中華人民共和國(guó)境內(nèi)的法人、其他組織和個(gè)人（以下簡(jiǎn)稱經(jīng)營(yíng)者）收購(gòu)、銷售商品或者提供有償服務(wù)的價(jià)格行為，必須遵守本規(guī)定。 第三條價(jià)格欺詐行為是指經(jīng)營(yíng)者利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價(jià)形式或者價(jià)格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的行為。 第四條經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者進(jìn)行交易，應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)、公平、自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則。 第五條經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷售商品或者提供有償服務(wù)，

9、應(yīng)當(dāng)依法明碼標(biāo)價(jià)。經(jīng)營(yíng)者降價(jià)銷售商品和提供服務(wù)，應(yīng)當(dāng)如實(shí)說(shuō)明降價(jià)原因、降價(jià)期間，并使用降價(jià)標(biāo)價(jià)簽。,第六條經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷售商品和提供有償服務(wù)的標(biāo)價(jià)行為，有下列情形之一的，屬于價(jià)格欺詐行為： （一）標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級(jí)、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者購(gòu)買(mǎi)的； （二）對(duì)同一商品或者服務(wù)，在同一交易場(chǎng)所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的； （三）使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語(yǔ)言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的； （四）標(biāo)示的市場(chǎng)最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極

10、品價(jià)等價(jià)格表示無(wú)依據(jù)或者無(wú)從比較的； （五）降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的； （六）銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的； （七）采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的； （八）收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的； （九）其他欺騙性價(jià)格表示。,第七條經(jīng)營(yíng)者收購(gòu)、銷售商品和提供有償服務(wù)，采取下列價(jià)格手段之一的，屬于價(jià)格欺詐行為： （一）虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購(gòu)買(mǎi)的； （二）收購(gòu)、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履

11、行的； （三）謊稱收購(gòu)、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營(yíng)者的收購(gòu)、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或者經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易的； （四）采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的； （五）對(duì)實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的； （六）其他價(jià)格欺詐手段。,第八條誤導(dǎo)性標(biāo)價(jià)行為是指經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，使用容易使公眾對(duì)商品的價(jià)格產(chǎn)生誤解的所有表示或者說(shuō)法。 第九條經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件，準(zhǔn)確記錄所銷售商品、收購(gòu)商品或者提供服務(wù)的價(jià)格，并保存完整的價(jià)格資料，不得弄虛作假。 經(jīng)營(yíng)者不能提供或者提供虛假的降價(jià)前交易票據(jù)的，其所標(biāo)原價(jià)為虛構(gòu)價(jià)格。 第十條任何單

12、位和個(gè)人對(duì)價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門(mén)舉報(bào)。 第十一條經(jīng)營(yíng)者有本規(guī)定第六條和第七條所列行為之一的，由政府價(jià)格主管部門(mén)依照中華人民共和國(guó)價(jià)格法和價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定進(jìn)行處罰。 第十二條本規(guī)定由國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)負(fù)責(zé)解釋。 第十三條本規(guī)定自2002年1月1日起施行。,第二節(jié)定價(jià)政策,一、高/低價(jià)格政策,高低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng) 常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷。,高/低價(jià)格政策的好處：, 刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。, 同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力。, 以一帶十，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的。,對(duì)于以價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)

13、武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很 難長(zhǎng)期保持。,案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)” 2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈 的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華 潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開(kāi)業(yè)拉開(kāi)帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬(wàn)佳的 自制烤雞打出了每只.元的“開(kāi)業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳 金田店將同類烤雞價(jià)格由每只.元降到.元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn) 佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只.元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至.元。最 終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只角錢(qián)的超低價(jià)！ “戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開(kāi)來(lái)，副食品、日化、 家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我

14、往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市 里相當(dāng)多的同類商品連續(xù)次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品加入 和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手的超低價(jià)出售。,二、穩(wěn)定價(jià)格政策,穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格 促銷上過(guò)分做文章。,主要形式有： 每日低價(jià)政策（everyday low pricing，EDLP） 每日公平價(jià)政策（everyday fair pricing，EDFP）,穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：, 可以穩(wěn)定銷售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷, 可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用, 可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù), 可以改進(jìn)日常的管理工作, 可以保持顧客的忠誠(chéng),案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP

15、的風(fēng)險(xiǎn) 20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開(kāi)始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)

16、一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDLP+來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。,第三節(jié)初始價(jià)格的確定,一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格,成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法 又可稱為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。,計(jì)算公式如下： 商品零售價(jià)格 = 商品進(jìn)貨成本（1+毛利率）,優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)

17、爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的 利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。,缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況， 缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。,案例： 假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？ 零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià) 100 = 進(jìn)貨成本+（25%進(jìn)貨成本） 100 = 進(jìn)貨成本125% 進(jìn)貨成本 = 100 /125% = 80 （元） 則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。,案例： 假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%

18、的毛利，則該商品的零售價(jià)格為： 100（1+30%）= 130（元）,二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格,1、價(jià)格需求彈性,五種商品價(jià)格需求彈性： 需求富有彈性（E1） 需求缺乏彈性（E<1） 需求彈性單一（E=1） 需求完全有彈性（E=） 需求完全缺乏彈性（E=0）,2、 影響價(jià)格敏感性的因素,認(rèn)知替代品效應(yīng)：認(rèn)知越多，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感,獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)：特色評(píng)價(jià)越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越不敏感,轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)：更換商品的附加成本越大，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越不敏感,困難對(duì)比效應(yīng)：很難比較替代品優(yōu)劣，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)已知商品價(jià)格敏感度低,支出效應(yīng)：費(fèi)用支出較大時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感度高,公平效應(yīng)：商品價(jià)格超出消費(fèi)者理解的“合理”

19、、“公平”的價(jià)格范圍，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度高,存貨效應(yīng)：消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用的能力，這增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格之間差異的敏感性,案例：假設(shè)一個(gè)服裝專賣店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品 的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤 衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷售。見(jiàn)下表：,結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。,3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法,4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià),（1）聲望定價(jià),（2）巧用數(shù)字定價(jià),（3）招徠定價(jià),（4）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定價(jià),（5）拆零定價(jià),（6）組合定價(jià),（7）復(fù)合單位定價(jià),（8）陪襯定價(jià),（9）錯(cuò)覺(jué)定價(jià),（10） 分享利潤(rùn)定價(jià),三

20、、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格,三種定價(jià)方式：,1、高于市場(chǎng)價(jià)格,2、低于市場(chǎng)價(jià)格,3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格,第四節(jié)價(jià)格調(diào)整,一、降價(jià),1、有計(jì)劃降價(jià),2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇,3、控制適宜降價(jià)幅度,遲降價(jià)的好處是： 商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。 避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷售的干擾。 減少商店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。,早降價(jià)的好處是：實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低 價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。早降價(jià)與在銷售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià) 格就可以把商品賣出去。早降價(jià)可以為新商品騰出銷售空間。早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。,案例：巧妙降價(jià)美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店 自

21、動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷技巧，其特點(diǎn) 是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日 降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法： 商品上架時(shí)間 價(jià)格變動(dòng)情況 1-12日 原價(jià)銷售 13-18日 降價(jià)25% 19-24日 降價(jià)50% 25-30日 降價(jià)75% 31日 贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu),二、提價(jià),1、將實(shí)情告訴顧客,2、分步驟提價(jià),3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī),4、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高,5、附加饋贈(zèng),商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：,當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間， 而顧客皆知采購(gòu)

22、成本上漲時(shí)；,季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市 的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷售；,年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi) 的錢(qián)比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià) 會(huì)容易被顧客接受；,應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格 關(guān)心程度較低，對(duì)商品本身的關(guān)心程度較高。這時(shí)提高價(jià)格 往往不會(huì)遭到顧客的拒絕。,專論：“價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用,1、先入為主，努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象。,2、實(shí)行差別毛利率定價(jià)法。,4、精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售。,5、采用多種促銷降價(jià)策略，不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)。,6、將低價(jià)促銷策略與其它促銷策略聯(lián)合使用，增大促銷效果。,3、嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平。,思考題： 1. 零售商在制定商品價(jià)格時(shí)需要考慮哪些因素？ 2. 降價(jià)或提價(jià)會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生什么負(fù)面影響？ （作業(yè)） 3. 對(duì)于一家高檔服裝專賣店，你認(rèn)為它應(yīng)該采取早降價(jià)還是遲降價(jià)或是保持一貫價(jià)格進(jìn)行銷售？如果是一家大眾化服裝專賣店呢？ 4. 你認(rèn)為自動(dòng)降價(jià)技巧適宜普遍推廣嗎？為什么？,